1.5 Мультимедийный холдинг: специфика организационной структуры

На рынке медиа работает большое количество различных предприятий, имеющих различную организационную структуру и бизнес-модели. Объектом нашего исследования являются бизнес-модели мультимедийных холдингов и, прежде чем перейти к их рассмотрению, необходимо определить, каково содержание понятия «мультимедийный холдинг».

Строго говоря, «мультимедийный холдинг» не является научным термином. Это относительно новое понятие, причем серьезных исследований именно мультимедийных холдингов нами обнаружено не было. Обычно словосочетание «мультимедийный холдинг» употребляется наряду с понятиями «медиа-конгломерат», «медиа-группа», «медиа-холдинг», «медиа-корпорация» и «медиа-компания» при том, что научная литература практически всегда обращается к исследованию медиа-компаний в целом или организации конкретных типов СМИ. Теория стратегического менеджмента применительно к медиа также рассматривает в основном подходы к управлению медиа-предприятием в целом или использует определение «крупная медиа-компания».

Однако мы настаиваем на том, что «мультимедийный холдинги» как вид медиа-компании обладают своей спецификой, которая, с одной стороны, сообщена им специфическим видом организационной структуры, а именно - холдингом, а с другой - отличительными особенностями поставляемого на рынок товара - мультимедийного контента. В связи с этим нам кажется целесообразным определить понятие «мультимедийный холдинг» с помощью анализа устоявшихся категорий - «холдинг», «холдинговая структура», и «мультимедиа», «мультимедийный контент».

Согласно определению Б. Мильнера, «холдинг (холдинговая, или держательская, компания) представляет собой организацию, владеющую контрольными пакетами акций других компаний с целью осуществления по отношению к ним функций контроля и управления» Мильнер Б.З. Теория организаций. - М.: ИНФРА-М, 2010., - С. 154.. Таким образом, холдинг представляет собой «головную» или материнскую компанию, управляющую одним или более дочерним предприятием. Функции между материнской и дочерними компаниями могут быть распределены по-разному, но в самом общем виде выделяют чистый холдинг, где головное предприятие занимается только управлением, и смешанный холдинг, где головная компания может брать на себя производственные и иные не-менеджериальные функции Руденко О.Н., Рябочкина Д.С. Холдинги. Правовой и управленческий аспекты // Экономика: теория и практика. - 2011. - № 4 (24). - С. 38..

Стоит отметить, что увеличение количества компаний, имеющих холдинговую структуру, - относительно новое явление, связанное с процессом глобализации и последующими интеграционными тенденциями. Кроме того, холдинг - это коммерческая организация, возникшая за счет концентрации, то есть «сосредоточения производства, капитала в одном месте или в одних руках» Цит. по Основы медиабизнеса: Учеб. пособие для студентов вузов / Под ред. Е. Л. Вартановой. - М.: Аспект Пресс, 2009. - С. 152.. Создание холдинга всегда преследует цель повышения эффективности предприятия, а значит, увеличения его прибыли. Общепризнанными преимуществами холдинговых компаний являются:

· Возможность в рамках одной организации выстроить замкнутую технологическую цепочку Мильнер Б.З. Теория организаций. - М.: ИНФРА-М, 2010., - С. 155.;

· Экономия на торговых, аудиторских, маркетинговых и других услугах;

· Снижение издержек за счет конвергенции подразделений;

· Снижение рисков путем их «разделения»;

· Возможность диверсификации производства;

· Единая налоговая и кредитно-финансовая политика;

· Возможность перераспределения ресурсов в рамках холдинговой структуры;

· Посредническая деятельность в производстве и сбыте отдельных видов товаров Плотников В.А., Багатурия Э.П., Кудрявцева В.С. Особенности организации инновационной деятельности в холдинговых структурах//Ученые записки Санкт-Петербургского Университета Управления и Экономики. - 2012. - №2 (37). - С. 14.;

· Возможность быстрого научно-технического развития и внедрения инноваций;

· Возможность выхода на иностранные рынки, закрытые для холдинга, с помощью дочерних компаний Руденко О.Н., Рябочкина Д.С. Холдинги. Правовой и управленческий аспекты // Экономика: теория и практика. - 2011. - № 4 (24). - С. 39. и т.д.

Другими словами, сама холдинговая структура организации уже предполагает определенный перечень возможностей, разумное использование которых позволит менеджменту компании добиться повышения эффективности всего предприятия и повышения его прибыльности.

Существует множество классификаций видов холдингов. В этом исследовании не ставится задача охватить всю их совокупность. Мы считаем, что для достижения цели нашего исследования будет достаточно воспользоваться одной из самых распространенных и общепризнанных классификаций Плотников В.А., Багатурия Э.П., Кудрявцева В.С. Особенности организации инновационной деятельности в холдинговых структурах//Ученые записки Санкт-Петербургского Университета Управления и Экономики. - 2012. - №2 (37). - С. 17., которая выделяет следующие виды холдингов (по способу их построения):

1. Горизонтально-интегрированный холдинг. Организация материнской и дочерних компаний практически аналогична; внутренние процессы унифицированы; развитие всего предприятия происходит экспансивным путем.

2. Вертикально-интегрированный холдинг. Отношения между головной и дочерними компаниями строятся по принципу централизованного управления; в рамках организации выстраивается замкнутая технологическая цепочка; контроль осуществляется на всех ее стадиях.

3. Диверсифицированный конгломерат. Под управлением головной компании находятся дочерние предприятия, с различной сферой деятельности, часто они подбираются по принципу смежности, то есть их товары и услуги должны дополнять друг друга; в редких случаях дочерние компании принадлежат к несмежным отраслям экономики.

С точки зрения бизнес-моделирования можно сказать, что в этой классификации виды холдингов расположены и по степени усложнения бизнес-модели: от самой (условно) «простой», до самой комплексной. Если говорить о холдингах в медиа-отрасли, то преобладают две тенденции: на построение вертикально-интегрированных компаний и на создание диверсифицированных холдингов, что объясняется спецификой рынка, товаров и услуг. Еще одним важным замечанием является тот факт, что «холдинги обладают естественными конкурентными преимуществами в области инновационной деятельности в сравнении с другими предпринимательскими структурами» Плотников В.А., Багатурия Э.П., Кудрявцева В.С. Особенности организации инновационной деятельности в холдинговых структурах//Ученые записки Санкт-Петербургского Университета Управления и Экономики. - 2012. - №2 (37). - С. 18., а значит возможности трансформации их бизнес-моделей выше, чем у других компаний.

Отношения между головным и дочерними предприятиями в рамках холдинговой структуры устанавливаются отдельно в каждом конкретном случае. Степень свободы управляемых предприятий зависит от решения руководства материнской компании. В целом наблюдается тенденция тяготения к «чистым» формам холдинга, где дочерние предприятия относительно автономны, а материнская компания занимается преимущественно стратегическим, а не оперативным управлением Комаров Ю.Н. Принципы управления холдинговыми компаниями//Научные и образовательные проблемы гражданской защиты. - 2011. - №1. - С. 71..

Стоит отметить, что мы в своем исследовании используем определение понятия «холдинг», дающееся в научной литературе, однако в действительности «холдинг» является также правовым понятием, то есть его содержание должно быть закреплено законодательно. Из этого следует, что в зависимости от того, законодательством какой страны регулируется деятельность компании, под холдингом могут подразумеваться предприятия, владеющие пакетами акций дочерних компаний разного объема. Тут же стоит отметить, что в российском законодательстве Федерального Закона «О холдингах» не существует, и единственное определение этого понятия дается во Временном положении о холдинговых компаниях, создаваемых при преобразовании государственных предприятий в акционерные общества, утвержденном указом Президента РФ от 16 ноября 1992 года № 1392 Забоев А. А. О понятиях «холдинг», «холдинговая компания». Правовые основы холдинговых отношений//Корпоративное управление и инновационное развитие экономики Севера. Вестник научно-исследовательского центра корпоративного права, управления и венчурного инвестирования Сыктывкарского государственного университета., - 2009. - № 1. - С. 44.. Из этого Временного положения следует, что «холдинговой компанией признается предприятие, независимо от его организационно-правовой формы, в состав активов которого входят контрольные пакеты акций других предприятий» Временное положение о холдинговых компаниях, создаваемых при преобразовании государственных предприятий в акционерные общества//Информационно-правовой портал «Гарант» [Электронный ресурс] http://base.garant.ru/10105317/#10000 Проверено 20.05.2013..

Обобщая, можно сказать, что сама по себе холдинговая структура медиа-компании будет оказывать влияние на выбор, создание и возможности трансформации ее бизнес-модели. Так как с одной стороны, холдинговая структура дает ряд преимуществ перед «мононуклеарными» компаниями (например, использование синергии и диверсификации), а с другой - усложняет процесс бизнес-моделирования, так как перед менеджментом такой компании будет стоять задача создания комплексной бизнес-модели, позволяющей максимально эффективно использовать все дочерние компании и добиваться баланса между всеми составляющими предприятия. Кроме того, существенным фактором будет являться вид холдинга, сообщающий свою специфику и накладывающий свои ограничения на бизнес-модель.

Бизнес-модель холдинга - это бизнес-модель мета-уровня, позволяющая описывать, анализировать и организовывать деятельность компании в целом, рассматривая каждое дочернее предприятие в качестве лишь одного из компонентов, составляющих всей организации. В этом смысле цели и задачи холдинга - это стратегические цели и задачи первого порядка, которые определяют роль, место и функции каждой из управляемых компаний в общей бизнес-модели всей группы.

1.6 Мультимедийный холдинг: специфика товара

С нашей точки зрения, мультимедийный холдинг - это вид медиа-холдинга, чья специфика заключается в производстве и выпуске на рынок мультимедийного контента. Иными словами, мультимедийный холдинг - это медиа-компания, имеющая холдинговую организационную структуру, в качестве продукта и товара которой выступает мультимедийный контент. Теперь необходимо обосновать это утверждение, пояснив, из каких позиций мы исходим.

«Согласно определению, мультимедиа - это воссоздание в едином программно-техническом комплексе различных физических сред, с помощью которых человек общается с окружающим миром: звука, текста, статической и динамической графики, мультипликации (анимации) и видео. Благодаря появлению средств мультимедиа стала возможной компьютерная интеграция статического (текст, графики, рисунки) и динамического (аудио, видео, анимация) содержимого» Ровинская, Т. Информационное общество: теория и практика // Мировая экономика и международные отношения. - 2010. - № 9. - С. 81-90.. Таким образом, под «мультимедиа» подразумевается способ одновременного представления данных различных форматов (текста, аудио, видео и др.), ставший возможным благодаря развитию технологий.

Необходимо понимать, что мультимедийность - сущностная характеристика контента новых медиа (мультимедийного контента). В данном исследовании мы не будем подробно останавливаться на различных подходах к определению понятия «контент», а выделим те две точки зрения, положения которых мы используем:

1. Мы разделяем точку зрения на «контент» как на данные. «Содержание, контент (от англ. content - содержание) в медиа-индустрии рассматривается как любые данные - текст, звук, зрительные образы или комбинация мультимедийных данных, представленные в аналоговом или цифровом формате на разнообразных носителях, таких как бумага, микрофильм, магнитные или оптические запоминающие устройства» Интернет-СМИ: теория и практика: Учеб. пособие для студентов вузов / под ред. М.М. Лукиной. - М.: Аспект Пресс, 2011. - С. 22..

2. Мы разделяем точку зрения на «контент» как на продукт, производимый медиа-компанией, и выступающий как товар на медиа-рынке. Ведь «согласно основному положению медиа-экономики именно содержание является основным продуктом СМИ, который производится для последующей реализации на рынке товаров» Интернет-СМИ: теория и практика: Учеб. пособие для студентов вузов / под ред. М.М. Лукиной. - М.: Аспект Пресс, 2011. - С. 22..

Исходя из этих положений, мы определяем мультимедийный контент как продукт производственной деятельности мультимедийного холдинга и выпускаемый им на рынок товар. Важно подчеркнуть, что мультимедийный контент - это далеко не единственный товар, который выпускает на рынок мультимедийный холдинг. Кроме него мультимедийный холдинг может производить и продавать и традиционный контент (в том случае, если в состав холдинга входят традиционные СМИ), и различные услуги. При этом мультимедийный контент - это контент новых медиа, и это обстоятельство имеет ряд важных следствий.

Во-первых, это означает, что сущностными характеристиками мультимедийного контента также являются:

· Дигитальность (или электронная, цифровая форма). «Цифровизация содержания означает перевод всех типов содержания СМИ в цифровой формат, понятный современным компьютерам, что позволяет содержанию легко «транспортироваться» по любому каналу электронной коммуникации» Интернет-СМИ: теория и практика: Учеб. пособие для студентов вузов / под ред. М.М. Лукиной. - М.: Аспект Пресс, 2011. - С. 11.. Это означает, что мультимедийный холдинг с необходимостью должен работать с цифровыми каналами дистрибуции, что в значительной степени влияет на его бизнес-модель. Например, снизить издержки не только за счет объединения ресурсов разных подразделений, но и за счет цифровой «упаковки» товара. Кроме того, цифровая форма мультимедийного контента дает возможность мультимедийным холдингам включать в свою бизнес-модель деятельность, связанную с управлением правами на контент, лицензированием и созданием архивов с возможностью конвертирования интеллектуальной собственности в материальную.

· Кросс-медийность. «Кросс-медийность контента, т.е. способность коммуникационных медиа-продуктов, созданных для одной технологической платформы, распространяться посредством и других медиа-платформ» Интернет-СМИ: теория и практика: Учеб. пособие для студентов вузов / под ред. М.М. Лукиной. - М.: Аспект Пресс, 2011. - С. 18.. Кросс-медийность мультимедийного контента является прямым следствием его цифровой формы и означает, что бизнес-модель мультимедийного холдинга может быть изменена посредством перераспределения ресурсов, объединения бизнес-процессов дочерних компаний на общих платформах и др.

· Гипертекстуальность. «Главная особенность гипертекста заключается в том, что он создает систему связи между отдельными документами с помощью встроенных в текст гиперссылок» Лукина М.М., Фомичева И.Д. СМИ в пространстве Интернета: Учебное пособие / Лукина М.М., Фомичева И.Д. - М.: Факультет журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова, 2005. - С. 71., то есть речь идет о принципе организации мультимедийного контента. Контент имеет не линейную, а сетевую форму, когда его отдельные элементы связываются между собой с помощью системы перекрестных ссылок. При этом тот или иной элемент самостоятелен и может рассматриваться и производителем, и медиа-менеджером, и пользователем как законченный. «Гипертекстовый принцип объединения материалов выступает как механизм тематической и актуализационной сегрегации информационного продукта» Никитенко А. А. Интерактивность, мультимедийность, гипертекстуальность как детерминирующие типологические признаки сетевых изданий / А. А. Никитенко // Вестник Воронежского государственного университета, серия "Филология. Журналистика", №1, 2009. - С. 165., а значит, мультимедийный холдинг обладает специфической формой коммуникации с потребителем как одним из компонентов бизнес-модели.

· «Оперативное автоматизированное обновление» Короткова Е.Н. Мультимедийные средства массовой коммуникации: контент и технологии // Известия РГПУ им. А.И. Герцена. Аспирантские тетради. 2008, №32. - С. 204.. Мультимедийный гипертекстовый контент редактируется, дополняется и обновляется непрерывно. Это свойство обусловлено как технологическими изменениями в производстве контента, так и ожиданиями потребителей, заинтересованных в постоянном получении актуальной информации. В бизнес-модели мультимедийного холдинга это влияет на организацию производственных процессов, приоритетом которых будет являться скорость.

Во-вторых, тот факт, что с появлением средств мультимедиа стала возможной «эксплуатация всех каналов восприятия с использованием всего спектра презентационных технологий» Калмыков А.А. Гипертекст мышления и коммуникативное пространство // Человек: иллюстрированный научно-популярный журнал. - М.: Наука, 2007. № 5. - C. 123., а значит, изменился сам тип коммуникации и воздействие на аудиторию, и это также определяет специфику бизнес-моделей мультимедийных холдингов.

В-третьих, в состав мультимедийного холдинга с неизбежностью будут входить предприятия новых медиа. Новые медиа, в отличие от традиционных СМИ, не имеют устоявшихся бизнес-моделей. Исследования посвященные этой теме, преимущественно описывают различные способы монетизации мультимедийного контента, не прибегая к системному подходу. Однако контекстная реклама, конвергенция с мобильными сервисами, различные виды платных услуг и платных контентных товаров - все это не отвечает интересам нашего исследования. Необходимо подчеркнуть, что нас интересуют не способы монетизации цифрового контента, а способы извлечения дохода всего мультимедийного холдинга как вида крупных медиа-компаний, в состав которого входят новые медиа. В этом смысле отсутствие устойчивого комплекса способов монетизации мультимедийного контента будет означать широкий перечень потенциальных возможностей, которые есть у менеджмента такого холдинга для изменения и трансформации своей бизнес-модели, а также для создания и внедрения инноваций.

1.7 Общие выводы

мультимедийный холдинг стратегический планирование

В первой главе исследования мы определили основные исходные положения данной работы. Мы конкретизировали, концептуализировали, проанализировали и обосновали ключевые понятия и категории, которые намереваемся использовать.

Обобщая, необходимо отметить, что при рассмотрении концепции «бизнес-модели» мы придерживаемся системного подхода, то есть анализ бизнес-моделей мультимедийных холдингов будет проходить в рамках их понимания как открытых систем, состоящих из определенного перечня компонентов. При этом мы, с одной стороны, будем понимать под «бизнес-моделью» аналитический когнитивный инструмент, а с другой - способ извлечения дохода мультимедийного холдинга. Именно такой взгляд позволит нам подходить к бизнес-моделям концептуально, а кроме того, даст основания для оценки их эффективности. При определении ключевых составляющих бизнес-моделей, которые должны быть рассмотрены, мы придерживаемся подхода к бизнес-моделированию, предложенному А. Остервальдером и И. Пинье, а также намереваемся использовать разработанное ими графическое изображение бизнес-модели - «шаблон». При оценке эффективности бизнес-моделей мультимедийных холдингов мы будем опираться на критерии, выделенные Д. Дебелаком. Мы намереваемся рассматривать бизнес-модели мультимедийных холдингов не только в статичном положении, но и в динамическом развитии, то есть особое внимание мы уделим процессу трансформации бизнес-моделей как необходимому условию повышения их эффективности и прибыльности. Мы также намереваемся рассмотреть факторы, внешние и внутренние, влияющие на этот процесс.

При анализе понятия «мультимедийный холдинг» мы исходим из утверждения, что он представляет собой медиа-компанию, имеющую холдинговую организационную структуру, в качестве одного из продуктов и товаров которой выступает мультимедийный контент. При этом мы пользуемся относительно общим определением категории холдинг, при котором он понимается как организация, владеющая контрольными пакетами акций других компаний и осуществляющая в их отношении управленческие функции. Холдинги могут создаваться разными способами, но независимо от этого целью их создания является повышение эффективности и прибыльности всей компании. Мы разделяем подход к рассмотрению контента как данных и как продукта и товара, при этом считая, что мультимедийный контент имеет свою специфику и сущностные характеристики, которые необходимо учитывать при создании или изменении бизнес-модели холдинга. В частности, важным является то обстоятельство, что мультимедийный холдинг осуществляет управление предприятиями новых медиа.

Мы выбрали в качестве объекта своего исследования бизнес-модели мультимедийных холдингов потому, что они представляют собой инструмент стратегического управления мета-уровня в наиболее современных и передовых компаниях медиа-индустрии. Таким образом, с одной стороны, мы добиваемся повышения актуальности нашего исследования, а с другой - получаем возможность исходить из позиций именно стратегического, а не оперативного управления.

Однако при таком подходе проблематика исследования определяется тем фактом, что бизнес-модели мультимедийных холдингов в современной медиа-среде могут не иметь устойчивой бизнес-модели. Так как происходящие отраслевые изменения и, в том числе, процессы конвергенции, изменения потребительского поведения и появления новых технологических платформ, требуют от менеджмента постоянной трансформации и адаптации способов извлечения дохода к меняющимся условиям. И этот процесс еще не завершен. В связи с этим важной задачей исследования будет являться не только описание его логики, но и определение основных возможных направлений дальнейшего развития.

Глава 2. Бизнес-модели мультимедийных холдингов: специфика и логика трансформации

В рамках подхода к бизнес-модели мультимедийного холдинга как к открытой и комплексной системе, приоритетное значение приобретает ее рассмотрение как в системе отношений с внешней средой, так и анализ ее внутренних структурных элементов. Мультимедийные холдинги представляют особый исследовательский интерес, тем более что они являются образцом современной многоплатформенной диверсифицированной компании, осуществляющей свою деятельность на нескольких различных рынках. Во-первых, они являются одним из самых иллюстративных примеров взаимовлияния и взаимовоздействия отраслевых изменений и тенденций на трансформацию бизнес-модели медиа-компании. Во-вторых, их сложная организационная структура позволяет одновременно рассматривать происходящие процессы трансформации сразу во множестве видов деятельности, сфер, рынков медиа-пространства. А, в-третьих, именно анализ бизнес-моделей мультимедийных холдингов позволяет оценить важность стратегического управления в деятельности медиа-компаний, роль и эффективность стратегического медиа-менеджмента.

На основании определенных нами в первой части работы основных положений и границ исследовательского поля во второй главе мы сосредотачиваемся на применении теории и методов стратегического менеджмента к анализу бизнес-моделей мультимедийного холдингов. При этом мы ставим перед собой следующие промежуточные задачи:

Ш Анализ ключевых общеотраслевых тенденций медиа рынка;

Ш Выявление отношений взаимовлияния ключевых тенденций медиа-отрасли и деятельности мультимедийных холдингов;

Ш Проведение анализа ключевых факторов внешней среды, влияющих на трансформацию бизнес-моделей мультимедийных холдингов;

Ш Анализ девяти структурных блоков компонентов бизнес-модели мультимедийных холдингов и выявление специфики трансформации каждого из них;

Ш Анализ ключевых стилей современного бизнес-моделирования и их выявление в деятельности мультимедийных холдингов;

Ш Рассмотрение оценки эффективности бизнес-моделей мультимедийных холдингов и определение ее значения при принятии решения об изменении бизнес-модели.

При выполнении всех поставленных задач мы будем использовать новейшие примеры из деятельности современных мультимедийных холдингов. Мы считаем, что использование последних данных о сделках, слияниях и поглощениях, появлении новых игроков в медиа-бизнесе, имеет ключевое значение для выявления специфики рассматриваемых процессов. Кроме того, использование такой информации не только увеличивает степень актуальности данного исследования, но и является необходимым условием, так как апеллирует к событиям, еще не проанализированным другими медиа-исследователями.

Таким образом, мы рассмотрим бизнес-модели мультимедийных холдингов как в отношениях с внешней средой, так и их внутреннее содержание, опишем логику и выделим основные направления их трансформации и достигнем цели нашего исследования - комплексного анализа трансформации бизнес-моделей мультимедийных холдингов.

2.1 Общеотраслевые тенденции и их влияние на бизнес-модель мультимедийного холдинга

За последние несколько лет медиа-среда претерпела серьезные структурные изменения, влияние которых на деятельность медиа-предприятий еще только предстоит оценить. Однако в то время как в научной среде присутствует консенсус относительно серьезного значения происходящих процессов и, в первую очередь, технологических инноваций, на практике адаптация к новым условиям медиа-рынка и использование передовых технологий, устройств и методов ведения бизнеса еще находится в начальной стадии. Складывается ситуация, когда важность создания новых бизнес-моделей медиа-предприятий или трансформации уже существующих декларируется и постулируется всеми - и медиа-менеджерами, и медиа-исследователями, но фактически сами медиа-компании меняют свои устоявшиеся способы извлечения дохода весьма неохотно. Одной из причин этого «отставания» действительных бизнес-практик от признаваемых всеми «вызовов времени» является тот факт, что готовых решений, ответов на вопрос «каким именно образом необходимо изменить бизнес-модель медиа-предприятия для того, чтобы оно было максимально эффективным в изменившейся среде?» не существует. Компании, сумевшие использовать передовые технологии для получения внушительной прибыли, пока остаются в авангарде медиа-рынка, и вопрос об устойчивости и долгосрочности их бизнес-моделей пока остается открытым. Тем не менее, понимание того, какие именно отраслевые тенденции будут в большей степени определять будущую рыночную конъюнктуру, и с какими новыми условиями медиа-среды и происходящими глобальными процессами необходимо считаться руководству медиа-компаний и, прежде всего, мультимедийных холдингов необходимо для построения успешной бизнес-модели.

Мы не ставим перед собой задачу провести комплексное и всеобъемлющее исследование современного медиа-рынка и происходящих на нем процессов, так как она выходит за рамки данного исследования. Однако считаем необходимым отметить несколько ключевых моментов, имеющих принципиальное значение как для всей медиа-индустрии, так и для управления мультимедийными холдингами как одного из видов современных крупных медиа-компаний.

Прежде всего, необходимо отметить, что индустрия развлечений и средств массовой информации продолжит расти в ближайшие годы даже несмотря на последствия долгового европейского кризиса, чье неблагоприятное влияние распространилось на всю мировую экономику. Согласно исследованию консалтингового агентства PricewaterhouseCoopers «Глобальные перспективы индустрии развлечений и медиа: 2012-2016» («Global Entertainment and Media Outlook: 2012-2016») «прогнозируемый средний темп годового роста индустрии развлечений и СМИ в 5,7% будет отставать от среднего темпа годового роста номинального ВВП за тот же период времени, который составит 6,6%» Всемирный обзор индустрии развлечений и СМИ: прогноз на 2012-2016 гг.: ключевые тенденции развития мирового и российского рынков // PricewaterhouseCoopers - С.6. . Важно отметить, что более низкие темпы роста медиа-рынка относительно темпов роста мирового ВВП объясняются двумя ключевыми обстоятельствами. Во-первых, ожидается (и это мнение, в том числе, поддерживается Всемирным Банком Global Economic Prospects - January 2013: Assuring Growth Over the Medium Term // The World Bank http://siteresources.worldbank.org/INTPROSPECTS/Resources/334934-1322593305595/8287139-1358278153255/GEP13AFinalFullReport_.pdf [Электронный документ] Проверено 25.05.2013.), что в ближайшие несколько лет мировая экономика еще не сможет полностью восстановиться после кризиса. И это, в частности, приведет к тому, что средние темпы роста медиа-индустрии будут относительно невысокими (5,6%). А, во-вторых, все большее использование цифровых технологий, переход медиа-компаний в цифровую среду приведет не только к сокращению издержек, но и к снижению цен в целом по отрасли, так как цифровые технологии, цифровой контент и его нематериальные носители будут обходиться дешевле и бизнес-единицам, и потребителям.

Кроме того, показатели роста медиа-рынка в разных регионах будут отличаться. Так, самым быстроразвивающимся регионом станет Латинская Америка (9,7% в год), за ней последует Азиатско-Тихоокеанский регион (7,1%), Северная Америка (5,3%), Европа, Ближний Восток и Африка Global entertainment and media outlook: 2012-2016. Industry overview // PricewaterhouseCoopers. - 13th annual edition. - June 2012. - P. 49.. При этом основное разделение произойдёт между развитыми и развивающимися странами. Рынки развитых стран, по сути, представляют собой относительно гомогенное пространство, с устоявшейся структурой, игроками и институциональными условиями. Высоких темпов роста медиа-индустрии здесь не ожидается, так как развитые рынки уже относительно насыщенны, и если и не достигли своего «потолка» развития, то, по крайней мере, близки к этому. В то же время, медиа-рынки развивающихся стран - пространство, безусловно, гетерогенное. Одни регионы как, например, Латинская Америка, будут развиваться весьма высокими темпами за счет того, что они, с одной стороны, еще не достигли уровня «насыщения» медиа-технологиями и медиа-продуктами, а с другой - имеют ресурсы для развития. Тогда как другие развивающиеся регионы, например, значительная часть африканского континента, хоть и имеют пространство для медиа-среды, одновременно с этим отстают от остального мира по такому большому количеству экономических показателей, что медиа-отрасль еще далека от того, чтобы стать приоритетным направлением их развития. Иными словами, современная медиа-индустрия, являющаяся атрибутом постиндустриальной экономики, вряд ли сможет в ближайшее время получить приоритетное значение для развития стран, где еще стоит вопрос о создании экономики индустриальной.

То же разделение между относительно гомогенными и пассивными рынками развитых стран и активными и гетерогенными рынками развивающихся стран прослеживается и в смежной с медиа-индустрией отрасли - информационно-телекоммуникационных технологий. Согласно данным специализированного учреждения ООН по информационно-коммуникационным технологиям International Telecommunication Union Measuring the Information Society: 2012 // International Telecommunication Union [Электронный документ] http://www.itu.int/ITU-D/ict/publications/idi/ Проверено 20.05.2013. разрыв между странами с наибольшими и наименьшими значениями индекса ИТК увеличился. Кроме того, обозначились три важные тенденции, совпадающие с процессами, происходящими на медиа-рынке. Во-первых, развивающиеся страны демонстрируют значительно более высокие темпы роста значений индекса ИТК, чем развитые. Во-вторых, развитые страны представляют собой относительно гомогенное пространство, тогда как различия между развивающимися странами выражены сильно. А, в-третьих, прослеживается корреляция между уровнем экономического и технологического развития.

Совпадение тенденций развития отрасли информационно-телекоммуникационных технологий и медиа-рынка отнюдь не случайно. Оно объясняется тем, что на современном этапе степень их взаимопроникновения и взаимообусловленности особенно высока. В то время как развитие информационно-телекоммуникационных технологий определяет условия медиа-среды, цифровая среда становится пространством, в котором любая современная мультимедийная холдинговая компания осуществляет свою деятельность. И цифровая среда существует и развивается именно благодаря коммуникационным связям. Еще в начале 2012 года количество пользователей Интернета в мире превысило 2,3 миллиарда человек Measuring the Information Society: 2012 // International Telecommunication Union [Электронный документ] http://www.itu.int/ITU-D/ict/publications/idi/ Проверено 20.05.2013. и продолжает активно увеличиваться. При этом направления деятельности крупных мультимедийных холдингов определяются и региональной рыночной спецификой: почти две трети Интернет-пользователей относятся к развитым странам. По данным Internet World Stats Top 50 countries with the highest Internet penetration rate // Internet World Stats [Электронный документ] http://www.internetworldstats.com/top25.htm Проверено 20.05.2013., среди стран с наибольшим уровнем проникновения Интернета - Великобритания, Германия, Корея, Япония, Франция и США. Абсолютный лидер по количеству абонентов - Китай. Однако за последние несколько лет рост количества Интернет-пользователей идет быстрыми темпами именно в развивающихся странах, что означает, что именно их рынки обладают наибольшим экономическим потенциалом, наивысшей инвестиционной привлекательностью и предоставляют максимальное количество возможностей для тех компаний, которым не хватило место в «развитом» мире.

Но не только проникновение и качество связи будут иметь решающее значение в образовании новых рынков и новых целевых аудиторий. Важную роль в привлечении потребителя также играют сами устройства, с помощью которых будет обеспечен доступ к продуктам и услугам мультимедийных холдингов. Уже сегодня аксиома «medium is the message» расширила поле своего применения. Medium сегодня - это и смартфон, и планшет, и персональный компьютер, любое устройство, позволяющее получать контентный продукт, уже само по себе задает формат коммуникации с потребителем, определяет его поведение, предпочтения, и, с одной стороны, рождает спрос, а с другой - формулирует ценностное предложение медиа-компании. Исследование Nielsen Smartphone Insights Nielsen Smartphone Insights // Nielsen [Электронный документ] http://tw.en.nielsen.com/site/documents/2012NielsenSmartphonedeck.pdf Проверено 20.05.2013. показало, что современные владельцы мобильных устройств все больше считают их источником развлечения, получения информации, пользования различными торговыми услугами, а не только средством связи. В Соединенных Штатах Америки более половины мобильных телефонов составляют смартфоны, воспринимаемые пользователями в качестве неотъемлемого атрибута их образа жизни. Это же изменение в восприятии мобильных устройств задало тренд к тому, что персональные компьютеры скоро могут быть вытеснены смартфонами и планшетами, более удобными, скоростными и технологичными. Не единожды было сказано, что такие популярные и (на момент своего создания) инновационные продукты, как iPhone и iPad, стали основой не только нового рыночного спроса, но и новых отношений с потребителем, нового восприятия digital-устройств как технологической платформы для других предложений, самостоятельной и гибкой бизнес-модели. Не говоря уже о том, что медиа-компаниям всего мира пришлось создавать для этих устройств мобильные версии собственных изданий, обеспечивать вещание радиостанций, трансляцию телеканалов, или придавать своему контенту принципиально новую мультимедийную форму - форму приложения.

Продолжением этой тенденции стало усиление значения роли интерфейсов для привлечения потребителя. Теперь именно нестандартные, привлекательные и удобные в использовании интерфейсы могут стать как ценностным предложением медиа-компании, так и весомой частью ее коммуникации с потребителем. Кроме того, интерфейс может транслировать и ценности медиа-бренда, представляя компанию аудитории, например, как высокотехнологичную, или современную, или привлекательную для потребителя (user-friendly). Интерфейс как способ организации мультимедийного контента, как его интерактивная форма имеет решающее значение для мультимедийных холдингов, потому что в современных рыночных условиях вопрос презентации контентного товара, вопрос его оформления и упаковки может сыграть роль конкурентного преимущества. Так, удовлетворение одних и тех же потребностей потребителя - удобного сервиса и привлекательного интерфейса сделало приложение для чтения новостей Summly, созданное подростком из Великобритании, одним из самых популярных мобильных приложений, и обогатило своего разработчика на 30 миллионов долларов Internet whizz-kid with a knack for design//Financial Times [Электронный документ] http://www.ft.com/intl/cms/s/0/7755d5be-956b-11e2-a4fa-00144feabdc0.html#axzz2Qbk19z2R Проверено 20.05.2013... В свою очередь, интернет-компания Yahoo, совершившая это приобретение, показала свое пристальное внимание к потенциально успешным продуктам и разработкам единичных предпринимателей. Такие примеры еще раз показывают, что современная мультимедийная холдинговая компания, обладающая сколь угодно большим размером пакета активов, должна искать компоненты для своей бизнес-модели на всех уровнях рыночных отношений.

Из всего вышесказанного становится очевидно, мы считаем основным процессом, оказывающим влияние на изменение медиа-рынка и медиа-среды, цифровизацию (или дигитализацию). Причем речь идет и о цифровых технологиях, и о цифровой форме контента, и о связях, обеспечивающих обмен оцифрованными данными, и об устройствах, позволяющих их воспроизводить, и об инновациях в этой сфере. На наш взгляд, основной задачей, стоящей перед руководством мультимедийных холдингов, является создание бизнес-модели, эффективной в цифровой среде. Это означает, что менеджмент мультимедийных холдингов при создании или трансформации своей бизнес-модели должен:

· учитывать потребительские сегменты, возникшие в процессе фрагментации и сегментации аудитории и спроса, который активно происходит в условиях цифровой среды;

· при формулировании своего ценностного предложения отталкиваться от изменившихся в процессе пользования высокотехнологичными устройствами и сервисами предпочтений и поведенческих моделей потребителей;

· оптимизировать свои каналы сбыта с использованием возможностей цифровых технологий (сюда же относятся новые каналы коммуникации с потребителем, поддерживающие принцип обратной связи, интерактивный характер коммуникации, использование сервисов электронной коммерции и мобильных платежей и т.п.);

· управлять процессом взаимодействия с потребителем с использованием актуальных коммуникационных технологий (социальные сети, мобильные приложения, персональные помощники) или с помощью объединения ресурсов (краудфандинг,UGC);

· постоянно создавать новые потоки поступления дохода с помощью гибких систем оплаты продуктов или услуг;

· уделять особое внимание интеллектуальным и иным нематериальным ресурсам и с помощью цифровых технологий достигать их многократного использования;

· находить новые пространства в цифровой среде для партнерских отношений, привлекать новые инновационные компании для «актуализации» собственной деятельности (возможно, инвестировать в перспективные стартапы);

· предпринимать меры для сокращения издержек и экономии бюджетных средств с помощью перехода к цифровым технологиям, оптимизации производственных процессов, устранения дублирующих операций и, возможно, сокращения количества сотрудников и использования вместо них электронных сервисов.

Это далеко не полный перечень возможностей и одновременно необходимостей, которые появляются при рассмотрении бизнес-моделей мультимедийных холдингов в условиях глобального процесса цифровизации. Мы еще рассмотрим все компоненты модели отдельно, пока лишь необходимо зафиксировать, что для достижения эффективности мультимедийного холдинга в современных условиях, необходимо не просто адаптировать его бизнес-модель к цифровой среде, но «действовать на опережение», самостоятельно формируя новые рынки, новые потребительские сегменты, предложения, продукты, услуги, технологии и устройства.

Одновременно с технологическими изменениями медиа-среды и, прежде всего, процессом цифровизации, происходил процесс трансформации самой формы медиа-компаний. В последние несколько лет огромное количество исследований медиа-рынка было посвящено процессу конвергенции в СМИ. На наш взгляд, именно дигитализация медиа-пространства в значительной мере обусловила этот процесс. В самом общем виде, можно сказать, что конвергенция, как процесс сближения и слияния ранее разобщенных элементов медиа-среды, происходит на трех уровнях - технологическом, экономическом и профессиональном.

1. «На технологическом уровне конвергенция рассматривается как процесс, объединяющий все типы цифровой информации и медиа-контента в интегрирующихся телекоммуникационных, компьютерных сетях и медиа» Интернет-СМИ: теория и практика: Учеб. пособие для студентов вузов / под ред. М.М. Лукиной. - М.: Аспект Пресс, 2011. - С. 14.. Конвергенция происходит в форме «слияния технологий, позволяющих разным носителям (бумажным и электронным) доставлять одну и ту же информацию пользователю или потребителю» Российская периодическая печать. Состояние, тенденции, перспективы развития: Отраслевой доклад / Под ред. В.В.Григорьева. - М.: Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям Российской Федерации, 2011. - С. 83.. Следствием этого процесса является усиление значения кросс-платформенности и рециклинга контента как причин трансформации сразу нескольких компонентов бизнес-модели мультимедийного холдинга. Одновременное размещение контентного продукта сразу на нескольких медиа-платформах свидетельствует об изменении конфигурации каналов сбыта мультимедийного холдинга, попытке с помощью одного продукта достичь различных потребительских сегментов/целевых аудиторий, децентрализации и множественности потоков дохода, экономии ресурсов и корректировке структуры издержек. Кроме того, руководство мультимедийной холдинговой компании при определении своей управленческой стратегии получает возможность воспользоваться синтетическим принципом, то есть добиться «одновременного использования технологических возможностей ранее известных СМИ (способов подачи информации)» Суворов А.А. Интернет: масс-медийные характеристики // Известия Саратовского университета. Новая серия. 2009. Т. 9. Серия Филология. Журналистика. Вып. 3. С. 64. при реорганизации пакета активов и оптимизации производственных процессов.

2. «На экономическом/индустриальном уровне конвергенцию СМИ следует рассматривать как процесс интеграции трех прежде слабо связанных отраслей экономики - медиа-индустрии, компьютерной и коммуникационной индустрий» Интернет-СМИ: теория и практика: Учеб. пособие для студентов вузов / под ред. М.М. Лукиной. - М.: Аспект Пресс, 2011. - С. 18.. То есть с точки зрения экономики, конвергенция СМИ - это процесс слияния рынков, результатом которого становится «новый интегрированный рынок, на котором неразрывными связями скрепляются мультимедийные услуги, сетевое обслуживание и создание программных продуктов» Российская периодическая печать. Состояние, тенденции, перспективы развития: Отраслевой доклад / Под ред. В.В.Григорьева. - М.: Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям Российской Федерации, 2011. - С. 83.. По сути, мы уже описали этот процесс выше, рассматривая схожие тенденции в развитии медиа-индустрии и отрасли информационно-коммуникационных технологий. Мультимедийный холдинг в современных условиях часто является симбиозом инновационной, технологической и медиа-компании именно из-за того, что осуществляет свою деятельность сразу на нескольких смежных рынках.

3. На профессиональном уровне конвергенция проявляется в сближении и даже слиянии прежде независимых профессий. И речь идет не только о появлении «синтетических» журналистов, которое явилось следствием мультимедийной формы контента и необходимости увеличения количества навыков для создания такого продукта. Профессиональная конвергенция затронула значительно большее количество специальностей и, в том числе, ее результатом могут считаться и сами управляющие мультимедийных холдингов - медиа-менеджеры. С точки зрения бизнес-моделирования, конвергенция на профессиональном уровне больше всего затронула ресурсную составляющую компании, изменив ее содержание. Работа с современными технологиями, инновациями и мультимедийным контентом требует не только соответствующего программного обеспечения, но и трудовых ресурсов принципиально нового качества.

Таким образом, процесс цифровизации, затронувший множество аспектов медиа-среды, и изменивший отношения медиа-компании с потребителем, стал причиной двух противоположно направленных тенденций: конвергенции и диверсификации. Причем оба эти процесса повлияли как на медиа-предприятия, так и на потребителей. Процесс конвергенции имеет большое значение как для конфигурации пакета активов мультимедийного холдинга, так и для компонентов его бизнес-модели, в частности, в наибольшей степени он затрагивает каналы сбыта, взаимоотношения с потребителем, изменение ресурсного комплекса и ключевых видов деятельности.

В связи с этим для повышения эффективности компании руководством холдинга процесс конвергенции может быть использован для оптимизации производственных процессов, сокращения издержек, реорганизации системы дистрибуции и портфеля активов и др. В то же время, для потребительского рынка свойственны процессы сегментации, дробления и фрагментации аудитории и спроса. Потребитель заинтересован в получении продуктов и услуг, в наибольшей степени соответствующих его индивидуальным предпочтениям, и в то время, когда ему это удобно. Потребление все больше становится нишевым и персонифицированным. Различные виды социальных сетей, на наш взгляд, не только отражают и удовлетворяют эту потребность, но и в определенной мере формируют ее. В связи с этим медиа-компаниям также приходится реагировать на этот процесс дифференциацией своего предложения. С увеличением интереса к тематическому контенту и возрастанием количества новых медиа тиражи ежедневных общеполитических газет существенно снизились, издания ориентированные на широкий круг читателей потеряли свою аудиторию, и лишь нишевые, тематические, узкоспециализированные журналы сумели найти свою аудиторию. Выросла популярность развлекательных коммерческих телеканалов, в то время как центральное телевидение вызывает у аудитории меньший интерес. «Растущее разделение ТВ-индустрии на два сегмента - вещательные и продюсерские компании - вместе с увеличением числа каналов обещает большое будущее аутсорсингу в СМИ» Основы медиабизнеса: Учеб. пособие для студентов вузов / Под ред. Е. Л. Вартановой. - М.: Аспект Пресс, 2009. - С. 94.. Радиовещание также активно переходит на цифровую платформу. Таким образом, традиционные СМИ стараются адаптироваться к цифровой среде, использовать новые технологии, что постепенно изменяет саму их сущность, а новые медиа активно развиваются и привлекают все большую аудиторию. Перед менеджментом мультимедийного холдинга стоит задача сформировать портфель активов таким образом, чтобы учесть все эти многочисленные тенденции, реформировать традиционные СМИ в его составе и суметь добиться максимальной эффективности от медиа-единиц нового типа.

Перед руководством мультимедийных холдингов стоит задача трансформировать бизнес-модели компаний таким образом, чтобы достичь максимальной эффективности от объединения разобщенных ранее процессов. Конвергенция средств массовой информации как общая тенденция отрасли приводит к возрастанию интеграции разнообразных процессов внутри компаний. Менеджмент получает возможность воспользоваться синергетическим эффектом (2+2=5) Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. - СПб.: Питер, 1999. - С. 133-134., то есть повысить эффективность своей деятельности за счет объединения разобщенных ранее процессов. При бизнес-моделировании мультимедийного холдинга возможно достижение синергизма от продаж с помощью: