Маркетинговые исследования

Компания Whirlpool считала, что образование Евросоюза приведет к конвергенции вкусов потребителей и поэтому не учла различия между культурами. Она начала работу по созданию "Всемирной стиральной машины", которая должна была удовлетворить вкусы потребителей во всем мире, что привело бы к экономии на масштабе производства и доминированию на мировом рынке благодаря более низким затратам и ценам. Однако прогнозы компании оказались неверными из-за наличия в Европе большого числа производителей бытовой техники, что повлияло на разнообразие вкусов потребителей. К тому же она недооценила упорство европейских производителей, защищающих свои внутренние рынки. С увеличением конкуренции европейские производители также начали мыслить глобально и делать акцент на прибылях и эффективности, что еще больше осложнило задачу Whirlpook завоевании доли рынка. Компания -- третья на европейском рынке бытовой техники. Впереди шведская компания Eteclroluxu немецкая Bosch--Siemens. Прибыльность составляет только 2,3% по сравнению с 10% для ее подразделений в Соединенных Штатах Америки. К 1997 году компания Whirlpool захватила лишь 12% рынка в Европе.

ВОПРОСЫ

Какие факторы внешней среды необходимо рассмотреть при исследовании предпочтений потребителей относительно бытовой техники фирмы Whirlpool в Европе?

Предположим, что необходимо провести опрос для определения предпочтений потребителей относительно бытовой техники фирмы Whirlpook Европе. Какой вид опроса вы рекомендовали бы и почему? Как вы провели бы такое исследование в Соединенных Штатах Америки?

При сравнительном исследовании предпочтений потребителей относительно бытовой техники фирмы Whirlpool в Европе и в Соединенных Штатах Америки, какие специфические соображения должны учитываться при разработке соответствующих единиц измерения и шкал?

Определите основные этические вопросы при исследовании предпочтений потребителей к бытовой технике фирмы Whirlpool в Соединенных Штатах Америки. Будут ли отличаться этические проблемы, если исследование проводится за пределами Европы?

ЛИТЕРАТУРА

Greg Steinmetz, Carl Quintanilla, "Whirlpool Expected Easy Going in Europe, and It Got a Big Shock'-, Wall Street Journal, April 10,1998, p. Al, A6.

Послесловие к русскому изданию

Предлагаемая вниманию читателей книга американского маркетолога Нэреша Малхотры "Маркетинговые исследования. Практическое руководство" имеет ряд характерных особенностей, ставящих ее на особое место среди переводной литературы, посвященной маркетинговым исследованиям.

Прежде всего, мы имеем дело с полным учебником по курсу "Маркетинговые исследования". О качестве учебника говорит хотя бы то, что он используется в ходе преподавания в более чем 100 университетах США. Его структура, соответствующая логике проведения маркетинговых исследований, детально раскрывает каждый из этапов их проведения. Такое изложение материала в полной мере соответствует сути маркетинговых исследований как систематизированного процесса постановки целей исследования, сбора и анализа объективной маркетинговой информации для принятия конкретных управленческих решений о рыночно-продуктовой стратегии фирмы.

Особый интерес представляет анализ автором процесса определения управленческой и маркетинговой проблем (глава 2). Данному этапу уделяется неоправданно мало внимания в существующей литературе, важность же его трудно переоценить, так как от правильно определенной проблемы маркетингового исследования во многом зависит его успех Подробно о процедуре опред&мния маркетинговых проблем и возможностей, цели исследования, поисковых^' просов и гипотез см. Старостина А.А. Маркетинговые исследования.. - М.: Издательский дом "Вильяме", 2001. Наряду с многочисленными примерами, показывающими особенности тех или иных этапов маркетинговых исследований, в книге приводится сквозной пример "Выбор универмага", с помощью которого читатели могут увидеть как последовательно решается конкретная управленческая проблема.

Однако, мы вполне можем рассматривать "Маркетинговые исследования. Практическое руководство" в качестве полноценного справочника практикующего маркетолога. Достаточно взглянуть на оглавление, чтобы увидеть, что с его помощью можно получить ответы практически на все вопросы, возникаюшие в повседневной работе маркетолога-исследователя.

Сильное место книги -- это ее третья часть, посвященная сбору, обработке и анализу данных. В ней представлены не только базовые, общепринятые методы статистической обработки данных, но и методы многомерного статистического анализа (дисперсионного, кластерного, дискриминантного, факторного и т.п.). Этого материала нет ни водной из переводных книг по маркетинговым исследованиям. И хотя их использование требует от читателя основательных знаний из области статистики, эти усилия несомненно будут вознаграждены. Освоение базового и многомерного статистического анализа дает в руки специалиста мошный инструмент высококачественного проведения маркетинговых исследований, что существенно повышает ценность маркетолога.

Практическому освоению статистических методов обработки данных способствует и специальная версия программного пакета SPSS Ш.О., помещенная на компакт-диске, прилагаемом к книге. С ее помощью читатель может решить кейсы, содержащиеся в книге и на специальном Web-сайте. Отметим, что это полностью рабочая версия, ограниченная лишь числом переменных и случаев.

Итак, перед вами книга, способная в полной мере помочь овладеть знаниями, которыми должен обладать современный специалист в области маркетинговых исследований.

Научные редакторы --д.э.н., профессор, заведующая кафедрой промышленного маркетинга НТУУ "КИИ' ', вице-президент Украинской ассоциации маркетинга А.А. Старостина; к.э.н.. доцент В.А. Кравченко; научный консультант - д.ф.-м.н., проф. С.А. Солнцев

Предметный указатель

А

contrasts, 626 Aprior, contrasts, 626 Agglomerative clustering, 753 Analysis of covariance (ANCOVA), 607 Analysis ofvariance (ANOVA), 606 Analytical model, 78 Area sampling, 428 Attribute levels, 792

В

Balanced scale, 347 Bayesianapproach, 414 Biased research, 891 Bibliographic databases. 161 Binomialtest, 590 Bivariate regression, 649 Branching questions, 389 Branded marketing research products and services,, 44

Broad statement ofthe problem, 75 Buyerbehavior, 71

С

Canonical correlation, 688 Casewise deletion, 531 Category equivalence, 879 Causal research, 126 Census, 410 Centroid, 690 Characteristic profile, 700 Cheating error, 133 Chebychevdistance, 753 Chi-square distribution, 576 City-block, 755 Classification analysis, 748 information, 387 matrix, 691 Cluster analysis agglomeration schedule, 750 Chebychevdistance, 753 cluster centers, 750 cluster centroid, 75 cluster membership, 750 dendrogram, 749 distances between cluster centres, 75 euclidean distance, 753 icicle diagram, 757 linkage methods. 754 manliattan distance, 753 similarity/distance coefticientmatrix, 751 sampling, 427 Codebook, 527 Coefficient alpha, 355 ofvariation, 560 Cohort analysis, 122 Common factor analysis, 728 Communality, 727 Comparative scales, 323 Completion rate, 454 tecniques, 209 Computer mapping, 178 Conclusive research, 116 Confidence interval, 445 level, 445 Conjoint analysis, 791 attribute levels, 792 cyclical designs, 792 fractional factorial designs, 793 full profiles, 792 hybrid, 804 internal validity, 793 model, 797 orthogonal arrays, 793 pairwise tables. 792 part-worth functions, 792 relative importance weights, 792 Consistency checks, 530 Constant sum scaling, 327 Content validity, 356 Contingency tables, 569 Continuous rating scale, 340 Contrast, 626 Contrieved observation, 248 Controlled test market, 302 Convenience sampling, 419 Convergent validity, 357 Coordinates, 779 Correlation matrix, 722 Correspondence analysis, 790 Covariance, 642 Covariates, 607 CramerW, 578 Critical path method , 134 Cross-cultural analysis, 543 Cross-sectional design, 121 Cross-tabulation, 569 Customized service, 43 Cyclical designs, 792

D

Data analysiserror, 133 services, 44 cleaning, 530 Database marketing, 155 Decision Support System, 38 Dendrogram, 750 Dependence techniques, 541 Dependent variables, 275 Depth interview, 204 Derived approaches, 783 Descriptive design, 121 Design control, 283 Diary media panels, 169 purchase panels, 169 Dichotomous question, 381 Direct approach, 195 Directory databases, 162 Discriminant analysis, 688 functions, 688 scores, 691 validity, 357 Divisive clustering, 753 Double cross-validation, 675 sampling, 431 Double-barreled question, 375 Dummy variables, 535

Е

Economic environment, 72 Editing, 522 Egoism, 901 Eigenvalue, 691; 722 Elbow criterion, 783 Ethics, 889 Euclidean distance, 75 Experimental design, 276 Exploratory research, 115 Expressive techniques, 272 External analysis ofpreferences, 788 data, 155 validity, 278 Extraneous variables, 276

F

Factor analysis, 720 Bartlett's test of sphericity, 722 common factor analysis, 728 communality, 727 correlation matrix, 722 eigenvalue, 722 factor loadings, 722 factor matrix, 722 factor scores, 722 Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) measure sampling adequacy, 722 orthogonal rotation, 730 percentage ofvariance, 722 principal component, 727 residuals, 722 scree plot, 722 varimax procedure, 730 F-distribution, 585 Field services, 43 Fixed-alternative questions, 22c? Focusgroup, 19^ Fractional factorial designs, 793 Frequency distribution, 555 measures of location, 558 measures of variability, 559 Figging, 52; 892 F-statistic, 585; 609 F-test, 585 Full-text databases, 162 Functional equivalence, 879

G

Gamma, 579 Generalizability, 358 Graphical model, 78

З

Hierarchical clustering, 753 Hypertext markup language, HTML, 236 Hypothesis testing level of significance, 565 power of a test, 566 type I error, 565 type 11 error, 565

I

Icicle diagram, 751 Independent samples, 584 Industrial services, 175 Internal analysis ofpreferences, 788 consistencyreliability, 355 data, 155 validity, 277; 793 Internet databases, 161 services, 43 Itemized rating scales, 342

J

Judgemental sampling, 419

К

Kaiser--Meyer--Olkin (KMO) measure of sampling adequacy, 722 Kendall's tau ф, 648 Kolmogorov-Smirnov (K-S) one-sample test, 589 two-sample test, 592 Kruskal--Wall is one-way analysis ofvariance, 629 К-sample median test, 62c? Kurtosis, 561

L

Latin square design, 294 Least-squares procedure, 652 Legal environment, 72 Level of significance, 565 Lifestyle, 765 Likertscale, 342 Longitudinal designs, 123

М

Mahalanobis procedure, 709 Mail panel, 233 Management decision problem, 73 Manhattan distance, 753 Mann-Whitney U-test,5i>7 Marketing Information System , 37 Marketing research, 33 problem, 33; 62; 73 proposal, 134 suppliers, 39 internal, 39 Mathematical model, 78 Mean, 55c? square, 609 Measurement, 316 error, 132;353 Measures oflocation, 558 mean, 558 median, 558 mode, 558 Measures of variability, 559 coefficient ofvariation, 560 interquartile range, 559 kurtosis, 561 range, 55P skewness, 567 standard deviation, 560 variance, 560 Mechanical observation, 249 Median, 558 Metric data, 539 Misleading reporting, 891 Mixed-effects model, 676 Mode, 55c? Multicollinearity, 677 Multidimensional scaling, 777 correspondence analysis, 790 external analysis ofpreferences, 788 internal analysis of preferences, 788 spatial map, 779 stress, 778 unfolding, 779 Multiple cross-sectional designs, 727 descriminant analysis, 689 regression model, 660 time series design, 291 Multivariate techniques, 539

N

Natural observation, 248 Nominal scale, 317 Noncomparative scales. 323 Nonhierarchical clustering, 756 Nonmetric analysis ofvariance, 628 correlation, 648 data, 539 MDS, 782 Nonparametric tests, 580 Nonprobability sampling, 417 Nonresponse bias, 243 error, 131 Nonsampling errors, 131 Normal distribution, 470 Null hypothesis, 563 Numeric databases, 162 N-wayanalysis ofvariance, 607

О

Objectivism, 903 Oblique rotation, 730 Observation, 247 One-shot case study, 285 One-tailed test, 564 One-way analysis ofvariance, 606 Online databases, 767 Operational equivalence, 879 Order or position bias, 381 Ordinal interaction, 624 scale, 319 Orthogonal arrays, 793 rotation, 730

С

Paired comparison scaling, 324 samples, 587 samples t-test, 588 Pairwise delition, 532 tables, 792 Pan-cultural analysis, 543 Panel, 123 Pantry audit, 252 Parameter, 445 Parametric tests, 580 Part correlation coefficient, 647 Partial correlation coefficient 646 Part-worth functions, 792 Perceived anonymity, 244 Percentage ofvariance, 722 Personal observation, 248 Pooled within-group correlation matrix, 691 Population, 410 Power ofa test, 566 Precision level, 445 Precoding. 389 Preference rankings, 778 Pretesting, 392 Primary data, 67; 148 Probability Proportionate to size Sampling , 428 sampling, 417 Problem audit, 64 identification research, 35 solving research, 35 Product moment correlation r, 642 Psychographics, 765 Psycnogalvanometer, 250

Q

O-sortscaling, 328 Qualitative research, 6c?; 193 Quantitative research, 193 Questioning error, 133 Questionnaire, 370 backtranslation, 880 parallel translation, c?c?C Quota sampling, 420

R

Random sampling error, 130 variable, 353 Randomization, 282 Range, 559 Rank-order scaling, 326 Ratio scale, 322 Recording error, 133 Regression analysis, 649 Relative importance weights, 792 Relevant characteristics, 83 Repeated measures analysis ofvariance, 628 Research design. 114 classification conclusive, 776 descriptive, 77c? causal, 726 exploratory, /75 Research questions, 80 Residual, 665 Respondent selection error, 133 Response bias, 726 error, 131 latency, 251 rate, 243 Runs test, 590

s

Sample, 410 control, 239 size, 415 survey, 121 Sampling statistic, 445 control, 508 distribution, 445 frame, 239; 413 error, 132 unit, 412 with replacement, 414 without replacement, 414 Scale transformation, 535 Scaling, 317 Scanner data, 171 diary panels, 172 Scree plot, 722 Secondary data, 67; 148 Self-reference criterion, 85 Semantic differential, 344 Sign test, 594 Significance ofthe interaction effect, 618 ofthe main effectofeach factor, 619 ofthe overall effect, 618 Similarity/distancecoefficientmatrix, 757 Simple Random Sampling , 423 Simulated test market, 302 Single cross-sectional designs, 727 Single-source data, 776 Skewness, 567 Snowball sampling, 422 Solomon foui-groupdesign, 289 Spatial map, 779 Specific components ofthe problem, 75 Split ballot, 382 Stakeholders, 890 Standard deviation, 560 error, 446 test market, 299 Standardization, 536 Standardized discriminant function coefficients, 691 services, 43 Stapei scale, 345 Statistic, 445 Statistical control, 283 design, 285 inference, 446 regression, 281 Stepwise regression, 668 Stratified sampling, 425 Stress, 778 Structured data collection, 228 observation, 247 questions, 380 Substitution, 460 Summated scale, 342 Surrogate information error, 132 variables, 732 Survey, 765 Symbolic analysis, 205 Symmetric lambda, 579 Syndicated services, 40; 163 Systematic sampling, 424

Ф

Target population, 412 Territorial map, 707 Test marketing, 29P statistic, 565 units, 275 Third-person technique, 213 Total correlation matrix, 691 error, 130 Trace analysis, 253 Trend analysis, 460 True experimental designs, 284 score model, 353 T-statistic, 582 T-test, 582 Two-sample median test, 592 Two-tailed test, 564 Type I error, 565 Type 11 error, 565

и

Unfolding, 779 Univariate techniques, 539 Universal Product Code - UPC, 249 Unstructered questions, 379 observation, 247 Unwillingness error, 133 Utilitarianism, 903

V

Validity, 356 Variable respecification, 534 Variance, 560 Varimax procedure, 730 Verbal model, 7c? protocols, 329 Volume tracking data, 152,172

w

Ward's procedure, 756 Word association, 208

Ж

Z-test, 583

A

Агломеретивная кластеризация, 753 Альтернативная гипотеза, 562 Альтернативный вопрос, 381 Альфа Кронбаха, 355 Анализ главных компонент, 727 общих факторов, 736 следов, 253 соответствий, 790 тенденций, 460 Аналитическая модель, 7с? Типы вербальная, 7с? графическая, 7с? математическая, 78 Аналитические услуги, 44 Анимационные тесты, 211 Анкета, 370 виды информации, 387 идентификационная, 387 классификационная, 387 международные маркетинговые исследования, 396 обратный перевод, 880 параллельный перевод, 880 печать, 391 порядок расположения вопросов, _?с?6 предварительное кодирование, 389 тестирование, 392 процесс разработки, 371 словесная формулировка вопроса, 382 форма и расположение вопросов, 389 формулировка вопросов воронкообразный подход, 387 направляющий вопрос, 384 ошибка наблюдения, 382 проблема неответа, 382 разветвленных вопросы, 389 скрытая альтернатива, 385 цели использования, 370 Апостериорные контрасты, 626 Априорньи 626 Асимметрический коэффициент "лямбда", 578 Асимметрия, 561 Ассоциативные методы, 208 Атрибутивные уровни, уровни характеристик, 794 Аудит, 251 потребительских запасов, 252 маркетинговой проблемы, 64 розничной и оптовой торговли, 173

Б

База выборки. 239 Базы данных с доступом в режиме offline, 161 online, 767 Байесовыйподход, 414 Бесповторная выборка, 414 Библиографические базы данных, 767 Биномиальный критерий, 590

В

Вариационный ряд (распределение частот), 555 показатели вариации (изменчивости), 559 формы распределения, 561 центра распределения, 55с? Варимакс, 730 Вербальная модель, 7с? Вербальные протоколы, 329 Вероятностный метод выборки, 417; 423 вероятностная выборка, пропорциональная объему, 428 двухэтапняя выборка, 431 кластерная, 427 последовательная,431 простая случайная, 423 систематическая, 424 стратифицированная, 425 территориальная, 42с? Веса относительной важности, 792 Взвешивание, 461 Внешний анализ предпочтений, 788 Внешняя достоверность, 27с? Внутренний анализе предпочтений, 788 Внутренняя достоверность, 277; 793 информация, /55 Вопросы с заданными вариантами ответов, 22с? Вращение факторов, 730 Временные ряды, 290 Вторичная информация (вторичные данные), 148 внешняя, 155 внутренняя, 155 использование Internet и компьютера, 181 классификация, 154 компьютерная картография, 178 международные маркетинговые исследования, 178 преимущества и потенциальные возможности использования, 149 этика маркетинговых исследований, 180 Выборка, 410 статистики, 445 статистические методы определения объема, 447 по принципу "снежного кома", 422 Выборочная статистика критерия, 565 Выборочное наблюдение основа, 413 план, 412 распределение, 445 Выборочный контроль, 508 опрос, /27

Г

Генеральная совокупность (популяция), 410 параметры, 445 Гибридный совместный анализ, 806 Гипотеза, 81 Главные компоненты, 727 Глубинное интервью, 204 методы проведения, 205 выяснение скрытых проблем, 205 метод лестницы, 205 символический анализ, 205 преимущества и недостатки, 207 характеристики, 204 График факторных нагрузок, 722 Графическая модель, 78 Графическое изображения критерия "'каменистой осыпи", 722 Группировка, 282 Групповые стандартные отклонения, 691

д

Двойная перекрестная проверка, 673 Двойной вопрос, 375 Двустороннее интервью, 202 Двусторонний критерий, 564 Двухвыборочный критерий Колмогорова--Смирнова, 592 медианный критерий, 592 Действительный эксперимент модель итогового исследования с использованием контрольной группы, 288 модель четырех групп Соломона, 2с?9 предварительное и итоговое исследование с использованием контрольной группы, 287 Деловая информация, 158 Деонтология, 903 Дескриптивное исследование, 118 Детализированные рейтинговые шкалы, 341 Детерминированный метод выборки, 417 квотная, 420 нерепрезентативная, 419 по принципу "снежного кома", 422 поверхностная, 419 Диаграмма рассеяния, поле корреляции, 650 Дискриминантная достоверность, 357 Дискриминантные нагрузки, 697 показатели, 691 функции, 688 Дискриминантный анализ, 688 Дисперсионный анализ (ANOVA), 606 Дисперсия. 560 Дневниковые панели, 169 медиа-панели, 169 покупок, 169 сканерные, 172 с использованием кабельного телевидения,172 Доверительный интервал, 445 Достоверность эксперимента, 277 Древовидная диаграмма (дендрограмма), 750

Е

Евклидово расстояние, 753 Единица выборки, 412 наблюдения, 275 Единичные профильные исследования, 121

3

Ж-критерий, 583 Зависимые переменные. 275 Задержка ответа, 251 Заинтересованные стороны, 890 Заказные услуги, 43 Законодательная среда, 72 Зерна кластеризации, 750 Значения фактора, 722 Значимость главного эффекта каждого фактора, 619 полного эффекта, 618 эффекта взаимодействия, 618

И

Internet и вторичная информация, 18] Internet-базыданных, 161 Internet-услуги, 43 Идентификационная информация, 387 Иерархическая кластеризация, 753 Измерение систематическая ошибка, 353 случайная ошибка, 353 Изучаемая совокупность, 412 Интерактивный эффект тестирования, 279 Интервальная шкала, 320 Информация, отслеженная сканером, 172 Искажаюшие факторы, 282 Исключение объекта целиком, 531 Итоговая шкала, 342 Итоговое исследование, 116

К

k-выборочный медианный тест, 628 Каноническая корреляция, 690 Каталоги, 159 Категорический императив Канта, 902 Качественное исследование, 68 классификация методов, 195 цели, 195 глубинное интервью, 204 международные, 215 этика, 216 Квотная выборка, 420 Классификационная информация, 387 матрица, 691 Классификационный анализ, 748 Кластеризация переменных, 767 Кластерная выборка, 427 Кластерный анализ, 748 древовидная диаграмма (дендрограмма), 750 евклидово расстояние, 753 иерархическая кластеризация, 753 кластерные центры, 750 кластерный центроид, 750 матрица сходства/матрица расстояний между объединяемыми объектами, 751 метод Варда, 756 методы связи, 754 неиерахические методы кластеризации, 756 план агломерации, объединения, 750 принадлежность кластеру, 750 расстояние Чебышева, 753 расстояния между кластерными центрами, 751 сегментация рынка, 749 сосульчатая диаграмма, 757 статистики, 750 Ковариаты, 607 Ковариационный анализ, 6(37; 622 Когнинивное развитие морали, 899 Когортный анализ, 722 Кодирование анкет, 527 данных, 523 Кодировочная книга, 527 Количественное исследование, 193 Компании с ограниченным набором услуг, 43" Комплексные данные, 176 Компьютерная картография, 178 Компьютерные базы данных, 160 классификация, 160 Internet-базы, 161 библиографические, 161 с доступом в режиме offline, 161 online, 161 специализированные, 162 справочные, 162 текстовые, /62 цифровые, /62 указатели, 163 Конвергенционная (сходящаяся)1 достоверность, 357 Конструктивная достоверность, 357 эквивалентность, 878 Контролируемый пробный рынок, 302 Контроль выборки, 239 методики, 283 Концептуальная эквивалентность, 880 Координаты, 779 Корректировка статистически определенного объема выборки, 454 Корреляционная матрица, 722 Косвенный подход, 195 Косоугольное вращение, 730 Коэффициент "альфа", 355 "лямбда", 578 детерминации, 650 завершенности, 454 корреляции Пирсона, 642 множественной детерминации КЛ 661; 663 охвата, 454 парной корреляции, г, 642 ранговой корреляции Кендалла ф, 648 ранговой корреляции Спирмена, ps, 648 регрессии, 650 результативности, 700 сопряженности признаков, 577 Уилкса, 691 дискриминантной функции, 691 Критерий адекватности выборки Кайзера-- Мейера-- Олкина. 722 знаков, 594 попарных сравнений Уилкоксона, 593 серий, 590 согласия Колмогорова-Смирнова для одной выборки, 589 сферичности Бартлетта, 722 Фишера, 585 хи-квадрат, ч1, 575 Критическая просьба, 243 Кросс-табуляция. 568

Л

Лингвистическая эквивалентность, 880 Линия регрессии, 652 Лицевая достоверность. 356 Личное наблюдение, 248

М

Манхэттенское расстояние (расстояние городских кварталов), 753 Маркетинговая база данных, /55 информационная система, 37 Маркетинговые исследования карьера,46 классификация для определения проблемы, 35 для решения проблемы. 35 определение, 33 определение проблемы, 62 потенциальные источники ошибок, 130 Математическая модель, 78 Математические методы шкалирования, 359 Матрица сходства/матрица расстояний между объединяемыми объектами, 753 факторных нагрузок, 722 Медиана, 558 Межквартильныйразмах, 55Р Межкультурный анализ, 543 Метод альтернативных форм, 354 анализа взаимозависимости, 720 графической оценки и проверки, 134 двойного контроля, 431 завершения ситуации, 209 контрастов, 626 критического пути, 134 Махаланобиса, 709 наименьших квадратов, 652 оценки и проверки выполнения программы, 134 словесных ассоциаций, 208 третьего лица, 213 разделенного голосования, 382 Методы взаимозависимости, 541 зависимости, 541 конструирования ситуации анимационные тесты, 211 ответ по рисункам, 211 экспрессивные методы, 212 модификации случайного перечня номеров, 240 наблюдения, 247 опроса выбор, 245 личный, 232 в торговых центрах, 232 на дому у респондентов, 232 с помощью компьютера, 232 по почте почтовая панель, 233 традиционный, 233 по телефону, 230 сравнительная оценка, 236 электронные в Internet, 236 по электронной почте, 234 шкалирования, 358 Метрические данные, 539 Метрические методы MMIJI, 782 Многовариантные вопросы, 380 Многомерная шкала, 350 оценка надежность, 353 точность измерения, 352 Многомерное шкалирование), 777 анализ соответствий, 790 R-квадрат, 778 внешний анализ предпочтений, 788 внутренний анализ предпочтений, 788 восприятие объектов непрямые подходы, 781 прямые подходы, 780 измерение имиджа, 77с? координаты, 779 критерий изогнутости, 783 оценка сходства, 778 оценка эффективности рекламы, 778 предпочтения респондентов, 782 пространственная карта, 779 развертка, 779 разработка нового товара, 77с? ранги предпочтений, 778 решение о числе каналов сбыта, 77с? сегментация рынка, 77с? стресс, 77с? ценовой анализ, 77с? шкала отношений, 77с? Многомерный дисперсионный анализ, 629 Многофакторный дисперсионный анализ, взаимодействия, 617 Множественная регрессия, 659 корреляция, з2, 618 Множественные профильные исследования, 121 Множественный дискриминантный анализ, 689; 702 Мода, 558 Моделируемый пробный рынок, 302 Модель истинной оценки, 555 итогового исследования с использованием контрольной группы, 288 множественной регрессии, 660 множественных временных рядов, 297 парной регрессии, 650 с фиксированным влиянием уровней фактора, 616 со случайным влиянием уровней фактора, 616 со смешанными уровнями, ·-> совместного анализа, 797 статичной группы, 286 четырех групп Соломона, 289 эксперимента предварительная, 284 псевдоэксперимент, 284 статистические, 285 Мощность критерия, 366 Мультиколлинеарность, 671

З

Наблюдение, 247 методы в естественных условиях, 248 в искусственных условиях, 248 неструктурированное, 247 открытое, 247 скрытое, 247 структурированное, 247 способы проведения анализ следов, 253 аудит, 251 контент-анализ, 252 личное наблюдение, 248 с использованием технических средств, 249 формы записи результатов, 395 Направляющий вопрос, 384 Независимые выборки, 584 переменные, 275 Неметрическая корреляция, 64? Неметрические данные, 539 методы ММШ, 784 Неметрический дисперсионный анализ, 62с? Непараметрические методы проверки гипотез, 580 Неправительственные статистические данные, 159 Непрерывная рейтинговая шкала, 340 Нерепрезентативный метод выборки, 419 Несравнительное шкалирование методы детализирванные проблемы разработки, 346 семантический дифференциал, 344 шкала Лайкерта, 342 шкала Стэпела, 345 непрерывная рейтинговая шкала, 340 Неструктурированное наблюдение, 247 Неструктурированные вопросы, 379 Неупорядоченное взаимодействие, 624 Неэтичная практика маркетинговых исследований, 52 Номинальная шкала, 317 Номологическая достоверность, 357 Нормализация, 536 Нормальное распределение, 470 Нормированные коэффициенты дискриминантныхфункций, 691 Нормированный коэффициент регрессии, 650 Нулевая гипотеза, 563

О

Обобщаемость, 35S Образжизни, 165 Обшая корреляционная матрица, 691 Общая ошибка, 130 Общность, 721 Объединенная межгрупповая корреляционная матрица, 697 Объективизм, 903 Объем выборки, 415 Однократное исследование, 285 Односторонний критерий, 564 Однофакторный дисперсионный анализ 608 Окончательная коррекция совокупности, 445 Операционная эквивалентность, 879 Определение объема выборки с помощью выборочного среднего, 449 Опрос методы, 228 стимулирование ответов, 505 по телефону с помощью компьютера, 229 с помощью компьютера, 230 Ортогональное вращение, 730 Ортогональные таблицы, 793 Основа выборочного наблюдения, 413 Основной эффект тестирования, 279 Осознаваемая анонимность, 244 Остаток ( остаточный член), 665 Открытые вопросы, 379 Относительная важность предикторов, 671 шкала, 322 Отчет о результатах маркетинговых исследований ограничения, 850 подготовка, 847 разрешительное, уполномочивающее письмо, 849 сопроюдительное письмо, 849 Оценка рекламы, 167 Очищение данных, 530 Ошибка I рода, 565 II рода, 555 вопроса, 133 выбора респондента, 133 выборки, 130 замены информации, 132 записи, 133 измерения, 132 модели выборки, 132 наблюдения, 131 нежелания, 133 ненаблюдения, 131 неспособности, 133 обмана, 133 обработки данных, 133 определения генеральной совокупности, 132 отбора, 281 расположения, 381

Р

Панель, 123 ошибка в ответах, 726 Панкультурныйанализ, 543 Параметрические методы проверки гипотез, 580 Параметры, 445 Парная корреляция, 642 коэффициент парной корреляции, г, 642 регрессия, 649 Парные выборки, 587 таблицы, 792 Первичная информация (первичные данные), ()7:148 Переменные зависимые, 275 независимые, 275 посторонние, 276 -заменители, 732 Переопределение переменной, 534 Перепись, 410 План агломерации, 750 маркетингового исследования, /14 бюджет и график, 134 типы итоговое, 116 дескриптивное, 118 причинно-следственное, 126 поисковое, '/5 проведения эксперимента, 276 Поведение покупателей, 71 Поверхностная выборка, 419 Повторная выборка, 414 Повторное исследование, 123 тестирование надежности, 354 Погрешность отсутствия ответа, 243 Подготовка данных к анализу выбор стратегии анализа, 537 кодирование, 523 кодировочная книга, 527 очищение, 530 преобразование, 528 проверка анкет, 521 процесс, 521 работа с ответами неудовлетворительного качества, 522 редактирование, 522 статистическая корректировка, 532 Подстановка, 460 Подход к проведению маркетинговых исследований компоненты, 77 Поисковое исследование, 115 Поисковые вопросы, 80 Показатели вариации дисперсия, 560 коэффициент вариации, 560 межквартильный размах, 559 размах вариации, 559 среднеквадратическое (стандартное) отклонение, 560 формы распределения, 561 асимметрия, 561 эксцесс, 561 центра распределения, 558 медиана, 558 мода, 558 среднее арифметическое, 558 Полевые работники, 242 работы, 43 процесс, 502 суть, 501 Полные профили, 792 Попарное исключение переменных, 532 Порядковая шкала, 319 Последовательная выборка, 431 Посторонние переменные, 276 Пошаговая регрессия, 668 Пошаговыйдискриминантныйанализ, 709 Правительственные источники информации, 159 данные переписей, 759 другие издания, 759 Предварительное и итоговое исследование в рамках одной экспериментальной группы, 286 кодирование, 389 тестирование анкеты, 392 Предварительный эксперимент модель статичной группы, 286 однократное исследование, 285 предварительное и итоговое исследование в рамках одной экспериментальной группы, 286 Предложение о проведении маркетингового исследования, 134 Преобразование данных, 528 шкалы измерения, 535 Принадлежность кластеру, 750 Приписывание, 462 Причинно-следственная связь, 271 условия существования отсутствие других возможных причинных факторов, 274 порядок наступления событий во времени, 274 сопутствующая вариация, 272 условия существования, 272 Причинно-следственное исследование. 126 Проблема маркетингового исследования, 73 конкретные компоненты, 75 обшее определение, 75 Пробный маркетинг, 299 контролируемый пробный рынок, 302 моделируемый пробный рынок, 302 стандартный пробный рынок. 299 Проверка анкет, 521 гипотез мощность критерия, 566 ошибка I рода, 565 ошибка II рода, 565 уровень значимости, 565 двусторонний критерий, 564 односторонний критерий, 564 надежности делением данных на половины, 355 через тестирование внутренней согласованности, 355 Проекционные методы ассоциативные. 208 метод словесных ассоциаций, 208 завершения истории, 210 завершения предложения, 209 завершения ситуации, 209 конструирования ситуации, 270 применение, 214 Пропущенные ответы, 531 Простая случайная выборка, 423 Простой коэффициент корреляции (линейный коэффициент корреляции), 642 Пространственная карта, 779 Профильные (бесповторные) исследования, 727 Процент дисперсии, 722 откликов, 243 маркетинговых исследований, 33 заинтересованные стороны, 52 этапы, 48 Прямой подход, 195 Псевдоэксперимент модель временных рядов, 290 множественных временных рядов, 291 Психогальванометр, 250 Психографика, 165 Публикуемая внешняя вторичная информация, 158 деловая информация, 158 каталоги, 759 неправительственные статистические данные, 759 справочники, 158 указатели, 759

С

Работа с ответами неудовлетворительного качества, 522 Развертка, 779 Разветвленные вопросы, 389 Разделяющая (дивизивная) кластеризация, 755 Разложение полной вариации, 610 Размах вариации, 559 Разработка нового товара, 778 Ранги предпочтений, 778 Распределение Х\ 576 частот (вариационный ряд), 555 Расстояние городских кварталов (манхэттенское расстояние), 753 Чебышева, 753 между кластерными центрами, 757 Регрессионный анализ, 649 Регрессия использование фиктивных переменных, 673 метод наименьших квадратов, 652 перекрестная проверка, 672 Редактирование данных, 522 Рейтинговая шкалас обязательными ответами,348 Релевантные характеристики, 82 Ролевая игра, 272

С

Саджинг, 892 Сбалансированная шкала, 347 Сегментация преимуществ, 749 рынка кластерный анализ, 749 Семантическийдифференциал, 344 Символический анализ, 205 Симметричный коэффициент "лямбда", 579 Синдицированная информация об организациях, 77? аудит, 174 о семьях, 165 отраслевые службы, 775 Синдицированные услуги, 40\ 163 Система первого взгляда Росса, 903 поддержки принятиярешений, 38 Систематическая выборка, 424 ошибка, 353 Скалярная эквивалентность, 882 Сканерные данные, 171 дневниковые панелии, 172 Скорректированный коэффициент множественной детерминации R2, 661 Скрытая альтернатива, 385 Случайная ошибка, 353 Случайный набор телефонных номеров, 239 отбор, 282 Собственное (характеристическое) значение. 691 Собственный критерий, 85 Совместный анализ, 791 атрибутивные уровни, уровни характеристик, 792 веса относительной важности, 792 внутренняя достоверность, 793 гибридный, 802 модель, 797 ортогональные таблицы, 793 парные таблицы, 792 планы дробных факторных экспериментов, 793 полные профили, 792 построение объектов метод двухфакторных оценок, 795 метод многофакторных оценок, 795 функции частной ценности, полезности, 792 циклические планы, 792 Содержательная достоверность, 356 Сокращение времени, 377 Сопроводительное письмо, 849 Сопутствующая вариация, 272 Сосульчатаядиаграмма, 757 Социальная приемлемость, 244 Специализированные базы данных, 162 Справочные базы данных, 162 Сравнительное шкалирование методы Q-сортировка, 328 оценка значимости, 329 попарное сравнение, 324 транзитивность предпочтений, 325 упорядоченное шкалирование, 326 шкалирование с постоянной суммой, 327 Сравнительные шкалы, 323 Среднее арифметическое, 558 Среднеквадратическое (стандартное) отклонение, 560 Средние группы, 691 Средний квадрат, 609' Станлартизированныеуслуги, 43 Стандартная ошибка доли, 446 средней, 446 коэффициента регрессии Ь, 650 уравнения регрессии, 650 Стандартный пробный рынок, 299 Статистика "гамма", 579 Статистики выборки, 445 Статистическая корректировка данных, 532 взвешивание, 532 регрессия, 281 Статистические методы многомерные, 539 одномерные, 539 Статистические методы определения объема выборки, 447 модели латинского квадрата, 294 случайных групп, 293 факторная, 295 Статистический контроль, 283 Статистическое заключение, 446 Степсньточности, 445 Стимулирование ответов, 505 Стратификационные переменные, 425 Стратифицированная (расслоенная выборка), 425 Стресс, 780 Структурированное наблюдение, 247 Структурированные вопросы, 380 альтернативный, 381 многовариантные, 380 шкалы, 382 Структурированный сбор данных, 228 Структурные коэффициенты корреляции, дискриминаннтныенагрузки, 691 Субъекты маркетинговых исследований, 39 внешние, 40 внутренние, 39 Сумма квадратов ошибок, 657

Ф

Т-критерий, 582 Т-критерий парных выборок, 588 Т-статистика Стьюдента, 582 Таблицы сопряженности признаков, 569 Тау b, 579 c, 579 Текстовые базы данных, 162 Телеология. 903 Телефонный опрос через компьютер, 230 Территориальная выборка, 428 карта, 707 Тест на определение тематического сознательного восприятия, 277 Традиционный опрос по телефону, 230 Транзитивность предпочтений, 325

У

U-критерий Манна--Уитни, 591 Убыль, 281 Указатели баз данных, 163 Упорядоченное взаимодействие, 624 ченное шкалирование, 326 Управленческая проблема, 73 Уровень достоверности, 445 значимости, 565 Услуги по анализу данных, 44 по кодированию и вводуданных, 44 Устная презентация, 856 Утилитаризм, 901

Ц

F-критерий, 585; 661 F-распределение, 585 F-статистика, 585;609; 691 Факторная модель, 295 Факторные нагрузки, 722 Факторный анализ, 720 анализ главных компонент, 727 анализ обших факторов, 736 вращение факторов, 730 график факторных нагрузок, 722 графическое изображения критерия "каменистой осыпи", 722 значения фактора, 722 корреляционная матрица, 722 косоугольное вращение, 730 критерий адекватности выборки Кайзера--Мейера-- Олкина, 722 сферичности Бартлетта, 722 матрица факторных нагрузок, 722 метод варимакс, 730 общность, 721 ортогональное вращение, 730 остатки, 722 процент дисперсии, 722 собственное значение, 722 факторные нагрузки, 722 Факторный эксперимент, условия испытаний, 606 Факторы внешней и внутренней среды, 69 Фи-коэффициент, ф, 577 Фиксированные коды полей, 525 Фиктивные переменные, 535 Фильтрующие вопросы, 376 Фирменные маркетинговые исследования, 44 Фокус-группы, 195 Internet, 217 планирование и проведение, 198 преимущества и недостатки, 202 примененеие, 203 разновидности в режиме online, 202 двустороннее интервью, 202 мини-группы, 202 с двумя ведущими, 202 с двумя ведущими-оппонентами, 202 с заказчиком в роли участника, 202 с респондентом-ведущим, 202 удаленная, 202 разновидности, 202 Формы записи результатов наблюдения, 395 Фраджинг, 892 Функции частной ценности, полезности, 794 Функциональная эквивалентность, 879

X

Характеристическая структура, 7О0

Ц

Цели менеджмента, 71 Центроид, 690 Циклические планы, 792 Цифровые базы данных, 162

ч

Частичный коэффициент корреляции, 647 Частная корреляция, 646 Частный F-критерий, 661 коэффициент корреляции, 646 коэффициентрегрессии, 661 Частотный анализ голоса, 25/

ш

Шкалирование, 317 Шкалирование с постоянной суммой, 327 Шкалы Лайкерта, 342 несравнительные, 323 основныетипы, 317 интервальная, 320 номинальная, 317 относительная, 322 порядковая, 319 сравнительные, 323 Стэпела, 345 Штрих-коды товаров, 249

Э

Эгоизм, 901 Эквивалентность категории, 879 объекта, 879 Экономическая среда, 72 Эксперимент, 276 внешняя достоверность, 278 внутренняя достоверность, 277 достоверность, 277 итоговая беседа, 305 лабораторные условия, 297 ложные результаты, 297 модели классификация, 284 ограничивающие факторы, 298 план проведения, 276 полевые условия, 297 посторонние факторы, 278 зрелости, 279 инструментарий, 280 исторические, 279 контроль методический, 283 случайный отбор, 282 статистический контроль, 283 контроль, 282 ошибка отбора, 281 статистическая регрессия, 281 убыль, 281 эффекты тестирования, 279 пробный маркетинг, 299 Экспрессивные методы, 212 преимушесты и недостатки, 214 ролевая игра, 272 третьего лица, 213 Эксцесс, 561 Элемент изучаемой совокупности, 412 Этика вторжение в личную жизнь респондентов, 893 деонтология, 901 категорический императив Канта, 902 неполное составление отчета, 891 объективизм, 9ft? предвзятое исследование, 891 саджинг, 892 составление отчета, вводящего в заблуждение, 891 телеология, 901 фраджинг, 892 эгоизм, 901 утилитаризм, 903 Эффективность рекламы, 778 Эффекты тестирования, 279

Язык для создания гиперстекстовых документов, HTML, 236

Научно-популярное издание Нэреш К, Малхорта

Маркетинговые исследования. Практическое руководство

3-е издание

Литературный редактор Л. И. Лесъко Верстка М.А. Удалое Художественный редактор М. А. Смолина

Корректоры 3. В. Александрова, Л. А. Гэрдиенко, Л. В. Коровкина, О. В. Ыишутина

Издательский дом "Вильяме". 101509. Москва, ул. Лесная, д. 43, стр. 1. Изд. лиц. ЛР № 090230 от 23.06.99 Госкомитета РФ по печати.

Подписано в печать 20.08.2002. Формат 70x100/16. Гарнитура Newton. Печать офсетная. Усл. печ. л. 77,4. Уч.-изд. л. 70.9. Тираж 3000 экз. Заказ № 1163.

Отпечатано с диапозитивов в Ц ГУЛ "Печатный двор"

Министерства РФ по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций. 197110, Санкт-Петербург, Чкаловскин пр., 15.

Третье издание

Практическое руководство

Книга Нзреша К. Малхотры Маркетинговые исследования. Практическое руководство используется в качестве базового учебника по маркетинговым исследованиям более чем в 100 университетах США. Она отражает все современные тенденции в международном маркетинге, этике проведения маркетинговых исследований, использовании Internet и компьютеров, а также концентрирует внимание читателей на практике проведения маркетинговых исследований компанией Burke и другими известными организациями. Всесторонний охват материала, глубина и широта обсуждаемых тем делают эту книгу одинаково уместной и в студенческой аудитории, и на рабочем столе исследователя-практика. Книга насыщена диаграммами, таблицами, графиками, иллюстрациями и примерами, помогающими в объяснении основных проблем, которые приходится решать при проведении маркетинговых исследований. Материал книги разбит на четыре части в соответствии с шестью этапами проведения маркетинговых исследований. В первой части читатели знакомятся с основными задачами маркетингового исследования, а также рассматривают вопросы, связанные с определением проблемы любого исследования, что является первым и наиболее важным его этапом. Для определения путей решения выявленной проблемы на втором этапе маркетинговых исследований определяются характер и масштабы исследований. Во второй части учебника раскрываются типы исследований (третий этап маркетинговых исследований), приводятся подробные описания поискового, дескриптивного и причинно-следственных типов исследования. Автор излагает ряд принципиальных соображений по составлению анкет и объясняет процедуры, методы и статистические подходы, которые используются при определении выборки. В третьей части описаны практика проведения и методы управления полевыми работами, которые представляют собой четвертый этап процесса маркетинговых исследований. В ней также раскрывается процесс подготовки и анализа данных -- пятый этап. Представление результатов маркетингового исследования: подготовка и презентация официального отчета составляют шестой этап процесса маркетинговых исследований, образуя предмет обсуждения четвертой части. В ней нашли отражение и международные, и этические аспекты маркетинговых исследований.

Книга продается вместе с компакт-диском с учебной версией программы статистического анализа данных SPSS.

ISBN 5

PRENTICE HALL

Upper Saddle River, New Jersey 07458

Размещено на Allbest.ru