Потребительские сети, функционирующие на региональных рынках

Мы рассматриваем "впечатление" как самостоятельный дискретный объект, имеющий собственные характеристики и собственный процесс развития в системе поведения потребителей. Мы основываемся на том, что "впечатление" носит объективно-субъективный характер, имеет дуалистическую природу формирования на основе материальных и нематериальных факторов, рациональных и субъективных мотивов. "Впечатление", складывающееся как итог различных воздействий, имеет синергетический характер, его самостоятельная ценность превышает сумму ценности всех произведенных воздействий.

Иными словами, если под воздействием каких-либо маркетинговых инструментов происходит формирование мотивов для совершения покупки, то общее "впечатление", сложившееся у субъекта в отдельную ценность, сформирует особенный мотив, обладающий большей способностью побудить акт покупки, имеющий длительный период существования и воздействия и дающий дополнительные эффекты, например влияние на другие "впечатления".

Мы базируем концепцию формирования "впечатления" на концепции создания новых продуктов Левита-Котлера. Родовой товар (или "ядро" по Левиту) или ключевая ценность (мотив покупки по Котлеру) отражают базовые характеристики, необходимые для создания конкретных свойств товара. В питании базовой потребностью является голод, базовым товаром - еда. Далее возникает так называемый "ожидаемый продукт", включающий минимальные ожидаемые ценности. Ожидаемый товар в массовом питании включает публичность потребления, услуги организации питания и сопутствующие потребности. Расширенный продукт (или улучшенный товар) несет дополнительные ценности и преимущества, этот товар имеет характеристики, удовлетворяющие сверхожиданиям. Следующим этапом развития становится потенциальный продукт - еще не существующий, но планируемый к производству. Таким потенциальным продуктом виртуальной природы ценности является "впечатление".

Развивая дискуссию о содержательном наполнении понятия потребительский опыт ("consumer experience"), мы предлагаем определять его как сформированный чувственно-материальный опыт, возникший как результат удовлетворенной потребности.

Основываясь на концепции "ценность в использовании", мы выдвигаем принцип итеративного вовлечения поставщиков и потребителей услуг в создание "потребительского впечатления". За счет массового итеративного вовлечения происходит увеличение потребительской ценности и ее формирование как ключевого ресурса сетевого потребления.

Расширяя понятийно-категориальный аппарат маркетинга, мы вводим авторские определения, описывающие "впечатление" и процессы его формирования.

"Потребительское впечатление" - это итоговое состояние и поведенческая реакция потребителя, сформированные в совокупности совместных действий по материальному потреблению и эмоциональному переживанию при удовлетворении потребности, обладающее уникальной синергетической ценностью и определяющее отношение к потребленному продукту (услуге), его ценности и взаимоотношениям с продавцом.

Создание "впечатления" - это эмоциональный труд работников по вовлечению в совместное действие потребителя в процессе удовлетворения потребности для получения дополнительной потребительской ценности, формирования "впечатления" и позитивного отношения к продукту и организации, основанный на персональной интеракции и требующий выражения работником соответствующих эмоций в соответствующем организационном контексте.

Концепции "клиентской вовлеченности", принцип непрерывного взаимодействия с потребителем и эмоционального вовлечения в развитие и совершенствование отношений активно разрабатываются в части построения сильных, конкурентоспособных брендов, поскольку, по мнению их авторов, "бренд добавляет продукту дополнительную ценность. Сущность бренда носит двойственный характер, который определяется … одновременно как рациональными, так и эмоциональными выгодами".

Российские ученые, развивая концепцию эмоционального вовлечения, отмечают, что "эмоциональное вовлечение существенно сильнее когнитивного влияет на эффективность взаимодействия с покупателем". И.Ю. Окольнишникова отмечает, что "потребитель все чаще выступает как сопроизводитель ценности, что является высшей степенью его вовлечения".

Изменения в природе потребителя отмечаются исследователями с конца прошлого столетия, когда происходит системное усложнение рынка и появляется новый потребитель, не поддающийся принятой типизации. Потребительские установки становятся фрагментарными, а границы групп - подвижными. Социально-демографические критерии сегментирования заменяются психологическими, стилевыми, ситуационными характеристиками. На международной конференции по качественным исследованиям, проведенной в конце 2002 года в Бостоне крупнейшей в мире профессиональной ассоциацией исследователей общественного мнения и рынка (ESOMAR), "подчеркивалась важность, или даже преимущественная важность именно эмоциональной стороны управления потребительским поведением".

В изучении потребителей происходит "следующий шаг на … пути денатурализации объекта, обращения не к "человеку" во плоти, а к его проекциям на культурное и социальное "поле". Новые объекты получают название "чувственных состояний" ("feel states"), и объявляются "более импринтными поведенческими побудителями", чем контекстно обусловленные "need states" процессов на стороне потребителя, который склонен дифференцировать и опознавать еще вчера не различавшиеся социальные состояния".

Социологи и маркетологи отмечают, что люди с одними и теми же социально-демографическими характеристиками могут быть исполнителями разных ролей. Модель потребительского поведения определяется институциональным характером современного потребителя и его сетевой формой социальной практики. В данной работе мы впервые рассматриваем сетевого потребителя услуг, имеющего институциональную природу, и изменившуюся систему потребительских ценностей. В изучении закономерностей потребительского поведения мы развиваем понятие "впечатления" как особую потребительскую ценность, возникающую при вовлечении потребителя в совместное создание ценности на основе индивидуального и коллективного потребительского опыта.

Генезис сетевых экономических связей имел место в индустриальной экономике ХIХ века и был описан и раскрыт во множестве научных исследований представителей неоклассической экономики и институционализма. Каждая из этих теорий объясняет эмпирически фиксируемые явления организации сетевых взаимодействий как у производителя, так и у потребителя. Это логически привело к формированию новых исследовательских подходов к изучению организации взаимодействия субъектов социально-экономической деятельности.

Организацию деловых сетей у производителя исследуют разные направления экономической науки, а организацию сетей на стороне потребителя исследуют экономическая социология и маркетинг, изучающие поведение акторов в экономических взаимосвязях. Наиболее общая исследовательская парадигма и само понятие "сеть" появились в конце ХХ в. в социологических исследованиях Л. Фримана, Д. Ноука, П. Марсдена, С. Вассермана, Б. Веллмана и др.

Экономика трансакционных издержек, ресурсный подход, эволюционная теория, подход, основанный на знаниях, и отношенческий подход - здесь разрабатывались различные аспекты формирования сетевых отношений. В приложении 1 представлен обзор теоретических подходов в исследовании межфирменных сетей. Обзор теорий фирмы, внесших свой вклад в сетевую теорию, дан в приложении 2.

Учитывая огромный интерес к сетевому подходу во всем мире и широкое распространение эмпирического материала, российская наука развернула активную дискуссию по проблеме формирования различных форм межфирменной кооперации. Большой вклад в типологизацию понятий и подходов сетевой парадигмы внесли исследования О. Третьяк, и М. Румянцева, Н. Попов, проводимые в соавторстве с рядом российских ученых.

Методология сетевого подхода зародилась в экономических исследованиях неоклассиков в ХIХ веке, а в течение ХХ века активно развивалась институционалистами на основе экономической теории прав собственности и теории трансакционных издержек. Не используя понятие "сети" как таковое, эти исследователи обосновали методы изучения таких структур и выявили предпосылки их зарождения и экономические характеристики функционирования. В ХХ веке в полной мере получили теоретическое обобщение другие типы деловых сетей, имеющих эмпирические проекции в реальном экономическом пространстве.

Если А. Маршалл сделал свои выводы, пользуясь методами и инструментами неоклассического анализа, что не помешало ему идентифицировать наиболее значимые эффекты межфирменных сетей, то в научных исследованиях ХХ века наиболее адекватным признан метод институционального анализа, основанный на экономической теории контрактов и теории трансакционных издержек.

Понимание прежде всего того, что собой представляют сети, является результатом представлений о фирме и ее естественных границах. В 1930 году Р. Коуз предложил набор критериев, показывающих, когда организацию эффективнее всего подвергать декомпозиции на более мелкие единицы, которые могут взаимодействовать между собой посредством рынка, вместо того чтобы взаимодействовать как части одного и того же юридического лица. Он обосновал "границу" между фирмой и рынком, которая проходит по тем контрактам, которые выгодно заключать в классической и имплицитной форме.

Точка зрения Р. Коуза помогла объяснить, почему организации в одинаковых условиях развиваются так по-разному и почему фирмам в одних случаях выгодно организовывать трансакции посредством рынка, а в других - взаимодействие, подобно процессам, имеющим место внутри фирмы. Теория трансакционных издержек, рассмотренная в работах О. Уильямсона, позволила разделить издержки экономических трансакций на издержки исключения и издержки взаимодействия.

Первые связаны с описанием, осмотром и оценкой объекта взаимодействия. Другие аспекты трансакции, связанные с затратами, включают поиск, переговоры, составление контракта, юридическую поддержку и документальное обеспечение. Очевидно, что если одна и та же пара - продавец и покупатель - регулярно и часто осуществляют схожие трансакции, то эта пара будет иметь стимул организовать трансакционные процедуры и процессы так, чтобы затраты были меньше.

Они могут упростить и осуществлять "автоматически" некоторые трансакции, и в этом случае они представляют звено цепи. Когда фирма создана, ее деятельность сводится только к формированию внутренней сети, необходимой для организации взаимодействия между несколькими взаимозависимыми подразделениями.

В противоположность такому варианту обмена, выделяется обмен в результате чистого рыночного взаимодействия, где трансакционные издержки идут в полном объеме. Между этими двумя случаями (внутрифирменная сеть и анонимный рынок) существует вариант, позволяющий найти согласие и установить трансакционные связи между участниками, уменьшающие объем трансакционных издержек. Благодаря таким участникам (узлам) и связям, формируются сети, которые уменьшают трансакционные издержки. Время существования сетей отражает значительные объемы экономии на трансакциях.

На основе методологии институционального анализа идентифицированы и описаны четыре типа сетей. Первый тип сети аналогичен промышленным регионам А. Маршалла. Промышленные районы с широким межфирменным разделением труда реализуют синергетический эффект, достигаемый при объединении и повышении специализации малых предприятий.

Второй тип - сети в области инноваций. Объединение в технологическое сообщество приводит к возникновению определенного типа связи. Профессиональные ассоциации ускоряют процесс вовлечения участников в сотрудничество в области изысканий. Принадлежность к общему технологическому, профессиональному или интеллектуальному объединению является базисом совместной кооперации.

Участники профессиональных объединений чувствуют собственную причастность к общему делу и системе профессиональных ценностей, что порождает положительные эффекты не только в совместных коммерческих операциях, но дает возможность поддерживать единую репутацию всех членов сообщества. Инновации почти всегда рождаются на стыке опыта и знаний целого ряда фирм. Парадигма информационной экономики Дж. Стиглица наиболее адекватно описывает в данном случае характер инноваций в сети. Когда в ней объединены различные фирмы, их обмен знаниями и опытом оказывается способен породить новые знания. Особенно нуждаются в объединении в сети или присоединении к существующим сетям организации, функционирующие в быстро развивающихся областях. Члены таких сетей получают необходимый доступ к экспертизе.

Инновационным фирмам для своей деятельности требуются связи с исследовательскими институтами и университетами. Например, в массовом питании освоение инноваций практически всегда происходит в рамках профессиональных сообществ, ассоциаций, которые совместно разрабатывают и проводят то или иное тематическое мероприятие, обеспечивающее рост доверия клиентов к качеству оказываемой ими услуги.

Анализ влияния двустороннего процесса взаимодействия для формирования широкого ассортимента продуктов и процессов на базе информационных технологий провел К. Фриман. В рамках фирмы технология изменяет функционирование, и дальнейшее развитие уже возможно только в новых, сетевых отношениях. К. Фриман отмечает, что новые технологические парадигмы изменяют "основанные на здравом смысле правила поведения менеджеров, маркетологов и дизайнеров". Совместная деятельность в сети порождает в дальнейшем как формальные модели сотрудничества, так и всевозможные неформальные сетевые образования.

По мнению Э. фон Хиппеля, отрасли, в которых свободно передается информация (как например это происходит между менеджерами сектора ресторанов в локальном сообществе), характеризуются меньшими издержками информационного поиска, и инновации даются им легче. Инновация - это не просто новые идеи; для того чтобы новая технология состоялась, получила распространение и признание, нужен богатый опыт внедрения, который в сетях можно получить за короткий промежуток времени. Сети выступают фундаментом для осуществления инноваций.

Третий тип сети - бизнес-группы. Диверсифицированная бизнес-группа представляет собой третий тип сетей, опирающийся на связи или общее членство (в отличие от пространственной близости). В развитых рыночных странах бизнес-группы являются доминирующей формой в преобладающем числе случаев.

Бизнес-группа - это сеть фирм, сотрудничающих друг с другом на регулярной основе и в течение длительного времени. Эти группы имеют как горизонтальные межорганизационные связи (относительно равноправные), так вертикальные отношения (и более иерархические). Бизнес-группы отличаются более четкими границами сети и четко определяемой целостностью сообщества, даже если его члены являются полностью самостоятельными единицами. В бизнес-группах наблюдается иллюзорная передача власти по сети - хотя она и выглядит как сеть равноправных членов, но иерархический финансовый контроль сохраняется. Капитал спускается вниз к основанию сети, а сложные промышленные продукты поднимаются обратно наверх.

Четвертый тип - стратегические альянсы и сотрудничество в производстве (в том числе услуг). Стратегические альянсы стали предметом пристального изучения в последние годы как форма кооперации, возникающей по расчету и сопровождающейся оговоренными во всех деталях контрактными отношениями.

Стратегическим альянсам не хватает естественной основы доверия, для сдерживания возможного оппортунизма они полагаются на контрактные соглашения. Наблюдение за поведением участников подобного типа сети с самого начала закладывается в нормы межсетевых отношений на основе формально структурированных моделей. Оговариваются формы и порядок отчетности, тщательно отслеживаются сроки. В силу своей неустойчивости альянсы выступают в основном как краткосрочные соглашения, направленные на решение конкретных задач. Распространение информации - главного ресурса в развитии сети - в сетях-альянсах затруднено, возникают проблемы доверия и неопределенности. Однако это не означает, что они не создаются или функционируют с малой эффективностью.

Формализация отношений значительно облегчает кооперацию в сети, а ее участники вполне могут подтвердить репутацию надежных партнеров. С каждым новым соглашением между прежними партнерами повышается уровень доверия и облегчается кооперация. Степень сотрудничества увеличивается, и альянсы продолжают развиваться.

Хотя стратегические альянсы часто формируются для обмена информацией и производства инноваций, они отличаются от инновационных сетей не столь высокой интенсивностью связей. В стратегических альянсах (например, при создании совместных предприятий и лицензионных соглашениях) передаваемая информация редко носит глубокий или эксклюзивный характер как при сотрудничестве в области инновационных научных исследований. Рассматриваемые формы не описывают теоретико-методологическую базу объединения в сети индивидуумов, как экономических агентов и как носителей определенных институциональных норм.

Развитие сетевых форм отношений приводит не только к созданию сетевых объединений между организациями, но и к зарождению качественно новых сетевых объединений частных лиц. Происходит трансформация институциональной природы потребителя, обусловленная доминированием сетевого характера социальных и экономических взаимодействий. У потребителя нового сетевого типа происходит перенос ценности с продукта на способ его потребления. Значительно возрастает ценность эмоциональной составляющей, и это оказывает влияние на ценности, первоначально удовлетворявшие группу материальных потребностей.

Современное общество развивается как информационное и сервисное, оно генерирует культуру "виртуальной реальности" и сетевых отношений, предлагая новые продукты, построенные на новых или реконструированных символах идентичности. Люди и сообщества, объединенные в сети, располагают возможностью свободного и альтернативного обмена информацией и выбора различных культур и различных товаров за кратчайшие промежутки потребления.

Эволюционирующий сетевой потребитель заявляет повышенную ценность эмоциональной и ментальной составляющих собственного потребительского опыта. Основу его трансформации составляет изменение содержания потребности, ее усложнение и развитие. Происходит качественное изменение вновь сформированных потребностей, структура потребительской ценности подвергается изменению и требует постоянной реидентификации. Сетевое сообщество объединяется на платформе единых социо-культурных ценностей, которые признает и разделяет каждый участник сети. Сообщества потребителей используют ценностную платформу для гармонизации материальных и нематериальных ценностей, потребляемых участниками сети.

Индивидуальные ценности участника являются частью общей ценностной платформы, в результате и индивидуальные потребительские ценности претерпевают изменения, становясь частью сетевого обмена. Происходит трансформация множества индивидуальных оценок товаров и услуг, удовлетворяющих утилитарные потребности участников сети, в коллективное восприятие их как совокупностей уникальных социокультурных ценностей.

Участники сети сохраняют свою независимость как потребители и члены социума, но одновременно оказываются включенными с помощью гибких связей в различные экономические и социальные системы. Один и тот же человек может одновременно выступать членом различных сетей, и как их составляющая он ориентирует свое потребительское и социальное поведение на ценностную информацию, курсирующую в сети в качестве главного ресурса. Сетевой потребитель получает и распространяет потребительскую информацию, и на его поведение влияет именно состав этого сетевого сообщения. Потребительский опыт формируется у каждого индивидуального потребителя, но именно в сообществе потребителей он приобретает форму коллективной оценки и коллективной ценности и становится одним из ведущих факторов потребительского выбора. Мы считаем ключевым фактором появления уникальной потребительской ценности коллективного формата развитие сетевых форм взаимосвязей потребителей, которое обусловило изменение их институциональной природы и привело к трансформированию коллективного потребительского опыта в его превращенную форму - "впечатление" - как выражение коллективной потребительской ценности.

В диссертационном исследовании "потребительское впечатление" впервые рассматривается как сетевая потребительская ценность, которая обладает синергетическим маркетинговым эффектом "коллективного потребительского впечатления" участников сети. Если под воздействием каких-либо маркетинговых инструментов происходит формирование мотивов для совершения покупки, то "общее впечатление", сложившееся у субъекта в отдельную ценность, сформирует особенный мотив, обладающий большей способностью инициировать покупку, имеющий длительный период существования и воздействия и производящий дополнительные эффекты - например, влиять на другие "впечатления".

В современной общественной жизни и массовой культуре коренным образом изменилась роль развлечений и "впечатлений". Если прежде они служили дополнением к повседневной жизни, кратким отвлечением от работы, обыденности, то теперь социальные приоритеты изменились. Потребность в разнообразных ярких личных ощущениях стала обязательной частью жизни человека, неразрывно соединилась с понятием личной свободы, самореализации, творчества, стала обязательной частью процесса потребления. Трансформация потребительской ценности, развитие и усложнение потребностей современного человека определяют необходимость изменения маркетинговых концепций. Увеличение ценности происходит за счет вовлечения потребителя в ее создание, потребности усложняются и имеют дискретную иерархию. Проявляется ценность нового уровня - "впечатление", имеющее материальную и эмоциональную составляющие. Институциональная природа потребителя и сетевой характер его взаимодействий делают "впечатление" индивидуальной и коллективной ценностью, определяющей современные модели потребительского поведения.

Таким образом, исследуя генезис сетевых экономических связей, раскрытый в работах представителей неоклассической экономики и институционализма, мы акцентируем внимание на том, что интерес к сетевому подходу при изучении экономических практик обусловлен не только постоянным ростом количества различных сетевых структур, но и сами методологическими возможностями, которые предоставляет этот подход к исследованию взаимодействия субъектов социально-экономической деятельности.

В целом изучение практики сетевого соучастия в общественном конструировании получило достаточно широкое распространение в различных отраслях знаний. Экономика трансакционных издержек, ресурсный подход, эволюционная теория, подход, основанный на знаниях, и отношенческий подход охватывают различные аспекты формирования сетевых отношений. При этом организацию деловых сетей у производителя исследуют разные направления экономической науки, а организацию сетей на стороне потребителя исследуют, в большей степени, экономическая социология и маркетинг, изучающие поведение акторов в экономических взаимосвязях.

Мы считаем, что развитие сетевых форм отношений приводит не только к созданию сетевых объединений между организациями, но и к зарождению качественно новых сетевых объединений частных лиц. При этом идентифицированные на основе методологии институционального анализа четыре типа сетей (промышленные сети, инновационные сети, бизнес-группы, стратегические альянсы) не охватывают объединения в сети индивидуумов, как экономических агентов и как носителей определенных институциональных норм.

На основе анализа закономерностей постиндустриального общества можно сделать вывод о том, что его развитие сопровождается снижением материальных и экономических критериев как стандартов рационального потребления.

Развитие сетевых сообществ в условиях свободного информационного обмена альтернативного и быстрого выбора различных услуг и товаров укорачивает жизненный цикл материального потребления, но при этом повышает роль эмоциональной и ментальной составляющих собственного потребительского опыта. В основе этих процессов находится изменение содержания потребности, ее усложнение и развитие. Происходит качественное изменение вновь сформированных потребностей участников сети, структуры потребительской ценности и необходимость ее постоянной реидентификации. Сообщества потребителей используют единую ценностную платформу для гармонизации материальных и нематериальных ценностей, потребляемых участниками сети. У потребителя нового сетевого типа происходит перенос ценности с продукта на способ его потребления. Значительно возрастает ценность эмоциональной составляющей, и это оказывает влияние на ценности, первоначально удовлетворявшие группу материальных потребностей.

Развивая ценностно-ориентированные подходы, мы полагаем, что та составляющая в цепочке создания ценности предприятия, которая обеспечивает эмоциональную ценность потребителя, становится для предприятия нематериальным активом и нуждается в более четком определении и целевом управлении.

Именно создание и использование единой ценностной платформы потребительской сети способствует изменению индивидуальных потребительских ценностей, превращая их в составную часть сетевого обмена, а множественные личностные оценки товаров и услуг, удовлетворяющих утилитарные потребности акторов сети, в их коллективное восприятие как совокупности социокультурных ценностей. Основой создания новой ценности выступает потребительский опыт, определяемый как сформированный чувственно-материальный опыт, возникший в результате удовлетворения потребности. Подобное определение базируется на восприятии, как итоге взаимодействия потребителя с товаром и продавцом.

По нашему мнению, участники сети сохраняют свою независимость как потребители и члены социума, но одновременно оказываются включенными с помощью гибких связей в различные экономические и социальные системы. В силу этого, индивидуальный потребительский опыт в сетевом сообществе приобретает форму коллективной оценки и коллективной ценности, и становится одним из ведущих факторов потребительского выбора

Мы разделяем концепцию "эмоционального вовлечения потребителя", отражающую важность и высокую значимость эмоциональной составляющей при вовлечении потребителя непосредственно в процесс производства ценности. Выражением коллективной потребительской ценности выступает "впечатление", характеризуемое нами как ценность нового уровня в совокупности материальной и эмоциональной составляющих.

Рассматривая "впечатление" как самостоятельный дискретный объект с собственными характеристиками и процессом развития в системе поведения потребителей, основываемся на том, что "впечатление" имеет дуалистическую природу формирования на основе материальных и нематериальных факторов, рациональных и субъективных мотивов.

Впервые "потребительское впечатление" рассматривается как сетевая потребительская ценность, которая обладает синергетическим маркетинговым эффектом "коллективного потребительского впечатления" участников сети. Таким образом, "впечатление", как уникальная индивидуальная и коллективная ценность, во многом определяет современные модели потребительского поведения. За счет массового итеративного вовлечения происходит увеличение потребительской ценности и ее формирование как ключевого ресурса сетевого потребления.

Уточняя понятие, характеризующее процессы формирования "впечатления", мы считаем, что под "созданием "впечатления" понимается эмоциональный труд работников по вовлечению в совместное действие потребителя в процессе удовлетворения потребности для получения дополнительной потребительской ценности, формирования "впечатления" и позитивного отношения к продукту и организации, основанный на персональной интеракции и требующий выражения работником соответствующих эмоций в соответствующем организационном контексте.

В целом, анализируя тенденции, повлиявшие на трансформацию институциональной природы потребителя, мы пришли к выводу, что сетевой характер не только потребления с повышенным ожиданием получения нематериальных эффектов, но и собственно создания новых потребительских ценностей в различных сферах деятельности определяет направление дальнейшего развития устоявшихся маркетинговых концепций. Маркетинг взаимоотношений применительно к новому субъекту - потребительским сетям - обособляется в новое направление: маркетинг взаимоотношений с потребительскими сетями или маркетинг потребительских сетей.

1.2 Теоретические основы развития маркетинга отношений в условиях сетевого взаимодействия потребительских сообществ