Потребительские сети, функционирующие на региональных рынках

Высокий уровень традиционности, характерный для Казахстана, проявляется отчасти и в том, что дружеские и семейные сети являются наиболее крепкими и организованными, в отличие от корпоративных (деловых) или сетей сообществ ("community"). Мы видим также, что компонент спонтанности стал играть значительную роль: посещение в связи с возникшим соответствующим настроением - в качестве повода на третьем месте. Это подтверждает возрастающую роль эмоционального личностного фактора в решении о приобретении услуги массового питания.

Рисунок 19 - Причины посещения заведений массового питания, в баллах

При сравнении этих результатов с результатами предыдущего исследования были выявлены некоторые изменения. Личная встреча (романтический ужин) ранее была вторым по частоте поводом наряду с таким, как семейное торжество (равные показатели). Сейчас личная встреча как повод занимает, наряду с корпоративным мероприятием, предпоследнее место по частоте посещений. Сравнение результатов предыдущего и настоящего опросов, на наш взгляд, подтверждает гипотезу о возрастании роли и влияния сетей на рынке услуг массового питания, а также усилении влияния эмоциональной составляющей потребительского интереса (настроение, "впечатление"). Мы можем говорить о проявлении дезинтеграции жизненных ценностей участников сети. Самыми редкими являются причины личного характера (внесетевые). Корпоративное мероприятие является событием профессиональной сети, а сети этого типа в меньшей степени пользуются услугами предприятий массового питания.

Говоря о гендерных отличиях, отметим, что женщины чаще мужчин посещают рестораны и кафе, поддавшись спонтанному настроению (третий по частоте ответ), но при этом редко ходят в эти заведения для проведения переговоров. Мужчины чаще посещают рестораны в связи с романтическим ужином или деловой встречей, в чем проявляется принцип "узлов коммуникации". Реже всего мужчины посещают рестораны по настроению и в связи с корпоративным мероприятием. Мужской пол как сегмент демонстрирует большую лояльность к внесетевой культуре в сравнении с женским полом. Возможно, существует взаимосвязь гендерных особенностей и готовности взаимодействия внутри сетей (табл. 24).

Рассмотрим распределение показателей оценки причин посещения в разрезе национального признака, трактуемого нами как сетевого. Семейное торжество - наиболее частый повод для посещения ресторанов представителями казахской и корейской национальностей, характеризующихся, как правило, тесными семейными связями.

Таблица 24 - Основные причины посещения заведений массового питания в гендерном разрезе, в баллах

Респонденты славянских национальностей демонстрируют высокую роль в их жизни дружеских сетей (5 баллов). При этом стоит отметить, что даже самый высокий балл в этой группе респондентов является самым низким в сравнении с остальными группами, то есть частота посещений заведений массового питания данной группой опрошенных значительно ниже. Также стоит отметить, что в этой группе - самый высокий средний показатель спонтанных посещений ресторанов, причем разница в сравнении с остальными группами респондентами довольно высокая: на 0,8 баллов выше, чем в ближайшей по показателю группе. Наибольший показатель частоты посещений, связанных с дружеской вечеринкой, отмечается в смешанной национальной группе (табл. 25).

Таблица 25 - Причины посещения заведений массового питания в этническом разрезе

Разброс данных в разных национальных группах довольно значителен, что позволяет говорить о наличии особенных черт, присущих каждой национальности. Национальные черты могут способствовать формированию сетевой культуры внутри группы, как мы четко видим это у представителей казахской и корейской национальностей, где прослеживается явное доминирование семейных сетей. В то же время представители славянских национальностей, а также смешанные группы проявляют большую лояльность к дружеским сетям. Таким образом, национальность, выступая в качестве основы для сегментирования, позволяет вместе с тем определить и характер сетевой природы той или иной группы потребителей.

Проявившиеся тенденции и выдвигаемые гипотезы трудно подтверждать статистически в силу малого массива исследуемых объектов. Традиционные методы замера колеблемости количественных признаков (дисперсия и вариация) дают незначительный разброс показателей. При этом мы считаем возможным и целесообразным применение показателей оценки связи для малых групп и непараметрических показателей (табл. 26)

Таблица 26 - Показатели вариации основных причин посещения заведений массового питания в этническом разрезе

Мы считаем возможным применить, к данным показателям, расчеты размаха вариации:

R=X_max - X_min,

а также коэффициента осцилляции:

Vr = R/X_ср х 100%

при этом: X_max - максимальное значение признака,

X_min - минимальное значение,

X_ср - среднее значение признака.

Коэффициент осцилляции - это отношение размаха вариации к средней, в процентах. Отражает относительную колеблемость крайних значений признака вокруг среднего.

Коэффициент осцилляции позволяет судить об однородности совокупности:

- < 17% - абсолютно однородная;

- 17-33%% - достаточно однородная;

- 35-40%% - недостаточно однородная;

- 40-60%% - большая колеблемость совокупности.

Статистическая оценка причин посещения заведений массового питания в разрезе национальностей потребителей показывает, что национальность как фактор в большей степени влияет на посещение для получения "впечатления" и в случае массового торжества, проявляя специализацию ценностей на этнической основе. Личная встреча в кафе или ресторане для всех групп посетителей определяется одинаково, вне зависимости от национальной принадлежности и доказывает специализацию ценности.

Говоря о возрастных особенностях, стоит отметить, что наиболее частым поводом для посещения заведений массового питания в молодежной среде до 25 лет является вечеринка с друзьями. Для людей от 41 до 55 лет наиболее частым поводом для посещения ресторана является семейное торжество, а для респондентов старше 55 лет - деловая встреча, переговоры (табл. 27).

Таблица 27 - Градация основных причин посещения заведений массового питания в возрастном разрезе, в баллах

Возраст, выступая в качестве сегментирующей характеристики, не дает при этом четкого указания на преобладание тех или иных сетей внутри сегментов. В возрастных группах от 18 до 40 лет явно прослеживается более высокая приверженность дружеским сетям, а в группе от 41 до 55 лет - семейным.

Статистическая оценка уровня однородности показателей продемонстрировала значительные различия по возрастным группам. Возраст влияет на проявление таких причин (мотивации) потребления услуги, как вечеринка с друзьями, личная встреча и деловые переговоры (табл. 28).

Сравнивая показатели вариации в сегментарном разрезе возраста и сетевом разрезе национальности, мы наблюдаем практически полное различие колеблемости признаков (табл. 29). Например, причина посещения заведения массового питания под влиянием личностного настроения сильно различается в рейтингах посетителей различных национальностей, но мало - в рейтингах гостей разного возраста. Мы считаем это проявлением принципа "интеграции впечатлений и дезинтеграции обращений".

Осуществляя выбор под воздействием принадлежности к социальной сети (институциональный выбор), потребители используют внутрисетевую, институциональную модель поведения.

Таблица 28 - Показатели вариации основных причин посещения заведений массового питания в возрастном разрезе

В своей работе "Homo Institutius - Человек институциональный" О.В. Иншаков пишет, что "каждый социально-экономический агент способен исполнять одну из ролей: адаптер, инициатор, прозелит, пропагандист, дистрибьютор, контролер, реципиент. Автор адаптировала данную модель и оценила количественное соотношение агентских ролей (назовем их типами) для определения потребительских предпочтений членов сетей в сфере услуг массового питания (табл. 30).

Таблица 29 - Показатели вариации причин посещения заведений массового питания в возрастном разрезе, %

Результаты опроса показывают, что респондентам пока сложно отнести себя к конкретному типу, сузив свою роль до определенной, характеризующей их черты. Это свидетельствует о том, что один и тот же агент вполне может вступать в нескольких ролях одновременно. Вместе с тем удалось выделить наиболее часто встречающиеся роли как характерные особенности разных групп респондентов. Наиболее часто респонденты отмечают второй (инициатор) и четвертый типы (пропагандист), демонстрирующие достаточно активную позицию в сетях. Эти респонденты коммуникативны и открыты для сети. Они стараются влиять на принятие решения в своих сетях, внутри которых они транслируют собственные "впечатления" (предлагаю и настаиваю; стараюсь рассказать).

Таблица 30 - Классификация агентских ролей внутри сетей

Вторую группу акторов, со значительным отрывом, составляют люди с более пассивной позицией, которые опираются на мнение авторитетных людей или делают выбор в пользу заведений, пользующихся популярностью, или со сформированной репутацией, то есть заведения, которые уже выбрало и оценило до них большое количество людей.

Третью - самую малочисленную группу составляют респонденты-индивидуалисты, которые предпочитают посещать новые места, чтобы сформировать собственную позицию относительно заведения, а также те, к кому обращаются за рекомендациями по поводу того или иного заведения (рис. 20).

Рисунок 20 - Агентские роли сетевых потребителей услуг массового питания, %

Женщины превалируют в первых четырех группах; мужчины соответственно - в шестой и седьмой. Таким образом, первые являются более активными трансляторами информации в своих сетях; вторые, в свою очередь, предпочитают выбирать, исходя из авторитетных мнений и репутации заведения (соответствие заявленному уровню).

Здесь мы снова видим более высокое проявление склонности к сетевому взаимодействию у женщин, в сравнении с мужчинами. Вместе с тем, при рассмотрении особенностей внутри сегментов, было выявлено, что среди мужчин более четверти составляют представители четвертого типа (пропагандисты).

Несмотря на большую активность женщин, среди которых преобладает второй тип (инициатор), в распространении информации они проигрывают в сравнении с мужчинами. Мужчины активнее делятся "впечатлениями" внутри своих сетей. У женщин реализуются агрессивные роли ("настаиваю"), у мужчин - более спокойные ("рекомендую, делюсь впечатлениями") (табл. 31).

Второй и четвертый типы также превалируют во всех возрастных группах, но с небольшими отличиями.

Так, второй тип является лидирующим в возрастной группе от 18 до 25 (что, возможно, связано с высокой степенью зависимости от лидеров мнений в молодом возрасте), а четвертый - в группе от 26 до 40 лет.

Таблица 31 - Гендерные показатели агентских ролей, %

В возрасте до 55 лет большая часть респондентов отнесла себя к седьмому типу. В старшей возрастной группе лидирует второй тип, что, на наш взгляд, связано с имеющей место в азиатских странах традицией прислушиваться к рекомендациям старших членов семьи, обращаться за советом, искать одобрения при принятии решений и т. п. Если в возрастных группах лидирующие типы примерно одинаковы, то в национальном разрезе типология различна (табл. 32).

Таблица 32 - Возрастные показатели агентских ролей, %

Так, среди респондентов казахской национальности безоговорочное большинство составляет второй тип. Среди представителей славянских национальностей - четвертый тип. В корейской диаспоре абсолютный лидер - редкая пятая группа. В смешанной группе превалируют четвертый и шестой типы.

Мы полагаем, что таким образом проявляются влияние национальных особенностей на культуру потребления в сфере услуг, а также принцип взаимодействия внутри сетей.

Выделенные автором группы респондентов проявляют отличное друг от друга отношение к обозначенным выше характеризующим элементам. Представители казахской национальности, в большинстве своем относящиеся к типу инициаторов, проявляют высокую активность уже на стадии выбора заведения питания и при подготовке к мероприятию, стараясь, чтобы торжество или вечеринка прошли именно в том заведении, которое произвело на них наиболее благоприятное "впечатление".

Среди представителей корейской диаспоры, где превалирует пятый тип - дистрибьютор - принято обращаться за рекомендацией к тем, кто имеет авторитет. В данном случае мы видим меньшую инициативу членов сети, но более сильные связи, проявляющиеся в зависимости одних членов от мнения других, более знающих и опытных.

Преобладание четвертого типа в славянской и смешанной группах иллюстрирует близость к дружеским сетям, где нет прямой инициативы при выборе места проведения или обращения за советом. В этом случае имеет место трансляция информации ("делюсь впечатлениями"), дающая возможность другим членам сети принять решение самостоятельно. Этот процесс, на наш взгляд, характеризует именно дружеские сети.

Модель сетевого поведения потребителей-казахов характеризуется множественностью ролей (5 из 7), равной значимостью нескольких ролей, правилом активного предложения и контроля. Потребители славянской национальности активно транслируют собственное положительное "впечатление", для них оно - решающий фактор. Корейцы предпочитают делать выбор на основе оценки ключевого актора - признанного авторитетом в данной сфере (табл. 33).

Таблица 33 - Этнические показатели агентских ролей, %

В процессе исследования не было выявлено прямой зависимости критериев выбора заведения от повода для его посещения, так как разница между ответами не превышала 0,2-0,3% (табл. 34).

Показатели вариации, рассчитанные для данного распределения, оказались статистически незначимыми. Выбранные критерии являются значимыми для всех причин посещения заведений массового питания и, следовательно, для всех сетей, реализующих эти поводы. Наибольший разброс имеет значимость развлекательной программы, оформление зала (составляющие "впечатления") и отчасти цена.

Таблица 34 - Оценка критериев и причин посещения, в баллах

Стоит также отметить, что качество блюд и оформление зала имеют чуть более высокий показатель важности при проведении семейных торжеств, а такие критерии, как развлекательная программа и цена, менее важны при организации личных встреч, романтических свиданий.

Модель поведения позволяет выделить некоторые различия в избираемых мужчинами и женщинами критериях при проведении мероприятий различного характера в заведениях массового питания (табл. 35).

Таблица 35 - Гендерные показатели оценки критериев и причин посещения, в баллах

Женщины оценивают обслуживание как приоритетный фактор во время личной встречи и корпоративного банкета, мужчины всегда ставят кухню на первое место. Женщины больше мужчин ценят развлекательную программу, высокие требования предъявляются к семейному торжеству, рейтинг корпоративных банкетов у них ниже.

По всем остальным показателям средняя оценка в целом примерно равна, разница составила не более 0,2-0,3%. Хотелось бы также отметить, что "впечатление" для женщин является третьим по важности фактором наряду с ценой. У мужчин потребность во "впечатлениях" чуть меньше: четвертый по важности критерий.

Оценка по полу респондентов продемонстрировала предсказуемую гендерную чувствительность, которая по значимости близка к сетевым различиям в семейных и профессиональных сетях. Можно сказать, что сегментарный признак пола в равной степени проявляется при оценке услуги, как и принадлежность к горизонтальным (семейным) или вертикальным (корпоративным) сетям. Составляющие услуги массового питания обладают структурой приоритетов, которые имеют равную ценность: как для индивидуального, так и для сетевого потребителя.

Проверим гипотезу сетевых и сегментарных потребительских ценностей, рассмотрев их рейтинг с точки зрения возраста. Наиболее явны отклонения от общего тренда в возрастной группе старше 55 лет.

Цена и месторасположение для этой группы респондентов являются самыми важными критериями вне зависимости от характера мероприятия. При организации семейного торжества для них большое значение имеет оформление зала. В то же время престиж заведения для этой возрастной группы не играет столь же важной роли.

Стоит отметить, что средний балл большинства критериев в возрастной группе от 18 до 25 лет в целом ниже, в сравнении с аналогичными показателями остальных групп респондентов, но при этом показатель качества блюд при проведении семейного торжества - самый высокий. Для группы 26-40 лет этот критерий при проведении семейного торжества, наоборот, имеет самую низкую среднюю оценку и является только третьим в шкале критериев. В целом, наиболее высокие требования отмечены в возрастной группе старше 55 (табл. 36).

Самую высокую потребность во "впечатлениях" продемонстрировала возрастная группа от 26 до 40 лет. В возрастных группах 18-25 и 41-55 лет "впечатление" на 4-м месте, и только в возрастной группе старше 55 лет - на предпоследнем.

Таким образом, мы видим косвенное подтверждение наличия потребности во "впечатлениях", причем пик этой потребности приходится на наиболее активный возрастной период жизни человека. Наиболее низка она в возрастной группе старше 55 лет.

Однако данная группа имеет самый высокий показатель потребности в развлекательной программе, что свидетельствует о неоднозначности отсутствия потребности во "впечатлениях". Очевидно, наблюдается парадокс восприятия и обозначения ценности.

Таблица 36 - Возрастная оценка критериев посещения, в баллах

Потребители старшей возрастной группы высоко оценивают оформление зала и развлекательную программу как составляющие эмоционального воздействия, но не воспринимают "впечатление" - как отдельную самостоятельную ценность.

Статистическая оценка колеблемости критериев услуги массового питания для различных возрастных групп показывает высокую однородность восприятия (табл.37).

Таблица 37 - Вариация возрастных критериев оценки услуги

Статистически значимые различия наблюдаются только в рейтингах оформления зала, что произошло за счет высокой оценки старшей возрастной группы.

В целом, можно сказать, что выбранные критерии являются значимыми для всех возрастных групп и применимы в моделях потребительского поведения, построенных на выделении сегментов потребителей.

Рассмотрим применимость указанных критериев к сетевой классификации потребителей - выделению потребителей по национальному признаку (табл. 38).

Анализируя выбор критериев услуги при принятии решения о покупке, у респондентов разных национальностей можно наблюдать как общие тенденции, так и некоторые различия.

Таблица 38 - Этническая оценка критериев услуги

Статистическая значимость является весомой только для ряда критериев (табл. 39). Наиболее стабильным является критерий качества кухни. Этот объективный и доминирующий показатель лидирует у потребителей всех национальностей. Остальные критерии показывают наличие колеблемости вокруг среднего ранга, что свидетельствует о разной значимости критериев для потребителей различных национальностей.

Таблица 39 - Вариация этнических критериев услуги

Наибольшие различия у потребителей различных национальностей выявляются в определении ценности таких критериев, как оформление зала, развлекательная программа и общее "впечатление" от посещения. Очевидно, что эмоциональные, субъективные критерии оказываются наиболее неоднородными. Ценность этих составляющих услуги в большей степени зависит от представления национальной группы (сети) о том, что для них значимо (красиво, интересно и т.п.), и эта оценка различается в зависимости от национально-культурного менталитета.

Ряд сложившихся тенденций выявлены нами при углубленном анализе поведения потребителей в разрезе "национальность - повод - критерий". При проведении вечеринки с друзьями представители корейской национальности уделяют больше внимания оформлению заведения, а при личной встрече важным критерием для них является месторасположение (в то время как для других групп это не играет такой важной роли). В смешанной группе при встрече с друзьями в заведении массового питания самое большое значение придают качеству кухни, при проведении корпоративных мероприятий отмечают важность таких критериев, как цена, месторасположение, "впечатление" и престиж.

Семейное торжество имеет особенное значение для представителей корейской национальности, а, следовательно, и требования к качеству кухни, цене и оформлению помещения у них высоки. В сравнении с остальными группами респондентов, для представителей казахской национальности цена играет не самую важную роль при организации мероприятий, они готовы платить, если заведение удовлетворяет требованиям по остальным показателям. Нами предпринята попытка уловить сетевую связь по национальному признаку. Учитывая малое число объектов и применяемый метод ранжирования, мы использовали ранговый коэффициент корреляции Кендала. Он применяется для измерения взаимосвязи между качественными и количественными признаками, характеризующими однородные объекты, ранжированные по одному принципу. Расчет рангового коэффициента Кендала осуществляется по формуле:

К к = 2S /n(n-1)

где: n - число наблюдаемых объектов;

S - сумма разностей между числом последовательностей и числом инверсий по второму признаку.

Коэффициент Кендала, рассчитанный для рангов различных национальностей, позволяет уловить и долю колеблемости признака, которую мы считаем степенью влияния национальности как сети: для казахских потребителей - 0.71, потребителей славянских национальностей - 0.75, корейских - 0.82, прочей группы национальностей - 0.68 (приложение 12).

Расчет коэффициента показывает наличие некоторой вариации, выражающейся в снижении силы связи. Наибольшим сетевым влиянием отличается группа потребителей казахской национальности. Более важное значение критерий "впечатление" имеет для респондентов казахской национальности, а также для смешанной национальной группы: он занимает третье место в шкале критериев. При этом в смешанной группе средний балл гораздо выше - 4.2. Наименее важен этот критерий для корейцев. Для славян и татар "впечатление" также довольно важно - 4-я позиция в шкале важности критериев, но при этом средний балл даже выше, чем у казахов, у которых в среднем оценки по всем критериям ниже.

В настоящее время происходит активное развитие сетевых социальных процессов, и на потребительское поведение клиентов заведений массового питания на региональных рынках влияет также их принадлежность к социальным сетям определенного порядка. В сетях возрастает востребованность "впечатления" как специфической потребительской ценности. В сетях потребителей услуг массового питания проявляются явные признаки ряда национальных сетей (казахские, корейские). Сеть потребителей услуг массового питания проявляет не все типы ролей, что свидетельствует о ее специфическом характере. Являясь эмоционально познающей сетью, она чаще реализует активные роли инициатора и пропагандиста. Классификация агентских ролей внутри сети также продемонстрировала влияние национального признака. "Впечатление" как специфическая потребительская ценность входит в число приоритетов для всех потребителей услуги массового питания. В ряде сетей и сегме...