Универсализм: категорический императив Канта

Суть универсализма сводится к существованию некого универсального правила о том, что есть добро, и прескрипций, которые нельзя нарушать. Одной из наиболее известных деонтологических трактовок является нравственный императив Канта. Универсальный закон следует той логике, что если существует универсальное правило, и оно одинаково для всех, значит единый моральный закон может быть выражен в следующем принципе [Сторчевой, 2009, с.151]:

· человек должен вести себя так, как, по его мнению, должны поступать другие.

Действительно, одна эта максима выступает общим законом для любого действия, однако проблема может возникнуть в контексте последствий: если человек считает, что морально красть, и так должны поступать остальные, то, согласно императиву, его действия могут считаться моральными. Выходит, что содержание закона в зависимости от личных установок изменяется, и это является уязвимым местом категорического императива. Кроме того, данное универсальное правило сталкивается с проблемой неравенства возможностей и вкусов [Сторчевой, 2009, с. 153]. Поскольку каждый человек оценивает универсальность с позиции собственного положения и собственных взглядов, суждения, полученные путем применения императива Канта, могут друг другу противоречить (напр., женщины, соответствующие сформировавшимся в обществе эталонам красоты, считают, что использование идеализированных образов в рекламе вполне морально оправданным, в то время, как другая, «уязвимая» категория считает такой ход аморальным»).

Универсализм: теория справедливости Роулза («вуаль неведения»)

Своего рода продолжением исходной трактовки универсализма является теория справедливости Дж. Роулза, и её принципы позволяют решить обозначенные выше проблемы неравенства. Суть данной теории сводится к тому, что субъект оценивает возможные варианты решений не с собственной позиции, а представляя себя на месте наиболее уязвимой стороны. Основной принцип данного подхода может быть представлен как мыслительный эксперимент, включающий в себя следующие исходные аксиомы [Rawls, 1999, p.118-119; Сторчевой, 2009, с.153]:

· все люди - равны, рациональны, свободны;

· существует вуаль неведения - человек может оказаться в любом положении и в качестве любой стороны.

На основании этих условий и принимается решение, и, вполне очевидно, что оно будет направлено на поддержание изменений в общественном устройстве, если при этом будет улучшаться положение особо нуждающихся, т.е. будут защищаться интересы наиболее слабых его членов [Сторчевой, 2009, с.153].

Теория эгоизма

Среди теорий этики можно также выделить теорию эгоизма, и при рассмотрении проблем с позиции бизнеса наличие такого подхода вполне актуально. Однако, данная теория не предполагает какой-либо единой нормы универсального морального поведения (т.е. конфликты интересов в рамках эгоистических суждений имеют место), поскольку, согласно ей, каждый субъект оценивает возможные альтернативы с собственной позиции и стремится максимизировать собственное благосостояние. Можно выделить две разновидности эгоизма - абсолютный и ограниченный [Сторчевой, 2012, с.16]: в первом случае предполагается, что субъект, стремясь к максимизации своего благосостояния, не учитывает наличие норм, ограничивающих его поведение, во втором - что субъект максимизирует собственное благосостояние с учетом универсальных норм (теория корпоративного эгоизма Фридмана как раз является иллюстрацией такого подхода), что скорее применимо при рассмотрении среды, в которой действует компания - ведь уже изначально она уже ограничена теми моральными нормами, которые легли в основу законов.

Также следует отметить наличие такого направления в этике, как релятивизм. Было бы некорректно относить его к нормативным этическим теориям, поскольку все же не позволяет сравнивать между собой различные состояния и оценивать моральную составляющую тех или иных действий. Напротив, релятивизм отрицает наличие такой возможности, и утверждает, что мораль есть не что иное, как отражение взглядов, установок и стремлений отдельных субъектов. Релятивизм не отрицает наличие морали как таковой, однако считает её индивидуальной для различных социумов, культур, сообществ и индивидуумов. Петрунин отмечает, что основы релятивизма - «серьезное препятствие на пути развития этики» [Петрунин, Борисов, 2004, с.22]. Широко распространен культурный релятивизм, который предполагает, что представления о моральном и аморальном поведении определенной культуры на практике лишь являются отражением взглядов этой культуры, которые также имеют место быть [Петрунин, Борисов, 2004, с.22]. Следуя этому тезису, к примеру, компании могут использовать насильственные методы тестирования на территории той страны, где это разрешено и практикуется другими предприятиями, поясняя, что, согласно релятивизму, такие действия по праву могут считаться морально обоснованными. В то же время различия в обычаях или практиках далеко не всегда означают фундаментальные конфликты между ценностями и моральными убеждениями разных субъектов, а аргументы противоречащих сторон в большинстве случаев основываются на одних моральных суждениях. В связи с этим выделяют релятивизм суждений и релятивизм стандартов [Петрунин, Борисов, 2004, с.24] - в первом случае имеют место фундаментальные различия в суждении о морали, а во втором причина разногласий коренится лишь в субъективной оценке альтернатив, а суждения о морали при этом у сторон одинаковы. Стоит отметить, что с позиции фирмы многие действия можно трактовать в ключе релятивизма.

Резюмируя, рассмотренная в параграфе этика бизнеса, прикладная управленческая дисциплина, может быть использована для анализа этических дилемм на нормативном, позитивном и инструментальном уровнях. Для выработки решений и оценки альтернатив могут быть использованы нормативные этические теории, такие как консеквенционализм - слабая и сильная версии утилитаризма, нонконсеквенционализм - категорический императив Канта, теория справедливости Роулза, а также теория ограниченного эгоизма. Кроме того, основы релятивизма могут быть использованы для интерпретаций корпоративного поведения.

1.3 Современные направления исследований корпоративной социальной деятельности косметических компаний

В целом, исследований в сфере корпоративной социальной деятельности компаний косметической отрасли на сегодняшний день существует довольно мало. Принимая во внимание широкий общественный резонанс и масштабное освещение проблемы неэтичных практик косметических компаний в новостных источниках и научно-популярной литературе, можно утверждать, что недостаточная научная изученность данного вопроса является не вполне рациональной. При этом многие авторы подчеркивают, что аспект корпоративной социальной ответственности для предприятий косметической отрасли сегодня представляет особую важность, о чем свидетельствует активное развитие ими данного направления в последние годы [напр. Roermund, 2013 p.18; Koczor, 2012 p.5; Nagasawa, Kizu, 2012, p.2; OECD, 2006, p.6].

Тезис о важности ведения корпоративной-социальной деятельности подкреплен результатами исследований эффектов её восприятия потребителями. На примере Body Shop и L'Orйal доказана положительная корреляция между корпоративной социальной деятельностью компании, в целом, и такими качественными показателями, характеризующими восприятие её потребителями, как имидж, репутация, привлекательность компании и доверие потребителей Под имиджем компании (corporate image) в исследовании понимается общее впечатление, которое компания оставляет в сознании потенциального или настоящего покупателя. Репутация (reputation) трактуется как позитивное или негативное представление о компании, а привлекательность (attractiveness) - положительный эмоциональный отклик по отношению к компании, который побуждает потребителя к покупке.. [Kocsoz, 2012, p.19]. Хотя некоторые исследования показывают, что потребители не до конца понимают, что означает корпоративная социальная ответственность. [Selbes, Mohamed, 2010, p.98]. Кроме того, образ компании как организации социально-ответственной и этичной имеет гало-эффект Гало-эффект (эффект ореола) в данном контексте - эффект распространения позитивного восприятия потребителями бренда на основе заслуг прошлого в случае недостатка информации о мотивах действий настоящего., способствующий восстановлению имиджа компании в случае репутационного кризиса и «смягчающий удар» во время него. [Ildeniz, 2015, p.223]. Однако, гало-эффект распространяется только на потребителей, изначально эмоционально привязанных к бренду (в случае Body Shop - до поглощения) [Chun, 2010, p.8].

Несмотря на общие позитивные эффекты от ведения корпоративной социальной деятельности, тренд компаний дифференциироваться за счет идеологии этических ценностей, начатый в 90-е годы небольшими стартапами и быстро набравший популярность среди глобальных производителей, порождает одну из проблем для игроков косметической отрасли. Эффективность от идеологической или ценностной дифференциации для компании падает, поскольку в сознании потребителя образ социально-ответственного бренда размывается и замещается аналогичным позиционированием КСД конкурентов. [Chun, 2010, p.8].Высказана мысль о том, что если ДНК бренда или компании построена на этике и социальной ответственности, то позиционирование КСД должно быть отличным от конкурентов, идентичность бренда (в контексте этичности и ответственности) должна быть усиленно дифференцирована и акцентирована [Chun, 2010, p.8].

Действительно, этот вывод вполне обоснован и не может быть поставлен под сомнение. Сегодня мы можем наблюдать, что многие компании используют подобную стратегию дифференциации в целях получения конкурентных преимуществ: в частности, осуществляют проактивную коммуникацию экологичности продукции и натуральности составов, что для потребителей косметической продукции последние годы стало особенно значимо с широким распространением «зеленых» идей. Акцентирование органического происхождения средств для косметических компаний стало формой «зеленого пиара», который выражается в изощренных формулировках, названиях, стэйментах и даже упаковках, вводящих потребителей в заблуждение относительно того, насколько в реальности средства натуральны, производство экологично, методы тестирования «этичны» и т.д. Иными словами, компании прямо или косвенно позиционируют себя более «зелеными», чем это есть на самом деле. В одном из исследований о «зеленых» стратегиях косметических фирм [Nagasawa, Kizu, 2012, p.14], в котором анализируются крупные запуски последних лет и их PR-сопровождение, авторы приходят к выводу о несоответствии позиционирования продуктов как экологичных и органических фактическому пониманию этих критериев и глобальным стандартам сертификации органической косметики. Описанный выше феномен в литературе получил название «зеленого камуфляжа» и, будучи широко распространенным явлением в косметической отрасли, являет собой серьезную проблему этического характера, а потому в дальнейшем будет рассмотрен в данной работе.

Возвращаясь к обзору существующей литературы, можно выделить исследование, посвященное изучению известного кейса о поглощении Body Shop Подробное описание кейса будет приведено в пункте 3.3 настоящей работы., чьи ценности изначально строились на КСО, компанией L'Orйal, широко критикуемой по ряду этических вопросов [Kocsoz, 2012]. Автор стремится подтвердить или опровергнуть основной тезис о том, что присоединение Body Shop к группе положительно повлияло на репутацию компании как этичного производителя косметики или, другими словами, стремится дать ответ на вопрос: «Возможно ли улучшить «имидж» КСО посредством поглощения социально-ответственной компании?». Анализ количественных показателей не дает четкой картины, поскольку наблюдавшееся падение продаж в течение первых нескольких лет после поглощения - результат влияния многих факторов, в том числе экономического спада. [Kocsoz, 2012; p.13]. Результаты анализа качественных показателей выявили, что L'Orйal по-прежнему воспринимается потребителями более негативно, нежели Body Shop (по показателям имиджа, репутации и привлекательности), а намерения L'Orйal развивать КСД трактуются потребителями как средство увеличения прибыли, в то время как мотивы КСД Body Shop связывают с желанием вносить вклад в развитие общества. Интересно, что индекс доверия потребителей по отношению к обеим компаниям выявлен низкий, что объясняется диссонансом, вызвавшим продажу «этичной компании» косметическому гиганту [Kocsoz, 2012; p.21-22]; представления о честности как определяющем этическом принципе Body Shop с позиции компании и потребителей различаются не в пользу первой [Chun, 2010, p.5]. Таким образом, делается вывод о том, что исключительно «покупка КСО» не принесет нужных результатов компании, если она не развивает собственную корпоративную социальную деятельность стратегически, и является скорее «косметическим» решением проблем. При этом весьма вероятны негативные эффекты восприятия для приобретаемой компании. [Kocsoz, 2012; p.22].

В связи с выводами следует отметить несколько моментов. Во-первых, работа была написана в 2012 году, и, возможно, анализ эффектов восприятия в более долгосрочной перспективе при прочих равных дал бы иные результаты. Во-вторых, анализировались респонденты из Португалии, и, если в этой стране Body Shop какое-то время была известна потребителям до поглощения, то, например, на российский рынок бренд Body Shop был выведен L'Orйal уже после того, как стал частью компании в 2006 году. Кроме того, ошибочно было бы не учитывать общий курс L'Orйal по развитию и усовершенствованию корпоративной социальной деятельности, который как раз в те годы стал постепенно реализовываться (и присоединение Body Shop было одной из инициатив в рамках данного курса). То есть компания все же имплементировала собственную стратегию КСД, а не просто внешне маскировала проблемы социальной ответственности для улучшения имиджа в глазах потребителей (хотя и эти намерения четко прослеживались в действиях L'Orйal). К тому же рассматривать эффекты поглощения, не учитывая при этом меры, которые предприняла компания в ответ на бурный протест общества, в данном случае необоснованно, ведь по сути L'Orйal сделала Body Shop автономным подразделением внутри группы (первый бренд из всех приобретенных, который получил особый статус), транслируя при этом неизменность ценностей и этичных практик компании.

В целом, исследования присоединения Body Shop к L'Orйal затрагивают важный вопрос, который можно рассматривать на более фундаментальном уровне, нежели в контексте частных результатов для обозначенных компаний. Сформулировать его можно следующим образом: «может ли считаться этичной практика улучшения имиджа КСО компании посредством поглощения?». Данная проблема в числе прочих подлежит дальнейшему анализу в данной работе.

Помимо рассмотренных выше направлений исследований в сфере КСД косметических компаний, существует еще группа работ, посвященных влиянию корпоративной социальной деятельности на принятие решение о покупке [Selbes, Mohamed, 2010; Zhao, 2012; Roermund, 2013]. Вообще, большинство авторов рассматривают потребителей в качестве главного стейкхолдера компании, наиболее значимой для неё заинтересованной стороны c точки зрения ведения корпоративной социальной деятельности. Связано это, вероятно, с тем, что наиболее резонансные для отрасли вопросы, которые в данной работе охарактеризованы как этические дилеммы, затрагивают в первую очередь именно интересы потребителей.

Судить о значимости КСО организации для потребителей невозможно, не рассматривая коммуникационный аспект корпоративной социальной деятельности как результирующий фактор восприятия потребителей, поэтому в монографиях отдельное внимание уделяется вопросу о том, как осуществляются эти коммуникации и эффективны ли задействованные в них каналы. Основные выводы состоят в том, что в косметической сфере коммуникации о КСД компаний достаточно информативны, доступны и задействуют релевантные для потребителей каналы, ключевыми из которых являются социальные сети, информация на упаковках, пресса, ТВ и веб-сайты. [Roermund, 2013, p.50; Selbes, Mohamed, 2010, p.78; Zhao, 2012, p.20]. При этом потребители хотят узнавать об инициативах компаний в сфере КСО [Selbes, Mohamed, 2010, p.82], но не нацелены на самостоятельный поиск информации о корпоративной социальной деятельности компаний и предпочитают, чтобы она задействовала наиболее доступные и широко используемые ими в повседневной жизни платформы [Roermund, 2013, p.61].

Потребители считают, что КСО - важный и необходимый для компании элемент деятельности, и готовы платить больше за продукцию социально-ответственной компании, однако в момент принятия решения о покупке сам по себе критерий социально-ответственно организации не является наиболее важным для потребителя косметической продукции. [Roermund, 2013, p.47; Selbes, Mohamed, 2010, p.83; Zhao,2012, p.23] В то же время он связан с такими принимаемыми во внимание факторами, как качество, экологичность, состав [Roermund, 2013, p.47; Selbes, Mohamed, 2010, p.63], экономичность использования [Selbes, Mohamed, 2010, p.63], предыдущий опыт [Roermund, 2013, p.47]. Это означает, что косвенно КСД компании все же влияет на решение о покупке. Образ социально-ответственной компании в сознании потребителя увеличивает его лояльность, и способствует позитивному маркетингу молвы [Roermund, 2013, p. 62; Selbes, Mohamed, 2010, p.89].

Наиболее существенными аспектами корпоративной социальной ответственности косметических компаний для потребителей являются те, что связаны с тестированием на животных, безопасностью продукта (понимается как натуральность ингредиентов) и защитой окружающей среды [Roermund, 2013, p.59; Zhao, 2012, p.28]. В случае их осведомленности о том, что компания использует потенциально небезопасные для здоровья вещества в производстве косметики или прибегает к тестированию на животных, потребители готовы отказаться от покупки средств, игнорируя критерии, обычно обуславливающие их выбор (цена, предыдущий опыт использования, рекомендации и т.п.) [Roermund, 2013, p.63, Zhao, 2012, p.24]. Кроме того, менее часто встречающимся, но имеющим место последствием для компаний, является негативный маркетинг молвы и даже подписание петиций. [Roermund, 2013, p. 63].

Сами по себе вопросы безопасности косметических средств и тестирования на животных относятся к наиболее обсуждаемым, когда речь заходит о корпоративной социальной ответственности косметических компаний. Существует большое количество научно-популярной литературы, посвященной «разоблачению» косметических компаний и новостных статей, освещающих скандалы, связанные с недобросовестным поведением производителей косметики. Во время ознакомления с такого рода информацией складывается вполне однозначное впечатление - жадные корпорации, в целях экономии использующие дешевые и небезопасные химикаты, замалчивающие противоречивые аспекты их производства и сертификации и жертвы их деятельности - потребители. Очевидно, что такое представление вредит репутации компаний, и в связи с этим возникает вопрос: «Почему компании не пересматривают эти аспекты своей деятельности и так ли все однозначно?». Природа и проявления проблемы тестирования на животных и вопроса о безопасности косметической продукции будут рассмотрены и проанализированы с точки зрения этики в последующих частях данной работы.

Кроме того, актуален вопрос о том, какие именно направления корпоративной деятельности развивают косметические компании активнее всего, и здесь на основе проведенных исследований [Selbes, Mohamed, 2010; Zhao, 2012; Roermund, 2013] можно представить консолидированный список этих направлений:

· защита окружающей среды;

· натуральные ингредиенты;

· ненасильственные методы тестирования;

· благотворительность;

· права женщин;

· справедливая торговля;

· повышение самооценки людей.

На основании этих данных можно говорить о том, что многие из инициатив в рамках корпоративной социальной ответственности компаний косметической отрасли связаны непосредственно с их деятельностью, то есть КСО «встроена» в стратегию, а не просто проявляется в виде актов корпоративной филантропии. Это, безусловно, является преимуществом для компаний и свидетельствует о том, что уровень развития КСО в отрасли достаточно высок.

Выводы

В целом, можно сделать несколько общих выводов, касающихся упомянутых в данном параграфе исследований. Во-первых, все авторы фокусируются на единственной заинтересованной стороне, рассматривая корпоративную социальную деятельность косметических компаний - на потребителях. Центр анализа смещается в сторону потребителей намеренно, несмотря на то, что в работах упоминаются и другие стейкхолдеры в соответствии с концепцией заинтересованных сторон Фримена. Как уже упоминалось в контексте работ о влиянии КСО на восприятие и поведение потребителей, этот факт продиктован тем, что наиболее проблемные области КСО косметических компаний связаны с конфликтом интересов именно фирмы и потребителей. В данной работе по той же причине в центре внимания находятся потребители, однако стоит заметить, что для некоторых дилемм рационально также рассматривать более широкий круг стейкхолдеров. Так, проблема тестирования на животных бесспорно затрагивает интересы некоммерческих и общественных организации по защите прав животных (например, WSPA, IFAW World Society for the Protection of Animals и International Fund for Animal Welfare - одни из крупнейших международных некоммерческих организаций, борющихся против жестокого и негуманного обращения с животными и защищающих популяцию.), а такая (пока не упомянутая) проблема, как «искажение» идеалов красоты в первую очередь должна рассматриваться с позиции всего общества, а не только потенциальных или активных (реальных) потребителей косметических товаров.

Во-вторых, авторы рассматривают корпоративную социальную деятельность на уровне компаний, т.е. непосредственно те инициативы, которые связаны с именем группы, и зачастую игнорируют тот факт, что многие бренды в портфеле этой компании развивают собственные направления корпоративной социальной деятельности. Иными словами, не анализируется деятельность в сфере КСО на уровне брендов. В то же время многие корпорации имеют сильно разветвленную структуру портфеля брендов, идентичность которых сильно отличается, чем обусловлена в т.ч. разная природа их политик КСД. Оперируя понятиями из области бренд-менеджмента, можно сказать, что многие компании косметической отрасли имеют архитектуру «дома брендов», при которой каждый из суббрендов не связан с родительским ни семантически, ни образно и имеет собственную маркетинговую стратегию. Элементом этой маркетинговой стратегии зачастую также является корпоративная социальная ответственность, проявления которой связаны и с продуктовой стратегией, и с коммуникационной. В качестве примера можно привести компанию L'Orйal и один из брендов, относящихся к подразделению активной косметики группы, La Roche-Posay. Множество социально-направленных инициатив, проводимых брендом (например, Фонд La Roche-Posay, спонсирующий независимые разработки дерматологов или образовательные программы для людей с атопическим дерматитом), никак не связывают с деятельностью L'Orйal, как и сам бренд. Таким образом, проводя контент анализ, как, например в исследовании [Roermund, 2013], необходимо принимать во внимание и имплементацию КСД на уровне брендов.

В-третьих, стоит отметить, что рассмотренные исследования и опросы в рамках эмпирической их части проводились среди респондентов из разных стран (с оговоркой, что в большей степени европейских), которые все же являют собой различные культурные среды. Несмотря на это, результаты этих исследований по основным вопросам совпадают (общее эффекты восприятия корпоративной социальной деятельности косметических компаний потребителями, КСО компании как фактор влияния на решение о покупке, наиболее приоритетные для потребителей направления КСД косметических компаний и т. д.). В то время как тезис о влиянии социо-культурных и экономических факторов на общий курс корпоративной социальной деятельности в конкретной стране ни в коем случае нельзя отвергать, равно как и существование национальных особенностей КСО, которые выражаются в различии ожиданий заинтересованных сторон от культуры к культуре, все же можно сделать предположение, что по основным проблемам, изложенным в данной работе выводы будут получены в большей степени универсальными.

В-четвертых, настоящие монографии рассматривают КСО как изолированную концепцию, вне контекста фундаментальной этики или хотя бы бизнес-этики. Между двумя этими понятиями не проводится связь, а, следовательно, проблемы, фрагментарно выделенные различными авторами, не рассматриваются как этические дилеммы, коими они по сути являются, так как любое их разрешение наряду с увеличением благосостояния одной из сторон приводит к уменьшению благосостояния другой (других). Из этого следует и то, что не проводится полный, глубинный анализ проблем с выделением возможных альтернатив и их оценкой; авторы скорее апеллируют к «лучшим практикам», которые другим компаниям предлагается перенимать в формате бенч-маркинга, поскольку они более результативны, чем другие в контексте реакции потребителей. Кроме того, авторы в характеристике тех или иных действий компаний оперируют категориями этично/неэтично, делаются выводы о том, какие практики этичны, а какие - нет, однако исключительно на основании здравого смысла и с позиции потребителей. Однако, то же мнение потребителей относительно того, этично тот или иной аспект деятельности компании, может быть различным, что в дальнейшем продемонстрирует применение нормативных теорий этики. Таким образом, мы видим необходимость в более глубинном и фундаментальном анализе открытых этических проблем, связанных с деятельностью косметических компаний. Для достижения основной цели данной работы такой анализ и будет проведен.

В-пятых, в каждой из работ рассматриваются некоторые аспекты деятельности компаний, связанные с КСО, являющиеся проблемными с точки зрения поиска идеального решения. Одни авторы намеренно концентрируются только на одной из проблем и рассматривают ее проявления в контексте определенной компании, другие стремятся выделить наиболее проблемные области КСО косметических компаний, не вдаваясь в детали (поскольку этого не требовали задачи, которые ставили перед собой авторы), однако на данный момент не существует работы, в которой были бы представлены комплексно и четко сформулированы этические проблемы, свойственные именно компаниям косметической отрасли, на решение которых направлена их корпоративная социальная деятельность. Логично предположить, что для формирования эффективного и этичного управления КСД организации, сперва нужно идентифицировать подобные проблемы и проанализировать возможные варианты их решения, что и предполагают намеченные задачи данной исследовательской работы.

Таким образом, в данном разделе были описаны основные направления исследований корпоративной социальной деятельности компаний косметической отрасли, существующие на сегодняшний день и приведены основные тезисы, подтвержденные авторами, которые будут использоваться в данной работе. В результате проведенного анализа сделаны выводы, которые в дальнейшем будут учтены при проведении исследования. Кроме того, сформулированы некоторые этические дилеммы, которые явятся предметом предстоящего исследования.

ГЛАВА 2. УПРАВЛЕНИЕ КОРПОРАТИВНОЙ СОЦИАЛЬНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ В КОСМЕТИЧЕСКОЙ ОТРАСЛИ

2.1 Обзор мирового рынка косметики

Поскольку объектом настоящего исследования являются глобальные производители косметики, необходимо сперва рассмотреть отрасль в целом, определить границы рынка, выделить основные отраслевые тенденции и обозначить распределение конкурентных сил. С этой целью в данном разделе будет проведен обзор мирового косметического рынка. Основной акцент при этом будет сделан на идентификации наиболее актуальных трендов в отрасли для получения представления о специфике современного косметического бизнеса. В конце раздела будут представлены основные выводы, релевантные для данной исследовательской работы.

Объем мирового косметического рынка, по данным MarketLine от 2014 г., в стоимостном выражении составляет приблизительно 502 млрд. долл., при этом его динамика последних пяти лет - умеренный рост в 4% [Global Personal Care: MarketLine, p. 7].

География косметического рынка

Самыми крупными географическими сегментами являются Европейский и Азиатско-Тихоокеанский регионы Следует обозначить страны, составляющие используемое региональное деление в [Global Personal Care: MarketLine Industry Profile].Европейский регион: Австрия, Бельгия, Чехия, Дания, Финляндия, Франция, Германия, Греция, Ирландия, Италия, Нидерланды, Норвегия, Польша, Португалия, Румыния, Россия, Испания, Швеция, Швейцария, Турция и Великобритания; Азиатско-Тихоокеанский регион: Китай, Гонконг, Индия, Индонезия, Япония, Малайзия, Новая Зеландия, Филиппины, Сингапур, Южная Корея, Тайвань, Тайланд и Вьетнам; Ближневосточный регион: Саудовская Аравия и ОАЭ; Американский регион: страны США, Канада, Мексика, Аргентина, Бразилия, Колумбия и Венесуэлла. - 35,3% и 32, 6% общего объема соответственно (рис. 4), причем последний демонстрирует быстрые темпы роста - 5,2% в период с 2010 по 2014 г. [Global Personal Care: MarketLine, 2014, p. 7, 10]. Рынки Индии, Китая, России, Бразилии и стран Латинской Америки являются одними из наиболее перспективных с точки зрения экспансии для косметических производителей: покупательская способность в странах растет, как и интерес к косметической продукции и иностранным косметическим брендам, в частности [The U.S. Commercial Service, 2013, p.4, 27, 49, 74; Global Beauty Care Market: Gyan Research, 2014, p.10]. Однако, импорт в некоторые страны имеет ограниченные возможности из-за особенностей местного регулирования, в том числе требуемых методов тестирования для прохождения сертификации (например, для выхода на рынок Китая иностранные компании обязаны проводить тестирование средств и активных компонентов in-vivo, на животных). Косметический рынок стран ЕС и Северной Америки близок к насыщению, и главным драйвером спроса на нем являются продуктовые инновации [Global Beauty Care Market: Gyan Research, 2014, p.20].

Рис. 5. Географическая сегментация мирового косметического рынка

Источник: [Global Personal Care: MarketLine,, 2014, p.10]

Продуктовые границы рынка косметических товаров

На косметическом рынке можно выделить 5 основных продуктовых сегментов: декоративные косметические средства, средства по уходу за кожей, парфюмерные средства, средства по уходу за волосами и продукты личной гигиены. Подобное деление наиболее часто встречается в англоязычных источниках, в то время как в России зачастую последний сегмент к рынку косметических товаров не относят, ограничивая его четырьмя сегментами. В данной работе товарные границы рынка определены с учетом сегмента средств личной гигиены. По моему мнению, такое деление более логично, учитывая тот факт, что многие бренды, представленные в традиционных для косметического рынка сегментах, имеют в тех же линейках и продуктовые категории, относящиеся к сегменту средств личной гигиены, а потому не стоит его отделять. Прояснить этот момент стоило из соображений дальнейшего анализа, в том числе определения ключевых игроков рынка.

Самым большим и в то же время быстрорастущим продуктовым сегментом является уходовая косметика. В 2014 г. Объем продаж в 2014 г. составил 85.2 млрд. долл., что составляет 16,9% всего рынка [Global Personal Care: MarketLine, 2014, p.9], а рост оценивается в 12% в период с 2013 по 2014 гг. Можно прогнозировать и дальнейший рост данного сегмента благодаря увеличению спроса на такие продуктовые категории, как антивозрастная косметика, маски для лица и увлажняющие крема [Szalai, 2015], а также трендам на органическую косметику и космецевтику, о которых будет сказано в дальнейшем. За сегментом ухода следуют средства для волос (10,3%), продукты личной гигиены (8,7%), декоративная косметика (7,8%), парфюм (6,7%) и товары прочих категорий (49,5%). Иллюстрация продуктовой сегментации представлена на рис.5.

Рис. 6. Продуктовая сегментация мирового косметического рынка

Источник: [Global Skincare: MarketLine, 2014, p.12]

Ценовая поляризация

Если говорить о ценовой сегментации, то наиболее часто выделяемые на рынке сегменты, масс-маркет и люкс, по объему продаж соотносятся в пропорции 70:30 [Global Beauty Care Market: Gyan Research, 2014, p.11], хотя за счет активного внедрения инноваций, свойственного в последнее время люксовому сегменту, можно предсказать его рост в краткосрочной перспективе [Global Beauty Industry: Credit Suisse Research, 2013 p.3]. На косметическом рынке наблюдается довольно сильная поляризация брендов в разрезе ценовой сегментации, она четко прослеживается в позиционировании брендов: как правило, большинство косметических брендов относят либо к люксу, либо к масс-маркету, при этом цены на схожую продукцию брендов масс-маркета и люкса различаются довольно сильно. Исключение, пожалуй, составляет только ниша дермокосметики, где не прослеживается столь четкого деления на два упомянутых ценовых сегмента.

Основные игроки косметического рынка

Косметический рынок - один из крупнейших в категории FMCG, а конкуренция среди косметических фирм очень высока. В отрасли функционирует множество производителей, предлагающих схожую продукцию. Сильная ориентация на конечного потребителя - характерная черта отрасли, обусловленная в т. ч. низкими издержками его переключения. Несмотря на то, что отрасль сильно фрагментирована, ряд компаний доминирует на международном рынке, что особенно прослеживается в отдельных продуктовых сегментах (так, в сегменте средств по уходу за волосами суммарная доля рынка 4-х компаний составляет более 60% - приложение 1).

В целом, лидеры рынка - американские и европейские диверсифицированные транснациональные компании Procter & Gamble, L'orйal, Unilever и Johnson & Johnson, доля рынка которых в совокупности составляет около 32% (рис.6). Следует отметить, что расстановка конкурентных сил меняется от сегмента к сегменту: некоторые компании неизменно удерживают первые позиции в одном сегменте, в то время как другие составляют «топ» сразу нескольких из основных выделенных. В приложении 1 агрегированы данные о структуре конкуренции на рынке по каждому из ключевых продуктовых сегментов. Так, можно наблюдать, что Johnson & Johnson входит в пятерку крупнейших производителей средств по уходу за кожей, однако в остальных ключевых сегментах значительно уступает конкурентам, в то время как L'Orйal широко представлена во всех пяти сегментах, а в четырех из них и вовсе занимает лидирующую позицию. Unilever, как и Procter & Gamble, охватывает четыре из пяти сегментов, при этом первая значительно доминирует в сегменте средств личной гигиены, занимая долю рынка более 30%. Помимо уже названной четверки лидеров косметического рынка в целом, рассматривая структуру конкуренции посегментно (приложение 1), можно выделить также Beiersdorf, представленную исключительно брендами косметики по уходу за кожей, Henkel, химический концерн, на косметическом рынке оперирующий в сегменте ухода за волосами, Colgate-Palmolive, основной сегмент которой - средства личной гигиены, The Estee Lauder Companies, одну из крупнейших компаний в категориях декоративной косметики, как и Revlon, а также входящих в первую четверку парфюмерного сегмента - Joh. A. Benckiser и LVMH Moзt Hennessy Louis Vuitton, владеющие преимущественно брендами категории люкс [Global Personal Care: MarketLine, 2014, p.11; Global Fragnances: MarketLine, 2014, p.12; Global Haircare, 2014, p.22-33; Global Personal Hygiene: MarketLine, 2014, p.12; Global SkinCare: MarketLine, 2014, p. 12; Global Make-Up: MarketLine, 2014, p.12].

Рис. 7. Лидеры мирового косметического рынка

Источник: [Global Personal Care: MarketLine, 2014, p.11]

Основные тенденции на рынке косметических товаров

Технологические инновации

Один из главных трендов - внедрение технологических инноваций, которые обуславливают вывод на рынок новшеств аппаратной косметологии для домашнего использования. Последние два года активно растет количество технологических запусков - очищающих электронных приборов для кожи (напр. Clarosonic, Clinique Sonic System, Olay Pro-X), приборов для тестирования состояния кожи (напр. Sephora Care IQ, Oku) и прочих дополняющих уход аппаратных изобретений, а также смарт-приложений, помогающих в подборе средств ухода и декоративной косметики (нар. L'Orйal Make-up Genius app) [Tyrimou, 2015]. Создавая таким образом новую нишу, производители получили возможность стимулировать спрос и на основную свою продукцию - так, с распространением приборов для очищения лица стали появляться или репозиционироваться продукты для умывания, которые, по словам производителей, лучше всего подходят для совместного использования c первыми.

Ниша - новый мейнстрим

Второй глобальный тренд - нишевые косметические бренды, концентрирующиеся на более узких продуктовых категориях становятся мейнстримом. Так, небольшие косметические компании, производящие продукты, основой которых выступает определенный специфический ингредиент (зачатую - био-масла), в последние годы стали пользоваться популярностью у потребителей. Аналогичная ситуация наблюдалась и с компаниями, специализирующимися на производстве масок для лица. На волне этого тренда косметические гиганты в последние годы выкупили немало набирающих известность молодых брендов (напр. поглощение GlamGlow компанией Estйe Lauder, а Magic Holdings группой L'Orйal ).

Органика

Кроме того, важно отметить небезызвестный тренд на натуральную, т.н. органическую косметику. Производители совершенствуют составы, стараясь добавлять природные ингредиенты в косметические средства, удовлетворяя существующий (и быстрорастущий) спрос на натуральную продукцию. Рынок органической косметики, по данным OrganicMonitor, оценивается в 10,4 млрд. долл. [Matthews, I., 2015]. Развитие направления органической косметики при этом прослеживается во всех сегментах - от масс-маркета до люкса. Спрос на органическую косметику в развитых странах значительно выше, чем в развивающихся, однако и там популярность органики неуклонно растет. Два крупнейших рынка органической косметики - Германия и Франция, причем последний в период 2013 г. стал лидером по количеству органических запусков [Manufacture of cosmetics and other toilet preparations, 2014, p.6]. Однако, на рынке существует проблема, связанная с сертификацией - всего 1% из всех заявленных как органических средств имеют соответствующие сертификаты; большая часть сертифицированной органики приходится на продукцию, произведенную в Европе [Matthews, 2015]. Причиной этого является отсутствие единой международной системы сертификации - на данный момент существует около 40 различных стандартов, использующихся по большей части европейскими компаниями. Для сравнения, в пищевой отрасли организациям требуется пройти обязательную сертификацию в соответствии с унифицированными международными и национальными стандартами для того, чтобы на упаковке значилось “натуральный” или “органический” [Matthews, 2015]. В косметической отрасли регулирование на данный момент несовершенно, многие компании приводят собственные сертификаты в подтверждение органического происхождения продукции.

Био-упаковка

В рамках программ по защите окружающей среды многие компании переходят на использование экологически чистых, биоразлагаемых и перерабатываемых материалов в производстве упаковок, поэтому эко-упаковка - отдельный тренд в контексте продуктовых инноваций, который, безусловно, является отражением социальной обеспокоенности проблемами экологии.

Дермокосметика

Также в последние годы косметические компании стали развивать новое направление в сегменте ухода - космецевтику, которая составляет ок. 4% всего косметического рынка [The dermocosmetics global market, 2014]. Космецевтика или деромокосметика - это продуктовая ниша на стыке косметического ухода и фармацевтики, средства которой отличаются повышенной эффективностью, гипоаллергенностью и зачастую направлены на решение проблем кожи таких как сверхчувствительность, акне, пигментация и т.п. Две отличительные особенности данной ниши состоят в каналах коммуникации и дистрибуции. Дермокосметика, как правило, не продвигается через традиционные для косметических компаний каналы, а коммуникации осуществляются более деликатно - в основном, через рекомендации фармацевтов, врачей-дерматологов и педиатров, с которыми проводят работу по информированию и обучению коммерческие представители компании. Дистрибуция осуществляется, в основном, через аптеки, медицинские и косметологические центры. Лидером в космецевтике среди косметических компаний является L'Orйal (бренды La Roche-Posay, Vichy, SkinCeuticals).

Азиатская рутина

Еще одним заметным трендом на бьюти-рынке можно назвать распространение традиционно азиатских форматов, продуктов и «рутины» ежедневного ухода, которая состоит из 5-6, а иногда и 8-12 этапов. Популяризация азиатских брендов, типично корейских и японских продуктов (BB-кремы, гидрофильные масла, энзимные пилинги и т.п.) с их появлением на европейском и американском рынках привела к развитию этого направления мировыми производителями. В последние 2-3 года можно наблюдать «бум» на азиатские продукты, причем как японских и корейских производителей, так и мировых лидеров косметического рынка. [Tyrimou, 2015].

“3 в 1”

Продуктовые инновации последних лет также находятся под влиянием тренда на мультифункциональные продукты, которые комбинируют в себе действие уходовой косметики и декоративной (например, те же ВВ, CC, ZZ крема) [Manufacture of cosmetics and other toilet preparations, 2014, p.6]. Последние разработки ориентированы и на создание продуктов, сокращающих ежедневную рутину ухода за собой (например, новые форматы быстросохнущих декоративных покрытий для ногтей) и на расширение линеек стойких текстур (например, стойкие помады, shellac-покрытия). Все это отражает стремление производителей сократить временные затраты среднестатистической женщины на уход за собой.

Мужская ниша

Традиционно принято считать, что преобладающее большинство потребителей косметического рынка относится к женской аудитории. Однако, в последнее время можно наблюдать тренд на запуск мужских линеек косметических средств в стремлении привлечь мужскую аудиторию. Спрос на продукты с пометкой «for men» в последние годы буквально взлетел [Manufacture of cosmetics and other toilet preparations, 2014, p.6], по данным DataMonitor, 31% мужского населения использует продукты по уходу за кожей лица [Mills, 2015]. Компании, тем временем, стремятся расширить существующие линейки новыми категориями товаров, переводя косметические средства для мужчин из разряда нишевого сегмента в отдельный рынок, наряду со средствами для детей.

Стратегии в сфере digital

Говоря о дистрибуции, стоит отметить растущую значимость онлайн-ритейла: все больше транзакций осуществляется через интернет-магазины [Global Beauty Care Market: Gyan Research, 2014, p.20] - как собственные монобрендовые, так и мультибрендовые онлайн-ритейлеры. Косметические компании проводят модернизацию веб-сайтов и активно развивают направление электронной коммерции. Темпы роста канала электронной коммерции особенно внушительны на развивающихся рынках - в 2014 году в первую десятку стран с наибольшим приростом объема онлайн-продаж вошли Китай (63,8%), Индонезия (45,1%), Индия (31,5%), Аргентина (24%), Мексика (20%), Бразилия (19,1%), Россия (17,1%) [eMarketer, 2014]. Стимулируя онлайн-продажи, компании используют интернет-магазины для эксклюзивной дистрибуции лимитированных коллекций (напр. Mac, Bobbi Brown), проводят т.н. «рекрутинговые активации» (онлайн-кампании определенной, зачастую социально-ориентированной, тематики, целью которых является привлечение новой аудитории пользователей и их регистрация в базе), а также проводят контент-наполнение сайта, создавая информационные рубрики по интересующим потребителей тематикам и развивают направление «веб-консультирования», предоставляя специализированную помощь при подборе средств и отвечая на вопросы пользователей в режиме онлайн.

Социальные медиа - новое слово в продвижении косметических брендов. Крупные косметические компании устанавливают экстенсивное диджитал-присутствие, используя социальные сети как инструмент продвижения. Многие отмечают, что в скором времени он станет доминирующим, отодвигая традиционные медиа на второй план [Gibertoni, 2016]. Используя интерактивные возможности социальных платформ, компании используют возможность привлечь потребителей, выпуская обучающие видео-ролики, организуя интерактивные сессии в формате «вопрос-ответ», публикуя оригинальный и персонализированный контент, организовывая влог Влог - видеоблог, форма блога, в которой используется видеосопровождение. Основная платформа, использующаяся влогерами, - видеохостинг Youtube.-сессии. Наибольшую активность компаний можно наблюдать на Youtube, Facebook, Instagram, Pinterest.

Смещение фокуса в сторону социальных сетей отражает и тенденция косметических компаний привлекать известных блогеров для продвижения продукции. Некоторые компании, например L'Orйal, сегодня выбирают их в качестве амбассадоров и лиц брендов (особенно актуально для брендов масс-маркета - напр, L'Orйal Paris, Maybelline). Основная целевая аудитория, на которую при этом ориентируются компании, - подростки и молодые люди, и, по данным Euromonitor, именно эта возрастная группа оказывается наиболее восприимчива к такому формату продвижения [Tyrimou, 2015].

Сэмплинговые сервисы

Новейший тренд, возникший на рынке в последние годы - коммерциализация сэмплинга косметических товаров, которая вылилась в появление сэмплинговых сервисов - «коробочек красоты» или «бьюти-боксов» [Tyrimou, 2015]. Принцип работы сервисов довольно прост: потребители оформляют ежемесячную платную подписку на доставку бьюти-боксов, получая коробку с мини-форматами и тестерами косметических средств различных производителей. С каждым годом подобных сервисов появляется все больше, как правило, оперируют они на территории одной страны и зачастую основываются на базе модного журнала или интернет-магазина. Наиболее известные в России косметические сэмплинг-сервисы - AllureBox, GlamBox, ElleBox, Krygina Box, NewBeautyBox. Косметические компании сотрудничают с представителями сервисов, договариваясь о включении своей продукции в тематические коробки, используя их в целях продвижения новых запусков и поддержки основной продукции.

M&A

Довольно важный тренд стратегического характера, наблюдаемый в последние несколько лет в косметической отрасли - стремление компаний расширяться за счет поглощений. Только за 2015 год на рынке было закрыто 85 сделок, на 5% и на 9% больше, чем в 2014 и 2013 годах соответственно [Beauty Care M&A Report: Intrepid IB, 2015]. Можно наблюдать, что поглощения последних нескольких лет в целом, являются довольно наглядной иллюстрацией перечисленных выше трендов. Компании расширяют бренд-портфолио за счет приобретения азиатских брендов с их растущей популярностью на западе (напр., Estйe Lauder и Dr. Jart+, LVMH Group и Marubi, L'Occitane и Erborian), брендов невероятно востребованной сегодня органической и натуральной косметики (L'Orйal и Sanoflore, Clarins и Kibio, Shiseido и Bare Essentials), брендов активно развивающейся ниши дермокосметики (L'Oreal и Cheryl's Cosmeceuticals, Johnson & Johnson и NeoStrata). Компании делают ставку на молодые бренды, которые постепенно наибирают известность у тренд-сеттеров и «ранних последователей» (early adopters), и быстрый рост которых демонстрирует будущй потенциал. Так, к примеру, бренд натуральной косметики по уходу за кожей Glam Glow, по оценкам Euromonitor, вырос в стоимости с 3 млн. долл в 2011г. до 46 млн. долл в 2014 г., когда и был выкуплен международной косметической компанией Estйe Lauder [Micallef, 2015]. Таким образом, поглощение для глобальных косметических концернов - один из главных инструментов завоевания неохваченных ниш рынка, который используется довольно часто. Покупка набирающих популярность брендов - более короткий и прибыльный путь, нежели инвестирование в собственные разработки. Это позволяет компаниям перенимать уже существующие технологии и формулы, в последующем постепенно адаптируя их и для продукции других собственных брендов.

Выводы

Косметический рынок характеризуется маштабом, широким охватом, высоким уровнем конкуренции и сильной ориентацией на конечного потребителя. Смена тенденций очень динамична, компании подхватывают набирающие популярность тренды, воплощая их в продуктовых инновациях, в стремлении избежать стагнации бизнеса на крупнейших рынках, находящихся в стадии насыщения. Дифференциация достигается, в основном, за счет идентичности бренда, поскольку продукция достаточно однородна, а инновации быстро адоптируются конкурирующими производителями. На рынке доминируют международные компании с диверсифицированным портфелем косметических брендов: Procter & Gamble, L'orйal, Unilever, Johnson & Johnson, The Estйe Lauder Companies, Colgate-Palmolive, Beiersdorf, Henkel, Joh. A. Benckiser, LVMH Moзt Hennessy Louis Vuitton, а также Avon, Shiseido, Chanel. Данные компании в наибольшей степени отражают тенденции отрасли, и в то же время в некоторой степени сами являются их тренд-сеттерами, что обуславливает рациональность их более подробного рассмотрения в данной исследовательской работе.

Анализируя приведенную информацию в разрезе тематики работы, можно сформулировать некоторые выводы. Так, проблема тестирования на животных, выделенная в разделе 1.3, обретает новый смысл с учетом обзора географической сегментации рынка косметики. Некоторые регионы, представляющие собой огромный потенциал для косметических компаний (как, к примеру, КНР), имеют свои особенности сертификации, которые обязуют иностранные компании тестировать на животных все новые ингредиенты и выводимые на рынок средства. В данном случае у компаний нет иного выбора, кроме как осваивать невероятно прибыльный рынок и соблюдать местное законодательство, но при этом значиться в «черных списках» НКО и «этичных» потребителей по всему миру или же придерживаться признаваемых обществом этичных практик (ненасильственных методов тестирования) и ограничить географическую экспансию рынками, где законодательство признает методы in-vitro для сертификации продукции. Кроме того, существует ряд стран, в которых признаются и традиционные, и альтернативные методы тестирования (к примеру, Россия), где компании самостоятельно принимают решение исходя из имеющихся у них возможностей, что ставит перед ними этическую дилемму. Данная сторона вопроса подлежит дальнейшему анализу.