Выводы

В то время, как этические теории дают различные результаты, общество в вопросе о тестировании на животных склонно согласиться с этикой Канта и Роулза: как было продемонстрировано в предыдущей главе, более половины людей выступают за запрет эксплуатации животных в целях оценки безопасности косметических средств. Многие компании приняли на себя моральное обязательство прекратить испытания на животных еще в конце 80-х годов, начав разработки в области альтернативных методов тестирования и постепенно отказываясь от методов традиционных, хоть в вопросе о мотивах их действий существенную роль сыграли организации по защите прав животных, разворачивая масштабные кампании против неэтичных производителей. Тем не менее, это подтолкнуло последних к усилиям по разработке новых методик in-vitro и компьютерного моделирования, которые на сегодняшний день считаются более точными и надежными - отличный пример того, как этика поспособствовала научному прогрессу. Ведущие косметические компании довольно быстро оказались на стратегической стадии, осознавая преимущества, которые несет внедрение ответственных бизнес-практик как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе, а также довольно умело интегрировали вопрос тестирования на животных в философию своего бизнеса, разрабатывая на её основе оригинальную маркетинговую стратегию (Avon, Lush, Body Shop, Yes to... и др.). Сама по себе проблема уже переходит на стадию институционализации - во многих странах уже вступили в силу запреты на тестирование продукции на животных, в других вероятно последуют аналогичные законопроекты, однако серьезной проблемой для компаний является обязательность тестирования на животных в Китае. В то время, как одни компании не решаются выходить на китайский рынок, будучи приверженными своим принципам и боясь потерять лояльных потребителей, другие осваивают перспективный рынок, навлекая на себя волну критики со стороны организаций по защите прав животных, СМИ и «этичных» потребителей.

Конечно, давать компаниям рекомендации относительно того, стоит ли выходить на китайский рынок или нет, было бы довольно опрометчиво, поскольку организация принимает это взвешенное решение исходя из собственных возможностей и прогнозированных потерь. Общественные организации, конечно, ожидают, что компании станут бойкотировать китайский рынок в ожидании пересмотра правительством текущего законодательства и славят имена тех, кто именно так и поступает (напр. Body Shop, Yes to…NYX). Однако, для компании Китай может стать одним из основных рынков, что перекроет для нее связанные с его освоением последствия от негативных репутационных эффектов (к примеру, продажи P&G и L'Orйal на азиатском рынке составляют соответственно 18% и 19% от общей выручки компаний China animal testing complicates expansion // Bloomberg. -- Режим доступа: http://www.bloomberg.com/news/articles/2013-08-21/rabbits-pay-the-price-as-l-oreal-to-p-g-expand-in-china (дата обращения: 20.04.2016).). Что участникам отрасли следует принимать во внимание, так это то, что гораздо сильнее общественная критика ударяет по тем компаниям, которые изначально выстраивали свое позиционирование в соответствии с образом «этичной» компании, выступающей против тестирования на животных, реализующей корпоративно-социальную ответственность в экологическом ключе. Их потребители более внимательны к вопросам социальной ответственности вообще и к тестированию на животных, в частности, а общественные организации и СМИ особенно акцентируют внимание на корпоративном лицемерии таких компаний, что доказывает опыт Ives Rocher, Avon, L'Occitan и некоторых других.

Вне зависимости от того, как решает дилемму с Китаем определенная компания, единственным проактивным действием, которое способно существенно, в корне, изменить ситуацию и которое принесет выгоду обоим лагерям - это способствование ускорению прохождения проблемы стадии институционализации. И это означает, что компаниям необходимо самим выйти на стадию гражданскую, а именно осознать преимущество коллективных действий в лоббировании законодательных изменений в Китае. Центральным звеном, объединяющим вокруг себя усилия различных компаний, могут явиться международные некоммерческие организации - PETA, Human Society International, Cruelty Free International, Leaping Bunny Association и др., которые уже не первый год проводят работу по продвижению петиций. Так, к примеру косметические производители могут присоединиться к нашумевшей кампании BeCruelty-Free China, спонсировать программы IVS - крупнейшего института по разработке альтернативных методов тестирования, который проводит обучение исследователей в Китае альтернативным методикам тестирования, проводить совместные акции в поддержку отказа от испытаний на животных. Таким образом, компании смогут получить выгоды для своего бизнеса в долгосрочной перспективе, осваивая рынок Китая и снизить репутационные риски в краткосрочной и среднесрочной. Логика относительно тестирования ингредиентов здесь аналогична: компания может отказаться от запусков, которые требуют тестирования новых ингредиентов на животных (что было бы этичным шагом), а может и проводить их, однако, принципиальной мерой должны стать инвестиции в собственные разработки альтернативных методик, сотрудничество с исследовательскими институтами, специализирующимися на последних, или покупка уже существующих технологий, способных заменить тесты, проводимые на животных. Кроме прочего, это позволит компании подготовиться к грядущим изменениям в законодательных инициативах и процессах регулирования, которые в скором времени могут наступить для большинства стран - Бразилия, Южная Корея, Россия, Таиланд и некоторые другие нации уже сейчас рассматривают возможности запрета на тестирование косметических средств на животных UK scientists to help China stop animal tests on imported goods // The Guardian. -- Режим доступа: http://www.theguardian.com/world/2015/nov/07/china-cosmetics-uk-training-stop-animal-testing (дата обращения: 20.04.2016)..

3.5 Проблема искажения идеалов красоты

Косметические товары являются своего рода инструментом создания красоты, поэтому эта тема является главной в их продвижении. Компании стремятся апеллировать к стремлению людей быть внешне привлекательными, используя в рекламе косметической продукции женщин и мужчин с идеальной внешностью, создавая в обществе эталон современной красоты, для многих недостижимый. Пресса, телевидение, социальные медиа - основные каналы коммуникации компаний - имеют сильнейшее влияние на формирование общественных взглядов, вкусов и предпочтений, а потому косметические компании несут ответственность за это влияние, хоть оно практически не подвластно какому-либо регулированию или санкциям кроме как общественным. В результате встает вопрос о том, насколько эта «коммерциализация красоты» этична?

Теория утилитаризма

Основной заинтересованной стороной в данной дилемме являются уже не потребители, а общество в целом. Однако оно также не выступает в качестве монолитной структуры, чье отношение к проблеме едино и однозначно. Поскольку проблема имеет достаточно абстрактный характер, за основную единицу благосостояния людей можно принять их самооценку, отношение к своей внешности. Хотя, конечно, существуют и эффекты, связанные с восприятием людей другими - когда, к примеру, внешность сопутствует карьерным успехам или социальным связям или, наоборот, препятствует им. Однако в силу того, что эти эффекты многообразны и неоднозначны, рассматриваться они не будут. Так, исходя из описания проблемы в предыдущей главе можно видеть, что значительная часть людей испытывает комплексы, связанные с собственной внешностью, они сравнивают себя с принимаемым обществом идеалом, испытывают моральные угнетения, поскольку не могут им соответствовать, страдают от заниженной самооценки - их полезность отрицательна. Другая часть общества, которая считает, что их внешний вид приближен к эталону, создаваемому бьюти-индустрией, наоборот, имеет положительную полезность. Можно выделить еще и третью группу людей, удовлетворенных тем, как они выглядят, имеющих стабильную самооценку и не испытывающих острой потребности в соответствии навязываемым представлениями о красоте - можно говорить, что полезность этой группы остается нейтральной, невзирая на оказываемое индустрией красоты влияние на общественное мнение. Компания же от своих действий в большей степени выигрывает - апеллируя к желанию человека быть привлекательным, она стимулирует его к потреблению своей продукции, и на данный момент можно говорить о том, что эта тактика работает (но стоит отметить, что опыт Dove показал, что она может выиграть куда больше, если «ломая шаблон», создаст тесную эмоциональную связь со своим потребителем). Чья полезность перевешивает - людей, что в целом довольны своей внешностью или тех, что считают себя непривлекательными? Если принять, что эти эффекты имеют приблизительно одинаковый вес, то статистика, приведенная в предыдущей главе, оказывается на стороне первых (12% и 43% полностью довольны или в целом довольны своей внешностью). Поэтому формирование косметическими компаниями недостижимых стандартов красоты может, согласно утилитаризму, считаться этичным, однако с оговоркой о том, что альтернатива приближения этого идеала к «реальной красоте» имеет бульшую суммарную полезность. Слабая версия утилитаризма в анализе данной дилеммы также как и для предыдущих, не может дать определенного ответа на поставленный вопрос.

Теория универсализма: категорический императив Канта

Универсальное правило в трактовке Канта, выражающееся в том, что люди должны поступать таким образом, который все рациональные существа признают приемлемым, сталкивается с противоречием относительно того, что именно в данной ситуации различные группы общества считают таковым. И если бренд-менеджер косметической компании, создающий концепт рекламы для нового запуска, считает, что роль компании в формировании общественных представлений о красоте морально оправдана, то это и должно стать общим правилом. В то же время его представления могут быть противоположными. Иными словами, критерий Канта не может быть применён из-за неравенства вкусов.

Теория справедливости Роулза

Можно говорить о том, что наиболее уязвимая сторона в проблеме искажения идеалов красоты - это люди, недовольные своей внешностью, испытывающие комплексы относительно того, как они выглядят. Соответственно, находясь в исходном положении, любой человек выбрал бы ту норму, при которой красота не представляется столь узким понятием, которое на сегодняшний день активно эксплуатируется косметическими компаниями. Следовательно, по Роулзу, действия компаний, транслирующих это узкое представление о красоте, не этичны.

Теория ограниченного эгоизма

Эгоистический взгляд на эту проблему признает за компанией право использовать любые способы позиционирования, которые обеспечат продукту наибольший спрос. Соответственно, если положительно на продажах сказывается использование в рекламе красивых людей, это её моральное право.

Таким образом, мы получаем следующие результаты по данной дилемме (табл.10):

Таблица 10. Результаты применения нормативных теорий для оценки этичности действий в контексте дилеммы искажения идеалов красоты

Выводы

Этика действий компаний по данной проблеме довольно относительна - нельзя с уверенностью сказать, что используя в рекламе своей продукции привлекательных женщин и влияя тем самым на восприятие людьми внешности своей и окружающих, компания поступает неэтично. Так, модные дома, еще десятилетие назад использовавшие в своих показах моделей, страдавших анорексией (что привело к множественным случаям дисморфофобии), осознали свою ответственность перед обществом и добровольно отказались от пропаганды нулевого размера. В случае с косметикой последствия не столь радикальны, и даже само общество имеет различные взгляды на проблему. Можно сказать, что изначально лидирующие косметические компании опережали развитие проблемы, стремясь уйти от того стандартизированного типажа внешности, который преимущественно использовался в рекламе в 80-х годах, осознавая потребность в выстраивании маркетинговой стратегии, апеллирующей к потребителям из разных уголков планеты. Разнообразие красоты для них стало синонимично отказу от европейского этноцентризма внешности, и это в целом было своевременным ответом на зарождавшиеся ожидания общества и той его части, что представляет этнические меньшинства. Dove же стал революционером в отрасли, показав людям, что широкое понятие красоты может включать в себя не только разные нации, но и телосложения, возраста и даже внешние недостатки. В то время, как Real Beauty действительно имела успех, по сути она представляла собой маркетинговый инструмент для продвижения бренда, и его философия, безусловно этичная, вряд ли в скором времени ляжет в основу ценностей Unilever и прочих его брендов, поскольку с точки зрения существующей маркетинговой стратегии последних, это было бы нерационально.

Таким образом, сложность состоит в том, что с позиции компании, движение в сторону более этичной нормы - стремления приблизить «идеал» внешности к реальной красоте, проблематично с точки зрения ДНК некоторых брендов и соответствующего позиционирования. Действительно, Axe не может позволить себе удариться в ту же крайность, что и Dove, демонстрируя в рекламе своих продуктов полных девушек или женщин за 40, ведь и сам бренд рассчитан на другую аудиторию. Однако, он может расширить архетипы внешности в рекламе в пределах разумного. Это и послужит распространением философии Dove, в менее радикальном виде, на политику в отношении эталонов красоты самой компании. Аналогично и такие производители, как L'Orйal и Estйe Lauder, уже предпринимающие шаги в сторону диверсификации понятия красоты, могут использовать более реалистичные вижуалы - к примеру, в рекламе антивозрастных продуктов подбирать актрис соответствующего возраста и не прибегать при этом к ретуши всех недостатков их кожи- бренды в глазах потребителей будут выглядеть честнее, это создаст более тесную эмоциональную связь, как можно видеть из примера Dove. Такой ход позволит выстроить последовательность в политике компании, которая выступает за индивидуальность красоты и в своей корпоративной социальной деятельности уделяет внимание теме самооценки женщин. Развитие корпоративной филантропии в контексте последнего - возможность для компаний построить КСО на теме, близкой специфике бизнеса - бенчмарком для остальных участников отрасли могут стать такие инициативы, как работа с подростками, имеющими комплексы по поводу своей внешности, образовательные семинары по коррекционному макияжу для женщин с дефектами кожи и т. п. В то время, как проблема находится на стадии зарождения, распространение в отрасли тех направлений, в рамках которых уже сейчас действуют некоторые рассмотренные компании, может и вовсе предотвратить дальнейшее её развитие, а значит и сократить возможные риски для компаний.

3.6 Проблема создания ложной потребности

Данная проблема по своему свойству похожа на предыдущую, её сущность сводится к влиянию компании, которое она оказывает на общество - на его устои, взгляды, привычки. С одной стороны, косметические товары повышают качество жизни потребителей, помогают им выглядеть лучше, а значит и лучше себя чувствовать. С другой стороны, они формируют новую культуру потребления, которая навязывает людям различные ритуалы по уходу за собой, из года в год усложняющиеся и предполагающие использование все большего разнообразия продуктов. При этом в силу специфики товара люди особенно восприимчивы к навязыванию этой искусственной потребности, так как любому человеку близок мотив стать более привлекательным, приблизиться к идеалу (который, как мы выяснили, частично формируется под влиянием тех же косметических компаний). Насколько этичным могут считаться действия компании, влекущие за собой этот феномен?

Теория утилитаризма

В силу схожести данной дилеммы с дилеммой об искажении идеалов красоты, нормативный анализ во многом будет повторять уже приведенный выше в связи с последней. Общество представляет собой ключевую заинтересованную сторону, результирующие эффекты которой выражены наиболее сильно. Аналогичным образом существуют две группы людей, полезности которых необходимо сравнить. Представители первой группы воспринимают косметику как средство, помогающее им достойно выглядеть, подчеркнуть индивидуальность, а широчайший спектр предлагаемых товаров рассматривают в качестве возможности экспериментировать, пробовать что-то новое, подбирать то, что соответствует именно их желаниям. Вторая же группа людей оказывается невольной жертвой этой сформированной компаниями культуры и вынуждена становиться её частью - тратить деньги на покупку косметических средств, без которых люди могли бы спокойно существовать, поскольку обществу навязана мысль о том, что, к примеру, уважающая себя женщина должна пользоваться парфюмом, ежедневно наносить макияж, иметь ухоженный маникюр и т.д. Вероятно, если сравнить эти полезности, все же перевес окажется на стороне первой группы, однако это не отрицает наличие негативных эффектов для второй. Слабая версия утилитаризма предлагает не прибегать к оценке и сравнению этих негативны эффектов с приобретениями первой группы и выгодой компании, и потому оказывается бесполезной для анализа.

Теория универсализма: категорический императив Канта

Если обратиться к категорическому императиву Канта, логические умозаключения приведут нас к тому же противоречию, которое было описано в контексте предыдущей дилеммы - неравенство вкусов предопределяет разницу в мировосприятии людей при выработке универсальной нормы. И это противоречие не может быть преодолено при помощи кантианского подхода, однако решается при помощи мысленного эксперимента с применением «вуали неведения».

Теория справедливости Роулза

Поскольку наиболее уязвимая сторона в данной дилемме - люди, которые не признают навязанную косметическими компаниями культуру потребления, но все же вынуждены ей следовать, так как она принимается большей частью общества, наиболее справедливая норма по Роулзу - та, что направлена на защиту этой стороны. А значит, согласно теории, создание ложной потребности не этично.

Теория ограниченного эгоизма

Вне всяких сомнений, теория эгоизма в данном случае признает этичность действий компании, и основным аргументом при этом является то, что если даже большая часть общества не рассматривает вопрос создания псевдопотребности как препятствие к своему счастливому существованию, это не должно являться препятствием и для существования компании, которая увеличивает свое организационное богатство и в то же время удовлетворяет потребности самого общества.

Таким образом, мы получаем следующие результаты по данной дилемме:

Таблица 11. Результаты применения нормативных теорий для оценки этичности действий в контексте дилеммы создания ложной потребности

Выводы

Противоречивость данной проблемы нашла отражение и в результатах нормативного анализа - ни слабая версия утилитаризма, ни категорический императив Канта не могут дать оценку в силу различий в её восприятии самим обществом, и, в то время как утилитаризм и ограниченный эгоизм оправдывают создание ложной потребности, согласно критерию Роулза, эта норма не этична. Из аргументов анализа по Роулзу очевидно, что сам факт существования косметического бизнеса, который навязывает людям искусственные потребности, не является первопричиной проблемы. Ей служит то, что людям прививается необходимость следовать принятым обществом ритуалам. Если обратиться к примерам, разобранным в части позитивного анализа, становится очевидна роль компаний в обращении общества к принятию этих ритуалов. Когда мотивация к использованию продукта выражается в чем-то, что для человека особенно важно, и это активно артикулируется в коммуникации об этом товаре, он склонен считать, что товар ему действительно необходим. Чего стоят одни слоганы отбеливающих кожу кремов, обещающие афроамериканскому населению лучшую жизнь - продвижение по службе, удачное замужество, повышение социального статуса или же провокационные постеры краски для волос, сопровождающиеся надписями «Is it true blondes have more fun?», «How long has it been since your husband asked you out to dinner?» и т.п. Во многом именно такая подача обеспечила популярность этих товаров, однако этичность действий маркетологов даже с точки зрения здравого смысла можно поставить под сомнение.

Применительно к рекомендациям, которые могут дать ориентир компаниям косметической отрасли в контексте данной проблемы, стоит отметить следующее: описанная выше техника может привести к тому, что проблема, находящаяся в данный момент на стадии латентной, станет развиваться, и тогда компания может столкнуться с волной общественного негодования, что повлечет за собой и общественные санкции в виде критики и отказа от приобретения товаров компании. Конечно, компании сегодня не используют столь очевидных формулировок, однако продвижение некоторых товаров строится на аналогичном принципе. Исследование ТВ-рекламы отбеливающих кожу кремов в Пакистане и их восприятие девушками в возрасте от 19 до 28 лет С. Камрана, проведенное в 2010 году, выявило, что реклама продуктов пропагандировала ложные ценности - материализм, расовую и половую дискриминацию, а также оказывала негативное влияние на восприятие девушками своей внешности [Kamran, 2010, p.15]. В большей части видеороликов белая кожа представлялась в качестве критерия женской красоты, девушки были изображены в свадебных нарядах, в золотых украшениях [Kamran, 2010, p.17] - фактически акцентировалась та же мотивация к приобретению крема, что и почти столетие назад, когда производители отбеливающих кремов обещали потребителям замужество и социальный статус. Какую мотивацию, продвигая продукт, использовать этично и безопасно для компании? Ответ на этот вопрос, вероятно, заключается в той теме, которую многие ведущие косметические компании взяли за основу при разработке своих цели, миссии, ценностей: повышение самооценки людей, помощь в достижении их стремления быть красивыми, представление широкого выбора продуктов, помогающих облегчить ежедневный уход за собой, экономить время и улучшать самочувствие. Именно этот посыл наиболее этичен и эффективен в выстраивании отношений с потребителями - компания делает все возможное для благополучия своего потребителя, но оставляет ему самому решать, что для него важно и что ему нужно. Кроме того, второй мерой могут являться ответственные инновации - посредством КО-интеграции, бизнес осуществляет своего рода отдачу обществу посредством тех же продуктов, которые они потребляют. К примеру, бренд дермокосметики La Roche-Posay (L'Orйal), одна из линеек средств которой создана для людей с атопичной кожей, в прошлом году запустила социальную акцию «You share - we care», которая заключалась в том, что покупая любое средство в интернет-магазине LRP и выложив фото в социальные сети с хештегом акции, одно средство из линейки отправлялось детям, страдающим буллезным эпидермозом - заболеванием, из-за которого их кожа истончена настолько, что повреждается от малейшего прикосновения. В результате инициатива привлекла внимание многих пользователей популярных соц. сетей, продажи увеличились, как и количество упоминаний о бренде, а несколько тысяч детей получили средства, способные облегчить их состояние. Так, стимулирование спроса на продукцию посредством социально-ответственных программ в определенной мере само по себе нейтрализует проблему ложной потребности.

3.7 Проблема улучшения имиджа КСО посредством поглощений

Поскольку корпоративная социальная ответственность в последние годы стала представлять собой довольно значимый для потребителей косметических компаний фактор, не только имеющий прямое влияние на их восприятие компании, но и косвенно формирующий мотивацию в принятии решения о покупке, в косметической отрасли сформировался тренд на создание имиджа этичной компании, который проявляется во многих аспектах деятельности предприятий отрасли. Одним из проявлений этого феномена является тенденция поглощения крупными производителями косметики небольших этичных компаний - производящих органическую косметику высокого качества, приверженных принципу справедливой торговли, борющихся за продвижение «зелёных идей», выступающих за запрет тестирования на животных - компаний, чьи основополагающие ценности сконцентрированы вокруг одной или нескольких тем КСО. Довольно очевиден тот факт, что одной из причин этих поглощений является цель повышения репутации компании в глазах потребителей, улучшение имиджа компании как организации социально-ответственной. В то время как эффекты подобного поглощения для обеих компаний недостаточно исследованы, хотя выделить определенные тенденции все же можно, в данном параграфе мы сосредоточимся на этической составляющей описанной стратегии.

Теория утилитаризма

Центральным объектом анализа данной дилеммы является поглощаемая компания, поскольку именно её полезность (наравне с полезностью поглощающей компанией) изменяется сильнее всего. Кроме того, логично рассматривать также и потребителей продукции обеих компаний, которые в данном случае не столько оказываются под влиянием поглощения, сколько сами его осуществляют посредством создания репутационных и финансовых эффектов.

Поскольку для оценки методом утилитаризма подхода требуется определить конкретные эффекты, которые для данной дилеммы просчитать довольно трудно посредством общих рассуждений, обратимся к поглощению Body Shop компанией L'Orйal для лучшей демонстрации выигрышей и проигрышей сторон. Как мы можем наблюдать из кейса, ценностное несоответствие между известной своими этическими принципами и порицаемой за неэтичные практики компаниями имеет негативные эффекты для первой. Негативные репутационные эффекты и связанные с ними эффекты финансовые, если считать основной их причиной поглощение (что обосновано, учитывая падение выручки бренда на фоне общего роста органической ниши), сильно уменьшают полезность поглощаемой компании. Стоит отметить, что применительно к общему, какому-то абстрактному случаю сила этих эффектов будет различна в зависимости от изначального воспринимаемого имиджа обеих компаний - вероятно, на практике, чем сильнее выражен ценностный конфликт, тем сильнее окажется общественный резонанс и тем серьезнее будут последствия для компаний. Эффекты для поглощающей компании в общем случае также могут быть весьма разнообразны. Выигрыши L'Orиal были продиктованы весьма эффективными процессами корпоративной социальной восприимчивости и стратегическим развитием корпоративной социальной деятельности, а не только маскировкой этических проблем посредством поглощения. Если же единственный шаг по улучшению КСО, который предпринимает компания - это поглощение, то вполне вероятно отсутствие как существенных положительных, так и отрицательных эффектов, и в результате изменение её полезности будет незначительным. Что касается эффектов, которые влечет поглощение для потребителей приобретаемой компании, то можно выделить как положительные- к примеру, открывается больше точек, где можно купить продукцию или расширяется ассортимент за счет притока ресурсов, так и негативные - к примеру, если размываются основные ценности и принципы, из-за которых потребитель выбирал именно эту компанию. Так, довольно сложно провести сравнение с учетом всех переменных и возможных сценариев. Однако, можно сказать, что при том сценарии, когда исключительной целью поглощения является улучшение имиджа КСО, и компания не предпринимает других шагов в этом направлении, сальдо выигрышей и проигрышей будет отрицательным за счет негативных эффектов приобретаемой компании и её потребителей (принимая, что приобретающая компания при этом особо не выигрывает).

Поскольку анализ сильно осложнен разнонаправленными полезностями, слабая версия утилитаризма тем более не может быть применена для оценки.

Теория универсализма: категорический императив Канта

Если рассуждать с позиции поглощающей компании, то стоит поставить её на место поглощаемой компании и потребителей для выработки универсальной нормы. Скорее всего, на месте первой она не хотела бы оказаться в центре скандала, разочаровать своих потребителей и т.д., а на месте последних - утратить бренд, которому доверяла. Таким образом, поглощение этичной компании для улучшения имиджа КСО не может считаться этичной нормой.

Теория справедливости Роулза

Как определить, какая из сторон в данной ситуации является наиболее уязвимой? В дилемме о поглощении ответ на этот вопрос не столь очевиден. Из анализа, проведенного для утилитаризма можно заключить, что ей в большинстве сценариев выступает компания поглощаемая. Зная об этих эффектах, будучи склонной к рациональным суждениям и находясь в исходном положении, любая сторона проголосовала бы за ту норму, что не позволяет поглощаемой компании утрачивать репутацию и потребителей. Из этого следует, что поглощение в целях улучшения имиджа КСО, согласно теории справедливости, не этично.

Теория ограниченного эгоизма

Согласно теории ограниченного эгоизма, если компания находит для себя совершение сделки выгодным, при этом она добросовестно выполняет свою часть контракта и дальнейшие обязательства по управлению приобретенной компанией, та цель, с которой она поглощает компанию, вообще говоря, не имеет значения. Соответственно, если она стремится к созданию более привлекательного для потребителей образа или же намерена перенять опыт в вопросах КСО поглощаемой компании, она в любом случае поступает этично.

Таким образом, мы получаем следующие результаты по данной дилемме (табл.12):

Таблица 12. Результаты применения нормативных теорий для оценки этичности действий в контексте дилеммы об улучшении имиджа КСО посредством поглощений

Выводы

Прежде всего, наличие различных сценариев предопределяет сложность формулирования единых выводов как для позитивного, так и для нормативного анализа. Среди этих сценариев можно условно выделить два основных: в первом случае компания принимает решение о поглощении ответственного бренда исходя из соображений маскировки существующих этических проблем, а во втором случае приобретение ответственного бренда - часть общей стратегии по усовершенствованию её корпоративной социальной деятельности. Исходя из анализа, проведенного в предыдущей главе на основе Body Shop и L'Orйal, можно утверждать, что теоретически, при первом сценарии поглощающая компания не получает даже тех преимуществ, на которые рассчитывала - репутация бренда нанесен ущерб и в краткосрочной (а возможно, и среднесрочной) перспективе она не восстановит свои позиции, и тем более не сможет сформировать имидж приобретающей компании как социально-ответственной, если до этого та прибегала к неэтичным практикам. Согласно нормативному анализу, такой сценарий является не только нерезультативным, но и неэтичным - исключение не составляет даже ограниченный эгоизм, поскольку он предписывает компании максимизировать собственную ценность, однако поглощение на её ценности скажется незначительно (с учетом затрат на сделку). При втором сценарии компания также стремится к улучшению репутации, однако осознает необходимость более глубоких мер для достижения этого эффекта. Она прибегает к покупке бренда как к тактическому элементу в рамках общей стратегической цели по усовершенствованию КСД организации и рассматривает поглощение социально-ответственного бренда как открытый источник опыта и знаний для будущих внутриорганизационных изменений в принципах корпоративной социальной ответственности и процессах корпоративной социальной восприимчивости. В таком случае вполне вероятны негативные эффекты для приобретаемой организации и они будут тем сильнее, чем больше выражен ценностный конфликт между двумя компаниями. Однако, для поглощающей компании в результате успешного осуществления её стратегии - изменений «изнутри», весьма вероятно наступление положительных эффектов. Так, приобретение L'Orйal этичной компании Body Shop в 2006 г. послужило для первой началом новой эры в построении корпоративной социальной ответственности (во многом также и её имиджа), и в этом процессе поглощение выступило только первым шагом. Компания стала пересматривать свои практики, создавать политики, вдохновленные примером Body Shop и вскоре стала признана одним из наиболее этичных производителей.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, в работе были последовательно идентифицированы и рассмотрены 7 этических проблем, с которыми сталкиваются косметические компании в своей деятельности. Некоторые из них тесно связаны друг с другом - так, несмотря на то, что проблема вводящих в заблуждение рекламных коммуникаций и проблема «зеленого камуфляжа» имеют отличные друг от друга проявления, обе они связаны с инструментами продвижения, которые используют косметические компании в стремлении привлечь потребителя. Проблема безопасности для здоровья в некотором смысле связана с проблемой тестирования на животных, поскольку одно не может существовать без другого - к примеру, если компания хочет запустить на рынок продукт, в состав которого входит не использованный ранее в производстве ингредиент, она с большой вероятностью сталкивается с необходимостью проведения испытаний на животных, чтобы обеспечить своим потребителям безопасность при использовании косметического средства. Проблемы искажения идеалов красоты и создания ложной потребности в сущности своей едины, поскольку обе они связаны с процессом формирования взглядов, вкусов, предпочтений и привычек общества.

Все сформулированные выше проблемы были выделены и исследованы на основе анализа деятельности ведущих предприятий мировой косметической отрасли, однако выводы, полученные для каждой, актуальны также и для других её участников. Не исключено, что при рассмотрении предприятий малого и среднего бизнеса какие-то проблемы будут менее релевантны (к примеру, улучшение имиджа КСО посредством поглощений), а если в центре анализа будет находиться национальный рынок, к приведенному списку, вероятно, добавятся и другие проблемы. Так, результаты позитивного анализа во многом могут быть отличны от изложенных, в то время как результаты нормативного анализа в большинстве своем останутся неизменными.

Корпоративная социальная деятельность в отрасли достаточно развита, большинство социально-ответственных инициатив косметических компаний имеют стратегический характер, а ключевые темы КСО в отрасли - защита экологии, натуральные ингредиенты, благополучие животных, права женщин, повышение самооценки людей, справедливая торговля. Многие политики КСД компаний имплементируются на уровне брендов, каждый из которых развивает собственные её направления исходя из идентичности и ценностей, поэтому КСД на уровне брендов анализировалась в работе наравне с общей корпоративной.

Выделенные проблемы, хоть и являются по своей природе этическими дилеммами, отчасти затрагивают и правовой уровень ответственности организации - к примеру, проблема вводящих в заблуждение рекламных коммуникаций, проблема безопасности для здоровья.

На графической модели ниже приведены результаты позитивного анализа в совокупности для всех перечисленных дилемм (рис.24), где:

· Д1 - проблема вводящих в заблуждение рекламных коммуникаций

· Д2 - проблема «зелёного камуфляжа» или псевдоэкологичности

· Д3 - проблема безопасности для здоровья

· Д4 - проблема тестирования на животных

· Д5 - проблема искажения идеалов красоты

· Д6 - проблема создания ложной потребности

· Д7 - проблема улучшения имиджа КСО посредством поглощений

Рис. 24. Комплексное представление соотношение стадий организационного обучения и общественных ожиданий для всех исследованных дилемм

В процессе анализа было выявлено, что проявления корпоративного поведения ведущих косметических компаний в контексте рассматриваемых дилемм достаточно однородны, поэтому для каждой из них стадии организационного обучения КСО компаний были представлены в обобщенном виде, а на графике обозначены одной точкой. Существенная разнонаправленность наблюдалась только в связи с проблемой искажения идеалов красоты, в рамках которой бренд Dove компании Unilever находится на стадии стратегической. Однако, в силу того, что самой Unilever эта инициатива рассматривается как инструмент социального маркетинга, отражающего философию конкретного бренда, и так как действия других брендов группы, в целом, отражают тенденцию по отрасли, компания была также отнесена к стадии управленческой. Кроме того, проблема улучшения имиджа КСО посредством поглощений анализировалась на примере кейса о L'Orйal и Body Shop, и положение «Д7» на графике отражает именно стадию организационного обучения L'Orйal.

В целом, такие проблемы, как вводящие в заблуждение рекламные коммуникации (Д1), «зеленый камуфляж» (Д2) и безопасность для здоровья (Д3) на данный момент требуют особого внимания косметических компаний, и именно в отношении этих вопросов должны быть приняты первоочередные меры. Так, оптимальным с точки зрения позитивного анализа и этичным с точки зрения нормативного, является отказ от недобросовестных рекламных практик, воспринимающихся в отрасли как «необходимое зло», что, помимо прочего, реализует для компаний риски утраты доверия потребителей и падающей эффективности от традиционных каналов коммуникации. Проблема «зеленого камуфляжа» в первую очередь затрагивает интересы брендов, чья философия строится на идее этичного потребления (напр., Body Shop, Lush, Kiehl's, Ives Rocher и др.), и им необходимо обеспечить свою «легитимность» в глазах общественности посредством добровольного прохождения органической сертификации (напр. COSMOS - Ecocert, Cosmebio,BDHI и др.), а также проводя информирование потребителей. При этом эксплуатация «зеленого образа» имеет обратный эффект, если он не согласуется с идентичностью бренда и ценностями компании. Рекомендованные меры по управлению проблемой безопасности для здоровья включают пересмотр составов и исключение из них, по меньшей мере, пяти групп потенциально опасных веществ (фталатов, химических соединений, высвобождающих формальдегид, агрессивных парабенов, триклозана и ретиноидов), осуществление процесса мониторинга исследований независимых агентств и контролирующих органов и своевременное реагирование, доработку процессов оценки безопасности ингредиентов в чистом виде, в составе средств и при взаимодействии с другими группами химических веществ, реализацию политики прозрачности в вопросе о составах (публикация в открытом доступе списка используемых в производстве ингредиентов), помощь в самообразовании потребителей («как читать составы?», «почему в косметике необходимы консерванты?», «чем опасно то или иное вещество?»), выработка добровольных норм и лоббирование законопроектов о нормах безопасности и механизмах регулирования.

Проблема тестирования на животных (Д4), хоть и является второстепенной по отношению к перечисленным выше, все же ставит косметические компании в сложное положение в вопросе выхода на рынок Китая. Позитивный и нормативный анализ приводит к выводу, что единственное проактивное действие, способное существенно повлиять на текущую ситуацию - способствование ускорению прохождения проблемы стадии институционализации, что ставит перед компаниями задачу выхода на стадию гражданскую. Основная рекомендация состоит в коллективных действиях в лоббировании законодательных изменений в Китае в сотрудничестве с международными некоммерческими организациями (напр. PETA, HIS, Cruelty Free International и др.), спонсируя программы, организуя акции, выражая публичную поддержку.

Дальнейшее развитие проблем искажения идеалов красоты (Д5) и создания ложной потребности (Д6) менее вероятно при определенных усилиях со стороны компаний. Основная рекомендация для косметических компаний в контексте первой - выстраивание последовательных действий в рамках проблемы: отражение более диверсифицированного взгляда на красоту в рекламных сообщениях, развитие темы самооценки женщин в КСД компании (напр. работа с подростками, имеющими комплексы по поводу внешности, образовательные семинары по коррекционному макияжу и т.д.). Для решения проблемы создания ложной потребности предложено использование «мягкой» мотивации в продвижении продукта и ответственные инновации (КО-инновация).

Рассмотрение проблемы улучшения имиджа КСО компании посредством поглощений (Д7) выявило наличие двух сценариев, в которых мотивы компании различаются. Основной вывод заключается в том, что «покупка КСО» с целью маскировки этических проблем неэтична и нерезультативна, в то время как наиболее оптимальный сценарий- рассмотрение поглощения в качестве тактической меры в рамках общей стратегии по выстраиванию корпоративной социальной деятельности «изнутри». При этом чем более выражен ценностный конфликт между поглощающей и поглощаемой компаниями, тем сильнее негативные эффекты для поглощаемой «этичной» компании.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. 7 ways the beauty industry convinced women that they weren't good enough [Электронный ресурс] // Huffington Post. -- Режим доступа: http://www.huffingtonpost.com/2014/04/29/beauty-industry-women_n_5127078.html (дата обращения: 20.04.2016).

2. Бентам И. Введение в основания нравственности и законодательства / Иеремия Бентам. Ї Москва: РОССПЭН. Ї 1998. Ї 416 c.

3. Благов Ю. Е. Генезис концепции корпоративной социальной ответственности. / Ю. Е. Благов // Вестник Санкт-Петербургского университета. Ї 2006. Ї Сер. 6, №2. Ї С.3-24.

4. Благов Ю. Е. Корпоративная социальная ответственность: эволюция концепции. / Ю. Е. Благов // Вестник Санкт-Петербургского университета. Ї 2011. Ї Сер. Менеджмент, №1. Ї С.3-26.

5. Глобальное доверие к рекламе: стратегии успеха на меняющемся рекламном рынке [Электронный ресурс] // Агентство Nielsen. Ї Режим доступа: http://www.nielsen.com/content/dam/nielsenglobal/eu/docs/pdf/9217_Global_Trust_in_Advertising_Report_PRINT_FINAL_RU.pdf (дата обращения: 20.04.2016).

6. Грицюта Н.Н. Формирование этики рекламы: национальный и международный опыт // Universum: общественные науки: электрон. научн. журн. 2015. №5 (15). URL: http://7universum.com/ru/social/archive/ite,/2168.

7. Д. Вуд Корпоративная социальная деятельность: пересмотр концепции /Д. Вуд, пер: Ю. Е. Благов // Вестник СПбГУ. Ї 2009. Ї Сер.8, №3. Ї С.38-74.

8. Детский крем от Johnson's Baby «Нежность природы» // Info Greenwashing. -- Режим доступа: http://infogreenwashing.com/detskij-krem-ot-johnsons-baby-nezhnost-prirody/ (дата обращения: 20.04.2016).

9. Петрунин Ю., Борисов В. Этика бизнеса: Учеб. пособие / Ю.Ю. Петрунин, В. К. Борисов. Ї 3-е изд. Ї М: Дело, 2004. Ї 400 с.

10. Семененко И. Корпоративное гражданство: западные модели и перспективы для России [Электронный ресурс] / И. Семененко // Электронная библиотека Гражданское общество в России. Ї 2005. Ї Режим доступа: http://www.civisbook.ru/files/File/Semenenko-2005-5.pdfскф (дата обращения: 20.04.2016).

11. Социальная ответственность в области закупок [Электронный ресурс] // L'Orйal Россия. -- Режим доступа: http://www.loreal.com.ru/поставщики/устойчивая-политика-работы-с-поставщиками-l'orйal-/социальная-ответственность-в-области-закупок (дата обращения: 20.04.2016).

12. Сторчевой М. А. Принятие управленческих решений в условиях этических дилемм : автореф. дис. ... канд. экон. наук : 08.00.05 / Сторчевой Максим Анатольевич. Ї СПб., 2012. Ї 28 с.

13. Сторчевой М. Нормативная этика бизнеса: проблемы теории / М. А. Сторчевой // Вестник Санкт-Петербургского Университета. Ї 2009. Ї Сер. 8, № 2. Ї С. 142 - 163.

14. Сlarkson, M. A stakeholder framework for analysing and evaluating corporate social performance / M. Clarkson // Academy of Management Review. Ї 1995. Ї Vol. 20, N. 1 Ї P. 92-117.

15. Устойчивое развитие [Электронный ресурс] // Официальный сайт компании P&G. -- Режим доступа: https://www.pg.com/ru_RU/sustainability/overview.shtml (дата обращения: 20.04.2016).

16. Федеральный закон «О рекламе» гл. I ст. 5 [Электронный ресурс] // Правовая база данных КонсультантПлюс. -- Режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/f67f81c57fdcdacc2643d19d59369f7e185e1156/ (дата обращения 20.04.2016).

17. Цели и принципы [Электронный ресурс] // Официальный сайт компании Unilever. - Режим доступа: https://www.unilever.ru/about/who-we-are/purpose-and-principles/ (дата обращения: 20.04.2016); The Unilever Sustainable Plan [Электронный ресурс] // Unilever Official website. - Режим доступа: https://www.unilever.com/sustainable-living/the-sustainable-living-plan/our-strategy/ (дата обращения: 20.04.2016).

18. Цели, принципы и ценности [Электронный ресурс] // Официальный сайт компании P&G. -- Режим доступа: https://www.pg.com/ru_RU/company/pvp/index.shtml (дата обращения: 20.04.2016).

19. About us [Электронный ресурс] // COSMEBIO. Ї Режим доступа: http://www.cosmebio.org/en/qui-sommes-nous.php (дата обращения: 20.04.2016).

20. Ackerman R. How Companies Respond to Social Demands/ R.W. Ackerman // Harvard business review. Ї 1973. Ї Vol. 51, N 4. Ї P. 88-98.

21. Ad bank; misleading advertising [Электронный ресурс] // ASA UK. -- Режим доступа: https://www.asa.org.uk/~/media/Files/ASA/Adcheck/Ad%20Banks/Misleading/Misleading%20advertising.ashx (дата обращения 20.04.2016).

22. Ad bank; misleading advertising [Электронный ресурс] // ASA UK. -- Режим доступа: https://www.asa.org.uk/~/media/Files/ASA/Adcheck/Ad%20Banks/Misleading/Misleading%20advertising.ashx (дата обращения 20.04.2016).

23. An ugly dilemma for beauty companies [Электронный ресурс] // Bloomberg. -- Режим доступа: http://www.bloomberg.com/news/articles/2013-09-26/cosmetics-makers-dilemma-animal-testing-rules-differ-in-china-europe (дата обращения: 20.04.2016).

24. An ugly dilemma for beauty companies// Bloomberg. Ї Режим доступа: http://www.bloomberg.com/news/articles/2013-09-26/cosmetics-makers-dilemma-animal-testing-rules-differ-in-china-europe (дата обращения: 20.04.2016).

25. Animal welfare [Электронный ресурс] // P&G official website. -- Режим доступа: http://us.pg.com/sustainability/social_responsibility/policies_practices/animal_welfare_alternatives (дата обращения: 20.04.2016).

26. Animal welfare & alternatives [Электронный ресурс] // P&G official website. -- Режим доступа: http://us.pg.com/sustainability/social_responsibility/policies_practices/animal_welfare_alternatives (дата обращения: 20.04.2016).

27. Animals and ethics [Электронный ресурс] // Internet Encyclopedia of Philosophy. Ї Режим доступа: http://www.iep.utm.edu/anim-eth/#SH1b (дата обращения: 20.04.2016).

28. Animals and ethics [Электронный ресурс] // Internet Encyclopedia of Philosophy. Ї Режим доступа: http://www.iep.utm.edu/anim-eth/#SH1b (дата обращения: 20.04.2016).

29. Are we finally moving away from blonde hair, blue eyes version of beauty? [Электронный ресурс] // Telegraph. -- Режим доступа: http://www.telegraph.co.uk/women/womens-life/10785403/ Are-we-finally-moving-away-from-blonde-hair-blue-eyes-version-of-beauty.html (дата обращения: 20.04.2016).

30. ASA Ruling on L'Oreal (UK) Ltd [Электронный ресурс] // ASA UK. -- Режим доступа: https://www.asa.org.uk/Rulings/Adjudications/2012/2/LOreal-(UK)-Ltd/SHP_ADJ_171059.aspx#.Vw-XkmOb2qB (дата обращения 20.04.2016).

31. Baldemir E. Analysis of the factors affecting the women's cosmetic consumption in terms of sustainability / E. Baldemir // 2-nd International Symposium of sustainable development, 2010. с.429 - 435.

32. Beauty Care M&A Report // Intrepid Investment Bankers. -- 2015. -- 5 p.

33. Behind the label: the body shop's «against animal testing» campaign [Электронный ресурс] // EcoSalon. -- Режим доступа: http://ecosalon.com/behind-the-label-the-body-shop-against-animal-testing-campaign/ (дата обращения: 20.04.2016).