Потребительские сети, функционирующие на региональных рынках

Развитие маркетинга взаимоотношений, происходящее в направлении развития отношений с сетевыми потребителями и интегрирующее инструментарий различных концепций маркетинга, нагляднее всего проявляется в сфере услуг, и именно маркетинг услуг первым из отраслевых концепций маркетинга претерпел качественное изменение собственного содержания. С переходом к новому, постиндустриальному этапу развития, сфера услуг стала играть в мировом хозяйстве столь большую роль, что принято говорить о его сервисизации - проникновении сервисных отношений во все виды экономической деятельности и социальные отношения. Сервисизация отражает взаимосвязанные процессы увеличения собственно производства услуг и проникновение сервисных процессов в производство.

Принципиальная возможность удовлетворения потребностей населения на новом уровне, созданная в сфере производительных сил, была обусловлена научно-техническим прогрессом и прежде всего информационными технологиями. С ними связаны наиболее глубокие и многомерные сдвиги в сфере услуг за весь период ее эволюции. Новые технологии служат катализаторами как разработки новых видов сервиса, так и функционального усложнения и совершенствования традиционных услуг.

Универсальность информационно-коммуникационных технологий, позволяющая им проникать во все сферы производства товаров и услуг, столь радикально изменила процессы производства услуги, что это позволяет говорить об изменении родовых свойств услуги. Имеются в виду такие ее свойства, как: локальная привязанность, совпадение производства и потребления во времени и пространстве, невозможность накопления продукта, его хранения, передачи на расстояние и т. п. Новые технологии снимают или снижают такого рода временные и пространственные ограничения, открывая возможности для хранения услуг в разных формах и на разных носителях, их потребления на расстоянии и в режиме реального времени. Соответственно, создаются технические условия для расширения спроса и рынков с позитивными последствиями для роста производства и экономии на масштабах операций и за счет других источников.

Предпосылки эволюции маркетинга в сфере услуг обусловлены изменением роли этой сферы деятельности в современной экономике. К вопросу об услугах с позиций экономической науки начали обращаться в своих работах уже в XVIII-XIX вв. Ф. Кенэ, А. Смит, К. Маркс, Ж.-Б.Сэй, А. Маршалл, Ф. Бастиа. Начиная с 30-40-х годов прошлого столетия, ученые предлагали варианты обоснования сдвига экономического развития в сторону сервисного сектора. Наиболее известные концепции были разработаны А. Дж. Б. Фишером, К. Кларком, У. Ростоу, Д. Беллом.

В 50-60-х годах прошлого столетия интерес исследователей к бурно развивающейся сфере услуг стал массовым и к началу 70-х годов зарубежные экономисты сформировали маркетинг услуг как самостоятельное направление. Российские ученые активно занялись проблематикой развития сферы услуг в 90-е годы. Становление маркетинга услуг принято условно разделять на несколько стадий. "Движение с трудом" ("crawling out") (1953-1979 гг.) характеризуется активной дискуссией о различиях в природе товаров и услуг, когда был сформирован понятийный фундамент определения услуги как продукта в маркетинге. "Суетливое движение" ("scurrying about") (1980-1985 гг.) стало временем разнообразных поисков - от описания процесса предоставления услуги до оценки ее качества и лавинообразного роста изданий работ по маркетингу услуг. Последовавший период "уверенный шаг" ("walking erect") закрепил признание маркетинга услуг как полноценной самостоятельной отрасли научного исследования. "Уверенный шаг" характеризуется пересмотром основной парадигм, активным поиском новых теорий и признанием "сервисно-доминирующей логики маркетинга".

Основные понятия и базовые определения услуги были сформулированы до начала нового тысячелетия, в процессе эволюции их содержание усложнялось. В "Основах маркетинга" Ф. Котлер назвал услугой "любое мероприятие или выгоду, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо". К. Лавлок в "Маркетинге услуг" писал: "Услуга - вид деятельности, создающий ценность и обеспечивающий определенные преимущества для потребителя в конкретном месте и в конкретное время в результате осязаемых или неосязаемых действий, направленных на получателя услуги или его имущество".

Различные определения, даваемые услуге, базируются на признании ее нематериального характера и активного взаимодействия с потребителем. Р. Малери представляет услуги как "нематериальные активы, производимые для целей сбыта". К. Гренроос отмечает в услуге серийный процесс неосязаемых действий между покупателями и продавцами; Н. Миронова описывает услугу как "экономическое благо в форме деятельности, последовательность действий с целью повышения потребительской полезности объекта, на который направлено данное действие, а задача - воздействие на объект".

Господствовавшая в конце прошлого века парадигма маркетинга заключалась в отличии услуги от товара, и характеристики этих отличий определяли содержание понятия услуги. Э. Новаторов предлагает выделять в этом периоде пять парадигм: "4НЕ" (4I или IHIP), "7 ПИ" (7Р), "3М", "МУСОН" и "СЕРВАКЛ" ("servqual"). Наиболее авторитетной и базовой для многих моделей и других концепций стала парадигма, определяющая специфические характеристики услуги: нематериальность, неоднородность качества, неразделимость производства и потребления, несохраняемость. Иногда к ним добавляется клиенто-ориентированный подход и контакт с потребителем, что является второстепенной, производной характеристикой. В целом, парадигма, представляющая отличие услуги от товара на базе характеристик IHIP, определила преобладающее содержание дефиниции услуги. Базовые характеристики отличия услуги от товара привели к необходимости введения дополнительных элементов маркетингового комплекса для маркетинга услуг и явились гносеологическими корнями элементов модели "7 ПИ" (7Р). Если маркетинг товаров предусматривает четыре элемента маркетингового комплекса (товар, цена, продвижение, сбыт), то для услуги необходимо введение дополнительных элементов (материальная среда, люди, процессы).

Парадигма "3М" также является производной от IHIP, поскольку именно специфические черты услуги делают необходимым управление внутренним и интерактивным маркетингом, в то время как продвижение товара сосредоточено на внешнем маркетинге. Парадигма "МУСОН" определяет пять критериев создания качества услуги: материальность, убежденность, сочувствие, отзывчивость и надежность. Обеспечивает эти качества управление внутренним и интерактивным маркетингом, что вновь демонстрирует гносеологическую связь основных парадигм маркетинга услуг. Методы контроля и измерения качества критериев "МУСОН" разрабатывает парадигма "СЕРВАКЛ" ("servqual") и производные от нее модели и методы оценки качества услуг.

Сегодня существуют более сотни исследовательских групп, изучающих менеджмент и маркетинг услуг. Принято выделять главные научные школы, занимающие в его изучении передовые позиции. Общепризнанно влияние северной школы "Нордик скул", французской школы и американской. Вкладом северной школы "Нордик скул" в теорию маркетинга услуг является подробная концептуальная проработка терминологии, введение концепций внутреннего маркетинга, интерактивного маркетинга, качества услуги. Ведущими представителями этой школы являются К. Гренроос и Э. Гаммессон.

Французская школа представила модель "сервакшн", разработанную профессорами школы бизнеса при Марсельском университете П. Эйглие и Е. Лангеардом. Американская школа объединяет ученых Гарвардской школы бизнеса, Центра изучения маркетинга услуг при университете Аризоны и Техасского A@M университета (С. Браун, Л. Бери, В. Зейтхамл и П. Парасураман). Эти авторы активно разрабатывают модель качества услуги и ее измерения "servqual". К числу видных американских ученых- маркетологов относятся также К. Лавлок, Ч. Вейнсберг и Дж. Батесон.

В российской науке можно отметить исследования С. Андреева, В. Булгакова, В. Марковой, Н. Мироновой, Э. Новаторова, А. Панкрухина, Е. Пучкова, Г. Тульчинского, А. Челенкова и ряда других авторов.

Благодаря разностороннему и продуктивному поиску общих черт у различных типов и классов услуг были разработаны ряд обобщающих теоретических моделей маркетинга услуг. Их авторами являются признанные ученые Д. Ратмел, П. Эйглие и Е. Лангеард, К. Гренроос. Однако отраслевые факторы создания новых потребительских ценностей определили специфику применения моделей для различных типов услуг и привели к необходимости их дальнейшей эволюции.

Модель "сервакшн" ("обслуживание в действии"), делая акцент на неразрывности производства и потребления услуги и ее неосязаемости, первоначально лучшим образом подходила для описания маркетинга услуг массового питания. Она уделяла первоочередное внимание видимой части - контакту персонала с потребителем в специфической материальной среде, где происходит обслуживание. На тот период (конец 70-х и 80-е годы) мировая сфера услуг массового питания занималась разработкой стандартов поведения персонала, созданием определенных типов интерьера для конкретных разновидностей предприятий массового питания. Модель получила широкое признание ввиду своей практичности, но со временем проявился и ее изъян - недостаточное внимание к внутренним процессам в организации. В плане развития уже созданных моделей появились модели Гренрооса и известные модели "4Р" и "7Р" Маккарти и Битнера.

Функционально-инструментальная модель качества обслуживания Гренрооса предполагает необходимость внутреннего маркетинга и реализацию интерактивного маркетинга, нацеленного на взаимодействие между персоналом и потребителем. Персонал должен быть сознательно настроен на соблюдение стандартов качества и активное взаимодействие с потребителем. В дальнейшем потребовалось развитие теоретического обоснования включения персонала в эмоциональное взаимодействие с потребителем

За два последних десятилетия в два раза быстрее, чем в сфере услуг в целом увеличивалась занятость в производственных услугах. В ряде отраслей, в частности в массовом питании, проявилась необходимость развития маркетинга взаимодействий с учетом специфики создания новых потребительских ценностей и нового уровня взаимодействия с потребителем сетевого формата.

Если маркетинг взаимодействий ориентирован на долгосрочные отношения с потребителем, в которых предприятие-производитель доминирует и рассчитывает на получение экономических выгод за счет лояльности и долгосрочного потребления, то он должен использовать интерактивные формы взаимодействия с ним. Маркетинг отношений, ориентированный на взаимодействие с сетевыми потребителями должен учитывать их институциональную природу, задающую формат коммуникаций с сетью. Сеть потребителей, как субъект отношений, должна иметь для развития и коммуникации специально организованные площадки, которые выступают узлами развития: как самой сети, так и ее отношений с предприятиями, поставщиками услуг. Основным внутрисетевым ресурсом, ее "потребительским капиталом", выступает "коллективное потребительское впечатление", совместно созданное на площадке коммуникации. Маркетинг отношений с сетями потребителей активно интегрирует инструменты событийного маркетинга, позволяющего организовывать площадки коммуникации и создавать платформы для вовлечения в "совместное создание впечатлении".

Событийный маркетинг ("event marketing") представляет собой комплекс маркетинговых инструментов, для создания ярких, запоминающихся событий, способных привлечь внимание к продукту, предприятию и торговой марке. В ряде отраслей услуг- массовое питание, туризм, обучение - событийный маркетинг является неотъемлемой частью маркетинга взаимоотношений. Его целью является поддержание имиджа, увеличение запоминаемости и узнаваемости бренда и, в конечном итоге, повышение лояльности клиентов. Событийный маркетинг действует через механизм создания у потребителя яркого "впечатления" как личностного ощущения, но не ставит целью создать на его основе новую потребительскую ценность. В этом мы видим существенную ограниченность потенциала событийного маркетинга, стоящего все же на позиции доминирования производителя.

Сущность предлагаемого нами подхода заключается в интеграции клиенто-ориентированности маркетинга отношений с механизмами событийного маркетинга, что способствует созданию условий для узловых коммуникаций и зарождения "потребительского впечатления". Интеграция теории маркетинга взаимоотношений и методического инструментария событийного маркетинга создает новый эволюционный этап маркетинга отношений - "маркетинг впечатлений".

В "маркетинге впечатлений", по нашему представлению, строятся долгосрочные отношения с сетями потребителей как основными субъектами спроса, вовлеченными в процесс создания ценности. Особенностями "маркетинга впечатлений" во взаимоотношениях с сетевыми потребителями являются:

– доминирование отношений с сетями потребителей;

– приоритет "впечатлений" на основе потребительского опыта;

– использование сложившихся и создание новых сетей потребителей на основе локализации потребления.

Мы предлагаем использовать определение "маркетинг впечатлений" ("experiental marketing"), который является "развитием концепции отношений, соединяет событийный маркетинг и маркетинг взаимоотношений, устанавливает взаимодействие с потребителем, привлекая его к созданию уникальной потребительской ценности - "впечатления". Мы применяем "маркетинг впечатлений", основанный на взаимоотношениях с сетями потребителей и вступающий в отношения по поводу совместного создания особой, специфической потребительской ценности - "впечатления", ценного как в индивидуальном, так и в социальном плане.

Объектом "маркетинга впечатлений" является "впечатление" как оценка и побуждение к действию, субъектами выступают потребители, товары и продавцы. Предмет "маркетинга впечатлений" - формирование "потребительского впечатления", имеющего собственные характеристики и собственный процесс развития в системе поведения потребителей. "Маркетинг впечатлений" использует когнитивный метод - как ключевой метод маркетинга взаимоотношений, предполагающий более сложную в качественном отношении природу потребителя.

Целью "маркетинга впечатлений" является воздействие на процесс формирования "потребительского впечатления", осуществляемое через решение комплекса задач:

– построение устойчивой эмоциональной связи с потребителем,

– формирование общего видения товара и услуги продавцом и покупателем,

– вовлечение в процесс получения дополнительной потребительской ценности "впечатления",

– организация социальных практик, побуждающих к продажам.

Развитию спроса на "впечатление" как специфический продукт сферы услуг и специфическую потребительскую ценность способствует активное развитие индустрии развлечений, в которую неизбежно включается значительная часть предприятий питания.

По мнению В.А. Стальной, возникновение крупных комплексов, сочетающих в себе разнообразные услуги развлечений, является общемировой тенденцией. Потребитель получает возможность совмещать те "впечатления", которые он ожидает получить. "На наш взгляд, наиболее значимой является тенденция интеграции развлечений в другие, самые разнообразные виды деятельности. Наиболее распространенным является деятельность Retailtainment (Retail + Entertainment) - интеграция развлечений и покупок, выделяют так же Edutainment (Education+Entertainment) обучение через развлечение, Sportainment (Sport+Entertainment) - сочетание спорта и развлечений и даже Therapintainment (Therapy + Entertainment) сочетание индустрии здоровья и красоты с развлечениями". Эта тенденция обусловливает появление новых рынков и предоставляет новые возможности для появления новых ценностей и продуктов на отраслевых рынках услуг.

Рынок услуг массового питания, являющийся объектом нашего исследования, характеризуется растущей конкуренцией и снижением эффективности инструментов классического маркетинга. Источником формирования потребительской ценности и развития конкурентных преимуществ становятся эмоциональные, когнитивные процессы как потребителей, как и персонала заведений. Формирование специфических инструментов маркетинга для рынка услуг массового питания, на наш взгляд, лежит в предметных границах когнитивного маркетинга. Мы рассматриваем его как развитие традиционной концепции маркетинга взаимодействии. В российской науке это направление получило теоретико-методологическое развитие в первую очередь в научной школе профессора Г.Л. Багиева (СПбГЭУЭФ). Однако для маркетинга, применяемого на рынке услуг массового питания, не сформировано в настоящий момент полноценного теоретико-методологического аппарата.

Мы выдвигаем утверждение, что в данном случае используются когнитивные методы маркетинга взаимоотношений. В "маркетинге впечатлений", выступающем как концепция маркетинга взаимоотношений для специфических рынков, когнитивные методы применяются для изучения потребителей. Они помогают формировать общее видение товара и услуги продавцом и покупателем.

Рассматривая "потребительское впечатление" как новый продукт, обладающий уникальной потребительской ценностью, которая создается совместно покупателем и продавцом услуги массового питания, мы нуждаемся в формировании такого общего видения как базовом условии для создания "впечатления". Базовым когнитивным принципом, применяемым нами в исследовании, является принцип рефлексивности, понимаемый как непрерывное взаимодействие покупателя и продавца. Каждая из сторон оказывает влияние и каждая - подвержена влиянию. В результате взаимодействия происходит создание "впечатления", которое является одновременно и конечным продуктом потребления и основой для дальнейшего развития взаимоотношений.

Специфика услуги массового питания традиционно предполагает специфические требования к организации труда. Классический маркетинг включает человеческий фактор в качестве обязательного условия маркетинговой деятельности, в сфере услуг появляются дополнительные требования - как к профессиональным компетенциям, так и к самому процессу. Работники сферы услуг в целом и массового питания в частности должны обладать развитыми навыками коммуникации и эмпатии к потребителю. Однако общий процесс труда организован по производственному принципу, основан на разделении и кооперации труда, внедрении стандартов качества и использует различные модели иерархии.

Умение сотрудников поддерживать эмоциональный настрой клиентов и создавать "впечатление" не являлось первоочередной производственной задачей и приоритетной функцией труда в маркетинге и менеджменте. С увеличением спроса на "впечатления" от услуг массового питания возникает необходимость пересмотреть концепцию содержания и организации труда. Основой для создания новых моделей труда работников массового питания могут стать теория управления "впечатлениями" Э. Гофмана, концепция "эмоционального труда" и "театральный" (креативный) принцип менеджмента, предложенный Д. Пайном и Д. Гилмором.

В основе теории управления "впечатлениями" Э. Гофмана лежит утверждение, что "каждый человек проявляет некоторые эмоциональные аспекты в конкретной ситуации, и то, как и какие эмоции будет выражать личность, во многом зависит от контекста". Контекстом работы в массовом питании является разделение с потребителями соответствующих социальных практик, приведших их к совместному употреблению пищи. Работники заведений должны гармонизировать проявление эмоций с востребованными "впечатлениями" клиентов. Для этого нужно управлять собственными "впечатлениями" и делать это как "работу, которая предполагает усилия и энергию людей в определенных социальных ситуациях". М.Ю. Горбунов называет этот процесс "социальной детерминацией эмоциональных переживаний". Привлекая клиентов к совместному созданию новой потребительской ценности - "впечатления", работники должны уметь не только организационно, но и эмоционально соучаствовать в создании "впечатления", а значит, должны осуществлять труд качественно нового содержания, так называемый "эмоциональный труд".

Эмоциональный труд ("emotional labour") определяется как "интеракция "лицом к лицу" и выказывание особых "эмоций", требуемых от работников на особых рабочих местах". Термин введен А. Хохшильдом и определяет такие виды работ, которые подчиняются "чувству правил" как управлению соответствия эмоций особым социальным ситуациям. Развитие категории эмоционального труда продолжалось в работах таких авторов, как Дж. Барбалета, Б. Райма, Дж. Маанена и С. Баттистина.

Раскрывая категорию эмоционального труда для работников массового питания, мы определяем их усилия по управлению своими внутренними чувствами и внешним поведением для достижения способности продемонстрировать соответствующую эмоцию и произвести "впечатление", заданное контекстом производственной ситуации, спросом потребителя, организационными правилами и профессиональными нормами.

Отметим, что работник не обязан испытывать в полной мере все эмоции и переживать "впечатления", которые хочет получить здесь потребитель услуги. Но внутренняя работа персонала над собственными эмоциями должна привести сотрудника в такое рабочее эмоциональное состояние, которое будет способствовать и соответствовать эмоциям и "впечатлениям", переживаемым потребителем. Если классический маркетинг организует среду для продвижения материального товара, то "маркетинг впечатлений" должен организовать среду для продвижения особого товара, имеющего значительную виртуальную и эмоциональную составляющую. Овладение навыками эмоционального труда является частью этой организации и, соответственно, частью "маркетинга впечатлений".

Стремясь получить то или иное "впечатление", потребитель при выборе места массового питания руководствуется не индивидуально-функциональными, а коллективными мотивами, следовательно, делает институциональный выбор, который отличается от функционального, прежде всего тем, что "в качестве институциональной альтернативы выступает не само решение, а его образ". Особенностью институционального выбора является сильное влияние групповых установок. Потребители услуг, в зависимости от характера преследуемых целей при выборе предприятия массового питания, позиционируют себя либо как "homo economicus" - человек экономический и рациональный, для которого главным критерием выбора становится достижение экономических целей, либо как "homo institutius", для которого мотивация связана главным образом с изменением своего институционального положения.

"Впечатление", как ценность услуги массового питания, подвержена специфическому влиянию не только коллективной формы потребления, но локальной формы рынка услуг массового питания. На различных типах рынков массового питания потребитель получает потребительское впечатление, содержащее уникальные ценностные составляющие.

Выделившееся в процессе углубления общественного разделения труда как отрасль хозяйствования, "массовое (общественное) питание", или в европейской научной традиции - "гастрономия", представляет сферу услуг и выполняет ряд важнейших функций в современной экономике. Рынком услуг массового питания являются совокупность отношений, в которую вступают продавцы и потребители в процессе создания, обмена и потребления ценности, что в силу специфического характера услуги осуществляется в триединстве. Особенностью современной услуги массового питания является ее появление на стыке трех процессов: производственного, сервисного, торгового. Специфика бизнес-процессов в массовом питании выражается в том, что, во-первых, имеет место соединение производства, продажи и потребления блюд и напитков, во-вторых, этим процессам обычно сопутствует оказание различных услуг. На основании работ ряда ученых мы выявили функции услуги массового питания, которые отражены на рисунке 1.

Производственные функции. В результате использования сырья, рабочей силы и капитала на предприятиях массового питания производятся готовые блюда и напитки. Оно является производственной деятельностью, которая приводит к приумножению общественного продукта и национального дохода.

Практика показывает, что набор производственных функций зависит от формы гастрономической деятельности на предприятии массового питания. Например, на предприятиях, обеспечивающих потребителей напитками, диапазон производственной деятельности значительно уже, чем в заведениях, которые предоставляют услуги связанные с питанием.

Выделяются следующие особенности производственной функции:

­ имеет место соединение производства, продажи и потребления блюд и напитков;

­ между производством и продажей существует определенное действие во времени;

­ производимый ассортимент блюд и напитков обычно дифференцирован и меняется в течение дня;

­ процессам производства, продажи блюд и напитков обычно сопутствует оказание различных услуг.

Рисунок 1 - Функции услуги массового питания

К специфическим признакам услуг массового питания относятся значительная роль в их структуре материальных элементов (как исходное сырье, так и элементы интерьера и др.) и возможность дифференциации услуг в зависимости от уровня и качества добавленной стоимости, что находит отражение в категории предприятия.

Производство блюд подчиняется процессу оказания услуг, поэтому некоторые авторы трактуют производство как часть сервисного процесса. Сервисные функции. К важнейшим сервисным функциям относят сервировку, продажу блюд и напитков и оказание развлекательных услуг. Функция "Продажа блюд и напитков", в зависимости от предлагаемого ассортимента, вида предприятия, применяемой системы обслуживания, целевого сегмента рынка обеспечивает: продажу на вынос, продажу с доставкой на дом, обслуживание банкетов. Отслеживая развитие сервисных функций, можно сделать вывод, что особая роль отводится кейтеринговой деятельности, которая в наибольшей степени предлагает именно потребительское "впечатление".

Исторически сформировавшимися функциями предприятий массового питания являются услуги, которые обеспечивают проведение свободного времени. Это могут быть разнообразные, меняющиеся в процессе общественного развития, развлекательные услуги: концерты, программы варьете, литературные вечера, сольные концерты, дискотеки, собрания обществ, вечера с джазовой музыкой.

Торговые функции. Часть услуг предприятий массового питания, являются типичными торговыми функциями. Но их значение невелико, так как продажа товаров обычно является дополнением к основному набору услуг. Это продажа табачных и кондитерских изделий, алкогольных и прохладительных напитков.

Несмотря на диверсификацию видов деятельности предприятий массового питания, конечный и главный продукт имеет родовые свойства услуги. Многие авторы выделяют индивидуализацию формы услуги в зависимости от содержания различных материальных и нематериальных компонентов, сформированных согласно индивидуальным пожеланиям потребителей. Ряд специалистов признают в качестве особенности значительный субъективизм в восприятии и оценке услуги (вид, запах, обслуживание) в зависимости от индивидуальных ощущений отдельных потребителей, что имеет решающее значение для маркетинга услуг массового питания.

Классификация услуг и предприятий массового питания позволяет определить наиболее однородные группы объектов с присущими им типичными чертами и применить к ним наиболее адекватные и эффективные маркетинговые инструменты и концепции. Специфика сервисного процесса является самым распространенным критерием классификации предприятий массового питания по категориям. Поскольку категории предприятий питания формировались в конкретных условиях историко-экономической и социальной эволюции общества, то типология может быть признана устоявшейся и неизменной только на определенном промежутке времени. Многие исследования показывают, что диверсификация сервисного процесса и конечного продукта - услуги массового питания в современной экономике складывается в рамках основных трех категорий (табл. 2).

Таблица 2 - Основные категории рынка массового питания

Главной предпосылкой, обеспечивающей фундаментальную возможность разделения массового питания на категорию индивидуальных предприятий и категорию сетевой гастрономии, является продукт гастрономии с его специфическими свойствами. До появления маркетинговых концепций управления продуктом массовое питание ограничивалось только понятием "гастрономические услуги". Такая трактовка не соответствует современному маркетинговому подходу, в котором продукт рассматривается через призму суммирования имеющихся и ожидаемых потребителями благ.

Решающими для политики продвижения продукта являются не сами действия, связанные с подготовкой определенного предложения блюд, напитков и обслуживания потребителя, а сумма благ, которую он получает. Развивая представление о специфических чертах продукта и услуги в массовом питании, многие авторы отмечают возможности их большой внутренней изменчивости в зависимости от категории предприятия, его идентификации с сектором индивидуальных или системных предприятий, что подробно отражено в приложении 6.

В результате предприятия массового питания демонстрируют высочайшую степень неоднородности с точки зрения удовлетворения потребностей, расположенных на разных ступенях пирамиды иерархии А. Маслоу.

На предприятиях массового питания маркетинговая стратегия опирается на предложение универсального продукта повсеместного употребления, в то время как та же стратегия в классическом ресторане многими современными авторами рассматривается как продажа гостям "впечатления", складывающегося от еды, атмосферы, сервиса и сопроводительных услуг. Чтобы быть конкурентоспособным, надо продавать повседневное удовольствие от еды и проведения свободного времени.

Стратегия продукта в индивидуальных ресторанах варьируется от устроения разного рода праздников до организации различного рода доступных "впечатлений" (обучение, развлечение, "уход от реальности", эстетическое "впечатление"). Сложная структура продукта в массовом питании дает широкие возможности для позиционирования, то есть создания предложения, благодаря которому гастрономическая услуга потребляется целевым сегментом рынка как отличная от других и выделяющаяся на фоне конкуренции.

Нами была составлена матрица позиционирования форм гастрономии, которая связывает типологию предприятий с широтой ассортимента и качеством услуги и представляет основу для выбора маркетинговой стратегии, реализуемой тем или иным видом предприятий (табл. 3).

Таблица 3 - Матрица позиционирования форм гастрономии

Специфика продукта индивидуальной формы хозяйствования в массовом питании при ограниченных возможностях концентрации финансовых ресурсов и направлении их на развитие специализации, позволяет формировать два пути удержания рыночной ниши.

Первое стратегическое направление: совершенствование продукта от предоставления товара/услуги к формированию системы массовой персонификации для клиента и возможности для него получить незабываемые "впечатления" и пережить эмоции от пользования услугами.

Второе стратегическое направление связано с компенсацией главной трудности индивидуальной гастрономии - гетерогенной структурой потребителей и невозможностью использовать массовый маркетинг с его упором на рекламу, которая в идеале должна соответствовать желаниям всех потребителей. Для преодоления этих особенностей классического ресторана мы предлагаем новый метод работы с потребителем - управление взаимоотношениями с сетевыми клиентами. Для индивидуальных ресторанов маркетинговая стратегия может быть обозначена как стратегия рыночной ниши, которая означает:

-что предприятие обычно концентрируется на одном рыночном сегменте, поскольку концентрация устанавливает для ресторана ограничения и специализацию;

-специализация может охватывать определенные продукты или услуги, определенные запросы и типы потребителей, конкретные географические районы, конкретные технологии обслуживания;

-специализация приводит к утверждению уникальных позиций предприятия в рыночной нише, что защищает его от потенциальных конкурентов. Ее емкость определяет успех индивидуальной фирмы.

Для категории 2.2 маркетинговая стратегия реализуется в двух вариантах: для сетевых альянсов - как предложение универсального продукта повсеместного употребления в разных сегментах (этнические кафе, чайные и кофейни могут объединяться в сетевые группы); для классического фаст-фуда характерна узкая специализация на универсальном продукте массового потребления.

Многообразие форм классификации услуг и предприятий массового питания связаны с изменившимся содержанием самой услуги. Для выбора маркетинговых стратегий мы предлагаем использовать разработанную нами матрицу создания "впечатлений" на предприятиях массового питания (табл. 4). Предприятия, представленные в матрице, типизированы по сочетанию двух признаков - степени участия материального продукта в формировании "впечатления" и степени вовлеченности посетителей в процесс создания дополнительной потребительской ценности.

В категорию 1.1 отнесены предприятия, в которых удовлетворение потребности в еде (напитках) остается основой спроса, которые предоставляют услугу массового питания, однако почти не формируют у потребителей устойчивых позитивных "впечатлений". Если же они предпринимают действия для установления длительных взаимоотношений и заботятся о произведенном "впечатлении", то со временем именно "потребительское впечатление" становится основой выбора в пользу бренда.

Даже при пассивном участии потребителей категории 2.1 итоговым продуктом становится создание "впечатления" на базе питания, что положительно сказывается на лояльности клиентов и рентабельности деятельности. Предприятия продают своим клиентам услуги, в которых "впечатления" доминируют над едой и напитками при относительной пассивности клиентов. Категория 1.2 объединяет предприятия, в которых блюда являются главной ценностью потребительского выбора в силу своего уникального качества, и на этой основе потребители активно включаются в процесс выбора и потребления, что в итоге и формирует позитивное "впечатление".

Таблица 4 - Матрица позиционирования при создании "впечатлений"

Категория 2.2 объединяет предприятия, которые практически продают "впечатления", а материальные продукты служат поводом для получения определенных эмоций. Принадлежность предприятия к той или иной категории является вопросом текущей конъюнктуры и проводимой маркетинговой политики, что было показано на примере рядовых предприятий быстрого питания и брендированных сетей. Предлагаемая матрица поможет им определить свой потенциал в создании "впечатления" как приоритетного продукта и выбрать ту или иную степень вовлечения потребителей.

Одним из первых на сложный характер потребительской ценности обратил внимание Т. Левитт, предложив "Концепцию тотального продукта" ("Total Product Concept"), модель которую точнее можно обозначить как "всеохватывающая или целостная концепция продукта"^. Она объясняет потребительную стоимость продукта (товара или услуги) в равной зависимости не только от основных функциональных характеристик, но и от множества сопутствующих атрибутов. Они влияют на поведение потребителя не столь явно, как основные функции, что особенно справедливо в массовом питании.

Присоединяясь к концепции Т. Левитта, в структуре услуги массового питания можно выделить несколько уровней:

- ядро продукта: утоление голода, жажды, состояние сытости, восстановление сил;

- реальный продукт: качество блюд и напитков, интерьер и стиль, атмосфера (освещение и цветовая гамма интерьера), марка, качество и быстрота обслуживания, вид и поведение персонала, архитектура предприятия;

- продукт расширенный: бронирование, кредит, доставка на дом (кейретинг), способ оплаты, возможность подачи рекламации, доступность услуги (время открытия, разнообразие блюд и напитков).

Рассматривая дальнейшую эволюцию расширенного продукта как следствие развития потребности, мы приходим к необходимости включить в состав услуги массового питания "впечатления" как общую ее характеристику. Если потребитель в ходе развития потребности хочет удовлетворить потребность во "впечатлении", частью которого будут еда и обслуживание. Содержание услуги и должно быть таковым - создание "впечатления" для посетителей заведений массового питания. Мы предлагаем следующее развернутое ее определение.

Услуга массового питания представляет собой совокупность действий и операций, составляющих в комплексе процесс производства и передачи в публичное индивидуальное или массово-организованное потребление гастрономических продуктов, удовлетворяющих потребности в питании и приобретающих в этом процессе уникальную потребительскую ценность за счет специальным образом созданных характеристик продукта, среды потребления и потребительского контакта, а также условий индивидуального и массового потребления, создающих в итоговой совокупности целостное, востребованное потребителем "впечатление", имеющее долгосрочную, общепризнаваемую ценность и способное к неоднократному воспроизводству.

В таблице 5 приведены расширительные различия, составляющие новизну авторского подхода. Услуга массового питания неотделима от места потребления, ее содержание обусловлено спецификой регионального рынка массового питания.