Корпоративная социальная деятельность в косметической отрасли: основные проблемы и способы их решения

Кроме того, мы видим, что активно развивается направление органической косметики, что обусловлено трендом здорового потребления. Органика не только тренд настоящего времени, но и целая философия. Потребители стремятся минимизировать риск причинения вреда своему здоровью от использования косметических средств, содержащих химические компоненты (проблема безопасности для здоровья). Однако, отсутствие гармонизированной системы сертификации органики и обязательности сертифицирования в косметической отрасли создает «лазейку» для компаний, которые запросто могут позиционировать продукт как натуральный, даже если на деле натурален он только на треть. Данный факт обуславливает актуальность рассмотрения проблемы «зеленого камуфляжа».

В то же время, как можно видеть из приведенного обзора трендов, фактически многие компании в отрасли действительно совершенствуют формулы, стремясь по возможности заменять синтетические вещества натуральными, минимизировать количество консервантов и отдушек, а также переходят на использование экологически чистых и биоразлагаемых материалов в упаковке. Эти тренды сами по себе являются проявлением корпоративной социальной ответственности, а также позволяют говорить о том, что в косметической отрасли она находится на стадии продуктовой интеграции, а это является одним из свидетельств стратегического характера КСО.

Также мы видим, что многочисленные поглощения - характерное для отрасли явление, а отдельным трендом является приобретение брендов органической продукции, чьи ценности, безусловно, строятся на приверженности натуральным компонентам, приоритете безопасности продуктов, защите экологии (зачастую также на манифесте не тестировать на животных) - то есть на актуальных для косметической отрасли темах корпоративной социальной ответственности. Это возвращает нас к вопросу об этичности «покупки» КСО и проблеме улучшения имиджа КСО компании посредством поглощения, которая была идентифицирована на основе кейса о компании Body Shop и её поглощении L'Orйal.

Еще один важный вывод, который можно сделать в связи с проведенным анализом, лежит глубже отдельно взятой тенденции, хоть и находит отражение во многих из перечисленных. Когда мы говорим о специфике товара, производимого косметическими компаниями, мы подразумеваем, что он не относится к предметам первой необходимости. Однако, сегодня мы можем наблюдать, что по сути компании сформировали целую культуру потребления, которая находит отражение в ритуале ухода за собой каждой женщины. Очевидно, что спрос рождает предложение, однако в данном случае имеет место скорее обратная ситуация, при которой предложение рождает спрос, и зачастую даже не уникальность продукта обуславливает его востребованность, а то, насколько умело мотивирована его необходимость потребителю. На рис.7 для сравнения приведены данные о затратах на R&D и рекламу некоторых лидеров рынка.

Рис. 8. Расходы косметических компаний на исследования и разработки в сравнении с расходами на рекламу

Источник: [BusinessEtc: Cosmetic Industry, 2013]

Маркетинговая функция давно стала ключевой для косметических компаний, расходы на рекламу в 5, а в некоторых случаях и в 9 раз превышают расходы на разработки, составляя, в среднем, четверть выручки. Можно утверждать, что именно то, насколько эффективно осуществляется продвижение товаров, определяет показатели продаж косметических компаний. Фактически компании сами формируют спрос, создавая потребности и формируя желания потребителей. Мы можем видеть, что изобретаются новые «типы» продуктов, выполняющие, по сути ту же функцию, что уже существующие (напр. многочисленные BB-, CC-, DD-, ZZ-крема), стимулируется потребление одних продуктов за счет вывода на рынок других (напр. репозиционирование продуктов для умывания с появлением на рынке очищающих приборов), создаются новые продуктовые категории за счет усложнения многоэтапных ритуалов ухода за собой. При этом потребители особо восприимчивы к этому формированию привычек и образа жизни, поскольку, в принципе, для каждого человека важно быть здоровым, хорошо и молодо выглядеть. В частности, свойственные подросткам комплексы и восприимчивость к рекламе, в частности, подкрепляют желание многих молодых людей приобретать косметические средства. Эти рассуждения приводят нас к выделению проблемы, которая, безусловно, носит этический характер, и может быть сформулирована как создание «ложной» потребности.

Продолжая рассуждения на тему усилий компаний по продвижению косметических средств и влиянии формируемых ими стандартов на общество, можно акцентировать еще один аспект, связанный с представлением о современной красоте. Создание идеализированного образа женщины принято связывать с влиянием современных СМИ, которые занимаются «коммерциализацией красоты», что, в свою очередь, создает некий недостижимый эталон внешности. Уместным будет отметить, что фактически СМИ - это канал коммуникации и т. о. инструмент продвижения для компаний, а значит феномен коммерциализации красоты относится непосредственно к компаниям, которые используют изображения тех самых идеальных женщин апеллируя к ассоциативному восприятию потребителей. Общество в данном случае предстает заинтересованной стороной, на которую оказывают влияние действия косметических компаний, а значит последствия этих действий относятся к сфере ее ответственности как организации. Таким образом, целесообразно выделить еще одну этическую дилемму для последующего анализа - искажение идеалов красоты.

Так, в данном разделе был проведен анализ международного рынка косметической продукции, в рамках которого были рассмотрена его структура, уровень конкуренции и основные тенденции. В результате были идентифицированы главные игроки, практики корпоративной социальной деятельности которых будут в дальнейшем рассмотрены; расширены уже выделенные области для анализа, а также выделены некоторые новые этические проблемы, с которыми сталкиваются косметические компании

2.2 Характеристика корпоративной социальной деятельности в косметической отрасли

В данном параграфе будет проведён краткий обзор корпоративной социальной деятельности косметических компаний на примере лидеров рынка, а также будет дана характеристика КСД отрасли, в целом.

В косметической индустрии элементы КСО начали внедряться небольшими нишевыми компаниями еще в 90-х годах, при этом корпоративная социальная ответственность была синонимична их позиционированию, усиленно дифференцировалась и являлась важнейшим стратегическим направлением деятельности [Roermund, 2013, p.5]. Компании, наиболее успешно внедрявшие свои этические ценности в маркетинговую стратегию, приобретали неоспоримое конкурентное преимущество, обусловленное соответствием общественным ожиданиям - именно в то время наблюдалась растущая озабоченность практикой тестирования косметических средств на животных и негативным влиянием химических веществ, использовавшихся в производстве косметики, на здоровье. Успешно транслируя нестандартные в то время для большинства косметических компаний ценности, они могли устанавливать цены выше средних, имея при этом стабильную базу потребителей [Vogel, 2005, p.50]. В результате эти компании быстро максимизировали занимаемую долю рынка и составили конкуренцию глобальным косметическим концернам (а некоторые из них и сами стали таковыми). Одной из таких компаний, известной как пионер КСО не только отрасли, но и бизнеса, в целом, являлась в то время Body Shop. Она также стала первой компанией, опубликовавшей отчет о корпоративной социальной деятельности 1995 г., в нём освещались темы этичной торговли, тестирования на животных, прав человека и защиты окружающей среды [Schlegelmilch, 1998, p.129], а в 96-м Body Shop ввела практику этического аудита. Отчеты компании содержали не просто описание этических ценностей и внедренных инициатив, но предоставляли детализированную и доступно изложенную информацию о сложностях, с которыми компания столкнулась в своей корпоративной социальной деятельности, её мотивациях и первых результатах - как положительных, так и отрицательных. Другой наглядный пример - английская компания Lush, основанная в 95-м году, история которой в целом довольно схожа с описанной выше Body Shop: позиционирование бренда как этичного, акцент на натуральном происхождении продукции и ручное изготовление, отказ от тестирования на животных и борьба за экологию. Широкую известность получили запущенные Lush кампании «Смойте пальмовое масло с рук» Wash your hands of palm oil [Электронный ресурс] // Lush. -- Режим доступа: http://www.organicmonitor.com/709160.htm (дата обращения: 20.04.2016). и «Борьба с тестированием на животных». На данный момент обе компании (Body Shop - в качестве независимого подразделения L'Orйal) оперируют в более чем 40 странах. Это новое веяние в индустрии подхватили и другие компании: из-за растущего давления стейкхолдеров лидерам отрасли пришлось пересматривать свои бизнес-практики, однако темпы развития общественных ожиданий и внедрения политик КСО их нишевыми конкурентами оказались быстрее. В результате в 2000-х годах это привело к широкой критике в адрес компаний и их продукции Strategic insights: CSR & sustainability in the beauty industry [Электронный ресурс] // Organic Monitor. -- Режим доступа: http://www.organicmonitor.com/709160.htm (дата обращения: 20.04.2016)., отголоски которой существуют и сегодня.

Из кратко изложенной выше истории зарождения КСО в косметической отрасли можно наблюдать, что развитие её на начальной стадии представляло собой как бы две ветви: с одной стороны, нишевые компании вроде Body Shop, Lush, Burt's Bees и др. произвели в каком-то смысле революцию, продвигая идею этичного потребления, при этом они не проходили планомерное развитие, если говорить в терминах концепции С. Задека, от оборонительной к гражданской стадии организационного обучения, а с момента основания уже являлись первопроходцами, осуществляя деятельность в соответствии со стадией стратегической. Компании интегрировали корпоративную социальную деятельность в основной бизнес, эта интеграция выражалась в присутствии элементов КСО компаний в их миссии и цели, вернее, правильнее в данном случае будет сказать, что миссия и цель являлись самим посылом корпоративной социальной ответственности. Коммуникация реализовалась весьма успешно и, в целом, согласно критериям [Sirsly, Lamertz, 2008], КСО данных компаний была стратегически ориентирована. С другой стороны, традиционно лидеры рынка, такие как L'Orйal, P&G, Estйe Lauder и др. последовательно проходили стадии организационного обучения КСО от оборонительной, когда предпринимались попытки защитить репутацию компании (напр. в скандалах с использованием в производстве нефтепродуктов, пальмового масла) до стратегической, когда вопросы корпоративной социальной ответственности были интегрированы в основной бизнес. Однако, что являлось специфичным для косметической отрасли, это развитие произошло в очень сжатые сроки за счет бума, который вызвали вышеупомянутые малые и средние предприятия, дав толчок изменениям в отрасли. Компаниям приходилось адаптироваться или они рисковали потерять своих потребителей.

Рассмотрим вкратце, в чем именно состоит на сегодняшний день корпоративная социальная деятельность ведущих косметических компаний.

Procter & Gamble

Таблица 3. Общая характеристика КСД компании P&G

Составлено по: Sustainability [Электронный ресурс] // Официальный сайт компании P&G. -- Режим доступа: http://us.pg.com/sustainability (дата обращения: 20.04.2016).

P&G подчеркивает, что тема устойчивого развития прочно интегрирована во все аспекты ведения бизнеса - от закупки материалов до производственных процессов. Компания называет одной из ключевых тем своей корпоративной социальной деятельности благополучие животных и выступает за использование альтернативных методов тестирования. P&G разработала более 50 альтернативных методов для тестирования ингредиентов и конечной продукции, инвестировав в данные исследования более 380 млн. долл Animal welfare & alternatives [Электронный ресурс] // P&G official website. -- Режим доступа: http://us.pg.com/sustainability/social_responsibility/policies_practices/animal_welfare_alternatives (дата обращения: 20.04.2016).. Однако, в тех странах, где это требуется законодательно, компания продолжает следовать общей практике - в брошюре, посвящённой данному вопросу от 2014 отмечено, что «некоторые законы в США, Канаде, ЕС и некоторых странах Азии и Латинской Америки до сих пор требует определенные тесты на животных, чтобы удостовериться в безопасности продуктов или ингредиентов, несмотря на то, что зачастую для этого имеются альтернативы Eliminating testing involving animals - our recent contributions [Электронный ресурс] // P&G. -- Режим доступа: http://cdn.pg.com/-/media/PGCOMUS/Documents/PDF/Sustanability_PDF/animal_welfare_alternatives/P-G-Brochure-Eliminating-Testing-Involving-Animals-Our-Recent-Contribu%20pdf.pdf?la=en-US&v=1-201506300804 (дата обращения: 20.04.2016).

.». В связи с этим стоит заметить, что, к примеру в ЕС общий запрет на проведение тестов на животных вступил в силу еще в 2013 году, а в Канаде для подтверждения безопасности продукции они не являются обязательными.

L'Orйal

Таблица 4. Общая характеристика КСД компании L'Orйal

Составлено по: Sustainability [Электронный ресурс] // Официальный сайт компании L'Orйal. - Режим доступа: http://www.sharingbeautywithall.com/en(дата обращения: 20.04.2016).

Представители компании отмечают, что вопросы корпоративной социальной ответственности стали важной частью бизнеса L'Orйal еще и потому, что растет интерес к этой теме потребителей. Они хотят покупать продукты, произведенные ответственным путем и готовы платить за них больше L'Oreal's head of sustainability explains how the company leads the field in all things green [Электронный ресурс] // Cosmetics design Europe. -- Режим доступа: http://www.cosmeticsdesign-europe.com/Market-Trends/L-Oreal-s-head-of-sustainability-explains-how-the-company-leads-the-field-in-all-things-green (дата обращения: 20.04.2016).. Те видоизменения и трансформации, которые перетерпел подход к ведению бизнеса L'Orйal в последние годы, основаны на интеграции целей устойчивого развития во все сферы бизнеса - компания стремится быть последовательной и окончательно уйти от реализации разовых и невзаимосвязанных друг с другом инициатив Там же.. На официальном сайте компании содержится информация о том, что компания постепенно уходила от тестирования на животных еще с 80-х годов, стремясь к новым разработкам, и на данный момент не тестирует на животных нигде в мире (и не делегирует это другим). Однако, с оговоркой о том, что исключение составляют страны, где испытания на животных обязательны, согласно местным законам The question of animal testing // L'Orйal. -- Режим доступа: http://www.loreal.com/sustainability/l'orйal-answers/the-question-of-animal-testing (дата обращения: 20.04.2016)..

Unilever

Таблица 5. Общая характеристика КСД компании Unilever

Составлено по: Цели и принципы [Электронный ресурс] // Официальный сайт компании Unilever. - Режим доступа: https://www.unilever.ru/about/who-we-are/purpose-and-principles/ (дата обращения: 20.04.2016); The Unilever Sustainable Plan [Электронный ресурс] // Unilever Official website. - Режим доступа: https://www.unilever.com/sustainable-living/the-sustainable-living-plan/our-strategy/ (дата обращения: 20.04.2016).

В целом, на сегодняшний день корпоративная социальная деятельность для косметических компаний представляет собой важное направление деятельности. Она находит отражение в миссии и целях компаний, а значит соответствует критерию центральности. Сложно судить о том, насколько специфичны результаты КСД, однако ведущие компании стремятся к осуществлению эффективной коммуникации о своих ответственных инициативах посредством различных каналов - прессы, сайта, социальных сетей. Компании отрасли осознают необходимость интеграции корпоративной социальной деятельности в бизнес и те преимущества, что она несет. Большинство использует трактовку концепции устойчивого развития, акцентируя внимание на своем стремлении осуществлять деятельность таким образом, чтобы приносить пользу обществу не только удовлетворяя сегодняшние его потребности, но и сохраняя мир таким же для будущих поколений, а самая популярная тема КСО - экология. Портфели социальных инвестиций компаний включают в себя как филантропические инициативыи КО-интеграцию, так и КО-инновацию.

2.3 Проблемные темы КСО в косметической отрасли и неэтичные практики компаний

Методология дальнейшего исследования

В результате анализа исследований в сфере КСО косметических компаний, рассмотрения доминирующих тенденций бьюти-индустрии и анализа корпоративной социальной деятельности ведущих глобальных производителей косметики были идентифицированы этические проблемы, свойственные компаниям косметической отрасли: вводящие в заблуждение рекламные коммуникации, «зеленый камуфляж» или псевдоэкологичность косметических компаний, безопасность косметических продуктов для здоровья, тестирование косметических средств на животных, искажение стандартов красоты, создание псевдопотребности и улучшение компаниями имиджа КСО за счет поглощения этичных брендов. Данные проблемы связаны непосредственно со спецификой деятельности косметических компаний, а значит, в большей или меньшей степени каждая из них релевантна для всех участников отрасли.

Цель, которая преследуется в работе, - предложить решения данных проблем. Для этого, во-первых, в разрезе каждой проблемы в данном разделе будет проведен позитивный анализ, главная задача которого - определить, как именно ведут себя компании, какие решения они принимают, из чего можно будет сделать вывод о стадии организационного обучения КСО по модели С. Задека. Внимание при этом также будет уделено причинам, обуславливающим наличие конкретной проблемы и мотивирующим компанию вести себя тем или иным образом, принимать те или иные решения. Кроме того, будет дана характеристика стадии общественного обучения (стадии развития, «зрелости» вопроса), соответствующая конкретной проблеме, на основе анализа общественных ожиданий. Для выявления позиции общества по сформулированным проблемам был проведен опрос с участием 109 респондентов, в котором приведены утверждения, отражающие суть каждой проблемы, и варианты ответов, составленных по методике Лайкерта (приложение 2). Во-вторых, в третьей главе каждая проблема будет рассмотрена с точки зрения нормативной этики - в соответствии с пятью различными нормативными теориями будет дана оценка вариантам решения каждой из дилемм. Иными словами, будут получены ответы о том, какие именно решения могут считаться морально обоснованными. На основании позитивного и нормативного анализа, с учетом внешних факторов будут высказаны предположения о наиболее оптимальных решениях и даны рекомендации относительно корректировки корпоративного поведения компаний косметической отрасли.

В данном разделе будет проведен позитивный анализ корпоративного поведения косметических компаний в отношении каждой из обозначенных проблем - для этого будет использоваться метод кейс-стади и контент-анализ. Следует отметить, что мы можем наблюдать непосредственные проявления этих действий в контексте результатов корпоративного поведения, однако мы можем только предполагать, как формируется процесс корпоративной социальной восприимчивости по управлению этими проблемами, каковы мотивы поведения компании. Для определения позиции общества относительно наличия проблем и отношения к ним, был проведен опрос, результаты которого представлены в данном параграфе. Рассмотрим каждую проблему в отдельности.

Вводящие в заблуждение рекламные коммуникации

Данная проблема сформулирована подобным образом, поскольку понятия недобросовестной или недостоверной рекламы имеют более широкое значение (и к тому же юридический оттенок). К последнему, вообще говоря, можно отнести и проблему «зеленого камуфляжа». Нас же интересуют именно тот аспект и те проявления, которые связаны c преувеличением, использованием завуалированных формулировок, изображений и посылов, направленных на создание ложного впечатления о действии продукта, его свойствах и эффективности, к которым прибегают косметические бренды в усилиях по продвижению товара, поскольку это довольно характерно для отрасли. Стоит отметить, что данный феномен имеет место не только непосредственно в рекламе, но и во всех маркетинговых материалах продукции - размещенных на сайте, на упаковке продукта, в PLV-материалах в точках продаж, различных брошюрах бренда и т.д.

Маркетинговый элемент коммуникации всегда находится под влиянием экономического базиса - главной цели компании, состоящей в максимизации прибыли. Маркетинговые коммуникации содействуют этой цели, информируя потребителей о продукции, создавая и актуализируя желания, формируя мотивацию к покупке, создавая положительный образ бренда или компании - все, что так или иначе стимулирует продажи. В контексте рекламных сообщений это информирование и убеждение во многих случаях сводится к представлению продукции «в лучшем свете», приукрашиванию и зачастую к созданию ложного впечатления о товаре - намеренном искажении информации, чтобы стимулировать потенциального потребителя к покупке. Это вполне рациональный ход для компании в её усилиях по продвижению продукции бренда, однако в то же время с точки зрения потребителей - нежелательный, поскольку вводит их в заблуждение относительно свойств продукта, эффективности или обещанного результата.

Маркетинговые усилия по продвижению своих брендов - основа успеха косметических компаний, и коммуникация здесь играет играет важнейшую роль. В филиалах международных косметических компаний главный функциональный дивизион - маркетинг, это - основа бизнеса, вокруг которой выстраиваются прочие функции. Косметические компании оперируют на рынке B2B в категории FMCG-товаров, где маркетинговые инструменты промоутинга используются особенно активно. В продвижении товаров задействуется большое количество каналов коммуникации, имеющих широчайший охват. На рынке существует большое количество аналогичной продукции и групп товаров субституции, поэтому производители стремятся дифференцировать собственные товары, представить их как самые действенные, инновационные, результативные.

Многие использующиеся в рекламных коммуникациях практики могут также являться нелегитимными, однако есть и категория приемов, допустимых с точки зрения законодательства, однако спорные с точки зрения этики. Таким образом, существует тесное переплетение правовой и этической ответственности (уровни ответственности по Кэрроллу) компаний в ключе данной проблемы, поэтому имеет смысл уделить внимание и вопросу о регулировании.

Регулирование нравственного аспекта рекламной коммуникации состоит в симбиозе законодательных инструментов, саморегулирования и регулирования общественного, причем исторически третьи предопределяли видоизменение первых и вторых.

Законодательная система регулирования определяет профессиональные стандарты деятельности в области рекламы на государственном уровне посредством законов, актов, указов, а на международном посредством директив (основной международный директив - Международный кодекс рекламной практики ICC Marketing and Advertising [Электронный ресурс] // International Chamber of Commerce. -- Режим доступа: http://www.iccwbo.org/advocacy-codes-and-rules/areas-of-work/marketing-and-advertising/ (дата обращения 20.04.2016).). Кроме того, к выработке норм также можно отнести и судебные практики, и исполнительные органы (напр., FTC в США, ФАС России, ASA в Великобритании). Так, к примеру, российская правовая система классифицируется как монологичная, где законодательные акты, относящиеся к объекту рекламной коммуникации на государственном уровне собраны в едином юридическом акте - ФЗ «О рекламе». При этом существуют нормативно-правовые акты в смежных отраслях права, которые также имеют отношение к регулированию рекламной деятельности компаний - к примеру, вопросы этики сравнительной и вводящей в заблуждение рекламы регулируют и законы о недобросовестной конкуренции Грицюта Н.Н. Формирование этики рекламы: национальный и международный опыт // Universum: общественные науки: электрон. научн. журн. 2015. №5 (15). URL: http://7universum.com/ru/social/archive/ite,/2168.. Законодательные акты в области рекламы сформулированы достаточно обще (например, ФЗ «О рекламе от 13.03.2006: «не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о товаре <…>,если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы» Федеральный закон «О рекламе» гл. I ст. 5 [Электронный ресурс] // Правовая база данных КонсультантПлюс. -- Режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/f67f81c57fdcdacc2643d19d59369f7e185e1156/ (дата обращения 20.04.2016).

) и затрагивают только основы, являясь неким базисом, однако не являются исключительно эффективными на практике, если говорить о тонкостях этической составляющей, к примеру, рекламных формулировок или общего эмоционального посыла рекламных сообщений.

В значительной мере роль в выработке профессиональных стандартов и этических норм рекламы отводится саморегулированию, которое представлено основанными на членстве субъектов предпринимательства некоммерческими организациями. Международные организации саморегулирования в области рекламы, разрабатывающие собственные кодексы стандартов рекламной деятельности и осуществляющие контроль за соблюдением норм профессиональной этики - IAA Global (International Advertising Association), IPRA (International Public Relations Association), IAB (Interactive Advertising Bureau) и другие. Профессиональные объединения, выполняющие функцию саморегулирования рекламной деятельности, как бы дополняют законодательную базу, расширяют её, заполняют существующие пробелы, но ни в коем случае не противоречат. Инструменты саморегулирования отрасли более эффективны при решении этических проблем, так как являются более конкретными и гибкими. Однако, несмотря на то, что деятельность таких организаций регулируется законодательством, они финансируются самими компаниями, обязующимся вводить политики самоограничения и сознательно соблюдать предписанные нормы этики и принципы социально-ответственной рекламы, в чем можно выделить некоторый конфликт интересов.

Формирование нравственной парадигмы рекламы регулируется общими принципами законодательной базы и профессиональными и этическими нормами некоммерческих организаций, однако этика, будучи понятием гораздо более всеобъемлющим, предопределяет возникновение проблем этического характера в «слепом» поле, где решения в сфере маркетинговых коммуникаций вольна принимать сама компания. В этом поле как раз и происходит этико-экономический конфликт, конфликт сущности и целей маркетинговых коммуникаций и зачастую противоречащих этим целям ожиданий потребителей.

Вводящие в заблуждение рекламные материалы в косметической индустрии - это часто встречающееся явление, а ориентиром допустимости используемого в них контента при этом остается законодательный базис. Случаи недобросовестной рекламы в бьюти-индустрии зачастую подлежат рассмотрению в судебном порядке или же органами саморегулирования в области рекламы, инициируются чаще всего другими игроками бьюти-рынка или профессиональными объединениями.

Так, в качестве примера можно привести компанию L'Orйal, рекламные материалы одного из брендов которой были признаны вводящими в заблуждение независимой организацией, контролирующей деятельность в сфере рекламы в Великобритании ASA (Advertising Standards Authority) Ad bank; misleading advertising [Электронный ресурс] // ASA UK. -- Режим доступа: https://www.asa.org.uk/~/media/Files/ASA/Adcheck/Ad%20Banks/Misleading/Misleading%20advertising.ashx (дата обращения 20.04.2016).. Объектом рассмотрения ASA в 2011 году были печатные рекламные материалы тональной основы Teint Miracle бренда Lancфme; лицом рекламной кампании была актриса Джулия Робертс, чье изображение использовалось в рекламе. Жалоба содержала обвинения компании в использовании цифровой обработки фото, которое представляло нереалистичный результат от использования продукта, что фактически является обманом потребителя. Представители марки Lancфme, в свою очередь, признали, что кожа актрисы на фото была подвергнута обработке, однако сослались на то, что изображение не являлось прямой демонстрацией эффекта от продукта, а представляло собой некий образ, сопутствующий бренду и запуску, при этом представили лабораторно подтвержденные результаты от использования крема. Заключение ASA признало, что элемент рекламных материалов вводит потребителя в заблуждение относительно эффективности продукта, организацией был введен запрет на использование рекламы в текущем видеAd bank; misleading advertising [Электронный ресурс] // ASA UK. -- Режим доступа: https://www.asa.org.uk/~/media/Files/ASA/Adcheck/Ad%20Banks/Misleading/Misleading%20advertising.ashx (дата обращения 20.04.2016).. Аналогичная жалоба была рассмотрена ASA по рекламным материалам бренда L'Orйal Paris, содержащим фото до/после использования крема, направленного на решение антивозрастных проблем кожи Revitalift. ASA также ввела запрет на использование рекламных материалов, поскольку были признаны нарушения, связанные с пунктом кодекса ASA о преувеличении и намеренном введении в заблуждениеASA Ruling on L'Oreal (UK) Ltd [Электронный ресурс] // ASA UK. -- Режим доступа: https://www.asa.org.uk/Rulings/Adjudications/2012/2/LOreal-(UK)-Ltd/SHP_ADJ_171059.aspx#.Vw-XkmOb2qB (дата обращения 20.04.2016).. Один из главных пяти этических принципов, на которых базируется L'Orйal - это честность, раскрывающаяся как жизненно важный элемент в построении и поддержании доверия в отношениях. В контексте отношений с потребителями отмечается, что честность означает подтвержденную научными исследованиями и обоснованную их результатами рекламу L'Oreal ethics [Электронный ресурс] // L'Oreal website. . -- Режим доступа: http://loreal-dam-front-resources-corp-en-cdn.brainsonic.com/ressources/afile/3096-20933-resource-values-and-ethical-principles.html (дата обращения 20.04.2016).. В кодексе деловой этики компании реклама и маркетинг даже выделены в один из разделов главы «Выполнение наших обязательств как компании». Компания обязуется «давать честное, точное и правдивое описание <…> продукции», «планировать продвижение товаров и маркетинговые операции таким образом, чтобы свойства и качества продукции были хорошо понятны потребителям», «воздерживаться от любых негативных замечаний в отношении конкурентов». Также кодекс гласит, что компания не должна: «пытаться использовать доверчивость потребителей, их недостаток опыта или знаний» и «предоставлять намеренно преувеличенные сведения в наших заявлениях». В приведенных примерах можно увидеть нарушения некоторых этих обязательств или же попытку «обойти» сформулированные принципы.

Однако, подобных примеров в косметической сфере существует бесчисленное множество, описанные выше приемы - это обычная практика, зачастую повторяющаяся в различных модификациях. Примерами в аналогичном ключе также могут служить: Estйe Lauder - несоответствующие действительности формулировки об эффектах омоложения и восстановлении уровне ДНК при использовании продуктов линейки Advanced Night Repair Estee Lauder faces false ad suit over «Night Repair» products [Электронный ресурс] // Law 360. -- Режим доступа: http://www.law360.com/articles/466828/estee-lauder-faces-false-ad-suit-over-night-repair-products (дата обращения 20.04.2016)., P&G - использование в рекламе краски для волос видеоряда, создающего ложное впечатление о процессе и результатах окрашивания волос модели P&G ad starring Christina Hendricks banned for misleading consumers [Электронный ресурс] // The Drum Media. -- Режим доступа: http://www.thedrum.com/news/2015/10/07/pg-ad-starring-christina-hendricks-banned-misleading-consumers (дата обращения 20.04.2016)., их же неподкрепленное заявление в рекламе зубной пасты Crest, обещающее отбеливание за один день P&G fined $1m in China over Crest toothpaste ad promising «one-day-whitening» [Электронный ресурс] // International Business Times. -- Режим доступа: http://www.ibtimes.co.uk/pg-fined-1m-china-over-crest-toothpaste-ad-promising-one-day-whitening-1491271 (дата обращения 20.04.2016)., Beiersdorf - недостоверная информация о возможностях глубинного восстановления кожи при использовании крема Nivea DNAge Beiersdorf criticized for misleading advertising claims for Nivea DNAge cream [Электронный ресурс] // Cosmetics design Europe. -- Режим доступа: http://www.cosmeticsdesign-europe.com/Market-Trends/Beiersdorf-criticised-for-misleading-advertising-claims-for-Nivea-DNAge-cream (дата обращения 20.04.2016).

. Эти и сотни аналогичных примеров являются подтверждением актуальности проблемы для косметической отрасли. В исследовании 2015 года [Fowler, Reisenwitz, Carlson, 2015] о достоверности рекламных клэймов косметических товаров, авторы приходят к выводу, что в 7 исследованных периодических журналах, содержащих 757 рекламных заявлений о косметических средствах, 621 являлись абсолютно ложными, субъективными и/или неточными (расплывчатыми), и лишь оставшиеся 18% были классифицированы как «приемлемые». Это лишний раз демонстрирует, насколько универсально поведение косметических компаний в вопросе рекламных коммуникаций.

Как можно наблюдать из приведенной выше информации, в контексте проблемы вводящих в заблуждение рекламных коммуникаций, абсолютное большинство компаний находятся на стадии оборонительной - зная о наличии проблемы, они все же прибегают к сомнительным практикам, поскольку для отрасли это - норма. Вероятно, на данный момент можно говорить о том, что начинается переход на стадию следования правилам, ведь для компаний существенны риски утраты репутации из-за участившихся случаев судебных разбирательств и их широкого освещения в СМИ.

Какой стадии общественных ожиданий соответствует проблема, на каком этапе развития она находится, что думает общество о рекламе косметических товаров? Ответ на эти вопросы также довольно однозначен - опрос потребителей, проведенный в рамках данной работы, выявил, что подавляющее большинство респондентов (86,2%) полностью или частично не доверяют рекламным заявлениям косметических компаний и согласны с тем, что те приукрашивают действительность в рекламе и создают ложное впечатление об эффективности средств (рис.9).

Рис. 9. Мнение потребителей относительно наличия проблемы вводящих в заблуждение рекламных коммуникаций.

Иными словами, потребители, убежденные в том, что они являются объектом манипуляций, не доверяют заявлениям косметических компаний. Кроме того, из этого тезиса вытекает еще одно следствие: эффективность от используемого канала коммуникации снижается. Так, глобальное исследование компании Nelson о доверии к рекламе за 2015 г. выявило, что 63% респондентов доверяют телерекламе и 42% рекламным баннерам в интернете, в то время как маркетинг молвы куда эффективнее: 83% доверяют рекомендациям знакомых и 66% мнениям вовсе незнакомых людей в интернете Глобальное доверие к рекламе: стратегии успеха на меняющемся рекламном рынке [Электронный ресурс] // Агентство Nielsen. Ї Режим доступа: http://www.nielsen.com/content/dam/nielsenglobal/eu/docs/pdf/9217_Global_Trust_in_Advertising_Report_PRINT_FINAL_RU.pdf (дата обращения: 20.04.2016).. Соотношение этих показателей в последние годы изменялось не в пользу медиа-рекламы, и это является негативным фактором для компаний, инвестирующим значительные средства в массовые коммуникации.

Таким образом, обращаясь к модели С. Задека, мы можем наблюдать, что проблема уже находится на стадии консолидации, и, вероятно, в скором времени перейдет на этап институционализации: происходит выработка добровольных стандартов поведения игроков отрасли, усиливается процесс саморегулирования, растет число судебных разбирательств, общество знает о существовании проблемы, её проявления имеют широкую огласку. Однако, все без исключения компании косметической отрасли по-прежнему рассматривают недобросовестные практики в рекламе как «необходимое зло» для эффективного продвижения продукции, и выбирают тактику несистемной защиты от нападок на репутацию компании, отрицая свою вину и ссылаясь на общую практику. Так, эти проявления соответствуют стадии оборонительной. Используя инструмент, предложенный в статье [Zadek, 2004], представляющий собой графическую иллюстрацию соотношения стадий общественных ожиданий стадиям организационного обучения, можно определить положение компаний по каждой из проблем и выявить соответствующие этому положению риски. Поскольку при анализе многих дилемм было выявлено, что поведение рассматриваемых компаний - ведущих международных косметических производителей - имеет довольно однородные проявления и, в целом, компании склонны достаточно быстро перенимать практики, вводимые конкурентами, а задача данного исследования - проанализировать именно отраслевые особенности, было принято решение отражать на графике одной точкой те проявления, которые соотносятся с корпоративным поведением большинства рассматриваемых компаний. При этом в тексте обязательно будут приведены комментарии относительно компаний, которые в большей или меньшей степени соответствуют этому «усредненному» положению. Так, из описанного выше довольно очевидно, что поведение компаний в рамках проблемы вводящих в заблуждение рекламных коммуникаций имеет более-менее идентичные проявления, следовательно на графической модели можно представить это следующим образом (рис.10, где Д1 - проблема вводящих в заблуждение рекламных коммуникаций):

Рис. 10. Соотношение стадий организационного обучения и общественных ожиданий в контексте проблемы вводящих в заблуждение коммуникаций.

Главные риски - утрата доверия потребителей, падающая эффективность от усилий по продвижению, реализуются уже на данный момент. Сложно сказать, насколько покрывают эти негативные эффекты приобретения фирм от «громких обещаний» в рекламе, однако, по всей вероятности, в скором времени законодательные ограничения будут расширяться и уточняться, а судебная практика пополняться процессуальными нормами в отношении недостоверных сведений в рекламе косметической продукции, и компаниям придется адаптироваться. В целом, уже из позитивного анализа следуют довольно однозначные выводы относительно рекомендованных действий в рамках данной дилеммы, однако для полноты анализа в следующей главе мы все же рассмотрим, насколько подобное поведение может считаться морально оправданным с точки зрения основных теорий этики.

Псевдоэкологичность или «зеленый камуфляж»

Повышенный интерес потребителей к органической косметике и усиление феномена этичного потребления объясняют популярность темы экологии в косметической отрасли. Сегодня каждая косметическая компания, которая развивает направление корпоративной социальной ответственности непременно акцентирует внимание потребителей на таких важных для них аспектах, как использование экологически чистых материалов в производстве упаковки, отказ от тестирования на животных, создание средств на основе натуральных ингредиентов и т.д. Стремясь дифференцироваться за счет «зеленых идей», в косметической отрасли стала процветать форма «зеленого» пиара, который зачастую не подкреплен реальным положением вещей и реальными усилиями компаний.

Наиболее часто встречающиеся проявления «зеленого камуфляжа» косметических компаний - это клэймы «экологически чистый», «натуральный», «органический», «cruelty-free», зачастую помещающиеся на упаковку в виде маркировки. В действительности, как уже было сказано ранее, эти формулировки могут означать что угодно - могут быть только отчасти достоверными, а могут и вовсе не нести никакой содержательной нагрузки, поскольку их употребление компаниями не подлежит контролю со стороны государств в отличии, например, от пищевой отрасли, где для их использования требуется прохождение обязательной сертификации. В отрасли существуют органы саморегулирования - независимые сертификационные организации, большинство из них европейские - французские ECOCERT Natural and organic cosmetics [Электронный ресурс] // ECOCERT. Ї Режим доступа: http://www.ecocert.com/en/natural-and-organic-cosmetics (дата обращения: 20.04.2016)., COSMEBIO About us [Электронный ресурс] // COSMEBIO. Ї Режим доступа: http://www.cosmebio.org/en/qui-sommes-nous.php (дата обращения: 20.04.2016). немецкий BDIH Kontrolierte Naturkosmetik Certified natural cosmetics [Электронный ресурс] // BDIH. Ї Режим доступа: http://www.kontrollierte-naturkosmetik.de/e/natural_cosmetics.htm (дата обращения: 20.04.2016)., итальянский ICEA Environmental and Ethical Certification Institute// ICEA. Ї Режим доступа: http://www.icea.info/en/chi-siamo (дата обращения: 20.04.2016)., британский Soil Association What we do [Электронный ресурс] // Soil Association. Ї Режим доступа: https://www.soilassociation.org/what-we-do/ (дата обращения: 20.04.2016).. До 2011 года каждая из них функционировала самостоятельно и имела свои стандарты для сертификации органической косметики. Затем эти европейские системы эко-сертификации в сотрудничестве разработали единый стандарт для косметической продукции, который получил название COSMOS. Таким образом, у производителей при желании появилась возможность получить международный стандартизированный сертификат подтверждения натуральности продукции. При этом каждая из них также продолжает осуществлять добровольную сертификацию согласно собственным исходным стандартам, которые не являются идентичными COSMOS. Так, для права размещать на товаре маркировку COSMOS ORGANIC, продукт должен содержать не менее 20% органических компонентов, в то время как стандарт ECOCERT COSMEBIO органической косметики предполагает, что продукт не менее, чем на 95% должен состоять из ингредиентов природного происхождения. При этом, напомним, что сертификация является добровольной, и компания может применять собственные критерии маркировки. Отсутствие единых стандартов породило путаницу в понятиях. Так, если компания, к примеру, маркирует свой продукт как «органический», и он действительно содержит органические компоненты, то это не означает, что в в его состав не входят парабены, силиконы, минеральные масла, спирт или отдушка.

На сегодняшний день большинство ведущих компаний в отрасли пополняют портфели брендов новыми марками «органики», ведь эта ниша является одной из наиболее быстрорастущих. В связи с этим, помимо уже упомянутой проблемы регулирования, предпосылками «зеленого камуфляжа» являются еще несколько факторов, лежащих на поверхности. Во-первых, несмотря на то, что популярность продуктов, позиционируемых как «чистые», «натуральные», «органические» стремительно растет, компании не могут перейти на использование исключительно натуральных ингредиентов в их производстве, поскольку это ставит вопросы о сокращении срока годности продукта и о его эффективности Romanowski P. 5 reasons cosmetic companies will continue to greenwash [Электронный ресурс] / P. Romanowski // Chemists corner. -- Режим доступа: http://chemistscorner.com/5-reasons-cosmetic-companies-will-continue-to-greenwash/ (дата обращения: 20.04.2016). . Среди факторов, влияющих на намерение о покупке, выделенных в предыдущих исследованиях косметической отрасли, одними из наиболее важных для потребителей являются предыдущий опыт использования и экономичность продукта [Roermund, 2013; Selbes, Mohamed, 2010]. Станут ли потребители приобретать органические средства, предыдущий опыт использования которых не оправдал себя видимыми результатами, или срок годности которых вышел до того, как средство было израсходовано? Во-вторых, поощряет «зеленый камуфляж» тот факт, что многие потребители не ощущают разницы между фактическим органическим происхождением товара и образом «натурального продукта», воссозданным благодаря используемой цветовой гамме, названиям, вызывающие ассоциации с природой, сопровождающими лейбл изображениями, маркировке. Если спрос на продукцию и так имеется, а «зеленое» позиционирование, согласно текущему законодательству, вполне легитимно, зачем компаниям пересматривать свои практики?

На данный момент практически не имеется исследований на тему псевдоэкологичности в косметических компаниях, и по этой причине сложно делать подкрепленные достоверными данными выводы о злоупотреблении конкретными компаниями «зеленым» пиаром. Однако, термин «greenwashing» все чаще упоминается в средствах массовой информации: количество упоминаний в англоязычной прессе с конца 90-х годов и по 2012 представлено на рис. 11.

Рис. 11. Число публикаций на тему проблемы «зеленого камуфляжа» в СМИ с 1998 по 2012 гг.

Источник: [Bowen, 2014, p.18]

Кроме того, тема «зеленого камуфляжа» набирает популярность в блогах и довольно часто обсуждается на просторах интернета, в основном, в контексте обманутых потребителей. Наиболее часто посты содержат разборы составов косметических средств и списки недобросовестных производителей, эксплуатирующих «зеленый» образ. Примечательно, что чаще всего в публикациях на тему «зеленого камуфляжа» фигурируют такие бренды, как Body Shop (L'Orиal), Kiehl's (L'Orйal), Lush, Ives Rocher, причисляемые многими к «этичным», основой философии которых является создание натурального продукта. Причина тому - наличие в составах их средств консервантов, красителей, отдушек, использование пластика в упаковке. Продукты детской ниши также привлекают внимание активистов - к примеру, в большинстве продуктов «натуральной» серии Johnson's baby (Johnson&Johnson) “Нежность природы” содержатся силиконы (Dimethicone), парабены (Methylparaben, Ethylparaben) полимер (Carbomer), продукты нефтепереработки (Propylene Glycole) и другие компоненты, наличие которых вряд ли оправдывает название линейки Детский крем от Johnson's Baby «Нежность природы» // Info Greenwashing. -- Режим доступа: http://infogreenwashing.com/detskij-krem-ot-johnsons-baby-nezhnost-prirody/ (дата обращения: 20.04.2016).. Аналогичными примерами могут послужить бренды Herbal Essences - «truly natural experience» (P&G), Timotei - «прикосновение природы» (Unilever), Garnier - «сила природы» (L'Orйal), Origins -«powered by nature, proven by science» (Estйe Lauder) и многие другие бренды «зеленого» позиционирования.

В прошлом году Body Shop и Lush подверглись критике за маркировку «cruelty-free» товаров, продаваемых в странах Евросоюза Rap for Body Shop and Lush over ethics claims: shops criticised for implying some cosmetics are still tested on animals despite ban introduced last year [Электронный ресурс] / F. Macrae // Daily Mail. -- Режим доступа: http://www.dailymail.co.uk/news/article-2627624/Rap-Body-Shop-Lush-ethics-claims-Shops-criticised-implying-cosmetics-tested-animals-despite-ban-introduced-year.html (дата обращения: 20.04.2016).. Это тоже можно назвать своего рода «зеленым камуфляжем», поскольку в ЕС запрет на испытания на животных вступил в силу еще в 2013 году, а фактически производители постепенно стали отказываться от этой практики еще в 2009. Иными словами, нигде в ЕС нельзя купить косметику, которая в конечном виде тестировалась бы на животных, а значит действия Body Shop и Lush по сути являются спекуляцией на громкой теме испытаний на животных. Пользуясь тем, что далеко не все потребители сведущи в этом вопросе (по данным Understanding Animal Research, 63% населения Великобритании не знают о законодательном запрете 2013 г Two thirds of the British public are unaware animal cosmetic testing is illegal in UK [Электронный ресурс] // Understanding Animal Research. -- Режим доступа: http://www.understandinganimalresearch.org.uk/news/communications-media/two-thirds-of-the-british-public-are-unaware-animal-cosmetic-testing-is-illegal-in-uk/ (дата обращения: 20.04.2016)..), компании намеренно создают впечатление, что их продукция выделяется на фоне других, «неэтичных» производителей.