Маркетинговые исследования

Компания May D&F использовала полученные результаты исследования для предъявления встречного иска, связанного с ее политикой ценообразования и продаж. Кажется, обшественность поняла, что распродажа товаров по сниженным ценам в одном магазине еще не означает, что цены в этом магазине будут ниже, чем в других магазинах на эти же товары. С й другой стороны, компания рекламировала "цену распродажи", которая немного отличалась от цены товара в течение большего периода его продажи (иногда сниженная цена была такой же, как и в остальной период года), Ясно, что это приемлемая практика розничной торговли, но этична ли она? Также ясно, что генеральный прокурор штата в этой ситуации расценил такую практику торговли не только неэтичной, но и незаконной [3].

Эти два примера показывают важность вопросов этики при маркетинговом исследовании. Чтобы на должном уровне провести исследование и получить информацию, полезную для принятия маркетинговых решений, его следует выполнять, соблюдая определенные нравственные нормы.

ВАЖНОСТЬ ЭТИКИ В МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ

Этика (ethics) показывает, является ли конкретное действие верным или неверным, хорошим или плохим.

Этика имеет непосредственное отношение к маркетингу и маркетинговым исследованиям, так как в ходе своей работы маркетологи тесно контактируют с членами обшества. Из всех аспектов бизнеса '"маркетинг больлше всего находится на виду у общества и поэтому является объектом его пристального анализа и наблюдения" [4]. В связи с этим возникает представление о том, что из всех сторон бизнеса именно в сфере маркетинга чаще всего совершаются неэтичные поступки. Необходимо, чтобы маркетологи, и особенно специалисты по маркетинговым исследованиям, твердо придерживались нравственных норм поведения, потому что восприятие общественностью этой сферы бизнеса определяет, как проводить исследование и даже, можно ли продолжать начатое маркетинговое исследование. Согласимся, что вряд ли можно представить себе изучение тех или сторон жизни потребителей, если маркетологу не удается наладить отношения сотрудничества с респондентами.

Этика (ethics)

Оценка и демонстрация того, верное или неверное, хорошее или плохое конкретное действие.

Отметим пять главных факторов, определяющих важное значение, которое имеет этика в маркетинговых исследованиях [5], Во-первых, у большинства этических решений длительные полседствия. Во-вторых, этические решения редко бывают или плохими ("черными"), или хорошими ("белыми"); как правило, существуют приемлемые в той или иной степени альтернативы. В-третьих, такие альтернативы имеют как позитивные, так и негативные результаты, в зависимости от точки зрения человека, который их оценивает. В-четвертых, характер результатов -- негативные они или позитивные, всегда неопределен и непредсказуем. И наконец, большинство этических решений предполагает чью-то персональную причастность. Это может привести ко многим видам издержек: личным, общественным, финансовым и т.п. [6].

Определение лиц, которые подвергаются действию неэтичной маркетинговой практики, т.е. заинтересованны- сторон, позволяет выявить некоторые этические западни, которые легко избежать. Используя концепцию заинтересованных сторон (stakeholders), можно взглянуть на этические проблемы с точки зрения любой группы лиц или лица, которое вовлечено в процесс маркетинговых исследований.

Заинтересованные стороны (stakeholders)

* Любая группа лиц или отдельный человек, кто вовлечен а процесс маркетинговых исследо-[ ваний. Выделяют четыре заинтересованных стороны: общественность в широком смысле | слова; респонденты, участвующие в исследовании; клиент и исследователь.

В маркетинговом исследовании выделяют четыре заинтересованных стороны: общественность в широком смысле слова: респонденты; клиент и исследователь. Каждый из четырех участников в некоторой степени уязвим перед другим. Чтобы совместная работа соответствовала нормам нравственности, каждая группа имеет определенные обязательства, и остальные должны быть уверены, что она их соблюдает. Нравственные проблемы, связанные с маркетинговыми исследованиями, часто вращаются вокруг обязанностей участников,

ЗАИНТЕРЕСОВАННЫЕ СТОРОНЫ В МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ

Рассмотрим каждого из участников маркетингового исследования. Чтобы определить нравственные проблемы, приведем примеры, в которых каждая заинтересованная сторона уязвима по отношению к другим и где каждой стороне могут причинить вред.

Общественность

Что касается широкой общественности, то здесь нравственные вопросы затрагивают главным образом методы получения и представления результатов исследования. Общественность часто полагается на маркетинговые исследования как на источник информации о товарах. При искажении информации по вине маркетолога или клиента члены общества оказываются в невыгодном положении. Исследователь и клиент должны совместно гарантировать точность результатов исследования. Как исследователю, так и клиенту следует быть особенно внимательными при составлении отчета: он должен быть полным, не вводить в заблуждение, а само исследование не должно быть предвзятым [7].

Неполное составление отчета. Как предполагает само название, всякий раз, когда фирма клиента или исследователь не показывают результаты исследования во всей полноте, имеет место неполное составление отчета.

Неполное составление отчета (incomplete reporting)

Имеет место тогда, когда фирма-заказчик или исследователь не показывают результаты исследования во всей полноте. ¦

Это безнравственное действие, вероятнее всего, наблюдается тогда, когда исследователь скрывает негативную информацию, которую может плохо воспринять клиент или широкая общественность.

Составление отчета, вводящего в заблуждение (misleading reporting)

Искажение информации об исследовании, выражающееся в том, что, хотя представленная общественности информация и корректна, но, исходя из нее, у общественности может сложится неверное впечатление.

Респонденты

Особое внимание маркетолог должен уделить защите респондентов от безнравственной исследовательской практики. Вопросы этики, возникающие во взаимоотношениях исследователь--респондент, приведены в табл. 24.1. Два из них заслуживают более пристального внимания -- продажа товаров под видом опроса и вторжение в личную жизнь респондента.

Невыполненные обещания вознаграждений за участие в исследовании Вторжение в личную жизнь Наблюдение за человеком без согласия Использование качественных методов исследования Объединениг данных из нескольких источников Излишне персонализированные вопросы и темы Пренебрежение к респонденту Работа с респондентами в неудобное для них время Некомпетентные или равнодушные интервьюеры Исследование вызывает депрессию у респондентов Слишком частое использование общественности в исследовании

Утаивание методов исследования (длительности, дополнительных кжтактог цели использования)

Продажа товаров пол видом опроса. К несчастью, в этом случае респондентов сознательно обманывают, занимаясь под видом маркетингового исследования телемаркетингом. Некоторые беспринципные маркетологи прекрасно понимают, что под видом опроса они проводят подготовку к демонстрации товара потенциальному покупателю или стараются получить информацию, которую можно использовать для подготовки списка адресатов. Эта практика, получившая на "торговом языке" название салжинг (sugging), незаконна и безнравственна.

Саджинг(Бидд1пд1

Использование маркетингового исследования для сознательного сокрытия попытки продажи товаров респонденту.

Похожая практика, привлечение средств под видом исследования, называется фраджииг <fvugging), которая также безнравственна.

Фраджинг (frugging)

Использование маркетингового исследования для сознательного сокрытия деятельности по привлечению средств.

Такая практика подрывает доверие респондентов и уменьшас й желание поддерживать легитимные опросы.

Вторжение в личную жизнь респондентов. Личная жизнь респондентов защищается законом. Это означает, помимо всего прочего, что обещанные респондентам анонимность и конфиденциальность должны быть обеспечены, а также, что к респондентам не стоит обращаться в неудобное для них время. Осуждению также подлежит распространенная практика торговли списками адресатов, составленных с помощью обманных методов, например на основании гарантийных талонов на товары или программы для постоянных покупателей.

ПРИМЕР. Для кого покупка, а для кого -- информация

Супермаркет ввел программу для постоянных покупателей, в соответствии с которой они получают скидки в течение недели на набор определенных товаров, имея карточку постоянного покупателя. Каждая карточка имеет код UPC, который идентифицирует фамилию, адрес и важную демографическую информацию.

Каждый раз, когда покупатель совершает покупку, информация, содержащаяся в карточке, считывается сканером перед оплатой бакалейных товаров в кассе. Таким образом, регистрируется личность покупателя и его покупки, Супермаркет может продать эту информацию компаниям, предоставляющим синдицированные маркетинговые услуги. Специалисты по маркетингу могут приобрести эту информацию у компаний по синдицированным услугам и использовать ее для определения покупательских привычек своих потребителей, после чего выработать свою маркетинговую стратегию.

Этот пример указывает на принцип информированного согласия, который состоит в том, что маркетолог должен избегать того, чтобы участники исследования были или неинформированными или неправильно информированными. Покупатели в этом примере участвуют в опросе с помощью сканера без своего согласия и даже не знают об этом. Их не информируют о том, что сделанная ими покулк регистрируется и анализируется. Поэтому такие действия со стороны работников супермаркета можно рассматривать как вмешательство в личную жизнь потребителя [8].

Клиент

Из-за сложности проблемы неудивительно, что вопросы нравственности, связанные со взаимоотношениями исследователь-клиент, весьма разнообразны (табл. 24.2) [9].

Нарушение взаимоотношений "исследователь-клиенг"с позиции клиента Неуместное использование предлроек™." предложений исследователя Разглашение или использование специализированных методов и моделей исследователя Аннулирование проекта (или отказ оплатить) без видимых на то причин Проведение исследования для поддержки заране сделанных выводов

Неспособность реагировать на выводы исследования, которые свидетельствуют об опасности для клиента

Назовем области, требующие повышенного внимания с этической точки зрения: злоупотребление положением, вытекающее из обладания специализированной информацией; ненужное исследование; неквалифицированный исследователь; раскрытие личных сведений; обработка данных как неконфиденциальных; вводящее в заблуждение представление данных.

Злоупотребление положением. Поскольку маркетолог-исследователь, а не менеджер по маркетингу со стороны заказчика, является специалистом в данной сфере, исследователь должен отвечать за ненадлежащее использование преимуществ своего положения. Другими словами, исследователь должен прилагать все усилия, чтобы соблюдать правильные методы исследования. Если коротко, то исследователь должен качественно провести исследование, учитывая денежные и временные возможности клиента.

Ненужное исследование. Исследователь несет моральную ответственность за ненужное исследование. Такие ситуации возникают, если клиент хочет провести бесполезное исследование, которое уже проводилось или в котором нет необходимости до определенного момента (например, основное исследование может не понадобиться если вторичные данные дадут необходимую информацию).

Неквалифицированный исследователь. Иногда исследователь не имеет необходимой квалификации или опыта, или у него нет необходимых ресурсов для исследования. В таких ситуациях исследователь должен объяснить это потенциальному клиенту и отказаться от проекта.

Разглашение личных сведений. Фирма-клиент имеет право считать, что касающиеся ее сведения будут защищены цо, во время и после выполнения исследовательского проекта. Этика не позволяет исследователю открывать имя клиента конкурентам, респондентам, любым другим фирмам или лицам без согласия клиента.

Неконфиденциальнь данные. Клиент вправе надеяться, что любые собранные данные или полученные результаты будут строго конфиденциальными. Данные являющиеся собственностью клиента, нельзя разглашать конкурентам и повторно использовать в следующих исследовательских проектах другой фирмой без информирования об этом исходной фирмы и без ее согласия.

Вводящие в заблуждение презентации. Вводящие в заблуждение презентации результатов исследования могут принимать разные формы, например, презентации могут заставить клиента поверить, что результаты более точные, чем на самом деле. Исследователь должен избегать ненужных специальных терминов, которые служат единственной цели ~ запутать клиента и создать у него ложное представление о сложности исследования. Далее, исследователь должен представлять численные результаты только на уровне точности, гарантированном исследовательским процессом (например, если результат примерно равен $5, то он и должен быть так представлен 6ci разбивки на доллары и центы). Кроме того, исследователь не должен вводить в заблужденисклиента, представляя результаты незавершенного исследования.

Исследователь

Исследователь имеет право на соблюдение по отношению к нему этических норм. Этичное поведение клиента по отношению к исследователю включает несколько проблем: неуместные настойчивые запросы о проведении исследования, разглашение методов исследования, являющихся собственностью исследователя, и вводящее в заблуждение использование обнаруженных фактов (см. табл. 24.2) [10].

Неуместные запросы о проведении исследования. Когда исследовательская фирма выходит с предложением к предполагаемому клиенту, она должна быть уверена, что клиент серьезно ластроее нанять для выполнения исследовательского проекта. Более того, если потенциальный клиент решит нанять другую исследовательскую фирму, то он не будет злоупотреблять первым предложением, отдав его другой фирме для исполнения. Предложение об исследовании остается собственностью разработавшей его исследовательской фирмы до тех пор, пока клиент не оплатит.

Методы исследования -- собственность фирмы. Исследователь вправе надеяться, что любой из методов, являющихся собственностью фирмы (proprietary techniques), не будет передан клиентом другой исследовательской фирме.

Методы, являющиеся собственностью фирмы (proprietary techniques)

Методы исследования, которые считаются интеллектуальной собственностью исследовательской фирмы.

Клиент также должен удерживаться от использования данной технологии для собственных целей в будущем без разрешения исследователя, разработавшего данный метод, даже если этот метод применялся в проекте по поручению исследователя.

Вводящее в заблуждение представление результатов. Фирма-клиент не должна искажать полученные факты в свою пользу ценой репутации исследователя. Возвращаясь к изложенному выше примеру с предпочитаемыми дантистами марками зубной пасты, предположим, что исследователь (скажем, фирма Burke Marketing Research) дал ясно понять фирме-клиенту, что несмотря на то, что большая часть дантистов, предпочитающих какую-либо определенную зубную пасту, предпочли марке А, подавляющее большинство дантистов не выразили никакого явного предпочтения (90%). Неэтично клиенту в данной ситуации исказить эту информацию и заявить в рекламе, что фирма Burke Marketing Research обнаружила предпочтение дантистами зубной пасты марки А, не указав при этом, что большинство дантистов вообще не выразили никакого предпочтения.

Исследователь также уязвим в случае безнравственного поведения респондентов. Когда для исследовательского проекта вербуют респондентов, исследователь предполагает, что они ответят правдиво и обоснованно. Поведение респондентов, не выполняющих эти требования, расценивается как неэтичное.

РУКОВОДСТВО ПО ПРИНЯТИЮ НРАВСТВЕННЫХ РЕШЕНИЙ ПРИ ПРОВЕДЕНИИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Определив участников маркетингового исследования и указав наиболее очевидные этические проблемы, мы подошли к наиболее трудной задаче -- как же на практике принимать нравственное решение. Ответ на этот вопрос затрудняется тем, что не существует ясно очерченного ответа для каждой ситуации. Какже мы подойдем к решению такой сложной задачи?

Один из подходов заключается в формулировании руководящих указаний для поведения, отвечающего нормам морали. С этой целью Американская ассоциация маркетинга (American Marketing Research -- БМБ) разработала этический кодекс, приведенный во врезке 24.1 "Практика маркетинговых исследований" [11].

Врезка 24.1. Практика маркетинговых исследований

Этический кодекс Американской ассоциации маркетинга

Американская ассоциация маркетинга, преследуя реализацию своей главной цели -- использование достижений науки в маркетинге, и осознавая свой долг перед общественностью, приняла эти принципы этической практики маркетингового исследования как руководство для членов ассоциации.

Для лиц, использующих результаты исследования, практиков и интервьюеров

Ни одно лицо или организация не может предпринять каких-либо действий, которые прямо или косвенно представлены как маркетинговое исследование, но настоящая цель которых -- попытка продать товары или услуги некоторым или всем респондентам, опрашиваемым в ходе исследования.

Если респондента заверили прямо или косвенно, что он участвует в маркетинговом исследовании, и что его анонимность будет защищена, то его имя не должно стать известным любому постороннему лицу за пределами исследовательской организации или исследовательского отдела, или использоваться для других исследовательских целей.

Для исследователей-практиков

Исследователь не должен намеренно или обдуманно вводить в заблуждение, представляя методы исследования или результаты. Адекватное описание использованных методов нужно предъявить заказчику исследования по его требованию. Заказчик исследования должен иметь доказательство того, что полевые работы выполнены в соответствии с техническими условиями.

Личность заказчика опроса и/или основного клиента представляет собой конфиденциальную информацию, за исключением случаев, когда раскрытие личности необходимо как часть плана исследования. Информация об исследовании хранится в секрете исследовательской организацией или отделом и не используется в личных корыстных целях и недоступна любой другой стороне, за исключением уполномоченной.

Исследовательская организация не проводит исследований для конкурентов клиента, если такие исследования могут подвергнуть опасности конфиденциальную природу взаимоотношений кл иент--исследователь.

Для лиц, использующих маркетинговое исследование

Пользователь маркетингового исследования не должен сознательно распространять выводы изданного исследовательского проекта или оказывать услуги, несовместимые с полученными данными или не подкрепленные ими.

Если подготовленный конкретный план маркетингового исследования включает методы, подходы или концепции, не известные другим исследователям-практикам, то потенциальный заказчик исследования не передаст разработанный план для исполнения другой организации без одобрения его автором.

Для полевых интервьюеров

Интервьюер обеспечивает конфиденциальность задачи исследования и полученных материалов, а также информации, полученной от респондентов; к ним имеет доступ только компания, проводящая это исследование.

Информация, полученная в результате маркетингового исследования, не может использоваться прямо или косвенно в личных корыстных целях или в пользу интервьюера.

Интервью следует проводить строго в соответствии с полученными инструкциями.

Интервьюер не может выполнять одновременно два или больше заданий, если он не уполномочен на это всеми заказчиками или имеющими к этому отношение работодателями.

От членов Американской ассоциации маркетинга ожидают, что они будут соблюдать положения данного кодекса на всех этапах маркетингового исследования.

Другие ассоциации разработали аналогичные кодексы. Во врезке 24.2 "Практика маркетинговых исследовании" приведены моральные ценности с рангами, присвоенными кодексами разных ассоциаций [12].

Врезка 24.2. Практика маркетинговых исследований
Основные моральные ценности срангами, присвоенными кодексамиразных исследователь-
ских ассоциации
		Ассоциации
Ценность	Фотиссле- Американская	Смет американских ор-	Ассоциация	Американский
	даваний рек- ассоциация	ганизаций, занимаю	маркетинговых	совет по мчесг-
	ламы маркетинга	щцхся исслепрвания^	исследований	вен-ы\л иссле-
		и опросами		дованиям
Честность	1 1	2	2
Выполнение обе-	2	1	1	2
щаний
Польэадля других	2*	3	3*	1
Не нанесение			3*	3
вреда другим
Справедливость	2*
Другие ценное™	3
'Ценности, которым грисвоены похожие ранги.

Наличие этого кодекса, наряду с осведомленностью участников маркетингового исследования, обеспечивает хорошую основу для принятия нравственных решений, но этого мало, так как необходимы конкретные указания, способные помочь при принятии решений.

Нельзя сказать, что маркетологам удалось завершить создание эффективной структуры, позволяющей соблюдать принципы этики при проведении маркетинговых исследований. Несмотря на то, что специалисты, занимаюшиеся маркетинговыми исследованиями, в целом придерживаются ряда философских принципов, таких как золотое правило, принцип утилитаризма, категорический императив Иммануила Канта, они неопределенны и их недостаточно, чтобы обеспечить твердую базу для нравственных решений [13]. Поэтому для оказания помощи всем представителям деловых кругов (втом числе и исследователям в области маркетинга) и улучшения процесса принятия решений были разработаны специальные контрольные вопросы, позволяющие оценить нравственную сторону принимаемых решений. Один из списков такого рода контрольных вопросов, приведен ниже.

Разработанный Лацньяком и Мэрфи (Laczniakand Murphy) список контрольных вопросов для принятия нравственного решения [14].

Нарушает ли действие А закон?

Нарушает ли действие Л какое-либо моральное обязательство?

Нарушает ли действие А какое-либо особое обязательство, вытекающее из специфики организации, для которой проводится маркетинговое исследование (например, специальное обязательство фармацевтических фирм выпускать только безопасную продукцию)?

Направлено ли действие А на нанесение ущерба?

Может ли быть нанесен вред в результате действия At

Сознательно ли отвергнут альтернативный вариант В, который равноценен или лучше по сравнению с действием А, но возможность ущерба при принятии действия В меньше?

Посягает ли действие А на неотъемлемые права потребителя?

Снижает ли действие А благосостояние любого лица или группы? Является ли уже эта группа или лицо относительно неимущим?

Более полный список из 12 контрольных вопросов, уточняющий проблемы нравственности, предложила Лаура Нэш (Laura Nash) [15].

Точно ли вы определили проблему?

Как бы вы определили проблему, если бы придерживались другого мнения?

Как эта ситуация возникла впервые?

Кого и что вы предпочли бы как частное лицо и как член корпорации?

Ваша цель в принятии этого решения?

Как эта цель согласуется с возможными результатами?

Кому может повредить ваше решение или действие?

Обсуждали ли вы перед принятием решения эту проблему со сторонами, которых она непосредственно затрагивает?

Уверены ли вы, что ваше решение будет таким же эффективным спустя продолжительный период времени?

Могли бы вы без колебаний раскрыть ваше решение или действие вашим начальникам, совету директоров, вашей семье или обществу в целом?

И. Каким символическим потенциалом обладает ваше решение, если оно понято? Не понято?

12. При каких обстоятельствах вы позволили бы себе отступить от своей позиции?

Более упрощенный вопросник из шести вопросов используют в программе обучения этики в Центре этики бизнеса в колледже Бентли (Center to й Business Ethics at Bently College) [16].

Правильно ли это действие?

Справедливо ли это решение?

Кому это решение причинит вред?

Испытываете ли вы чувство неловкости, если подробности вашего решения опубликуют на первой странице местной газеты?

Как вы посоветуете вести себя вашему ребенку?

Как он это воспринимает?

Маркетологи могут также руководствоваться системой оценки источников информации Вейд .(Wade) (табл. 24.3) [17].

Этичные

Опубликованные материалы и документы, такие как протоколы суда

Раскрытие информации служащими конкурентов, полученное без ухищрений

Маркетинговые опросы и отчеты консультантов

Финансовые отчеты и отчеты брокерских компаний

Ярмарки, выставки и буклеты конкурентов

€ Анализ выпускаемой конкурентами продукции

7. Проводимые на законном основании интервью с людьми, которые работали на конкурента Относитель* 'неэтичные

6. Завуалированный опрос и "вызов на разговор" служащих конкурента на техническом совещании

Прямое наблюдение в условиях секретное™

Ложное интервью о найме на работу со служащим конкурента (т.е. без реального намерения нанять его)

Наем профессионального детектива для получения конкретной информации

Наем служащего из конкурирующей фирмы для получек ,й конкретного ноу-хау

Противозаконные

Посягательство на собственность конкурента

Подкуп поставщика или служащего конкурента

Внедрение своего агента в компанию конкурента

Подслушивание конкурентов

Кража чертежей, образцов, документов и другой интеллектуальной собственности

Шантаж и вымогательство

Примечание Номера в данном списке расположены в порядке убывания "renew этичности или законности.

ЭТИЧЕСКАЯ СТРУКТУРА

Пытаясь создать этическую структуру, мы разработали комплексную модель для нравственных решений в маркетинговом исследовании, которая учитывает различные теории этики и различные точки зрения (рис. 24.1).

Эта комплексная модель также включает участников маркетингового исследования, т.е. клиента, исследователя, респондента и общественность [18].

Начнем с описания центра модели (внутренний блок на рис. 24.1). Как и во многих других моделях, процесс начинается, когда перед человеком встает нравственная проблема. Затем приходит очередь этапа когнинивного развития морали (Cognitive Moral Development -- CMD) в процессе принятия нравственного решения, который влияет на то, как человек справится с возникшей моральной проблемой

Когнинивное развитие морали (Cognitive Moral Development -- CMD)

Когнитивное развитие морали происходит на трех уровнях: преднормативны требования морали связаны с самим человеком и внешними стимулами или наказаниями; нормативные требования морали связаны с ожиданиями общества или других больших референтных групп в отношении того, что истинно, а что нет, и постнормативные требования морали связаны с истиной, которая стоит выше личных или групповых ценностей. Каждый уровень состоит из двух этапов.

Теория CMD утверждает, что при схожих нравственных дилеммах разные люди принимают различные решения, поскольку они находятся на разных стадиях CMD [19]. Когнитивное развитие морали проходит через шесть стадий, которые упрощенно можно представить как три уровня с двумя этапами в каждом. На первом уровне -- р реп нормативного требования морали, человек занят самим собой и внешними стимулами и наказаниями, которые имеют место в результате его действий. Второй уровень -- нормативной нравственности, выходит за рамки личных нужд: на этом уровне человек может принимать решение, исходя из ожиданий общества или других больших референтных групп относительно того, что является истинным. Мораль, которая выходит за рамки личных или групповых ожиданий, -- это мораль третьего-уровня или постнормативная нравственность. Здесь лежат истины, выше личных или групповых ценностей, и законы, которые применяют для решений [20]. Проходя эти три уровня, человек лучше осознает свои моральные обязанности. Поэтому человек, находящийся на шестой стадии, способен эффективнее аргументировать нравственный выбор, чем лица на первых пяти стадиях. Как человек, принимающий решение, справится с возникшей моральной проблемой, зависит, прежде всего, от уровня и этапа CMD, которой он достиг

С этой точки зрения лицо, принимающее решение, определяет набор альтернативных решений дилеммы и оценивает каждый вариант различными методами: телеологии (эгоизм и утилитаризм); деонтологии (например, формализм Канта); гибридного метода (комбинации телеологических и де-онтологических точек зрения, например системы первого взгляда Росса) и объективизма,

Телеология

В широком смысле телеология (teleology) утверждает, что оценка степени этичности зависит от результатов или действий, которые являются следствием принятого решения.

Телеология (teleology)

Степень этичности зависит от результатов или действий, которые являются следствием принятого решения. Другими словами, цель оправдывает средства.

Цель состоит в том, чтобы выбрать результат, который ведет к наивысшему благу. Другими словами, цель оправдывает средства. Телеологические взгляды можно подразделить на эгоизм и утилитаризм. Различие между этими понятиями в том, что в то время как эгоистическая точка зрения сконцентрирована на личности, утилитаристская рассматривает все заинтересованные стороны. Эгоизм (egoism) означает, что человек предпринимает действие, которое приводит к наивысшему для него самого благу (в близкой или отдаленной перспективе)

Эгоизм (egoism)

Индивидуалистская точка зрения в телеологии, руководствуясь которой человек предпринимает действие, которое приводит к наивысшему для него самого благу (в близкой или далекой перспективе).

Например, работник решает понравиться своему начальнику (даже если начальник ему не нравится), необязательно потому, что это тут же "осчастливит" его, но потому что в перспективе, следствием этих усилий может быть продвижение по службе. А карьера стоит того, чтобы понравиться нелюбимому шефу.

Утилитаризм (utilitarianism) предполагает, что человек предпринимает действие, которое максимизирует благо для всех заинтересованных сторон, даже если это благо нельзя в равной степени распределить между всеми.

Утилитаризм (utilitarianism)

Точка зрения телеологии о том, что человек предпринимает действие, которое приводит к максимизации блага для всех заинтересованных сторон, даже если это благо нельзя в равной степени распределить между всеми.

Например, если действие А приводит к трем единицам блага для лица 1, четырем единицам блага -- для лица 2 и трем единицам блага -- для лица 3, то действие А следует предпринять, поскольку следствием его будет наибольшее количество блага для всех участников [21].

Центральный вопрос телеологии: "Кто решает, что есть благо?" Ответ на этот вопрос, в конце концов, ставит отдельного человека или людей в центр нравственной Вселенной. Таким образом телеологическая точка зрения не дает адекватного понимания законов природы и Бога, которые необходимы для определения нравственного поведения. Идея, что человек или люди могут действовать независимо от этих законов и Бога, сводит на нет понятие добра и зла.

Деонтология

В противоположность телеологическому подходу, деонтология (deontology) представляет собой неконсеквенциалистский подход [22].

Деонтология (deontology)

Неконсеквенциалистский подход к этической оценке, фокусирующий внимание на намерениях, стоящих за решением следовать определенной альтернативе, а не на последствиях принятого решения

Чтобы оценить, насколько этично действие, деонтология акцентирует внимание на намерениях или средствах, стоящих за решением следовать определенной альтернативе, а не на последствиях принятого решения. Как классический пример этой философской школы провидят категорический императив Канта (Kant's categorical imperative), который утверждает, что нравственными действиями являются такие, которые могут служить универсальным правилом, устраивая противоположные стороны (монологизм категорического императива). Другими словами, действия можно считать нравственными, если человек согласен, чтобы с ним поступали таким же образом, как он намерен поступить

Категорический императив Канта (Kant's categorical imperative)

Деонтологическая точка зрения, которая утверждает, что нравственны только те направления действия, которые могут служить универсальным правилом, устраивая противоположные стороны.

Недавнее исследование показало, что менеджеры, принимая решение либо о наказании, либо о поощрении продавца, руководствуются, главным образом, своим пониманием правильности или неправильности поведения продавцов (деонтологические вгляды) и только во вторую очередь -- последствиями этого поведения для организации (телеологические факторы) [23].

Гибридный подход

Хотя и кажется, что телеология и деонтология диаметрально противоположны, некоторые утверждают, как это ни странно, что истинное поведение людей при принятии решений представляет собой гибрид обоих подходов.

Гибридный подход (hybrid)

Подход, который сочетает в себе телеологию и деонтологию.

Другими словами, лица, принимающие решения, часто обращают внимание на оба эффекта: как на средства, так и на результат решения. Например, предположим, что с маркетинговой компанией заключает договор клиент, который изъявил желание протестировать несколько телевизионных рекламных роликов, чтобы определить, какой из них наиболее эффективен с точки зрения продажи нового изделия. Этт товар представляет собой новую марку сигарет, и реклама в качестве главного преимущества выставляет пониженное содержание смолы (создавая впечатление, что новая марка сигарет "полезнее для здоровья"). При этом реклама не упоминает, что медицинские испытания свидетельствуют о том, что курение вредно для здоровья, поскольку пониженное содержание смолы вынуждает курильщиков курить чаще и затягиваться глубже, чтобы получить эффект, как от обычной сигареты, и таким образом содержание смолы в конечном счете адекватно его содержанию в обычной сигарете. Возьмется ли компания за такой проект?

С телеологической точки зрения можно утверждать, что участие в таком исследовании отвечало бы нормам морали, если бы оно вело к наивысшему благу. Эгоистическая точка зрения сфокусировала бы внимание на благе для исследовательской фирмы: фирма приобретает нового клиента. Утилитарная точка зрения рассматривала бы наивысшее благо для всех: хорошие результаты, полученные входе исследование, привлекают нового клиента, клиент открывает для себя наиболее эффективный способ рекламировать новый товар, постоянные курильщики получают информацию о новой, по их мнению, лучшей, марке сигарет, Сторонник утилитарной точки зрения утверждает, что это благо выше любых негативных эффектов, таких как появление новых курильщиков и увеличение опасности для здоровья постоянных курильщиков. С деонтологичесхой точки зрения это исследование безнравственно, поскольку ведет к обману курильщиков и, как следствие, ухудшению их здоровья. Таким образом происходит нарушение прав личности через императив, т.е. безнравственно сознательно подвергать опасности здоровье людей.

Это ведет к заключению, что мир, а значит, и решения не являются ни белыми, ни черными, и что чаще всего они включают компромиссы, которые и учитывает гибридный подход, такой как система первого взгляда Росса (Ross's primi face framework), которая отмечает, что императивы часто противоречивы,

Система первого взгляда Росса (Ross"- prima face framework)

Гибридная точка зрения, которая отмечает, что императивы часто противоречивы. Чтобы принять решение, необходимо определить приоритеты или выявить наиболее значимый и , решающий императив.

Чтобы принять решение, необходимо определить приоритеты или выявить наиболее значимый и решающий императив.

Объективизм

Объективизм (objectivism) -- точка зрения, что мораль и нравственное поведение привлекательны, но существуют они в основном только в совершенном мире.

Объективизм (objectivism)

Точка зрения, что вместо беспокойства о том, каким должно быть поведение, следует попытаться справиться с проблемой безнравственного поведения или исключить возможность I его существования. 1

Моралью определяется все. что происходит в реальном мире. Таким образом, принимая существование безнравственного поведения, можно попыгаться справшъся с ним или исключить возможность его существования, не беспокоиться о том, что должно быть. Можно начать с попытки установления общих принципов нравственного поведения. С этой целью БМБ и многие другие маркетинговые организации разработали этический кодекс маркетингового исследования. Но даже если это, наряду с осведомленностью участников маркетингового исследования, служит хорошей отправной точкой для принятия нравственного решения, некоторые принципы все же необходимы.

Как только на основе телеологии, деонтологии, гибридного подхода или объективизма сделаны нравственные оценки, исследователь принимает определенное решение, а затем наступает черед собственно действий (см. рис. 24.1). Их последовательность определяется шестью этапами процесса маркетингового исследования. Нравственные проблемы могут присутствовать на всех шести стадиях, на некоторых и только на одной. Другими словами, число стадий, на которых маркетологи сталкиваются с необходимолстью разобраться с нравственными проблемами, зависит от их природы.

А сейчас, когда мы уже описали сердцевину модели, перейдем на следующий, внешний уровень, когда для нас становится важным, с чьей точки 5рения рассматриваются этические проблемы. Здесь мы можем судить об этических вопросах со всех ракурсов, а именно, с точки зрения всех четырех участников маркетингового исследования: общественности, респондентов, клиента и исследователя. (Мы уже обсудили роль каждого из них.)

Последний внешний блок модели включает рассмотрение переменных, внешних к лицу, принимающему решение, но имеющих важное значение в процессе принятия решения. Эти факторы затрагивают процесс принятия решения, влияя на роли всех участников маркетингового исследования. Культурные факторы могут включать культуру корпорации клиента или особенности культуры самого респондента. Эти факторы влияют на то, воспринимают ли вообще участники маркетингового исследования нравственную сторону возникающих перед ними проблем, и если да, то как они намерены с ними справиться. Вторые и отчасти родственные им переменные -- это индивидуальные переменные, а именно, знание, ценности, отношение, намерения и т.п.

Переменные ситуация/проект включают ресурсы и ограничения. Такие проблемы как ограниченное время или ограниченное финансирование могут привести к определенным ограничениям проекта, включая нравственные дилеммы в процессе маркетингового исследования. Факторы, связанные с отраслью маркетингового исследования, а именно, имеющиеся в распоряжении исследователя типы исследований и существующие технологии, также влияют на нравственное решение в маркетинговом исследовании.

ЭТИКА И ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Теперь, когда мы знаем о важности этики при проведении маркетинговых исследований, о главных действующих лицах процесса исследования, о вопросах, помогающих принять нравственное решение, и об общей структуре, в рамках которой работает исследователь, мы можем обратиться непосредственно к этике и процессу маркетингового исследования. Несмотря на то, что вопросы этики, связанные с маркетинговым исследованием, включены в каждую отдельную главу, в этом разделе кратко описан каждый из шести этапов маркетингового исследовательского процесса.

На первом этапе маркетингового исследования происходит определение проблемы. Это решающая стадия процесса, поскольку правильно сформулированная проблема-- необходимое условие рационального и эффективного проведения маркетингового исследования. Этические проблемы на этой стадии могут включать решение исследователя о продолжении исследовательского проекта, если при определении проблемы окажется, что это исследование или, по крайней мере, первоначальный сбор данных, не являются необходимыми. Нравственные проблемы могут также возникнуть в связи с некоторыми решениями клиента: раскроет ли он исследователю истинный характер проблемы или предпочтет придержать информацию. Второй этап связан с разработкой подхода к проблеме. Здесь внимание сосредоточено на задачах проекта, т.е. разработке моделей, поисковых вопросах и гипотезах. На этой стадии исследователь должен трактовать полученные факты как всего лишь предварительные, а не окончательные результаты.

Разработка плана исследования составляет сущность третьего этапа процесса маркетингового исследования. Он охватывает много вопросов: от принятия решения о характере плана -- экспериментальный, описательный или причинно-следственный, и до источников вторичных данных, качественных методик, вопросов измерения и шкалирования, разработки анкеты и метода определения выборки. Поскольку зга стадия включает разнообразные виды деятельности, здесь может возникнуть много этических проблем. Чаше всего исследователю приходится решать, стоит ли честно информировать респондентов об истинной цели исследования или сказать об этом после опроса, или может быть обработать данные, полученные от опроса фокус-групп как окончательные, когда они таковыми не являются. Следующая сложная задача -- измерение основных переменных [24].

При полевых работах на четвертом этапе маркетинговых исследований необходимо обеспечить респондентам комфортные условия. Полевые работники не должны надоедать или с пристрастием интервьюировать респондентов. Кроме того, необходить проводить проверку выполненной работы, чтобы обеспечить качество полученных данных. Анализ данных представляет собой пятый этап, Возникающие здесь нравственные проблемы касаются возможности удаления отдельных данных для получения желаемого результата, или использования статистических методов неприемлемых для обработки полученных данных. Последняя стадия маркетингового исследования -- это подготовка отчета и презентация. На этой стадии нравственные проблемы могут касаться того, стоит ли рассказывать клиенту об ограничениях проекта, а также возможностей приведения в отчете неточных результатов исследования.

МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

С ростом числа маркетинговых исследований, обусловленным глобализацией рынков, появляются новые этические проблемы, среди которых: чувствительность к этическим различиям среди разных культур; определение того, нравственные принципы какой страны применимы в данном маркетинговом исследовании, и учет характерных для данной страны факторов, влияющих на политическую и исследовательскую прямоту [25].

Культурные различия

Культура, философия и мораль определяют, какое поведение считается допустимым, и, таким образом, влияют на нравственное исследование. Выдвинута гипотеза что степень индивидуализма или коллективизма культуры влияет на нравственное решение. В поддержку этого предположения свидетельствует тот факт, что служащие в странах, отличающихся высоким индивидуализмом (например, США или Канада), чаще всего считают себя самыми главными из числа всех заинтересованных сторон. В противоположность этому, служащие в странах, отличающихся коллективизмом (например, Япония), чаще всего самыми главными фигурами считают акционеров и других служащих, а не себя [26]. Кроме того, страны различаются своей культурой. Определено пять культурных различий: индивидуализм, властная сдержанность, мужественность, уклончивость и конфуцианский динамизм [27], и показано их влияние на принятие нравственного решения. Определение того, как и почему этические проблемы различаются в разных странах, важно для решения нравственных проблем в международной торговле. Это и показано в следующем примере.

ПРИМЕР. Этика и международная торговля

Компании, пытаясь выйти на международные рынки, часто оказываются перед нравственными проблемами, обусловленными различиями в культуре. Больше всего эта ситуация беспокоит мелкие компании, поскольку этические проблемы становятся дополнительным фактором, затрудняющим их международный бизнес.

Недавнее исследование, опубликованное в Journalof Small Business Management, выявило наиболее сложные нравственные вопросы, с которыми сталкиваются за рубежом малые фирмы. Респонденты, опрошенные по почте и по телефону, назвали следующие этические проблемы: взяточничество, государственное вмешательство, оформление таможенных документов, подозрительный перевод денежных средств и культурные различия, причем последнее оценили как самую главную этическую проблему. В анкете респондентов просили определить те аспекты международного маркетинга, которые ставят самые сложные маркетинговые проблемы. Формат анкеты позволил респондентам идентифицировать три этические проблемы и расположить их по порядку в соответствии с частотой и силой влияния на фирму. Нравственные проблемы негативно влияли на способность малого бизнеса эффективно конкурировать за рубежом. Кроме того, эти проблемы могут быть не видны до принятия решения о выходе на рынок, а проявиться позже, что ведет к потере времени и денег [28].

Каким руководящим указаниям в вопросах этики следует отдавать приоритет

Вопрос о том, руководящих указаний какой страны в вопросах этики следует придерживаться, становится главным при проведении исследовании за рубежом. Поступают ли исследователи из США этично, руководствуясь своими указаниями, указаниями иностранной державы, или же указаниями обеих стран? Консервативный подход рекомендовал бы придерживаться руководящих указаний обеих стран. Причина, по которой американский исследователь должен следовать указаниям США и страны проведения исследования, состоит в том, что во многих странах, особенно развивающихся, нормы морали менее жесткие, чем в США. Свобода, которую предоставляют эти страны, служит потенциальной почвой для злоупотреблений. Например, маркетинговые компании могут основать бизнес в менее развитой стране с заниженными этическими нормами и меньшими правовыми ограничениями только для того, чтобы реализовать проекты, которые невозможно осуществить в США Строгое соблюдение американских этических указаний может служить проверкой для таких мотивов и стремления получить преимущество за счет менее жестких норм морали в иностранной державе. Когда два набора указаний противоречат один другому, приоритет отдается принципам иностранной державы. Проиллюстрируем это на примере: в США получены мнения подростков о ряде потребляемых ими товарах (например, предметах личной гигиены). Однако в некоторых странах интервью с подростками может рассматриваться как вмешательство в воспитательный процесс. Следовательно, тинейджеров не следует опрашивать при проведении исследований в этих странах. Другие ситуации, связанные с конфликтом руководящих указаний, разрешить не так легко, и общих правил поведения просто не существует. Однако если исследователь располагает детальным перечнем указаний, то их можно применить для разрешения конфликта. Например, Европейское общество по опросам общественного мнения и маркетинговым исследованиям (European Society for Opinion and Marketing Research -- ESOMAR, www. esomar. nl) имеет подробный и всесторонний этический кодекс поведения, который используется как руководство при проведении исследований в Европе.

Проблемы политической и исследовательской честности

Главные проблемы политической и исследовательской честности, которые относятся к международному маркетинговому исследованию, включают уважение политических проблем страны-хозяина, уважение неискушенных зарубежных респондентов и полное раскрытие полученных результатов. Начиная с определения проблемы и до отчета об обнаруженных фактах и полученных результатах, международное маркетинговое исследование может стать причиной политических проблем в стране-хозяине. Например, контроль рождаемости, сексуальное образование и религия представляют в Латинской Америке достаточно болезненно воспринимаемые темы с политической окраской. Поэтому исследователь должен быть готов внести необходимые изменения в определение проблемы, план исследования, сбор данных, анализ и отчетность.

В отличие от Соединенных Штатов Америки, респонденты во многих иностранных государствах довольно неискушенны в том, что касается маркетинговых исследований. Исследователь не должен этим пользоваться, например, задавая вопросы, которые чрезвычайно болезненны для местных моральных устоев. Аналогично, исследовательская прямота может подвергаться опасности, когда исследователь колеблется, раскрывать ли все болезненные факты, боясь, что ему запретят продолжать исследование в иностранном государстве. Чем больше людей с разными культурными традициями вовлекаются в исследование, тем больше возникает этических проблем.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ INTERNET И КОМПЬЮТЕРА

Все больше людей считают неэтичным такое проведение маркетинговых исследований, когда персональная информация о пользователях Internet собирается без их согласия. Часто это делают с помощью специальных инструментов, так называемых cookies (см главу 6). Cookie -- это группа букв и цифр, хранящихся в Web-броузере, который идентифицирует пользователя, Компании и индивидуумы, которым принадлежат Web-сайты, используют cookies-файлы для сбора маркетинговой информации о посетителях сайта. Cookies-файлы отслеживают каждое посещение и регистрируют страницы, на которых побывал данный посетитель, и количество минут, которые он провел на каждой странице. С помощью cookies-файлов можно собрать такие данные, как имя посетителя, адрес, телефон и сайт и записать их з базу данных, если посетитель вводил какую-либо информацию. По существу, cookies-файлы собирают данные о пользователе во время каждого посещения сайта.

ПРИМЕР. Добро пожаловать на сайт Access Atlanta и получите... cookies

Access Atlanta -- это Web-сайт, который совместно поддерживается Сох Interactive Media's > Atlanta studio, Atlanta Journal-Constitution, WSBTV(Канал 2) и AM 750 WSBradio. Он создан для предоставления посетителям информации об Атланте, -- новостей, погоды, изменения маршрутов движения и спорта. Web-сайт интерактивный и обещает посетителям, что он всегда будет отличаться "новизной и привлекательностью"'.

Хотя использование различной информации сайта Access Atlanta бесплатно, но при его посещении на компьютере посетителя размещаются cookies-файлы, которые позволяют получать информацию о том, что именно заинтересовало на сайте данного посетителя. С помощью таких cookies-файлов специалисты Access Atlanta могут без труда определить, какие страницы на данном сайте интересуют каждого отдельного посетителя, и готовить баннерную рекламу с учетом этих факторов. Но такой подход поднимает нравственную проблему, поскольку посетители сайта не знают, что стали участниками маркетингового исследования, й так как не знают, какие страницы сайта будут использовать cookies-файлы. На своем сайте Access Atlanta заявляет, что она держит полученную с помощью cookies-файлов информацию в секрете, но не сообщает, какие страницы сайта разместят на вашем компьютере cookies-I файлы. Таким образом, такая практика затрагивает этические проблемы.

...