Маркетинговые исследования

Procter & Gamble следовала за торговой маркой Huggies Supreme компании Kimberly-Clark's, лучшей из выпускаемых марок одноразовых пеленок, со своей собственной маркой Pampers Premium, торжественно выведенной на рынок в 1995 году. К 1997 году марка Pampers Premium в паре с Huggies Supreme лидировала в сегменте высокодоходных детских пеленок. В 1996 году компания Procter & Gamble также сделала безразмерными детские подгузники Luvs, позиционируя их как высококачественный товар, продаваемый по обычной цене. Этот шаг делает торговую марку Luvs более конкурентоспособной по сравнению с одноразовыми пеленками других мелких производителей. В 1997 году Luvs стала самой продаваемой торговой маркой компании Procter & Gamble.

Доля разных торговых марок на рынке одноразовых подгузников {%}

	1988	1989	7990	1991	7992	7993
Pumpers	29,0	24,8	24,4	27,2	29,2	28,0
Ujvs-	17,8	22,3	23,2	20,0	143	13,1
Всего Procter & Gamble	46,8	47,1	47,6	47,2	43,5	41.11
Huggies (KJmberly Clark)	30,7	30,1	30,9	36,3	37,2	38,4
Другие	22,5	22,6	21,5	16,5	19,3	20,5
	1994	7995	/996	1997
Pumpers	24,9	26,8	25,6	25,1
Lua/s	12,5	10,5	11,3	12,2
Всего Procter & Gamble	37..4	37,3	36,9	37,3
Huggies (Kimberly-Clark)	36,9	39,6	39.7	39,6
Другие	23,7	23,1	23,4	23,1

В 1997 году Huggies продолжает лидировать на рынке. В 1997 году торговая марка Huggies' Pull-Up Training Pants держала 10% рынка и именно ей компания Kimberly-Clark юбязана своим превосходством над компанией Procter & Gamble. Стратегия компании Kimberfy-Clark'sa-ключалась в сегментировании рынка с освоением новых товарных ниш, и она хорошо себя зарекомендовала. Торговые марки Huggies Overnites, ночные пеленки одноразового использования, и Huggies Pull-Ups Goodnites, пеленки для детей старшего возраста, которые страдают энурезом, стали новыми перспективными товарами, которые обслуживали определенные сегменты рынка. Компания испытала одноразовые пеленки марки Huggies Little Swimmers Swim-pants, разработанные для плавания.

В 1997 году компания Procter & Gamble опередила своих конкурентов за счет внедрения на рынок подгузников, использование которых смягчает кожу. Procter & Gamble, вложив 25 миллионов долларов в рекламную кампанию, раскрутила другой свой продукт, явившийся новым словом в производстве одноразовых пеленок -- подкладку для пеленки под названием Pampers" Gentle Touch, которая благотворно влияла на кожу ребенка. Подкладка содержала специальную смесь из трех веществ, успокаивающе действующих на кожу. Несмотря на то, что это новшество дало Procter & Gamble конкурентное преимущество, наличие единственного на рынке одноразового подгузника с элементами ухода за кожей предполагало только временное преимущество, особенно в отрасли, где новые продукты недолго остаются уникальными.

Чтобы максимально полно удовлетворять запросы покупателей, Procter & Gamble необходимо было продолжать поиск новых товаров и давать им именно то, что они стремятся найти, причем надо было все время опережать конкурентов, как это произошло с внедрением подкладки Pampers" Gentle Touch. Маркетинговое исследование могло оказаться ключом, который позволил бы компании Procter & Gamble вернуть лидерство на рынке одноразовых пеленок.

С учетом все более усиливающейся конкуренции на рынке одноразовых подгузников отдел маркетинга компании Procter Ь Gamble предложил сформулировать новые подходы к созданию и сбыту Pampers, чтобы позиционировать их более эффективно по сравнению с Huggies, и не каннибализируя при этом Luvs. Для этого опросили 300 матерей, имеющих маленьких детей. Каждый из респондентов ознакомился сослучайным образом выбранной торговой маркой одноразовых пеленок (Pampers, Luvs или Huggies), которую попросили оценить по девяти характеристикам, после чего высказать предпочтение в отношении подгузников этой торговой марки. Для оценки использовали 7-балльную шкалу Лайкерта. План исследования составили так,

Информацию собрали с помощью интервьюирования в пригородных торговых центрах. Эти данные находятся на диске, а также на Web-сайте учебника. Первая переменная представляет предпочтение торговой марки (Х). Следующие девять переменных представляют рейтинги торговых марок по девяти характеристикам в порядке их перечисления в кейсе (от Чй до Ч,)· Каждое поле занимает три колонки.

ВОПРОСЫ

Проанализируйте данные и подготовьте отчет для отдела маркетинга. Одностраничное наставление, которое вам вручили, напоминает о необходимости использовать следующие процедуры.

Распределение частот. Покажите гистограммы распределения вероятности всех переменных.

Кросс-табуляция. Классифицируйте переменную "предпочтение торговой марки" как низкое, среднее и высокое предпочтение в соответствии с формулой: низкое -- 1 или 2, среднее -- от 3 до 5 и высокое -- 6 или 7. Классифицируйте аналогично все независимые переменные: низкое -- от 1 до 3, среднее -- 4 или высокое -- от 5 до 7. Запустите программу составления двухмерной перекрестной таблицы предпочтения с каждой из независимых переменных. Затем запустите программу составления таблицы с тремя переменными: предпочтение с независимой переменной "количество пеленок в коробке", контролируя при этом независимую переменную "цена"; предпочтение с независимой переменной "таисекс", контролируя, при этом, ' стиль"; и предпочтение с "комфортом", контролируя "лентообмотка". Интерпретируйте результаты с точки зрения использования ихдля принятия управленческих решений.

Регрессия. Составьте уравнение регрессии для предпочтения торговой марки, которое включает все независимые переменные для модели, и опишите, насколько значима эта модель. Интерпретируйте результаты с точки зрения их пригодности для менеджмента.

ОЬноаЪакторный дисперсионный анализ. Сгруппируйте все независимые переменные в группы с низким, средним и высоким предпочтением торговой марки, как вы это делали для кросс-табуляции. Запустите программу выполнения однофакторного дисперсионного анализа, чтобы определить влияние каждой независимой переменной на предпочтение торговой марки. Объясните результаты для менеджмента.

Дискриминантный анализ. Сгруппируйте зависимую переменную -- предпочтение торговой марки в две относительно равные группы, исходя из распределения частот. Выполните дискриминантный анализ по сгрупированным данным и интерпретируйте результаты с точки зрения принятия управленческих решений. Повторите дискриминантный анализ, сгруппировав зависимую переменную -- предпочтение торговой марки в три относительно равные группы.

Факторный анализ. Определите любые основные факторы, свойственные этим данным, запустив программу выполнения факторного анализа и выделяя факторы методом главных компонент с вращением факторов методом варимакс. Напечатайте все возможные статистики. Сохраните значения факторов и выполните регрессионный анализ, чтобы выявить влияние факторов на предпочтение торговой марки. Интерпретируйте результаты для менеджмента.

Кластерный анализ. Используйте неиерархический метод кластеризации для деления респондентов, исходя из независимых переменных, на два, три, четыре и пять кластеров. Также запустите программу выполнения иерархической кластеризации, чтобы получить пять кластеров, используя метод Ворда и создав дендрограмму. Интерпретируйте все полученные результаты для менеджмента.

Интерпретируйте результаты опроса и, исходя из полученных результатов, дайте рекомендации отделу маркетинга. Они хотят знать ваше мнение о том, какую из девяти характеристик молодые мамы оценивают выше всего. Кроме того, какие, на ваш взгляд, конкретные действия следует предпринять, чтобы увеличить рыночную долю торговой марки Pampers на сегодняшнем рынке. Отдел маркетинга учтет ваши рекомендации при разработке способов повышения имиджа торговой марки Pampers и возврата потерянной доли рынка одноразовых пеленок.

ЛИТЕРАТУРА

Sean Mehegan, "Pampers Premium with Gentle Touch Liner/Luv& Ultra Thick", Media-week, July 21,1997, p. 28.

Jack NefF, "Diaper Wars Heat Up as Kimberly-Clark, P&G Ready Fall Plans", Advertising Age, July 29,1966, p. 6.

RajuNarisetti, "P&G'sNew Diaper Promises to Baby Skin", Wa'iStreet Joumal,}uly 21,1997. p. B7.

Замечание. Этот кейс подготовлен для анализа в аудитории и не представляет точку зрения Procier& Gamble и аффилированных лиц. Приведенная проблема гипотетическая, а данные -- выдуманные

3.6 КОМПАНИЯ DAIMLER/CHRYSLER В ПОИСКАХ НОВОГО ИМИДЖА

"Я отдал бы свой старый Corvette без раздумий в счет покупки этого нового автомобиля," -- воскликнул взволнованный зритель, присутствующий на предварительном показе дизайнерских идей 1990-х годов, корпорации Chrysler Motor Corporation. Оправившись после угрозы банкротства в конце 1970-х годов компания Chrysler продолжала оставаться третьей после компаний GMu Ford на автомобильном рынке США, но в 1990 году она была потеснена Honda даже с. этого места (см. табл. 1),

Доля различных магхж автомобилей на рынке Соединенных Штатов Америки {%)

Год	Chrysler	Ford	С И.	Honda	Другие марки
1980	10 7	16,6	46,8	4,3	21,6
1985	12,5	А8,е	42,5	5,0	21,2
1993	9,3	23,9	35,5	9,4	21,9
1993	15,0	26,0'	34,0	5,0	20,0
1996	15,9	25,1	32,1	5,5	21,4

Компания Chryslers начале 1980-х годов потеряла существенную часть рынка США, но за первые пять лет 1980-х захватила почти 2% рынка, благодаря включению более экономичных автомобилей среднего класса в свою линейку дорогих автомобилей-седанов. Однако увеличение импорта японских автомобилей, низкое качество собственных автомобилей и лишенный воображения дизайн уменьшили долю компании на автомобильном рынке в конце 1980-х годов.

Однако компания СЛо^/достигла успехов в продаже своих минивэнов (минифургонов). Благодаря триумфу с минифургономС/ита/егдаже назвали в числе компаний, достигших успехов на автомобильном рынке, поэтому ее инженеры и менеджеры решили создать автомобили, которые соответствовали бы имиджу компании CArys/елкак производителю стильных и высококачественных автомобилей. Компания Chrysler продолжала сохранять свою бизнес-стратегию, ориентируясь на прибыль, а не на долю автомобильного рынка. В 1989 году компания CAfjs/егпровела предварительный показ будущих автомобилей 1990-х годов, оснащенных двигателем V-IO (как грузовики, так и легковые автомобили). Две модели, модные, и одновременно практичные, получили путевку в жизнь, а именно: Chrysler Millennium и крошечный Plymouth Speedster. Оба автомобиля характеризовались приятным дизайном, но проигрывали в эксплутационных качествах, поскольку внутренняя начинка обеих моделей основывалась на традиционной для компании СЛгу^/тшатформе и трансмиссии. Однако обозреватели отметили двухместный спортивный автомобиль с ведущим задним мостом, который появился в 1992 году и был оснащен двигателем V-10. Поначалу он имел кодовое название-Dodge TBD (То Be Determined), а затем -- Dodge Viper и выглядел как Chevrolet Corvette, но стоимостью в 55 тысяч долларов.

Хотя некоторые и называли Dodge Viper ''самым сексуальным и дурацким" автомобилем, оказалось, что выпуск на рынок Dodge Viper был успехом компании. Недавно президент Chrysler Corporation Джон Луги (Jonh Lutz) заявил, что компания будет поддерживать производство Viper на уровне, ниже, чем существующий на эту модель спрос, который по оценкам составляет приблизительно 2000 автомобилей в год. Компания Chrysler также объявила, что будет выпускать Viper двух новых расцветок: изумрудно-зеленого и желтого. Недавно выпустили первые 250 автомобилей красного цвета, а остальные были покрашены в черный. Также планируется улучшение интерьера. Например, ChryslersmmupyeT непосредственно на заводе устанавливать в Viper кондиционеры. Также компания рассматривает идею выпуска модели Viper в виде закрытого двухместного автомобиля (купе-версия). Эта модель будет иметь прозрачный люк на крыше и получит название Prowler.

Для закрепления успеха Viper должен привлечь внимание так называемых яппи (образованных богатых молодых людей, достигших успеха в своем деле), которые обычно приобретают импортные автомобили. Поскольку эта группа потребителей стала бы главной целевой группой для такого рода автомобиля, компании CA/yi/егследовало убедиться, что эта модель автомобиля сможет конкурировать на рынке, на котором традиционно доминировали Corvette, Mazda Miata, Porsche (Boxter, 911/966) и Mitsubishi 3000GT(cm. табл. 2).

Chrysler поставила перед собой следующие главные задачи: преодоление сложившегося у нее в этой группе потребителей имиджа производителя вагоноподобных автомобилей; определение важности дизайна автомобиля при выходе на данный рынок, в случае, если бы компания применила определенные средства стимулирования продаж Dodge Viper; и определение возможности использования своего слияния с компанией Daimler-Benz, произошедшего в 1998 году, для пользы автомобиля Viper.

Для проверки этих положений сформулировано 30 утверждений, которые позволяли измерить отношения и стиль жизни респондентов. Респонденты использовали девятибалльную шкалу Лайкерта (1 -- полностью несогласен, 9 -- полностью согласен). Респондентов взяли из подписных списков журналов Car and Driver, Business Week и Inc., им звонили домой сотрудники одной независимой компании, занимающейся опросами. Утверждения, использованные в опросе 400 респондентов, приведены ниже.

Я нахожусь в очень хорошей физической форме.

Когдая должен выбрать между модной и удобной одеждой, обычно я выбираю модную.

У меня больше модной одежды, чем у большинства моих друзей.

Я хочу немного отличаться от всех остальных.

Жизнь -- слишком коротка, нужно брать от нее все.

Меня совсем не волнует уменьшение озонового слоя.

Я считаю, что правительство делает многое для контроля за загрязнением окружающей среды.

В основном, общество в настоящее время -- прекрасно.

У меня нет времени, чтобы бесплатно работать волонтером в благотворительных обществах.

Наша семья практически не имеет долгов на сегодняшний день.

Мне нравиться платить наличными за все, что я покупаю.

Мне нравиться тратить деньги сегодня и не думать о том, что будет завтра.

Я использую кредитные карточки, поскольку могу оплачивать счета постепенно.

При совершении покупок я редко использую купоны.

Процентные ставки достаточно низки, чтобы позволить мне покупать то, что я хочу.

Я обладаю большей самоуверенностью, чем большинство моихдрузей.

Мне нравиться, когда меня считают лидером.

Другие люди часто меня просят помочь им в трудном положении.

В браке самое главное -- дети.

Я предпочел бы провести спокойно вечер дома, нежели пойти куда-либо в компанию.

Автомобили, изготовленные в Соединенных Штатах Америки, не идут ни в какое сравнение с зарубежными автомобилями.

Правительству следует ограничить импорт товаров из Японии.

Американцы должны всегда стараться покупать товары, произведенные в США.

Мне хотелось бы совершить путешествие по всему миру.

Я думаю, что я мог бы прекратить вести тот образ жизни, который вед: сейчас, и делать что-то совершенно иное

Обычно я одним из первых пробую новый товар.

Мне нравиться тяжело работать и весело отдыхать.

Скептические прогнозы обычно оказываются неверны.

Я могу делать все, что захочу.

Через пять лет мой доход будет намного больше, чем сегодня.

Кроме того, критериальную переменную "отношение к Dodge Viper" измерили, попросив каждого респондента отреагировать на такое утверждение: "Я бы хотел купить автомобиль Dodge Viper, произведенный фирмой Chrysler". Это утверждение измерили по девятибалльной шкале, как и остальные 30 предикторныхутверждений.

Данные для этой ситуации находятся на диске, а также на Web-сайте. Первая переменная представляет отношение к спортивному автомобилю фирмы Chrysler. Следующие 30 переменных, в порядке их перечисления в этом кейсе, представляют рейтинги утверждений о стиле жизни. Каждое поле занимает три колонки.

ВОПРОСЫ

Распределение частот. Убедитесь, что каждая переменная подходит для анализа, построив для нее распределение частот.

Регрессия. Используя ступенчатый регрессионный анализ, определите те переменные, которые лучше всего объясняют зависимую переменную. Оцените мощность модели и определите воздействие каждой переменной, включенной в модель, на зависимую переменную,

Факторный анализ. Определите основные психологические факторы, характеризующие респондентов, с помошью факторного анализа всех 30 независимых переменных. Чтобы облегчить интерпретацию, используйте выделение факторов методом главных компонент с вращением методом варимакс. Сохраните значения факторов и выполните регрессионный анализ, чтобы выявить влияние факторов на зависимую переменную, вводя при этом все предикторньте переменные, которые следует включить в анализ, Оцените мощность этой модели и сравните ее с исходной регрессионной моделью. Используйте значения факторов, чтобы разделить респондентов на три группы. Обсудите значимость групп, исходя из основных факторов. Повторите этот кластерный анализ для четырех групп.

Кластерный анализ. Разделите респондентов на основании исходных переменных на три или четыре кластера. Какая модель лучше? Сравните эти результаты кластеризации с результатами кластеризации по значениям факторов. Какие результаты легче интерпретировать, а какие лучше объясняют ваши данные?

Исходя из данных анализа, подготовьте отчет руководству компании, характеризуя яппи и давая рекомендации по дизайну автомобиля Dodge Viper. Ваши рекомендации помогут компа-' нии Chrysler достичь своей цели: создать имидж автомобиля Viper, привлекательный для рынка молодых и богатых покупателей, и обойти конкурентов.

ЛИТЕРАТУРА

Steven Lipinand Brandon Mitchener, "Daimler--Chrysler Merger to Produce $3 Billion in Savings, Revenue Gains within 3 to 5 Years"', WailStreei Journal, May 8, 1998, p. A10.

"Snakes Got Legs! The Newest Version of the Dodge Viper RT/10 Roadster Has Been Introduced",, AutoWeek, May 12, 1997, p.20.

"Chrysler's Next Snake? The Dodge Copperhead Is Discussed in Detail: Chrysler Is Positioning It as an Affordable Alternative to the Dodge Viper1 AutoWeek, February 3, 1997,p. 17.

Замечание. Этот кейс подготовлен для анализа в аудитории и не представляет точку зрения Chrysler и аффилированных лиц. Приведенная проблема гипотетическая, а данные --выдуманные.

Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные и этические аспекты маркетинговых исследований

Передача результатов маркетингового исследования заказчику, состоящая из подготовки и презентации официального отчета, представляет собой шестой этап проекта маркетингового исследования. Исходя из практики, мы предлагаем вам правил для написания отчета, подготовки таблиц и графиков, а также поделимся своими соображениями по поводу его устной презентации. Мы обратим ваше внимание на международный и этический аспекты маркетинговых исследований. Несмотря на то, что обе темы обсуждались в предыдущих главах, в этой части приводятся дополнительные подробности. Мы покажем вам схему проведения международных маркетинговых исследований и детально расскажем, как особенности разных стран, культурных традиций и международных рынков влияют на исследования. В этой части мы также обратим ваше внимание на соблюдение этических норм при маркетинговых исследованиях и обсудим некоторые главные методы, которые помогают менеджерам и исследователям принимать решения, связанные с этическими нормами. Мы предложим вам систему этических норм для маркетингового исследования. При этом обсудим способы, посредством которых этика влияет на каждый этап проведения исследования. Придерживаясь принятого в книге стиля изложения, мы рассмотрим использование полученных знаний на практике. В разделе, касающемся профессиональных перспектив, дана дополнительная информация о рассмотренных выше проблемах,

Глава 22. Подготовка отчета о результатах маркетинговых исследований и его гфезентация Глава 23. Международные маркетинговые исследования Глава 24. Этика маркетинговых исследований Взгляд профессионала 4 Кейсы 4

Глава 2 2 Подготовка отчета о результатах маркетинговых исследований и его презентация

После изучения материала этой главы вы должны уметь...

Излагать основные требования к подготовке отчета, включая его формат, ход написания, графики и таблицы.

Обсуждать структуру и масштаб устной презентации.

Излагать требования клиента к отчету о маркетинговых исследованиях, а также рекомендации для чтения отчета.

Описывать помощь, которая может быть предоставлена клиенту после завершения маркетингового исследования, а также уметь оценивать исследовательский проект.

Понимать процессы подготовки отчета и презентации международного маркетингового исследования.

Определять этические проблемы, касающиеся интерпретации обнаруженных в ходе исследования фактов; и использование этих результатов клиентом.

Объяснять роль Internet и компьютеров в подготовке отчета и презентации.

КРАТКИЙ ОБЗОР

Подготовка отчета и его презентация -- последний этап маркетинговых исследований. Ему предшествуют определение проблемы, разработка подхода, формулирование плана исследования, полевые работы, подготовка данных и их анализ. В этой главе описывается роль последнего, шестого, этапа, а также процесс подготовки отчета и его презентации. Мы предоставляем рекомендации по подготовке отчета, включая его написание, а также подготовку таблиц и графиков. Описан также этап, наступающий после проведения маркетингового исследования, включающий оказание помощи клиенту и оценку процесса исследования. Отдельно обсуждаются вопросы, касающиеся подготовки отчета и презентации международных маркетинговых исследований, а также выделяются этические проблемы, возникающие в маркетинговых исследованиях. Завершается глава объяснением роли Internet и компьютеров в подготовке и презентации отчета.

Мы начинаем с примеров, описьшающих природу и важность подготовки отчета и презентации.

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА

Подготовка отчета и презентация

Вице-президент по маркетингу фирмы, заказавшей проведение маркетинговых исследований, получил отчет об их результатах. Что же он собой представляет? Том 1, куда входит основная часть отчета, содержит титульную страницу, оглавление в виде таблицы, аннотацию для руководства; детальное определение проблемы; подход к проблеме; план исследования; методологию, используемую для анализа данных; результаты; ограничения проекта, а также заключения и рекомендации. Том II содержит титульную страницу, перечень цифровых данных, все цифровые данные и графики (диаграммы). И наконец, все статистические детали, включая все таблицы, приведены в томе III. На стиль написания отчета влияли стилевые предпочтения вице-президента по маркетингу и других ключевых руководителей. В томе I отсутствуют технические детали, поэтому он легко читается. В дополнение к письменному отчету для высшего руководства была сделана устная презентация всего проекта. Некоторые рекомендации менеджменту в этом отчете со временем воплотились в жизнь.

ПРИМЕР. Отчет для авиакомпании

Задача маркетингового исследования -- оценить потребность руководства в информации, предоставить такую информацию и помочь руководству принять верное решение. Четкое осознание этого пришло к руководству авиакомпании UnitedAirlines, штаб-квартира которой расположена в Чикаго, в ходе проведения исследования удовлетворености клиентов, 6 летающих ее рейсами. Ежемесячно 192 тысячам пассажиров 900 авиарейсов задаются вопросы из четырехстраничной. Маркетологов интересует степень удовлетворения пассажиров как j "наземными услугами" (бронирование авиабилетов, обслуживание в аэропорту), так и "сервисом во время полета" (внимание бортпроводников, питание на борту самолета, удобства в самолете). Пассажиры получают анкеты в самолете в начале полета, с тем чтобы у них Ъ было время заполнить их.

Каждый месяц отдел маркетинговых исследований компании United Airlines публикует j отчет, подводящий итоги месячного исследования в отношении степени удовлетворенности пассажиров сервисом. Отчет также размешают на сайте в Internet, поэтому он доступен ме-I неджерам компании United во всех точках мира.

Размер выборки (утроенный по сравнению с 1994 годом) обуславливает репрезентативность данных, которые используют все подразделения компании:

1. отдел маркетинга для стратегического планирования, позиционирования и принятия решений относительно целевых групп;

2. финансовый отдел для определения отдачи от инвестированных средств;

отдел служб аэропорта для оценки наземного сервиса, включая скорость и эффективность регистрации;

высшее руководство для оценки эффективности компании UnitedAirlines в достижении внутренних и внешних целей по сравнению с конкурентами,

Широкомасштабное маркетинговое исследование степени удовлетворения пассажиров I ориентирует сотрудников всех подразделений UnitedAirlines пи нужды потребителей. Это помогает компании выделять свои услуги в условиях, где все конкуренты имеют аналогичные расписания авиарейсов, предоставляют одни и те же услуги и имеют одинаковые тарифы на них. Например, основываясь на результатах маркетингового исследования, компания United , Airlines поняла, что питание во время полета -- важный компонент удовлетворенности пассажиров, поэтому улучшила качество этого сервиса. Также UnitedAirlines установила партнерство по торговым маркам с некоторыми известными компаниями по производству продовольственных товаров, например с Starbucks coffai Godiva Chocolates [1].

Пример с универмагом показывает, в какой степени структура основной части отчета о результатах маркетинговых исследований соответствует этапам процесса маркетингового исследования. Пример с компанией United Airlines подчеркивает важность предоставления регулярных отчетов о проведенных исследованиях.

Глава 22. Подготовка отчета о результатах маркетинговых исследований

ВАЖНОСТЬ ОТЧЕТА И ПРЕЗЕНТАЦИИ

Отчет и его презентация -- важные части проекта маркетингового исследования.

Они являются ощутимым результатом проведенной работы. После завершения проекта и принятия руководством решения, не существует никакого другого документального подтверждения маркетингового исследования, за исключением письменного отчета. Он -- фактическое свидетельство выполненного проекта.

Менеджмент компании при принятии решений руководствуется отчетом и презентацией. Если первые пять этапов проекта маркетинговых исследований выполнены тщательно, а шестому уделено слишком мало внимания, то ценность проекта для заказчика резко снижается.

Во многих случаях менеджеры-маркетологи компании-заказчика ограничивают свое участие в проекте знакомством с письменным отчетом и устной презентацией. Они оценивают качество всего проекта по отчету и презентации.

На решение менеджмента о проведении маркетингового исследования в будущем или о продолжении сотрудничества с конкретной фирмой для проведения повторного исследования влияет восприятие полезности отчета и презентации.

ПОДГОТОВКА ОТЧЕТА И ПРЕЗЕНТАЦИИ

На рис. 22.1 представлен ход подготовки отчета и презентации. Он начинается с интерпретации результатов анализа данных в свете проблемы маркетингового исследования, подхода к проблеме, плана исследования и полевых работ.

Вместо краткого изложения результатов статистической обработки данных маркетологу следует представить свои выводы таким образом, чтобы их можно было использовать в качестве непосредственной основы при принятии управленческих решений. Маркетолог обязательно должен сделать выводы и дать действенные рекомендации. Перед написанием отчета исследователю следует обсудить основные полученные данные, выводы и рекомендации с лицами, принимающими ключевые решения. Эти встречи -- главная гарантия того, что отчет будет отвечать требованиям клиента и, в конечном счете, будет принят. В ходе этих обсуждений необходимо установить дату представления письменного отчета и других материалов.

Итогом проведенного маркетингового исследования должен стать отдельный письменный отчет или несколько отчетов, адресованных разным лицам. Обычно письменный отчет сопровождается устной презентацией.

После предоставления отчета и его презентации сотрудничество маркетологов с клиентом не заканчивается. Исследователь должен помочь клиенту разобраться в отчете, оказать помощь в реализации полученных результатов, в проведении дальнейшего исследования и оценивании процесса исследования в ретроспективе. Роль исследователя, задействованного в подготовке отчета и презентации, отражена в следующем примере.

ПРИМЕР. Кто пишет отчеты для ведущих фокус-групп?

Томас Грикбаум (Thomas Greenbaum), президент компании Groups Plus. Inc. из Уилтона, штат Коннектикут, специализирующейся на качественных маркетинговых исследованиях, указывает на настораживающую тенденцию, которая в последние годы имеет место при проведении фокус-групп. Он утверждает, что некоторые ведущие фокус-групп предоставляют своим клиентам искаженную информацию, поскольку их отчеты фактически написаны другими людьми, не принимавшими участия в работе фокус-групп.

По данным Гринбаума, возможно, больше половины ведущих пользуются услугами других людей для подготовки отчетов клиентам. Часто такие ложные отчеты пишут младшие маркетологи-исследователи или сотрудники, занятые неполный рабочий день. Гринбаум критикует написание ложных отчетов, поскольку невербальные реакции участников фокус-групп или групповая совместная деятельность не всегда могут быть точно переданы теми, кто только прослушивает аудиозаписи или просматривает видеозаписи сессий фокус-групп. Гринбаум призывает ведущих быть честными с клиентами в авторстве отчетов по фокус-группам, а также призывает клиентов быть более требовательными к исследовательским группам, работающим на них по контракту.

"Хотя некоторые специалисты в данной отрасли защищают такую практику, ссылаясь на I то, что они всегда просматривают отчеты перед отправкой их клиентам или, возможно, даже й сами пишут некоторые ключевые разделы, клиенты, использующие итоги проведения фокус-групп, должны осторожно относиться к такой практике, -- советует Гринбаум. -- Если клиенты заранее знают, что их отчеты напишет кто-то посторонний, то это частично снимет проблему, но это не значит, что результаты, полученные от консультантов, будут наилучшими".

В дополнение к вероятности ухудшения качества отчета Гринбаум отмечает, что система написания отчетов другими людьми задерживает представление окончательного отчета. "Ведущие, которые сами пишут свои отчеты, стараются закончить их за 7--10 дней после завершения опроса последней группы, поэтому полученная информация свежа, и они пользуются ею при написании отчета, -- отмечает Гринбаум. -- Однако большинство ведущих, использующих других для написания отчетов, не в состоянии предоставить клиентам окончательные отчеты даже в течение трех-четырех недель после окончания работы с последней группой" [2].

ПОДГОТОВКА ОТЧЕТА

Маркетологи по-разному готовят отчет о результатах проведенного ими исследования. На форму и содержание отчета влияют как особенности исследователя (личность, опыт и квалификация), так и заказчика, которому и предназначен отчет. Все же необходимо придерживаться определенных правил по написанию отчетов, созданию таблиц и графиков [3].

Форма отчета

Форма отчета варьируется в зависимости от фирмы, которая проводит маркетинговые исследования, клиента, для которого проводится исследование; и от природы самого проекта. Ниже приводятся рекомендации, на основании которых исследователь может легко разработать форму для написания отчета. Большинство отчетов об исследовании включают следующие элементы.

I. Титульная страница. II. Сопроводительное письмо.

Ш. Письмо-разрешение на проведение исследований.

IV, Оглавление.

V. Список таблиц.

VI. Список графиков.

Перечень приложений.

Резюме для руководства.

a) Основные результаты.

Выводы.

Рекомендации.

IX. Определение проблемы.

Истоки проблемы.

Формулирование проблемы. X Подход к проблеме.

XI. План исследования

Тип исследования.

Необходимая информация

Сбор данных из вторичных источников.

Сбор данных из первичных источников.

Методы шкалирования.

О Разработка анкеты и ее предварительное тестирование.

g) Методы определения выборки.

h) Полевые работы.

XII. Анализ данных.

Методология.

План анализа данных.

Результаты.

Ограничения и предостережения. XV. Выводы и рекомендации.

XVI. Приложения.

Анкеты и формы наблюдения.

Статистические результаты.

Литература.

Такая структура отчета, как можно заметить, тесно связана с логикой процесса маркетингового исследования. Результаты можно представить в нескольких главах отчета. Например, в национальном опросе анализ данных можно выполнить для полной выборки, а затем данные для каждого из четырех географических регионов проанализировать отдельно. Если это сделать именно так, то результаты можно представить в пяти главах вместо одной.

Титульная страница (title page) должна содержать название отчета, информацию (имя, адрес и телефон) об исследователе или организации, проводящей исследование; название организации-клиента, для которой приготовлен отчет; дату его составления. Название должно указывать на характер проекта

Сопроводительное письмо. Отчет обычно содержит сопроводительное письмо (letter of transmittal), доставляемое клиенту вместе с отчетом, и в котором подводится краткий итог данного проекта, не затрагивающий полученных результатов. В письме также нужно указать необходимость дальнейших действий со стороны клиента, таких как реализация полученных данных или дальнейшие исследования, которые нужно предпринять.

Разрешительное, уполномочивающее письмо. Разрешительное, уполномочивающее письмо (letter of authorization). Этот документ отсылается клиентом исследователю до того, какначнутся работы по проекту. Это письмо уполномочивает исследователя на выполнение работы по проекту и устанавливает объемы и условия работы. Часто в сопроводительном письме достаточно сослаться на уполномочивающее письмо. Однако иногда необходимо включить копию разрешительного письма в отчет.

Оглавление. В оглавлении (table of contents) приводится список частей отчета с соответствующими номерами страниц. Во многих отчетах оглавление включает только главные заголовки и подзаголовки. За оглавлением следует список таблиц, графиков, приложений и примеров.

Резюме для руководства. Резюме для руководства (executive summary) -- важнейшая часть отчета, поскольку зачастую только ее и читают руководители компании-клиента. В резюме следует кратко описать проблему, метод и план исследования. Один из разделов резюме должен посвящаться основным результатам, выводам и рекомендациям, Резюме составляют после написания всего отчета.

Определение проблемы В разделе отчета, посвященном определению проблемы (problem definition), дается ее предыстория; подробные обсуждения с лицами, принимающими решения, и отраслевыми экспертами; обсуждается анализ вторичных данных, проведенное качественное исследование и рассмотренные факторы. Кроме того, оно должно содержать четкую формулировку управленческой проблемы и проблемы маркетингового исследования (см. главу 2).

Подход к проблеме. В этом разделе следует рассмотреть подход, принятый для решения данной проблемы (approach to the problem). Он должен содержать описание теоретических основ, которыми руководствовались в исследовании; любые разработанные аналитические модели; поисковые вопросы; гипотезы и факторы, влияющие на план исследования.

План исследования. Раздел, посвященный плану исследования (research design), отражает детали проведения исследования (смотрите главы 3--13). Он включает структуру принятого плана исследования, необходимую информацию, сбор данных из первичных и вторичных источников, методы шкалирования, разработку анкеты и ее предварительное тестирование, методы определения выборки и полевые работы. Эти вопросы излагаются в легком для понимания стиле, без злоупотребления специальной терминологией. Технические детали включаются в Приложении. В этом разделе отчета обосновывается правильность выбранных методов.

Анализ данных (data analysis). Описан план анализа данных, обосновывается стратегия анализа данных (data analysis) и использованные методы. Методы следует описывать просто, без технических терминов.

Результаты. Этот раздел отчета обычно самый большой и может состоять из нескольких глав. Часто результаты (results) представлены не только в общем виде, но и с определенной разбивкой (рыночный сегмент, географический регион и тд.). Результаты следует описывать исходя из их согласованности (например, во времени), либо в логической последовательности. Например, в маркетинговом исследовании медицинских услуг результаты представлены в четырех главах. В одной главе -- общие результаты, в другой -- различия между разными географическими регионами, в третьей -- различия между коммерческими и некоммерческими больницами, а в четвертой -- различия по койко-местам. Изложение результатов следует непосрсдственно согласовывать с компонентами проблемы маркетингового исследования и информационными нуждами. Детали следует представлять в виде таблиц и графиков, тогда как основные полученные данные обсуждаются в тексте.

Ограничения и предостережения. Все проекты маркетинговых исследований имеют ограничения (limitations), вызванные временем, бюджетом и другими организационными факторами. Более того, ограничения разработанного плана исследования можно связать с различными видами ошибок (см. главу 3), и некоторые из них достаточно серьезные и требуют обсуждения. Этот раздел следует писать осторожно и взвешенно. С одной стороны, исследователь должен быть уверен, что руководство не будет использовать результаты не по назначению, например, распространит их на неподходящие для них генеральные совокупности. С другой стороны, предостережения этого раздела не должны подрывать доверие заказчика к исследованию или преуменьшать его важность.

Выводы и рекомендации В отчете недостаточно представить итог статистической обработки результатов исследования. Нужно, чтобы результаты освещались с учетом поставленной проблемы. Основываясь на результатах исследования и выводах (conclusions), исследователь может дать рекомендации (recommendations) лицам, принимающим решения. Иногда от маркетологов и не просят рекомендации, поскольку они в ряде случаев не могут охватить всю картину в фирме клиента. Если же рекомендации даны, то они должны быть осуществимы, практичны, действенны и непосредственно использоваться как база при принятии решений руководством. Врезка 22.1 "Практика маркетинговых исследований" содержит указания относительно выводов и рекомендаций.

Врезка 22.1. Практика маркетинговых исследований.

Наставления компании Elrick & Lavidge относительно выводов и рекомендации в отчете о маркетинговых исследованиях

Выводы

Выводы могут касаться: ... поведения потребителей; ... отношений или восприятий потребителей; ... характера изучаемых рынков.

Обычно используются в исследованиях, касаюшихся рыночных характеристик. Избегайте интересных результатов, не имеют отношения к выводам. Могут быть в форме утверждения или параграфов

Используйте подзаголовки для выделения выводов, охватывающих различные объекты или сегменты рынка

Рекомендации

Рекомендации по поводу действий, которые следует предпринять или рассмотреть в свете результатов исследования:

Увеличить/сократить выпуск товара

Текст рекламы -- размещение рекламы

Какие рыночные сегменты выбрать в качестве целевых

Как установить цену товара

Дальнейшие возможные направления исследований Рекомендации должны соответствовать заявленной цели исследования Иногда рекомендации не включают в отчет, если например: Служащие компании-клиента хотят сами быть авторами рекомендаций Исследование проведено для ознакомления клиента с рынком

Большинство клиентов заинтересованы в наших предложениях, несмотря на то, что не знакомы с финансовыми и другими внутренними факторами корпорации

Права на данную разработку принадлежат компании Шпек & Lavidge, Inc. Все права защищены. Используется с разрешения.

Написание отчета

Читатели. Необходимо помнить, что отчет готовится для особого рода читателей: менеджеров по маркетингу, которые будут использовать результаты исследования в своей работе. Авторы отчета должны учитывать специальную подготовку читателей и их интерес к проекту, а также обстоятельства, при которых они будут читать и использовать данный отчет [4j.

Следует избегать злоупотребления в отчете специальной терминологией и жаргоном. Как выразился один эксперт: "Читатели ваших отчетов -- люди занятые; и очень немногие из них могут одновременно читать отчет об исследовании, листать словарь и пить кофе" [5]. Если без некоторых специальных терминов не обойтись, то поясните их кратко в Приложении. Когда дело касается маркетинговых исследований, люди предпочтут жить с нерешенной проблемой, нежели согласятся с решением, которое они не понимают.

Часто исследователь должен удовлетворить нужды нескольких групп с различными уровнями специальной подготовки и интереса к проекту. Во избежание таких конфликтных запросов можно включить в отчет различные разделы для разных читателей или подготовить полностью отдельные отчеты.

Легкость чтения. Отчет должен быть прост в чтении [6], а именно, логически структурирован и доступно написан. Материал отчета, особенно его основной части, должен быть логически взаимосвязан. Заголовки следует использовать для главных тем, а подзаголовки -- для подтем.

Логическая организация материала приводит к связному отчету. Доходчивость можно усилить, используя хорошо составленные, короткие и касающиеся сути предложения. Слова должны точно передавать мысль исследователя, избегать сложных слов, жаргонизмов и клише. Прекрасной проверкой доходчивости отчета может стать критическое прочтение его несколькими людьми, не знакомыми с проектом. Вполне возможно, что придется написать несколько вариантов отчета, пока не получится окончательный документ.

Презентабельностш профессиональный внешний вид. Очень важно обращать внимание на оформление отчета. Он должен быть отпечатан на качественной бумаге и переплетен. Шрифты нужно правильно подобрать, от этого во многом зависит удобочитаемость текста.

Объективность -- непременное требование отчета. Следует четко изложить методологию, результаты и выводы. Не допускается искажение полученных данных с целью угодить ожиданиям заказчика. Маловероятно, чтобы лица, принимающие решения, с энтузиазмом восприняли отчет, в котором в невыгодном свете отражены их мнения или действия. Исследователь должен иметь мужество, чтобы представить результаты объективно и зашитить их. Необходимо следовать правилу: "Говори то, что есть на самом деле".

Подкрепление текста таблицами и графиками. Важно подкрепить ключевую информацию в тексте таблицами, графиками, рисунками, картами и другими визуальными средствами, что значительно облегчит понимание и усилит доходчивость и влияние отчета. Рекомендации по представлению табличной и графической информации приведены ниже.

Краткость. Отчет должен быть кратким и лаконичным. Все ненужное следует опустить. Если в отчете слишком много информации, то важные моменты могут затеряться. Однако не добивайтесь краткости за счет полноты изложения.

Рекомендации по составлению таблиц

Статистические таблицы -- необходимая часть отчета и заслуживают особого внимания. Проиллюстрируем рекомендации по оформлению таблиц, используя данные о продажах автомобилей в Соединенных Штатах Америки, которые представлены в табл. 22.1.

Включает всех остальных производителей. ¦Источник. 1997Ward's Automotive Yearbook, с. 19.

Цифры в скобках в следуюши ·.разделах относятся ктаблице.

Название и номер. Каждая таблица должна иметь номер (1а) и название (lb). Название должно быть кратким и наглядно отражать представленную информацию. Арабские цифры испольэуютля идентификации таблиц . тем, чтобы соотнести *" с текстом [7].

Расположение данных. Расположение данных в таблице должно подчеркивать наиболее значимые их аспекты. Так, анализ с позиции времени требует, чтобы данные располагались в определенном временном порядке. Если важно показать порядок величины, то элементы данных следует располагать по порядку (в порядке убывания или возрастания) (2а). Если легкость расположения элементов -- решающий фактор, то лучше всего расположить данные в алфавитном порядке.

Единицы измерения. Следует четко указать единицы измерения (За).

Пунктирные линии, линии, интервалы призваны облегчить восприятие информации и улучшить удобочитаемость (4а). Чтобы отделить элементы данных, вместо горизонтальных и вертикальных линий используют пробелы (4Ь). Также облегчают восприятие информации пропуски линий после различных разделов данных. Горизонтальные линии (4с) часто используют после заголовков.

Объяснения и комментарии: заголовки (шапки), боковики и сноски. Объяснения и комментарии к таблице можно дать в форме заголовков, боковиков и сносок. Обозначения, размещенные над вертикальными колонками, называются заголовками (5а). Обозначения, размешенные в левой колонке, называют боковиками (5Ь). Информацию, которую нельзя включить в таблицу, следует пояснить с помошьк сносок (5с;, используя буквы или символы, а не цифры. Сноски должны следовать сразуже за главной таблицей, но перед сноской об источнике данных.

Источники данных. Если данные, содержащиеся в таблице, вторичны, следует указать источник данных (6а).

Рекомендации по использованию графиков

Общее правило оформления отчета -- широкое применение графического материала везде, где это целесообразно. Графическое изображение информации -- эффективное дополнение к тексту и таблицам (8|. Как говорится, лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. При построении графиков руководствуются теми же правилами, что и при составлении таблиц. В этом разделе главное внимание уделяется различным типам графических средств подачи информации [9]. Проиллюстрируем несколько из них, используя данные о продажах автомобилей из табл. 22.1.

Географические а другие карты. Географические и другие карты, такие как карты позиционирования продукции, могут информировать об отаосигельном положении объекта и предоставлять другую сравнительную информацию. Географические карты могут относиться к странам, штатам, округам, территориям продаж и тд. Например, предположим, что исследователь хочет представить информацию об относительном числе заводов компании Coca-Cola по сравнению с заводами компании PepsiCo и других конкурентов для каждого штата в США. Эту информацию можно эффективно отобразить на карте, каждый штат поделить на три зоны, по площади пропорциональные количеству заводов Coca-Cola, PepsiCo и прочих компаний, причем каждая зона имеет свой цвет. В главе 21 приведено несколько карт позиционирования продукции.

Круговые или секторные диаграммы. На секторной диаграмме (pie chart) площадь каждого сектора в процентном отношении к обшей площади крута отражает процент, соответствующий значению конкретной переменной.

Секторная диаграмма (pie chart)

Круговая диаграмма, поделенная на секторы.

Круговая диаграмма не может показать временную зависимость переменной или связь между несколькими переменными. В качестве общего правила запомните, что на круговой диаграмме должно быть не больше семи секторов [10]. На рис. 22.2 показана круговая диаграмма продаж автомобилей в США.



Размещено на http://www.allbest.ru/

Линейная диаграмма (line chart) связывает ряд точек данных непрерывной линией. Это привлекательный способ иллюстрации складывающихся тенденций в рамках определенного промежутка времени.

Линейная диаграмма (line chart)

Диаграмма, на которой ряд точек данных связан непрерывной линией.

На одном и том же графике можно сравнить несколько рядов данных, кроме того, показать прогнозы, интер- и экстраполяции. Если одновременно показывают несколько рядов, то каждую линию изображают своим цветом, или она имеет отличную от других форму (рис. 22.3) [11].

Слоистая диаграмма (stratum chart) -- набор линейных диаграмм в котором данные последовательно объединены по рядам.

Слоистая диаграмма (stratum chart)

Набор линейных диаграмм, в котором данные последовательно объединены по рядам. Области между линиями отражают разрыв в значениях соответствующих переменных.

Области между линиями отражают разрыв в значениях соответствуюших переменных (рис. 22.4).

В пиктографикс (pictograph)njM показа данных используют картинки или символы.

Пиктографик (pictograph)

Графическое изображение, в котором для показа данных используют небольшие картинки или символы.

Как показывает рис. 22.5, пиктографик неточно отражает результаты, поэтому использовать такой вид графического отображения следует осторожно [12].

Столбчатая диаграмма (berchart) показывает данные в виде разных столбиков, расположенных вертикально или горизонтально.

Столбчатая диаграмма (be г chart)

Диаграмма, которая показывает данные в виде столбиков, расположенных вертикально или горизонтально.

Столбчатые диаграммы можно использовать для представления абсолютных или относительных величин, различий или изменений. Гистограмма (histogram) -- это вертикальная столбчатая диаграмма, в которой высота столбиков представляет относительную или кумулятивную частоту появления конкретной переменной (рис. 22.6).

Гистограмма (histogram)

Вертикальная столбчатая диаграмма, в которой высота столбиков представляет относительную или кумулятивную частоту события.

Схематические рисунки (schematic figures) и блок-схемы (flow charts) принимают разные формы. Их можно использовать, чтобы показать стадии или компоненты процесса, как например, на рис. 22.1. Другая полезная форма графических изображений -- диаграммы классификации. Примеры диаграмм классификации для классификации вторичных данных приведены в главе 4 (рис. 4.1--4.4). Пример блок-схемы (схемы последовательности действий) для плана анкеты приведен в главе 10 (рис. 10.2) [13].

УСТНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ

Весь проект маркетингового исследования предоставляется руководству фирмы-клиента. Эта презентация поможет ему понять и принять письменный отчет, На презентации руководство фирмы может задать любые возникшие у него вопросы. Поскольку у многих руководителей первое и последнее впечатление о проекте складывается на основе презентации, ее важность нельзя переоценить [14],

Залог эффективной презентации -- тщательная подготовка. Текст выступления или его подробный конспект должен соответствовать логике письменного отчета. Презентацию надо готовить с учетом аудитории. Нужно определить заинтересованных лиц, участников и просто1 слушателей проекта, а также попытаться выяснить, в какой степени их могут затронуть результаты выполненного проекта. Перед выступлением следует несколько раз прорепетировать.

Таблицы и графики необходимо показывать разными способами. Доски для написания мелом или фломастером позволяют проюдить необходимые вычисления. Они особенно полезны при ответах на специальные вопросы. Магнитные и картонные доски позволяют быстро цредставить заблаговременно подготовленный материал. Перевернутые на обратную сторону листы с диаграммами, установленные на подставке, используются как чистые листы для написания необходимой информации. С помошью проекционной аппаратуры можно представить простые графики, а также сложные схемы, последовательно выводя их на экран. Существует несколько компьютерных программ для получения привлекательных слайдов. Цветные плакаты, слайды, видеомагнитофоны и проекционные аппараты особенно эффективны при представлении результатов работы фокус-групп и других аспектов полевых работ. Можно также использовать подсоединенные к персональным компьютерам компьютерные проекционные аппараты, которые проектируют изображение монитора на экран.

...