Потребительские сети, функционирующие на региональных рынках

Мы определяем эту сеть как познающую, эмоционально-чувственную. В ней осуществляется обмен ценностями, имеющими рациональную и иррациональную сущность.

Автор считает, что сети потребителей услуг массового питания можно считать близкими по характеристикам к сетям знаний, поскольку акторы сети обмениваются знаниями об услуге и гастрономическом продукте. Эти знания могут быть основаны на собственном опыте потребления, но также могут содержать знания, полученные из иных источников. Потребление услуги массового питания порождает не только объективный опыт, но и создает "впечатление" как превращенную форму эмоционального опыта-знания. По нашему мнению, в такой сети происходит обмен эмоциональным познанием. Эмоциональное познание членов сети является главной потребительской ценностью. Оно базируется на эмоциональном взаимодействии. По определению А. Ненько, "эмоциональное взаимодействие можно представить, как цепочку когнитивно-эвалюативных состояний участников сети, которые возникают и сменяют друг друга в процессе корреляции с другими участниками сети и социальной средой благодаря коммуникации и укорененности".

С маркетинговой точки зрения эмоциональное взаимодействие будет представлять собой цепочку опыта потребления (пищи, услуги, развлекательной программы и т. п.), формирующуюся у каждого участника сети и во всей сети в целом за счет перекрестных взаимодействий. Ценность эмоционального взаимодействия для сети потребителей услуг массового питания заключается не в интеллектуальном познании, а в "симпатическом понимании". Симпатическое понимание используется как термин в обозначении акта познания, осуществляемого с помощью эмоций в искусстве. Для описания процесса получения потребительского опыта от услуги массового питания мы используем термин эмоционально-чувственное познание.

Мы предлагаем считать "впечатление", формируемое у потребителя в процессе и по итогам потребления услуги массового питания, познанием гастрономических качеств пищи, оценкой обслуживания и соотнесением их с собственной удовлетворенностью на основе эмоционально-чувственного опыта. В содержании эмоционально-чувственного познания потребителей услуги массового питания заключается как объективный потребительский опыт, так и его эмоциональная оценка. Кроме того, индивидуальный опыт преображается под влиянием сети в процессе совместного эмоционального воздействия, которое является условием сплоченности познающей сети и ее синхронизации в процессе познания. Сетевые потребители, обмениваясь "впечатлениями" о посещении заведений массового питания, синхронизируют сетевые ценности и сплачиваются на основе совместно пережитого эмоционального "впечатления". Сеть потребителей услуг массового питания выступает, таким образом, как превращенная форма сети знаний, специфически проявляя характерные для нее признаки. В частности, она не производит инноваций, а является потребителем инновационных продуктов. Знания для данной сети не могут становиться объектом коммерциализации или переходить в форму внешней открытой коммуникации. Знания сети являются сугубо внутренними и используются для обеспечения наилучших условий для коммуникации в сети. Мы выявили ряд специфических свойств, проявляемых сетью потребителей услуг массового питания и характеризующих ее как сеть эмоционального познания:

- изменение цепочки ценностей в сторону нематериальной составляющей;

- неявные рассеянные знания о гастрономическом продукте;

- диффузия знаний и ценностей;

- флуктуация организационных ролей.

Изменение цепочки ценности в сторону нематериальной составляющей отражает ценность услуги массового питания как средства совместного эмоционального познания и социальной практики. Здесь проявляется дихотомия "услуга/впечатление". В массовом питании все большая прибавочная стоимость генерируется в оперировании нематериальными цепочками ценностей. Максимум дополнительной стоимости формируется при совместном создании концепции продукта и при получении "впечатления" как уникального продукта, содержащего опыт объективного товарного потребления, эмоционального сопереживания и усвоения нового знания. При этом продавец (заведение массового питания) может только передать определенный информационный и эмоциональный импульс, который вовлечет потребителя в сопереживание, позволит усвоить новую информацию и тем самым сделает опыт личного потребления расширенным, закрепит благоприятное "впечатление" как итоговую ценность этого опыта и переведет потребительскую модель на новый уровень лояльности. Сеть потребителей обладает и оперирует явными и неявными знаниями о гастрономическом продукте и услуге массового питания. В сети проявляется диалектическая дихотомия "явные/неявные знания", которая находится во взаимодействии (сцеплении) с дихотомией "услуга/впечатление".

Явные знания основываются на информации и ее характеристиках, подверженных формализации. Явным знанием становятся цена и состав блюд, время работы ресторана и площадь зала, количество гостей и средняя стоимость заказа и т. п. Явные знания "сцепляются" при передаче с характеристиками товара и услуги и могут быть транслированы по обычным каналам коммуникации. Явные знания есть и у индивидуального потребителя и всей сети.

Специфика неявных знаний заключается в их субъективном характере, получении их в ходе эмоционально-чувственного опыта и диффузии знаний. Они могут также иметь в основе объективные, явные знания, источник которых со временем утерян. Потребитель, когда-то знал о блюде, его составе и особенностях потребительской ценности. Источник знаний забыт, и информация включается в общее "впечатление", составленное об этом потребительском опыте. Для потребителя услуги массового питания нет необходимости поддерживать и накапливать знания в явной форме, и он сохраняет их в форме неявной, превращая во "впечатления", которые уже хранит и которые служат основой потребительской модели. Явные знания со временем интегрируются и сращиваются с неявными. Неявные знания членов сети о потребительской ценности услуг массового питания и диффузия знаний определяют необходимость их опосредованной передачи, приводя их в столь же неявную форму развлечения и вовлечения. Особенно это важно при позиционировании нового блюда, новой услуги, предложении нового "впечатления".

В коммуникации с потребительской сетью необходимо дозировать распространение явных и неявных знаний. Мы считаем, что "впечатление" принимает форму неявных знаний именно у потребителей услуг массового питания. Оно основано на реальном потребительском опыте и конкретных эмоциональных побудителях, но в процессе соединения знаний и ощущений всех уровней происходит формирование устойчивого образа, убеждения, основанного на знании, ставшем неявным. В познающих сетях, в конечном счете, возникает устойчивый паттерн (или ритуал) взаимодействия, который поддерживает определенную структуру ролей и позиций. Возникновение паттерна в сети потребителей отмечено нами при изучении сетевых ролей и определении феномена праздника в заведении массового питания.

Наша точка зрения состоит в том, что сеть потребителей услуг массового питания отчасти является сетью знаний и оперирует эмоционально-чувственными знаниями. В связи с тем, что в сети постоянно происходит колебание (флуктуация) центров власти, и роль акторов может меняться для каждого отдельного случая обращения в заведение массового питания. Здесь также определяется диалектическая дихотомия "эксперт/потребитель". Для одного случая (например, свадьба) решающим актором выступает один член сети (например, отец жениха), в другом случае, в этой же сети (например, празднование Нового года), решающую роль будет играть другой участник. В связи с подвижностью центров принятия решений необходимо поддерживать контакт со всеми членами сети, признавая сниженную эффективность части контакта в конкретном случае, но стратегическую значимость для долгосрочных отношений. Отметим это принципиальное различие в применении к функционированию CRM-систем как процессу управления взаимоотношениями с потребителями. CRM-система выступает в таком функционировании как канал передачи явных знаний, а для формирования "впечатления" уже на этапе его предложения необходимо передавать клиенту знания, в том числе в неявной форме, содержание эмоциональные и иррациональные сообщения. Новые CRM-системы должны стать каналами продвижения "впечатления" и формировать в месседже сложного характера.

В пространстве коммуникации сети происходит обмен прямыми явными знаниями (мероприятие состоится тогда-то), часть явных знаний при передаче может быть утеряна (условия банкета, цены, содержание программы). Неявные знания, участвующие в формировании "впечатления" у клиента также не сохраняются полностью, но их инверсия происходит иначе. Неявные знания, к которым мы относим и "впечатления", диффузируют в поведенческом пространстве, распространение их происходит хаотично, случайно и неструктурированно. Люди делятся, в первую очередь и преимущественно, "впечатлениями" о прошедшем празднике (услуге массового питания), факты приводятся в подтверждение сложившегося "впечатления" и то - далеко не всегда. Оптимальный трансфер знаний и эмоций от продавца к потребителю возможен при максимальном сближении понятий ценности. В нашем случае - это ценности заведения массового питания и ценности сети потребителей. При трансфере предложений и спроса отмечается асимметричность ценностей как со стороны покупателя и/или сети покупателей, так и со стороны продавца. Снять конфликт интересов и расхождение ценностей может принятие такой платформы для них, которая максимально удовлетворяет интересам обеих сторон. Праздники выступают такой формой потребления "впечатления" в массовом питании, которые в наибольшей степени ценны как для предприятия, так и для сети потребителей. Площадки для праздников, как узлы связи акторов сети, становятся гармонизатором ценностей, которые разделяют все члены сети и заведения массового питания.

Для эффективной познавательной деятельности сети необходимо иметь общее пространство опыта, которое создается через эмоциональное взаимодействие как символическое и/или физическое пространство практики. Для создания такого пространства необходимо обозначать его (маркировать) с помощью специальных ритуалов-событий (триггеров). Механизм развития познающей сети основывается на управлении эмоциональными ритмами, которые реализуются через ритуалы эмоционального взаимодействия сети. Ритуал является фундаментом для сохранения системной целостности и границ группы, он "питает" групповое поведение, способствует коллективному сплочению. Для познающей сети, к которой относится сеть потребителей услуг массового питания, одним из основных элементов сопряжения телесного и символического в ритуале эмоционального взаимодействия является создание пространства "ритуального" опыта с наличием сакрализованных объектов-символов, которые являются вещественными триггерами интенсификации умственной и чувственной активности.

Праздники являются пространством ритуального опыта потребителей, его объекты имеют символический характер, и сами праздники становятся триггерами (поводами, побудителями) эмоционально-чувственной активности в сети. Праздники, как триггеры эмоциональной сети и элементы пространства опыта потребителей, необходимы для коллективного создания знании и конструирования общего опыта за счет эмоционально открытого проживания акторами своего индивидуального опыта на глазах у других. Акторы, пережившие схожие события и имеющие схожий опыт, в наибольшей мере способны понять и поддержать друг друга.

Мы будем рассматривать управление взаимоотношениями с сетями потребителей региональных рынков услуг массового питания, опираясь на опыт организации праздников для таких сетей. При этом мы принимаем допущение, что праздник является дискретным событием и, следовательно, только отчасти может удовлетворить потребность сети в пространстве эмоционально-чувственного опыта. Маркетинговые усилия заведений массового питания должны быть направлены в первую очередь на поиск уже сложившихся сетей потребителей и предоставление им площадки для социальной практики. Событийные сети, к которым относятся сети потребителей услуг массового питания, отличаются простым процессом вхождения. На празднике любой гость становится соучастником общего переживания и соавтором общего "потребительского впечатления".

Сети потребителей услуг массового питания постоянно разрушаются и воссоздаются. Этот процесс характерен для всех сетей как формы организации и особенно заметен в сетях эмоционального типа. В настоящее время наблюдается спорадическое возникновение, развитие и затухание различных сетевых объединений. В ближайшем будущем сетевизация отношений будет усиливаться. Сети подвергаются постепенной деформации, их связи размываются, процессы, происходящие в сети и в окружении, пересекаются. Усиливая коммуникации с сетевыми потребителями услуг массового питания заведение, с одной стороны, увеличивает лояльность их членов, но, с другой стороны, запуская в сеть новые знания и "впечатления", размывает структуру, способствует привлечению интереса членов сети к другим источникам подобной услуги "впечатления".

Сети потребителей обладают повышенной мобильностью, процессы реконфигурации происходят хотя и дискретно, но постоянно. Для сохранения возможности обмена ценностями внешнего субъекта (предприятия питания) с акторами сети необходимо осуществлять динамическую идентификацию, которая заключается в определении текущего статуса сети. Со временем сети начинают проявлять тенденцию к "проваливанию". Термин предложен для характеристики утраты проявления сети во внешнем коммуникативном поле. Мы отмечаем "проваливание" как утерю внешнего проявления сети, потерю контакта с ней, невозможность определить, кто из акторов является лидером в вопросе выбора заведений питания и какие ценности приемлемы в ней в текущем периоде. Проваленные, потерянные для предприятий питания сети, не обязательно перестают существовать. Как правило, они реконфигурируются, распадаются на ряд неявных сетей или переходят в пассивное состояние по отношению к предприятию массового питания, с которым активно контактировали ранее. Изучение жизненного цикла и процессов реконфигурации сетей потребителей услуг массового питания, требует дальнейшего изучения: сбора эмпирического материала, выдвижения и проверки теоретических гипотез, разработки методологических положений.

Нами изучен опыт формирования и развития сети потребителей, которая прошла все стадии, вплоть до рассеивания. Это сеть потребителей услуг Детского праздника. В целом, можно сказать, что процесс деформации сети происходит вне зависимости от выстраивания с нею отношений со стороны предприятия массового питания. Дихотомия "индивидуальный потребитель / потребительская сеть" находится в парном сцеплении с дихотомией "управление взаимоотношениями / модерирование "впечатлений". Наблюдается диалектические взаимодействие пары "управление/модерирование", которое выражает качественную новизну взаимодействия с сетевыми потребителями.

Предприятие массового питания выстраивает взаимоотношения со своими потребителями, имея целью добиться максимальной лояльности и пожизненной ценности. Хотя со стороны потребителей предусмотрена ответная связь, но по сути, это только отклик на программы стимулирования, предлагаемые продавцом. Потребитель остается индивидуальным в своем решении, и этим решением можно управлять. Сетевой потребитель зависит от сложной системы взаимоотношений в сети, и "управлять" взаимоотношениями с ней можно лишь условно, поскольку сеть как субъект управления имеет нечеткие границы. Мы считаем, что для регулирования процесса взаимодействия с сетью потребителей целесообразно применять модерирование как специфическую форму управления.

Модерация в современном значении предполагает такое управление группой, при котором организовано интерактивное общение, и совместная деятельность становится более целенаправленной и структурированной. По мнению Г. Хаусманна и X. Штюрмера, целью модерации является организация групповой работы в режиме сотрудничества при соблюдении равноправия ее участников. Мы выделили следующий ряд задач модерации с сетями потребителей:

- направление и структурирование процесса взаимодействия;

- вовлечение максимально большого числа акторов;

- формирование благоприятного "впечатления";

- обеспечение долгосрочного сотрудничества с сетью.

Нами определены принципы осуществления модерации сети потребителей услуг массового питания:

- участие каждого актора в совместном формировании "впечатления";

- использование методов вербализации и визуализации для совместного формирования "впечатления";

- содействие развитию всей сети;

- ориентация на формирование конкретного "впечатления" при каждом взаимодействии;

- сочетание формализованной и эмоциональной оценки взаимоотношений с сетью и ее участниками;

- использование синергетического эффекта сети в создании "впечатления".

Модерирование взаимоотношений с сетью находится в сцепке с дихотомией "потребительская лояльность отношений/коучинг впечатлений". В цепочке создания ценности и развития взаимоотношений с потребителем в действующем маркетинге взаимоотношений наблюдались разветвленные парные связи. Системы CRM были призваны закрепить взаимоотношения с потребителями настолько, чтобы добиться максимальной лояльности и длительности потребления. Потребитель получал продукт/услугу пожизненной ценности. Предлагая сетевому потребителю "впечатление" в качестве пожизненной ценности, невозможно получить его просто в обмен на лояльность. "Впечатление" должно быть сформировано потребителем с участием заведения. Наличие лояльности у клиента способствует формированию полноценного позитивного "впечатления". Процесс совместного создания "впечатления" не может осуществляться только под воздействием интегрированных маркетинговых коммуникаций или с помощью CRM-системы. При формировании "впечатления" необходимо осуществлять процесс взаимодействия продавца и потребителя специальным образом. Мы предлагаем использовать принципы и механизмы коучинга. Коучинг в современном менеджменте определяется как "система реализации совместного социального, личностного и творческого потенциала участников процесса развития с целью получения максимально возможного эффективного результата".

Суть коучинга как управления взаимодействием заключается в раскрытии внутреннего потенциала партнера и приведении в действие системы мотивации каждого отдельно взятого человека. Основная задача - не воздействовать напрямую, передавая продукт (знание), а стимулировать внутреннее развитие, чтобы в процессе деятельности человек смог сам находить и получать необходимое (знания).

В сетях знаний процесс коучинга выступает как "непосредственное, но опосредованное вмешательство, меняющее ментальную модель". Принимая сети потребителей услуг массового питания близкими по природе к сетям знаний и считая сети потребителей сетями "впечатлений", мы расширяем толкование процесса коучинга применительно к взаимодействию с сетевыми потребителями услуг массового питания.

Коучинг "потребительских впечатлений" потребителей услуг массового питания заключается в совместном определении ценности эмоционального и физического удовлетворения услугой массового питания, раскрытии потенциала получения дополнительной потребительской ценности участником сети и мотивации потребителя к получению полноценного "впечатления".

К. Перехуда выдвигает семь положений коучинга в сетях знаний: растяжение экономических процессов, уменьшение прибавочной стоимости, анонимность частичных процессов, новые резервы прибавочной стоимости в малых фирмах, коуч главного процесса, участие клиентов в создании потока ценности, запуск саморазрастающегося познавательного резонанса.

Мы рассматриваем сети потребителей услуг массового питания, как сети, основанные на индивидуальном и коллективном потребительском опыте, принявшем превращенную форму "впечатления". Такие сети имеют сходство и различия с сетями знаний. Мы выделяем применимость к сетям потребителей "впечатлений" трех характеристик: коуч главного процесса, участие клиентов в создании потока ценности, запуск саморазрастающегося познавательного резонанса. Предприятие массового питания, его маркетинговая и/или клиентская служба, развивая взаимоотношения с сетями потребителей, выступают не в роли менеджера, а в роли коучера. Участие клиентов в процессе создания "впечатления" придает ему особенную потребительскую ценность. Через соучастие коуча (заведения массового питания) и потребителя процесс получения услуги превращается в процесс получения "впечатления" до непосредственного прихода в ресторан (через предварительный контакт), в процессе потребления, а также после его завершения - через совместное закрепление ценности полученного "опыта/впечатления".

Саморазрастающийся познавательный резонанс, на наш взгляд, ценное по сути, но неудачное по определению понятие. Мы считаем, что применительно к сетям потребителей услуг массового питания, главной задачей коучинга, как процесса соучастия в формировании потребительской ценности, является привлечение клиентов к созданию "впечатления" и раскрытие возможностей получения, таким образом, новой потребительской ценности. Через отношения, выстроенные на совместном создании ценности "впечатления", организация добивается не просто повышенной лояльности, но совместного переживания со своим клиентом, установления взаимной эмпатии.

"Впечатления", в отличие от информации (знаний), нельзя просто передать, транслировать, их нужно каждый раз воссоздавать заново, переживать. Традиционные контакты с потребителем настроены на передачу некой информации, сформированной в специфическое послание (месседж) хотя и имеющий, возможно, эмоциональную окраску, но по сути остающийся только сообщением. Обратная связь предусмотрена, и клиент может выразить свое отношение к продукту и даже поделиться сложившимся у него "впечатлением", но его ценность вторична по отношению к другим характеристикам товара/услуги. Передавать информацию и получать ее от клиентов могут посредники - представители организации, зачастую это делают с помощью механических систем пересылки сообщений.

Мы считаем, что потребитель услуг массового питания востребует "впечатление" как неотъемлемую часть услуги, и при выстраивании отношений с клиентом необходимо соучаствовать в процессе формирования "впечатления". В этом случае не может быть простой передачи информации через опосредованный канал. Необходимо такое соучастие, которое предусматривает совместную работу представителя организации и потребителя. Такое соучастие отражает принципы управления присущие коучингу. Поскольку создание "впечатления" является индивидуальным процессом, должны быть и непосредственный контакт, и контакт многосторонний. В процессе формирования "впечатления" у потребителей услуг массового питания принимают участие весь персонал заведений. Традиционные роли менеджеров и работников сменяются ролями коучеров. Маркетинг организации создает сеть коучеров "впечатлений" для потребителей услуг массового питания. Потребители также выступают как часть сетевого сообщества. Обе сети взаимодействуют между собой.

Предприятия массового питания организуют свою деятельность на принципах креативного ("театрального") менеджмента, чтобы производить уникальный продукт товар/услугу/"впечатление". В сеть коучеров "впечатлений" включаются не только собственный персонал, но и представители, связанные с заведением сетевыми отношениями. К такой категории относятся работники, оказывающие услуги подготовки и проведения праздников, дизайнеры-декораторы, приглашенные артисты и т.п., - специалисты которые в контакте с потребителем формирует его потребительскую ценность - "впечатление". Все они выступают своего рода "менеджерами впечатлений" потребителя. Со временем, при успешном развитии отношений с сетью, в роли коучеров выступают и наиболее активные акторы сети, играющие в сообществе специфические роли.

Управление взаимоотношениями с сетевыми потребителями услуг массового питания является процессом диалектического развития, основой которого выступают сетевые изменения природы потребителей и проявление новой потребительской ценности - "впечатления". Уровень взаимосвязей определяется наличием парных противоположных признаков, рождающих диалектическую дихотомию свойств.

В процессе создания потребительской стоимости на предприятии массового питания выявлены четыре диалектические дихотомии: услуга/ "впечатление", административный/ "театральный менеджмент", индивидуальный/сетевой потребитель, интегрированные маркетинговые коммуникации / система управления взаимоотношениями с клиентами. Цепочка создания стоимости в сети потребителей также имеет четыре дихотомии: явные/неявные знания, сеть знаний / эмоциональная сеть, управление взаимоотношениями / модерация, ИМК / коучинг "впечатлений". Сцепления между дихотомиями в цепочках производителя и потребителя реализуют принцип четвертичности и создают основу системы взаимосвязей.

Сеть потребителей услуг массового питания проявляет ряд специфических свойств, характеризующих ее как сеть эмоционального познания. В ней потребителей услуг массового питания происходит обмен эмоциональным познанием, которое здесь является главной потребительской ценностью. Цепочка опыта потребления (пищи, услуги, развлекательной программы и т.п.), формирующаяся у каждого участника сети и во всей сети в целом за счет перекрестных взаимодействий, создает базу эмоционального познания.

Мы предлагаем рассматривать управление взаимоотношениями с сетями потребителей региональных рынков услуг массового питания, опираясь на опыт организации праздников для таких сетей. Площадки для праздников, как узлы связи акторов сети, становятся гармонизатором ценностей, разделяемых всеми членами сети и заведениями массового питания. Сети потребителей обладают повышенной мобильностью, в них постоянно протекают процессы реконфигурации. Для взаимодействия с сетью потребителей целесообразно применять модерирование - как специфическую форму управления взаимоотношениями. Развивая взаимоотношения с сетями потребителей, предприятия массового питания выступают в роли коучеров, совместно определяя ценности эмоционального и физического удовлетворения услугой массового питания. Управление взаимоотношениями с потребителями вообще и с сетевыми потребителями заключается в коучинге и "впечатлений" от потребления услуги массового питания.

Обобщая анализ цепочек создания ценности в сети потребителей услуг массового питания, мы приходим к выводу, что они представляют характерный, но частный случай механизма создания совместной ценности в узлах сетевых сцеплений.

Описанные процессы носят методологический характер и могут служить основой для построения конструкции более высокого уровня обобщения.

Проведенный автором анализ модели поведения сетевых потребителей показал, что источником мультиплицирования взаимодействий выступает потребность клиентов в новой форме социальной практики и новой потребительской ценности, что приводит к трансформации процесса создания ценностей и определяет развитие отношений.

На основании развития метода построения цепочек создания ценности М. Портера, применительно ко взаимодействию производителей услуг и сетей потребителей услуг автором произведено преобразование взаимосвязи в цепочках и узлов внешнего "сцепления", что позволило разработать авторскую модель интерактивного механизма стимулирования потребительских сетей (рис. 25).

Производитель управляет формированием ценности в цепочках создания стоимости внутри организации. Последовательность процессов управления производством услуги, управления коммуникацией с потребителем и организация процесса потребления создают ценность производителя, которая реализуется как стоимость на рынке только в случае признания ее ценности для потребителя.

Рисунок 25 - Интерактивный механизм стимулирования потребительских сетей

На основании приоритета ценности потребителей мы приходим к выводу о специфических свойствах цепочки приращения стоимости для сетевых потребителей.

По утверждению автора, цепочка создания ценности сетевого потребителя находится под воздействием процессов управления ценностью предприятия и предопределяется цепочкой социокультурных ценностей сети. Совокупность взаимосвязей создает конур сетевых воздействий и порождает совместно созданную ценность, синергетически объединяя ценности потребителя, сети и производителя.

Рассмотрев механизм взаимодействия в цепочках сетевых потребителей услуг массового питания, мы переходим к синтезу процесса и отмечаем, что уровень взаимосвязей в цепочках определяется наличием парных противоположных признаков, рождающих специфический признак - потребительскую дихотомию свойств. Автор определяет ее как разделение объекта на две противоположности, вступающие между собой в приводящее к развитию противоречие, источником которых выступает усложнение потребности, выраженное в новых формах социальной практики и новой потребительской ценности. Дихотомия цепочки приращения ценности заключается во взаимодействии индивидуальных и коллективных свойств, порождающих новую ценность.

Итак, отмечается, что прямое управление отношениями с сетевыми потребителями замещается стимулированием, побуждающим сеть к развитию.

Построение нами модели поведения сетевых потребителей показало, что источником мультиплицирования взаимодействий выступает потребность клиентов в новой форме социальной практики и новой потребительской ценности, что приводит к трансформации процесса создания ценностей и определяет развитие отношений.

Применительно к раскрытию содержания взаимодействия производителей услуг и сетей потребителей, развивается метод построения цепочек создания ценности М.Портера. При этом нами произведено преобразование взаимосвязи в цепочках и узлов внешнего "сцепления" ценностей, что позволило разработать интерактивный механизма стимулирования потребительских сетей.

Предприятия и потребители создают свои цепочки ценностей, в которых проявляется по четыре дихотомии. В процессе создания потребительской ценности на предприятии проявляются такие дихотомии, как: услуга/"впечатление", административный/креативный менеджмент, индивидуальный/сетевой потребитель, интегрированные маркетинговые коммуникации/система управления взаимоотношениями с клиентами. Цепочка создания ценности в сети потребителей демонстрирует наличие следующих дихотомий: явные/неявные знания, сеть знаний/эмоциональная сеть, управление взаимоотношениями / модерация, ИМК / коучинг "впечатлений".

Ценности, создаваемые каждой дихотомией, составляют основу формирования потребительской стоимости. Сцепления между дихотомиями производителя и потребителя реализуют принцип четверичности и создают основу системы взаимосвязей. При этом цепочка создания ценности сетевого потребителя находится под воздействием процессов управления ценностью предприятия и предопределяется цепочкой социокультурных ценностей сети. Совокупность взаимосвязей создает конур сетевых воздействий и порождает совместно созданную ценность, синергетически объединяя ценности потребителя, сети и производителя.

Анализ взаимодействий в эмоционально-познающей сети показывает, как ценность неявных знаний, полученных в ходе трансляции эмоционально- чувственного опыта участников сети, "сцепляется" в процессе управления производством с потребительскими свойствами услуги и гармонизируются в уникальной потребительской ценности. Генерация неявных знаний, включая традиции, обычаи, потребительский опыт и модели поведения потребителей определяет ценность "потребительского впечатления".

Новизна представленного нами подхода отражена в качественном изменении содержания каждого из взаимосвязанных этапов формирования ценности. Приращение новой ценности массовой персонализации возникает при взаимодействии множества коллективных ценностей участников сети и способности предприятия гармонизировать отношения с каждым сетевым потребителем за счет управления новыми формами коммуникации.

4.2 Принципы эффективного взаимодействия с потребительскими сообществами