Потребительские сети, функционирующие на региональных рынках

При построении ядра модели - потребительского цикла покупателя - с целью достижения надлежащего уровня адекватности при высоком уровне абстрактности необходимо соблюсти определенные требования.

Потребительский цикл, как основа модели, должен быть внутренне последовательным и логичным. Он должен быть правдоподобным и по возможности простым.

Осознание потребности можно условно считать началом потребительского цикла. Для сетевых потребителей характерно, возрастание роли эмоций при формировании потребности, сильное влияние ментальных установок и осознание "впечатления" как уникальной потребительской ценности. Доминирующей индивидуальной характеристикой потребителя является присущая ему в сети роль влияния.

На этапе осознания потребности участник сети подвергается активному внешнему воздействию: со стороны как информационных технологий, так и маркетинговых стратегий организации.

Формирование потребности находится также под влиянием институциональных норм общества.

Поиск информации является следующим этапом потребительского цикла, в маркетинге отношений он рассматривается как алгоритм воздействия: "контакт - внимание - понимание - принятие - сохранение". В потребительских сетях проявляется специфика этого этапа, заключающаяся в обмене информацией в сети на принципах доверия.

Внешняя информация, поступающая от производителя, содержит клиентское обращение производителя на принципах стимулирования. Информационное воздействие общества заключается в формировании имиджа марки на принципах общественной ценности.



Рисунок 16 - Дескриптивная модель поведения сетевых потребителей

Третий этап включает оценку вариантов, происходящую на основе собственного потребительского опыта покупателя и его индивидуальной шкалы жизненных ценностей при сильном влиянии "коллективного потребительского опыта" сети и сетевой шкалы жизненных ценностей. Внешними факторами влияния выступают маркетинговые стимулы предприятия и его программы лояльности, существенную роль играют текущая конъюнктура рынка.

Покупка является в традиционном потребительском цикле ключевым элементом. Она является основной рыночной трансакцией и с точки зрения предприятия она выступает ядром маркетингового комплекса. Для всех участников модели сетевого потребителя, сети, общества и производителя - именно покупка производит синхронизацию ценностей и обеспечивает перевод потребительской ценности в рыночную стоимость.

Для потребителя покупка не завершает цикл, а лишь приводит его к одному из важнейших этапов - потреблению. Потребление обеспечивает как удовлетворение базовой потребности покупателя, так и создание уникальной потребительской ценности "впечатление". Для сетевого потребителя важную роль играет локализация потребления совместно с участниками сети и реализация его сетевой роли покупателя.

Этапом, следующим за потреблением, является оценка потребления, которая в маркетинге отношений призвана формировать для предприятия потребительскую лояльность, а для рынка - имидж марки. Оценка потребления осуществляется покупателем как индивидуальная рациональная и эмоциональная оценка, но в сетевом сообществе потребителей на оценку оказывает влияние сетевая роль участника и накопленная оценка "сетевого потребительского капитала".

Формирование "потребительского впечатления" является основной специфической характеристикой потребительского цикла участника сети. Мы рассматриваем "потребительское впечатление" как итоговое состояние и поведенческую реакцию, сформированные в совокупности совместных действий по материальному потреблению и эмоциональному переживанию при удовлетворении потребности, которое обладает уникальной синергетической ценностью и определяет отношение к потребленному продукту, его ценности и взаимоотношениям с продавцом. На наш взгляд, именно "потребительское впечатление" является исходной и завершающей точкой в потребительском цикле сетевых потребителей, поскольку оно становится доминирующей ценностью, обладающей синергетическим эффектом. На основании "потребительского впечатления" реализуются следующий этап потребительского цикла, носящий традиционное название "распоряжение".

Распоряжение в модели потребительской сети и потребительском цикле сетевого покупателя сохраняет личный потребительский опыт и фиксирует переживание индивидуального "потребительского впечатления", передает их в сеть и добавляет, таким образом, ценность "коллективного потребительского опыта". Этап "распоряжение" в потребительском цикле сетевых потребителей важен в первую очередь тем, что формирует коллективное "впечатление" и гармонизирует сетевые ценности, а так же индивидуально и через сеть передает информацию о товаре/услуге для общества на рынок.

Повышая уровень абстракции в моделировании и выявляя наиболее значимые тенденции, мы можем представить в модели в качестве основных этапов потребительского цикла: развившиеся потребности; сетевой выбор; покупку, объединяющую ценность; совместное потребление; оценку коллективного "впечатления" и проявление потребительской роли участников сети (рис. 17).

Внешними факторами, влияющими на потребительский цикл и принимающими участие в формировании модели потребительского поведения, выступают общество, потребительская сеть и организация-производитель. В основе авторской модели поведения сетевых потребителей рассмотрена институциональная природа сетевого потребителя и внешние факторы влияния, в которых доминируют развитие виртуальной культуры информационного общества, локализация потребления и коммуникаций в рамках сетевых социальных практик.

Автор исследует внешние факторы влияния информационного общества, сделавшего информацию и ее движение основным процессом и ресурсом развития. Фактор развития информационного общества делает доступным обращение в режиме реального времени к огромным массам потребителей, обеспечивает активные гибкие связи в сетях. Важнейшим последствием, на наш взгляд, является то, что информационализация породила новую культуру виртуальной реальности, повсеместное проникновение информационных коммуникаций привело к трансформации событийной реальности.

Автор подчеркивает, что изученные тенденции породили также трансформацию процесса потребления: события, явления, чувства, потребление стали одновременно протекать в реальном и виртуальном режиме, неотделимо смешиваясь, и порождая друг друга.

Рисунок 17 - Модель поведения сетевых потребителей

Оценка влияния сети как внешнего фактора заключается в признании приоритетной ценности "сетевого потребительского впечатления". Принципиальное значение имеет утверждение автора о том, что "сетевое потребительское впечатление", как фактор влияния, предваряет потребление, являясь побудительным мотивом, и завершает цикл потребления, формируя в сети новую ценность.

Особое значение в нашей модели имеет площадка совместного потребления участников сети, ранее не рассматривавшаяся в работах ученых - экономистов и маркетологов. В ряде исследований рассматривается термин "потребительская социализация", понимаемый как "процесс приобретения умений, знаний и отношений, затрагивающих их функционирование на рынке в качестве потребителей. Потребительская социализация происходит как передача культурных ценностей от одного поколения к другому в нуклеарной или расширенной семье". Очевидно, что традиционный подход рассматривает потребительскую социализацию как функцию института семьи. Мы предлагаем иное, расширенное толкование и применение понятия "потребительской социализации" применительно к потребительским сетям.

На наш взгляд, потребительская социализация участников потребительских сетей представляет собой процесс формирования и удовлетворения потребности на основе разделения единых социо-культурных сетевых ценностей, выработки навыков покупки и использования товаров/услуг, основываясь на сетевом "потребительском опыте" и совместном участии в формировании "коллективного потребительского впечатления". Потребительская социализация предполагает формирование устойчивых, социально одобряемых потребительских предпочтений формирующихся в потребительской сети в результате обмена информацией и совместного участия в потреблении.

На основании анализа потребительского цикла сетевого покупателя и цикла развития потребительской сети автором выявлено наличие уникального сетевого явления "событие-праздник". "Событие-праздник" является мультипликативным фактором развития потребительской сети, поскольку:

- обеспечивает площадку для совместного потребления и совместного формирования сетевой потребительской ценности;

- активизирует развитие сети, выступает поводом для ее формировании или качественного развития;

- организует коммуникации не только участников сети между собой, но и выстраивает отношения предприятия с каждым участником и сетью в целом;

- выступает нематериальным активом высокой стоимости для предприятий ряда сфер деятельности, в частности на региональных рынках услуг массового питания.

Мы предлагаем методику организации специального мероприятия "событие-праздник", раскрывающую сущность и механизм действия праздника в потребительской сети. Методика сформирована поэтапно на основе логической модели цикла праздника, созданной по принципу управления по целям (Management by Objectives - MBO), что обеспечивает преемственность с управлением процессами и их улучшением Шухарта-Деминга, учитывает циклический подход в управлении процессами и модель жизненного цикла мероприятия Голдблатта (рис. 18).

Отличием авторской дескриптивной модели является включение в нее принципиально новых объектов - сетевых потребителей и "впечатлений", а также детальная адаптация к применению в практику маркетинговой деятельности.

1. Верификация сетевых потребностей - исходный этап работы с потребительскими сетями по организации события. Сетевые потребители обладают специфическими потребностями, порожденными их принадлежностью к сетевому сообществу, которые должны быть выявлены и верифицированы. В определении потребностей используются традиционные методы: опросы, фокус-группы, глубинные интервью, проекционные тесты и другие. Настоящая методика предполагает применение их к уже классифицированным типам сетей и рассматриваемой модели потребительского поведения. Традиционные методы изучения потребностей позволят определить базовый набор потребностей, выявляющий именно то "впечатление", которое воспринимается данной исследуемой сетью. Опознанные потребности нуждаются в верификации, поскольку не могут быть удовлетворены все и одновременно.

Рисунок 18 - Логическая модель цикла праздника для сетевых потребителей

Мы предлагаем верификацию потребностей сетевых потребителей производить с использованием принципа габитуса. На наш взгляд, именно идеи социологии потребления П. Бурдье вернее всего раскрывают экономическую сущность потребностей в услугах массового питания со стороны сетевых потребителей.

Введенное Пьером Бурдье понятие габитус описывает "систему схем и восприятие практик". По его словам "габитус - это свободные привычки". Человек, пребывая длительное время в определенной среде, имеет там определенную статусную позицию. Для каждого агента видение пространства зависит от его позиции в этом пространстве. Агенты конструируют соответственное видение мира.

Соответственно собственному габитусу члены сети - гости праздника предприятия массового питания конструируют систему потребительских ценностей для получения удовлетворяющего их предложения праздник - "впечатление".

Однородность габитуса в пределах групп позволяет членам этих сообществ распознавать, классифицировать и расшифровывать смысл потребительских практик. Для членов сетевых сообществ удовлетворение от услуги предприятия массового питания достигается через совместное разделение социальных практик. Это совместное разделение и должно быть организовано на площадке заведения, чтобы способствовать удовлетворению потребности во "впечатлениях" посредством соучастия в общем празднике.

2. Конструирование "впечатления". Конструирование "впечатления" предполагает переход от верификации потребностей к использованию их в качестве составной части "впечатления" с применением принципа массовой персонализации в удовлетворении сетевых потребителей.

Продемонстрируем на материалах авторских исследований выявленные потребности, представляемые членами сети как ожидаемые "впечатления" от празднования Нового года (табл. 20).

Таблица 20 - Ожидаемые "впечатления" от празднования Нового года

№п/п	Желаемое ощущение ("впечатление")	Процент ответивших
1	Приятное удивление	19
2	Веселье	17
3	Ребячество, игра	14
4	Надежда (на лучшее будущее)	23
5	Коллективное участие	18
6	Развлечение	22
7	Отдых	20
8	Получение подарка	12
9	Перемены, знакомства	15
10	Общение	23
Примечание. Сумма ответов не составляет 100%, поскольку респонденты давали по несколько оценок.

Данные получены автором в результате опроса посетителей заведений массового питания на региональных рынках Казахстана в период с 2004 по 2010 год. Для проведения исследования были выбраны 20 заведений, объектами исследования выступили посетившие их потребители обоих полов старше 18 лет в общем количестве - 3 тысячи человек. Описание исследования представлено в приложениях 8, 9, 10.

Эти ценности разделяются всеми членами сети, они являются верифицированной потребностью и служат основой для получения итоговой комплицированной "потребности-впечатления". Мы выделяем в конструировании "впечатления" ключевым моментом выбор темы. В качестве темы выбирается наиболее сильная потребность во "впечатлении". Тема конструирования "впечатления" может быть, как общепризнанной (для традиционных праздников, например, Нового года), так и оригинальной, специфической для определенной сети (экстремальная, экзотическая, этническая и т. п.).

Наша методика предполагает, что в разработке темы для создания востребованного "впечатления" руководствуются следующими принципами:

- частичное изменение реальности, ее трансформация;

- объединение пространства, времени и материи в новое логическое целое;

- наличие внутренней динамики в пространстве и времени;

- органическое соответствие характеру заведения.

Транслируя общие принципы на процесс создания "продукта-впечатления", мы можем дать следующую их трактовку. Тема для создания "впечатления" должна быть столь захватывающей в индивидуальном и массовом сознании, чтобы порождать у конкретного клиента желание погрузиться в нее, оторвавшись от обыденной жизни. Предлагаемые для получения "впечатления" продукты, услуги, элементы материального представления должны гармонично сочетаться на предложенном пространстве в каждый момент времени посещения гостем. Визит гостя и получение "впечатления" - не одномоментный акт, он происходит в течение определенного времени. Всё пребывание гостя в заведении должно, в соответствии с темой, вести к накоплению желаемых ощущений для итогового получения заданного "впечатления". Это достигается за счет наличия специально организованных пространственных зон, по которым в определенной последовательности проводится клиент.

Принцип органического соответствия создаваемого "впечатления" миссии и характеру заведения исходит из того, что "впечатление" не может быть искусственным. Его нельзя имитировать, а можно только создать. Поскольку "впечатление" создается во внутреннем мире человека, а вне его в заведении существуют лишь побудительные стимулы, достоверность последних является гарантией создания "впечатлений". Если заведение и его работники не в состоянии пережить инсценируемые "продукты-впечатления", им не удастся зародить их и в своих посетителях.

Особо отметим, что принципиальным моментом конструирования "впечатлений" для потребительских сетей является преобладание вовлечения, а не развлечения. Сеть, как активное сообщество, востребует сопереживание через соучастие. В этом заключается принципиальное отличие от массовой практики событийного маркетинга.

3. Создание праздника. Следующий этап включает логическую модель и инструменты событийного маркетинга. Интегрирование событийного маркетинга в отношения сетевыми потребителями позволяет раскрыть новые возможности этой маркетинговой концепции. Событийный маркетинг рассматривается как часть маркетинга взаимоотношений, использующая специфическую коммуникационную площадку-мероприятие. В маркетинге не так много исследований, рассматривающих теорию и методологию события как инструмента построения взаимоотношений с потребителем

Практика проведения мероприятий значительно опережает теоретическую проработку этого направления. В массовом питании практика событий как инструмент маркетинга повсеместна и признана, но отсутствует его теоретическое осмысление, не проработан методологический аппарат создания событий для сетей потребителей. Наши исследования позволят отчасти восполнить эти пробелы.

Событийный маркетинг имеет несколько англоязычных названий: event based marketing, event-driven marketing или trigger marketing. Событийный маркетинг понимается как системная маркетинговая коммуникация, происходящая во времени и в зависимости от события, специально созданного для клиента.

Событийный маркетинг в отечественной литературе и практике зачастую заменяется событийным менеджментом, называемым в англоязычной версии event-management. Преобладание дефиниции событийного менеджмента над событийным маркетингом отражает доминирование практики над теорией. Event-management определяет действия по созданию коммуникации через событие, тогда как маркетинг должен определять их целесообразность и эффективность. Перенос вектора внимания на менеджмент отражает преобладание внешней динамики в процессе, над его содержательной частью, и это так же иллюстрирует сфокусированность общих исследований.

Немецкие специалисты по маркетингу из Института общественного мнения путем проведения опроса среди действующих предпринимателей определили, что организация специальных мероприятий сегодня стала обязательной частью стратегии управления торговой маркой. Выяснилось: 62% менеджеров считают, что мероприятия event-маркетинга управляют эмоциональным развитием торговой марки, 56% опрошенных бизнесменов используют специальные события для одновременного эмоционального и информационного продвижения бренда. Значительная часть (40%) практиков бизнеса уверены, что такие мероприятия - лучший способ обмена мнениями и опытом с представителями целевых групп.

Признанным авторитетом в области теории и практики событийного маркетинга и еvent-менеджмента является Д. Голдблатт. В российском событийном маркетинге наиболее известным практиком и автором методик является Александр Шумович. Событийный маркетинг определяет мероприятия базовым понятием "необыденность и ритуальность". Этому принципу необходимо следовать при создании событий, включающих питание как неотъемлемую и сердцевинную составляющую.

Результаты опроса посетителей предприятий массового питания подтверждают, что "необыденность" является базовой потребностью участия потребителей в празднике. Дом как место проведения праздника выделили 55% респондентов указанного выше эмпирического исследования. Эта цифра немного колебалась с течением времени: в период активного потребления в 2006-2007 годы она сокращалась до 45%, в кризис и сразу после него - достигала 60. Хотя дом остается основной территорией праздника, значительная часть людей готова уйти на празднование вовне его. Этот уход воспринимается как антитеза домашней повседневности.

По высказыванию Д. Голдблатта: "Мероприятие - уникальный отрезок времени, проводимый с использованием ритуалов и церемоний для удовлетворения особых потребностей". По определению Роберта Ф. Джани, одного из руководителей парка развлечений Уолта Диснея, "мероприятие - это то, что отличается от обычной жизни". Существует специализация на организации печальных торжеств, к примеру - залы похоронных ритуалов. Это узкоспециальная практика, а мы рассматриваем методику создания массового события, основанного на позитивных причинах.

Исследование праздника как специфического события недостаточно разработано в теории маркетинга, поэтому на начальном этапе анализа автор использовал общепринятые подходы в исследовании праздника. В современной науке к изучению праздника принят междисциплинарный подход: учитывается важность взаимодействия философии, культурологии, социологии, этнографии, истории и искусствоведения. В меньшей мере изучается экономическая составляющая.

Во всяком обществе праздник существует как развитый институт, дополняющий устройство производственной и обыденно-бытовой жизни. Праздник выступает составляющим элементом истории и культуры, служит инструментом социальной гармонизации и несет значительный элемент творческой изменчивости. В современном обществе праздник выполняет консервативную роль в сохранении преемственности поколений и инновационную - при вовлечении в новые праздничные ритуалы.

Праздник как феномен индивидуальной и общественной жизни имеет системно-символическую природу. Мы считаем, что это свойство является принципиально важным, превращая его из элемента культурной в элемент маркетинговой деятельности. Для нашего исследования интерес представляет теория "театрализации жизни", выдвинутая Вячеславом Ивановым. Он полагал, что человеку присущ определенный "инстинкт театральности", являющийся врожденным. Это и позволяет любое жизненное явление трансформировать в "театр для себя", вносить элементы игры и постановки в обыденные события и явления.

Новым подходом к использованию праздника для работы с потребителями, отмечаемым в нашей работе, является возможность одновременно использовать его в качестве средства, удовлетворяющего сформированную потребность во "впечатлениях" для сложившихся сетей и в качестве инструмента, определяющего потенциальное формирование сети. Отмечая дуалистический характер праздника, выделим его направленность на культуру, но культуру массовую, упрощенную. Главная функция культуры - программирование человеческой деятельности. Она выступает стержнем человеческой практики. Материальная культура включает творческое освоение через процесс потребления. Культура потребления определяет доминирующие ценности через их материальное содержание. Она включает господствующие модели потребительского поведения. Потребительская культура одновременно объективна и субъективна, устойчива и изменчива.

Праздник выступает как феноменальный продукт потребительской культуры. Во время праздника происходит соединение духовного и материального потребления, и этим увеличивается их обоюдная ценность. В его особенной и необыденной среде быстрее передаются и усваиваются социальные нормы. Потребительская социализация является одной из основных и самых сильных функций праздника. В данном исследовании мы рассматриваем его как объект сетевой ценности. Как явление сетевой культуры и сетевых отношений праздник культуры ориентирован на признаваемые сообществом ценности.

Проверка гипотезы о сложной природе праздника проводилась в рамках полевого изучения потребительского поведения, включающего опрос потребителей услуг, проводимый автором на регулярной основе в 2004 - 2010 годах (приложения 8, 9, 10). На вопрос "Что для вас праздник?" большая часть аудитории ответила - "возможность общения" (44%). Каждый четвертый (26%) оценил праздник как возможность организовать застолье: вкусно поесть, угоститься любимыми напитками, позволить себе больше вольности, чем всегда. Каждый пятый ждет праздника в надежде получить подарок, для них это - символ и смысл события. Больше всего люди любят отмечать массовые праздники (36% опрошенных), семейные (27%) и личные (18%). Половина респондентов ответили, что отмечают любые праздники, точнее - все. Другая половина - сожалели о недостатке праздников в сегодняшней жизни. Это преимущественно люди среднего и старшего возраста. Очевидно, что праздник как явление имеет сетевую природу и создает сетевые ценности.

Предлагаемая автором методика предусматривает, что праздник, организуемый как специфическое событие для сетевых потребителей, должен создаваться по специфическим правилам, сочетающим экономическую и креативную составляющую. Он должен соответствовать особенностям аудитории, отражать запросы участников и обращаться ко всей сети. Для создания полноценного "впечатления", праздник должен быть содержательным и интересным. Добавляя элемент развлечения в передаваемый контент, можно увеличить объем и сложность доносимой до потребителя информации. Сильное и устойчивое воздействие в состоянии обеспечить только интерактивное действие, вовлекающее каждого участника в создание "потребительского впечатления".

4. Этап "проведение праздника" является отработанным алгоритмом в теории событийного маркетинга и практике event-менеджмента. Поэтому мы подробно остановимся на новых положениях, предлагаемых автором, в применении к проведению праздника для сетевых потребителей в заведениях массового питания.

Традиционный инструментарий событийного маркетинга предусматривает в проведении праздника ориентирование на продвижение заведения массового питания и завоевание лояльности через привязанность к нему. Получение эмоционального удовлетворения и сопереживание потребителей являются обязательным, но сопутствующим условием. Излагаемая методика исходит из того, что конечной целью проведения праздника является создание такого "впечатления", которое удовлетворит каждого потребителя индивидуально и за счет соучастия и сопереживания акторов будет воспринято сетью и сформирует взаимоотношения заведения и сети.

Для достижения поставленного результата проведение праздника осуществляется в соответствии с принципом ПВДО - "понимание - впечатление - диалог - отношения". Он определяет формирование устойчивого "впечатления" через прохождение потребителем этих последовательных этапов соучастия. В процессе проведения праздника должно быть обеспечено понимание потребителем ценности предлагаемых действий и их соответствия своим потребностям. По мере развития понимания через вовлечение потребитель получает ожидаемое "впечатление", но на этом действие и задачи праздника не заканчиваются. Отношения с потребителем и сетью закрепляются диалогом, который продолжится за пределами праздника и укрепит зародившиеся отношения.

В нашей методике мы предлагаем к использованию специальный инструмент "запуска впечатлений". Наличие "инстинкта театральности" и желание участвовать в "театре для себя" создает базовые ценности для участия гостей заведений в праздниках как продуктах, создающих "впечатление". На их основе и строятся "спусковые крючки" (триггеры), запускающие механизмы "впечатлений и ритуалов".

Гипотеза о наличии и действенности "триггеров впечатлений" подтверждается эмпирическими данными о символике новогодних праздников в "потребительском впечатлении", полученными в рамках проведенного автором опроса потребителей в 2004-2010 годах и описанного в приложениях 8, 9, 10. (табл. 21). Наиболее признаваемые символы выступают триггерами позитивного "потребительского впечатления" о праздновании Нового года. Методика предполагает наличие в каждом проводимом празднике нескольких триггеров. Принципиальным отличием авторской модели праздника является то, что праздник в событийном маркетинге выступает завершающим событием цикла взаимоотношений с потребителем, тогда как в нашей методике он является основой развития сетевых отношений с вовлечением организации и каждого из участников сети.

Таблица 21 - Символы Нового года по оценке потребителей, в процентах

№ п/п	Символы	Процент ответов
1	украшенная елка	86
2	Дед Мороз и Снегурочка	63
3	подарки	34
4	салат "Оливье"	29
5	апельсины	27
6	шампанское	47
7	фейерверк	28
8	поздравления (друзей, близких)	21
9	любимое кино (ТВ)	18
10	куранты (бой часов в полночь)	34

5. Оценка актива. Рассматривая праздник в логической связи со всем процессом управления взаимоотношениями с сетями, мы оцениваем его как долгосрочный и ценный ресурс предприятия. Праздник - это специфический рынок, с особенной моделью поведения, активными экономическими операциями, покупками и тратами, которые в другое время просто не имеют смысла.

Праздник становится специфическим активом, имеющим маркетинговую природу. Придание празднику статуса актива является принципиальной новизной нашей методики, позволяющей контролировать одновременно социальную и экономическую стороны его осуществления. Рассматривая актив широко - как экономическое понятие, мы определяем его как ресурс, контролируемый компанией и возникающий в результате прошлых событий, от которых компания ожидает экономической выгоды в будущем.

Праздник как ресурс вполне подконтролен для неоднократного осуществления на территории заведения питания. Он основан на опыте прошлых празднований и сулит выгоды в будущем проведении.

В настоящее время отсутствуют инструменты для оценки экономической эффективности праздника как маркетингового актива. Вследствие этого мы будем оценивать эффективность праздника с традиционной - экономической точки зрения.

"Нематериальные ресурсы - это часть потенциала предприятия, приносящая экономическую выгоду на протяжении длительного периода и имеющая нематериальную основу получения доходов. К ним относятся объекты промышленной и интеллектуальной собственности, а также другие ресурсы нематериального происхождения".

Согласно определению российского ученого Т.В. Яркиной, нематериальные активы предприятия предоставляют ему право использовать имеющиеся нематериальные ресурсы сколько угодно раз.

Ученые Т.И. Юркова, С.В. Юрков к нематериальным активам относят "…объекты интеллектуальной собственности, деловую репутацию организации (гудвилл), организационные расходы". Праздник как интеллектуальная собственность заведения массового питания и элемент, формирующий его деловую репутацию, обладает характеристиками, представленными в таблице 22.

Праздник, безусловно, актив нематериальный, и с юридической, и с бухгалтерской точки зрения, его трактовка - достаточно широка, поскольку праздник не защищен правом собственности. Бессмысленно даже пытаться получить правоустанавливающий документ, например, на празднование нового года в ресторане.

Но с точки зрения его ценности как ресурса хорошо подготовленный новогодний (и предновогодний) праздничный вечер является высоколиквидным активом, уступающим по ликвидности только деньгам.

Для подтверждения положения о ценности маркетингового актива "праздника" автором проведен анализ эмпирических данных развития нематериального актива "новогодний праздник" на базовом экспериментальном предприятии (табл. 23), так как новогодний праздник является самым востребованным "продуктом - впечатлением" в сфере питания и развлечений.

Таблица 22 - Характеристики праздника как маркетингового актива

Характеристика актива	Праздник как актив
1. Приводит к получению вероятных будущих экономических выгод при использовании имеющегося потенциала, отдельно или в сочетании с другими активами, что способствует прямо или косвенно, увеличению будущих чистых денежных потоков.	1. Проведение праздников приводит к росту посещаемости заведений, увеличению оборота, дополнительной выручке и получению дополнительной прибыли. Экономические выгоды праздников вероятны и повторимы.
2. Организация может получать и контролировать выгоду от использования актива.	2. Востребованность и повторяемость праздников позволяет заведению организовывать их коммерческое использование и извлекать выгоду от продажи специфического продукта "впечатление - праздник"
3. Событие, послужившее возникновению контроля над получаемыми выгодами, уже произошло	3. Активом следует считать такое событие-праздник, которое при устойчивом повторении способно создавать "впечатление-праздник". Праздники-активы - это популярные, отработанные и высокоэффективные события.

На его примере можно рассмотреть модель праздника как успешную и эффективную, в приближении к которой должны развиваться другие продукты "праздника-впечатления" и обосновать природу праздника, как ценного актива.

Под рентабельностью мы понимаем рентабельность продаж, которая принята в практике рынка общественного питания и отражает факторы покупательского спроса. Рентабельность продаж характеризует отношение суммы прибыли к сумме оборота заведения общественного питания за определенный период времени.

В разные годы общая эффективность и чистая прибыль праздника как актива меняется, но общая тенденция показывает его большую ценность как для установления взаимоотношений с потребителями (число гостей), так и для достижения высокой рентабельности предприятия.

6. Этап "Управление взаимоотношениями с сетями потребителей NRM" показывает совместимость цикла "праздника" с потребительским циклом сетевого покупателя. Важность этого этапа определяется его способностью обеспечить постоянное воспроизводство отношений с сетями, в котором необходимо сочетать отношения как с индивидуальными потребителями, являющимися одновременно членами различных сетевых сообществ, так и отношения с сетью в целом.

Таблица 23 - Характеристики новогоднего праздника как актива развлекательного комплекса "Каир"

Показатели	2006	2007	2008	2009	2010	2011	2012	Среднее значение
Длительность новогодних банкетов, день	11	7	7	7	8	10	11	8,7
Количество посетителей, чел.	2344	1334	1514	1934	2442	2632	3118	2188
Затраты на программу на 1 гостя, тенге?человек (долл. США)	415 (2,8)	675 (4,5)	661 (4,4)	843 (5,6)	1130 (7,6)	837 (5,6)	934 (6,2)	785 (5,2)
Чистая прибыль в расчете на 1 гостя, тенге (долл. США)	2200 (14,7)	3700 (24,7)	3500 (23,3)	3800 (25,3)	4055 (27,3)	4050 (27)	3150 (21)	3494 (23,3)
Рентабельность продаж за 11 месяцев, %	25,9	45,6	38,9	35,5	40,9	40	43	38,54
Рентабельность продаж за декабрь, %	37,9	57,6	42,2	46,4	42,3	44	45	45

Существует определенная временная периодичность в осуществлении каждого этапа. Протяженность этапов, их последовательность или частичная параллельность процессов зависят от специфики праздника и календарного периода года.

Особенно ценной является возможность кросс-продаж в допраздничный период. Наши исследования показывают, что при успешном маркетинге от 20 до 30% клиентов праздника "новый год" покупают дополнительные продукты (услуги) заведения в период подготовки мероприятия (к примеру, увеличивают число гостей, частоту посещений, число заказанных блюд и напитков).

Эта закономерность реализуется на всех праздниках. В период предварительного контакта можно получить до 15% дополнительного оборота по сравнению со стоимостью самого мероприятия.

Таким образом, дескриптивная модель поведения сетевых потребителей, имеет высокую степень адекватности реальному процессу. Потребительский цикл, а затем и дескриптивная модель верифицируются эмпирическими данными.

Потребительский цикл содержит механизм принятия потребительских решений и взаимодействие факторов, а содержащая его дескриптивная модель - объясняет и прогнозирует развитие потребительской сети в целом.

В авторском видении ядром модели поведения сетевых потребителей на региональных рынках выступают последовательные взаимодействующие этапы принятия решения о покупке товара применительно к поведению сетевых потребителей, замкнутые между собой в многоступенчатый цикл (потребительский цикл покупателя).

Источниками влияния на потребительский цикл, определяющими внешние факторы взаимодействия, выступают общество, организация-производитель и потребительская сеть. В основе предлагаемой нами модели поведения сетевых потребителей рассмотрена институциональная природа сетевого потребителя и внешние факторы влияния, в которых доминируют развитие виртуальной культуры информационного общества, локализация потребления и коммуникаций в рамках сетевых социальных практик.

Оценка влияния сети, как внешнего источника и фактора, заключается в признании приоритетной ценности "сетевого потребительского впечатления". Принципиальное значение имеет наше утверждение о том, что "сетевое потребительское впечатление", как фактор влияния, предваряет потребление, являясь побудительным мотивом, и завершает цикл потребления, формируя в сети новую ценность.

В рамках авторской модели факторы внутреннего влияния на поведение потребителя базируются на индивидуальных и сетевых системах ценностей, определяющих как предварительные этапы выбора покупки, так и формирование итогового "впечатления" в процессе потребления и по его завершении.

Основываясь на принципах внутренней последовательности и взаимосвязанности, нами выделены семь этапов потребительского цикла, дана характеристика их особенностей и определена роль различных источников и факторов влияния на каждом из них: осознание потребности, поиск информации, оценка вариантов, покупка, потребление, оценка потребления, последующее распоряжение.

Повышая уровень абстракции в моделировании и выявляя наиболее значимые тенденции, мы предлагаем представить модель в качестве следующих этапов потребительского цикла: развившиеся потребности; сетевой выбор; покупку, объединяющую ценность; совместное потребление; оценку коллективного "впечатления" и проявление потребительской роли участников сети.

В представленной модели мы определили воздействие "потребительского впечатления" на цикл потребления, как превращенной формы реального потребительского опыта и виртуальной сетевой ценности.

3.3 Основные принципы построения системы маркетинговых коммуникаций с сетевыми потребителями на региональных рынках

Сетевая логика обладает способностью структурировать постоянно возникающие неструктурные, спонтанные и формально хаотичные изменения общества, основой развития которого на современном этапе эволюции является домината инноваций. Сетевая логика обеспечивает структурирование взаимодействий, дает возможность использовать гибкость развития при сохранении стабильности отношений применительно к субъектам различной институциональной природы.

Под воздействием сетевой логики происходит качественная трансформация инструментов коммуникации и развития отношений между участниками сети. Качественные изменения претерпевает система управления отношениями с клиентами, разработанная в концепции маркетинга взаимоотношений. В представленной работе мы предлагаем основывать систему управления отношениями с потребителями на принципах "маркетинга впечатлений", эволюционирующего от маркетинга отношений с индивидуальными потребителями к отношениям с потребительскими сетями. По нашему мнению, на новом этапе развития маркетинга под воздействием сетевой логики формируются новые принципы сетевой коммуникации. Мы предлагаем именовать их принципами "массовой персонализации" - по названию наиболее известного и применяемого подхода в коммуникации с сетевыми потребителями.

"Массовая персонализация" первоначально определялась как прикладной принцип коммуникации при работе с базами данных клиентов. Возможности современных информационных систем позволили хранить большие массивы информации, для наполнения и структурирования которых понадобилось соединить индивидуальные характеристики потребителей и - для обращения персонально к ним - с массовым сбором и обработкой клиентских данных. Роджет Бест в книге "Маркетинг от потребителя" определял смысл массовой персонализации "в распознавании компанией индивидуальных клиентов по имени, покупательскому поведению и сегментным потребностям. Она, естественно, предполагает применение маркетинга по базам данных, чтобы выявить индивидуальных покупателей, историю их сделок, сегментные потребности и сегментное ценностное предложение. Собранная информация затем используется в создании персонифицированных маркетинговых коммуникаций с целевыми потребителями".

Автор считает такое использование термина "массовая персонализация" ограничивающим понятийные рамки и не раскрывающим сетевую логику сущности "массовой персонализации", которая предполагает наличие такого объема информации (о товаре, потребителе, сети), такого развития уровня коммуникации (быстрая, доступная, интерактивная), которые позволяют в процессе коммуникации не просто донести сообщение до потребителя, но и вовлечь его в совместное создание "потребительского впечатления". "Массовая персонализация" рассматривается нами как базовый сетевой принцип выстраивания отношений и осуществления взаимодействий внутри сети и вне ее.

Базовый принцип "массовой персонализации" в отношениях с сетями потребителей раскрывается через реализацию ряда частных принципов единой сетевой логики, которые выдвигаются нами на основе анализа сетевой природы модели потребительского поведения.

Поскольку потребительская сеть составляет материальную основу потребительской культуры в сфере услуг, то происходит трансформация сетевых социо-культурных ценностей в сетевые потребности и затем в товары при потреблении которых создается индивидуальное и наращивается коллективное "потребительское впечатление". Возникает принцип "вовлечения" участников в формирование сетевого потребительского "впечатления". Взаимодействие между сетевым сообществом и личностной идентичностью обусловливает необходимость передачи информации для потребителя единого социума, но с персональными отличиями жизненных установок. Мы предлагаем сформулировать эту диалектическую особенность как принцип "специализации и диверсификации жизненных ценностей".

Парным к нему выступает принцип "интеграции впечатления и дезинтеграции обращения" для сетевых потребителей, учитывающий доминирование коллективного "потребительского впечатления", но превалирование индивидуальной свободы потребительского выбора.

Пространственные формы и процессы потребления задаются динамикой общей социальной структуры, трансформируется место и время потребления. В потребительской сети наблюдается одновременное рассеяние и концентрация услуги. Мы считаем важным выделить принцип "локализации потребления", означающий наличие такой социопространственной фрагментации в существовании сети, когда совместное потребление служит формой развития ее катализации, развития отношений и формирования совместно пережитого коллективного "впечатления". Парным принципом становится "принцип узлов коммуникации", который развивается в специфически активных формах в местах совместного локального потребления.

Сетевое общество уничтожает традиционную ритмичность, определявшую возрастную, социальную и в конце концов временную идентичность индивидуума. Если "локализация потребления" создает для участников сети "третье место между работой и домом", то роли, которые "играют" участники сети, названы Кастелсом - классиком изучения сетевых отношений - "третьим возрастом". Формулируя "принцип агентских ролей", мы предусматриваем возможность для каждого участника потребительской сети транслировать собственную модель влияния, не детерминированную полом, возрастом и другими традиционными характеристиками сегментирования, но производную от внутрисетевой самоидентификации.

"Массовая персонализация" порождает, по нашему мнению, "принцип асимметричности информации" и "принцип виртуальной реальности". В первом случает асимметричность информации массовой персонализации является частным случаем общего свойства информации быть асимметричной при прохождении встречных потоков и проведении трансакций. Для потребительских сетей асимметричной может быть не только информация, передаваемая в сеть, но и исходящая из нее, что особенно важно, поскольку сетевая информация обладает синергетической ценностью. В практике маркетинга это приводит к необходимости разработки комплексных и более чутких инструментов мониторинга взаимоотношений с сетевыми потребителями. Принцип "виртуальной реальности" раскрывается через использование реального и виртуального времени коммуникации, через переход символов "потребительского впечатления" в конкретные решения и действия с учетом "потребительского капитала" сети, через интеграцию в одной системе коммуникаций сообщений и символов различной природы, создающих на постоянной основе "культуру виртуальной реальности".

Мы считаем, что мультипликативная модель ролевого поведения сетевых потребителей реализует принципы "массовой персонализации", делающие ее более эффективной в практике. Для верификации модели поведения сетевых потребителей и уточнения первоначальной гипотезы ее применимости к региональным рынкам услуг массового питания автором была проведена серия экспериментальных разработок по сбору данных о сетевых формах объединения посетителей заведений массового питания и определении специфики их потребительского поведения. Осуществлялось камеральное и включенное наблюдение за деятельностью клиентских служб базовых предприятий, организовывались постановочные эксперименты.

Для изучения модели поведения потребительской сети проводилось эмпирическое исследование рынка услуг Казахстана. В месячный период (июнь-июль) 2012 года коллективом исследователей под руководством автора диссертации осуществлен пилотный опрос фокус-группы, состоящей из 119 представителей среднего класса, которые являются постоянными клиентами заведений массового питания. Каждый опрошенный респондент является представителем определенной потребительской сети (главным актором), средняя численность которой варьируется от 70 до 280 человек. Географический охват опроса включал 14 областей и 2 города республиканского подчинения (Астана и Алматы).

Материалы собирались методом личного интервьюирования, с помощью персонального онлайн-обращения. В анализе применялись мультипликативные методы, по ряду признаков сделан расчет дополнительных статистических показателей, оценки силы связи и подтверждения валидности. Методика опроса сочетала в себе собственно анкетирование и интервьюирование клиента, поскольку предусматривалась возможность двустороннего контакта. Анкета содержала только закрытые вопросы и предусматривала ранжирование ответов (приложение 11). В разработке дизайна анкеты и дальнейшего исследования автор опиралась на методику конджойнт-анализа.

Конджойнт-анализ ("conjoint analysis") применяется для определения предпочтений потребителей и позволяет получить измеряемое значение полезности различных характеристик товара/услуги, в нашем случае - поводов для посещения и факторов выбора заведения массового питания. Набор наиболее часто встречающихся причин и определение наиболее значимых характеристик, влияющих на потребительский выбор, были установлены по данным предшествующих изучений потребительской модели. Область применения конджойнт-анализа заключается в определении предпочитаемых атрибутов и дальнейшем выделении групп потребителей и потребительских характеристик, которые будут "рассматриваться совместно" ("consider jointly"). В соответствии с принципами этого метода, изучаемые причины посещения и факторы, влияющие на выбор, представлены в виде определенных атрибутов. Услуга массового питания представлена как набор атрибутов, каждый из которых может быть ранжирован потребителем. Количество атрибутов в конджойнт-анализе не должно превышать 7-8, в нашем исследовании приведены 7 причин посещения заведений массового питания и 8 факторов, влияющих на выбор заведения.

В массовой персонализации коммуникаций с потребительской сетью одним из ведущих частных принципов является принцип "специализации и диверсификации жизненных ценностей". Посредством перекрестного анализа сегментируемых индивидуальных признаков автором определена степень различия и однородности жизненных ценностей участников сетей. Половозрастной состав респондентов оказался идентичен составу посетителей заведений массового питания, дополнительно в исследование была введена характеристика национальности. Пол, возраст и национальность несут специфические ценности, которые в потребительской сети могут либо специализироваться, либо диверсифицироваться.

В процессе обработки данных оказалось целесообразным выделить не узкие группы, соответствующие национальности, а более широкие этнические объединения в соответствии с единообразием потребительских предпочтений. Мы выделили четыре основные группы: казахи (34%), славяне - русские, украинцы, белорусы (42%), корейцы (4%), а также смешанная группа, в которую вошли представители национальных меньшинств - азербайджанцы, грузины, евреи и пр. (3%). Автор предполагает, что национальность, в отличие от пола и возраста, может выступать не только сегментарным, но и сетевым признаком.

Сегментарные признаки присущи отдельному индивиду и являются его неотъемлемой характеристикой, они обеспечивают специализацию жизненных ценностей. Сетевые признаки проявляются у индивида в процессе взаимодействия в сети, они диверсифицируют ценности. Так, если национальность является сегментарной характеристикой потребителя, то можно ожидать, что в сегменте, сформированном по национальному признаку, все потребители будут иметь схожие черты потребительского поведения. Например, все клиенты-казахи будут любить мясо, а клиенты-корейцы - острую пищу. Такие ценности посетители - казахи или корейцы будут реализовывать и в компаниях других национальностей, поскольку они относятся к национальному сегменту.

Но будет ли у компании казахов или корейцев, собравшихся на свой национальный банкет, проявляться нечто большее, какая-то дополнительная характеристика в потребительском поведении? Если дополнительная характеристика будет проявляться или общие потребительские модели будут изменяться в компаниях разных национальностей - возможно, мы имеем дело с национальной сетью потребителей и диверсифицированной ценностью. Мы предполагаем, что услуги массового питания на региональных рынках востребуются сетями потребителей разных национальностей с разными характеристиками потребительских моделей.

Наиболее частыми причинами посещения заведений массового питания остаются дружеские вечеринки и семейные торжества - средний балл составил 4,9 и 4,7 соответственно по шкале от 1 - самый редкий повод, до 7 - самый частый (рис. 19).

...