Маркетинговые исследования

Другой нравственный вопрос -- допуск к входу на Web-сайты через включение механизма использования cookies-файлов. На некоторых Web-сайтах в настоящее время на отдельные страницы нельзя попасть без cookies-файлов. В ответ на такое вмешательство в частную жизнь некоторые пользователи Internet применяют хитрости, например, отключают записывающие файлы на своих браузерах или регистрируются под вымышленными именами. Задача специалистов по маркетингу -- убедить потребителей в "ценном обмене", предложив им что-либо взамен доступа к их персональной информации. Предлагая ценный обмен, Web-сайты соблазняют потребителей добровольно предоставлять свою персональную информацию с тем, чтобы получить что-то стоящее взамен.

Еще одна этическая проблема возникает при использовании Internet и компьютерного программного обеспечения исследователями, которые не владеют соответствующими знаниями или опытом работы с основными методиками и статистическими методами, В таких ситуациях возникает большая вероятность ошибок. Для использования Internet и компьютерных технологий в своей работе исследователь должен быть хорошо подготовлен, чтобы избежать ошибок. Если такой опыт работы отсутствует, то об этом следует сшбщить клиенту.

В центре внимания Burke

Нравственные принципы компании Burke приведены в ее заявлении о миссии компании и в заявлениях корпоративных обязательств.

"Мы обещаем во всем быть честными, открытыми и качественно проводить все маркетинговые исследования".

Это заявление -- результат долгих обсуждений между служащими компании Burke и ее руководством о том, как выразить цели компании. Простое заявление, что "мы будем вести себя этично", посчитали недостаточным. После анализа оказалось, что это заявление непосредственно связано с другим обязательством компании;

"На все должности в компании мы будем приглашать только лучших специалистов". Понятие "лучшие" подразумевает: честные, откровенные и высококвалифицированные. "Работники будут относиться друг к другу с уважением и достоинством, признавая ценность, профессионализм и значимость каждого лица". Нравственное поведение подразумевает уважение и чувство собственного достоинства. По мнению компании Burke, чувство собственного достоинства неотделимо от нравственного поведения. Уважение основано на нравственном поведении и исчезает в случае безнравственного поведения.

"Мы будем поощрять среди всех наших служащих открытую атмосферу общения". В отсутствие четких определений этических норм, открытая атмосфера общения позволяет как прогнозировать поведение, так и обсуждать его, что действует в качестве мощной сдерживающей силы. Постоянное и открытое общение среди работников делает ненужным жестко зафиксированные "этические нормы".

Определяя, что нравственно, а что нет, компания Burke старается опираться на простую точку отсчета; "Хотели бы вы предстать перед любой аудиторией и с гордостью заявить, что это сделали именно вы?' Если на такой тест вы не можете ответить положительно, то вам следует пересмотреть свои действия.

РЕЗЮМЕ

При проведении маркетинговых исследований безусловно должен соблюдаться приоритет этики. Маркетинг чрезвычайно прозрачен для общественности, и его могут воспринимать как несоответствующий нормам нравственности. Это общее отрицательное мнение может стать губительным для маркетингового исследования, которое опирается на добровольное сотрудничество с членами общества.

При изучении маркетинговых проблем важно принять во внимание права и обязанности четырех заинтересованных сторон: общественности, респондентов, клиента и исследователя-маркетолога. Все участники должны действовать так, чтобы наилучшим образом провести маркетинговое исследование. Если наблюдается противоречие в том, что лучше для проекта и что лучше для участников, то возни кают этические проблемы.

Общие этические проблемы в маркетинговом исследовании можно определить, изучив, каким образом каждый из участников может пострадать из-за чрезмерного преимущества, полученного тремя другими заинтересованными сторонами. Общественность может пострадать из-за неполного отчета; отчета, вводящего в заблуждение, и предвзятого исследования. Респонденты, добровольно отдают время и высказывают мнение, и этим нельзя злоупотреблять. Опросы недопустимо использовать как прикрытия для продажи товаров, и исследователи должны уважать частную жизнь респондентов. Кроме orv исследователи несут нравственную ответственность перед клиентами и не имеют права злоупотреблять своим служебным положением, они не должны проводить ненужного исследования или браться за проекты, которые не смогут квалифицировано выполнить. Исследователи также обязаны сохранять конфиденциальность, раскрывать всю релевантную информацию, а также точно анализировать и интерпретировать данные. И наконец, исследователи заслуживают уважительного отношения со стороны клиентов и респондентов. Клиенты не должны настойчиво просить исследователя провести исследование, не имея при этом серьезных намерений. Они без согласия исследователя не имеют права использовать методы, разработанные исследователем и являющиеся его собственностью, а также доводить до сведения общественности неправильную трактовку результатов исследования. Аналогично, респонденты должны серьезно относиться к интервью и честно отвечать на вопросы.

Разработано несколько этических кодексов проведения маркетингового исследования и ряд списков контрольных вопросов для оценки нравственности принимемых решений. Их ограничения служат причиной разработки этической структуры принятия решений, которая описывает нравственное решение как определенный процесс. Этические проблемы оцениваются с помощью пяти подходов: телеология (эгоизм и утилитаризм), деонтология, гибридный подход и объективизм. Затем оценивают этические последствия принимаемых решений с точки зрения одного или нескольких из шести этапов процесса маркетингового исследования.

В международном маркетинговом исследовании возникают дополнительные проблемы, связанные с культурными различиями разных стран; необходимостью определения того, этическими руководящими указаниями какой страны следует руководствоваться при исследовании, а также необходимостью учитывать проблемы политической и исследовательской честности. Главные нравственные проблемы при использовании Internet и компьютеров связаны с использование cookies-файлов и уровнем компетентности маркетологов в применении заявленной методологии и статистических методов.

ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ И ПОНЯТИЯ

* гибридный метод (hybrid approach) . деонтология (deontology)

* заинтересованные стороныучастники (stakeholders)

¦ категорический императив Канта (Kant's categorical imperative)

* когнитивноеРазвитие морали (cognitive moral development)

* методы, являющиеся собственностью (proprietary techniques)

* объективизм Objectivism)

¦ предвзятое исследование (biased research)

* телеология f teleology)

* теория первого взгляда Росса (Ross's prima facie theory)

* утилитаризм (utilitarianism)

* саджинг (sugging)

¦ составление вводящего в заблуждение отчета (misleading reporting)

* фраджинг (frugging)

> эгоизм (egoism) , этика (ethics)

* составление неполного отчета (incomplete reporting)

УПРАЖНЕНИЯ

Вопросы

Почему этика имеет особое значение при проведении маркетинговых исследований?

Каковы пять главных характеристик, описывающих нравственные решения?

Дайте понятие заинтересованной стороны? Кто входит в число четырех заинтересованных сторон маркетингового исследования9

Какие обязанности у клиента перед исследователем, а также у исследователя перед клиентом?

Какие обязанности у исследователя перед респондентами, а также у респондентов перед исследователем?

Какие обязанности у респондентов перед клиентом, а такжеу клиента перед респондентами?

Опишите, каким образом клиент может причинить вред общественности? Как исследователь может причинить вред общественности? Как респонденты могут нанести ущерб общественности?

Чем отличается телеология от деонтологии?

Опишите стадию оценок этичного поведения в рамках этической структуры?

Назовите стадии когнитивного развития нравственности, что они влекут за собой?

П. Какие нравственные проблемы возникают на стадии формулирования проблемы маркетингового исследования?

12. Какие нравственные проблемы возникают на стадии анализа данных?

Задачи

Назовите поисковый вопрос, который требует сбора первичной информации. Опишите нравственные проблемы, с которыми вы можете столкнуться при сборе данных, а также способ их разрешения.

Какие возможные варианты безнравственного поведения есть у исследователя, единственная цель которого -- увеличение размера своего банковского счета? Чтобы ответить на этот вопрос, определите, по крайней мере, один вариант такого поведения для каждого из шести этапов процесса маркетингового исследования.

УПРАЖНЕНИЯ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ INTERNET И КОМПЬЮТЕРА

Определите нравственные вопросы, которые встают перед исследователями-маркетологами при посещении www . depaul. edu/ ethics

Подготовьте этический кодекс для фирмы, проводящей маркетинговые исследования, посетив сайт www. cwru.edu/affil/www.ethics/texthome.html.

Выполните поиск в Internet, систематизировав все статьи, опубликованные за последние три года относительно доступа к личной жизни пользователей Internet и использования cookies-файлов. Напишите отчет по этой теме.

Выполните факторный анализ для компьютерного упражнения в главе 19. Проигнорируйте наугад несколько значений данных. Затем вьшолните факторный анализ, игнорируя пропущенные значения. Чем отличаются полученные результаты? Какие этические вопросы затрагивает этот анализ в отношении обработки пропущенных данных?

КОММЕНТАРИИ

В этой главе много материала взято из работы Naresh К Malhotra, Gina Miller, "An Integrated Model for Ethical Decisions in Marketing Research", Journal of Business Ethics, My 1998, p. 263-280.

William B. Carlin, Kelly C. Strong, "A Critique of Western Philosophical Ethics: Multidisciplinary Alternatives for Framing Ethical Dilemmas", Journal of Busine- Ethics, May 1995, p. 3S7--396; A.E. Singer, S. Lysonski, M. Singer, David Hayes "Ethical Myopia: The Case of Framing'by Framing", Journalof Business Ethics, October 1991, p. 29--36.

Beng Soo Ong, Foo-Nin Ho, Kenneth E. Clow, "Ethical Perceptions of Reference Price Advertising", American Business Review, January 1997, p. 7--14: Gwendolyn K. Ortmeyer, "Ethics in Marketing, Retail Promotion Pricing; When is a Sale Really a Sale?1'. Harvard Business School Case № 9-591-111 (1991).

Betsy Peterson, "Ethics, Revisited", Marketing Research: A Magazine of Management & Applications, Winter 19%, p. 47-48; Gene R. Laczniak, Patrick E. Murphy, -Fostering Ethical Marketing Decisions", Journal of Business Ethics, November 1991, p. 259--271.

A. Singhapakdi, S.J. Vitell, K.L. Kraft, "Moral Intensity and Ethical Decision-Making of Marketing Professionals", Journalof Business Research, July 1996, p. 245--255: Morris B. Holbrook,"Ethics in Consumer Research -- An Overview and Prospects", Advances in Consumer Research 21 (1994), p, 566--571; 1..T. Hosmcr. The Ethics of Management, 2nd ed. (Homewood, IL: Irwin. 1991),p. 13--15.

Alan Mitchell, "The Power of Ethical Branding", Marketing Week, May 22, 1997, p. 26--27; Lynn Sharp Paine, "Managing fc; Organizational Integrity", Harvard Business Review, March--April L994, p. 106-117.

N.C. Smith, E. Coopermartin, "Ethics and Target Marketing-- The Role of Product Harm and Consumer Vulnerability'*, Journal of Marketing. July 1997, p. 1-20; Gene R. Laczniak, Patrick E. Murphy, Marketin ^Ethics: Gaidelimfor Managers (Lexington, MA Lexington Books, 1985), p, 57.

Naresh К Malhotra, Gina L. Miller, "Ethical Issues in Marketing Managed Health Care", Journal of Health Care Marketing, January 1996, p. 60-65; Stephen B. Knouse, Robert A. Giacalone, "The Six Components of Successful Ethics Training", Business & Society Review 9S (1997), p. 10--13.

J. Dean, "Examining the Profession and the Practice of Business Ethics", Journal of Business Ethics, November 1997, p. 1637--1649; Patrick E. Murphy, Gene R. Laczniak, "Traditional Ethical Issues Facing Marketing Researchers", Marketirg Research: A Magazine of Management and Applications, March 1992, p. 8--19: Kenneth C. Schneider, "Ethics and Marketing Research", in James E. Nelson (ed.), The Practice ofMarketin ^Research (Boston. MA Kent Publishing Company, 1982), p. 608.

10 Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные..

J.E. Nelson, P.L. Kiecker, "Marketing Research Interviewers and Their Perceived Necessity of Moral Compromise", Journal of Business Ethics, October 1966, p. 1107-1117; Gene R. Laczniak, Patric E. Murphy, Ethical Marketing Decisions: The Higher Road (Needham Heights, MA: Allyn & Bacon, 1993), p. 61; N.C. Smith, J.A. Quelch, Ethics in Marketing (Homewood, fL: Irwin, 1993), p. 161-173.

Betsy Peterson, "Ethics Revisited", Marketing Research: A Magazine ofManagement & Applications, Winter 1996, p. 47-48; "AM A Adopts New Code Of Ethics", Marketing News, September 11, 1987, p. 1, 10. Этот кодекс приведен в Приложении ЗА в работе Gene R. Laczniak, Patrick Е. Murphy, Ethical Marketing Decisions: The Higher Road: (Needham Heights, MA: Allyn & Bacon, 1993), p. 76-77.

Patrick E. Murphy, Gene R. Laczniak, "Emerging Ethical Issues Facing Marketing Researchers", MarketingResearch: A Magazineof Management & Applications, June 1992, с, 6--11; Stephen B. Cas-tteberry. Warren French, "The Ethical Framework of Advertising/Marketing Research Practitioners: A Morel Development Perspective", Working Paper (August 1991).

C.J. Thompson. ""Contextualist Proposal for the Conceptualisation and Study ofMarketing Efforts",, Journal of Public Policy & Marketing, Fall 1995, p. 177--191, Gene R. Laczniak, Patrick E. Murphy, Ethical Marketing Decisions: The Higher Road: (Needham Heights, MA: Allyn & Bacon, 1993), p. 61.

J.R. Shannon, R.L. Berl, "Are We Teaching Ethics in Marketing -- A Survey of Students' Attitudes and Perceptions", Jourbal of Business Ethics, July 1997, p. 1059--1075: Gene R. Laczniak, Patrick E, Murphy, Ethical Marketing Decisions: The Higher Road: (Needham Heights, MA: Allyn & Bacon, 1993), p. 66-68; N. Smith, JA. Quelch, Ethics ir Marketing (Homewood, IL: Irwin, 1993), p. 180-181.

T. Teal. "The Human Side ofManagement", Harvard Business Review, November-December 1996, p. 35; Laura Nash, "Ethics Without the Sermon", Harvard Business Review, November--December 1981, p. 88.

J. Kevin Quinn, J. David Reed, M. Neil Browne, Wesley J. Fliers, "Honesty, Individualism and Pragmatic Business Ethics: Implications for Corporate Hierarchy", Journal of Business Ethics, September 1997, p. 1419--1430; J. Bowditch, A. Buono, A Primer on Organizational Behavior, 2nd ed. (New York, NY: John Wiley and Sons, 1990).

Belinda Archer, "Why Moral Crusades May Be Good for Business", Campaign-London, September 19, 1997, p. 13; Patrick E, Murphy, Gene R. Laczniak, "Emerging Ethical Issues Facing Marketing Researchers", Marketing Research: A Magazine of Management and Applications, June, 1992, p. 6--11. Адаптировано из монографии Wade Worth, Industrial Espionage and Mis-Use of Trade Secrets (Ardmore, PA: Advance House. 1965).

Naresh K. Malhotra , Gina Miller, "An Integrated Modi for Ethical Decisions in Marketing Research", Joi/mai of Business Ethics, July 1998, p. 263-280; Elaine Sternberg, "The Moral is Not to Moralise", Management Today, December 1996, p. 88.

John Fraedrich, Debbie M. Thorne, O.C. Ferrell, "Assessing the Application of Cognitive Moral Development Theory to Business Ethics", Journalof Business Ethics, October 1994, p. 829--838.

Foo Nin Ho, Scott J. Vitell, James H. Barnes. Rene Desborde, "Ethical Correlates of Role Conflict and Ambiguity in Marketing: The Mediating Role of Cognitive Morale Development", Journal of the Academy ofMarketing Science. Spring 1997, p. 117-126; O.C. Ferrell, J. Fraedrich, Business Ethics: Ethical Decision Making and Cases (Boston, MA Houghton М ifflinCompany, 1991).

F. Neil Brady, Craig Dunn, "Business Meta-Ethics: An Analysis ofTwo Theories", Business Ethics Quarterly, July 1995, p. 385-398; W.H. Shaw, V. Barry, Moral Issues in Business (Belmont, CA Wadsworth, 1992).

James E. MacDonald, Caryn N. Beck-Dudley, "Are Dcontologj and Teleology Mutually Exclusive?", Journal of Business Ethics, August 1994, p. 615-624.

Ishmael Akaah, "Influence of Deontological and Teleological Factors on Research Ethics Evaluations", Journal of Business Research, June 1997, p. 71-80; Shelby D. Hunt, Arturo Z. Vasquez-Parraga, "Organisational Consequences, Marketing Ethics, and Salesforce Supervision", Journal of Marketing Research, February 1993, p. 78-90.

David A. Griffin, Michael A. Mayo, "Integrating Ethics into International Marketing Strategy: An Extension of Robin and Reidenbach's Framework", International Executive, November--December 1997, p. 745--763; R. Eric Reidenbach, Donald Robin, "A Response to 'On Measuring Ethical Judgements", JoumalofBusiness Ethics, February 1995, p. 159--162.

IwaoTaka, Thomas W. Dunfee, "Japanese Moralogyas Business Ethics", Journal of Business Ethics, April 1997, p. 507-519; Robert W. Armstrong, Jill Sweeney, "Industry Type, Culture, Mode of Entry and Perceptions of International Marketing Ethics Problems; A Cross-Cultural Comparison", JoumalofBusiness Ethics, October 1994, p. 787-794.

M. Cecilia Arruda, "Business Ethics in Latin America'', Journal of Business Ethics, October 1997, p. 1597--1603; R. Maxwell, "Ethics and Identity in Global Market Research", Cultural Studies, May 1996, p. 218-236.

Stuart С Gilman, Carol W. Lewis, "Public Service Ethics: A Global Dialog", Public Administration Review, November-December 1996, p. 517-524; Scott J. Vitell, S.L Nwachukwu, J.H. Barnes, "The Effects of Culture on Ethical Decision Making: An Application of Hofstede's Typology", Journal of Business Ethics, December 1993, p. 753--760.

John B. Ford, Michael S. LaTour, Scott J. Vitell, Warren A. French, "Moral Judgements and Market Negotiations: A Comparison of Chinese and American Managers", Journal of International Marketing, February 1997, p. 57--76; Michael A. Mayo, "Ethical Problems Encountered by U.S. Small Businesses in International Marketing", Journal of Small Business Management, April 1991, p. 51-59.

Взгляд профессионала 4

Майкл Кун (Mike R. Kuhn), старший вице-президент Burke Customer Satisfaction Associates

4.1 ПОДГОТОВКА И ПРЕЗЕНТАЦИЯ ОТЧЕТА О МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ

В написание и презентацию отчета о маркетинговом исследовании мы вкладываем все свои знания и умения. Мы стараемся не только показать, на что способны сами, но и передать свои знания тем, кому они нужны при принятии решений, цена которых -- миллионы долларов.

Глава 24 содержит ряд прекрасных материалов, которые дают читателям (как студентам, так и маркетологам-практикам) рекомендации по написанию отчетов и проведению презентаций. Часто на окончательный отчет влияют ограничения, накладываемые реальной жизнью. Несмотря на это, творчески мыслящие люди всегда могут их преодолеть и подготовить вполне профессиональный документ, отвечающий всем требованиям заказчика. К этим ограничениям относятся: временные, бюджетные, децентрализованное принятие решений, безразличие руководства и нарастающий объем и сложность исследовательских проектов. Вначале мы обсудим именно эти ограничения. Затем покажем, как справиться с ними, не принося в жертву качество отчета.

Временные ограничения

Маркетологи-исследователи очень часто испытывают давление со стороны заказчиков, требующих быстро предоставить результаты исследования с минимальными формальностями. И это понятно, так как временной интервал для принятия решения все больше сужается. Менеджеры хотят, опираясь на результаты маркетингового исследования, быстро получить конкретные ответы на волнующие их вопросы Обострение международной конкуренции часто вынуждает менеджмент реагировать значительно быстрее, чем хотелось бы нам, исследователям, что увеличивает рискованность управленческих решений за счет неадекватно проанализированной и рассмотренной информации.

Бюджетные ограничения

Бюджетные ограничения двояко влияют на маркетинговые исследования. Во-первых, усиление международной конкуренции и недавняя волна корпоративных поглощений сильно повлияли на расходы корпораций, вынуждая их руководство провести сокращение своих служащих, в том числе специалистов по маркетинговым исследованиям. Одновременно к оставшимся маркетологам требования относительно качества и своевременности результатов-проводимых исследований не снижаются, а наоборот, становятся еще более жесткими. Во-вторых, средства, выделяемые для проведения маркетинговых исследований, также подвергаются тщательному корпоративному контролю. Несмотря на то, что информационные потребности большинства фирм растут, исследователя ставят перед фактом большого объема работы с тем же или даже урезанным бюджетом. В качестве выхода из этой ситуации наметилась тенденция сокращать объем окончательного отчета и презентации, или и то, и другое вместе.

Децентрализованное принятие решений

В последние годы многие из наших корпоративных клиентов провели обширную реорганизацию, чтобы перенести принятие решений на возможно более низкий уровень управления (уровень линейного менеджера). Линейные менеджеры, прежде всего, заинтересованы в информации, позволяющей им получать ответы на конкретные вопросы и принимать решения на своем уровне. Поскольку они отвечают за прибыль низового звена фирмы, их не устраивают отчеты, касающиеся всей корпорации в целом, и они ставят вопрос о том, стоит ли тратить деньги на такие исследования.

Безразличие руководства

"Кровь и пот", вложенные в официальный отчет о маркетинговом исследовании, иногда остаются незамеченными заказчиком. Чтобы избежать этого, маркетологи-исследователи должны сделать информацию, предоставляемую руководству, доступной и простой для понимания, используя минимум слов и максимум графиков, диаграмм и таблиц.

Возрастающий объем и сложность исследовательских проектов

Старая поговорка гласит: "Чем больше я знаю, тем больше я убеждаюсь, что не знаю ничего" . Чем умнее становятся менеджеры, тем больше они задают вопросов. В сфере маркетинговых исследований задают множество вопросов в рамках одного проекта. Б свою очередь, это сокращает процесс подготовки отчета и презентации

Преодоление ограничений: пример

Несмотря на ограничения, исследователи должны сопротивляться тенденции упростить процесс подготовки отчета и презентации. Часто исследователь может творчески преодолеть поставленные ограничения без ущерба для качества отчета и представить информацию в форме, которую можно использовать в качестве исходных данных при принятии решений. Ниже приведен пример из нашей практики, иллюстрирующий эту точку зрения.

К компании Burke обратился клиент с просьбой провести исследование удовлетворенности потребителей. Компания-клиент, владевшая сетью розничных бензоколонок в 40 районах, хотела бы проводить ежеквартальный опрос среди покупателей в каждом из районов. Дело осложнялось тем, что собственность на бензоколонки была шести различных видов, и они отличались набором предоставляемых услуг. Некоторыми бензоколонками владели дилеры, другими -- сама компания. Отдельные автозаправочные станции предлагали только бензин, на других имелись небольшие магазины или отделения для техобслуживания автомобилей. Мы должны были провести опрос на всех 3950 бензозаправочных станциях в 40 районах и в течение двух недель по завершении каждого квартала докладывать результаты менеджерам трех управленческих уровней, которые не занимаются исследованиями.

Одно из наших заданий состояло в разработке такой схемы отчета, которая эффективно показывала бы результаты квартальных опросов. Важно было показать успехи, достигнутые бензозаправочными станциями в удовлетворении запросов потребителей. Эти отчеты предназначались для использования на трех уровнях: владельцами или управляющими бензозаправочными станциями, маркетологами на местах и корпоративными менеджерами, отвечающими за розничные операции на рынке. Ни один из них не был профессиональным маркетологом.

Невзирая на ограничения, необходимо было создать документы, которые мог понять и использовать в работе как менеджер бензозаправочной станции, так и служащий офиса корпорации. Наш ответ на данную проблему показан на рис. 1 и 2.

Данные загрузили в разработанную компанией Burke автоматизированную систему построения диаграмм. На рис. 1 и 2 показаны примеры диаграмм, построенные для отражения результатов квартального опроса потребителей. Было также краткое письменное введение, поясняющее, как читать диаграмму и интерпретировать информацию при принятии решений и разработке программы. Корпоративные диаграммы включали итоги той же самой информации по регионам и по всей территории Соединенных ШтатовАмерики. С помощью этихдиаграмм менеджеры могли получить следующую ключевую информацию.

Частота возникновения проблемы за этот период.

Динамика частоты возникновения проблемы за последние пять кварталов.

Динамика частоты возникновения проблемы относительно того же периода год назад.

Динамика частоты возникновения проблемы по сравнению с типичной групповой частотой.

Заключительные комментарии

Факторы времени и затрат будут и дальше довлеть над ^аркетолагами-исследователями, стимулируя их творческий подход к работе и заставляя предоставлять своим клиентам доступную для понимания и легко систематизируемую информацию. Такая информация должна стать инструментом, который менеджмент мог бы без колебаний использовать для повышения качества принимаемых маркетинговых и производственных решений фирмы.

4.2 МЕЖДУНАРОДНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Сегодня менеджеры говорят о международных возможностях и "глобальной перспективе". Наша задача, как специалистов в области маркетинговых исследований, -- определить и осмыслить эту глобальную перспективу так, чтобы наши компании могли эффективно действовать на расширяющемся мировом рынке. 1990-е годы стали решающими. До сих пор на мировом рынке доминирует Северная Америка и Западная Европа. Огромное количество средств и усилий потрачено именно в этих регионах. К началу второго тысячелетия около 40% населения Земли проживает в Индии и Китае, Экономическая мощь других азиатских стран и стран Тихоокеанского бассейна продолжает расти и становится более весомой. Это развитие увеличивает денежные потоки и применение маркетинговых исследований в Восточном полушарии, В конечном счете ожидается более сбалансированное их распределение на всем земном шаре. В настоящее время для того чтобы в полной мере принять участие в этой эволюции, перед исследователями встала необходимость совершенствования своего мастерства. Глобальная перспектива действительно требует высокой квалификации. Некоторые вопросы, связанные с глобализацией, приведены ниже.

Культура

Благодаря культурной антропологии и социологии мы узнаем, что разные общества по-разному решают проблемы времени, коммуникации, информации, власти и разрешения конфликтов. Это не академическое любопытство, это -- строительные блоки в фундаменте пони-Мания, как провести исследование в культуре, отличной от вашей. Огромное количество исследований показывает, что поведение отдельных лиц, компаний и государственных организаций зависит от вида культуры. Если исследование проведено для бизнесменов Соединенных Штатов Америки, и для них оно "просто отлично", то оно необязательно подойдет, например, для Бразилии. И проблема возникает отнюдь не из-за языкового различия, вопрос заключается в "культурном механизме", в том, как люди воспринимают сам вопросник, вопросы и содержание информации. Нельзя просто перевести анкету на другой язык и надеяться, что она так же хорошо "сработает".

Анкета

В предыдущем разделе я уже упоминал об опасности {если не о проявлении глупости) мнения, что простого перевода анкеты на другой язык достаточно для того, чтобы использовать ее в стране с другой культурой. Используя структурированную анкету, мы полагаем, что каждый понимает вопрос так же, как и мы. Кроме того, мы предполагаем, что респонденты видят ряд ответов на вопрос как ряд вероятных ответов (утверждений или предположений). Мы считаем, что респондент может и хочет дать точные и приемлемые ответы. Однако, просто переведя анкету на другой язык, мы можем столкнутся с тем, что все наши предположения не реализуются в рамках другой культуры. В течение ряда лет мы оттачивали свое мастерство в своем культурном окружении, добиваясь точной передачи смысла вопроса. Когда же мы сталкиваемся с другой культурой, обнаруживаем, что смысл и содержание этого вопроса изменились. Структура предложения, присущая нашему родному языку, отсутствует в языке, который мы теперь используем. Желания достоверно ответить на прямые вопросы намного меньше в другой культуре,

Вам следует больше работать не над переводом анкет, а с профессиональными маркетологами, для которых язык этой страны родной. Вам необходимо обсуждать цель вопросов и смысл, которые вы в них вкладываете. Обратитесь к таким людям за помощью в разработке вопросов на их языке. Сосредоточьтесь на сути переводимого вопроса, а не на дословном переводе.

Чтобы наилучшим образом провести исследование, вы должны подходить к каждой новой культуре по-новому и понимать, что для успешной работы вам мало иметь одинаковую анкету на всех языках и во всех культурах.

Сбор данных

Маркетологи в Соединенных Штатов Америки давно уже стремятся как можно больше использовать телефонный метод сбора данных, а вскоре все захотят получать информацию с помощью Internet. Однако эта ситуация неприменима к другим странам. В Западной Европе преобладающим методом сбора данных все еще остается обычное личное интервью. В других частях земного шара методом сбора данных в 99% случаев также бывает обычный опрос. Однако, чтобы руководство компании могло эффективно использовать полученные данные, все маркетологи должны знать, как управлять процессом исследования, в котором используется широкий ряд методов выборочного наблюдения и сбораданных.

Временной фактор

Новичков в международных исследовательских проектах всегда застают врасплох временные факторы. Сложности возникают не только из-за того, что работать с коллегами приходится, когда у них день, а у вас -- ночь, но и из-за числа рабочих дней. В Западной Европе существует только около 50 дней в году, когда можно проводить работу одновременно во всех странах. Из-за религиозных и государственных праздников маловероятно, что вы сможете составить расписание проведения исследования одновременно во всех странах. В Азии наименьшее количество рабочих дней, когда можно провести одновременное исследование по всем странам. Во всех странах специфический график отпусков накладывает ограничения на проведение вами эффективного исследования, Например, вам не следует планировать исследование на промышленном рынке во многих странах Западной Европы в августе. Это месяц массовых отпусков, и многие компании оставляют на работе в это время только небольшое количество менеджеров.

Все это влияет не только на выполнение исследования, но и на планирование, внесение предложений, согласование изменений и тому подобное. Процесс затягивается, если у вас нет опыта и рабочих связей с профессиональными исследователями в разных странах.

Исследователи-профессионалы

В каждой стране есть специалисты по маркетинговым исследованиям, с которыми вы будете сотрудничать в рамках международных проектов. Вы можете положиться на их профессионализм, когда они консультируют вас по вопросам адаптации вашего исследования к их культуре. Это высший уровень доверия и ответственности. Наладить взаимоотношения можно напрямую или через работу с проверенной сетью профессионалов. Наиболее приемлема работа с маркетинговыми агентствами, у которых налажены тесные взаимоотношения во многих странах, и чей профессионализм и опыт опираются на международное сотрудничество. Чтобы установить необходимые связи, вы должны тесно сотрудничать с деловыми партнерами в агентстве и опираться на их опыт. Вы должны быть готовы к увеличению сроков работы, учитывая особенности разных стран. К примеру, маркетологи какой-либо страны, получив ваш запрос, могут просто ответить: "Вы не можете сделать этого у нас"' Вы должны выяснить, что же нужно предпринять, чтобы выполнить поставленную задачу

Боб Мак-Дональд (Bob McDonald), вице-президент по работе с клиентами Burke

ЭТИКА В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ

Введение

Исследователи нечасто оказываются в откровенно безнравственных ситуациях большого масштаба. Чаще всего перед ними встают хитроумные и противоречивые проблемы, требующие осознанного выбора между безнравственной пассивностью и тем, что обычно называют "поступать по справедливости".

Внутри треугольника

Маркетолог должен понимать, что решение этических проблем требует развития обостренного чувства ответственности перед тремя взаимосвязанными сторонами, а именно: респондентами лицами, помогающими выполнять задачу клиентами

Обязанности по отношению к респондентам

Кроме очевидного запрета предоставлять клиентам или кому-либо еще данные опроса, по которым можно определить личность респондентов, исследователь должен не допускать использование результатов опросов респондентов для формирования так называемых "списков продаж"'. Этим должны заниматься прерогатива торговые работники, а не отделы маркеинговых исследований или специализированные компании, занимающиеся опросами.

В обязанности маркетолога входит вежливое обращение с респондентами. При разработке плана исследования, составлении анкет, оценке интервьюеров и предварительном тестировании, главное, из чего следует исходить, -- это то, что исследователи нуждаются в респондентах, а не наоборот. Поэтому маркетолог должен всегда быть чрезвычайно вежлив, внимателен и учтив с респондентами.

В свете предыдущих пунктов необходимо сообщать потенциальному респонденту о времени, которое он должен уделить интервью, особенно если оно достаточно продолжительное. Расхожие выражения типа "ненадолго" или "несколько минут" не смягчают проблемы; ясно, что они лживы, особенно когда "ненадолго" длится больше 20 минут.

Обязанности по отношению к лицам, помогающим проведению исследования

Исследователь обязан обеспечить своих помощников, в том числе и агентство по проведению полевых работ, полными и подробными инструкциями. Очень часто исследователи дают своим помощникам поверхностные инструкции, указывая, что "'надо знать" методику и процедуры проведения исследования. Ясно, что в такой ситуации трудно добиться оптимального исполнения, и трехстороннее "партнерство" не заработает в полную силу.

* Одновременно исследователь отвечает за соблюдение реального графика выполнения проекта. Нереальные требования к срокам исполнения проекта чаще всего приводят к "отфутболиванию" задач исследования от подрядчика к субподрядчику и т.д. Все испытывают прессинг срочного выполнения проекта, а приемлемые сроки ни с кем не согласовываются. Поговорка "время -- деньги" бессмысленна, если страдают чистота проекта и достоверность данных.

Исследователь должен понимать, что его помощники могут столкнуться с рядом трудностей. Не сомневайтесь, что в проектах по изучению потребителей имеется много-"неизвестных". Это объясняется недостаточной степенью охвата респондентов, неэффективностью проведения интервью, непредвиденными результатами и неграмотным обобщением данных анализа, Эти "сюрпризы" случаются даже при идеальном исполнении проекта.

Обязанности по отношению к клиентам

Безусловно, высшая этическая обязанность любого исследователя -- предоставление своим клиентам хорошо проанализированных достоверных данных. Интерес клиента к результатам исследования сфокусирован исключительно на степени влияния полученной информации на управленческие решения, и поэтому, прежде всего, нужны факты. Возможные проблемы, возникающие в ходе проведения исследования, вроде ошибки при определении выборки, ошибки в инструментальных методах, ошибки в ответах респондентов и особенно расхождения в трак-ттовке результатов мало волнуют клиента. Основное, что он ишет, заключено в так называемом "резюме для руководства".

Забота о том, чтобы результаты исследования отражали действительное состояние дел, лежит на плечах самого исследователя, а никакие менеджера, заказавшего проведение маркетингового исследования. Самонадеянность исследователя при сборе данных и расхождения в анализе и интерпретации результатов -- бесспорно потенциальный источник серьезное й искажения данных, предоставляемых исследователем клиенту. Вопиющее нарушение этики -- это проведение маркетингового исследования в поиске аргументов для подтверждения позиции одной из заинтересованных сторон.

Опыт показывает, что почти всегда участники маркетинговых исследований заинтересованы в получении определенных результатов. Понятно, что брэнд-менеджер предпочитает получать "хорошие", а не "плохие" новости. Рекламное агентство также хочет увидеть хвалебный отчет о проведенной рекламной кампании. Осознанно или неосознанно, но участники исследования имеют предвзятое мнение относительно его итогов и надеются на получение определенных результатов. Любой опытный исследователь несомненно признает, что намного легче представлять результаты, которые совпадают с ожиданиями заинтересованной стороны, чем результаты, которые им не соответствуют.

Принимая во внимание также, что интерпретация полученных результатов маркетингового исследования во многом зависит от личного опыта маркетолога, основной этической проблемой остается обеспечение объективного анализа и интерпретации результатов. Даже в идеально выполненном исследовании (без систематических ошибок выборки, инструментальных ошибок или ошибок в ответах) полученные данные полностью зависят от интерпретации исследователя. Данные, как глина в руках скульптора, из которых он лепит все, что ему нужно.

Сотрудники отдела маркетинговых исследований подвержены влиянию своих коллег из другого отдела, занимающихся продвижением торговой марки. Нельзя отрицать, что для успешной совместной работы необходимо выработать общую точку зрения. Решающая проблема для исследователя -- научиться отделять "общую точку зрения" от "априорного убеждения". Часто трудно заметить границу между разумными, основанными на опыте, суждениями и собственным ложным представлением. Сердцевина этической ответственности исследователя -- осознание этого факта и постоянный контроль над такой ситуацией.

Маркетолог-исследователь часто "спасает" своих клиентов от действий, вызванных их односторонним взглядом на ситуацию. Исследователь становится важным посредником, помогающим "опуститься с небес на землю", а также основным стражем, гарантирующим обеспечение эффективной базы для разумного принятия решений.

Кейсы 4

4.1 ПОБЕДИТ ЛИ КОМПАНИЯ KFC В КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЕ В КИТАЕ

Это было довольно парадоксально В I9S5 году министр легкой промышленности Китая обратился к компании Kentucky Fried Chicken (KFC) с предложением рассмотреть вопрос об открытии в Китайской Народной Республике своих ресторанов. Китайцы заинтересовались современными технологиями быстрого питания. Взамен они предлагали KFC первой получить доступ к самому крупному в мире рынку.

Начиная с 1979 года, благодаря реформам, проводимым Ден Сяо Пином, Китай стал открываться для работы иностранных компаний. Краеугольным камнем китайской политики "четырех модернизаций" стало активное привлечение западных инвестиций для индустриализации своей экономики. Страна открывалась для иностранцев и иностранных товаров, особенно если производственные мощности строились в Китае. По типичному соглашению иностранная фирма создавала с китайской компанией совместное предприятие под опекой правительства. По истечении определенного периода, обычно через 10--20 лет, китайская сторона должна была получить полный контроль над предприятием. Взамен иностранной компании гарантировался режим содействия со стороны государства и выход на внутренний рынок,

Вопрос размещения ресторанов быстрого питания рассматривался Китаем несколько лет. В начале 1980-х годов рассматривались предложения компаний McDonalds, PizzaHutw TacoBell по открытию первых ресторанов в Китае. Каждая компания чувствовала, что огромный рынок ожидает первопроходцев, взаимоотношения с Западом были стабильными, но ни одна из компаний не имела надежных данных, которые бы подтверждали обоснованность идеи о вхождении на китайский рынок. Были доступны официальные государственные статистические экономические данные, обьино сгруппированные по отраслям промышленности или по провинциям, но ни у кого из претендентов не было опыта работы в Китае или подробной информации, которую можно было бы использовать для принятия решений. Правительство не предоставляло данных по ресторанному бизнесу, но считалось, что в Китае обедают за пределам своего дома только в исключительных случаях или в случае деловых встреч.

Несмотря на отсутствие информации, компания считала необходимым использовать эту возможность. Китайцы предложили открыть 10 ресторанов, все в крупных мегаполисах: Пекин (7 миллионов жителей), Шанхай (12 миллионов жителей) и Гуанчжоу (5 миллионов). К тому же предложенные места расположения ресторанов были эксклюзивными. Например, в Пекине предложили трехэтажное здание рядом с площадью Тяньяньмынь (центральная площадь столицы), плюс к этому позже обещали выделить, по крайней мере, еще одно площадку под ресторан. После предварительного исследования компания АУГрешила, что она сможет предложить обед примерно за 2 доллара, состоящий из двух кусочков курятины, салата из шинкованной капусты, картошки и какого-либо напитка. Но компании все еще не хватало достоверной информации о потребительских привычках и предпочтениях китайцев. К тому же в Китае маркетинговые исследования проводились редко, поэтому компания не знала, как отреагируют китайцы на обычные методы маркетингового исследования. Таящиеся огромные возможности могли привести как к огромному успеху, так и к крупному провалу.

Компанию KFC подбадривал тот факт, что в Японии вот уже 20 лет у нее успешно работали свои подразделения. Поэтому 12 ноября 1987 года компания открыла свой первый ресторан в Пекине на площади Тяньаньмынь. Это был самый большой ресторан быстрого питания в мире, который в первый же год работы принес прибыль в 3 миллиона долларов. К 1990 году KFC открыла еще четыре ресторана в Китае и образовала совместное предприятие для строительства ресторана в Шанхае. К 1998 году компания АГЯГпрочно обосновалась в Китае.

В дополнение к тому, что АГАГпервой проникла на рынок Китая, она также фактически доминировала в странах Тихоокеанского бассейна. В 1990 году в виде совместных предприятий или других организационных структур компания АТ^работала в 10 из 15 стран Тихоокеанского бассейна. Она имела 70 ресторанов в Малайзии, 40 -- в Индонезии, 30 -- в Южной Корее, 28 -- в Сингапуре, 25 -- на Тайване, 20 -- на Филиппинах, 12 -- в Гонконге и 10 -- в Таиланде. В Японии было 900 ресторанов, где 1989 году один ресторан в среднем приносил прибыль в 890 тысяч долларов, когда такой же ресторан в США -- только 635 тысяч долларов. Фактически, в 1990 году зарубежные продажи составили 2,6 миллиарда долларов или 45% от всех продаж компании. Впечатляет, что зарубежные операции приносили 50% всей прибыли.

К 1991 году компания КРС достигла огромных успехов в странах Тихоокеанского бассейна. Больше одной трети всех ее заграничных ресторанов (1140 единиц) было расположено в этом регионе, и она решила продолжать экспансию на этот рынок. Недавно компания АГКЪбъявила о расширении заграничных операций в Азии за счет увеличения количества непосредственно принадлежащих ей ресторанов, а также ресторанов, работающих по франшизе. Еще недавно у компании было 1800 ресторанов, теперь она хочет довести их количество до 2000--2500 единиц. По оценкам экспертов, в финансирование роста сети ресторанов в Азии будет вложено 600 миллионов долларов.

Корпорация АТС планирует сосредоточить свою экспансию на Китае и Индии, поскольку многие эксперты прогнозируют, что в последующие 10 лет Китай станет одним из самых крупных рынков для KFC.Действительно, только рост индустрии быстрого питания составляет 20% в год. Корпорация А'ЯГпланирует вложить в Китай примерно 200 миллионов долларов в последующие четыре года. Это позволит увеличить количество ее ресторанов в Китае с 28 до 200. Особенно стремительный рост наблюдается в Пекине и Шанхае. С тех пор как АЯГначала работать в Шанхае, здесь открылось 300 ресторанов быстрого питания.

В ресторанах компании в Китае чисто, свежо, они ярко освещены. Потребители со средними доходами могут пообедать здесь всего лишь за 2,50 или 3,50 доллара. Многим потребителям нравится новая атмосфера, поскольку в большинстве местных ресторанов, где подают приготовленного цыпленка, стены замызганы, а пол усеян куриными костями. Конкуренция особенно возрастает с приходом на рынок фирмы Kenny Rogers Roasters. Хотя компания КРС и продолжает испытывать трудности с местными законами и обычаями, но две вещи никогда не изменятся: секретный рецепт ее приправы из 11 трав и специй, а также ее решение вступать в конкурентную борьбу на любом рынке, на который она решила войти.

ВОПРОСЫ

Какие источники вторичных данных вы посоветовали бы использовать при оценке возможностей, связанных с рынком Китая, будучи сотрудником отдела маркетинговых исследований компании АТС?

Считаете ли вы, что в этом случае необходимо качественное исследование ? Если да, то какие методы вы предложили бы?

Считаете ли вы. что в этом случае необходимо количественное исследование? Какие методы вы предложили бы? Каким образом вы собирали бы данные?

Какие преграды необходимо преодолеть при проведении исследования в Китае? Как вы преодолели бы эти препятствия?

Исходя из имеющейся информации, объясните, разумно ли инвестировать средства в развитие бизнеса в Китае? Если бы вы могли получить дополнительную информацию, то какая информация была бы вам нужна? Почему? Какие факторы, не существенные для маркетинга в США, следует учесть в данном случае?

Какого рода исследование следовало бы предпринять для оценки потенциального спроса на продукты быстрого питания в странах Тихоокеанского бассейна? Как следует проводить такое исследование?

Обсудите этические аспекты предпринятого исследования для оценки потенциального спроса на продукты быстрого питания в странах Тихоокеанского бассейна.

ЛИТЕРАТУРА

"Chicken Wars", Business Asia, June 16, 1997, p. 6-7.

Carol Casper, "Breaking China"'. Restaurant Business, November 1, 1996,p. 125-148. "Corporate Strategies: KFC Goes After Pakistan's Yuppies," CrossbarderMonitor, September 10, 1997, p. 1,9.

4.2 МОЖЕТ ЛИ КОМПАНИЯ WHIRLPOOL РАСШИРИТЬ СВОЕ ПРИСУТСТВИЕ НА РЫНКЕ ЕВРОПЫ

В 19S9 году компания Whirlpool вошла на европейский рынок, надеясь получить плацдарм на рынке электроприборов Европы, купив конкурирующее подразделение по производству электроприборов у компании NVPhilips. С тех пор компания дважды проводила реструктуризацию своей деятельности в Европе, но так и не смогла достичь поставленной цели: захватить 20% европейского рынка. В 1997 году компания Whirlpool объявила, что она заработала 238 миллионов долларов, продав товара на 8,6 миллиарда долларов. В 1996 году она заняла 171 место в списке Fortune 500. Компания производит широкий ассортимент изделий для дома: стиральные машины, посудомоечные машины, холодильники, различные кухонные плиты, микроволновые печи, кондиционеры, осушители и морозильные камеры. Она имеет производственные мощности в 13 странах и продает свои изделия в 140 странах мира.

В середине 1980-х годов компания Whirlpool поставила цель -- достичь нового роста на мировом рынке, превратившись из американского производителя приборов в "мирового лидера" по производству домашних электроприборов. В Соединенных Штатах Америки, где она ежегодно продавала 40 миллионов приборов, компания Whirlpoсбыла одним из четырех опытных конкурентов, пытавшихся увеличить свою долю рынка, который, по прогнозам, в следующем десятилетии должен был вырасти незначительно. Поначалу компания изучала возможность расширения своей линии домашней техники, включив газонокосилки или тостеры, но потом решила, что они слишком отличаются от ее основной линии товаров. И поэтому приняла решение о расширении своего основного бизнеса за пределы США. Ее покупка подразделения компании Philips в 198° году совпала с падением Берлинской стены и открытием новых рынков в Восточной Европе. Она получила преимушества, которых не имели другие западные компании.

В 1991 году она продолжила экспансию в Европу, приобретя оставшиеся производственные мощности компании Philips по производству бытовой техники. В Европе на то время имелась дюжина производителей бытовой техники, которые получали лишь небольшие прибыли. Несмотря на наличие большого числа конкурирующих компаний, руководство Whirlpool верило, что в этой отрасли промышленности в итоге останется несколько прибыльных компаний, и что Whirlpool может стать одной из них. Она считала, что ключом к мировому лидерству в этой отрасли является создание линии новаторских изделий, которые привлекут потребителей во всех странах мира.

В течение первых нескольких лет ее прибыли росли, благодаря эффекту от увеличения масштаба производства и уменьшению количества поставщиков. Однако в 1995 году прибыль Whirlpool снизилась на 50% и составила 92 миллиона долларов. Более того, в 1996 году компания объявила об убытках в 13 миллионов долларов от деятельности на европейском рынке. В основном это произошло из-за общего спада в европейской экономике и реструктуризации компании Whirlpool 1995 году. Эта реструктуризация послужила плохой рекламой компании в Германии из-за постоянной текучести кадров высших менеджеров в немецком подразделении компании. В настоящее время в компании работает 11 тысяч человек, она имеет 11 фабрик в шести странах Европы. К тому же европейские конкуренты компании Whirlpool --достойные соперники в ее попытках повысить эффективность.

Большинство из неудач компании Whirlpool в достижении поставленных целей можно объяснить неправильной маркетинговой деятельностью. Хотя компания и получила лицензию на использование торговой марки Philips в течение ряда лет, ей, спустя некоторое время, следовало бы продвигать на рынок собственную марку. Компания потратила массу усилий по продвижению имени Whirlpool, чтобы завоевать признание, несмотря на то, что французам, немцам и итальянцам трудно произносить это название. В результате она игнорировала продвижение своей немецкой торговой марки Bauknecht, которая потеряла треть доли рынка бытовых приборов в Германии (с 7 до 5%). Кроме того, компания недооценила различие в потребностях покупателей в различных странах. Шведским потребителям нравились оцинкованные стиральные машины, которые противостояли соленому воздуху. Британцы стирают свою одежду чаше, чем итальянцы, и поэтому им нравятся бесшумные стиральные машины. Потребительские предпочтения в отношении кухонных плит варьировали еще больше.

...