Маркетинговые исследования

Во время презентации важно поддерживать тесное общение с аудиторией. Необходимо обеспечить присутствующим возможность задавать вопросы как во время, так и после презентации f 15]. Презентация должна быть интересной и убедительной с использованием подходящих историй, случаев, примеров из жизни и цитат. Стараться избегать слов как: "э-э". "вы знаете", "ладно". Принцип "говорите им" ("tell thenr" principle) эффективен для проведения презентации. Он гласит: говорите (рассказывайте) слушателям то, что вы намерены сказать им; говорите для них и говорите им то, что вы уже говорили.

Принцип "говорите им" them" principle)

Эффективное правило презентации. Этот принцип гласит: рассказывайте слушателям то, что вы намерены сказать им; говорите для них и говорите им то, что вы уже говорили.

Другое полезное правило заключается в следовании принципу KISS them, который гласит: "Держись просто и открыто" (акроним английского слова KISS -- Keep It Simple and Straightforward).

Принцип KISS ("KISS them*1 principle)

Принцип представления доклада, который гласит: "Держись просто и открыто".

При чтении доклада следует применять жестикуляцию. Наглядные жесты уточняют или усиливают устную передачу информации. Выразительные (эмфатические) жесты используют, чтобы подчеркнуть сказанное. Суггестивные жесты -- символы идей и эмоций. Побудительные жесты вызывают у аудитории желательный для докладчика отклик. Докладчику рекомендуется менять громкость голоса, тембр и артикуляцию. Презентацию нужно закончить сильной концовкой. Чтобы подчеркнуть важность презентации, ее необходимо устраивать в организации клиента при руководителях самого высокого уровня, как это показано в следующем примере,

ПРИМЕР. На самом высоком уровне

Фирма Еtrie & Lavidge выполнила исследовательский проект, чтобы определить относительную эффективность рекламы фирмы-клиента на телевидении, в печати и радио. Кроме того, оценивалась эффективность 10 телевизионных рекламных роликов, рекламных объявлений по радио и в печати. Учитывая структуру проекта, при сообщении полученных результатов особенно важна устная презентация доклада. В дополнение к проекционному аппарату и диапроектору использовали видеомагнитофон (для показа телевизионных рекламных роликов), магнитофон (для представления рекламных объявлений по радио) и доску (для показа печатных рекламных объявлений). Презентацию устроили на одном из ежемесячных совещаний корпорации для ее высших должностных лиц, в число которых входили президент корпорации, все вице-президенты и все заместители вице-президентов [16].

После презентации топ-менеджерам фирмы-заказчику дается время для детального ознакомления с отчетом. При чтении отчета предлагается следовать некоторым общим правилам.

ЧТЕНИЕ ОТЧЕТА О МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ

Правила для чтения отчета и оценки маркетингового исследования разработаны компанией Advertising Research Foundation [17].

Постановка проблемы

Читатель должен обратить внимание на поставленную проблему и соответствующую информацию. В отчете нужно указать организацию, финансирующую исследование, и организацию, проводящую исследование. Авторам отчета не должны предполагать, что читатель обладает предварительной информацией о проблеме; отчет должен содержать всю необходимую и относящуюся к делу информацию. Читателю следует попытаться полностью понять факторы внешней среды, управленческую проблему и проблему маркетингового исследования.

План исследования

Читатель должен понять методы исследования. Особое внимание следует уделить необходимой информации, методам сбора данных, методам шкалирования, разработке анкеты и предварительному тестированию, процедурам определения выборки, а также полевым работам. Объясняет ли отчет, почему используются эти конкретные методы? К отчетам, которые не содержат методологических аспектов исследования, нужно относиться осторожно.

Проведение исследования

Читатель должен обратить особое внимание на то, как проводилось исследование. Лица, работающие над проектом, должны иметь соответствующую квалификацию и опыт. Должно-быть обеспечено надлежащее наблюдение и контроль за проведением исследования. Это особенно важно при сборе и подготовке данных и статистическом анализе.

Числовая и статистическая информация

Следует внимательно изучить числовую и статистическую информацию, приведенную в таблицах и на графиках. Ложная информация может ввести в заблуждение. Возьмем, например, проценты, полученные из выборок небольшого размера, или средние значения, полученные из порядковых данных. К сожалению, такого рода информация в докладах не такое уж необычное дело.

Интерпретация и выводы

Факты, полученные при исследовании, нужно изложить объективно и беспристрастно. Интерпретация основных результатов должна отличаться от результатов самих по себе. Любые допущения, сделанные при объяснении результатов, нужно четко определить. Необходимо рассмотреть ограничения исследования. Читатель должен осторожно подходить к любым заключениям или рекомендациям, сделанным без конкретного указания основных допущений или ограничений.

Обобщаемость результатов

Исследователь должен привести доказательства надежности, достоверности и обобщаемое™ результатов. В докладе четко определяются целевая совокупность, к которой можно применить полученные факты, и факторы, ограничивающие Обобщаемость результатов, например природа и представительность выборки, режим и время сбораданных, атакже различные источники ошибок. Читатель не должен обобщать полученные факты без подробного рассмотрения огра-11ичиваюши ·. факторов.

Полнота раскрытия всей информации

И наконец, читатель должен убедиться, что дух отчета указывает на честное и полное раскрытие исследовательских методов и результатов. Особенно важно, чтобы стали известны методы, использующиеся, например, для обработки отсутствующих значений, взвешивания и которые опираются на субъективные суждения исследователя. Если получены отрицательные или неожиданные данные, о них следует сообщить. Читатель должен иметь возможность запросить и получить любую важную информацию, которая не содержится в отчете.

Тщательное чтение отчета с использованием этих указаний поможет клиенту эффективно участвовать вдоработке исследования.

ПОДДЕРЖКА КЛИЕНТА И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОЕКТА

Работа исследователя не заканчивается устной презентацией. Остается две задачи: 1) помочь клиенту понять и применить полученные данные, а также проконтролировать исполнение; 2) оценить весь проект маркетинговых исследований в целом.

Поддержка клиента

После детального прочтения клиентом отчета может возникнуть ряд вопросов. Отдельные разделы, особенно касающиеся технических вопросов, могут быть непонятны, поэтому исследователь должен помочь клиенту разобраться с ними. Иногда маркетолог помогает внедрить в жизнь полученные результаты. Часто клиент пользуется услугами исследователя при разработке нового товара или выборе рекламного агентства, разработке ценовой политики, сегментации рынка или других видах маркетинговой деятельности. Важная причина дополнительной работы с клиентом -- обсуждение дальнейшего выполнения исследовательских проектов. Например, исследователь и руководство компании-клиента могут договориться о проведении повторного исследования через два года. И наконец, исследователь должен помочь фирме-клиенту включить информацию, полученную при маркетинговом исследовании, в маркетинговую информационную систему фирмы (Marketing Information System -- MIS) или систему поддержки принятия решений (Decision Support System -- DSS), что уже обсуждалось в главе 1.

Оценка проекта

Научная природа маркетингового исследования не противоречит тому, что его проведение требует творческого подхода, интуиции и опыта. Каждый проект маркетингового исследования предоставляет возможность для обучения, и исследователь должен критически оценивать весь проект, чтобы по-новому осознать его и пополнить свои знания. Ключевой вопрос: "Можноли выполнить этот проект эффективнее?" Конечно, чтобы ответить на этот вопрос, необходимо получить ответы на более конкретные вопросы. Можно ли было иначе определить проблему, чтобы усилить ценность проекта для клиента и уменьшить затраты? Мог ли другой подход к проблеме дать лучшие результаты? Наилучший ли использован план исследования? А как относительно методики сбора данных? Может, лучше было использовать интервью в крупных торговых центрах, а не по телефону? Наиболее ли приемлим использованный план определения выборки? Предвидели ли мы все источники возможных ошибок исследования и держали их под контролем? Если нет, то какие изменения можно было бы внести? Как изменить отбор, подготовку и контроль полевых работников, чтобы улучшить сбор данных? Была ли стратегия анализа данных эффективна в получении информации, полезной для принятия решений?' Были ли выводы и рекомендации полезны для клиента? Был ли адекватно написан и представлен отчет? Был ли выполнен проект в срок и уложился ли он в отпущенный бюджет? Если нет, то почему? Сведения, полученные при такой оценке, принесут пользу исследователю и будут полезны при проведении последующих исследований.

МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Общие правила составления отчета, приведенные в данной главе, применимы и к международным маркетинговым исследованиям, хотя отчет могут готовить для менеджеров из различных стран и на разных языках. В таком случае исследователь должен подготовить различные версии отчета, каждую для конкретного читателя. Разные отчеты должны быть сопоставимыми, хотя их форма может отличаться. Рекомендации по презентациям также аналогичны приведенным выше, с оговоркой, что докладчик должен осторожно относиться к культурным нормам страны, где проводится презентация. Например, шутки, которые часто употребляют в Соединенных Штатах Америки, не всегда уместны в других странах. Большинство маркетинговых решений принимаются на основе фактов и цифр, полученных при маркетинговом исследовании. Но эти цифры должны пройти проверку логикой, опытом и интуициейлиц, принимающих решения. Субъективный опыт и интуиция менеджеров могут широко варьировать в зависимости от страны, поэтому для разных стран существуют разные рекомендации по использованию полученных данных. Это особенно важно при инновационных рекомендациях или рекомендациях по проведению рекламных кампаний.

ПРИМЕР. Как цыпленок помог компании Toyota

Рекламная кампания в Австралии, разработанная для автомобиля Camry компании Toyota, отличалась от рекламной кампании, проведенной в самой Японии. "Почему цыпленок побежал через дорогу?" -- вопрошает Toyota в непрерывных сериях телевизионной коммерческой рекламы, показанной недавно по телевидению Австралии. И тут же следует ответ "Конечноже, чтобы продать больше автомобилей Camry компании Toyota". Реклама, показывающая пытающегося перейти дорогу мультипликационного цыпленка, с которого летят перья после того, как мимо промчался автомобиль Camry, создана компанией Saatchi & Saatchi Advertising. Когда Боб Миллер (Bob Miller), генеральный менеджер по маркетингу 1 компании Toyota, попытался пояснить рекламу своим партнерам в Японии, они подумали, что он душевнобольной. Может это и так, но реклама сделана невероятно хорошо. Комический номер в рекламе помог компании Toyota преодолеть господство фирмы Ford в Австралии. В качестве продолжения серий следующий рекламный ролик показывал цыпленка без I оперения, сидящего на куче яиц на середине дороги и выводящего цыплят, пока мимо про-j носятся автомобили Camry. Хотя такое использование юмора обидно для японцев, но вы-J звало благоприятный отклик уавстралийцев [18].

ЭТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Подготовка отчета и презентация связаны с рядом вопросов, затрагивающих этические аспекты маркетингового исследования. В частности, маркетологи могут столкнуться со следующими проблемами:

настойчивым желанием клиента дать определенную формулировку проблемы маркетингового исследования, что заставляет предполагать наличие у него скрытых целей;

компромиссами при разработке плана исследования; сознательным злоупотреблением статистическими данными;

фальсификацией количественных данных и подтасовкой результатов исследования;

неверной интерпретацией полученных результатов, служащей для поддержки личной или корпоративной точки зрения;

утаиванием информации [19].

Опрос 254 маркетологов выявил, что 33% респондентов считают самыми трудными из нравственных проблем, с которыми они сталкиваются лицом к лицу, те, которые связаны с честностью маркетингового исследования. Исследователь должен учитывать эти проблемы при подготовке отчета и презентации результатов. Результаты маркетингового исследования, представляемые клиенту и другим заинтерсосванным лицам, должны быть честными, точными и полными.

Маркетолог должен быть объективным на всех этапах маркетингового исследования. Некоторые методы маркетингового исследования могут оказаться бесполезными в выявлении каких-либо новых или существенных результатов. Например, использование дискриминантной функции может ничуть не лучше классифицировать объекты, чем их случайный выбор (глава 18). В этих ситуациях возникают нравственные проблемы, если исследователь, несмотря на незначительность результатов, попытается сделать выводы. Чтобы избежать неэтичного поведения, исследователь не должен поддаваться искушению анализировать подобные результаты.

В свою очередь, клиенты также отвечают за то, чтобы точно и в полной мере использовать результаты исследования при решении своих управленческих проблем. Например, обществу может быть нанесен ущерб в том случае, если фирма, например, будет рекламировать определенные характеристики своей торговой марки, не опираясь на результаты маркетингового исследования. Такая деятельность осуждается этическим кодексом Американской ассоциации маркетинга и другими профессиональными ассоциациями (см. главу 24) [20]. Вопросы этики также возникают, когда такие фирмы как табачные компании, используют результаты маркетингового исследования для составления сомнительных маркетинговых программ.

ПРИМЕР. Этика: дело табак

При изучении вторичной информации обнаружено, что курение причина 30% всех смертей в США от рака, и одна из главных причин сердечных заболеваний, а также имеет отношение к таким заболеваниям, как катары верхних дыхательных путей, язва желудка, хронические бронхиты, эмфизема и другие болезни. Несут ли табачные компании нравственную ответственность за такую ситуацию? Этично ли использовать маркетинговое исследование для создания обаятельных образов, которые имеют сильную притягательность для целевого рынка? По оценкам специалистов реклама табачной отрасли, основанная на систематических маркетинговых исследованиях несет частичную ответственность за то, что ежедневно в США появляется свыше 3 тысяч курильщиков-подростков. Реклама сигарет Camel I с помощью мультипликационного верблюда Old Joe повысила долю сигарет Came! на нелегальном рынке сигарет для детей с 0,5% до 32,8%, что оценивается цифрой ежегодного объема продаж в 476 миллионов долларов. Этим пагубное влияние рекламы в США не ограничивается. Табачная отрасль втягивает в курение не только подростков, но и граждан из различных государств, например из стран "третьего" мира, поскольку это один из способов для табачных компаний заменить умерших курильпшкоиили бросивших курить новыми [21].

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ INTERNET И КОМПЬЮТЕРА

Отчеты о маркетинговых исследованиях могут размешаться непосредственно в Internet. Обычно доступ к ним ограничен, и их можно получить только с помощью пароля или будучи членом корпоративной сети. С помощью различных текстовых редакторов, электронных таблиц и программных пакетов можно подготовить материалы в формате, который позволяет размещать их непосредственно в Internet, облегчая процесс презентации.

Имеется ряд преимуществ при опубликовании отчетов по маркетинговым исследованиям в Internet. В такие отчеты могут быть включены все виды мультимедийных презентаций, в том числе графики, рисунки, анимацию, звук или даже видеофрагменты. Скорость передачи данных мгаовенна: в любой точке земного шара уполномоченные лица получают отчеты в режиме реального времени. Эта отчеты в электронном виде используются для подготовки специальных материалов. Например, менеджер компании General Eleari в Куала-Лумпуре может с помощью Internet разместить ту часть общего отчета, которая имеет отношение к Юго-Восточной Азии. Хранение и поиск эффективны и не требуют особых усилий. Легко интегрировать такие отчеты в качестве части общей системы по поддержке принятия решений. Главный недостаток в том, что читатели не могут постоянно обращаться к отчетам, поскольку Web-сайты периодически изменяются.

Первоначально главным применением компьютеров была обработка текстов. Однако, благодаря прогрессу компьютернойтехники и программного обеспечения, разработано множество текстовых редакторов и других программ, которые при разумных затратах позволяют профессионально подготавливать и представлять отчеты по маркетинговым исследования. Например, в такие текстовые редакторы, как Microsoft Word и WordPerfect входят не только словарь, тезаурус и функция проверки орфографии, но и заложена возможность встаапять диаграммы, таблицы и изображения, созданные в других программах, таких как электронные таблицы, графических программных пакетах и инструментах по обработке изображения. Для большей гибкости обработки текста и изображения используются программы для верстки, такие как Quark Express и Pagemaker

Еще одно важное дополнение к отчетам и презентациям --это включение графических данных. Они могут быть в виде графических элементов (clip art), отсканированных или обработанных изображений и оригинальных исходных иллюстраций. Несколько компаний предлагают множество графических элементов, которые можно использовать в отчетах бесплатно. Если изображения, которые необходимо включить в отчет, недоступны в виде графических элементов, то их можно отсканировать планшетным сканером или сканером слайдов, а также использовать такие программные пакеты по обработке изображений, как Adobe Photoshop или Aldus Photostyler.

Имеется большое количество компьютерных программ для упрощения подготовки презентаций. Например, программа Microsoft Powerpoint позволяет подготовить для презентации слайд-шоу. Процесс разработки очень прост, но конечный продукт может быть очень сложным. К тому же некоторые программы для подготовки презентаций также позволяют добавлять звук и видеоклипы. Для полной анимации гфезентации с небольшими дополнительными усилиями можно использовать такое программное обеспечение, как Director или Authorware.

В основные статистические программные пакеты входят процедуры для подготовки отчетов. В программном пакете SPSS используются программа REPORT для представления результатов в желаемом формате. Программа TAB LE(S) хорошо подходит для форматирования данных для постраничной презентации. В гфограммном пакете SAS такие процедуры, как PRINT, FORMS, CHARTS, PLOT, CALENDAR и TIMEPLOT показывают информацию для подготовки отчетов. Таблицы и диаграммы, созданные в этих программных пакетах, можно включать непосредственно в отчет. Программный пакет Minitab также имеет функции для создания графиков и диаграмм, редактирует их для использования в отчетах или профессиональных презентациях. Графики также можно создавать, используя Graph > Plot, Graph > Chart или Graph > Histogram. Редактирование осуществляется с элементами меню Edit > Edit last command dialog. У Excel также есть богатые возможности для построения диаграмм, a Microsoft Offic обеспечивает прямую связь с программой Word и Powerpoint для подготовки отчетов и презентаций.

В центре внимания Burke

Детально подход компании к подготовке отчета обсуждается в разделе книги, посвященном профессиональным перспективам. Поэтому здесь мы акцентируем внимание на презентации.

В правилах, которыми руководствуется компания Burke при работе с руководством фирмы-клиента, особое внимание обращается наличную презентацию, как самое эффективное средство, гарантирующее, что заказчик исследование понял, ему поверил и результаты будут использованы. В некоторых ситуациях клиент не просит о проведении персональной презентации. Поэтому от исследователя требуется большая настойчивость, чтобы оказаться "приглашенным" Проталкивайте идею о презентации при каждой возможности. Однако, мало добиться ее проведения. Необходимо уметь управлять презентацией и аудиторией. Ниже перечислено несколько ключевых положени й компании Burke, которые стоит запомнить

Лица, фактически принимающие решения, могут занимать более высокое положение, чем те, кто уполномочил вас выполнить маркетинговое исследование. Старайтесь предложить идею презентации на как можно более высоком уровне. Любой вероятный пользователь вашей информации должен присутствовать на презентации.

Всегда верьте в то, что именно от вас зависит то, насколько эффективно будут представлены результаты исследования.. Для презентации важны именно вы, а не графики и рисунки.

Будьте готовы изменить свой стиль выступления. Гонорят. что многие известные комедийные актеры вне сцены совсем незабавны. Ваша роль на презентации состоит в том, чтобы быть активным, энергичным и полным сил. Может быть, в жизни вы другой, но если вы не сыграете эту роль, то вас больше не пригласят проводить исследования.

4. Не приносите извинения аудитории: никто не владеет информацией лучше вас. Во время презентации вы являетесь центром всего мероприятия. Не извиняйтесь, если не знаете ответа на конкретный вопрос, Не извиняйтесь, если комната для презентации не очень удобна. Не извиняйтесь, если какое-то оборудование не работает. Не извиняйтесь, если у вас насморк. Не извиняйтесь ни по какой причине. В этом успех презентации!

Заране изучите свою будущую аудиторию. Поговорите с людьми, организующими презентацию. Кто будет присутствовать на ней? Какая роль им отведена? Что они будут иметь в результате? Что вы можете узнать о позиции, которую они займут в отношении вашего исследования? Подготовьтесь к возможным аргументам с их стороны. Что им известно о предмете совещания? Вы не хотите докучать им информацией, которая им уже знакома? Какова сфера их интересов? и т.д.

Будьте готовы к скептическим замечаниям. Если вы не можете немедленно ответить, попросите отложить ответ на вопрос до следующей встречи.

7. Не останавливайтесь на одной теме больше пяти минут, если ваша аудитория не попросит продолжить разговор своими вопросами. Средний промежуток времени, в течение которого внимание сосредоточено на одном предмете, шесть минут. После этого люди начинают рыться в своих бумагах, думать об отвлеченных вешах, и считайте, что они для вас потеряны.

8. Будьте на месте вовремя, начинайте вовремя и не выходите за пределы отведенного вам времени. Не имеет значения, насколько интересны вы, и насколько интересна аудитория, если ведущий совещания не потребует обратного, остановитесь точно вовремя.

РЕЗЮМЕ

Подготовка отчета и презентация -- заключительная стадия маркетингового исследования, которая начинается с интерпретации результатов анализа данных и заканчивается выводами и рекомендациями. Затем маркетологи пишут официальный гтч~ й и проводят презентацию. После прочтения отчета руководством фирмы-клиента маркетолог должен помочь руководству фирмы в использовании результатов исследования и дать всестороннюю оценку проекта маркетингового исследования.

При проведении международных маркетинговых исследований подготовка отчета может осложниться необходимостью готовить его для менеджмента разных стран н на разных языках. С отчетом связаны некоторые вопросы этики, особенно касающиеся интерпретации и сообщения результатов исследования клиенту и их использования клиентом. Internet и компьютеры значительно облегчат подготовку и презентацию отчета.

ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ и понятия

* гистограмма (histogram)

.· линейная диаграмма(Ипе chart)

многослойная диаграмма (stratum chart)

'* пиктографик (pictograph)

" принцип"говорите им" ("tell "em" principle)

* принцип говорите просто иоткрыто" ("KISS "eni" principle)

секторная диаграмма (Р'е chart)

столбчатая диаграмма (bar chart)

УПРАЖНЕНИЯ

Вопросы

Опишите процесс подготовки отчета.

Опишите обычно используемую форму отчетов по маркетинговым исследованиям.

Опишите следующие разделы отчета: титульная страница, оглавление, резюме для руководства, определение проблемы, план исследования, анализ данных, выводы и рекомендации.

Почему раздел "Ограничения и предостережений" включают в отчет?

Обсудите значение объективности при написании отчета по маркетинговым исследованиям.

Изложите рекомендации по написанию отчета.

Как размещать данные в таблице?

Что такое секторная диаграмма? Для какого вида информации она подходит? А для какого не подходит?

Опишите линейную диаграмму. Информацию какого рода обычно представляют с помощью таких диаграмм?

Опишите роль пиктографиков. Какая связь между столбчатыми диаграммами и гистограммами?

Какова цель устной презентации? Каких правил придерживаться при устной презентации?

Опишите принципы '"говорите им" и "держитесь просто и открыто".

Расскажите об оценке маркетингового исследования, выполняемой после его завершения.

Задачи

1. Следующий отрывок взят из отчета по маркетинговому исследованию, подготовленного для небольшой семейной типографии,.

"Для измерения имиджа полиграфической промышленности нами использовались два различных метода шкалирования. Первый представлял собой серию семантических дифференциальных шкал. Второй метод включал набор шкал Лайкерта. Использование двух различных методов для измерения имиджа оправдано желанием оценить конверген-ционную достоверность полученных результатов. Данные, полученные использованием обоих методов, выражены с помошью интервальной шкалы. Затем между полученными наборами рейтингов мы вычислили коэффициенты парной корреляции Пирсона. Результирующие коэффициенты корреляции оказались высокими, что указывало на высокий уровень конвергенционной достоверности".

Перепишете данный абзац так, чтобы его можно было включить в отчет.

2. Проиллюстрируйте графически процесс принятия решения потребителем, описанный в следующем абзаце.

"Вначале потребитель должен осознать необходимость покупки определенного товара. Затем он занят поиском информации о товаре одновременно из разных источников: магазины, реклама, мнения людей и печатные статьи. После этого разрабатывается критерий для оценивания торговых марок, имеющихся на рынке. Исходя из этой оценки, выбирают наиболее предпочитаемые марки".

УПРАЖНЕНИЯ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ INTERNET И КОМПЬЮТЕРА

1. Для данных табл. 22.1, используя программы компьютерной графики или электронные таблицы, например Excel, постройте следующие диаграммы:

а) секторную;

о) линейную;

с) столбчатую.

Используя компьютерные программы для подготовки отчетов, о которых шла речь в этой главе, или аналогичные программные пакеты, подготовьте отчет, объяснив данные и диаграммы, построенные в упражнении 1 этого раздела.

Зайдите на сайт www.gallup.com, чтобы ознакомиться с последним отчетом, подготовленным этой компанией. Сравните форму этого отчета с формой отчета в этой книге.

КОММЕНТАРИИ

Joseph Rydholm. "Surveying the Friendly Skies", Marketing Research (May 1996); Karen Schwarz, "Airline Food Is No Joke", Marketing News, October 13, 1997, p. 1, 10.

Thomas L. Greenbaum, The Handbookfor Focus Group Research (Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 1997); Thonas L, Greenbaum, "Using 'Ghosts' to Write Reports Hurts Viability of Focus Group", Marketing News, September 13, 1993, p. 25.

Edward R Tufte, Visuu'Explanations: Emagt -and Quantities, Evidence andNarrati (Cheshire, CT: Graphic Press, 1997); Arlene Fink, How to Report on Surveys (Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 1995).

Theodore Keys, Jr., "Report Writing"'. Interna editor, August 1996, p. 65--66.

S.H. Britt, "The Writing of Readable Research Reports", Jouma.ofMarketing Research, May 1971, p. 265. См. также работы Simon Mort, Professional Report Writing (Brookfield, IL: Ashgate Pub-' fishing Company, 1995); David I. Shair, "Report Writing", HRFocus, February 1994, p. 20.

Ann Boland, "Got Report-O-Phobia? Follow These Simple Steps to Get Those Ideas onto Paper", Chemical Engineering, March 1996, p. 131--132.

L. Deane Wilson, "Are Appraisal Reports Logical Fallacies", Appraisal Journal. April 1996, p. 129-- 133; John Leach, "Seven Steps to Better Writing". Planning, June 1993, p. 26--27; A.S.C. Ehrenberg, "The Problem of Numeracy", American Statistician, May 1981, p. 67--71.

Anders Wallgren, Britt Wallgren, RolfPersson, UlfJorner, Jan-Age Haaland, Graphing Statistics and Data (Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 1996); Edward R Tufte, Visual Display of Quantitative Informatio"(Cheshire, CT: Graphic Press, 1992).

Ncal B. Kauder, "Pictures Worth a Thousand Words", American Demographics (Tools Supplement), November--December 1996, p. 64--68.

Sue Hinkin, "Charting Your Course to Effective Information Graphics", Presentations, November 1995, p. 28-32.

Mark T. Chen, "An Innovative Project Report", Cost Engineering. April 1996, p. 41--45; Gene Zelazny, Say It with Charts: The Executive'.Guide to Visual Communication, 3rd ed. (Burr Ridge, IL: Irwin Professional Publishing, 1996;.

"Get Visual with Modeling Tools", Insurance & Technology, June 1995. p. 30; Patricia Ramsey, Louis Kaufman, "Presenting Research Data: How to Make Weak Numbers Look Gocd", Industrial Marketing, March 1982, p. 66, 68, 70, 74.

Sharon Johnson, Michael Regan, "A New Use for an Old Tool", Quality Progress, November 1996, p. 144; Gary L. Parr, "Pretty-Darned-QuickFlowchart Creation", Quality, August 19%, p. 62--63.

S. Paul Verluyten, "Businesb Communication and lntercultural Communication in Europe: The State ofthe Art", Business Communication Quarterly, June 1997, p. 135--143; Geraldine E. Hynes, Vinita Bhatia, '"Graduate Business Students' Preferences forthe Managerial Communication Course Curriculum", Business Communication QuarterlyJune 1996, p. 45--55.

Daniel M. Hrisak, "Key Presentation Principles", Chartered Accountants Journal of New Zealand, April 1997, p. 24; Paul Piscitelly, "How to Wow an Audience", Sales & Management, June 1997, p. 63-69; Dorothy Sarnoff. Never Be Nervous Again (NewYork, NY: Fawcelt Book Group, 1997).

Информация предоставлена Roger L. Black, старшим вице-президентом компании Etrick & Lavidge (Атланта).

Lawrence F. Locke, Stephen Silverman, WanncnW. Spirduso, Reading and Understanding Research (Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 1998).

Geoffrey Lee Martin, "Aussies Chicken Fries Ford", Advertising Age, January 18, ] 993.

John Milton-Smith, "Business Ethics in Australia and New Zealand", Journal of Business Ethics, October 1997. p. 14S5-1497; Lawrence B. Chonko, Ethical Decision Making in Marketing (Thousand Oaks, CA Sage Publications, 1995).

Edward J. O'Doyle, Lyndon E. Dawson, Jr., "The American MarketingAssociation Code of Ethics: Instructions for Marketers", Journal of Business Ethics, December 1992, p. 921--932; "AMAAdopts-New Code of Ethics", MarketingNews, September II, 1987,p. 1, 10.

Cheryl Fenelle, "Tobacco Liability: Can Your Company Get Smoked", Risk Management, May 1997, p. 56; Kirk Davidson, "Sure It's. Legal, but Is [t Legitimate?", Marketing, June 17, 1996, p. 13; S. Rapp, "Cigarettes: A Question of Ethics", MarketingNews, November 5, 1992, p. 17..

Глава 23. Международные маркетинговые исследования

После изучения материала этой главы вы должны уметь...

Объяснить логику проведения международных маркетинговых исследований.

Подробно объяснять маркетинговые, государственные, правовые, экономические, структурные, информационные и технологические, а также социокультурные факторы внешней среды и их влияние на международные маркетинговые исследования.

Описывать различные методы опроса; по телефону, почте, персональный опрос, используемые в разных странах.

Обсуждать проблемы создания эквивалентных шкал и измерителей, включающие эквивалентность конструкций операционную, скалярную и лингвистическую эквивалентности.

Описывать процессы обратного и параллельного перевода при переводе анкеты на разные языки.

Обсуждать этические проблемы в международных маркетинговых исследованиях.

Объяснять использование Internet и компьютеров в международном маркетинговом исследовании.

КРАТКИЙ ОБЗОР

Эта глава посвящена международным маркетинговым исследованиям, с упором на анализ маркетинговых, правовых, экономических, инфраструктурных, информационных, технологических и социокультурных факторов среды [1]. Несмотря на то, что в предыдущих главах мы уже рассмотрели особенности реализации всех шести этапов маркетинговых исследовании с учетом их Проведения в международном масштабе, в этой главе приводятся подробности, связанные с методами опроса, техникой шкалирования и переводом анкеты. Определены соответствующие этические проблемы, возникающие при международных маркетинговых исследованиях. Начнем с рассмотрения примеров, иллюстрирующих роль маркетинговых исследований в международном маркетинге.

ПРИМЕР. С компанией Best Western вокруг света

Компания Best Western представляет собой крупнейшую в мире сеть, в которую входят более чем 3800 самостоятельных отелей. Как показывает приведенная ниже диаграмма, на долю деловых поездок приходится 36% всего рынка гостиничных услуг, т.е. это самый большой сегмент рынка.

Компания Best Wester} с помощью маркетингового исследования обнаружила, что лица, совершающие деловые поездки, часто не согласны поселяться в более дешевых отелях и ценят надежность хорошо известного отеля. Эта информация помогла компании привлечь бизнес-путешественников.

С помощью маркетингового исследования компания Best Western определила структуру гостей (местные или зарубежные), совершающих деловые поездки в разных регионах мира. Соответствующим образом была скорректирована маркетинговая стратегия компании.

Например, компания делает упор на обслуживании местных гостей в Северной Америке, фокусирует внимание на обоих типах гостей в Европе и сосредотачивается на обслуживании иностранных бизнесменов на Дальнем Востоке, в Австралии, Африке и на Среднем Востоке Щ.

ПРИМЕР. Компания B/u Diamond на острие проблемы

Одну из самых удачных рекламных в США под названием "Одна баночка в неделю -- все, что мы просим"' провела фирма Blue Diamond Growers . Цель компании состояла в том,.

s чтобы потребители перестали воспринимать миндаль как случайное и редкое угощение и стали относиться к нему как к повседневной закуске. В Америке поставленная задача была достигнута. В других же странах компания на основе проведенных ею маркетинговых исследований использовала иные рекламные обращения, подготовленные специально для каждого из намеченных для освоения рынков.

Перед вхождением на новый зарубежный рынок фирма Blue Diamond проводит обширный анализ вторичных данных и собирает первичную информацию. Например, прежде чем войти на российский рынок, фирма узнала, что в СССР предпринимались усилия для рационализации питания населения. Фирма Blue Diamond заказала исследование пищевых свойств миндаля, которое показало, что миндаль н содержит холестерина, зато белка в нем столько, сколько в отварной нежирной говядине. К 199 году Россия стала для Blut Diamond третьим по величине зарубежным рынком. В Индии, где миндаль считают полезным для умственной деятельности, а также средством, усиливающим сексуальное влечение, Blue рассматривав свои перспективы соптимизмоч [3].

Оба эти примера свидетельствуют о том, что маркетинговое исследование вносит существенный вклад в формулировании успешных международных маркетинговых стратегий. Термин международное маркетинговое исследование используют в широком смысле. Им обозначают исследование для действительно международных товаров (международное исследование); исследование, проводимое в стране, отличной от страны, где находится компания, заказавшая исследование (зарубежное исследование); исследование, проводимое во всех основных странах, в которых представлена компания (многонациональное исследование); исследование, проводимое для различных культур (кросс-культурное).

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ВЫХОДЯТ НА МЕЖДУНАРОДНУЮ АРЕНУ

В 1990-е годы доход, получаемый за пределами США, приобрел важное значение для ведущих американских фирм, проводящих маркетинговые исследования. 50 самых известных американских фирм представили данные о доходе, полученном в результате деятельности дочерних компаний, филиалов и/или отделений, размещенных за пределами США. Этот доход составил приблизительно 2 миллиарда долларов или 40% от их общего дохода [4].

В 1990-е годы многие маркетинговые компании начали выходить на зарубежные рынки, что обусловлено, главным образом, экономической интеграцией и снятием торговых ограничений. Зарубежная экспансия означает новые возможности для компаний, проводящих маркетинговые исследования в США и за их пределами. Для многих фирм освоение рынков зарубежных стран "стоит на повестке дня" [5].

Какими бы ни были привлекательными зарубежные рынки, компании должны понимать, что деятельность на них еще не служит гарантией успеха. Многие специалисты предупреждают, что экономика зарубежных стран, в лучшем случае, находится в состоянии застоя. Другие доказывают, что нереально ожидать энергичного потребительского спроса в ближайшем будущем на зарубежных рынках. Наибольшая проблема, с которой сталкиваются многие фирмы на зарубежных рынках, -- это бюрократизм. К тому же правительства многих стран проводят протекционистскую политику, защищая интересы местного бизнеса.

После окончания холодной войны мировая экономика представляет собой поле битвы между тремя странами; Соединенными Штатами Америки, Японией и Германией. Ужесточение конкуренции внутри страны вынуждает многие американские компании направлять свои усилия на поиск преимуществ за пределами Соединенных Штатов Америки. Со времени окончания холодной войны образовались три крупных рынка: американский, европейский и страны Тихоокеанского бассейна, и фирмам необходимо проведение обширных маркетинговых исследований перед выходом на них.

После заключения договора о свободной торговле в Северной Америке (North America Free Trade Agreement -- NAFTA) в Мексике наблюдается настоящая революция, связанная с появившейся свободой передвижения товаров и капитала. Договор NAFTA создал самый крупный в мире рынок, больше европейского Общего рынка. В других латиноамериканских странах также ослабляются торговые барьеры. Компании, выходящие на эти рынки, вынуждены менять методы ведения своего бизнеса: повышать стандарты качества и устанавливать цены на конкурентном уровне, чтобы привлечь покупателей в условиях большего выбора товаров.

Такая ситуация приводит к возникновению следующих проблем. Прежде всего, чтобы достичь стабильных результатов и качества своих услуг, маркетологам необходимо учитывать местные условия при их предоставлении. Специалисты по маркетинговым исследованиям должны проявлять достаточную гибкость, чтобы учесть местные условия [6]. Используемые ими методы не могут быть одинаковыми, как показано во врезке 23.1 "Практическом исследовании" [7].

На примере ряда американских товаров, продающихся в настоящее время в Европе, можно видеть, что многим производителям товаров и маркетологам не придется радикально менять свои планы и задачи. Недавно образованный Европейский Союз (ЕС), -- вероятно, источник наибольшего экономического потенциала в мире. Рынок Западной Европы имеет примерно такой же размер, как и рынок Северной Америки, но общий размер европейского рынка увеличивается благодаря доступу на рынки бывших социалистических стран. Однако компании должны осознавать, что в странах бывшего Восточного блока значительно ниже уровень доходов населения. Сюит изучить возможность расширения деятельности для малых и средних компаний на рынке Восточной Европы.

Договор о свободной торговле в Северной Америке (NAFTA) представляет маркетологам I США свободный доступ на мексиканские и канадские рынки. Ежегодные расходы на маркетинговые исследования оцениваются в Мексике в 55 миллионов долларов, а в Канаде -- в 250 миллионов долларов. Для сравнения напомним, что в 1996 году доход 50 ведущих маркетинговых фирм США от исследований, проведенных внутри страны, оценивался в 3 миллиарда долларов.

В Мексике дочерняя фирма Nielson Marketing Research занимает ведущие позиции в сфере маркетинговых исследований, и на ее долю приходится больше половины всех доходов в этой области. Первое, с чем сталкиваются исследователи в Мексике, -- это ненадежность телефонной и почтовой связи для сбора данных. Большинство данных собирается при непосредственном контакте с респондентами (на дому) в четырех крупнейших городах Мексики: Матаморосе, Монтерее, Гвадалахаре и Мехико-сити -- вторым по численности городом мира (17 млн. человек), где проживает каждый пятый мексиканец, шесть миллионов коренных жителей из более 80 миллионов населения Мексики говорят на языках, отличных от испанского. Опросы обычно обходят этот сегмент населения, также как опросы в США обычно не включают выборку населения, говорящего только на испанском языке.

Ежегодные доходы канадских исследовательских фирм составляют около 250 миллионов долларов США, что равно приблизительно одной десятой от размера рынка в США (население Канады -- 25 миллионов человек меньше населения США -- 250 миллионов человек также в 10 раз, т.е. в той же пропорции). Как в Мексике, так и в США компания Nielson Marketing Research гордится тем, что имеет самый большой оборот, равный приблизительно 44 миллионам долларов США.

Многие полагают, что страны Тихоокеанского бассейна -- наиболее быстро развивающаяся часть мира. Экономическому росту способствуют высокий темп инвестиций и большое количество квалифицированных кадров. Страны Тихоокеанского бассейна простираются от Австралии к Индонезии и до Китая. Средний фактический темп экономического роста этого региона составляет свыше 5% в год, и прогнозируют, что в следующем десятилетии рост будет продолжаться. Китай называют следующей великой Меккой для маркетологов, поскольку численность населения, а это потенциальные потребители, составляет 1,2 миллиарда человек. Недавно фирма Gallup объявила о создании фирмы Gallup China, первой иностранной исследовательской фирмы в Китае. Gallup China несомненно столкнется со многими сложными проблемами, такими как быстро растущая конкуренция, государственное регулирование и установление дружеских контактов с населением для проведения успешных исследований. В Китае начали создаваться китайские маркетинговые исследовательские фирмы, а компании США начали вести с ними совместную деятельность, чтобы проникнуть на рынок Китая [8]. Конечно, международные маркетинговые исследования очень сложны. Мы представим вам структуру для их проведения, чтобы вы лучше-поняли процесс исследования и сложности, которые могут возникнуть в ходе их выполнения.

СТРУКТУРА МЕЖДУНАРОДНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Провести международное маркетинговое исследование намного сложнее, чем исследование внутри страны [9]. Хотя и в этом случае следует соблюдать все шесть этапов, рассмотренных нами применительно к логике процесса маркетинговых исследований в отдельной стране (глава 1), но все же факторы внешней и внутренней среды, культурные традиции и международные рынки влияют на то, каким способом маркетологи реализуют задачи каждого из этапов. На рис. 23 1 представлена структура международного маркетингового исследования.

Факторы внешней и внутренней среды

При проведении международных маркетинговых исследований необходимо принимать во внимание различия в факторах внешней и внутренней среды разных стран, культурные традиции и существующие зарубежные рынки. Эти различия могут проявиться в маркетинговой среде, на уровне правительства, могут касаться правовых норм государства, экономики, инфраструктуры, информационного и технологического окружения, а также существующей социокультурной среды, как показано на рис. 23.1.

Маркетинговая среда

Роль маркетинга в деятельности компаний в разных странах разная. Например, компании в развивающихся странах часто придерживаются скорее производственной ориентации своего бизнеса, а не маркетинговой. В этих странах спрос обычно превышает предложение, поэтому на удовлетворенность потребителей обращают мало внимания, особенно если степень конкуренции низка. При оценке маркетинговой среды исследователь должен принимать во внимание разнообразие и ассортимент имеющихся в наличии товаров, ценовую политику, контроль государства за СМИ и отношение общества к рекламе, эффективность системы распределения, неудовлетворенные потребности и поведение потребителей. Например, в опросы, проводимые в Соединенных Штатах Америки, обычно включают вопросы по поводу разнообразия и выбора товаров. Эти вопросы неприемлемы для многих стран, например Восточной Европы, которые характеризуются товарным дефицитом. Вопросы о продвижении товаров на рынок также следует модифицировать. Телевизионная реклама, наиболее важный рекламный инструмент в Соединенных Штатах Америки, ограничена или запрещена во многих странах, где телевизионные каналы принадлежат или контролируются государством. Определенные темы, слова и иллюстрации, используемые в США, запрещены в некоторых странах. Существующие типы розничных торговцев и посредников варьируют в разных странах.

Государство и правительство

Большое значение при проведении международных маркетинговых исследований имеет та роль, которую играет государство в той или иной стране. Тип государственного устройства оказывает сильное действие на государственную политику, на органы государственного регулирования, систему государственных стимулов и штрафов, а также на роль государственного сектора в экономике. Некоторые государства, особенно в развиваюшихся странах, не приветствуют конкуренцию со стороны зарубежных компаний. Высокие таможенные пошлины затрудняют импорт иностранных товаров, потребность в которых согласно результатам маркетинговых исследований является высокой. Кроме того, следует тщательно оценить роль государства в установлении контроля над рынком, развитии инфраструктуры, а также его действия как производителя товаров и услуг. Роль правительства важна и во многих развитых странах, например Германии и Японии, где правительство традиционно работает с промышленностью в русле общей национальной промышленной политики. На тактическом уровне правительство определяет структуру налогов, тарифы, нормы и положения, касающиеся безопасности товаров; часто издает специальные нормы и положения относительно зарубежных многонациональных компаний и их маркетинговой деятельности. Во многих странах правительство может принимать активное участие в закупках товаров. Государство приобретает важнейшие продукты в большом количестве, а затем продает их потребителям, возможно, на рационированной основе, Следующий пример показывает, каким образом правительство может влиять на международное маркетинговое исследование.

ПРИМЕР. Бюрократия в Китае

При проведении международных маркетинговых исследований сбор данных и политика могут переплетаться самым тесным образом. Один из западных маркетологов понял это во время короткой поездки по Китаю, когда пытался провести интервью с сотрудниками китайского Министерства автомобильной промышленности. Хотя и дав согласие на интервью, эти работники отказались ответить на любые вопросы по существу. Вместо этого они постоянно отсылали исследователя в Министерство иностранных дел, как первую инстанцию, где можно узнать об автомобильной промышленности. После посещения Министерства иностранных дел они обещали дать подробное интервью. Видя, как расстроен этим исследователь, руководители автомобильной промышленности пытались его успокоить, заверив что это займет всего лишь несколько дней [ 101.

Правовая среда

К правовой среде относят общее право, свод законов, зарубежное право, международное право, хозяйственное право, антимонопольное законодательство; правовые нормы, касающиеся взяточничества, и налоговое законодательство. С точки зрения международного маркетингового исследования особенно важны законы, имеющие отношение к элементам маркетинга, а именно, законы, связанные с качеством товаров, их упаковкой, гарантийным и послепродажным обслуживанием; патентами, торговыми марками и авторским правом. Законы, связанные с ценообразованием, затрагивают искусственное повышение цен, ценовую дискриминацию, изменяющееся ценообразование, контроль за уровнем цен, установление и поддержание розничных цен. Законы, касающиеся каналов распределения, связаны с соглашениями об исключительном праве торговли; типами каналов сбыта и условиями отмены договоров о розничных или оптовых поставок.

Хотя во всех странах действуют законы, регулирующие маркетинговую деятельность, все же имеются различия в их количестве и эффективности соблюдения. Во многих странах правосудие перегружено и урегулирование судебных дел занимает много времени Для ведения бизнеса или для маркетинговых исследований в зарубежных странах можно применить и законы своей страны. Например, деятельность гражданина США подпадает под действие некоторых законов Соединенных Штатов Америки, независимо от того, в каком государстве он занимается своим бизнесом. Эти законы связаны с национальной безопасностью, антимонопольными вопросами и этическими нормами.

Экономическая среда

Характеристики экономической среды включают: уровень и структуру валового внутреннего продукта (ВВП); уровень, источники и распределение национального дохода; тенденции экономического роста и тенденции развития отдельных отраслей. Уровень экономического развития страны определяет размер, степень модернизации и стандартизации ее рынков. Потребительские, промышленные и коммерческие рынки становятся более стандартизованными, а работа, отдых и стиль жизни потребителей становятся похожими.

Инфраструктура

В инфраструктуру входят транспорт, коммуникации, коммунальные услуги. Например, в Европе телефоном пользуются значительно меньше, чем в США, а многие семьи обходятся вообще без телефона. Во многих развивающихся странах почтовые услуги неэффективны. Личный контакт с респондентами затруднен, поскольку горожане обычно днем находятся на работе, а сельские жители недоступны. Данные домовой статистики или недоступны, или их можно достать с большим трудом. Многие жилые помещения не зарегистрированы.

Информационная и технологическая среда

В информационную и технологическую среду включают информационные и коммуникационные системы, компьютеризацию, использование электронного оборудования, энергетику, промышленную технологию, науку и изобретения. Например, в Индии, Южной Корее и многих странах Латинской Америки успехи в науке и технологиях не оказывают сильного влияния на образ жизни основной массы населения. Компьютеры и электронные средства передачи информации до сих пор не получили широкого распространения в быту. Обработка и хранение информации осуществляется традиционным способом. Это, опять же, влияет на тип информации, которую можно узнать у потребителей, коммерческих и других предприятий.

...