Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Санкт-Петербургский государственный университет

Высшая школа менеджмента

Выпускная квалификационная

КОРПОРАТИВНАЯ СОЦИАЛЬНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В КОСМЕТИЧЕСКОЙ ОТРАСЛИ: ОСНОВНЫЕ ПРОБЛЕМЫ И СПОСОБЫ ИХ РЕШЕНИЯ

бизнес этика компания косметический

студентки 4 курса бакалаврской программы,

профиль - Международный менеджмент

РОДИНКО Анастасии Вадимовны

Научный руководитель:

к.э.н., старший преподаватель

СТОРЧЕВОЙ Максим Анатольевич

Санкт-Петербург-2016

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ КСО В КОСМЕТИЧЕСКОЙ ОТРАСЛИ

1.1 Концепция КСО и различные подходы к её пониманию

1.2 Этика бизнеса и нормативные теории для оценки управленческих решений

1.3 Современные направления исследований корпоративной социальной деятельности косметических компаний

ГЛАВА 2. УПРАВЛЕНИЕ КОРПОРАТИВНОЙ СОЦИАЛЬНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ В КОСМЕТИЧЕСКОЙ ОТРАСЛИ

2.1 Обзор мирового рынка косметики

2.2 Характеристика корпоративной социальной деятельности в косметической отрасли

2.3 Проблемные темы КСО в косметической отрасли и неэтичные практики компаний

ГЛАВА 3. ЭТИЧЕСКИЕ ДИЛЕММЫ КОСМЕТИЧЕСКОЙ КОМПАНИИ

3.1 Проблема вводящих в заблуждение рекламных коммуникаций

3.2 Проблема «зеленого камуфляжа» или псевдоэкологичности

3.3 Проблема безопасности для здоровья

3.4 Проблема тестирования на животных

3.5 Проблема искажения идеалов красоты

3.6 Проблема создания ложной потребности

3.7 Проблема улучшения имиджа КСО посредством поглощений

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

В последние годы концепция корпоративной социальной ответственности становится объектом внимания все большего числа компаний из различных отраслей. В косметической отрасли элементы КСО стали внедряться небольшими нишевыми брендами еще в 90-е годы - идея о социально-ответственной, этичной организации легла в основу их философии и использовалась в качестве метода дифференциации, что предрекло успех многих из них. Примерно в то же время крупные производители косметики подверглись жесткой критике со стороны активистов и НКО за неэтичные практики. Вопросы о тестировании на животных, использовании небезопасных ингредиентов в производстве косметической продукции были актуальны для компаний 20 лет назад и остаются не менее актуальными сегодня.

В то время, как положительные эффекты от ведения корпоративной социальной деятельности косметическими компаниями уже были доказаны некоторыми авторами, на сегодняшний день не были исследованы и, соответственно, решены проблемы этического характера, свойственные косметическому бизнесу в силу его специфики, что составляет управленческую проблему в рамках данной работы. Растущее давление ключевых стейкхолдеров, широкий общественный резонанс и масштабное освещение неэтичных практик производителей косметики в СМИ и научно-популярной литературе обуславливают актуальность выбранной темы.

Цель данной работы - предложить решения основных этических дилемм, с которыми сталкиваются в своей деятельности косметические компании.

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:

• Изучить систему понятий КСО и этики бизнеса, фигурирующих в данном исследовании;

• Выявить основную проблематику из научной литературы в области КСО косметических компаний;

• На основе анализа мирового косметического рынка сделать выводы о его специфике;

• Дать характеристику корпоративной социальной деятельности компаний косметической отрасли;

• Сформулировать ключевые этические дилеммы, с которыми сталкиваются в своей деятельности косметические компании;

• Провести позитивный и нормативный анализ идентифицированных этических дилемм с точки зрения главных заинтересованных сторон;

• Сделать выводы об оптимальных с позиции компании действиях в условиях рассмотренных дилемм.

Объектом исследования являются глобальные производители косметики. Предметом исследования - этические проблемы, с которыми сталкиваются данные компании и способы их разрешения.

Для написания данной выпускной квалификационной работы были использованы различные зарубежные и российские источники, в том числе публикации в научных журналах, статьи, учебники, книги, научные доклады и интернет-ресурсы.

Данная работа состоит из трех глав. В первой главе разрабатывается понятийный аппарат исследования - рассматривается концепция КСО и различные подходы к её интерпретации, раскрывается сущность этики бизнеса и основных её разделов и выполняется разбор фундаментальных теорий этики. Завершается глава анализом существующей литературы на обозначенную тематику - выделяются основные направления исследований корпоративной социальной ответственности в косметической индустрии и идентифицируются некоторые этические дилеммы, свойственные компаниям косметической отрасли.

Во второй главе сперва анализируется мировой косметический рынок - его структура, тенденции, главные игроки, после чего дается характеристика корпоративной социальной деятельности международных косметических компаний. Формулируются этические дилеммы, с которыми в своей деятельности сталкиваются косметические компании, описывается их природа и проявления, а также проводится анализ с точки зрения позитивной этики.

В третьей главе поочередно рассматриваются выделенные этические дилеммы и проводится их нормативный анализ с использованием пяти различных теорий этики. На основе проведенного позитивного и нормативного анализа делаются выводы относительно наиболее оптимального подхода к разрешению рассмотренных дилемм.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ КСО В КОСМЕТИЧЕСКОЙ ОТРАСЛИ

В данной главе сперва разрабатывается понятийный аппарат исследовательской работы: раскрывается сущность концепции КСО, различных подходов к её интерпретации, приводятся модели и типологии, релевантные для анализа корпоративной социальной деятельности компаний. Отдельный параграф посвящен этике бизнеса, в рамках которой рассматриваются понятие этической дилеммы и фундаментальные нормативные теории этики, применяемые для оценки возможных вариантов разрешения этических дилемм. В третьем разделе главы анализируется современная литература, затрагивающая проблематику корпоративной социальной ответственности в косметической отрасли, делаются выводы относительно предстоящего исследования, а также идентифицируются некоторые этические дилеммы, специфичные для компаний косметической отрасли.

1.1 Концепция КСО и различные подходы к её пониманию

Данный теоретический раздел будет посвящен определению понятия корпоративной социальной ответственности и рассмотрению многочисленных интерпретаций данной концепции, в том числе модели корпоративной социальной деятельности. Для удобства восприятия концепции будут изложены в хронологической последовательности их возникновения. Кроме того, будут рассмотрены некоторые модели и типологии, которые в дальнейшем будут использованы в исследовании.

Сформировавшаяся предположительно в середине прошлого века область знаний, известная как корпоративная социальная ответственность в научной среде стала привлекать внимание множества исследователей, которые стремились концептуализировать проявления корпоративной социальной деятельности корпораций, объяснить её сущность и причины, разработать методы управления КСО, которые помогли бы компаниям через осмысление назначения корпоративной социальной деятельности подходить к выбору её форм и инструментов более систематично. Сложность изучения КСО состоит в том, что единого её понимания на данный момент не достигнуто: концепция до сих пор «эволюционирует», развивается [Благов, 2011, с.4]. В процессе поиска парадигмы исследователи сформировали множество концепций КСО, имеющих различные содержательные трактовки: «социальная ответственность бизнеса», «корпоративная социальная ответственность», «корпоративная социальная восприимчивость», «корпоративная благотворительность», «создание разделяемой ценности», «корпоративная социальная деятельность», «корпоративное гражданство», «концепция заинтересованных сторон», «концепция устойчивого развития» - основные из них, получившие наибольшую известность [Благов, 2006, с.3]. Исследования в сфере корпоративной социальной ответственности, как правило, связывают с именами Г. Боуэна, М. Фридмана, Дж. МакГуир, К. Дэвиса, С. Сети, А. Кэрролла, Р. Акермана, В. Фредерика, Д. Вуд, Д. Свансон, Э. Фримена, М. Кларксона, М. Ван Марревийка, М. Портера, М. Крамера, Дж. Поста, Л. Престона, а также многих других. Поскольку концепции авторов создавались на основании ранее предложенных, дополняли и развивали их, имеет смысл изложить теории КСО в формате хронологического повествования, прослеживая развитие и видоизменение понимания корпоративной социальной ответственности, но ввиду большого числа подходов останавливаться на наиболее значимых из них.

Развитие концепции корпоративной социальной ответственности

Содержательно общий смысл КСО сводится к ответственности, которую несет компания перед обществом. Одна из первых трактовок, сформулированная как социальная ответственность бизнеса и, в некотором роде, положение, лежащее в основе зарождения деятельности в сфере КСО компаний, состоит в том, что общество создало компанию, наделило её властью и в то же время некими обязательствами перед ним - обязательствами в своей деятельности руководствоваться ценностями общества, принятыми в нем нормами, учитывая его нужды. Основоположником данного подхода стал Говард Боуэн, сформулировавший концепцию в 1953 году, считающийся ныне отцом-основателем теории [Благов, 2006, с.4 // Carroll, 1999, p.270]. Таким образом, причина вовлечения организации в корпоративную социальную деятельность объясняется через понятие «долга» компании, а социальная ответственность компании трактуется как «обязанность принимать такие решения и осуществлять такие действия, которые желательны с позиции общества». [Bowen, 1953, p.6]. Подобная концепция объясняла природу возникновения КСО, однако не учитывала мотивацию осуществления корпоративной социальной деятельности для бизнеса, чья основная цель состоит в максимизации прибыли.

Последний тезис привел к формированию поляризации взглядов относительно того, что действительно «должна» фирма, какие обязательства она обязана брать на себя перед обществом. Наиболее ярко выражен «эгоистический» взгляд на деятельность фирмы в работе экономиста Милтона Фридмана «Капитализм и свобода», и его знаменитом высказывании 1962 г., в котором он утверждает, что «в свободной экономике существует единственная социальная ответственность бизнеса перед обществом - использовать ресурсы и осуществлять деятельность с целью максимизации прибыли, соблюдая правила игры» [Friedman, 2004, p.112]. Подразумевается, что уплачивая налоги, увеличивая доход акционеров, создавая рабочие места и т.п., компания вносит достаточный вклад в благосостояние общества, и в этом состоит её основная ответственность.

Среди исследований КСО 60-х годов также следует отметить Кита Дэвиса, который определял социальную ответственность бизнеса как решения и действия бизнесмена, хотя бы отчасти мотивированные чем-то помимо экономических, а также прочих прямых выгод непосредственно компании [Davis, 1960, p.70]. В данном изложении акцентируется внимание на том, что фирма не может считаться социально-ответственной, если она ориентируется на минимальные требования, сформулированные законом, что является точкой зрения, противоречащей изложенной выше идее Фридмана. Аналогичный взгляд можно наблюдать в определении КСО Джозефа МакГуира 1963 г., в котором также подчеркивается наличие у корпорации обязанностей перед обществом помимо базовых экономических или правовых, которые и определяют уровень её социальной ответственности [McGuire, 1963, p.144]. К таким обязанностям МакГуир относит, к примеру, вклад в благополучие местного сообщества, образование, политику [McGuire, 1963, p.144].

Важно отметить, что все описанные выше определения КСО являлись по своему характеру нормативными [Благов, 2006, с. 8], то есть аргументация корпоративной социальной ответственности как таковой строилась на понятии долга бизнеса перед обществом. С позиции достижения организационных целей ведение корпоративной социальной деятельности не рассматривалось. Даже теория корпоративного эгоизма Фридмана, как её ещё называют, выдержана в нормативном духе. Кроме того, содержательная часть корпоративной социальной ответственности не была полностью раскрыта.

Подходы к ответственности компании с позиции социальной и экономической, а также многие другие, существовавшие в период 60-х-80-х годов, трактовавшие КСО то как благотворительность, то как легитимность [Благов, 2006, с. 8// Votaw, 1973, p.11], были уравновешены моделью Арчи Кэрролла, представленной в 1991 г. (основанной на более ранней его модели 1979 года). Кэрролл представил корпоративную социальную ответственность организации в виде пирамиды, состоящей из четырех уровней [Carroll, 1991, p.42]: экономического, правового, этического и филантропического(рис.1).

Рис. 1. Модель КСО Кэрролла - «пирамида ответственности»

Источник: [Carroll, 1991, p.42]

КСО в данном случае представляется как система элементов, которые существуют не по отдельности, а в совокупности. В первую очередь бизнес должен быть прибыльным, это некий базис, основа функционирования компании и первый уровень её ответственности перед обществом. Второй уровень составляет правовая ответственность, где компания обязуется подчиняться законам, поскольку они являют собой “зеркало” требований общества о приемлемом. Этическая же ответственность, находящаяся на третьем уровне, отражает не требования, но ожидания общества; этот уровень уже имеет отношение к категории морали - компания не должна ориентироваться на «нижнюю границу» дозволенного, должна стремиться избегать сомнительных и неэтичных практик. Вершина пирамиды и четвертый уровень КСО предполагает, что компания стремится осуществить добровольный вклад в благосостояние людей посредством социальных программ, и это желаемая обществом категория [Carroll, 1991, pp.39-47]. Данная модель стала одной из наиболее часто применяемых при рассмотрении корпоративной социальной ответственности компании или отрасли, поскольку довольно полно и структурированно определяет содержание КСО и причины её ведения, однако опять же сквозь призму нормативности.

В 70-х годах было образовано еще одно понятие - «корпоративная социальная восприимчивость», которое акцентировало внимание уже не на содержательном аспекте КСО, а на методах идентификации компаниями ожиданий общества и их удовлетворения [Благов, 2006, с.11]. Одним из авторов, развивавших данную концепцию, был Роберт Аккерман, утверждавший, что усилия организации должны быть направлены на развитие восприимчивости социальных проблем, их последующего изучения и разработки возможных механизмов решения [Ackerman, 1973, p.97]. Вильям Фредерик также трактует корпоративную социальную восприимчивость как возможность корпорации реагировать на социальные запросы. В фокусе концепции корпоративной социальной восприимчивости находятся такие вопросы, как «Реагирует ли компания на эти запросы?», «Как именно?», «Насколько эффективно?». [Frederick, 1994, p.154] Таким образом, сфера КСО уже рассматривалась с позиции реальной управленческой деятельности и была сфокусирована на конкретных операциях, достижимых целях и, хоть и не способна была заменить представленные выше нормативные модели, дополняла их, обладая инструментальным и позитивным свойством.

В дальнейшем авторы старались консолидировать смысловые и содержательные разночтения в теории корпоративной социальной ответственности, интегрировать нормативный, позитивный и инструментальный аспекты в одну систему, и на основе этого создать единую, наиболее полную концепцию КСО.

Корпоративная социальная деятельность

Широкое распространение получил подход корпоративной социальной деятельности, различные наработки в рамках которого сперва предлагали Сети, Кэрролл, Вартик, Кохрен и другие [Благов, 2006, с.11-13]. Аккумулировав достижения предыдущих исследований, Донна Вуд сформулировала концепцию КСД, которая легла в основу формирования деятельности в сфере корпоративной социальной ответственности ряда бизнесов, а также была принята многими учеными, поскольку позволяла взглянуть на деятельность фирмы и проанализировать её с точки зрения корпоративной ответственности наиболее полно и системно. Корпоративная социальная деятельность, согласно Д. Вуд, - это «система принципов социальной ответственности, процессов социальной восприимчивости и политик, программ и результатов, которые относятся к социальным взаимодействиям фирмы». [Wood, 1991, p.693]. Таким образом, концепция КСД объединила в себе нормативный аспект - принципы КСО, объясняющий мотивацию вовлечения бизнеса в КСО, и позитивный и инструментальный аспекты - процессы социальной восприимчивости и их результаты [Благов, 2006, с.13-14]. Полная модель КСД представлена на рис.2.

Рис. 2. Модель корпоративной социальной деятельности Д. Дж. Вуд

Источник: [Вуд, 2009, с..42 // Wood, 1991 p.694]

Принципы

Принципы корпоративной социальной деятельности, согласно Вуд, проявляются на трех уровнях - институциональном (бизнес), организационном (фирма) и индивидуальном (менеджер), и для каждого существуют собственные общественные ожидания. Именно факт наличия данных трёх уровней объясняет большое количество трактовок понятия КСО на этапе становления концепции -исследователи рассматривали какой-либо один уровень, не видя общей картины [Вуд, 2009, с.43]. Принцип легитимности состоит в том, что общество, создавшее бизнес, наделило его властью и легитимностью, ожидая, что использовать её бизнес будет ответственно, а в случае безответственного распоряжения этой властью для бизнеса наступают санкции в виде её потери в долгосрочной перспективе. Этот принцип сродни аксиоме для бизнеса как системы, и в то же время он актуален для каждой организации, в частности. [Вуд, 2009, с.44-45]. Принцип публично-правовой ответственности гласит, что ответственность компании составляют результаты, относящиеся к области первичного и вторичного взаимодействия с бизнесом [Вуд, 2009, с.47]. Данный принцип проявляется на организационном уровне (и связан со спецификой деятельности компании), а в основе своей имеет вполне логичное обоснование для выбора компаниями областей корпоративной социальной деятельности: это должны быть те сферы, которые непосредственно связаны с их операциями, деятельностью и интересами. Принцип свободы управленческого выбора относится к уровню индивидуальному, и характеризует менеджеров компании как моральных агентов, которые обязаны использовать свободу выбора в целях достижения социально ответственных результатов [Вуд, 2009, с.48]. В соответствии с данным принципом менеджеры, сталкиваясь с этической дилеммой, конфликтом интересов, взвешивают альтернативы с точки зрения этики и самостоятельно принимают решение с учетом данных мотивов, а также несут за него ответственность.

Процессы

Вторым элементом КСД по Вуд являются процессы корпоративной социальной восприимчивости - подход, уже описанный ранее, имеющий позитивную и инструментальную направленность, а значит непосредственную связь с управленческим аспектом - «как на практике осуществляется КСД?». Процесс оценки среды ведения бизнеса выражается в мониторинге изменений, происходящих в различных средах - правовой, социальной, экономической, политической, экологической, технологической и. т.д., и, поскольку факторы среды непрерывно видоизменяются и влияют на организационную деятельность, а она, в свою, очередь, на них, это - неотъемлемый элемент корпоративной социальной восприимчивости любой компании [Вуд, 2009, с.55-56]. Управление заинтересованными сторонами - второй процесс КСВ, связанный с управлением взаимоотношениями со стейкхолдерами компании, инструментами и формами этого управления [Вуд, 2009, с. 57]. Третьим элементом КСВ в модели является управление проблемами - реакция компании на общественные проблемы, корпоративные стратегии их решения, антикризисное управление [Вуд, 2009, с. 58].

Результаты

Третий элемент КСД, который наиболее эксплицитен и, соответственно, проще анализируем, и из которого делаются выводы относительно мотивов и процессов, - это результаты корпоративного поведения компании [Вуд, 2009, с. 65]. Результат воздействия корпоративного поведения на общество представляет собой влияние деятельности компании на общество, оцениваемое в соответствии с различными методиками - от социальных индикаторов до нефинансовой отчетности [Вуд, 2009, с. 62]. Кроме того, непосредственно связанный с первым выделенным результатом корпоративного поведения является выработка социальных программ и социальной политики организации. Принципы и мотивы корпоративной социальной ответственности, а также процессы социальной восприимчивости организации частично или (в идеале) полностью находят свое отражение в корпоративной социальной политике, которая имеет институциональную, организационную и морально-этическую цели - в соответствии с трехуровневой системой принципов КСО. [Вуд, 2009, с. 63].

Таким образом, Вуд представляет КСО как некую «зонтичную» структуру, и включает в это понятие не только ответственность с точки зрения отношений бизнеса и общества, но и практические элементы корпоративной социальной ответственности, которые определяют конкретные действия фирмы с точки зрения управления. Именно в этой интеграции проявляется удобство использования данной концепции, и в данной работе КСО будет рассматриваться сквозь призму «принципы-процессы-результаты». Анализируя те проявления КСО, которые Вуд относит к результатам, можно сделать выводы и относительно принципов и процессов.

Альтернативные концепции

Параллельно с развитием концепции КСД эволюционировали и некоторые другие подходы, наиболее значимыми из которых исследователям представляются «концепция заинтересованных сторон», «корпоративное гражданство», «корпоративная устойчивость» [Благов, 2011, с.9]. Вкратце рассмотрим каждую из них.

Концепция заинтересованных сторон

Среди множества ученых, работающих над концепцией заинтересованных сторон с середины 80-х годов, когда популярность теории начала стремительно расти, можно выделить Э. Фримана, Дж. Поста, Л. Престона и М. Кларксона. Эдвард Фриман стал основоположником подхода, предложив оригинальное определение заинтересованных сторон организации как любой группы или индивидов, которые могут повлиять на достижение организационные целей и, в то же время, на которых достижение этих целей влияет. [Freeman, 1984, p.46].

Идея концепции состоит в новом взгляде на организацию корпоративной социальной ответственности компании, где в центре внимания находятся отношения компании со всеми заинтересованными сторонами - как традиционно выделяемыми (напр. потребители, сотрудники, поставщики), так и другими группами (напр. средства массовой информации, местные сообщества, НКО). Пост уточняет, что взаимозависимость между компанией и её стейкхолдерами не может быть описана только в терминах транзакций, и влияние отношений фирмы с заинтересованными сторонами определяет её успех в долгосрочной перспективе. [Post et al., 2002, pp.8-11] В соответствии с этим взглядом у каждой стороны имеются собственные ожидания относительно поведения фирмы, а фирма, в свою очередь, в своей деятельности эти ожидания стремится идентифицировать и удовлетворить и, таким образом, улучшить собственные результаты (поскольку из определения мы видим, что влияние организации и стейкхолдеров двухстороннее).

Для упорядочивания групп стейкхолдеров при их рассмотрении были предложены различные классификации, наиболее известная из которых принадлежит Кларксону: первичные и вторичные заинтересованные стороны. К первичным он относит те заинтересованные стороны, без участия которых компания не сможет продолжать свою деятельность - которые создают инфраструктуру и рынок, чьи законы требуют подчинения, перед которыми налоги должны быть выплачены, а обязательства исполнены. Вторичные же, согласно классификации, - это стороны, влияющие на компанию, однако непосредственно не вовлеченные в её транзакции [Clarkson, 1995, pp.105-106].

Возвращаясь к самой концепции заинтересованных сторон, Дональдсон и Престон ввели три уровня рассмотрения отношений с заинтересованными сторонами - нормативный, позитивный (дескриптивный) и инструментальный. Первый призван определять моральные или философские нормативные установки, согласно которым осуществляются операции и управление компанией, второй - описывать и объяснять характеристики отношений, существующих на практике, третий - соединять нормативную и дескриптивную категории, предлагая методы достижения первой наиболее оптимальным для компании способом [Donaldson, Preston, 1995, p.70-71]. Стоит заметить, что подход к рассмотрению КСО в соответствии с заинтересованными сторонами является более понятным для практического применения, что отмечали многие исследователи, однако он частично может быть интегрирован и в одну из комплексных моделей или же использоваться наряду с ними (напр. модель корпоративной социальной деятельности).

Концепция корпоративного гражданства

Данный подход чаще всего представляет организацию в качестве гражданина, который обладает некими правами и в то же время обязанностями, которые организация реализует перед обществом. За понятием корпоративного гражданства также скрываются различные его трактовки. В основном выделяют узкое понимание концепции, в котором термин практически приравнивается к корпоративной филантропии (используется в более ранних работах, напр. [Carroll, 1991], где уровень исполнения филантропических обязанностей характеризует компанию как «ответственного гражданина») и широкое, которое отчасти заменяет термин корпоративной социальной ответственности, что ставит корпоративное гражданство наряду с другими альтернативными современными концепциями (напр. [Carroll, 1998], где термин используется в том же ключе, что и КСО, и также рассматривается на четырех уровнях - экономическом, правовом, этическом и филантропическом). Содержательно корпоративное гражданство предполагает, что компания в стремлении стать ответственным гражданином стремится интегрироваться в гражданское общество посредством системного взаимодействия, выстраивания долгосрочных связей с другими институтами - политическими, социальными и т.д., а сама эта деятельность рассматривается в качестве ресурса для повышения конкурентоспособности [Семененко, 2005, с.2]. Э. Крейн и Д. Маттен определяют корпоративное гражданство как роль корпорации в администрировании прав членов гражданского общества, которое включает в себя первичные и вторичные группы заинтересованных сторон [Crane, Matten, 2005, p.173]. Права разделяются на социальные, в реализации которых организация выступает как провайдер, гражданские, в реализации которых компания выступает как посредник (enabler), и политические, в реализации которых организация выступает каналом [Crane, Matten, 2005, p.174]. В целом, можно говорить о том, что данная концепция по сути повторяет основную идею о роли организации в благосостоянии общества, хоть и по-другому, несколько метафорично и реструктурировано преподносит уже изложенные содержательные аспекты корпоративной социальной ответственности.

Концепция корпоративной устойчивости

Концепция берет свое начало в другой, более общей, но отражающей аналогичную идею, концепции устойчивого развития, которую вкратце можно сформулировать как развитие, отвечающее удовлетворению потребностей настоящего времени, не ставящее под сомнение возможности будущих поколений удовлетворять свои потребности [Благов, 2006, с.19 // WCED, 1987, p.43]. Если концепция устойчивого развития относится к макроуровню, то концепция корпоративной устойчивости представляет собой спецификацию первой на микроуровне - для бизнес-организации, и принимает форму управленческой модели для создания ответственного бизнеса [Благов, 2006, с.19], который пересматривает свою деятельность с точки зрения экономического, социального и экологического аспектов. Данный подход обладает не только нормативным свойством, поскольку предполагает и выгоду для фирмы в долгосрочной перспективе, если она учитывает социальные, экономические и экологические риски и возможности сегодня, чтобы не ставить под угрозу собственную деятельность завтра. Эти возможности и риски компании учитывают при построении стратегии корпоративной социальной деятельности, интегрируя её в бизнес-процессы, операции и продукты. Данный подход относительно молод и на данный момент также находится на стадии развития, однако уже сейчас активно применяется многими компаниями, которые на нем основывают собственную «философию» или политику корпоративной социальной деятельности.

Стратегическая КСО

В большинстве современных работ на тему корпоративной социальной ответственности высказывается идея о том, что инициативы в сфере КСО должны быть связаны со стратегией компании, и только в этом случае она может выступать в качестве конкурентного преимущества для компании. Следует определить, в чем именно состоит этот стратегический характер КСО и какие критерии определяют его наличие.

К определению стратегической КСО существует два подхода. Первый основывается на том, что инициативы в сфере корпоративной социальной ответственности организации должны быть интегрированы в основной бизнес компании или, иными словами, если они выстраивают свои бизнес-процессы в соответствии с действиями, соответствующими принципам КСО и бизнес-этики [Bruyaka et al., 2013, p.50]. Второй связывает стратегический характер КСО с финансовыми результатами компании, на которых положительно сказывается ведение корпоративной социальной деятельности и с улучшением конкурентного положения (напр., приток покупателей, которых волнуют вопросы КСО) [Bruyaka et al., 2013, p.50]. Собственно, оба эти высказывания верны и связаны друг с другом. Сторонники и первого, и второго подхода соглашаются с тем, что стратегическая КСО обуславливает лучшие социальные результаты и позволяет компании «пожинать плоды» своих усилий. М. Портер и М. Крамер [Porter, Kramer, 2006, p. 65] вводят понятие «разделяемой ценности», которая достигается за счет ведения прибыльной для компании деятельности одновременно с внедрением улучшений в социальной, экономической и экологической сферах, акцентируя внимание на том, что увеличение благосостояния от ответственных инициатив приходится не только на общество, но и на компанию, которая в долгосрочной перспективе получает конкурентные преимущества.

Критерии стратегического характера КСО

Критерии стратегического характера КСО можно определить согласно модели [Sirsly, Lamertz, 2008], в которой предлагается рассматривать рассматривать 3 измерения: центральность, видимость, специфичность Centrality, Specificity, Visibility [Sirsly, Lamertz, 2008].. Центральность заключается в том, что эффекты Итоги корпоративной социальной деятельности могут быть представлены как результаты и эффекты. Результаты трактуются как итоговые продукты этой деятельности, в то время как эффекты выражаются в воздействии данного итогового продукта на благосостояние общества. Эффекты также можно условно разделить на бизнес-эффекты (ценность для акционеров фирмы) и социальные эффекты (ценность для внешних сторон). ведения корпоративной социальной деятельности и соответствующие намерения компании должны находить отражение в организационной миссии и цели. Не связанные с миссией, целью и стратегией инициативы в сфере КСО могут иметь позитивные репутационные и PR- результаты, однако не обязательно принесут стратегические преимущества [Sirsly, Lamertz, 2008, p. 350]. Специфичность относится к способности фирмы посредством внедряемых инициатив в сфере КСО получать результаты, полезные и специфичные конкретно для её бизнеса. Практики КСО, результаты которых увеличивают благосостояние общества в целом, но не специфичны для компании и могут также быть использованы другими фирмами отрасли, не приводят к достижению конкурентных преимуществ [Sirsly, Lamertz, 2008, p. 351]. Критерий видимости относится к коммуникации о корпоративной социальной деятельности компании, она должна осуществляться эксплицитно, широко и задействовать различные по типу каналы. Коммуникация о корпоративной социальной деятельности позволяет компаниям управлять репутационными эффектами в отношении главных заинтересованных сторон, что опосредованно влияет в т.ч. на финансовые результаты компании. Данная модель дает достаточно четкое представление об элементах стратегической КСО и может быть использована для анализа на практике.

Портфель социальных инвестиций

Из предыдущей модели можно сделать вывод, что далеко не все инициативы в сфере корпоративной социальной ответственности можно охарактеризовать как стратегические, и на практике не все компании и не всегда внедряют лишь те формы КСО, которые носят стратегический характер. Для того, чтобы классифицировать формы корпоративной социальной деятельности, в исследовании [Halme, Laurila, 2008] была предложена оригинальная их типология, отражающая степень интеграции КСО в бизнес. На рис. 3 представлена иллюстрация данной типологии, получившей название «портфеля» социальных инвестиций.

Рис. 3. «Портфель» социальных инвестиций: типология корпоративной социальной деятельности в соответствии со степенью интеграции в бизнес

Источник: [Halme, Laurila, 2008, p.334]

В данной модели корпоративная филантропия предстает формой нестратегических инвестиций в корпоративную социальную деятельность, в то время как КО-интеграция и КО-инновация - формы стратегической КСО. Кроме того, проиллюстрирована взаимосвязь между эффектами корпоративной социальной деятельности (бизнес- и -социальными эффектами) и степенью интеграции инициатив КСО в основной бизнес: чем она выше, тем более позитивные эффекты деятельности имеют место, что соответствует описанным выше взглядам на стратегическую КСО других исследователей. Под корпоративной филантропией понимается любая благотворительность: безвозмездные пожертвования, волонтерство, спонсорство и т.д. [Halme, Laurila, 2008, p.329]. КО-интеграция подразумевает ведение существующего бизнеса более ответственно: повышение качества продукции, справедливая заработная плата, своевременные выплаты поставщикам и т.д. [Halme, Laurila, 2008, p.329-330]. КО-инновация предполагает разработку новых бизнес-моделей для решения существующих социальных и экологических проблем, и эти проблемы первоочередно выступают возможностью для бизнес-инновации компании - новых продуктов, сервисов [Halme, Laurila, 2008, p.330]. Применяя данную модель, можно идентифицировать, какие формы корпоративной социальной деятельности ведут компании, и насколько они стратегически ориентированы, а значит, насколько конкурентоспособны.

Стадии развития организационного обучения

Вполне логично суждение о том, что компания не сразу выходит на стратегический уровень КСО, а планомерно эволюционирует в своих взглядах на содержательность и необходимость корпоративной социальной деятельности. Процесс развития КСО в конкретной организации, или стадии организационного обучения, исследовал С. Задек [Zadek, 2004], предложив пятиступенчатую модель, объединяющую все этапы, которые проходит компания в процессе осмысления роли корпоративной социальной ответственности. Стадии организационного обучения, поведение компании на каждой из них, а также мотивы, обуславливающие это поведение, представлены в таблице 1.

Таблица 1. Пять стадий организационного обучения КСО по С. Задеку

Источник: [Zadek, 2004, p.170]

Можно наблюдать, как восприятие корпоративной социальной ответственности организации возникает в связи осознанием репутационных и транзакционных эффектов для компании. И, сперва в стремлении сократить негативные результаты, а затем и в попытке максимизировать позитивные, компания движется к стадии уже не следования, а создания и распространения норм КСО (что может выражаться в кооперации усилий с другими организациями для решения социальных, экономических и экологических проблем, в лоббировании стандартизации норм, регулирующих деятельность отрасли и т.д.).

Стадии развития общественных ожиданий

Аналогично модели, которая показывает, как эволюционирует имплементация фирмой корпоративной социальной деятельности, Задек предлагает модель, состоящую из четырех стадий и иллюстрирующую, как эволюционируют общественные ожидания в отношении социально значимых проблем (таблица 2).

Таблица 2. Четыре стадии развития общественных ожиданий по С. Задеку

Источник: [Zadek, 2004, p.171]

Говоря о значимости подобной классификации, стоит вернуться к модели корпоративной социальной деятельности, вторым элементом которой являются процессы корпоративной социальной восприимчивости. Мониторинг среды, отслеживание социальных изменений (оценка среды ведения бизнеса) и управление отношениями с заинтересованными сторонами - ключевые процессы КСВ, в контексте которых трансформация общественных ожиданий играет важнейшую роль. Отслеживая развитие отношений общества к той или иной проблеме, компания имеет возможность предсказывать дальнейшие тенденции и соответствующим образом на них реагировать. При анализе проблемных областей КСО в отрасли, за которыми кроется определенная социально значимая проблема, данная модель может быть использована для идентификации нынешнего её статуса и определения возможных последствий.

Таким образом, в данном параграфе был проведен обзор эволюции подходов к пониманию корпоративной социальной ответственности, раскрыт смысл основных концепций и комплексных моделей КСО, одной из которых наряду с альтернативными концепциями является корпоративная социальная деятельность. Рассмотрена природа стратегической КСО, а также приведены различные типологии, классификации и модели составляющих КСО, которые будут использованы для анализа косметической отрасли. В следующем разделе будет рассмотрена вторая часть понятийного и инструментального аппарата настоящей работы, относящаяся к сфере бизнес-этики.

1.2 Этика бизнеса и нормативные теории для оценки управленческих решений

В настоящем параграфе будет рассмотрена такая научная дисциплина, как этика бизнеса и основные её разделы, определено понятие этической дилеммы и проведен обзор нормативных этических теорий, которые могут выступать неким подспорьем для принятия управленческих решений в условиях открытой этической проблемы.

Этика бизнеса и её структура

В то время, как учение об этике существует испокон веков, этика бизнеса, прикладная управленческая дисциплина, появилась относительно недавно, проходя последовательно несколько стадий развития. До 1960-х, в целом, преобладало типичное представление о бизнесе как об аморальной деятельности, этика и социальная ответственность не были темой обсуждений, а начиная с 60-х годов сферы этики и КСО начали развиваться быстрыми темпами, что наглядно иллюстрирует эволюция концепции КСО, рассмотренная в предыдущем параграфе. На практике, в бизнесе, также начали внедряться первые инициативы, связанные с защитой окружающей среды, прав потребителя, условий труда. В 70-х годах теория этики бизнеса приобрела популярность в академических кругах, стала преподаваться в бизнес-школах, в 80-е стала одной из наиболее популярных тем научных журналов и конференций, а с середины 80-х стала интегрироваться в деятельность крупных корпораций, которые разрабатывали этические кодексы, вводили обязательные тренинги по профессиональной этике для сотрудников и создавали горячие линии для потребителей. Следом за процессом глобализации, вопросы этики бизнеса стали включать в себя дилеммы, связанные с операциями в зарубежных странах, где нормой являются сомнительные с точки зрения этики практики (напр., коррупция, эксплуатация детского труда). В 2000-х годах об этике бизнеса снова заговорили в связи с множественными корпоративными скандалами (напр. Enron, WorldCom), что привело к пересмотру законодательства во многих сферах [Encyclopedia…, 2007, p.217]. Интересно, что если проследить за эволюцией проблемы неэтичных практик в бизнесе, можно заметить довольно точное её соответствие модели стадий развития организационного обучения и трансформации общественных ожиданий С. Задека, приведенной в предыдущем разделе.

Считается, что Ричард Де Джордж первым предпринял попытку выделить бизнес-этику в качестве самостоятельной дисциплины, описывая её как взаимодействие сфер этики и бизнеса и отмечая что, хотя её цель имеет сугубо теоретический характер, конечный продукт находит отражение в практическом применении. Мануэль Веласкес характеризует этику бизнеса как сферу научных знаний, изучающую категории морального и аморального поведения в бизнесе [Encyclopedia…, 2007, p.216]. Наиболее часто сегодня можно встретить следующее определение, которое взято за основу в данной работе: этика бизнеса - это форма прикладной или профессиональной этики, которая изучает этические принципы и моральные или этические проблемы, возникающие в бизнесе.

Этика бизнеса имеет свою структуру, которая разграничивает различные разделы этой науки, однако, единого подхода к подобному делению не существует. Несмотря на это, во многих монографиях прослеживается выделение авторами нормативной и дескриптивной этики [Trevino, Weaver, 113-115], при этом под нормативной этикой понимается создание некой идеальной модели (“как менеджер/фирма должны себя вести?”), а под дескриптивной - описание фактов действительности и анализ их мотивации (“как в реальности ведут себя менеджер/фирма и почему?”). Другое достаточно растространенное представление о подходах к этике бизнеса выражается в выделении трех разделов [напр., Петрунин, Борисов, 2004]: помимо нормативной и дескриптивной (или описательной), отдельно выносится метаэтика (или концептуальная этика), которая анализирует саму этику, значения её основных терминов. В данной работе будет использоваться подход, предложенный М.А. Сторчевым, в котором структура этики бизнеса представлена тремя разделами: нормативным, позитивным и инструментальным (рис.4). Подобное выделение разделов подчеркивает прикладной характер этики бизнеса и позволяет строить исследование этических проблем, основываясь как на нормативном аспекте («как менеджер/фирма должны действовать с точки зрения этики?»), позитивном («какое поведение менеджера/фирмы имеет место на практике?») и инструментальном («как приблизить фактическое поведение менеджера/фирмы к идеальному, этичному?»). Таким образом, при выявлении проблем этического характера в деятельности косметических компаний, можно проводить анализ в соответствии с тремя этими разделами.

Рис. 4. Разделы этики бизнеса и методологическая связь между ними

Источник: [Сторчевой, 2012, с.12].

Если позитивный анализ довольно легко осуществляется посредством исследования корпоративного поведения фирмы и принятых в отрасли практик, то нормативный предполагает использование теорий этики для оценки и обоснования критерия этичности того или иного решения. Будучи прикладной управленческой дисциплиной, этика бизнеса - наука в то же время междисциплинарная, а основной инструментарий анализа, который может быть использован для принятия решений в бизнесе базируется на фундаментальных этических теориях, образованных в рамках моральной философии задолго до выделения этики бизнеса в отдельную сферу научных знаний. Поэтому необходимо рассмотреть основные этические теории, однако сперва имеет смысл ввести понятие этической дилеммы.

Этическая дилемма

Ситуации, которые требуют оценки этичности того или иного решения, как правило, характеризуются наличием некого конфликта интересов, различия в ожиданиях вовлеченных в него сторон. Зачастую ситуации, которые не имеют единственно верного решения, в результате которого все эти ожидания будут удовлетворены, а конфликт разрешен, называют открытыми этическими проблемами. Сторчевой [Сторчевой, 2012, с.17], предлагает использовать понятие этической дилеммы, которая возникает в том случае, когда определенное действие приводит к увеличению благосостояния одной стороны (сторон) и уменьшает благосостояние другой (других), утверждая, что именно этическая дилемма является основной единицой анализа нормативной этики [Сторчевой, 2012, с.17]. Этическая дилемма может называться простой в случае, когда в неё вовлечены две стороны, и сложной в случае, когда предполагается, что решение повлияет на благосостояние многих заинтересованных сторон [Сторчевой, 2012, с.17]. В некоторых работах встречается утверждение о том, что наиболее часто встречающийся на практике «конфликт» с позиции компании состоит в столкновении экономической и этической составляющих, который можно охарактеризовать как этическо-экономическую дилемму [напр. Remiљova…, 2014, p.303].В данной работе понятия этической проблемы и этической дилеммы будут использоваться как синонимичные.

Нормативные этические теории

Два основных направления учений нормативной этики, философские системы, которые могут использоваться для аргументации той или иной точки зрения при разрешении этических дилемм - это деонтология и утилитаризм. Основателями данных школ считаются И. Кант (нон-консеквенциализм, универсализм) и И. Бентам (консеквенциализм, утилитаризм). Основное разграничение, наиболее часто проводимое между двумя этими подходами, состоит в том, что в утилитаризме при проверке критерия этичности основной акцент делается на конечных результатах - изменении суммарного благосостояния сторон, в то время как в универсализме - на соответствии универсальным для всех правилам, т.е. на действии. Кроме того, были созданы и другие теории, такие как, к примеру, этика справедливости, этика добродетелей, феминистская этика заботы, которые в большинстве своем являются производными от фундаментальных теорий [Сторчевой, 2009, с. 160]. Рассмотрим логическую природу утилитаризма и универсализма.

Утилитаризм

Согласно общей теории утилитаризма, действие этически оправдано, если оно приводит к увеличению суммарного благосостояния (можно сказать, удовольствия) всех вовлеченных сторон. Соответственно, оно не оправдано, если ведет к суммарному его уменьшению. Что является увеличением благосостояния (удовольствия), каждая сторона определяет для себя сама. Таким образом, принципы утилитаризма можно представить следующим образом [Сторчевой, 2009, с.143]:

· добром считается увеличение благосостояния для любой стороны, при этом, что именно является добром, каждая сторона определяет для себя сама;

· необходимо стремиться к максимизации суммарного благосостояния всех сторон.

Так, два этих принципа образуют довольно простую систему, которая может использоваться для оценки того или иного решения в рамках этической дилеммы. Однако, на практике, применяя теорию утилитаризма, выявляются проблемы, затрудняющие получение этой оценки. Во-первых, существует проблема измерения благосостояния: невозможность точно оценить изменение благосостояния Под благосостоянием понимается не финансовая, а точнее не только финансовая, составляющая, а вообще все, что сам человек считает для себя «добром» (см. принципы утилитаризма). Из этого и вытекает проблема его измерения. каждой стороны, а следовательно и сравнить благосостояние разных сторон (вообще говоря, даже и возможность измерения благосостояния не означает возможности сравнения благосостояния разных людей [Сторчевой, 2009, с.145]). Во-вторых, существует противоречие, которое можно описать как «принцип улучшающей жертвы», суть которого вытекает из второго принципа утилитаризма - если для максимизации суммарного благосостояния приходится жертвовать благосостоянием одних людей в угоду благосостояния других, то, согласно данной версии утилитаризма, такое решение оправдано. Однако, это выявляет противоречие с первым принципом подхода [Сторчевой, 2009, с.146]. Для решения последней проблемы утилитаризма можно предложить другую, более мягкую, его версию, в которой добавляется запрет на сравнение, сложение и взаимозаменяемость благосостояния сторон, слабую версию утилитаризма (исходная версия, в таком случае, будет являться сильной версией утилитаризма) [Сторчевой, 2009, с. 146].