Разрабатывая теоретико-методологические основы развития потребительских сетей на национальных рынках, автор опирается на современные исследования сетевых образований в экономической и социальной сфере. Проблематика сетевых исследований в большей степени ориентирована на межфирменные связи, смену парадигмы мирового развития и переход экономических систем к сетевому укладу. Полемика о природе сетевых объединений индивидуумов проходит в рамках междисциплинарных исследований развития сетей знаний и инноваций. В процессе научной дискуссии находится обсуждение "проблем формирования сетевой теории, ее корреляции с другими исследовательскими традициями, поднимаются вопросы социальной эпистемологии и неклассического знания, рассматривается понимание сетей как самоорганизущихся систем".

В частности, продолжается поиск рабочих определений сетей, исследуется и классифицируется разнообразие их форм и методы их изучения. Важными темами научного обсуждения остаются вопросы "влияние социальных сетей на существующие в обществе системы ценностей, размывание традиционных социальных институтов в сетевом обществе, новые формы социального неравенства, порождаемые в сетях и сетями, их проблематика в контексте развития социального пространства".

Изучение природы сетевых потребителей проводится автором впервые, и для разработки теоретико-методологической концепции потребительской сети, мы опираемся на общесетевые методы исследования, расширяя их применение на новый объект - потребительскую сеть. Базовой предпосылкой в изучении природы потребительской сети мы считаем ее дуалистическую форму. Будучи сетью экономических агентов, она создается для снижения издержек повторяющихся трансакций покупки. Но основой объединения индивидуумов в эту сеть выступает принятие единой системы социально-культурных норм, которые наполняют экономическую трансакцию покупки социальным смыслом и позволяют получить большее потребительское удовлетворение, включающее совместно созданное "потребительское впечатление", имеющее для сетевых потребителей уникальную потребительскую ценность.

Формирование потребительской сети на платформе единой системы социо-культурных ценностей вытекает из самой природы сетевых объединений индивидуумов и происходит как форма групповой самоидентификации, которая обусловливает определенный сложившийся порядок взаимодействия и взаимоотношений между членами (акторами) группы в различных видах деятельности: экономической, политической, культурной, образовательной.

Тенденция к сетевизации общества основывается на воспроизводстве идентификации и сопричастности человека к группам (семье, профессиональным коллективам, государству), - изначально - к микро-, далее - к макрогруппам, уже не только подчиняясь установленному в них порядку взаимоотношений, но и контролируя его. Современные сетевые структуры со своей динамикой и идентичностью характеризуются, с одной стороны, как совокупность акторов, занимающих определенные позиции, связей между ними и совокупность отношений, обосновывающих принципов и производной от них практики действия. Но, с другой стороны, сети являются объективной структурой с установленной и согласованной формой регулирования отношений, которую акторы вынуждены усвоить, если они хотят в неё встроиться.

В качестве акторов сети выступают индивидуальные или коллективные агенты или субъекты (индивид, семья, группа, организация), объединенные систематическими отношениями (дружба, сотрудничество, коммуникация).

Сетевые связи акторов отличаются от рыночных взаимодействий субъектов следующими признаками:

- в сетевые трансакции вовлекаются агенты (как продавцы, так и покупатели), совершающие повторные и схожие сделки;

- партнеры по трансакционной связи являются идентифицируемыми и явными;

- агенты могут принять во внимание предшествующие взаимодействия по каждой новой сделке.

Основными характеристиками сети является ее производность от существующих социальных отношений; в сети создается и воспроизводится привычный образ действий экономических агентов; подкрепляемый общими ожиданиями относительно действий других. Единая платформа социально-культурных ценностей, позволяющая участникам сети идентифицировать себя в рамках осуществляемых трансакций, служит основой для формирования и развития потребительских сетей.

Исследование сетевых структур и сетевых моделей основывается на ряде методологических принципов:

1) участники сети (акторы) рассматриваются как взаимозависимые единицы, а связи между ними - как каналы передачи материальных и нематериальных ресурсов;

2) сетевые модели (социальные, политические, экономические и т. д.) определяются как продолжительные и систематические отношения между акторами;

3) в таких моделях внимание фокусируется на индивидуальных действиях акторов.

Классификация научных исследований сетевых взаимодействий в экономических и общественных науках в обобщенном виде представлена нами в таблице 6. Гносеологический анализ позволяет проследить зарождение предпосылок для исследования сетевых взаимодействий в объединениях физических лиц в концепции сетевых благ и экономической социологии.

Экономическая теория, хотя и рассматривает в качестве субъекта "человека экономического", сосредоточивает исследования на отношениях между хозяйствующими субъектами и рассматривает сеть как результат представлений о естественных границах фирмы, которые проходят по тем контрактам, которые выгодно заключать в классической и имплицитной форме. Межфирменная кооперация, экономия трансакционных издержек, комплиментарность инновационных разработок составляют основу научно-теоретического интереса к разработке сетевой теории фирм. На основе анализа сетевых исследований и обобщения применяемых моделей и концепций, мы пришли к выводу о нецелесообразности проекции партнерских отношений с бизнес-сетями на потребительские сети.

Так как в современной экономической теории сетевые объединения потребителей практические не рассматриваются, автором впервые в концепции сетевых благ применены методы сетевого анализа, которые могут быть распространены на физических лиц, как участников сети. Положения о том, что участники сети взаимозависимы, а связи между ними суть каналы передачи материальных и нематериальных ресурсов, равно применимы и к анализу межфирменной сетевой кооперации, и к изучению сетевых отношений между физическими субъектами.

Универсальным, на наш взгляд, является положение о том, что сетевые модели определяются как систематические отношения между акторами. Для сетевых сообществ потребителей это положение является основным в определении характера потребительского поведения, наряду с положением о том, что в сетевых отношениях физических лиц внимание акцентируется на индивидуальных действиях акторов.

Таблица 6 - Классификация научных исследований сетевых взаимодействий в экономических и общественных науках

Экономическая социология внесла решающий вклад в формирование отдельного направления изучения сетевых взаимодействий - сетевые отношения индивидуумов. Впервые человек начинает рассматриваться как актор сетевых отношений, действующий в экономической и социальной сфере, со всей совокупностью своих связей, норм и ресурсов. Концепции структурной эквивалентности и сплоченности использованы нами как основа для разработки концепции потребительских сетей.

Обобщая результаты исследований экономсоциологов, можно представить методологию исследования на основе сетевого подхода, включая применяемые понятия и инструменты, которые представлены в таблице 7.

Таблица 7 - Методология сетевого подхода: элементы, принципы взаимосвязей и инструменты исследования

Акцентируем положения, наиболее важные для понимания природы потребительской сети. Потоками ее ресурсов являются не только и не столько материальные потоки осуществленных покупок, сколько информация о потребительской ценности. Например, для потребительских сетей рассматриваемых нами региональных рынков услуг массового питания, потоки ресурсов по определению не могут быть материальными в силу потребительской специфики услуги.

В сети циркулирует специфическая потребительская ценность "потребительское впечатление", сформированное как совокупность коллективного "потребительского опыта", соотнесенного с единой платформой ценностей сети. Согласование практик происходит также с учетом разделения единых ценностей, регулирующих межличностные отношения.

Экономическая социология в изучении сетевых отношений опирается на "укорененность" индивида в сетях межличностных отношений (термин, введенный М. Грановеттером), порожденных отношениями доверия, что составляет ядро этой методологии.

Сетевые отношения расположены в пространстве между "отношением" и "контрактом", но чаще представлены так называемыми отношенческими контрактами ("relational contracts"). Сетевой подход базируется на положении о том, что структурная позиция акторов и сопряженные с ней отношения определяют стратегию и практику действий экономических агентов.

Экономическая теория изучает организационные принципы сетевых структур, отвечая на вопрос: как организовать экономические трансакции наиболее эффективным способом, то есть достигнуть лучших результатов при наименьших затратах. В сфере услуг, например, массовом питании, могут иметь место не все типы деловых сетевых структур, это скорее сети в области инноваций или стратегические альянсы. (К деловым сетям не относятся рестораны, работающие под одной торговой маркой, если они являются дочерними фирмами головного предприятия, поскольку в этом случае они представляют по сути одну фирму и ее филиалы).

В маркетинге важен подход со стороны потребителя, который представляет не только модель человека экономического, принятую классической экономической теорией, но и более широкую концепцию индивида - субъекта - потребителя товара или услуги. Исследование сетей потребителей носит менее активный характер, и стало объектом всестороннего анализа относительно недавно.

Маркетинг первоначально рассматривал взаимоотношения с сетями как частный случай отношений с частными партнерами и более широкую практику взаимодействия с сетями производителей. Гуммессон считал, что маркетинг отношений стал неотъемлемой частью общего менеджмента сетей сбытовых организаций. Котлер в программной статье "Маркетинг в условиях сетевой экономики" отмечал, что "координатором потребительской сети является маркетинговая организация. Потребительская сеть представляет собой группу потребителей, объединенных центральной информационной компанией, которая служит своего рода клиринговым домом для маркетинговых сделок".

Подчиненная роль потребительских сетей, которые рассматривались скорее как один из сегментов рынка, выражалась и в убеждении, что они не могут функционировать без поддержки со стороны, в утверждении о сходстве потребительских сетей и агентств директ-маркетинга и в затрудненности развития потребительских интернет-сетей. Опыт показал ошибочность первоначальной проекции партнерских отношений с бизнес-сетями на потребительские сети.

Актуальность предлагаемой концепции потребительской сети обусловлена неразработанностью положений о конкретных формах маркетинговых взаимодействий с сетевым типом потребителей. Целью сетевого подхода в маркетинге является регулирование взаимодействий с покупателем исходя из его сетевой природы и характеристик сети. Принципиальной особенностью является способность членов сети взаимодействовать между собой, что учитывается при выстраивании взаимоотношений с сетью, в отличие от традиционных маркетинговых отношений с потребителями по вертикали.

Исходя из расширения круга решаемых задач сетевого анализа и появления новых субъектов маркетинга отношений, мы предлагаем расширить понятийно-категориальный аппарат и вести комплекс определений, уточняющих дефиниции маркетинга отношений для сетевых потребителей.

По нашему определению, потребительская сеть (сеть потребителей) - это форма групповой самоидентификации, совокупность отношений и структура связей между потребителями, обусловливающая определенный, сложившийся порядок взаимодействия в различных видах потребительской практики. Сеть объединяет совокупность участников, иначе называемых акторами.

Участником (актором сети) является сетевой потребитель - это потребитель, сохраняющий свою потребительскую независимость, но включенный посредством гибких связей в различные экономические и социальные системы, которые влияют на его выбор и предпочтения и создают особенные сетевые ценности.

Мы рассматриваем объединение потребителей в социальные сообщества как часть общей тенденции сетевизации общественных отношений и определяем сетевизацию отношений как процесс возобновляющегося и расширяющегося воспроизводства идентификации и сопричастности потребителя к различным социально-экономическим группам, сопровождающийся одновременным принятием установленного в них порядка взаимоотношений, контроля и конфигурации каждым участником сети.

Сегодня, хотя маркетинг взаимоотношений не накопил достаточного числа исследований потребительских сетей, признание самостоятельной ценности и специфики этой категории потребителей утвердилось. Маркетинг рассматривает потребительские сети как сообщества, которые должны быть вовлечены в отношения с компанией.

Взаимодействие индивидуумов носит характер не просто систематических отношений - в потребительских сетях это всегда эмоциональное взаимодействие, которое рассматривается Санкт-Петербургской школой социологии применительно к познающим сетям научных сообществ. Динамичность и протяженность эмоций является условием непрерывности диалога акторов сети. Эмоциональное взаимодействие является уникальным синхронизатором сети. Проявления эмоций способствуют познавательной динамике всей социальной сети".

Мы считаем потребительскую сеть эмоционально-познающей, поскольку помимо материального удовлетворения потребности происходит совместное познание ценностей потребляемого товара/услуги и развитие сетевых отношений на основе совместного потребления и единых ценностей. Эмоциональное взаимодействие представляет собой цепочку опыта эмоционально-чувственного познания в процессе потребления, формирующегося у каждого участника сети и во всей сети в целом за счет перекрестных взаимодействий с другими участниками сети и социальной средой благодаря сетевым признакам коммуникации и укорененности.

Эмоциональное взаимодействие является условием для сплоченности потребительской сети, синхронизации потребления и накопления потребительского капитала.

При изучении потребительских сетей маркетинг должен определить: принципы, которые лежат в основе тех или иных предпочтений членов сети и практики потребления; роль социальных механизмов восприятия и оценивания в конструировании экономических практик; конкретные типы социальных отношений, которые определяют механизм осуществления экономических трансакций в каждой сети.

Разработка теоретико-методологических положений концепции развития потребительской сети предполагает использование в процессе исследования двух наиболее авторитетных концепций: концепции структурной эквивалентности У. Бейкера и концепции сплоченности Х. Уайта.

С точки зрения концепции структурной эквивалентности сеть - это вся совокупность акторов (действующих субъектов), занимающих определенные позиции в социальном пространстве, и совокупность связей между ними. В рамках конкретной сети экономические агенты группируются на основе сходства занимаемых позиций, связей и по типу ресурсов, циркулирующих между данными позициями.

Основные компоненты, описывающие сеть с точки зрения этой концепции - это структурный и ресурсный. Структурный компонент подразумевает определенную конфигурацию акторов и предопределенные этой конфигурацией связи. Ресурсный компонент - это тип обмениваемых ресурсов, которые в итоге приводят к дифференциации данных позиций.

Концепции структурной эквивалентности соответствует определение сети как социального капитала, данное Дж. Коулманом. Социальный капитал, по его мнению, - это специфический вид ресурса, распределенный между структурными позициями акторов наряду с материальными и другими ресурсами, с которыми социальный капитал может комбинироваться и накапливаться.

Мы предлагаем дополнить трактовку социального капитала понятием потребительского капитала, являющегося частью капитала социального.

Потребительский капитал мы рассматриваем как сумму накопленного опыта потребления, которая образуется мультиплицированием опыта различных акторов и является общим ресурсом сети.

Вид социальной структуры и ее свойства определяют способ перемещения капитала. Потребительский капитал, таким образом, оказывается не просто ресурсом, а продуктивным ресурсом, ибо он способствует достижению целей, а также облегчает действия экономических агентов внутри структуры. Индивиды могут рационально инвестировать и в социальный и в потребительский капитал, поскольку и тот и другой являются общественным благом сети и результатом действий нескольких или множества людей.

Потребительский капитал зависит от свойств социального капитала и социальной структуры, к которым относятся закрытость социальных сетей, длительность социальных отношений и множественность связей (множественная связь между двумя людьми означает, что они связаны несколькими видами деятельности или ролями).

От характера сети зависит скорость формирования капитала: в одних он формируется медленно, в других быстро. В одних он устойчив, в других быстро исчезает за недостатком инвестиций. Например, среди молодых людей, имеющих значительный охват индивидов и открытую сеть, капитал может формироваться быстро, но не подкрепленный длительностью социальных отношений и множественностью связей, он так же быстро начинает уменьшаться. Для маркетинга, а особенно для услуг массового питания, эти свойства имеют особенное значение, так как для маркетинговой коммуникации с разными типами сетей требуются различные информационные продукты и методы работы.

С точки зрения концепции сплоченности, сеть - это совокупность отношений между ее членами по поводу распределения и присвоения материальных и нематериальных ресурсов, система обосновывающих принципов и производной от них практики действия. Отношения в концепции сплоченности предполагают, что все участники будут действовать заранее определенным образом, даже если для их контроля не предусмотрено санкций.

Преобладающим принципом регулирования в сети является базовый принцип доверия. Эта концепция лучше всего выражена в понятии "социального поля" П. Бурдье. По его определению, "габитусы - это системы устойчивых и переносимых диспозиций, структурированные структуры, предрасположенные функционировать как структурирующие структуры, то есть принципы, порождающие и организующие практики и представления".

Действие любого участника сети можно объяснить исходя из габитуса, воспроизводимого всеми акторами в своей практике. В применяемом нами контексте, потребительский габитус - это схемы восприятия и принципы поведения, порождающие и организующие практику и "впечатления" потребителей, определяющие место потребителя как актора сети и зависящие от сформировавших его социальных условий, но реализуемые в текущем потребительском контексте.

Сетевая структура выступает в виде определенной формы отношений. Она приобретает стабильность и воспроизводится благодаря действиям конкретных агентов, поддержанных доверием окружающих. Акторы могут не просто встраиваться в существующие социальные структуры, но и сознательно вырабатывать ограничения и правила. Они создают общий проект, в основе которого лежит конкретное формальное или неформальное соглашение.

Многие авторы считают, что сетевые экономические структуры являются само собой разумеющимся продолжением существующих социальных отношений. Например, Дж. Коулман называет их "апроприативными социальными организациями", а М. Грановеттер - "структурно укорененными". Основополагающим тезисом в исследованиях М. Грановеттера и К. Поланьи является то, что в большинстве случаев экономическое взаимодействие предполагает отношения взаимности. Этот принцип определяет отношения и в потребительских сетях, в отличие от отношений индивидуальных потребителей на рынке. Если рыночный обмен основан на выравнивании стоимостей обмениваемых предметов, то сетевые взаимные связи базируются на обменах, включающих социальные механизмы оценивания, с помощью которых нейтрализуется качественная и количественная неравнозначность обмениваемых ресурсов и протяженность периода обмена во времени.

Свойства сети в определенной степени зависят от ее формы и числа участников. Существует ряд исследований, описывающих свойства сетей разной конфигурации: расширенная сеть характеризуется большим числом участников и высокой степенью фрагментарности. В такой сети коммуникация усложнена, поэтому адекватность передачи информации колеблется в значительных пределах. В ограниченных сетях, имеющих меньший размер и меньшую степень диверсификации, наблюдается более быстрая и адекватная коммуникация.

Для проведения сетевых измерений разработан набор операциональных параметров, позволяющий дифференцировать разные сети. Он состоит из следующих характеристик:

- плотность сети, измеряемая количеством агентов и числом связей между ними;

- степень централизации сети, определяемая тем, в какой мере агенты группируются вокруг единого центра;

- гомогенность сети (степень ее разнородности/однородности);

- сила связей;

- теснота связей, измеряемая количеством контактов и сделок за определенный период времени;

- замкнутость связей;

- устойчивость связей.

Сетевая структура неразрывно связана с институциональными образованиями, строится вокруг них и может сама впоследствии принять форму института. Сетевые отношения помогают снижать неопределенность во взаимодействиях, препятствуют распространению оппортунизма.

Они позволяют повысить рациональность принимаемых решений в условиях ограниченной рациональности индивида, так как повышают степень его осведомленности о благе при минимальных или нулевых трансакционных издержках. Сетевые структуры повышают адаптивность индивида, и сеть в целом проявляет высокие адаптационные возможности.

По мнению О.В. Иншакова, человек институциональный противопоставляется человеку экономическому: "человек в системе социально и нормативно закрепленных функций, человек в статусе, агент институтов и институций". При этом автор отмечает, что "институция как содержательная основа института фиксирует однотипные свойства субъектов посредством закрепления социальной специфики их действий, что нормирует их и становится основой правил их поведения".

Институциональный подход, исходящий из формальных и неформальных правил установления и регулирования экономических и социальных взаимодействий, разработанных самими участниками или навязанных им внешней средой, на наш взгляд, не противоречит сетевому подходу, так как сети выстраиваются с учетом формальных норм, но, в то же время, успешно разрабатывают и неформальные правила взаимодействия. Сетевые отношения являются более прочными, чем складывающиеся в рамках институтов, так как сеть формирует социальный капитал, который в ходе деятельности накапливается и приумножается. Наряду с достоинствами, сети имеют и недостатки, к которым относится длительный процесс выстраивания, сопровождающийся значительными издержками. Возможность замыкания сети на самой себе и стремление к стабильности вовсе не означает использования лучших возможностей.

При всей своей неоднозначности процесс формирования сетевой экономики носит неизбежный и глобальный характер, что обусловлено развитием информационно-коммуникационных технологий и интернета с одной стороны, и привлекательностью сетевых структур для удовлетворения как экономических, так и социальных потребностей - с другой.

Программный труд М. Кастелса "Информационная эпоха: экономика, общество и культура" рассматривает современное общество как среду сетевых структур, подчеркивая их всеобъемлющий характер. Можно сказать, что генезис сетевых структур в экономике и обществе имел место с начала ХХ века, а информационно-коммуникационные технологии позволили: ускорить процесс формирования таких структур, облегчить коммуникацию в них, а также создать новые методы управления такими структурами, в том числе в рамках стратегического маркетинга и маркетинговых коммуникаций.

Таким образом, при разработке концепции потребительских сетей мы произвели уточнение понятийно-категориального аппарата маркетинга взаимоотношений применительно к сетевым потребителям. Прежде всего, это относится к понятиям "потребительская сеть", "сетевой потребитель", "сетевое потребительское впечатление", "потребительский капитал".

Под потребительской сетью в диссертации понимается форма групповой самоидентификации, совокупность отношений и структура связей между потребителями, обуславливающая определенно сложившийся порядок взаимодействия в различных видах потребительской практики. Одним из акторов (участников) сети выступает сетевой потребитель, определяемый автором, как потребитель, сохраняющий свою потребительскую независимость, но включенный посредством гибких связей, в различные экономические и социальные системы, которые влияют на его выбор и предпочтения и создают особенные сетевые ценности.

По нашему мнению, основной специфической характеристикой потребительского цикла участника сети является формирование потребительского впечатления. Поэтому введено понятие "сетевое потребительское впечатление" как итоговое состояние и поведенческую реакцию потребителя, сформированные в совокупности совместных действий по материальному потреблению и эмоциональному переживанию при удовлетворении потребности, обладающие уникальной синергетической ценностью и определяющие отношение к потребленному продукту, его ценности и взаимоотношениям с продавцом. Именно "потребительское впечатление" является исходной и завершающей точкой в потребительском цикле сетевых потребителей, поскольку оно становится доминирующей ценностью, обладающей синергетическим эффектом.

При определении понятия "потребительский капитал" мы основываемся на положениях известной концепции структурной эквивалентности, которой, по нашему мнению, соответствует определение сети как социального капитала. Мы предлагаем рассматривать потребительский капитал как часть социального капитала сети и потребителя, и трактовать как сумму накопленных практик потребления, которая образуется мультиплицированием опыта различных акторов и становится общим ресурсом сети. Потребительский капитал зависит от свойств социального капитала и социальной структуры, к которым относятся закрытость социальных сетей, длительность социальных отношений и множественность связей. Кроме того, от характера сети зависит скорость формирования капитала.

Таким образом, современное становление и развитие сетевых структур с разнообразными организационными формами и взаимоотношениями обусловлено повсеместным применением информационно-коммуникативных технологий практически во всех сферах общественно-экономической деятельности человека.

2.2 Типология и основные характеристики потребительских сетей