Маркетинговые исследования

Социокультурная среда

Социокультурная среда включает в себя следующие элементы: общественные ценности, уровень грамотности, язык, религию, семейные и общественные институты. Маркетологам необходимо учитывать ценности и отношения людей к времени, успехам в работе, власти, благосостоянию, риску, инновациям, западному образу жизни. Проведение маркетинговых исследований не должно противоречить культурным ценностям. Во многих развивающихся странах свыше 60% населения неграмотны. В традиционных, менее развитых обществах способность респондентов формулировать свои мнения полностью отсутствует. Поэтому получить информацию от них достаточно сложно. В результате сложные рейтинговые шкалы, используемые с США, в данном случае бесполезны. Сложности усугубляются тем, что в изучаемой стране или регионе могут быть совершенно разные языки и диалекты.

Страна с устоявшимися типами семей, вероятно, является и более однородной с точки зрения культуры, чем страна, в которой существует значительное разнообразие типов семьи. Например, Япония по своей культуре более однородна, чем США или большинство африканских стран, в которых типы семей сильно отличаются друг от друга. Важность планирования продукции, которая должна быть совместима с соцкокультурными факторами, превалирующими в стране, подтверждается успехом компании BurgerLand в Саудовской Аравии.

ПРИМЕР. Восток -- дело тонкое

Хитроумное использование фокус-групп и углубленных интервью помогли компании BurgerLand преуспеть в Саудовской Аравии, где не хватало крупных торговых сетей по продаже гамбургеров. Объединив опыт функционирования экспресс-закусочных с со- I циокультурнои средой на Среднем Востоке, владельцы компании Internationalнадеются расширить свою деятельность на весь Средний Восток. "Арабы любят новые вещи. Их I жизнь дома часто ограничена, так что когда у них появляется шанс попробовать что-то новое, они ни за что не упустят такой возможности", -- говорит директор компании ФуаД Эль-Хибри (Fuad EI-Hibri). Для семейных групп оборудованы специальные сидячие зоны. Арабы любят детей, и если ребенку нравится ресторан, то он может привлечь внимание и родителей. "Хотя национальные традиции Саудовской Аравии не позволяют арабам отмечать памятные даты, семейная секция также является местом, куда братья могут взять своих сестер и, возможно, встретить других братьев с их сестрами". Арабов также не интересует количество поглощаемых ими калорий, так что "чем тяжелее пища, тем лучше", -- замечает Эль-Хибри [11].

Факторы среды каждой страны уникальны, поэтому при международном маркетинговом исследовании следует учитывать характеристики среды стран или зарубежных рынков. В предыдущих главах, с 1 по 22, обсуждалось, как адаптировать процесс маркетингового исследования к международным исследованиям. В следующих разделах показаны дополнительные детали использования методов опроса, методов шкалирования и анкет при проведении международных маркетинговых исследований [12].

МЕТОДЫ ОПРОСА

В следующих разделах обсуждаются основные методы проведения интервью с точки зрения того, какие проблемы могут возникнуть в ходе маркетингового исследования в зарубежных странах, особенно европейских и развивающихся [13].

Интервью по телефону и система CATI

В Соединенных Штатах Америки и Канаде телефон есть практически в каждой семье. Поэтому опрос по телефону -- доминирующий метод опроса населения. Аналогичная ситуация наблюдается в некоторых европейских странах. В Швеции количество телефонов на одну тысячу человек достигает 900 штук, а в Стокгольме эта цифра еще выше [14]. Все это, вместе с низкой стоимостью, резко увеличило использование опроса по телефону, который сейчас составляет 46% от всех проводимых опросов и является доминирующим. В других странах, таких как Нидерланды, количество опросов по телефону превышает количество обычных личных интервью [15]. Но даже в таких странах определение выборки респондентов для телефонного опроса может представлять серьезную проблему. (См. главу 6, где обсуждаются вопросы, связанные с отбором вероятностных выборок при телефонном интервью.)

Во многих странах Европы уровень телефонизации населения еще неполный. Уровень телефонизации в Великобритании достигает только 80%, и многие практики все еще скептически относятся к ценности опросов по телефону, особенно для определения намерений избирателей [16). В Финляндии только 11,2% опросов проводится по телефону [17]. В Португалии уровень телефонизация очень низок (33,6%), за исключением Лиссабона (76%). Поэтому только 17% проводимых опросов составляют телефонные опросы.

В Гонконге 96% домохозяйств (за исключением отдаленных островов и семей, живущих на лодках) могут общаться по телефону. Проявив некоторую настойчивость, в вечернее время можно успешно провести телефонный опрос от 70 до 75% отобранных респондентов. Жители широко пользуются телефоном и расслабляются во время телефонного опроса. Однако для данной культуры это не стоит считать самым важным методом сбора данных.

В развивающихся странах только немногие домохозяйства имеют телефон. Степень телефонизации в Африке чрезвычайно низкая. Индия в основном аграрная страна с сельским населением, где телефонизировано меньше 5% домашних хозяйств L18]. В Бразилии доля семей с телефоном низка (30% в крупных городах) [19]. Даже в таких странах, как Саудовская Аравия, где телефонизация высокая, телефонные справочники неполны и устаревшие. Во многих развивающихся странах телефонные опросы могут вызывать дополнительные проблемы. Дневные звонки на дом оказываются нерезультативными, если обычай запрещает жене-домохозяйке разговаривать по телефону с незнакомцем. Эту проблему можно частично смягчить, если интервью по телефону будет брать женщина, но в этих странах прием на работу женщин тоже связан с проблемами. Все эти факторы служат серьезными ограничениями для интервью по телефону.

Интервью по телефону наиболее эффективны с потребителями, уровень образования которых выше среднего и которые приучены к деловым переговорам по телефону, или с потребителями, которым можно дозвониться, если они легко выражают свои мысли. С падением стоимости международных телефонных звонков стало возможным провести из одного места исследования в нескольких странах [20]. Это значительно снизило время и расходы, связанные с организацией и контролем исследовательского проекта в каждой стране. Более того, у международных звонков высокая вероятность ответа, и обнаружено, что результаты достаточно стабильны (например, от 100 опрошенных получены такие же ответы, как от следующих 200 или 500), Необходимо найти интервьюеров, бегло говорящих на соответствующем языке, но в большинстве европейских стран это не проблема.

Оборудование для компьютеризированного интервью по телефону (Computer-Assisted Telephone Interviewing - CATI) достаточно хорошо используется в США и Канаде, а также в некоторых европейскиv странах, таких как Германия. С ростом числа интервью по телефону это оборудование становится популярным и в других странах [21].

Личное интервью на дому

Проведение интервью на дому требует привлечения большого количества квалифицированных интервьюеров. Условия контрактов с интервьюерами сильно варьируются в разных странах. Например, во Франции существуют различные категории интервьюеров: от работающих на постоянной основе до внештатных сотрудников. Накладные расходы могут также варьироваться. Во Франции работодатель и интервьюер должны выплачивать большие взносы социального страхования, й Бельгии интервьюеры работают не по найму и сами выплачивают страховые взносы, в то время как в Объединенном Королевстве как работодатель, так и интервьюер платят небольшие страховые национальные взносы.

Из-за высоких расходов на проведение интервью на дому компании в Соединенных Штатах Америки и Канаде постепенно отказываются от них, но они все ещ» продолжают преобладать во многих странах Европы и развивающихся странах. Личное интервью на дому -- доминирующий метод опроса в Швейцарии [22]. В Португалии личные интервью составляют 77% от общего количества проводимых интервью. Личные интервью на дому также популярны в странах Латинской Америки.

ПРИМЕР. Приятные воспоминания

Цель одного из опросов, проводимых институтом Гэллапа (Gallup Organization), состояла в оценки степени запоминания различных рекламных объявлений, увиденных потребителями за последний месяц. Личные интервью на дому проводились сотрудниками института Гэллапа в Соединенных Штатах Америки, Канаде, Уругвае, Чили, Аргентине, Бразилии, Мексике и Панаме. Во всех этих странах было опрощено 7498 человек. Задавались вопросы примерно такого характера: Какая реклама торговых марок безалкогольных напитков, увиденная вами за последний месяц, первой приходит вам на ум?" Опрос показал, что молодое поколение как Северной, так и Южной Америки выбирает рекламу Coca-Cola. Реклама компании Coca-Cola вошла в первую шестерку реклам, упомянутых в семи из восьми стран Западного полушария, и наиболее часто вспоминалась респондентами в четырех странах. Реклама "старушки'" Pepsi-Co вошла в первую шестерку в четырех странах, а реклама McDonald's Corporation-- в двух странах. Однако ни одна из >ти ¦ трех компаний не попала в первую шеетерку лидеров в Бразилии [23].

Опрос в торговых центрах и CAPI (компьютеризированные интервью по телефону)

В Северной Америке многие компании, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, имеют постоянные рабочие места в больших торговых комплексах: оборудованные для интервью комнаты, кухни, площадки для наблюдений и т.п. Опросы в торговых комплексах составляют 15,2% от всех интервью в Канаде и 195' -- в Соединенных Штатах Америки, Хотя опросы в больших торговых комплексах и проводятся в некоторых европейских странах, например в Швеции, но они не популярны в Европе или развивающихся странах [34]. Наоборот, интервью в центре города и на улицах -- главный метод сбора данных во Франции и Нидерландах.

Однако в Европе имеются некоторые интересные разработки, относящиеся к компьютеризированному интервью по телефону. Программа интервью с использованием домашнего компьютера разработана в Нидерландахи используется при панельных исследованиях [25].

Интервью по почте

Из-за относительно низких расходов интервью по почте используются в большинстве развитых стран, где высокая грамотность населения и хорошо развита почтовая система. Интервью по почте составляет 6,2% от всех проводимых интервью в Канаде и 7% -- в Соединенных Штатах Америки [26]. В странах, где образовательный уровень населения высок (Дания, Финляндия, Исландия, Норвегия, Швеция и Нидерланды), интервью по почте -- обычное дело [27].

В Африке, Азии и Южной Америке редко используют опросы по почте из-за большой неграмотности населения и большой доли сельского населения. В Гонконге пытались использовать опросы по почте с переменным успехом. Опросы по почте обычно эффективнее при проведении промышленных международных маркетинговых исследований, хотя сложно идентифицировать соответствующего респондента в пределах каждой фирмы и персонализировать адрес. Тем не менее опросы по почте используют в международных исследованиях, что и иллюстрирует следующий пример.

ПРИМЕР. Добившиеся успеха во всем мире

Global Scan -- это детальный опрос, который ежегодно проводится компанией Backer I Spietvogc: Bares для изучения отношения и поведения 15 тысяч респондентов в 14 странах. Анкета содержит 120 утверждений, и ее адаптируют для каждой страны, включая в нее вопросы, касаюши<х отношения респондента, его стиля жизни и покупок.

Анкету распространяют по почте, причем местные представительства компании в разных странах отвечают за распространение анкеты, выполнение требований по правильному оп-j ределению выборки, а также за обработку возвращенных анкет, ввод полученных данных в й компьютер и их отправку в головной офис в Нью-Йорк. В рамках Global Scan й среднем добиваются 50% откликов.

Исходя из этих данных, маркетологи выделили пять постоянны й сегментов, касающихся стиля жизни: "Борцы", "Добившиеся успеха", "Зажатые". "Приспособленцы" и "Приверженцы традиций". Таким образом маркетологи получили общий набор жизненных позиций и стилей поведения для определения потребителей во всем мире. Например, сходство между "Добившимися успеха" в Соединенных Штатах Америки, Англии, Австралии и й Финляндии больше, чем сходство между "Добившимися успеха" и "Борцами" в Соединен-| ных Штатах Америки, Global Scan собирает детальную информацию об известных торговых Й марках и категориях свыше 1000 товаров. Затем маркетологи используют эту информацию I для разработки конкретных стратегий [28].

Почтовые панели

Почтовые панели широко используются маркетологами в Великобритании, Франции, Западной Германии и Нидерландах. Почтовые и дневниковые панели также распространены в Финляндии, Швеции, Италии, Испании и других европейских странах. Этот метод перспективен благодаря новым технологиям. Например, в Германии две компании ( 4 ' Nielsen и GfK-Nar>iberg)B рамках почтовой панели используется полностью электронная модель сбора информации на основе модели Behavior Scan из США. Компания Nielsen использует эфирное телевидение; а компания GfK- кабельное. Опросы такого типа еще не получили развития в Гонконге и большинстве развивающихся стран [29].

Опросы с помощью электронных коммуникаций

В Соединенных Штатах Америки и Канаде использование электронной почты и Internet растет очень быстро. Причем опросы с помошью электронных коммуникаций используются не только в сфере бизнеса и государственных учреждений, но и среди домохозяйств. Оба метода пригодны при опросах, связанных с широким ассортиментом товаров. Популярность опросов по электронной почте и Internet растет и за рубежом. Оба типа опросов все больше используют в Западной Европе, где жители имеют свободный доступ к Internet. Однако в некоторых странах Восточной Европы и других развивающихся странах доступ к электронной почте ограничен, а возможности выхода в Internet еше меньше, Поэтому такие методы не подходят для опросов семей в этих странах. Однако, используя, в частности, электронную почту, можно попытаться опросить респондентов, работающих в государственных или коммерческих организациях. При опросах по электронной почте используют простой текст (кодировку ASCII) для представления анкет, и поэтому их можно получить (и соответственно отослать обратно с ответами) всем, кто имеет адрес электронной почты, независимо от прямого доступа к Internet. Как показано ниже в этой главе, многонациональные корпорации используют и электронную почту, и Internet для опросов своих служаших, работающих во всех уголках земного шара.

Критерий для отбора методов опроса обсуждался в главе 6. Было показано, что важным вопросом при выборе метода опроса является обеспечение эквивалентности и сравнимости по всем изучаемым странам. Не менее важные вопросы эквивалентности при измерении и шкалировании данных.

ИЗМЕРЕНИЕ И ШКАЛИРОВАНИЕ

При проведении международных маркетинговых исследований важно установить эквивалентность используемых шкал и единиц измерения при получении данных из различных стран [30]. Как показано на рис. 23.2, это требует проверки конструктивной, операционной, скалярной и лингвистической эквивалентности [31].

Конструктивная эквивалентность (construct equivalence) связана с тем, имеют ли рассматриваемые в маркетинге конструкции (например, лояльность к торговой марке) одинаковое значение и значимость в разных странах.

Конструктивная эквивалентность (construct equivalence)

Связана с тем, имеют ли рассматриваемые в маркетинге конструкции одинаковое значение и значимость н разных странах.

Во многих странах ограничено количество торговых марок, имеющихся в данной товарной категории. В некоторых странах преобладающие торговые марки стали общими названиями, символизирующими всю товарную категорию. Следовательно, в этих странах могут по-разному истолковывать понятие лояльности к торговой марке.

Конструктивная эквивалентность включает в себя концептуальную эквивалентность,, функциональную эквивалентность и эквивалентность категории. Концептуальная эквивалентность (conceptual equivalence) связана с интерпретацией торговых марок, товаров, поведения потребителя и маркетинговых действий.

Концептуальная эквивалентность (conceptual equivalence)

Проблема, относящаяс i к эквивалентности конструкций, связана с тождественностью интерпретацией в разных странах следующих понятий: торговые марки, товары, поведение потребителя и маркетинговые действия.

Например, в США деятельность по стимулированию сбыта -- составной компонент маркетинговых действий. С другой стороны, в странах с дефицитной экономикой, где на рынках господствуют продавцы, потребители смотрят на мероприятия по стимулированию сбыта подозрительно, полагая, что если товар надо рекламировать, то он низкого качества

Функциональная эквивалентность (functional equivalence) связана с тем, действительно ли данное понятие или поведение выполняет одну и ту же роль или функцию в разных странах. Например, во многих развивающихся странах велосипеды -- скорее транспортное средство, чем средство для активного отдыха.

Функциональная эквивалентность (functional equivalence)

Проблема, относящаяся < эквивалентности конструкций, которая связана с тем, выполняет ли в разных странах данное понятие одну и ту же роль или функцию.

Маркетинговое исследование, связанное с использованием велосипедов в этих странах, должно изучать совершенно другие мотивы, отношения и поведение потребителей и даже другую конкурирующую продукцию, чем такое же исследование в США. Эквивалентность категории (category equivalence) связана с категорией, в которой объединены такие объекты, как товары, торговые марки и поведение.

Эквивалентность категории (category equivalence)

Проблема, относящаяся к эквивалентности конструкций, которая связана с тем, действительно ли категории в которые объединены такие объекты, как товары, торговые марки и поведение, одинаковы в разных странах.

В США категорию основного покупателя можно определить по тому, кто является главой семьи -- мужчина или женщина. Эта категория может не подойти в других странах, где рутинные ежедневные походы за покупками совершает прислуга. Более того, сама категория "семья" различна в разных странах.

Операционная эквивалентность (operational equivalence) связана с тем, как на основе теоретических конструкций провести необходимые измерения.

Операционная эквивалентность (operational equivalence)

Проблема, связанная с тем, каким образом в разных странах на основе теоретических кон-

струкций проводи необходимые измерения.

В Соединенных Штатах Америки досуг можно трактовать как спортивную игру (в гольф, теннис и т.д.); просмотр телепрограмм; прием солнечных ванн. Эта трактовка неприемлема в странах, где люди не играют в эти виды спорта или отсутствует круглосуточное телевещание. Лежать и греться на солнышке не принято с странах с жарким климатом. Эквивалентность объекта (item equivalence), которая тесно связана с операционной эквивалентностью, включает в себя конструктивную и операционную эквивалентности.

Эквивалентность объекта (item equivalence)

Понятие, предполагающее, что в разных странах для измерения должен использоваться один и тотже инструмент.

Чтобы установить эквивалентность объекта, конструкцию в разных странах следует измерять одним и тем же инструментом.

Скалярную эквивалентаость (scalar equivalence), также называемую метрической эквивалентностью, устанавливают, если обеспечены другие виды эквивалентности.

Скалирна эквивалентность scalarec uivalenee)

Демонстрация того, что два респондента, проживающие в разных странах и выбирающие одинаковое значение некоторой переменной, оценят ее на одном и том же уровне в одном и том же тесте.

Скалярная эквивалентность означает, что два респондента, проживающие в разных странах и выбирающие одинаковое значение некоторой переменной, оценят ее на одном и том же уровне в одном и том же тесте. Скалярная эквивалентность имеет два аспекта. Конкретную шкалу или процедуру оценивания используют для установления эквивалентной меры измерения. Следует учитывать эквивалентность ответа данной мере в разных странах. Например, действительно ли оценки (в баллах) по шкале намерения купить отражают вероятность покупки в разных странах? И наконец, лингвистическая эквивалентность (linguistic equivalence) относится как к разговорной, так и к письменной языковым формам, используемым в методах оценки, анкетах и интервью.

Лингвистическая эквивалентность (linguistic equivalence)

Эквивалентность разговорной и письменной языковых форм, используемых в методах оценки (шкалах) и анкетах.

Шкалы и другие вербальные инструменты следует переводить так, чтобы они имели эквивалентное значение и респонденты в разных странах их легко понимали [32],

ПЕРЕВОД АНКЕТЫ

В случае если анкеты используется в разных странах, то потребуется ее перевод. Часто используют прямой перевод, когда говорящий на двух языках переводчик переводит анкету непосредственно с языка оригинала на язык респондента. Однако, если переводчик не владеет свободно обоими языками и плохо знает обе культуры, прямой перевод определенных слов и фраз может быть неверным. Чтобы избежать неточностей при переводе, предлагаются такие методы, как обратный и параллельный перевод. При обратном переводе (back translation) анкету переводит с языка оригинала переводчик, владеющий двумя языками, причем его родным языком является язык, на который переводится вопросник.

Обратный перевод (back translation)

Метод перевода, при котором переводчик, родным языком которого является язык, на который переводится анкета, переводит ее с ык оригинала. Эта версия перевода затем переводится обратно на язык оригинала другим переводчиком, для которого язык оригинального текста родной. После этого можно найти ошибки.

Эта версия анкеты затем переводится обратно на язык оригинала другим переводчиком (также владеюшим двумя языками), для которого язык оригинального текста родной. После этого можно найти ошибки. Для разработки равноценных анкет понадобится несколько повторных и обратных переводов, и этот процесс может оказаться громоздким и трудоемким [33].

Альтернативным методом является параллельный перевод (parallel translation).

Параллельный перевод (parallel translation)

Метод перевода, при котором несколько переводчиков, каждый из которых владеет, по-крайней мере, двумя языками, обсуждают альтернативные версии анкеты и вносят правки до тех пор, пока не достигнут полног согласия.

Переводчики, каждый из которых владеет, по крайней мере, двумя языками, обсуждают альтернативные версии анкеты и вносят правки до тех пор, пока не достигнут полного согласия. В странах, где говорят на нескольких языках, анкеты следует переводить на язык каждой подгруппы респондентов. Важно, чтобы любые невербальные знаки (рисунки и реклама) были также "переведены" с использованием аналогичных методов. Следующий пример подчеркивает важность правильного перевода.

ПРИМЕР. Что ценят немцы

Ценности Германия

Чувствособственногодостоинства 13% (3)

Безопасность 24 (2)

Теплые взаимоотношения 8 (4)

Чувство причастности 29 (1)

Общепринято:" анкетой, используемой для определения ценностей, которые предпочи-А тают потребители, является перечень ценностей (list of values -- LOV). В Северной Америке i определены девятьосновных видов ценностей. Американцы наиболее дорожат^ледующими I ценностями: чувство собственного достоинства, безопасность и взаимоотношения друг с 1 другом. Для сравнительного изучения в Германии перечень ценностей i.LOV) надо было перевести на немецкий язык (сделать немецкую версию LOV -- GLOV). Используя обычный и j обратный перевод, маркетологи создали подходящий вариант анкеты, однако остались некоторые несоответствия. Например, на немецкий язык сложно перевести английские понятия "Чеплые взаимоотношения с другими" и "чувство собственного достоинства". Полученные данные показали, что значительно меньше немцев, чем американцев, считают эти ценности самыми важными. Исследователи пришли к выводу, что на эти результаты больше повлиял неточный перевод, а в действительности приоритеты немцев и американцев в отношении ценностей примерно одинаковы. В таблице показано распределение первых трех ценностей для каждой нации с рангами, приведенными в скобках [34J.

ЭТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Этические нормы маркетингового исследования за рубежом сходны с нормами, принятыми в США. На каждом из шести этапов плана маркетингового исследования те же самые четыре заинтересованные стороны (клиент, исследователь, респондент и общественность) должны действовать честно и относиться друг к другу с уважением. Как показано во врезке 23.2 "Практика маркетингового исследования", этические ограничения, с которыми сталкиваются маркетологи-исследователи за рубежом, аналогичны существующим внутри страны (35]. При всем сходстве некоторые этические вопросы значительно сложнее. Проблемы, связанные с проведением маркетинговых исследований в другой стране, легко могут приобрести политическую окраску. Исследователи должны тщательно соблюдать этические нормы не только своей страны, но и за рубежом.

Европейцы принимают законы об охране информации

В странах Европы широко применяют законы об охране информации. Прототипом законов об охране информации европейских стран является Закон о защите данных Объединенного Королевства Великобритания (Unites Kindom's Data Protection Act -- DPA), который включает восемь пунктов.

Личные данные получают и обрабатывают честно и законно.

Личные данные используют только для конкретных и законных целей.

Личные данные используют только для точно определенной цели.

Личные данные для точно определенных целей не должны быть чрезмерно большими.

Личные данные должны быть точными и подлинными.

Личные данные нельзя использоватьдольше, чем необходимо для точно установленной цели.

Лица, использующие личные данные, должны обеспечить беспрепятственный доступ к ним, когда индивидуумы запрашивают сведения о себе. При необходимости лица, использующие личные данные, должны корректировать или удалять неверные данные.

Лица, использующие личные данные, должны предпринимать соответствующие меры безопасности против несанкционированного доступа к данным, изменения, раскрытия, уничтожения или потери личных данных.

Как можно видеть, нормы британского закона о защите данных аналогичны этическому кодексу в США.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ INTERNET И КОМПЬЮТЕРА

Internet и компьютеры можно широко использовать на всех этапах международных маркетинговых исследований. Их применение обсуждалось по мере необходимости в главах с 1 по 22, и поэтому здесь не рассматривается Использование Internet для связи с респондентами в любой точке земного шара придает новые перспективы международным маркетинговым исследованиям. Например, опрос в онлайновом режиме позволяет преодолеть географические границы. В Internet также можно задавать один и тот же вопрос на нескольких языках, например опрос, проведенный компанией Hewlett Packard.

Компания Hewlett Packard проводит опросы в онлайновом режиме для сбора информации о восприятии пользователями Internet Web-сайта компании. Поскольку потребители продукции Hewielг Packard находятся во всех точках мира, респондентам давали возможность выбрать по их желанию язык версии опроса. На нескольких языках также доступны и некоторые другие страницы Web-сайта компании. Этот подход появился в результате осознания

' компанией необходимости адаптировать инструменты маркетинговых исследований и коммуникаций к тому обстоятельству, что компания ведет свой бизнес в мировом масштабе. В качестве примера одного из многоязычных опросов на Web-сайте приведем восьми-

I страничный опрос, касающийся оборудования для химического анализа, который вначале давал возможность респонденту выбрать один из шести языков для заполнения опросного листа. В самом опросе был вопрос о том, служит ли преимуществом сайта наличие на нем информации на родном языке.

Некоторые части опроса содержали альтернативные вопросы, в которых респондента просили оценить объекты по пятибалльной шкале. Эта часть опроса была структурирована.

В опросе имелись и неструктурированные части. Например, одной из задач опроса было определение того, насколько легко или сложно найти определенную информацию на сайте компании Hewlett Packard об оборудовании для химического анализа. В этой части опроса респондентов просили найти информацию из двух определенных областей: характеристики

И преимущества масс-спектрометра модели HP 5973 и газового хроматографа модели HP 6890. После нахождения информации респондентов просили вернуться к опросу и ответить на вопросы, насколько легко было найти эту информацию на Web-сайте.

Опросы на Web-сайте компании Hewlett Packard позволяют собрать информацию не только о полезности сайта компании, но также и о том, каким образом посетители Web-сайте компании используют Internet в ислом. Это помогает Hewlett Packard быть в курсе направлений использования Internet, атакже степени удовлетворенности пользователей [36].

Среди программ, которые могут облегчить проведение международных маркетинговых исследований, отметим, например, INTERVIEWER и PC GLOBE MAPS 'Н' FACTS. Программа INTERVIEWER компании Info Zero t rim Монреаля (Канада) обеспечивает возможность проведения компьютеризированного интервью по телефону (САТ1) на двух языках. Нажатием на кнопку, оператор может переключить язык с английского на испанский всего лишь за несколько секунд даже во время интервью, что заметно уменьшает психическое напряжение для интервьюеров, говорящих на двух языках. Эти свойства программы хорошо себя зарекомендовали в регионах, где проживают люди различных национальностей, таких как Майами, Лос-Анджелес или Нью-Йорк. В регионах мира, гдг рынки пересекают политические или культурные границы, например в Базеле, Швейцария (возле границ Швейцарии, Франции и Германии), программу INTERVIEWER можно использовать после модификации. С учетом снижения в будущем расходов на транснациональные телекоммуникационные услуги и политических соглашений относительно большей открытости рынков во всем мире будущие планы компании Info Zero Un предполагают расширить возможности использования вплоть до 10 языков.

Программа PC GLOBE MAPS N FACTS компании Brederbundm Сан-Франциско предоставляют исчерпьшающую информацию о 208 странах мира. Программа доказала свою полезность при изучении стран или при стандартизации элементов опросов между странами. Исследователи могут проводить конверсию валют для отображения большинства текущих валютных курсов. Пользователи программы PC GLOBE также могут переходить с метрических мер на неметрические, и наоборот. Программа PC GLOBE MAPS *N" FACTS помогает исследователю, проводящему международное маркетинговое исследование, быстро ориентироваться в местной специфике сотен регионов, разбросанных по всему миру.

В центре внимания Burke

Вот уже свыше 30 лет компания Burke ведет свой бизнес не только в Соединенных Штатах Америки, но и во многих странах мира. Среди множества вопросов, связанных с проведением международных маркетинговых исследований, встал вопрос создания "общей анкеты" для различных культур.

Некоторые маркетологи предпочитают вначале создать анкету на своем родном языке, а затем старательно переводят ее на другой язык, пытаясь сохранить стиль оригинала. Конечно, это необходимо, но не всегда достаточно, как проиллюстрировано следующими примерами.

Одна зарубежная телефонная компания, для проведения маркетингового исследования на территории США с помощью компании Burke, предложила использовать перевод оригинального варианта своей анкеты на английский язык. К качеству перевода претензий не бы-I ло и все было бы хорошо, ... но в ряде мест в анкете упоминалась американская компания ] U.S. National Telephone. Авторам анкеты достаточно было собрать немного вторичной информации, чтобы увидеть, что в Соединенных Штатах Америки сотни телефонных компаний, J но нет ни одной государственной телефонной компании, как в их стране, Скажете, что это I глупо? Но такое произошло в реальной жизни

Компания из Соединенных Штатов Америки решила провести исследование, касающееся приготовления шоколада в Мексике. Анкета была переведена прекрасно, но в ней не учитывались нехарактерные для США кулинарные методы и отношение населения к шоколаду. Например, шоколад в Мексике можно было продавать большими небрежно упакованными кусками. Если на упаковке этих кусков не проступали масляные пятна, то многие люди считали, что шоколад ненастоягдий" и с "примесями" Исследователь из США никогда не слышал об этом и не учел это обстоятельство при подготовке анкеты, что в итоге отрицательно сказалось на результатах исследования.

Компания Burke во избежание таких ошибок советует: "Вначале задайте себе вопрос -- I все ли нюансы интересующей вас культуры учтены, а только затем давайте задание переводчикам Желание иметь общий инструмент не должно вас приводить к тому, чтобы вы за-I были о важнсйши культурологических аспектах, присущих только этой стране. В болыпинстве ситуаций необходима информация о местных обычаях, которую можно получить с помощью местных профессионалов-исследователей.

РЕЗЮМЕ

В связи с глобализацией рынков международные маркетинговые исследования получают широкое распространение. Факторы внешней среды, характерные для изучаемых международных рынков, влияют на все шесть этапов процесса маркетингового исследования. К важным аспектам внешней среды относятся: маркетинговая, правительственная, правовая, экономическая, инфраструктура, информационная и технологическая, а также социокультурная.

При сборе данных в разных странах следует использовать методы опроса с эквивалентными уровнями надежности. Решающее значение имеет эквивалентность шкал и измерений, выраженных через конструктивную эквивалентность, операционную эквивалентность, скалярную и лингвистическую эквивалентности. Анкета должна быть адаптирована к конкретной культурной среде. Чтобы избежать ошибок при переводе, выполняют обратный и параллельный перевод.

Этические проблемы, с которыми сталкиваются при проведении международных маркетинговых исследованиях, во многом аналогичны проблемам, возникающим в домашних условиях. Для облегчения международного маркетингового исследования разработаны специальные компьютерные программы.

ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ и понятия

конструктивная эквивалентность (construct equivalence)

концептуальная эквивалентность (conceptual equivalence)

лингвистическая эквивалентность (linguistic equivalence)

обратный перевод (back translation)

операционная эквивалентность (operation equivalence)

параллельный перевод (parallel translation) скалярная эквивалентность (scalar equivalence)

* функциональная эквивалентность (functional equivalence)

эквивалентность категории (category equivalence)

эквивалентность объекта (itempquivalence)

УПРАЖНЕНИЯ

Вопросы

Опишите составляющие внешней среды каждой страны, которые следует принимать во внимание при проведении международных маркетинговых исследований.

Опишите важность рассмотрения маркетинговой среды при проведении международных маркетинговых исследований.

Что входит в понятие инфраструктуры? Каким образом факторы инфраструктуры влияют на международные маркетинговые исследования?

Что означает понятие информационная и технологическая среда? Каким образом переменные информационной и технологической среды влияют на международное маркетинговое исследование?

Что такое социокультурная среда? Каким образом факторы социокультурной среды влияют на международное маркетинговое исследование?

Опишите метод опроса при интервью по телефону и САП в зарубежных странах.

Опишите метод опроса при проведении личных интервью на дому в зарубежных странах.

Опишите каким образом следует проводить почтовый опрос в зарубежных странах

Как установить эквивалентность шкал и измерений, если данные получены в разных странах или от респондентов, принадлежащих к разным культурам?

Какие возникают проблемы при прямом переводе анкеты на другой язык? Как устранить их?

Задачи

Разработайте короткую анкету для изучения отношения людей к авиаперелетам. Пусть иностранные студенты сделают прямой перевод этой анкеты на свой родной язык, а затем сделайте обратный перевод. Какие ошибки будут при переводе? Исправьте их.

Сформулируйте план исследования для оценки предпочтений потребителей в отношении стильных джинсов в Соединенных Штатах Америки, Швеции, России и Китае. Идентифицируйте источники вторичных данных, решите, проводить ли качественное исследование, порекомендуйте, какой метод исследования использовать в каждой стране, порекомендуйте один или несколько методов шкалирования, разработайте анкету и предложите соответствующие методы определения выборки для использования в каждой стране.

УПРАЖНЕНИЯ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ INTERNET И КОМПЬЮТЕРА

Определите несколько факторов, связанных с культурой и имеющих отношение к европейцам, посетив Web-сайт www.europa.eu, int.

Что вы можете узнать об усилиях фирмы Kodak в отношении международных маркетинговых исследований при посещении Web-сайта фирмы (www. kodak сот)? Напишите краткий отчет.

Вы должны подготовить маркетинговый план для компании Соке во Франции. Для получения необходимой информации посетите сайт www. investinfrancena. org.

Какую пользу может извлечь компания General Motors от NAFTA? Для получения необходимой информации посетите Web-сайт www. nafta. net.

Соберите данные по валовому внутреннему продукту, уровню грамотности населения и проценту домохозяйств, имеющих телефон, для 20-ти различных стран. Используя программные компьютерные пакеты SPSS, SAS, BMDP, Minitab или Excel, выполните регрессионный анализ, взяв в качестве зависимой переменной ВВП, а два других показателя -- как независимые переменные. Интерпретируйте ваши результаты.

Соберите данные по потреблению и затратам денег на покупки для следующих категорий товаров в 30 различных странах: продукты питания и напитки, одежда и обувь, жилье и товары для дома, мебель, медицинская помощь и здоровье, транспорт и отдых. Используя программные пакеты SPSS, SAS, BMDP или Minitab, определите, коррелируют ли эти переменные. Выполните факторный анализ. Интерпретируйте ваши результаты.

Посетите Web-сайт зарубежной фирмы, а затем -- сайт ее конкурента, компании из Соединенных Штатов Америки. Например, посетите Web-сайты компании Unilever (Великобритания) и компании Procter & Gamble (Соединенные Штаты Америки). Сравните их. Какой из сайтов полезнее для маркетингового исследователя?

КОММЕНТАРИИ

1. См. работы Naresh К. Malhotra, James Agarwal, Mark Peterson, "Cross-Cultural Marketing research: Methodological Issues and Guidelines", International Marketing Review, May 1996, p. 7--43; Naresh K. Malhotra, "Administration of Questionnaires foi Collecting Quantitative Data in International Marketing Research", Joum.ojGlobal Marketing, February 1991, p. 63-92; Naresh К Malhotra, "Designingan International Marketing Research Course: Frameworkand Content*".Journalof Teaching in International Business, March 1992, p. 1--27.

Ian Murphy, "RAMS Helps Best Western Tout Worldwide Positioning", Marketing News, January 6,. 1997, p. 25;*'Hotel Chains Capitalize on International Travel Market", Hotels and Restaurants International, June 1989, p. 81S-S6S; "Target Marketing Points to Worldwide Success", Hotels and Restaurants Iniernational.June 1989,p. 87S.

Stephanie Thompson, "Blue Diamond Puts Crunch in a Munch", Brandweek, June 2, 1997, p. 4; "Every market Needs a Different Message", IABCCommunication World Apn\ 1990,p. 16--18.

"Top 25 Global Marketing/Ad/Opinion Research Firms Profiled", Marketing News, September 23. 1996,p.H2-H19.

Lisa S. Howard, "Your Competition Is in Every Comer of the Globe", National Underwriter (Life/Health-Financial Services), July 1, 1996, p. 4; Associated Press, "Regional Markets are International Order ofthe Day", Marketing News, March 1. 1993. p. IR-10; Thomas T. Semon, "Red Tape is Chief Problem in Multinational Research", Marketing News, March 1, 1993, p. 7.

Emma Donnellan, "Changing Perspectives on Research Methodology in Marketing", Irish Marketing Review (Dublin), August 1995, p. 81-90.

GeorgeW. Trivoli, Robert Glenn Graham, Paul A. Herbig, "Determinants for Trading and Investing in Latin America by U.S. Business", American Business Review, January 1998, p. 53-63; Jack Honomichl, "Research Cultures are Different in Mexico, Canada", Marketing News, May 10, 1997, p. 12--13.

Masasru Ariga, M. Yasue, Gu Xiang Wen, "China's Generation Ш: viable Target Segment Implications for marketing Communication", Marketing & Research Today, February 1997, p. 17--24,Cyn-dee Miller, "China Emerges as Latest Battleground for Marketing Researchers", Marketing News, February 14, 1994, p. 1.

Недавний пример проведения маркетингового исследования можно найти в работе Mark Peterson, Naresh К. Malhotra, "Comparative Marketing Measures of Societal Quality of Life: Substantive Dimensions in 186 Countries", Journalof Macromarketing.Spring 197, p. 25--38.

Tanya Clark, "China's Challenges", Industry Week,October 20, 1997, p. 126-134.

Thomas L. Greenaum, "Understanding Focus Group Research Abroad", Marketing News, June 3, 1996, p. HI4, H36; "Will Sheiks Take to Burgers and Fries?'", D & В Reports, January-February 1986, p. 10-13.

NirajDawar, Philip Parker, "Marketing Universals: Consumers' Use of Brand Name, Price, Physical Appearance, and Retailer Reputation as Signals of Product Quality", Journalof Marketing. April 1994. p. 81-95.

Раздел по методам опроса взят из работы Naresh К. Malhotra, "Administration of Questionnaires for Collecting Quantitative Data in International Marketing Research", Journal of Global Marketing, February 1991, p. 63--92; См. также статью Nadia G. Mitevska, Michelle Meyer, "The Role of Marketing Research in Bulgaria: Activities, Scope, and Importance". Journal of Eurvmarketing, February 1997, p. 57--73.

Thomas T. Semon, "Select Local Talent When Conducting Research Abroad", Marketing News, September 15,1997, p. 28.

Humphrey Taylor, "The Very Different Methods Used to Conduct Telephone Surveys of the Public", Journal oihe Market Research Society. July 1997, p. 421--432.

Louella Miles, "The Fast Track to Knowledge", Marketing (Choosing and Using Market Research Supplement). May23, 1996, p. VIII--XI.

CMv Fletcher, "Just How Effective Is a Telephone Interview", People Management, June 26, 1997, p. 49; Minoo Farhangmehr, Paula Veiga,"The Changing Consumer in Portugal", International Journal of Research in Marketing, December 1995, p. 485-502.

Kathleen Cox, "Hello. Hello. In India, There Is Still a Busy Signal", Worldbusiness, May-June 1996, p. 5.

Peter З. Wertheim, Dayse Abrantes, "Brazil: New Take on Telecom", Dam Communications, April 1997, p. 42; Pinheir^ de Andrade, "Market Research in Brazil", European Research. August 1987.. p. 187-197.

Trisb Shukers, "Integrated Interviewing", Marketing Research: A Magazine of Management & Applications, Spring 1996, p. 20--21.

Karen Fletcher, "Jump or.the Omnibus". Marketing, June 15, 1995.p. 25-28.

Naresh K. Malhotra, James Agarwal, Mark Peterson, "Cross-Cultural Marketing Research: Methodological Issues and Guidelines", international Marketing Review, May 19%, p. 7--43.

Jonathan Holburt, "Global Tastes, Local Trimmings", Far Eastern Economic Review, December 26, 1996 --

January 2,1997, p. 24; Julie Skur Hill, "СакъУор5тАтспсзЈ\ Advertising Age, November 12,1990).

Ellen Gregory, "Cost/Quality Issues Plague Mall Intercepts", Marketing Research: A Magazine of Management & Applications, Summer 1996, p. 46--47.

Peter Jones, John Polak, "Computer-Based Personal Interviewing. State-of-thc-Art and Future Prospects", Journal of Market Research Society, July 1993, p, 221-223.

Francis Buttle, Gavin Thomas, "Questionnaire Color and Mail Survey Response Rate", Journal of Market Research Society, October 1994, p. 625-626.

Paul Levis, "Do Your Homework!". SticcessfutMeetings, March 1997, p. 120--121; T. Vahvdainen, "Marketing Research in the Nordic Countries", European Research, April 1985. p. 76--79; T. Vahve-lainen, "Marketing Research in Finland", European Research, August 1987, p. 62--66.

Ian Darby, "The Meaning of Life", Marketing, August 34, 1997, p. 21--22; Lewis C. Winters, "International Psychographics", Marketing Research: A Magazine of Management & Applications, September 1992, p. 48-49; '"We Are the World", American Demographics, May 1990, p. 42-43.

Jorge Zamora. "Management of Respondents' Motivation to Lower the Desertion Rates in Panels in Emerging Countries: The Case of Talca: Chile", Marketing & Research Today, August 1997, p. 191-- 198; "TSMS and AGB Set up Ad Effectiveness Panel", Marketing Week, September 22,1995, p. 15.

См. также статью С. Min-Han, Byoung-Woo Lee, Kong-Kyur Ro, "The Choice ofa Survey Mode in Country Image Studies", Journal с'Business Research, February 1994, p. 151--162.

Naresh K. Malhotra, James Agarwal, Mark Peterson, "Cross-Cultural Marketing Research: Methodological Issues and Guidelines' International Marketing Review, May 1996, p. 7--43.

Michael L. Maynard, Charles R Taylor, "A Comparative Analysis of Japanese and U.S. Attitudes towards Direct Marketing", Journal of Direct Marketing,Wmtei 1996, p. 34--44; J. Craig Andrews, Srinivas Survasula, Richard G. Netemeyer, "Testing the Cross-National Applicability of U.S. and Russian Advertising Belief and Attitude Measures", Journalof advertising, March 1994, p. 17-26.

Naresh K. Malhotra, James Agarwal, Mark Peterson, "Cross-Cultural Marketing Research: Methodological Issues and Guidelines", International Marketing Review, May 1996, p. 7--43; О современном применении обратного перевода см. в статье Robert Wharton. Inga S. Baird, Marjonc A. Lyles, "Conceptual Frameworks among Chinese Managers: Joint Venture Management and Philosophy", Journal oJGlobal Marketing, January -February 1991, p. 163-181.

John Shannon, "National Values Can be Exported", Marketing Week, February 7, 1997, p. 20; S.C. Grunert, G. Gcherhorn "Consumer Value in West Germany: Underlying Dimensions and Cross-Cultural Comparison with North America", Journal of Business Research 20 (1990), p. 97-107; CM. также работу H.C. Triandis, Cullunand Social Behavior (NewYork, NY: McGraw-Hill, Inc. 1994).

Rebecca Sykes. "Privacy Debates Get More Complicated Overseas". InfoWorl November 3. 1997,. p. Ill; Simon Chadwick, "Data Privacy Legislation All the Rage in Europe", Marketing News, August 16, 1993, p.A7.

Адрес Web-сайта компании Hewlett Packard: www.hp.com. Результаты опроса об оборудовании для химического анализа компании Hewlett Packard приведены на www.hp. com/ chem_survey/english/index. html.

Глава 24. Этика маркетинговых исследований

После изучения материала этой главы вы должны уметь...

Обсуждать важность этики маркетинговых исследований и объяснять, почему ее соблюдение важно для успеха маркетингового исследования.

Описывать уязвимые с нравственной точки зрения позиции различных сторон, заинтересованных в маркетинговом исследовании: респондентов, общественности, клиентов и маркетологе в исследователей.

Описывать предлагаемые рекомендации, касающиеся этического поведения.

Понимать, каким образом этика встроена в структуру маркетингового исследования, и описывать различные методы нравственных решений.

5 Объяснять, как вопросы этики влияют на каждый этаг маркетингового исследования.

6. Объяснять нравственные проблемы, связанные с использованием Internet и компьютеров.

КРАТКИЙ ОБЗОР

В предыдущих главах мы затрагивали конкретные вопросы этики и обсуждали, насколько важно придерживаться определенных этических норм при проведении маркетинговых исследований. В заключительной главе мы акцентируем внимание на необходимости следования нравственным нормам при проведении маркетингового исследования и на определении заинтересованных сторон в маркетинговом исследовании. Обсудимрекомендации, которые помогут менеджерам и исследователям принять нравственные решения. Затем предложим структуру этических взглядов для маркетолога-исследователя, Опишем, каким образом мораль влияе! на каждый этап маркетингового исследования. И наконец, обсудим вопросы нравственности при международном маркетинговом исследовании и использования Internet и компьютерных технологий. Вначале приведем несколько примеров, чтобы ввести читателя в курс проблем этики при маркетинговом исследовании [1].

ПРИМЕР. Потрясение нравственных устоев в маркетинге

Исследования показали, что потребители часто судят о вероятности наступления какого-либо события пропорционально легкости его представления. Компании по страхованию жизни увеличили продажи страховых полисов с помощью рекламы, в которой изображались яркие картины безвременной кончины и скорбящие (и несчастные) любящие родственники покойного. Эти картины усиливали беспокойство и заставляли думать о защитных мерах. Однако в I этой рекламе вероятность внезапной смерти представлялась намного большей, чем это случалось фактически. Соответствует ли такая маркетинговая практика этическим нормам (2)?

* ПРИМЕР. Что считать распродажей?

Распродажи -- обычная практика для магазинов розничной торговли. Но что считать / распродажей? May D&F, подразделение компании May, которая имеет 12 универмагов в штате Колорадо, вынуждено было доказывать в суде, что цены распродажи действительно являются таковыми. Этическая проблема здесь следующая: если цену на товар определили j как "цен', распродажи", то должна ли она быть ниже обычной цены, по которой товар фактически продавался большую часть года?

Компании May /М/предъявил обвинение генеральный прокурор штата Колорадо за нарушение Закона штата о защите потребителей, а именно пункта, касающегося мошеннической торговой деятельности. На товары в отделе изделий для дома сначала устанавливалась обычная цена, а спустя некоторое время они продавались по сниженным ценам. Генеральный прокурор штата выдвинул возражение из-за того, что исходная цена действовала только 10 дней каждые 6 месяцев, в то время как весь оставшийся период действовали иены распродажи. Покупатели, отреагировавшие на рекламу о снижении цен на 30! и пришедшие купить такой товар, обнаруживали, что цена осталась той же, что и неделю назад. Ответом компании May D&Freneральному прокурору стало исследование того, как покупатели мысленно воспринимали цены I натовары по сниженным иенам. Маркетинговая компания провела для May /М^дпаисследования. Первое основывалось на выборке взятых случайным образом 500 семей Денвера, которых опрашивали по телефону, чтобы оценить репутацию фирмы May D&Fcpejm розничных i магазинов и ее специфическую рекламную практику. Во втором исследовании опросили 331 человека в различных торговых комплексах в Денвере. Респондентам задали ряд вопросов (на I которые надо было ответить только "Да" или "Нет"), чтобы выяснить, как они понимают термин "исходная цена", а также влияние восприятия этого термина на количество действительно Й купленных товаров по данной цене. Результаты исследования показали, что покупатели счи-I тают, что цены в магазинах компании May /ИТ7выше по сравнению с ценами ее конкурентов, Й но товары высокого качества, и в магазинах компании хорошее обслуживание. Также покупатели считали, что цены при распродажах в магазинах May D&F выше, чем у ее конкурентов в данном регионе. Покупатели утверждали, что 50%-ные скидки на товары в магазинах May 1 D&F ж означают, что цены будут ниже, чем у других розничных торговцев этого региона Из исследования стало ясно, что большинство покупателей в Денвере считают, что самое главное при оценке товара -- это сравнение предлагаемой цены с ценами в других магазинах. Немногие покупатели считали, что наибольшее влияние на них оказывает размер скидки по сравнению с исходной ценой. В совокупности результаты этого опроса могли указывать на то, что; реклама компании May Da Fhi обманывала семьи в Денвере.

...