Маркетинговые исследования

Кластерный анализ

Кластерный анализ используют, в осношом, для целей сегментации Обычно различают сегментацию двух типов: первый тип -- простая рыночная сегментация, когда изменение потребностей и мотиваций обусловлено, глачным образом, самими потребителями, а не обстоятельствами. Например, потребители одного сегмента ищут высокоэффективную камеру, которая не требует большого участия со стороны фотографа, другой сегмент ищет высокоэффективную камеру со множеством миниатюрны-приспособлений, позволяющих экспериментировать, а еше один сегмент стремится найти камеру, которая работает по принципу "наведи и шслкни". и дает четкие фотографии даже если дрожит рука. Эта сегменты зависят от потребностей клиентов и не зависят от обстоятельств или причин, по которым используют камеру,

В основе второго типа сегментации лежит воздействие определенных обстоятельств. Например, выбор ресторана не всегда основан на одних и тех же нуждах. Он зависит от времени суток, общества, дня недели, причины торжества и т.д. Сегментация, зависящая от обстоятельств, обычно имеет место для продуктов и напитков, поскольку один потребитель может хотеть разную еду в зависимости от обстоятельств, побудивших его пойти в ресторан.

Для обоих типов рыночной сегментации на основе использования кластерного анализа данные должны измеряться в интервальной шкале, и вы должны иметь полный набор данных по каждому респонденту. По возможности, следует избегать использования значений, заменяющих пропущенные данные, например, заменяя пропущенное значение средним значением оставшихся данных. Это может оказаться неизбежным, но в конце концов вы поймете, что такая замена влияет на окончательный результат, и вы, по существу, имеете "искусственные данные".

После получения результатов следует определить профиль каждого из сегментов с помощью переменных, включенных в кластерный анализ. Во- первых, определите, к каким из переменных стремится каждый респондент и к каким переменным не стремится никто. Эти переменные характеризуют уровни рынка, а не уровни сегментации. Отделение их от остальных характеристик позволит легко идентифицировать потребности респондснов на уровне сегментации. Во-вторых, расположите оставшиеся атрибутивные средние в порядке убывания (отбольшего к меньшему). Кратко запишите ключевые темы и дайте каждому сегменту предварительное название. На следующем этапе определите профиль каждого из кластеров с помощью переменных, которые не участвовали в процессе кластеризации и которые включают: демографические, психографические характеристики; использование товара и мотивы поведения. Если кластеры не различаются по этим переменным, то, вероятно, что менеджменту будет от них немного пользы. Если окажется, что кластеры различаются по этим "внешним" переменным, то с помощью этой информации и информации о переменных, использованных для кластеризации, давайте название кластеру и опишите его, имея в виду маркетинговую стратегию в отношении каждого из этих сегментов.

Многомерное шкалирование

Простейшее определение многомерного шкалирования (ММШ) состоит в том, что с его помощью можно количественно измерить пространственные взаимосвязи. Предположим, что мы хотим попытаться понять, как люди воспринимают следующие шесть ресторанов быстрого обслуживания: McDonald's, Burger King, Pizza Hut, Long John Silver's, Arby's и KFC. Респонденты оценивают их с помошью набора шкал.

Существует множество способов, чтобы понять, с чем у респондентов ассоциируюся эти рестораны. Воспользовавшись шкалой рейтингов, вы могли бы разложить на множители результаты оценки ресторанов с получением корреляционной матрицы и нанести на карту полученные факторные нагрузки. Вы можете обработать рейтинги ресторанов для каждого респондента как "группу", выполнить дискриминантный анализ и начертить график дискриминантных показателей. Рейтинговые данные можно использовать в компьютерной программе ММШ, которая по сути создаст картину, на которой рестораны, расположенные (по рейтингу) близко один от другого, будут расположены близко, а отдаленные рестораны -- сс>ответственно дальше.

Вы можете сказать, что это слишком просто, чтобы этим заниматься. Наоборот, простота анализа -- часть его привлекательности. Очевидные взаимосвязи легко понять, и картины дают ясное отображение того, что хотели бы выразить респонденты. Математически эта строже, чем может показаться вначале. Таким образом, если у вас есть лшогомерная картина ваших данных, и установлено, что она хорошо соответствует вашим данным, то вы можете быть уверены, что картина очень правдоподобно отражает реальную структуру восприятия вещей.

Совместный анализ

В отличие от предыдущих методов, совместный анализ -- это не столько многомерный метод, сколько совокупность исследовательских процедур для планирования и анализа экспериментов. Обычно цель эксперимента -- определить влияние на выбор или предпочтение товара каждой из его характеристик. Обшим для всех процедур совместного анализа является допущение о том, что товар представляет собой пучок характеристик, которые рассматриваются совместно. Например, конфета является комбинацией вполне определенных ингредиентов, а именно: размера, цены и торговой марки.

Маркетологи используют совместный анализ для разнообразных целей, в том числе для:

Определения товаров с оптимальной комбинацией свойств.

* Определения относительных вкладов каждой характеристики и се уровня в общую оценку товара.

Прогноза рыночной доли товара с различными наборами характеристик.

* Определения рыночных возможностей товара или услуги, не представленных в настоящее время на рынке.

¦ Определения доходности нового товара, исходя из сравнения его стоимости с ожидаемой ценой и долей рынка.

Выяснения возможностей использования стратегии вывода на рынок товарного ряда и торговых марок, включая опасность каннибализма.

* Оценки влияния ухода товара или торговой марки с рынка.

Определения возможности модификации имеющегося в настоящее время на рынке товара с тем, чтобы он мог конкурировать с новыми, входящими на рынок товарами.

Оценки эффекта исключения некоторых характеристик изделия, поддержание которых дорого стоит, но предельная стоимость которых минимальна.

Сегментации потребителей в зависимости оттого, какие свойства товара они считают важными. Установление возможного размера сегмента потребителей, ориентированных исключительно на цену, или размера сегмента потребителей, ориентированных исключительно на торговую марку.

Независимо от подхода, используемого для совместного анализа, самое главное для успешного исследования -- это выбор включаемых в план характеристик и уровней. Неопытные исследователи стремятся включить в анализ чрезмерное количество свойств товара, полагая, что потребители, как и они, учитывают все тонкости товара. На самом деле человек стремится упростить процесс принятия решения, и поэтому включение в план исследования от пяти до восьми важнейших характеристик обычно вполне достаточно, чтобы спрогнозировать вероятность покупки. При выборе окончательных переменных совместного анализа убедитесь, что включены только те характеристики, которые можно добавить или убрать из процесса выбора и которые показывают различия между товарами.

Другая опасность для начинающего исследователя кроется в стремлении чрезмерно обобщить полученное решение. Если изменение в уровнях цены сильно влияет на предпочтение продукта, то нельзя делать такое заявление: "цена -- самая важная характеристика изделия". Ваши измерения означают лишь, что переход от одного уровня цены к другому среди выбранных вами для проверки цен. был более определяющим фактором для выбора респондентом изделия, чем изменение уровней по другим характеристикам. Вы могли бы выбрать ценовые уровни, ближе расположенные один к другому, и получить совершенно другой результат.

Кейсы 3

3.1 ВНИМАНИЕ: ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИМЕНИ "ЗВЕЗД" В РЕКЛАМНЫХ ЦЕЛЯХ - ОПАСНО!

Привлечение знаменитостей для рекламных целей основано на том, что показ звезд' имеет особое культурное значение, порожденное их имиджем, растиражированным в масс-медиа. Ас-социациируя "звезду"' с товаром, человек переносит особую выразительность "звезды" на товары или товарные марки.

Однако использование в рекламе "звезд1" -- дорогое удовольствие, и к тому же оно таит в себе скрытые опасности. Подсчитано, что в 1996 году знаменитостей использовали примерно в 20% от всего объема рекламы, и 10% всех расходов на рекламу приходилось на выплату гонорара ¦"звездам". В дополнение к непомерным расходам существуют риски и опасности, связанные с использованием знаменитостей в рекламе. Компания Pepsi заключила контракт с Мадонной на несколько миллионов долларов на ее участие в рекламной компании Pepsi. Спорная трактовка певицей религиозного сюжета в видеоклипе "Like a Prayer" привела к угрозе бойкота продукции компании со стороны потребителей, в результате Pepsi потеряла 10 миллионов долларов. Реклама с участием Сибил Шсферд (Cybil Shepherd) изделий из говядины не увенчалась успехом, поскольку Сибил публично созналась, что она редко употребляет говядину. Эти примеры -- только небольшая часть проблем, связанных с привлечением знаменитостей для участия в рекламе. К сожалению, всегда имеются скрытые опасности при использовании "звезд" в рекламе, что и иллюстрирует пример привлечения для рекламы О. Симпсона (О. Simpson) компанией Hertz.

Если это так опасно, то почему же продолжается данная практика? Многие специалисты по рекламе считают, что привлечение знаменитостей делает рекламу более эффективной. Например, компании Pepsi Cola и Revlon в коммерческих целях используют для рекламы своего имиджа и продаж имя Синди Кроуфорд (Cindy Crawford). Анализ показывает, что использование в рекламе знаменитостей порождает активную ответную реакцию на рекламу. Дополнтель-ным аргументом для участиия знаменитостей в рекламе служат результаты опросов, согласно которым внешне привлекательные "звезды" вполне определенно способствуют росту доверия к рекламе товаров, предназнченньг? для улучшения внешнего облика покупателей.

Мишель Кейминз (Michael Kamins) воспользовался маркетинговым исследованием для изучения использования знаменитостей в рекламе. Он установил, что три фактора определяют, примет ли индивидуум то отношение к товару, которое пытается передать рекламодатель: одобрение, отождествление и интернализацию. Воздействие первого из них. как утверждает Кейминз. несущественно, тогда как следующие два сильно влияют на результаты рекламы с участием знаменитостей. Посредством отождествлены · люди пытаются подражать другому лицу, желая быть похожими на него. Это и является важнейшим фактором, определяющим влияние знаменитости в рамках рекламы. Интернализаци имеет место, когда люди подражуютдругому человеку, считая, что он является искренним и придерживается й же ценностей, что и они.

Кейминз пришел к выводу, что если бы удалось реализовать оба компонента, -отождествление и интернализацию, то эффективность рекламы возросла бы. Поэтому он изучил, действительно ли привлечение "звезд" повышает эффективность рекламы путем воздействия на людей через отождествление и действительно ли так называемая правдивость в рекламе (операционализирусмая как двухсторонняя реклама или реклама, которая включает как позитивную, так и негативную информацию о товаре) может увеличить эффективность за счет интернализаиии. Более того, его интересовало, может ли объединение этих двух подходов повысить эффективность рекламы.

Для такого исследования принят план факторного эксперимента размером 2x2. Аспектность рекламы (одна сторона рекламируемого товара по сравнению с двумя (позитивным и негативным аспектами)) и тип представителя в рекламе (знаменитость по сравнении с не знаменитостью) представляли два фактора эксперимента. Семьдесят семь участников экспермента, являющихся слушателями программы МВА, случайным образом разделили на четыре группы, каждой показали один рекламный ролике определенной комбинаиие: факторов: "однасторона товара/незнаменитость", "две стороны товара/знаменитость", "одна сторона товара/незнаменитость", "две стороны товара/знаменитость". Каждый член каждой группы оценил увиденную рекламу по четырем переменным: отношение к ожидаемой ценности торговой марки (А), общее отношение к торговой марке (В), общее отношение к рекламе (С) и намерение купить товар (/)). Отношение к ожидаемой ценности торговой марки представляло собой степень, до которой субъект верил, что товар обладает характеристикой, заявленной в рекламе. Общее отношение к торговой марке представляло собой меру того, насколько привлекательным, по мнению субъектов, должен быть товар, исходя из рекламы. Общее отношение к рекламе представляло собой оценку эффективности рекламы. Намерение купить товар указывало на вероятность осуществить покупку при имеющейся возможности.

В табл. 1 показаны значения среднего стандартного отклонения (id), а также число людей (я) для каждой переменной в каждой группе исследования Кейминза Результаты родственных групп можно объединить для получения информации по каждой из четырех групп характеристик (одностороннее рассмотрение товара, двухсторонне, реклама без знаменитостей и с привлечением знаменитостей) отдельно. В табл. 2 приведены результаты дисперсионного анализа влияния независимых переменных, представляющих одно (двух) сторонность рекламы (Е) и тип представителя, рекламирующего товар (5). Эти результаты дают ценную информацию об эффективности участия знаменитостей в рекламе.

Результаты исследования полезны, но очень специфичны. Рекламу с участием знаменитостей можно изучить и другими методами. Например, показано, что ушедшие из жизни знаменитые люди успешно используются в рекламе. Хотя это и недешево (рекламодатели вынуждены производить лицензионные отчисления наследникам знаменитостей), но зато безопасно, поскольку они не могут сделать что-то непредсказуемое, что подвергнет опасности имидж товара или поставит в неудобное положение заказчика рекламы. Имя Эботта (Abort) и Костелло (Costelto) использовали для продажи сухих завтраков, талант Хэмфри Богарта (Humphrey Bogart) использовали для рекламы мобильных телефонов, а Чарли Чаплин помогает реализации персональных компьютеров компании IBM.

Результаты дисперсионного анализа для зависимых показателей

Указывает значимость при с < 0,05.

ВОПРОСЫ

Какого типа маркетинговое исследование могла бы выполнить фирма, чтобы определить, будет ли ее продукция продаваться лучше, если сс будет рекламировать знаменитость?

Обсудите роль многомерного шкалирования в определении того, соответствует ли знаменитость рекламируемому ею товару.

Можно ли использовать совместный анализ, чтобы установить, стоит ли привлекать знаменитостей, и если да, то кого из звезд выбрать, и как его использовать?

Какого рода меры предосторожности или предварительные испытания должен предпринять исследователь, чтобы удостовериться, что звезды и двухсторонняя реклама, использованные в эксперименте, являются подходящими? Какие осложнения или дезинформация могут появиться в результатах эксперимента, если не принять меры предосторожности?

Опираясь на имеющиеся результаты, укажите, имеет ли двухстороняя реклама преимущество перед односторонней, и преимущества рекламы с использованием знаменитостей над рекламой без звезд?

Какой тип рекламы наиболее эффективный9 И наименее эффективный? (Подсказка: Обратитесь к результатам дисперсионного анализа.)

Является ли дисперсионный анализ подходящим методом для анализа данных, полученных при исследовании? Да или нет, и почему?

Можно ли использовать регрессионный анализ для анализа данных, полученных в этом исследовании? Если да, то как?

ЛИТЕРАТУРА

A] Ries, "Coun й on Consumers to Follow the Leader", Brandweek, June 23, 1997. p. 18. George Lazarus, "Tiger's Shooting for an Endorsement Record, Too", Chicago Tribune, May 5, 1997, p. 4, 6.

Michael A. Kamins. "Celebrity and Concelebrity Advertising in a Two-Sided Context", Joumatqf Advertising Research, June-July 1989, p. 34--42.

Michael A. Kamins, '"An Investigation into the 'Match-Up' Hypothesis in Celebrity Advertising: When Beauty May Be Only Skin Deep" Journal of Advertising, 1990, p. 4-13.

M. Kamins, M. Brand, S. Hoeke, and J. Мое, "Two-Sided versus One-Sided Celebrity Endorsements: The Impact on Advertising Effectivcne; and Credibility Journal of Advertising, 1989, p. 4--10.

3.2 ДЕМОГРАФИЧЕСКОЕ ОТКРЫТИЕ ДЕСЯТИЛЕТИЯ

Многие производители товаров и услуг из-за ошибочного позиционирования своей продукции не могут получить преимущества от продажи товаров и услуг одному из наиболее важных сегментов потребителей в следующие 20 лет. а именно -- пожилым людям. На семьи пожилых людей приходится один доллар из четырех, потраченных на потребление семьями США в 1998 году, причем ожидается, что этот процент будет увеличиваться и дальше. Пожилые контролируют более 7 триллионов долларов стоимости имущества или более 77% финансовых активов страны и тратят больше денег, практически во всех категориях расходов, чем молодые. Тем не менее, производители ориентируются все же на потребности более молодых граждан. Однако руководители компаний должны понимать, что взрослеюшие граждане поколения беби-бума становятся самой большой потребительской группой.

Рынок пожилых людей делят на четыре сегмента. К первому сегменту относят людей в возрасте от 55 до 64 лет, их называют зрелыми людьми. Во второй рыночный сегмент входят пожилые, т.е. люди от 65 до 74 лет. Два других сегмента составляют старики -- от 75 до 84 лет, и очень старые люди, которым свыше 85 лет. При более пристальном взгляде оказалось, что группа зрелыхлюдей заинтересована в поддержании моложавого внешнего вида, и поэтому они являются основной целевой группой потребителей спортивных тренажеров, программ здоровья, диет, косметики, косметических операций, спортивной одежды, и широкого круга персональных услуг, которые улучшают внешний вид человека. Растущая численность зрелых людей предпочитает более ранний выход на пенсию или новую карьеру и работу с неполным рабочим днем. В группу пожилых входят люди, которые совсем недавно вышли на пенсию. Они проявляю! остры Р интерес к своему здоровью и правильному питанию, следят за своей диетой, потреблением соли, уровнем холестерина, употреблением жареной и высококалорийной пищи. Они обычно употребляют меньше алкоголя, чем более молодое поколение, и составляют хороший рыночный сегмент для потребления средств по уходу за кожей, лекарств по рецептам, витаминов и минералов, средств для красоты и здоровья, а также лекарственных средств, которые снимают боль и способствуют высокой трудовой активности в течение всего дня. В группе пожилых людей часты проблемы со здоровьем и подвижностью, поэтому им требуется услуги в области здравоохранения и специальные медицинские приспособления. Очень старые люди в своей повседневной жизни нуждаются в помощи. Им даже трудно передвигаться, они нуждаются в регулярной медицинской помощи и лечении в больнице. Они представляют собой большой рынок для оказания медицинских услуг.

Хотя классификация рынка пожилых людей на такие четыре сегменты полезна, существует другая классификация, вероятно, даже лучшая для рекламных целей, которая основана на отношении к рекламе. Затем для этих сегментов следует разработать профили на основе психографических переменных. Рекламодателей, ориентированных на пожилых потребителей, больше всего интересовал способ, посредством которого пожилые люди используют и оценивают полученную из рекламы информацию, принимая решение о покупке. В одном из исследований, выполненном Дэвисом и Френчем (Davis and French), изучалось использование пожилыми потребителями рекламы как основного источника информации для принятия решения о покупке того или иного товара. Респондентов разбили на кластеры на основе их отношения к рекламе. Для каждого сегмента построили психографические профили. Для получения выборки из 217 замужних неработающих респонденток в возрасте от 60 лет и старше использовалась база данных ежегодных опросов о стиле жизни. Респондентов попросили оценить их степень согласия с каждым из 200 пунктов опроса АГО, куда входят пункты, относящиеся к видам деятельности, интересам и мнениям (АЮ: activities, interests, opinions). Респондентов также попросили оценить четыре утверждения об отношении к рекламе, измеряющие использование информации и доверие к рекламе, а также надежность источника рекламы, Для того чтобы проверить результаты, Дэвис и Френч использовали идентичную информацию, по лученную из предыдущего исследования.

Данные по четырем утверждениям (табл. 1), измеряющие отношение к рекламе, проанализировали с помощью метода кластеризации Варда (Ward).

Значения кластерных переменных по сегментам

Средние

"Заявляется нейтральной точкой.

Идентифицированы три кластера: заинтересованные, независимые и восприимчивые потребители. Среднее значений для каждого кластера приведены в табл. 1. Чтобы проверить стабильность результатов, был выполнен кластерный анализ на повторной выборке с использованием данных, полученных в предыдущем исследовании. Методом кластеризации Варда снова получили три кластера. Средние кластеров по каждой переменной для повторной выборки также приведены в табл. 1.

Для определения психографических различий между тремя кластерами маркетологи дополнительно выполнили следующие действия. Во-первых, для определения дискриминирующих переменных произвели однофакторный дисперсионный анализ (ANOVA).Три сегмента служили независимой переменной а каждое психографическое утверждение -- зависимой переменной. Установлено, что 41 из 200 исходных психографических утверждений статистически значимы, Учитывая, что некоторые из этих значимых переменных, вероятно, измеряли одни и те же характеристики, выполнили факторный анализ главных компонент с четырьмя факторами (которые объясняли 60,3% дисперсии), выделенными при вращении методом варимакс Дэвис и Френч вычислили значения фактора для каждого из трех сегментов. В табл. 2 показаны эти значения вместе с переменными, имеющими высокие нагрузки на эти факторы, а также даны средние переменных. Эту информацию можно использовать для построения психографических профилей для каждого из трех сегментов, идентифицированных в кластерном анализе.

Изучаемая выборка: средние значений факторов по кластерам

Факторы Заинтересованные Независимые Восприимчивые

Результаты такого и аналогичных ему исследований помогают маркетологам сфокусировать внимание на лицах старшего возраста, т.е. на группе, особенно многообещающей в свете финансовых активов, которыми она располагает. К 2025 году примерно 11 i миллионов американцев, т.е. около 40% всего населения США, будет старше 50 лет. Поэтому открытие рынка лиц старшего возраста представляет производителям прекрасную возможность по-новому оценить этот сегмент рынка.

ВОПРОСЫ

В результате исследования установлено, что сегменты рынка лиц старшего возраста: зрелых, пожилых, старых и очень старых людей нуждаются в хорошем медицинском обслуживании и медицинских учреждениях. Опишите подробно, каким образом учреждения здравоохранения могут эффективно определить различия в медицинских услугах, необходимых для каждого из этих сегментов. Какого рода информацию следует получить? Какие статистические методы использоватьдля анализа таких данных?

Как вы считаете, стратегия анализа данных, примененная в исследовании данной ситуации, приемлема?Да или нет, и почему?

Количественно опишите каждый из трех кластеров, основываясь на информации, полученной из табл. 1.

Интерпретируйте каждый фактор табл. 2.

5, Считаете ли вы, что в исследовании, приведенном в данной ситуации, следует использовать дискриминантный анализ? Если да, то каким образом?

6. Предложите альтернативную стратегию анализа данных для приведенного исследования.

ЛИТЕРАТУРА

"The U ngraying of America: Although Population Is Getting Older, Today's Older Consumers Are Not Necessarily Acting Same Way Older Consumers Behaved in the Past", American Demographics, July 1997, p. 12.

"Seniors in Stores'",American Demographics, April 1996 p. 44.

Davis, W. French, "Exploring Advertising Usage Segments Among the Aged" Journal of Advertising Research, February-March 1989, p. 26.

3.3 ВОЛШЕБНАЯ ПАЛОЧКА КОМПАНИИ PEPSICO

В 1998 году компания PepsiCo отметила столетие своего основания и успешной деятельности на рынке безалкогольных напитков. Производство безалкогольных напитков -- настоящее "поле боя" для маркетинга. Вес конкуренты продают широкий ассортимент изделий, состоящих из газированной воды и подсластителей, поэтому маркетинг и торговая марка -- решающие факторы для привлечения и удерживания потребителей. Компании Pepsi удается удерживаться на рынке столь долго благодаря опытным маркетологам, понимающим, что самый эффективный способ сохранить торговую марку в памяти потребителей состоит в непрерывном ряде образов, восстанавливающих в памяти образ торговой марки. Компания является новатором в сфере маркетинга, и первая распространила свое ключевое название торговой марки на диетический напиток, получив огромные барыши после выпуска на рынок Diet Pepsi. Что же помогло PepsiCo стать столь динамичной и отличной от других компанией? Волшебная палочка PepsiCo, которая включает две части -- маркетинговые исследования и творческий маркетинг.

Кампании по продвижению продукции компании Pepsi направлены на привлечение потребителя фокусированием внимания на потребителе, а не на товаре. В рекламе и других средствах продвижения продукции на рынок показывают людей, пьюших Pepsi, главным образом подростков, в тех или иных жизненных ситуациях и популярных знаменитостей. Компания Pepsi-- пионер в такого рода рекламе, которую также называют рекламой стиля жизни. Начало ей положила знаменитая кампания 1963 года: "Будь здоров -- ты принадлежишь к поколению Pepsi', изображающей поколение Pepsi, как индивидуумов которые живут наиболее полноценном жизнью.

Чтобы завоевать рынок тинэйджеров, главное место в рекламе под лозунгом "Выбор нового поколения" отвели суперзвездам Майклу Джексону и Лайонелу Ричи. Другими звездами "Нового поколения", которым в рекламе было отведено одно из главных мест, стали Дон Джонсон (Don Johnson) (знаменитость из программы "MiamiVic. '), Майкл Дж. Фокс (Michael J. Fox) (звезда из "Назад-- в будущее" -- Back to the Future) и комедийный актер Бил Кристал (Billy Crystal). Эти методы значительна й подняли имидж компании Pepsi. Совсем недавно Pepsi с успехом провела рекламную кампанию Diet Pepsi под названием "You've Got The Right One Baby, Uh Huh!" Главным действующим лицом стал певец Рей Чарлз (Ray Charles). Кампания "Uh Huh!" со временем распространилась и на мероприятия по продвижению других товаров, таких как одежда.

Маркетологи компании Pepsi вернулись к обычным маркетинговым приемам в рамках кампании "Gotta Have It (Получи это)". В холе этой кампании распространялись карточки, которые давали право их владельцам на скидки на ряд потребительских товаров. В рекламе главное место отводилось выдающимся спортсменам. Эта кампания не считалась одной из самых успешных рекламных кампаний Pepsi, поскольку она потерпела неудачу в привлечении целевой молодежной аудитории. Уеря'никогда больше н? повторила эту ошибку. В рекламной кампании 1993 года "Оставайся молодым, веселись, пей Pepsi'" центральное место занимали такие известные молодежи звезды, как звезда НБА (Национальной баскетбольной ассоциации) ростом в 7 футов Шаккилл (Шак) О'Нил (Shaquille O'Neal). В середине 1990-х годов компания стала известна благодаря привлекающей взгляд рекламе. Например, в рекламной кампании "Ничто, кроме Pepsi" которая началась во время Суперкубка (Super Bowl) 1995 года, показали мальчика, который пытался не высосать последнюю каплю из своей бутылки с помощью соломинки, а наоборот вдуть ее в бутылку. Рекламная кампания 1996 года под названием "Вопросы от компании Pepsi с раздачей призов, в ходе которой покупатели приобретали товары со специальными купонами, действительными на продукцию компании Pepsi, была настолько успешной, что рекламу прервали в середине лета во избежание возникновения дефицита ее продукции. В 1997 году компания Pepsi вернулась к привычной концепции, призывающей присоединиться к "поколению" пьющих Pepsi. В рекламной кампании "Следующее поколение'" основное место отводилось музыке, включая группу "Спайс Герлз" (Spice Girls), а также спортивных звезд, например автогоншика NASCAR Джеффа Гордона (Jeff Gordon), которые были хорошо знакомы по другим стремительным наступлениям компании Pepsi. Для продвижения своей продукции Pepsi также использует свой сайт в Internet, освещая события, интересные для более молодых потребителей. Web-сайт, Pepsi World (wwv. .pepsi . com), один из первых провел Internet-трансляцию концертов и дал возможность участвовать в чатах с такими знаменитостями, как Шак (Shaq), рекламировал художественные фильмы, например, в 1998 году фильм "Свадебный певец" (The Wedding Singer), а также дал возможность посетителям сайта загружать демонстрационные версии компьютерных игр.

Один из способов проверки влияния рекламы на продажи продукции фирмы Pepsi заключается в использовании возможностей кабельного телевидения. С помощью многомерного шкалирования маркетологи могут показать сходства (или различия) семей и сформировать сегменты, однородные по своему отношению к безалкогольным напиткам. Другими словами, можно идентифицировать несколько рыночных сегментов и соответствующие им марки безалкогольных напитков (в виде точек) до и после рекламы нанести на двумерную карту. Затем на эту же карту можно нанести позиции продукта до и после рекламы. Один график строят для контрольной группы, а другой-- для экспериментальной, Для каждого из графиков можно изучить движение точек от позиции до рекламы к позиции после рекламы, а затем сравнить полученные графики, чтобы иметь представление об эффективности рекламы.

График многомерного шкалирования для движения точек, соответствующих названиям безалкогольных напитков, от позиции до рекламы (предварительное испытание) к позиции после рекламы (повторное испытание) показан на рис. 1.

В эксперименте, проведенном Уинером и Муром (Winer, Moore), сведения о комплексе маркетинга были известны только для торговой марки Pepsi, и реклама по кабельному телевидению была показана только для Pepsi. Поэтому если торговая марка перемещалась ближе к Pepsi, то наблюдалось больше покупок и этой марки, и Pepsi. Если марка Pepsi перемещалась' ближе к сегменту (идеальная точка), то увеличивалась вероятность того, что кто-либо в этом сегменте выберет Pepsi.

Рис. 1 показывает, как реклама может повлиять на продажи товара. Однако рост объема продаж может быть обусловлен и другими причинами, особенно выходом на рынок новых товаров. Например, компания Pepsi смогла создать полностью новый рыночный сегмент, освоив, товарную линию Slice. При первоначальной дегустации напитка, потребители оценивали Slice в сравнении с другими безалкогольными напитками со вкусом лайма (разновидность лимона). Напиток Slice неоднократно проигрывал в этом сравнении. Наконец, маркетологи решили объяснить людям, учавствовавшим в тестировании, что Slice, в отличие от других напитков со вкусом лайма, содержит натуральный фруктовый сок. Так родился новый рыночный сегмент и новый высокоэффективный товар.

С тех пор компания Pepsi расширила товарную линию Slice, выпустив такие безалкогольные напитки, как Orange Mandarin, Apple и Cherry Cola Slice. Однако компания также смогла заработать и на рынке напитков типа diet cola. Она довела долю диетических напитков Slice с содержанием сока до 50% от общего объема продаж всей линии Slice. Обычно диетические напи-ки занимают примерно 35% от продаж родителькой марки.

Pepsi использует маркетинговые исследования, пытаясь заполнить ниши на картах восприятия потребителями различных напитков предложениями новых напитков и широко использует пробные рынки для испытания этих новых торговых марок. Например, в 1995 году Южная Флорида стала местом внедрения новой марки Pepsi XL, колы наполовину менее калорийной, чем содовая, но сохранившей аромат недиетических газированных напитков. "'Вкус по-прежнему на первом месте и, самое главное, что так считают постоянные потребители колы. Мы обнаружили, что для этой группы важнее всего сладость вкуса, а не низкое количество калорий", -- сказал Билл Кобб (Bill Cobb), вице-президент отдела маркетинга. Несмотря на существенное снижение количества калорий в новом напитке, он не считается диетическим продуктом. Напротив, Pepsi XL представляет собой попытку освоить новую нишу на карте потребительских восприятий, которая расположена между диетической и обычной колой. В 1996 году Филадельфию выбрали в качестве пробного рынка для Pepsi Копа, колы с ароматом кофе. Это новое предложение появилось в ответ на запросы как любителей кофе, так и любителей газированных напитков. Компания Pepsi вышла со своими напитками также на рынки новых округов. Она вышла на новый прибыльный рынок охлажденных чаев в банках и бутылках, создав партнерство с Thomas J. LiplonCo. В сентябре 1992 года они запустили два новых охлажденных чая с ароматом малины и персика. В дополнение к заявлению о лидерстве на рынке готовых к употреблению чаев вместе с компанией Lipton и Frappucino, продуктом союза с Starbucks, компания Pepsi также является лидером на рынке готового к употреблению кофе . На недавней волне популярности бутылочной воды Pepsi сейчас также продает З,П! -- бутилированную воду. С начала проекта продажи постоянно растут.

PepsiCo продолжает использовать методы маркетинговых исследований при раскручивании новых продуктов и при укреплении своей флагманской торговой марки. Это не удивительно, так как единство творческого подхода и маркетинговых исследований сослужили хорошую службу PepsiCo в прошлом и, вероятно, сослужат и в будущем.

ВОПРОСЫ

Обсудите роль ММШ в оценке эффективности рекламы.

Эффективна ли реклама компании Pepsi (см. рис. 1)? Если да, то на какие товары или группы товаров она влияет больше всего?

Исходя из вашего ответа на вопрос 2 и изучения рис. 1, кажутся ли вам результаты обоснованными? Какие еще факторы могут привести к другой интерпретации результатов?

Как можно было бы использовать ММШ, факторный и дискриминантный анализ, чтобы согласовать торговые марки и знаменитостей?

Можно ли построить регрессионную модель для прогнозирования продаж Pepsi Со/с? Если да, то какие независимые переменные следует включить в эту модель? Выразите эту модель в форме уравнения.

ЛИТЕРАТУРА

'"100 Years ofAdvertising Innovation", average WWi/January 1998, p. 188. "Pepsi Days: The Mid-'90s*". Beverage H^orWJanuary 1998, p. 104.

Patricia Sellers, "Why Pepsi Needs to Become More Like Coke", Fortune, March 3, 1997, p. 26--27. R. Winer, W. Moore, "Evaluating the Effects of Marketing-Mix Variables on Brand Positioning", Journal of Advertising Research, February--March 1989, p. 42.

3.4 КОМПАНИЯ MATSUSHITA ВНОВЬ ДЕЛАЕТ СТАВКУ НА РЫНОК СОЕДИНЕННЫХ ШТАТОВ АМЕРИКИ

Компания Matsushita, крупный японский производитель электроники, известная своими торговыми марками Panasonic, Quasar и Technics, экспортировала персональные компьютеры в Соединенные Штаты Америки в рамках своей общей программы работы на рынке ПК и периферийных устройств. Этим сегментом бизнеса японского электронного гиганта управляла группа по автоматизации офиса компании Panasonic IndustrialCompany. В 1998 году увеличение продаж компьютерной периферии, приводов CD-ROM, мониторов, сканеров и принтеров привело к тому, что общий объем продаж продукции торговой марки Matsushita составил 68 миллиардов долларов. Продажи компьютерных компонентов дали 25% всего объема, и компания поставила целью увеличить эту цифру до одной трети. Компания расширяет инвестиции в производство жидкокристаллических мониторов и средств хранения данных, рассчитывая на занятие передовых позиций на рынке периферийных устройств, Фирма лидирует в области DVD-дисков. Потенциал этой технологии, с помощью которой можно хранить четырехчасовой видеоматериал на одностороннем 12-см диске, предлагает широкий диапазон применений. Приводы для DVD-дисков стали поступать в продажу в январе 1997 года. Это дало компании Tandy, партнеру Matsushita, стратегическое маркетинговое преимущество. Как Matsushita и Tandy пришли к совместной деятельности?

В течение 1987 года персональные компьютеры Panasonic добились только скромного успеха на рынках США, где доминировали фирмы IBM, Apple и Compaq. В апреле 1987 года правительство США начало облагать антидемпинговой пошлиной персональные компьютеры производства Японии. Пошлина сделала продукцию Panasonic неконкурентоспособной по сравнению с американскими производителями и привела к ее уходу с рынка в том же 1987 году. Несмотря на этот спад. Panasonic продолжала оставаться главным действующим лицом на рынке периферийных устройств для компьютеров, особенно принтеров, мониторов и дисководов для флоппи-дисков. Однако в 1988 году торговля шла вяло, и компания решила вернуться на рынок персональных компьютеров, чтобы поддержать свою позицию в периферийных устройствах. Чтобы обойти тарифы на импорт японских компьютеров, Panasonic решила купить права на производство восьми молечей IBM-совместимых компьютеров у TandyCorporation. Новые компьютеры Panasonic были готовы к продаже в 1989 году. Matsushita продолжала свое продвижение на рынок США, расширившись в 1991 году до 12 производственных предприятий и шести научно-исследовательских лабораторий.

Это соглашение было первым случаем, когда японская компания купила персональные компьютеры, сделанные в Америке, чтобы продать их на американском рынке. В прошлом Tandy и Panasonic имели взаимовыгодные отношения, поскольку цепь магазинов компании Tandy Radio Shack являлась одним из розничных торговцев фирмы Panasonic для аппаратов факсимильной связи и магнитофонов, и новое соглашение позволяло обеим компаниям реализовывать свои интересы на компьютерном рынке в США.

Соглашение явилось своеобразным вкладом в могущество Tandy, так как она боролась за главную роль на американском рынке персональных компьютеров. В 1987 и 1988 годах Tandy предприняла решительные действия для усиления своей слабой позиции на этом рынке. Она стала использовать новые каналы распределения, отличные от 7000 торговых точек Radio Shack с их традиционной ориентацией на розничную продажу. Чтобы получить доступ к правительственным контрактам, она приобрела небольшую компанию по производству компьютеров, которая неоднократно выполняла государственные заказы. Для завоевания потребителей и прочного положения на рынке компьютеры Tandy начали продаваться в сети магазинов Wal-Mart. И наконец, чтобы увеличить выпуск более сложных машин, она согласилась продавать свои компьютеры под маркой DEC. В 1990 году Tandy выпустила новый ориентированный на семью персональный компьютер 1000 RL, чтобы самой вернуться на рынок ПК. В заключение, чтобы прочно утвердиться в Европе, Tandy приобрела производственные линии по выпуску компьютеров Victor wMicronic шведской фирмы Sweden's DatatronicAB

Соглашение с Matsushita последовало сразу же за соглашением с DEC, и по мнению Джека Фримана (Jack Freeman), старшего аналитика Yankee Group, в перспективе должно было поставить Tandy на одну из главных позиций в индустрии персональных компьютеров. Долгое время компьютеры компании Tandy считались в мире вторыми по рейтингу среди IBM-совместимых компьютеров, что влияло на их низкий объем продаж. Соглашение с многоуважаемой компанией Matsushita могло бы укрепить репутацию Tandy во всей отрасли и дать значительные производственные и ценовые преимушества за счет покупки модулей памяти Matsushita. Таким образом, компания Tandy ассоциировалась бы не только с качественным продуктом, который имел необъятный рыночный потенциал: дополнительный эффект для ее собственной торговой марки, уже одной из самых дешевых в индустрии PC, мог быть значительным. Это явилось поворотным моментом в судьбе компании Tandy.

Союз Tandy--PanasoniccreLH приобретать стратегический характер по мере того, как розничная продажа компьютеров становится самым большим сегментом потребительской электроники. Специалисты надеялись, что новые потенциальные возможности, прорыв в технологии запоминающих устройств появятся в конце 1990 годов, В результате компании по производству ПК должны будут еще быстрее удовлетворять потребности своих клиентов и реагировать на их изменения, а также искать способы поддержания пользователей новой технологии. Маркетинговые исследования определяют потребности этих новых рынков и формулируют маркетинговые стратегии относительно удовлетворения новых потребностей, которые, вероятно, будут отличаться от предыдущих.

Маркетинговый отдел группы автоматизации офиса компании Panasonic разработал план рекламной кампании для новых ПК. Компания Panasonic захотела определить готовность руководителей организаций приобрести компьютеры марки Panasonic. Руководство компании особенно интересовала информация по трем вопросам: реакция компаний разного размера; влияние знакомства с ПК марки Panasonic на готовность купить их; и использование американскими компаниями компьютеров на рабочем месте. Это вызвало родственный вопрос о возможности увеличения объема продаж периферийных устройств технически подготовленным пользователям ПК.

Далее японские маркетологи выбрали 1080 компаний, расположенные по всей территории США, из числа подписчиков журнала PC Week и послали им анкету, разработанную для определения готовности руководителей организаций приобрести ПК Panasonic, допуская эти компьютеры на рынок, Для целей исследования компании разделили на группы по трем переменным: размер компании, знакомство с ПК Panasonic и применения компьютеров. Каждая из этих переменных могла принимать одно из трех приведенных ниже значений.

По 40 респондентов было случайным образом определено для каждой из 27 возможных комбинаций переменных. Установленную готовность респондентов купить компьютеры фирмы Panasonic измеряли по 11-балльной шкале.

Размер компании

Малый бизнес 1

Средний бизнес 2

Подразделение в крупной корпорации 3

Знакомство с ПК Panasonic

Нет опыта 1

Имеет покупные периферийные устройства/не знаком с Р К Panasonic 2

Покупали или знакомы с ПК Panasonic 3

Применение в бизнесе

Индивидуальное использование (обработка текстов и анализ данных) 1

Использование на уровне отдела (обработкаданных, работа в сети) 2

Использование на уровне корпорации (интеграиияпредприятий) 3.

ВОПРОСЫ

Этот план маркетингового исследования выбрали для выполнения последующего анализа данных. Используя программы SPSS, SAS, BMDP, Minitab или Exel (или аналогичные статистические программы), вы получили задание написать файлы программ и проанализировать данные с помошью следующих процедур.

Распределение частот. Убедитесь, что распределения частот всех переменных пригодно для дальнейшего анализа данных.

Кросс-табуляция. Повторно закодируйте зависимую переменную "готовность купить", разбив ее на три относительно равные группы (низкая, средняя и высокая (готовность купить)). Запустите программу составления таблицы сопряженности признаков зависимой переменной с каждой из независимых переменных (размер компании, знакомство с ПК Panasonic, и применение в бизнесе) для компьютеров фирмы Panasonic. Затем запустите программу кросс-табуляции для зависимой переменной с независимой переменной ''знакомство с ПК "Panasonic", контролируя при этом независимую переменную "применениев бизнесе"; с независимой переменной '"размеркомпании", контролируя при этом независимую переменную "применение в бизнесе"; и с независимой переменной "размер компании", контролируя "знакомство с ПК "Panasonic". Интерпретируйте результаты с точки зрения их пригодности для менеджмента.

Регрессия, выполните регрессионный анализ с двумя фиктивными переменными для каждой из независимых переменных: размер компании, знакомство с ПК Panasonic PC и применение в бизнесе. (Обратит* внимание, что каждая независимая переменная имеет три категории и будет, следовательно, представлена двумя фиктивными переменными). Интерпретируйте результаты с точки зрения их пригодности для менеджмента.

Однофакторный дисперсионный анализ. Объясните вариацию зависимой переменной, запустив программу выполнения трех дисперсионных анализов зависимой переменной с каждым из предикторов (размер компании, знакомство с ПК Panasonic и применение в бизнесе).

5. Трехфакторныи дисперсионный анализ. Объясните вариацию зависимой переменной, запустив программу выполнения трсхфакторного дисперсионного анализа, чтобы определить эффекты взаимодействия между предикторами.

6. Дискриминантный анализ. Сгруппируйте зависимую переменную в три относительно равные группы, исходя из распределения частот. Выполните дискриминантный анализ пострупированныч данным с фиктивными переменными, созданными ранее для регрессионного анализа, и интерпретируйте результаты с точки зрения их использования для целей менеджмента.

Данные для этого кейс находятся на диске, а также на Web-сайте. В этих данных первая переменная представляет установленную готовность купить компьютеры фирмы Panasonic.

Следующие три переменные, в порядке их перечисления в ситуации, используются для классификации компаний. Каждое поле занимает шесть колонок.

Ваш начальник попросил вас проанализировать данные, используя уровень значимости, равный 0,05, и подготовить всесторонний и подробный отчет о результатах анализа с реком-мендаииями руководству фирмы Panasonic, проводящей рекламную кампанию для компьютеров, выпускаемых компанией Tandy. Помните, что вашей целью являются руководители американских компаний. Ваша миссия, хотя и не является невозможной, достаточно трудна -- помочь фирме Panasonic переориентировать свой бизнес.

ЛИТЕРАТУРА

NeelChowdhury,"Matsushita's Legacy Lives On", Fortune, March 31, 1991, p. HI. "Matsushita", Forbes. January 13, 1997, p. S7

Замечание. Этот кейс подготовлен для анализа в аудитории и не представляет точку зрения Matsushita, Tandy и аффилированных лиц. Приведенная проблема -- гипотетическая, а данные -- выдуманные.

3.5 PAMPERS - СРЕДСТВО ДЛЯ ЛАТАНИЯ ДЫР НА РЫНКЕ ПОДГУЗНИКОВ

Казалось, что рынок детских одноразовых подгузников, объемом в 3,5 миллиарда долларов, всегда принадлежал только одной торговой марке -- Pampers. Компания Procter & Gamble доминировала на рынке с 1970- и 1980-х годов с Pampers, в качестве своего ведущего продукта. В конце 1970-х годов она вывела на рынок одноразовые подгузники еше одной торговой марки, -- Luvs, для того чтобы конкурировать с торговой маркой Huggies фирмы Kimberly-Clark's.K. 1985 году подгузники марки Huggies занимали 32,6% рынка и являлась главной угрозой для лидерства компании Procter & Gamble в данной отрасли. Начиная с 1994--1995 годов марка Huggies опередила обе торговыми марками компании Procter & Gamble в доли рынка отрасли детских пеленок одноразового использования в 3,6 миллиарда долларов. В 1996 году обе торговые марки дали Procter & Gamble 36,9% доли рынка, в то время как марка Huggies занимала 39,7%. Компания Procter & Gamble предприняла усилия по возвращению утраченной доли рынка путем больших дополнительных затрат на рекламное продвижение своей продукции и различные нововведения. В 1996 году Procter & Gamble потратила 48 миллионов долларов на стимулирование продаж своих детских одноразовых подгузников. Компания потратила 8 миллионов долларов, чтобы добавить к Pampers Premium воздухопроницаемые боковые вставки. При их наличии воздух свободно проходит через пеленку, а жидкость не протекает, поэтому считается, что это уменьшает влажность, снижая, таким образом, возможность появления на детской коже опрелостей.

В 1996 году компания Procter & Gamble начала свертывание производства детских пеленок одноразового использования специально для мальчиков и специально для девочек. Компания заявила, что в связи с выпуском пеленок с новой сверхпоглощающсй прокладкой выпуск пеленок только для мальчиков или только для девочек не нужен. Многие розничные торговцы, кто1 не хотел выделять место на торговых полках для пеленок отдельно для мальчиков и отдельно для девочек, приветствовали это нововведение. Однако исследование компании Kimherly-Clark'sпоказало, что 70% потребителей предпочитают покупать одноразовые пеленки отдельно для мальчиков и отдельно для девочек, поэтому компания продолжала продавать оба вида пеленок. Компания Procter & Gamble также освоила выпуск супербольших упаковок, называемых джумбо или мега, которые содержали в четыре раза больше пеленок, чем обычная упаковка.