Социология массовой коммуникации

Как и при использовании свободного интервью, групповые беседы в рамках case study тесно связаны с непосредственным наблюдением и постоянной рефлексией исследователем места и роли новых участников изучаемых процессов в общей картине производственных отношений.

Поэтому отчет о групповом интервью также включал описанную в свободной форме дополнительную информацию.

Из отчета о групповой беседе: «В связи с недогрузкой мощностей из пяти прессов на участке работают только два. В день посещения работал только один пресс, так как в пролете текущий ремонт. Несколько человек были свободны и по просьбе мастера собрались в его комнате. Вели себя непринужденно, на вопросы отвечали с удовольствием. Участок многономенклатурный, продукция производится небольшими партиями, в связи с этим приходится часто переналаживать оборудование на новую продукцию. Средняя зарплата составляет 2-3 тыс. руб. На участке работают около 90 человек в 3 смены. Производство вредное». В беседе приняли участие: Вера Ивановна, нормировщица участка, обслуживает все три смены, возраст 52-53 года, на заводе проработала почти 30 лет. В цехе работает ее сын; Наташа, прессовщица, примерный возраст -- 40 лет, на заводе более 20 лет. Муж работает здесь же, на прессе. У нее две дочери, старшая учится в заводском техникуме».

Беседы необходимо строить по принципу свободного общения. Вступительные вопросы, располагающие собеседников к непринужденному разговору, как правило, должны носить характер общих житейских проблем: «Как у вас идет работа? С какими проблемами в работе вам чаще всего приходится сталкиваться? Изменилось ли что-то в вашей работе? Хватает ли вам тех денег, которые вы получаете?». Далее разговор фокусировался на определенной проблеме.

Специфика применения групповых бесед в исследовании случая, на мой взгляд, заключается в том, что возможно их использование как некой альтернативы опросу, поскольку мы выясняем именно общественное мнение по поводу какого-либо явления, которое респондентам хорошо известно, актуализировано в сознании, а исследователь, в свою очередь, имеет определенную гипотезу, которую необходимо подтвердить или опровергнуть.

11.6 Включенное наблюдение

Включенное наблюдение -- один из основных, классических методов case study. Техника наблюдения в case study напоминает технику антропологических наблюдений.

По типу включенности исследователи являлись «участниками-наблюдателями» .

По объекту наблюдения прежде всего необходимо выделить неструктурированные наблюдения за отдельными событиями: производственными и профсоюзными собраниями, забастовками, другими конфликтами. Протоколы наблюдений за событиями должны оформляться в свободной форме; иметь характер естественной истории, практически не отличаясь от полевых заметок.

Необходимо задавать лишь общие направления наблюдения: Сколько человек присутствует? Кто они? Где происходит действие? и т.д. Стратегию своего поведения, какие наиболее важные элементы наблюдаемой ситуации нужно фиксировать, определял сам наблюдатель.

Основным требованием к наблюдателю должно быть как можно более детальное описание, позволяющее восстановить живую атмосферу события.

Необходимым элементом наблюдения за событием является точная фиксация времени, что дает многосторонние возможности содержательного использования одной и той же информации.

Из протокола наблюдения за профсоюзным собранием: «Собрание проходило в помещении Дворца культуры. Присутствовали представители администрации, цехов, бригад -- все весьма солидно одетые, при галстуках. Собрание шло с перерывом, интерес к перерыву заметно ослаб, он и так был невелик, создавалось впечатление, что многие это все уже слышали, тема поднадоела и особенно не актуальна. После перерыва зал покинули более трети состава собрания. Неожиданно острый интерес -- затихли все разговоры, все обратились в слух -- незапланированное выступление генерального директора. Излагается выступление, одновременно фиксируется разговор в зале: «Уходим, переходим --совсем разваливаем профсоюз. Он слабый сейчас, да и в руководстве черт знает кто сидит. Вот недавно в «Волжской заре» статья была критическая. Профсоюз «Солидарность» пишет, что в обкоме профсоюзов одни бывшие члены обкома КПСС.»

Из протокола наблюдения за действиями руководителей независимого профсоюза во время экстраординарной ситуации (забастовка в одном из цехов): «Цехком шарикового цеха. Присутствуют: «Б» -- председатель профсоюза, «Л» -- его заместитель, социолог. Время от времени заходит и снова выходит предцехкома «А». Работает радио, трансляция кульминационных событий 7-го съезда народных депутатов России. Атмосфера большого эмоционального напряжения, все последующие разговоры часто прерываются для слушания отдельных фрагментов трансляции. После обмена политическими впечатлениями «Б» сообщает о забастовке из-за низкой заработной платы в цехах ЦТП-1 и ЦПА. Немного успокоившись, он звонит в цехком ЦТП-1: «Владимир Борисович, что там у тебя? Из начальства никто не встречался? Нет? А что директор?» (Его собеседник -- предцехкома ЦТП-1). «А»: «Завтра будет встреча с директором. Что там говорят? (Про радио. В дальнейшем все «съездовские» куски разговоров опускаются). «Б»: «Эта забастовка нужна только администрации. В ноябре они стабильно работали меньшим составом, чем в октябре, а зарплату получили меньше!» («Л» целиком поглощен комментариями происходящего на съезде). «Б»: «Может, из ОТиЗа кого пригласить?» (Выходит, потом возвращается и звонит начальнику ПЭУ, приглашает его прийти на собрание). Окончив разговор, растерянно: «Он говорит, что они там все съезд смотрят по телевизору и им не до этого!» (Звонит директору производства: «Константин Константинович! Надо как-то решить эту ситуацию, чтобы люди стали работать!» (Судя по разговору, собеседник соглашается прийти на собрание). «Л» тем временем вышел в бастующий цех. Через 20 минут (заполнены разговором о политике) мы с «Б» тоже направляемся туда. По пути он повторяет свою мысль, что в условиях недостаточной загруженности работой забастовка выгодна только администрации, и высказывает предположение, что она была специально спровоцирована и приурочена к съезду, чтобы лишний раз продемонстрировать дестабилизацию обстановки в стране и необходимость смены правительства».

Второй вид наблюдения -- этнографические наблюдения за повседневными, будничными событиями в жизни цеха: как складывается рабочий день мастера, начальника цеха, процесс распределения работы в бригаде, планерки и т.д. При продолжительном включенном наблюдении необходимость детализации сохраняется.

Обобщающие отчеты по результатам наблюдения за работой производственного участка представляют детальное описание объекта, полученное не только с помощью наблюдения, но и в результате использования информации из самых разных источников. Такие отчеты дают представление о контексте, о том, каковы характеристики места действия, в котором разворачиваются события.

Как правило, они организованы тематически. В качестве примера можно привести структуру итогового отчета наблюдения за работой производственного участка: кадровый состав, технология, снабжение, сбыт, зарплата, насущные проблемы, сменность, ритмичность работы, качество, связь с цеховыми службами, рабочий день сменного мастера, рабочий день старшего мастера, отчетность, персоналии.



12. Он-лайновые опросы -- современная технология сбора массовой информации

Многие из активно работающих социологов помнят, в каких жарких дискуссиях принималась советскими обществоведами идея использования математики в социологии, и как трудно происходило освоение социологами даже простейших приемов обработки первичной информации.

Чуть позже некоторые социологи стали продумывать и создавать простейшие приборы, позволявшие снизить трудоемкость процедуры опроса, устранив из нее ряд рутинных операций. И по поводу этих устремлений высказывались пессимистические или, по крайней мере, иронические замечания.

Начало перестройки и активизация практики опросов стимулировали развитие в ряде городов страны проведение телефонных опросов, и снова возникали серьезные возражения.

Тем не менее, в настоящее время российские социологи активно используют в своей работе компьютеры и современные статистические программы, а многие фирмы уже годами изучают мнения населения с помощью компьютерно-телефонных технологий опроса.

Но вот в России появляется Интернет, и он начинает осваиваться социологами сначала как «вещь в себе», потом как источник информации, и наконец в качестве новой опросной технологии.

И опять, одновременно с попытками осторожного применения нового социологического метода, выявлением его позитивных и негативных свойств, возникает критика сетевых (он-лайновых, интерактивных) опросов.

Критики отмечают следующие моменты:

низкий уровень распространенности Интернета в России;

невысокий уровень компьютерной культуры населения;

плохое качество телефонных сетей;

высокую стоимость телефонной связи;

возможность взлома сети хакерами;

правовую незащищенность информации о респонденте и другое.

Но не следует переоценивать все эти очевидные аргументы при определении перспектив использования он-лайновых опросов в стране. Смотреть надо шире, ибо выбор стратегии и тактических ходов в деле освоения российскими социологами и маркетологами web-пространства в значительной мере определяют их место и роль в стремительно меняющейся информационно-коммуниктивной среде жизнедеятельности российского общества, а в известной мере и в культуре наступившего столетия.

Можно еще конкретнее: «Кому в ближайшие годы будет принадлежать ведущее положение в сфере проведения массовых опросов населения страны?» Тому, кто будет активнее в web-пространстве.

При нынешнем развитии электронных технологий, это могут прежде всего оказаться не российские аналитические организации, а глобальные исследовательские структуры.

Уже через 10-15 лет преобладающей частью населения в США и ряда европейских и азиатских стран Интернет будет рассматриваться в высшей степени комфортной средой общения, а некоторые традиционные формы коммуникации -- как тяжелые и потому мало привлекательные.

В активную фазу жизни войдет поколение, практически не умеющее писать от руки и рассматривающее телефон лишь как средство оперативной связи, а почту -- как канал получения покупок, сделанных по Интернету.

В этих условиях естественно допустить, что значительная часть опросов -- политических, маркетинговых, затрагивающих локальную тематику, ориентированных на специальные группы и т.д. будет осуществляться через web-сеть.

Технические возможности для этого уже сейчас высоки: можно использовать тексты, трехмерные изображения, видеосюжеты, электронную почту в режиме прямого диалога, телефонную связь.

Природа и процедурные решения web-опросов станут яснее, а отношение к ним более обоснованным, если понять, что новая опросная схема лишь отчасти нова, что она не родилась из ничего, а является логическим и технологическим продолжением всех (многих) начинаний и достижений опросной методологии.

Чтобы в этом убедиться, следует рассмотреть процесс подготовки и проведения он-лайнового опроса и попытаться понять, какие элементы этой измерительной цепи настолько уникальны, что не имеют аналога в уже десятилетиями апробированных опросных процедурах, а что является современной «копией» давно известного образца. Причем не будем останавливаться на анализе специфики фазы теоретической проработки предмета социологического исследования, формулирования гипотез и собственно выбора измеряемых показателей.

Этот наиболее теоретический этап подготовки опроса в значительно большей степени определяет, регламентирует все процедурные и организационные решения, чем определяется, регламентируется ими. В силу своего статуса и феноменологии этот этап в своем содержании и структуре более инвариантен относительно применяемой технологии сбора данных, нежели все другие фазы измерительной процедуры.

По своей технологии и организации самый новый -- он-лайновый опрос наиболее близок к самой старой схеме массовых опросов -- почтовому анкетированию, методу, имеющему более чем столетнюю историю со «светлыми» и «темными» периодами.

Самые яркие годы -- это период с 1916 г. до начала 1930-х, когда американский журнал «Литерами Дайджест», высылая миллионы опросных бюллетеней своим подписчикам, а также владельцам автомобилей и телефонов, успешно предсказал итоги трех президентских выборов. Особенно внушительным был успех 1932 года; журнал предсказал победу Франклина Рузвельта с 59,85%, а он набрал -- 59,14 %.

В 1936 году неудача «Литерами Дайджест» и полная победа нового направления -- интервьюирование на базе относительно небольших выборок, идеологами которого были Джордж Гэллап, Арчибальд Кроссли и Елмо Ропер, повлекли за собою резкую критику метода и значительное сокращение практики его использования. Но одновременно начались поиски причин фиаско-36 и приемов совершенствования этого метода сбора данных.

Методические разработки, выполненные в 50--70 годы, привели к созданию так называемой тотальной схемы повышения возврата почтовых анкет, при применении которой часто удавалось довести возврат до 70% и выше.

Оказалось, что величина возврата является функций многих переменных: темы опроса, состава потенциальных респондентов, времени года, структуры анкеты, типа и формулировка вопросов, цвета бумаги анкеты и конверта, характера обращения к респонденту, наличия маркированного конверта для отправки заполненной анкеты, уведомления об опросе и напоминания, типа и размера вознаграждения и т.д.

Через десятилетия обнаружилось, что многие методические результаты, и что еще важнее -- сами направления поиска приемов активизации участия потенциальных респондентов в почтовом опросе, имеют принципиальное значение и для организации сетевого анкетирования.

Вторая половина 30-х -- 80-е годы -- период массового использования метода личного интервью и время активного изучения рабочих характеристик этой технологии.*

Имеет смысл говорить о трех направлениях проводившихся многоаспектных методических разработок:

повышение уровня достижимости потенциальных респондентов;

снижение (контроль) влияния интервьюера на ответы респондента;

повышение валидности измерения.

Все, что было обнаружено в этих исследованиях, составляет золотой фонд методики опросов.

Некоторые макро изменения структуры населения Америки и его образа жизни, а также растущий уровень телефонизации жилищ американцев -- к 1970-м более 96% населения страны имело домашний телефон -- повлекли сначала робкое использование метода телефонного интервью, а затем -- становление мощной компютерно-телефонной технологии опросов.

Каждый из методов опроса обладает особой комбинацией достоинств и недостатков, но прав Хэмфри Тэйлор, один из руководителей Louis Harris & Associates, перефразировавший известны афоризм Черчилля о демократии: «Опросы -- это худшее, что может быть использовано для измерения общественного мнения и поведения населения или для предсказания итогов выборов, но все остальное еще хуже».*

Технологии онлайновых опросов «повезло» более других. Возникнув в самом конце 20 века, web-опрос во всех своих важнейших аспектах учитывает и продолжает все ценное, что было найдено и закрепилось в ранее созданных и эксплуатируемых в наши дни разновидностях социологических и маркетинговых опросов.

Ниже будут рассмотрены основные этапы и элементы организации сетевых опросов, в том числе, американской фирмы InterSurvey. Приведенная таблица 6 составлена специалистами этой фирмы, и она обобщенно характеризует свойства трех классических для 20 века опросных методов.

Из анализа таблицы, в частности, следует, что в ближайшие годы основная часть организационных усилий и методических поисков крупнейших американских организаций по сбору и анализу социальной информации различной природы будет направлена на совершенствование опросной web-технологии.

Каждая система онлайновых опросов имеет видимую, или предъявляемую респондентам и клиентам, часть и скрытый от посторонних наблюдателей механизм, предопределяющий рабочие свойства этой системы.

Мотор системы -- это ее софтвер, или ее программное обеспечение. От него зависит, каким образом накапливается и эксплуатируется респондентская панель. Софтвер задает важнейшие параметры рассылки и взаимодействия с респондентами, он очерчивает возможности социолога (маркетолога) в использовании тех или иных типов социологических вопросов и шкал и т.д.

Эта «подводная» часть является «секретным оружием» каждой компании, ее ноу-хау.

Только собственный опыт дает возможность каждому исследователю сделать обоснованное заключение о действенности того или иного метода сбора и анализа эмпирической информации, но знакомство с достижениями зарубежных коллег -- это первый шаг к освоению он-лайновой технологии.

В Америке насчитывается 333 миллиона электронных почтовых ящиков.

Каждый компьютер в фирме имеет в среднем 1,5 почтовых ящика, а домашний -- четыре. Если учесть, что многие американцы пользуются рабочим и домашним электронным почтовым ящиком, то получится, что сейчас в США существует примерно 110 миллионов пользователей e-mail.

Стремительно увеличивается число подписчиков американского Интернета, передаваемого на мобильные телефоны. В начале 2000 года в Америке было 1,8 миллионов владельцев таких чудо-телефонов, к концу года их число возрастет до четырех миллионов.

Статистика использования Интернета. Вообще говоря, факт широкой распространенности Интернета автоматически свидетельствует и о том, что население Америки активно использует сеть. Но проиллюстрируем это утверждение соответствующей статистикой.

В конце июня 2000 года активность населения страны в использовании Интернета характеризовалась следующим образом. В среднем каждый пользователь входил из дома во всемирную электронную сеть 18 раз в месяц и каждый раз «находился» там 30 минут. На рабочем месте его web-поведение было еще активнее: 39 раз в месяц и в общей сложности 20 часов.

По мере освоения Интернета, люди начинают меньше бродить по нему и посещают меньшее количество сайтов за одни сеанс. Однако на каждом из них они читают большее количество страниц, так что их знакомство с размещенной на них информацией становится шире и глубже. Чем продолжительнее знакомство с электронной сетью, тем дольше продолжается каждый сеанс.

По результатам исследования Cahners In-Stat Group, завершенного в начале 2000 года, 43% из 14 миллионов семей, предполагающих приобрести персональный компьютер в наступившем году, прежде всего, сделают это, чтобы через сеть осуществлять необходимые покупки. Время между подключением к сети и началом сетевых покупок значительно сокращается.

Четыре года назад первая web-покупка делалась примерно через 22 месяца после начала освоения сети, а «новобранцы сети» 1999 года сделали первое сетевое приобретение через четыре месяца.

Опрос Greenfield Online, проведенный в июне 2000 года, показал, что около 70% сетян сделали, по крайней мере, одну покупку в течение последних 90 дней.

Еще один факт, обнаруженный специалистами известного Roper Starch Worldwide, позволяет прогнозировать развитие практики web-покупок. 62% американцев с равным успехом делают покупки у больших известных фирм и у небольших компаний.

Треть своего рабочего времени американцы проводят у компьютеров, в том числе пользуясь Интернетом, и девять человек из каждых десяти утверждает, что это доставляет им удовольствие. Интернет превращается в новую среду, соединяющую домашнее и рабочее время многих американцев и повышающую эффективность решения рутинных задач.

В 1996 году только 3% американских сетян рассматривали Интернет в качестве источника различных новостей, в настоящее же время поиск новостей -- это основная причина обращения к Интернету, следующая непосредственно за электронной почтой. В начале 2000 года каждый четвертый пользователь Интернета, по крайней мере, четыре раза в неделю входил в сеть, ради получения новостей.

Опрос 33 тысяч пользователей сети, проведенный NPD New Media Services в начале 2000 года, показал, что 81% респондентов обычно находит то, что ищут. Осенью 1999 года этот показатель равнялся 77%.

По данным телефонного опроса Gallup poll, две трети американцев предпочитают «скольжение» (surfing) по Интернету просмотру телевидения и только четверть -- ставят телевидение выше. При этом, правда, почти две трети опрошенных получают большее удовольствие от ТВ, но треть -- все же, от пребывания в сети.

В 1938 году Джордж Гэллап впервые спросил американцев о том, как они предпочитают проводить вечера: лидировали чтение, театр и кино, время в кругу семьи.

В начале 60-х на первое место вышло телевидение. Такая же структура предпочтений наблюдается и сейчас, Интернет еще не сломал ее.

Практически все (90--95%) используют Интернет для получения новой информации, отправки и получения электронных сообщений, около половины пользователей делают покупки, и для каждого пятого -- это форма общения. Около трех четвертей посетителей Интернета считают, что он делает их жизнь лучше, четверть -- не фиксирует никаких изменений, и только два человека из ста связывают с Интернетом ухудшение их жизни.

В США ежедневно пересылается 300 миллионов электронных писем. Электронная почта развивается стремительно, уже сейчас две трети пользователей Интернета предпочитают электронные сообщения почтовым и треть -- телефонным.

Взрослые в Интернете. В 1999 году произошло структурное изменение американской аудитории домашнего потребления Интернета; впервые доли мужчин и женщин сравнялись. Но мужчины заметно опережают женщин по продолжительности Интернет-сессий, в декабре 1999 эта разница достигала 2 часов 12 минут. Есть различия и в специфике интересов: мужчины предпочитают новости и информационные сайты, а женщины более обращаются за утилитарными сведениями. 70% женщин, использующих Интернет, уже не могут представить свою жизнь без этой технологии.

Стаж использования компьютеров теми, кто старше 45 лет, составляет 8-9 лет; 8% из них называют себя экспертами в использовании компьютеров, половина -- опытными пользователями и четверо из десяти скромно считают себя новичками.

Многие -- 81% -- пользуются Интернетом уже более трех лет, они образуют «ядро» американского сетевого сообщества. Примерно пять часов в неделю они используют Интернет как средство электронной почты и еще девять часов для иных целей.

Афро-американцы и выходцы из стран Латинской Америки, пожилые американцы и группы населения с низким образованием менее активны в использовании Интернета, чем другие слои населения. Согласно опросу, проведенному в марте 2000 года, информационные потребности 50 миллионов американцев пока не простираются до использования сети.

Исследователи были шокированы тем фактом, что 44 миллиона человек имеют недостаточные навыки чтения, и крайне мало сайтов предназначено для представителей этнических групп, не знающих английского.

Завершившийся в январе 2000 года опрос 80 тысяч семей показывает, что сетевое поведение американцев не зависит от их расовой и этнической принадлежности. Сам по себе этнический фактор не объясняет характера внутри сетевой активности, необходимо учитывать возраст и образование человека, а также его технологический оптимизм. Личные предпочтения пользователей, такие как искусство или садоводство, любовь к охоте или рыбалке сильнее детерминирует тематические предпочтения сайтов, нежели национальность или культурная принадлежность.

Не удалось найти данных о русскоязычной американской сетевой аудитории. Но можно предположить, что молодежь из русскоязычных семей мало отличается в своем отношении к Интернету от своих сверстников из семей белых американцев. Активность старших поколений сдерживается недостаточной языковой подготовленностью и «боязнью» компьютера.

Web-поколение. Новым поколениям принципиально легче, для них web-сеть -- это естественная, традиционная форма общения, их мир в значительной мере порожден Интернетом, и без него не существует их информационное пространство. Нередко 5-6 летние дети уже являются проводниками своих родителей по тропам виртуального пространства, а многие подростки вообще не представляют своей жизни без Интернета.

Данные исследовательского центра Roper Starch, опубликованные в ноябре 1999 года, указывают на то, что две трети подростков от 9 до 17 лет предпочитают Интернет телевидению и более половины -- телефону. Совсем юные (9--11 лет) выходят в сеть три раза в неделю, чтобы пообщаться с друзьями в реальном времени, отправить письма и переписать для себя понравившиеся новые музыкальные произведения. Те, кто старше 15, используют Интернет пять раз в неделю.

Исследование потребительского поведения обнаруживает еще одну существенную черту отношения американской молодежи к Интернету. Сейчас молодежь в возрасте от 16 до 22 лет составляет примерно 10% всего населения Америки, и почти половина молодых людей имеет доступ к электронной сети. Люди постарше пытаются соотнести элементы нового для них сетевого потребления со своим пред интернетовским опытом, тогда как молодые, наоборот, пытаются найти место традиционных (офф-лайновых) черт потребительского поведения в естественных для них он-лайновых потребительских стереотипах.

Вся обучающаяся молодежь автоматически может быть зачислена в аудиторию пользователей web-сети. Недавнее исследование, охватившее 4000 учебных заведений, обнаружило, что в течение 1999 года количество американских колледжей, предлагающих различные формы обучения через Интернет, удвоилось. За год колледжи истратили на приобретение «техники» 2,7 миллиардов долларов, и более трети колледжей обеспечивают компьютерами студентов, живущих в кампусах.

По мнению аналитиков US National School Boards Foundation и Children's Television Workshop, 40% школьников в возрасте от 9 до 17 лет увязывают с Интернетом улучшение отношения к школе. Почти половина учащихся из семей, имеющих Интернет, входят в сеть, прежде всего, в связи с их школьными заданиями, и многие взрослые помогают им в этом. Родители не замечают, что из-за использования Интернета, их дети стали меньше читать, бывать на улице и общаться с другими членами семьи, но видят, что монитор компьютера становится более привлекателен для детей, чем телеэкран.

Интернет в Америке -- привычное дело. Итак, статистика распространенности и использования Интернета в Америке показывает, что к началу 21 столетия эта технология адаптирована населением страны и рассматривается примерно половиной взрослого населения как нечто обычное, каждодневное, привычное и даже комфортное. Интернет в Америке стал обыденностью, а его использование стало для американцев привычным делом. Две трети взрослых и детей сказали, что если бы им пришлось жить на необитаемом острове, то они взяли бы с собой персональный компьютер и Интернет.

Проект American Internet User Survey, разрабатываемый с 1994 года компанией CyberDialogue, фокусирован на многоаспектном изучении динамики сетевого поведения. Вот прогноз на не очень отдаленное будущее: в течение своей жизни пользователь Интернета проведет 23,5 месяца в сети, из которых 9,5 -- будет затрачено на отправку и прием сообщений по электронной почте. В целом, сетяне проведут в Интернете более 5% продолжительности своей жизни.

12.1 Он-лайновые опросы пользователей Интернета. Общая характеристика

Немного истории. Только человеку совсем не знающему историю освоения человечеством новой техники кажется неоспоримым утверждение о том, что в России еще рано начинать проведение сетевых опросов, ибо в стране мало компьютеров, невелика аудитория пользователей Интернетом, не готова технологическая и финансовая база развития этого социально-технологического изобретения.

Можно подумать, что обычно общество в буквальном смысле «заказывает» техническую новинку и затем немедленно начинают пользоваться ею. Все происходит иначе, освоение обществом технических новинок растягивается на годы, десятилетия.

Надо ли ждать российским социологам и маркетологам, когда Интернет станет в России обыденностью, и лишь после этого начинать изучать и применять он-лайновую технологию опросов или уже сейчас они должны конструировать технологию опросов, «работающую» в условиях страны, и вместе с другими заинтересованными общественными структурами по мере своих сил и возможностей содействовать, убыстрять развитие процесса «интернетизации» общества?

Во время одной из встреч В. И. Ленин попросил Арманда Хам-мера помочь России приобрести у Генри Форда миллион тракторов. «Тракторы, -- сказал Форд Хаммеру, -- это хорошо», и сразу же спросил, не интересуют ли Россию автомобили, с которыми он связывал общественный прогресс. Хаммер стал говорить, что российские дороги обессмысливают приобретение автомобилей. «Это -- одна из величайших ошибок», ответил Форд. «Автомобили должны предшествовать дорогам. Если вы имеете автомобили, дороги придут автоматически. Это верно для Америки. Это должно быть справедливо и для России».*

Интерпретировать это замечание можно так: уже сейчас пора начинать проведение онлайновых опросов в России; к тому времени, когда эта технология станет эффективной, в стране будет существовать высокая сетевая культура.

Сегодня, открывая газету, встречая уличную рекламу, просматривая мелькающую телерекламу, читая ресторанное меню, получая новую визитную карточку, американец ищет знакомые знаки www. и @. Но еще три-четыре года назад этого не было, а об Интернете говорили преимущественно специалисты компьютерных фирм, ученые и студенты.

Идея использования сети как инструмента сбора социологической информации, обсуждалась и в 1980-е, но она была впервые реализована лишь шесть лет назад. В самой сжатой форме история Интернета выглядит следующим образом: 1960-е -- развитие американского проекта the ARPANET; 1970-е -- развитие протоколов, возникновение международных л инков; 1980-е -- расширение использования -- колледжи и университеты, исследовательские организации, госструктуры, начало коммерческого использования; 1990-е -- экспоненциальный рост в объеме, скорости работы, коммерциализации.

По утверждению Джеймса Питкова и Маргарет Рекер из Georgia Institute of Technology, в январе 1994 года ими был проведен первый опрос пользователей электронной паутины; в октябре-ноябре того же года опрос был повторен.

Пионерное значение названного опроса подтверждается Паулин Берри, освещающей первые шаги развития web-сети и ее изучения. В частности указывается, что в 1994 году основными потребителями Интернета были студенты, жившие в университетских кампусах.

В 1995 этот вывод нашел подтверждение и конкретизацию в исследовании The SRI International: были найдены две группы пользователей сети. Первая группа -- академические ученые и профессионалы, участвующие в разработке новых технологий, вторая -- студенты и недавние выпускники университетов.

Пит Комлей в докладе для ESOMAR отмечал, что первые сравнения рабочих характеристик почтового и сетевого опросов появились в 1995 году в Journal of the Market Research Society.

Ричард Коттлер, выступая в 1997 году на одной из научных конференций, сказал, что «не ранее чем два -- три года назад небольшое число компаний, чутко чувствующих новое, начали проведение сетевых опросов». И здесь же последовало его ироническое заявление о том, что никто не знает, как это делалось.

Но уже в марте 1998 года на ежегодной конференции the Market Research Society он выступил с докладом озаглавленным «Скептики, поберегитесь! Сетевое интервьюирование завоевывает свои права. Подключайтесь или отстанете». В частности, он отметил, что в середине 1995 некоторые не процветающие компании спрашивали исследователей рынка: «Что такое всемирная электронная сеть? Это что-то требующее нашего внимания?».

В начале 1996 года пионеры попробовали использовать сеть для сбора данных. К середине того же года эти вперед смотрящие стали делиться своим опытом с некоторыми другими смельчаками, при этом еще никто ничего не заработал, а советы содержали напутствия типа -- «Не делай этого», «это не срабатывает», «остерегайся этих проблем».

Начался 1997 год, и уже большее число практиков проводили сетевые опросы и при этом заработали. Трудно сказать, сколько они заработали, но в 1997 году семинары по проведению он-лайновых опросов привлекали все большее количество людей, спрашивавших: «Вот именно сейчас как я могу изучить опыт этих людей и использовать мои возможности?».

Только начался 1998 год, а специалисты уже обсуждают этические и технологические проблемы обоснованности и продуктивности онлайновых исследований.

В сентябре 1996 г. Хенри Баренблатт, обобщая опыт исследователей рынка из разных стран, отмечал, что ежедневно несколько тысяч новичков входят в WWW, и рост «глобального базара» превосходит все ожидания. Он прогнозировал, что по мере совершенствования сети, создания более эффективной системы защиты кредитных карточек, станет более активным диалог между маркетологами и потребителями.

Интересны результаты зондажа, проведенного Эми Харвей в период с января 1997 года по октябрь 1998 года. Было опрошено 38 американских исследователей рынка из небольших и средних аналитических, консалтинговых и образовательных организаций. 74% опрошенных не обладали никаким опытом проведения сетевых опросов и такая же часть респондентов сказала, что их компании истратили на web-исследования десять или меньше процентов их годового бюджета.

Что сдерживало? Более половины (58%) указали на невозможность репрезентировать анализируемую совокупность и слабость контроля выборки, 40% -- были обеспокоены проблемой обеспечения конфиденциальности опроса, каждый пятый отметил низкое качество данных и отсутствие хороших списков электронных адресов, 16% -- невысокий уровень кооперативности потенциальных респондентов. Тем не менее, все признали перспективность онлайновых опросов. Половина опрошенных полагала, что в течение следующих 12 месяцев они проведут до пяти опросов, и четверть -- планировала осуществление 11 и более сетевых исследований.

Общее замечание. Итак, размер американской аудитории сети и отношение пользователей к Интернету создают благоприятные предпосылки для проведения интерактивных социологических и маркетинговых опросов.

Мне не удалось найти обобщенных результатов анализа деятельности фирм, специализирующихся на проведении онлайновых опросов, но рассмотрение соответствующих сайтов позволяет предположить, что подобных фирм много и работают они интенсивно.

В отчете The Council for Marketing and Opinion Research сообщается о значительном росте сетевых опросов, наблюдаемом в течение последних нескольких лет.

Так, в середине октября 1999 года одна пятая респондентов репрезентативного телефонного интервьюирования 1000 человек сообщила, что последний опрос, в котором они участвовали, был сетевым.

Можно говорить о двух группах аналитических структур, специализирующихся на проведении онлайновых опросов.

Первая группа объединяет большое количество малых и средних по размеру структур, проводящих специализированные по тематике и характеру выборок опросы.

Вторая группа составляет относительно небольшое количество крупных фирм; они проводят общенациональные и международные опросы. Ниже будут рассмотрены некоторые из «китов» сетевых опросов, сейчас же попытаемся дать обобщенный образ деятельности фирм первой группы.

Это будет результат анализа содержания сайтов 83 компаний (http://www.money4surveys.com/), осуществляющих маркетинговые (в основном) интерактивные опросы.

Тематика он-лайновых опросов. Укажем три важнейших тематических направления, охватываемых он-лайновыми опросами. В разных масштабах и пропорциях они присутствуют в «меню» почти всех фирм.

Во-первых, это изучение сетевого поведения и отношения пользователей Интернета к технологическим и социокультурным аспектам развития электронной паутины. Например: оценка дизайна сайтов и качества провайдерских услуг, предпочтение сайтов, время, затрачиваемое на их просмотр, регулярность и продолжительность выходов в сеть и т.д.

Вторая группа включает в себя исследование потребительских установок и поведения на различных рынках товаров и услуг.

Пожалуй, опросы этой тематической ориентации образуют основной массив он-лайновых опросов. Прежде всего, можно говорить о выявлении потребительских установок общего вида: отношение к различным видам обслуживания, представления о том, что в товарах, прежде всего, привлекает потенциальных потребителей, восприятие рекламы, предпочтительность брэндов и т.д.

Еще большее количество опросов этого тематического направления ориентировано на измерение отношения к новым видам товаров и услуг массового потребления, которые в ближайшее время ^удут предложены рынку или только что появились на нем. Это может быть новая форма страхования или новая марка стирального порошка, оборудование для стрижки травы и новая телефонная справочная линия, средство по уходу за кожей и новые принтеры.

На голосование ставится все: внешний вид изделия, его упаковка и цена, качество обслуживания (время ожидания, вежливость клерков или продавцов, возможность получения необходимой информации, загрузка паркинга) в той или иной системе магазинов или банков.

Особо следует сказать об изучении потребительских интересов специальных групп. Это могут быть территориальные, демографические и социокультурные группы; например, молодые женщины, подростки, пенсионеры -- любители путешествий, коллекционеры географических атласов, ценители курительных трубок, поклонники определенного музыкального направления, выпускники тех или иных учебных заведений и т.д.

Интернет настолько мощно вошел в жизнь населения и настолько серьезно трансформировал все составляющие процесса изучения рынка и продвижения новых товаров, что специалисты уже задаются вопросом: «Не умер ли тот маркетинг, который мы знаем?»

И третье направление -- изучение социальных и политических установок, в том числе электоральных предпочтений, отношения к региональным проблемам, международной политике и прочее.

Организаторы опросов не только предупреждают потенциальных респондентов о конфиденциальности получаемой информации, но стремятся выбором тем web-опросов и формулировками вопросов не порождать возникновение подобных подозрений.

Создание панелей. В общем случае web-опрос базируется на двухступенчатой выборке: сначала комплектуется респондент-ская панель, а затем из нее случайным образом извлекается квотная выборка, репрезентирующая генеральную совокупность по контролируемым исследователям параметрам.

Эта технология, естественно, не распространяется на изучение специальных групп: скажем, людей, принимающих определенное лекарство, или членов различных ассоциаций и клубов. Здесь используется одноступенчатая выборка из списков членов соответствующих структур или узко специализированной панели; например, экспертная панель.

Относительно небольшие и маломощные исследовательские структуры используют пассивные приемы построения сети. Они просят зарегистрироваться для участия в опросах случайных посетителей сайтов этих исследовательских компаний и сайтов их клиентов. Они также обращаются к этим волонтерам с просьбой порекомендовать (за символическую оплату) своим знакомым тоже поучаствовать в опросах. Используются и другие недорогие приемы рекрутирования панели.

Более богатые и известные фирмы рекрутируют участников панели в процессе проведения личных, почтовых и телефонных интервью, а также звонят потенциальным участникам панели, используя случайные выборки телефонов. Так создаются панели локальные (штат, несколько штатов), общеамериканские и даже глобальные.

Например, NPD Online Research работает в США и еще в 33 странах. Компания SurveySite проводит pop-up опросы (опрашиваются посетители виртуальных магазинов) и применяет другие продвинутые онлайновые технологии на трех азиатских и семи европейских языках, в том числе на русском.

Помимо панелей общего типа, включающих в себя представителей всех групп населения, скажем, старше 16 или 18 лет, имеющих доступ к Интернету, есть панели специализированные.

Респондентская панель Music Research ориентируется на любителей музыки, компания Greenfield Online, помимо пятисоттысячной панели общего типа и еженедельного сетевого «омнибуса» (1000 пользователей), поддерживает панель «Мамы и дети», для изучения потребительских интересов и поведения беременных женщин и матерей маленьких детей.

Исследовательская фирма Golftesting.com изучает мнения о качестве оборудования для игры в гольф; их панель -- для любителей данного вида спорта.

Международная сеть волонтеров FntelliQuest Technology Panel включает специалистов в области компьютеров и сопутствующих приборов.

Обычно перед регистрацией человеку рекомендуют ознакомиться с деятельностью исследовательской структуры и ее политикой в отношении членов панели, а затем ему предлагается «представить» себя: пол, возраст, место жительства, электронный адрес.

Но вот для вступления в Digital Research Consumer Technology Pane предлагается при регистрации ответить на вопросы анкеты, требующей для своего заполнения около пяти минут. Там есть вопросы о суммарном доходе семьи, данные об образовании потенциального респондента и его профессии, информация о супруге и детях, вещной среде семьи, и др.

Зарегистрировавшемуся человеку, как правило, высылается сразу или через какое-то время подтверждение, благодарность и его идентификационный код, который надо будет указывать при опросе. Обычно код не надо запоминать, он указывается в электронном сообщении о каждом новом опросе.

Множество факторов определяют текущую численность или объем панели, а потому это величина переменная. Одни покидают панель, другие -- в нее входят. Численность небольших панелей, в частности специализированных или ориентирующихся, прежде всего, на проведение он-лайновых фокус-групп, это тысячи участников. Но есть панели для десятков и сотен тысяч человек.

Фирма Esearch в зависимости от целей исследования комплектует свои выборки из 10 тысяч панелистов, The Socratic Forum хранит электронные адреса 20 тысяч пользователей Интернета, Test-Now -- свыше 40 тысяч человек, a Redpen -- 75 тысяч.

Но вот другой пример, экспертная панель The Science Advisory Board объединяет пять тысяч экологов, биологов и медиков со всего мира для изучения их мнений по широкому кругу тем, связанных с развитием технологий для проведения соответствующих исследований.

Эксплуатация панели. Организация The American Consumer Opinio проводит ежегодно сотни он-лайновых опросов, но каждый участник панели опрашивается лишь несколько раз в году.

Yellow Window обычно опрашивает своих панелистов два раза в месяц, и превышает эту «норму», только имея предварительное согласие респондента. И все же, если говорить о средней частоте обращения к члену панели, то это будет два-три раза в месяц.

Продолжительность опроса варьирует в широких границах. Так, Questiva.com приглашает регистрироваться для панели двух-минутных опросов.

The American Consumer Opinion предлагает простые вопросы, и заполнение анкеты требует примерно 10 минут. Если говорить о средней продолжительности опроса, то это 15--20 минут.

Иначе представляет себя компания Common Knowledge, в ее «визитной карточке» сразу говорится, что опросы могут быть легкими и трудными, и самая объемная анкета включает 512 вопросов.

Он-лайновые фокус группы продолжаются час и более. Компанией SurveySite используются две стратегии проведения web-фокус групп. Одна -- регулярная, в ней участвует 8-10 человек, и обсуждение продолжается от полутора до двух часов.

Другая фирменная технология -- The Five-Day Focus Grou™ -- позволяет поддерживать глубокую дискуссию между 25 и более участниками панели в течение двух-пяти дней. Разработчики подчеркивают, что подобной глубины и многоаспектности рассмотрения предмета анализа невозможно добиться при иных схемах опроса.

Опросные документы включают в себя самые разные типы вопросов и разные типы шкал. К этому многообразию население Америки привыкло и справляется с ним. Активность участия членов панели в каждом конкретном опросе зависит от фирмы, от темы и времени проведения опроса (здесь есть сезонные колебания), от типа используемых вопросов.

Фирма Redpen.com сообщает, что для нее типичным является участие 80% потенциальных респондентов, если опрос длится четыре дня. Судя по всему, это очень высокий показатель. Часто он не достигает и 50%.

Последняя тема -- приемы сохранения сети и повышения активности участия панелистов в опросах.

Во-первых, все фирмы объясняют, что только через участие в опросе мнение человека будет услышано и учтено соответствующими институциями.

Во-вторых, используются различные формы материального, в том числе денежного стимулирования респондентов.

Наиболее общим приемом является занесение имени респондента в число участников регулярных лотерей, проводимых организаторами панели. Возможные выигрыши в таких лотереях варьируют от 50 до 250 долларов в ежемесячных розыгрышах и от 1500 и выше -- в специальных лотереях.

Это также могут быть сертификаты на путешествие (2000 долларов и выше), компьютеры и другие дорогостоящие вещи.

Не все опросы оплачиваются, но обычно он-лайн корреспондент знает, будет ли его участие вознаграждено и в каком размере. Чаще всего выплата денег производится через две-три недели после заполнения анкеты: обычно это 1--5 долларов, иногда 10--15.

Cyber-Analytics.com выплачивает два доллара за заполненную анкету, но высылает деньги, когда накопится не менее 20 долларов.

Focusline платит за участие в он-лайновом интервью от 25 до 45 долларов.

Сложную систему выплат предлагает фирма IntelliQuest, она начисляет баллы за участие в разных опросах и платит один доллар за 100 баллов. Гонорар высылается после получения 1000 баллов.

Используются и другие формы материального вознаграждения: купоны, дающие скидку при приобретении товаров, фирменные майки, канцелярские принадлежности, конфеты, детские игрушки, брелоки и другое.

12.2 Лидеры он-лайновых опросов пользователей Интернета

Теперь кратко остановимся на опыте лидеров он-лайновых опросов, это позволит еще раз убедиться в том, что новый бизнес основывается на многолетнем солидном методолого-методическом фундаменте.

Кроме того, можно будет понять масштаб деятельности этих информационно-аналитических структур и целеустремленность, с которой они формируют новый рынок социологических и маркетинговых услуг. Если учесть тот факт, что создание многотысячных респондентских панелей и их эксплуатация требует серьезного первоначального инвестирования и предполагает значительные текущие материальные затраты, то становится ясным, что все эти проекты были обстоятельно продуманы и делаются надолго.

Nieben//NetRatings (http://www.nielsen-netratings.com/default.htm). Сначала была компания Nielsen Media Research (http: www.nielsenmedia.com/) пионер в области измерения телевизионной аудитории, успешно работающая уже свыше полувека в Америке и Канаде. Создавая эту фирму в 1942 году, Артур Нильсен акцентировал важность измерения коммуникационного поведения, а не того, что люди сообщают о нем. Верность этому принципу сохраняется и сейчас.

Существует также AC Nielsen Corporation (http://www.acnielsen. сот/), играющая очень заметную роль в медиа-анализе за пределами Северной Америки; она имеет свыше девяти тысяч заказчиков в более чем сотне стран. Затем была создана Net Ratings, Inc. (http://netratings.com/) -- сегодняшний мировой лидер в изучении Интернета и проведении маркетинговых исследований в высокотехнологичных отраслях рынка. Фирма помогает в создании и распространении интерактивной рекламы, в планировании и организации онлайнового бизнеса, в понимании сетевого поведения web-аудитории и т.д.

Совместно эти три фирмы образуют ядро Nielsen//NetRatings -- одной из самых быстро развивающихся глобальных структур измерения аудитории Интернета. В марте 1999 года панель Nielsen// NetRatings включала в себя восемь тысяч человек, в мае 2000 года она имела уже 65 тысяч панелистов в США (57 тысяч человек, входящих в сеть с домашнего компьютера, и восемь тысяч -- с работы) и 45 тысяч -- в других странах мира.

К концу 2001 года фирма будет работать более, чем в 30 странах Северной и Южной Америки, Европы и Африки, Ближнего Востока и бассейна Тихого океана, и будет способна измерять поведение более чем 90% мировой web-аудитории. Тогда она сможет оказывать эффективную помощь в развитии глобальных бизнес-структур.

Руководство Nielsen//NetRatings заявляет, что только их структура изучает Интернет по трем направлениям: измерение посещаемости web-сайтов, как на уровне доменов, так и отдельных сайтов; эффективность сетевой рекламы; демографический состав посетителей сайтов в целом и их рекламных разделов.

Заказчикам могут быть представлены результаты ежедневных, недельных и месячных замеров, так что они обладают самой свежей и полной информацией.

Недавно возникла новая амбициозная программа -- NetRatings, Inc. будет создавать панель для измерения аудитории Yahoo!-- глобальной системы, представляющей всеобъемлющий сетевой сервис, которым ежемесячно пользуется 145 миллионов людей во всем мире.

Media Metrix (www.mediametrix.com) -- это глобальная структура (США и Латинская Америка, ведущие европейские государства, Япония и Австралия), созданная в 1996 году для измерения Интернета и растущая вместе с ним. Специальная запатентованная технология позволяет фирме изучать все формы поведение сетевого сообщества в реальном времени; наблюдение осуществляется за более чем 100 тысячами человек во всем мире. Определяется выбор респондентами сайтов, время пребывания на них, движение по web-пространству, отношение к сетевой рекламе. Про каждого участника наблюдений известны пол, возраст, образование, доход, место проживания, размер семьи и другое.

Свыше 750 крупнейших рекламных фирм, инвестиционных структур и участников всех типов электронного бизнеса используют результаты измерений Media Metrix для планирования и осуществления электронной коммерции и размещения рекламы.

Есть специальная система изучения покупательской активности сетян: составляется профиль потребителей, определяются типичные покупательские web-маршруты, определяется система конкурентных сайтов и продуктов.

Предстоит слияние Media Metrix и Jupiter Communications (www.jup.com) -- фирмой, представляющей самый широкий спектр аналитических и консалтинговых услуг в планировании и развитии всех форм бизнеса в Интернет-индустрии и обладающей одной из сильнейших в мире групп аналитиков и менеджеров. Результатом этого слияния -- можно утверждать -- будет не просто появление еще одной глобальной информационно-аналитической структуры -- Jupiter Media Metrix, -- но это приведет к принципиальным изменениям исследовательских стратегий и системы организации информационных услуг.

...