Социальное пространство имиджа

3.4 Идентификационные стратегии организации

3.5 Семиотческая основа имиджа организации

3.6 Позиционирование в коммуникативном пространстве регионального туризма

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ЛИТЕРАТУРА

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования определяет, наблюдаемый сегодня в социуме рост интереса к проблематике имиджа, о чем свидетельствует вхождение категории «имидж» в понятийный аппарат различных наук: психологии, социологии, менеджмента, маркетинга, рекламы и т.д.

Социальная сущность имиджа выражается во взаимосвязи проблем имиджа и общества. Функционирование имиджа осуществляется в пространстве социальных коммуникаций, поэтому целесообразно представить имидж как социально-коммуникативную модель поведения субъекта, включающую систему выразительных средств и коммуникативных элементов. гендер имидж социальный

Имидж характеризуется как социально-психологическое явление, отражающее влияние на него не только сознательного, но и бессознательного компонентов психики различных социальных групп, мотивации их поведения, а также формирование образов, которые затребованы народными массами. Имидж существует в массовом сознании как взаимосвязанный последовательный поток информации, программирующий образную и эмоциональную реакцию. Массовое сознание во многом определяет набор имиджей, обусловленный количеством социальных групп, в которые входит субъект и где формируется впечатление о нем. Среди критериев оценки параметров имиджа, так же существуют повторяющиеся массовые установки и стереотипы, учет которых позволяет выработать методические рекомендации к составлению имиджа.

Информационное пространство имиджа формирует различные поля имиджей и создает целенаправленные смысловые сообщения, транслирующие знаковую для имиджа информацию, которая включает ценностносодержащие коммуникативные элементы.

Стратегии формирования имиджа во многом связаны со стратегиями позиционирования в коммуникативном пространстве. Позиционируя себя в социальной среде, субъект использует ряд взаимосвязанных элементов, которые непосредственно определяют деятельностную форму выражения имиджа. Модель позиционирования структурно включает в себя образ человека, его социальную роль, гендерные характеристики, стилевую составляющую.

Важнейшими факторами, влияющими на характер социального взаимодействия, являются статусная дифференциация, уровень агрессии и выраженность гендерных и секс-символов в имидже субъекта. На основании типичных характеристик доминирующего стиля в визуальном образе субъекта можно прогнозировать его социальное поведение. Визуальное восприятие субъекта аудиторией определяет колористическое решение его образа, которое включает особенности эмоционального восприятия, эстетические факторы, оптические иллюзии и искажения.

Позитивный корпоративный имидж так же создается в процессе корпоративной коммуникации организации с разными группами общественности. Долгосрочные коммуникационные эффекты обеспечивает диалог с целевой аудиторией. Социально-коммуникативные стратегии организации нацелены на создание образа, передачу данных о свойствах коммерческого продукта, включают маркетинговые, рекламные, PR-коммуникации, систему корпоративной идентификации и пр.

Таким образом, характеристики социальной среды имиджевой коммуникации являются определяющим фактором создания эффективного имиджа как личного, так и корпоративного.

Цель нашего исследования - рассмотреть пространство социальной коммуникации имиджа и выявить основные направления имиджпроектирования.

1. ИМИДЖ В СИСТЕМЕ СОЦИАЛЬНЫХ ОТНОШЕНИЙ

1.1 Проблема понятийного аспекта социологии имиджа

Имиджелогия как научная область социологии изучает роль и функции имиджей в общественном бытие, их филогенетические и онтогенетические предпосылки, условия, движущие силы и закономерности формирования, функционирования, управления, а также взаимосвязи между различными имиджами (людей, организаций, общественных и политических движений, материальных объектов, товаров, торговых марок, брендов, услуг и т.д.). Сегодня очевиден рост интереса к проблематике имиджа, о чем свидетельствует вхождение категории «имидж» в понятийный аппарат различных наук (психологии, социологии, философии, политологии, коммуникологии и т.д.).

Центральными проблемами имиджелогии становятся вопросы социального познания и управления имиджем.

З.Фрейд и К.Юнг открыли роль «бессознательного», «коллективного бессознательного» и «архетипов» в формировании образов, возникающих в индивидуальном и массовом сознании. З.Фрейдом [71] впервые была поставлена проблема социальной идентификации и социализации личности. Эта проблема, важная для понимания феномена имиджа, получила дальнейшее развитие в трудах Т. Парсонса [48] и Дж. Мида [41]. Отечественные ученые Л.Выготский [13] и А.Леонтьев [33] также внесли свой вклад в развитие этой теории.

А. Маслоу [39], занимаясь разработкой проблемы человеческих потребностей, определил понятие «полезность», как одно из самых значимых в процессе социализации. В иерархии потребностей были выделены такие важные потребности человека, как самовыражение, самоактуализация, личностный рост, а также потребность в репутации, престиже, завоевании статуса.

Для понимания феномена имиджа важно бихевиористское направление, представленное в работе. Дж. Б. Уотсон, Э.Толмен, Б.Скиннер, Б.Э.Торндайк [64], в которой отмечено, что в процессе общения образуются впечатления, вкусы, привычки, навыки общения, усваивается социальный опыт.

Большой вклад в теорию социальных ролей внес Э. Берн [2]. К этой проблеме тесно примыкает также теория социальной стратификации, созданная П.Сорокиным [60]. Названные ученые исследовали такие явления, как образ жизни, социальный статус, социальные почести и социальные привилегии.

Знаковая сущность имиджа отмечена в постмодернистской философии, где было введено понятие симуляции и рассмотрен феномен тотальной семиотизации бытия, когда знаковая сфера приобретает статус единственной и самодостаточной реальности. Исходя из этой концепции, имидж может быть представлен в виде семиотической системы, отражающей все сферы бытия современного общества.

В этой связи имидж рассматривается в контексте идей и подходов символического интеракционизма (Дж. Мид [41], Т. Парсонс [48], Т.Шибутани [76] и др.) и теорий социального влияния, а также в связи с такими понятиями, как «Я-концепция» и «Я-образ».

Таким образом, в общей психологии под имиджем как образом в широком смысле слова понимается субъективная картина мира или его фрагментов, включая самого субъекта, других людей, пространственное окружение и временную последовательность событий. В то же время, с точки зрения социальной психологии, имидж представляет собой разновидность образа, возникающего в результате социального познания.

Современный этап изучения имиджа начинается с 70-х годов ХХ века и связан с процессом институционального оформления этого феномена в западных демократических странах. Сегодня в обществе существует потребность в определении понятия «имидж». Тем не менее, однозначного определения имиджа в специальной литературе не существует. Можно сказать, что в теоретическом аспекте трактовка понятия «имидж» во многом связана с той конкретной задачей, которую решает имиджелогия.

Толковый словарь Вебстера дает следующее определение: «Имидж - искусственная имитация или подача внешней формы определенного объекта, особенно личности. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, направленно формируемым в общественном сознании с помощью паблисити, рекламы или пропаганды». [84]

В.М. Шепель определяет имидж как «визуальный образ», когда в качестве задач выступает освоение специализированных имидж-технологий. [75]

А.Ю. Панасюк подразумевает под имиджем образ, представление, мнение о человеке (организации) в сознании (или подсознании) других людей, где центральное место занимают технологические разработки конкретных техник и приемов. [46]

Е.Б. Перелыгина определяет имидж, как «символический образ субъекта», где центральными проблемами выступают изучение общественной психики людей, связей и отношений между различными феноменами, позволяющими определить содержание имиджа, выяснить его зависимость от способности восприятия различными социальными группами. [50]; И.А. Федоров - «как систему социального программирования духовной жизни и поведения субъектов (индивидов и групп) общецивилизационными и ментальными стереотипами и символами группового поведения, опосредованную мощью мотивации успеха, эталоном желаемого впечатления, миметическими особенностями субъекта и ситуаций». [68]

В.Н. Маркин считает, что стержневой основой имиджа является «возможность передать (через определенные имидж-сигналы) информацию о себе, о своих истинных (личностных и профессиональных) устоях, идеалах, планах, деяниях». [38]

А.П. Федоркина и Р.Ф. Ромашкина характеризуют имидж, как «социально-психологическое явление, отражающее влияние на него не только сознательного, но и подсознательного компонентов психики различных социальных групп, мотивации их поведения, а также формирование образов, которые затребованы сегодня народными массами». [67] В этом определении ощутим акцент на таком прагматическом результате построения имиджа, как передача информации о субъекте в виде его имиджа адресату, в качестве которого выступает социальная группа.

А.Ю. Кошмаров рассматривает имидж в общем контексте с репутацией, в частности, в разработках репутационного менеджмента. [31]

По мнению Е.А. Петровой, категория «имидж» универсальна и применима к любому объекту, становящемуся предметом социального познания. [51]

Г.Г. Почепцов определяет имидж, как обращенное вовне «Я» человека, его публичное «Я». [53]

В.В. Шпалинский считает, что: «Имидж - это то, чем и кем «Я» кажусь в своем окружении, каким видят и воспринимают меня «Они». Это символическое преломление моего «Я» в сознании окружающих». [77]

В словаре «Психология» находим такое определение имиджа: «Сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо». [55]

Таким образом, обобщая точки зрения перечисленных авторов, можно выделить основные каркасные составляющие определения имиджа: это образ, выражающий представления общественности о социальной роли субъекта. В этом контексте можно использовать термин «социальный имидж». Будучи образом субъекта для социальной группы, имидж в определенном смысле является в то же самое время и образом данной группы для данного объекта, так как построение имиджа происходит в соответствии с представлениями (осознанными или неосознанными) субъекта о характеристиках той группы, для которой он строится. Имидж как эмоционально окрашенный стереотипный образ целенаправленно формируется субъектами общественной практики в индивидуальном, групповом и общественном сознании для достижения политических, экономических, социальных результатов, познания, личной карьеры и самовыражения.

В соответствии с перечисленными определениями используется перечень инструментов исследования имиджа: позиционирование, манипулирование, мифологизация, эмоционализация, формат, вербализация, детализация, акцентирование информации, архаизация, замена целей, подача противоречивых сигналов, дистанцирование, метафоризация, визуализация, опрос общественного мнения, нейролингвистическое программирование, внедрение модели восприятия, контекстное введение знаков.

Социальная сущность имиджа выражается и в том, что его проблемы связаны с проблемами общества, к которым относятся:

- возникновение «модных имиджей», вносящих в общественные стереотипы моду на социальную пассивность и, как следствие, увеличение социально незрелых личностей среди взрослых людей;

- смещение гендерных имиджей, представления о семейных и любовных отношениях, образов-представлений о многих исконно почитавшихся в менталитете российского народа качествах связано с нечеткостью идеалов и размытостью ценностных ориентиров у значительного количества граждан России, отсутствие ценностно-ориентированного единства общества в целом.

Постоянная фрустрация основных потребностей у большой части населения России, отсутствие у представителей многих социальных и других групп возможностей к самореализации личности, общественного признания приводит к формированию агрессивно-активных и депрессивно - пассивных проявлений социального поведения и соответствующих им маргинальных типов имиджей. [51]

Развитие, формирование и функционирование имиджа осуществляется в коммуникативном пространстве, имиджмейкерские технологии во многом связаны с совершенствованием коммуникативных навыков, мотивированных максимально эффективным использованием выразительных средств для достижения прогнозируемого результата в конкретной ситуации общения. Понятие «коммуникация» является центральным при оценке эффективности имиджа как социального феномена, так как в процессе общения в коммуникативном пространстве происходит передвижение смысловых конструкций, формирующих деятельностную форму выражения имиджа и способы восприятия имиджформирующего сообщения аудиторией.

Имиджевая коммуникация ориентирована не только на отдельных представителей социума, но и на большие социальные и другие группы, и имеет социальную природу. Иначе говоря, во-первых, для восприятия и оценки имиджа всегда нужна общественность; во-вторых, именно общественность определяет востребованность ситуацией и современность того или иного образа, стереотипные, стандартные формы и способы его выражения. В то же время отдельные индивиды всегда принадлежат к определенной социальной и иной группе, поэтому групповые ценности и стереотипы, присущие данной группе, формируют индивидуальное сознание и определяют отношение индивида к имиджу социального объекта.

В связи с этим целесообразно представить имидж, как социально-коммуникативную модель поведения субъекта, которая включает в себя систему выразительных средств и коммуникативных элементов. Одновременно деятельностную форму выражения имиджа определяет комплекс личностных качеств и черт индивидуума, систему стереотипов и установок, сформированных в процессе его социализации под воздействием эталонных общественных групп и отдельных личностей. Поэтому следует говорить о взаимосвязи и взаимовлиянии внешней формы выражения имиджа и его внутреннего содержания.

Социально-коммуникативную модель имиджа можно представить в следующем виде:

Поясним структуру модели.

Развитие, формирование и функционирование имиджа связано с совершенствованием коммуникативных навыков, мотивированных использованием выразительных имиджформирующих средств, для прогнозируемого достижения цели коммуникативной ситуации в конкретных условиях общения. Передача и восприятие коммуникантами смысловых конструкций происходит посредством выразительных средств, которые можно подразделить на вербальные и невербальные. Рассмотрим смыслы, передаваемые с помощью обозначенных в модели имиджа выразительных средств.

1. Речь содержит информационный смысл сообщения.

2. Паралингвистическая система передает смысловые характеристики личности субъекта.

3. Экстралингвистическая система передает смысловое отношение субъекта к своему высказыванию.

4. Средства кинетики передают смысловое отношение субъекта к ситуации общения.

5. Проксемика демонстрирует на символьном уровне фактические или демонстрируемые чувства людей друг к другу.

6. Пространственные формы и графические элементы, включенные в оформление внешности субъекта, обозначают его стилевые, ролевые, гендерные и статусные предпочтения.

7. Семиотический цветовой ряд формирует эмоциональное восприятие объекта.

Выбор использования того или иного выразительного средства неравнозначен и мотивирован личностными качествами субъекта, особенностями той или иной группы, на которую рассчитано имиджевое воздействие, и параметрами коммуникативной ситуации.

Отдельно следует вынести коммуникативные элементы, которые не входят непосредственно в модель имиджа, но включены в контекст имиджевой коммуникации, являются социальными идентификаторами и облегчают диалог между субъектом имиджа и общественностью. К коммуникативным элементам, формирующим социальный имидж, можно отнести: биографию, формулировку миссии, конечной и промежуточных целей. Особенностью этих элементов является простота вербализации - они всегда могут быть представлены в виде высказываний или описаны в устных и письменных выступлениях субъекта. В процессе восприятия они сопоставляются с объективными критериями и подвергаются оценке, которая включает представления общественности о социальной роли субъекта имиджа, его ценностной системе координат, гендерных характеристиках и индивидуальных особенностях. В связи с этим способы вербализации коммуникативных элементов должны коррелироваться с выразительными возможностями имиджа.

Таким образом, являясь феноменом индивидуального, группового или массового сознания, социальный имидж функционирует, как образ-представление, в котором соединяются внешние и внутренние характеристики объекта. Массовое сознание определяет набор имиджей, обусловленный количеством тех социальных и других групп, в которые входит субъект и где формируется впечатление о нем. Кроме более или менее сложившихся в отдельных группах имиджей, общественность порождает большое разнообразие ситуативных образов. Формируется поле имиджей, которое включает подсистемы различных социально-групповых категорий, профессиональных, гендерных, возрастных и этнических групп имиджей.

1.2 Информационное пространство имиджа

Имидж функционирует в информационном пространстве, которое формирует различные поля имиджей. Информационное пространство имиджевых коммуникаций создает целенаправленные смысловые сообщения, транслирующие знаковую для формирования имиджа информацию, которая включает ценностносодержащие коммуникативные элементы.

Одним из первичных понятий в области семантической деятельности человека выступает представление об информационном пространстве. Точная терминология этого понятия не определена, но чаще всего термин понимают как противопоставление субъектного нематериального мира объектному материальному. Сущность информационного процесса заключается в передаче смыслов, обладающих нематериальной природой. Носителями смыслов являются разнообразные знаки, символы, тексты, имеющие внешнюю, чувственно воспринимаемую форму и внутреннюю, содержащую значение, воспринимаемое посредством абстрактных ассоциаций на основе субъективного опыта.

Имидж как объект социального познания принадлежит к информационному пространству и функционирует в нем. Информационное пространство имиджа формируют: различные поля имиджей, различающихся содержательно и семиотически; технологии формирования имиджа, с учетом общественного культурного менталитета, функций конкретных имиджей в различных сферах общественной практики; перехода от индивидуального, к групповому и массовому сознанию и наоборот.

Формирование современного имиджевого пространства следует рассмотреть в контексте развития концепций, связанных с идеями формирования индустриального и постиндустриального общества. Основываясь на теоретических выводах Э. Дюркгейма, Ч.Х. Кули, Г. Зиммеля и М. Вебера, следует отметить, что превращение аграрного общества в индустриальное сопровождалось изменением менталитета общественности. А. Л. Слободской определяет менталитет, как глубинный уровень коллективного и индивидуального сознания, включающий и бессознательное, совокупность готовностей, установок и предрасположений индивида или социальной группы действовать, мыслить, чувствовать и воспринимать мир определенным образом. [59]

Изменения в сфере менталитета рассматриваются, как важнейший аспект социального развития, формирующий сегодня новый стиль мышления, которому присущи рационализм и индивидуализм. Преобладание в сфере производства наукоемких отраслей промышленности, основанных на интеллектуальном труде, реорганизация в культурной сфере ориентированная на приоритеты интеллектуализма привели к смещению акцентов в поле имиджей востребованных общественностью, и отразилось на технологическом процессе формирования имиджа.

В связи с концепциями постиндустриального общества, выдвинувшими на первый план в социальном развитии знание, информацию, появились концепции, усматривающие в основе динамики развития общества коммуникацию. В последние десятилетия все чаще обсуждаются идеи коммуникативных теорий, согласно которым социальная организация общества обеспечивается определенным способом и типом коммуникации. [25] Имиджевая коммуникация занимает в этом сегменте одну из важнейших позиций, представляя собой коммуникативную единицу, идеально соответствующую требованиям коммуникативного пространства, потому что таким путем наиболее эффективно можно достичь прогнозируемых результатов.

Процессы имиджевой коммуникации связаны с взаимодействием властных, общественных и коммерческих структур, функционированием общественного мнения и общественного сознания. Будучи образом субъекта для социальной группы, имидж в определенном смысле является в то же время и образом данной группы для данного объекта, поскольку его построение происходит в соответствии с представлениями субъекта о характеристиках той группы, для которой он строится. Другими словами, имидж рассчитан на общественность.

Семиотическое содержание имиджевого информационного пространства определяет класс явлений, которые проектируют внутренние переживания на внешние объекты, в результате эти объекты наделяются особыми, в действительности не существующими, знаковыми свойствами. За реальность принимается то, что имеется в сознании человека. Имидж называют реальностью иллюзорного пространства, поскольку имиджевая коммуникация осуществляется одновременно в двух проекциях, в двух мирах - реальном и мнимом иллюзорном, когда реальность целенаправленно искажается и определенным образом преподносится в соответствии со скрываемыми интересами. Поэтому в большинстве случаев общественность имеет дело не с истинной информацией о ком-либо или о чем-либо, а со специально сконструированными ее образами, имеющими характер стереотипов и установок, и отражающих ценностные ориентиры социума.

Ценности являются основанием культуры любого социума и очерчивают ее семантическое и аксиологическое пространство, преобразуя онтологическое многообразие общества в системную целостность. Этот культурный код обеспечивает принадлежность человека к определенной социально-культурной и этнокультурной группе, его многоуровневую идентичность, стабилизирует индивидуальную и социальную самоидентификацию человека. Основная задача имиджево-коммуникативных стратегий состоит в насыщении информационного пространства смыслами, выражающими ценностные установки социума.

Одна из отличительных черт символических характеристик, формирующих ценностную доминанту имиджа - простота вербализации. Эти элементы могут быть представлены в виде высказываний, описаны в устных и письменных выступлениях субъекта, выражены посредством коммуникативных элементов имиджа - это история (биография), миссия, промежуточные и конечная цели. Эти элементы в процессе восприятия сопоставляются с объективными критериями: реальностью, истиной, положением дел и на этом основании оцениваются, как хорошие или плохие. [66]

Коммуникативное содержание информационного имиджевого пространства формируется путем коррекции, преувеличения, субъективной интерпретации тех или иных реальных характеристик объекта.

Таким образом, можно констатировать, что информационное пространство имиджевых коммуникаций формируют целенаправленные смысловые сообщения, транслирующие знаковую для формирования имиджа информацию, которая включает ценностносодержащие коммуникативные элементы, передающие стереотипно организованную систему характеристик, формирующих современные поля имиджа, востребованные социумом.

1.3 Семиотический аспект имиджа

Современное понимание сущности имиджа в системе социальных отношений невозможно без изучения его в семиотическом аспекте. Осмысление роли символических систем в процессе формирования имиджа объясняет многие процессы социокультурной динамики.

Семиотика (от греческого semeion - знак, признак) изучает знаки и знаковые системы как средства хранения, передачи и переработки информации в человеческом обществе, в природе и в самом человеке.

Функционируя в различных сферах общественной жизни, символ приобретает свою специфику в каждой из них. В качестве опорного, используем понимание символа в социокультурных науках, как «материальный или идеальный культурный объект, выступающий в коммуникативном или трансляционном процессе как знак, значение которого является конвенциональным аналогом значения иного объекта». [73]

Актуальность роли символа в жизни социума обусловлена тем, что он обладает определенными характеристиками, предопределяющими его прочтение (декодирование) адресатами. Символ является не отдельным объектом, а системой связей и взаимодействий, составляющих его элементов, которая обеспечивает его внутреннюю организацию и внешнее функционирование в системе коммуникации. По мнению исследователей, социальный мир состоит из «внешнего» и «внутреннего» общения, где второе представлено процессом символизации.

В системе построения символа важное место занимает его интерпретация, которая и создает смысл символа через соотнесение формы с объектом в окружающей его реальности. Это подразумевает процессуальный характер семиозиса, когда смысл символа не содержится в нем изначально, а создается в процессе активной интерпретации целевой аудиторией. Знаки появляются преимущественно в ситуациях общения, когда знаком может стать любой объект. Дж.Г. Мид пишет, что «Социализация конструирует объекты, которые не были конституированы прежде и не существовали бы, если бы не контекст социальных отношений, которым происходит символизация». [83]

Важная особенность символа как элемента социальной коммуникации его конвенциональность. Символ устойчиво входит в систему коммуникации, когда существует общественный договор относительно его трактовки и использования, принимаемый большинством представителей целевой аудитории. Договорившись о соответствии определенной формы определенному смыслу, общественность начинает активно использовать это соответствие, закрепляя его и на уровне восприятия, и на уровне культурного поведения. Значение символа для репрезентативного большинства социума должно быть понятно и прогнозируемо. Непонятный символ означает «чужой», незнакомый знак. Символ, содержание которого теряет привлекательность и престижность, перестает быть символом в данном социуме.

Возможная многозначность символа чрезвычайно важна для массовой коммуникации, так как позволяет получать различную интерпретацию. С одной стороны, коммуникативное сообщение, которое имеет несколько потенциальных интерпретаций, может быть неверно интерпретировано, в результате чего объекту будет дана нежелательная концепция и приписан не тот имидж, на который рассчитывал отправитель сообщения. С другой стороны, многозначность сообщения обусловливает его эффективность при верном использовании, так как игра смыслов и иносказательные образы обладают большим потенциалом подсознательного воздействия. Контролируемое использование многозначности символа в массовой коммуникации позволяет сочетать форму только с теми смыслами, которые придают образу многогранность за счет эмоционального наполнения восприятия. Символические построения обеспечивают устойчивые ассоциативные связи. Удачно декодированный аудиторией символ может стать основой персонификации образа, наделяя его необходимыми для возникновения мнения качествами и свойствами.

Известны три источника знаковых средств поведения: биологическая коммуникация связана с коррелятами в поведенческой семиотике людей по отношению к животным (семиотичность танцев, запрет сидеть при статусном лице и т.д.); ритуалы (форма заключения брака, стиль проживания праздников и т.д.) и модели светского поведения, обусловленные идеологическими и художественно-эстетическими тенденциями (отличия в бытовом поведении разных социальных групп). Многовариантность передаваемой при помощи символа информации зависит от ряда факторов: культуры, ситуативно-исторических обстоятельств, субъективного фактора.

В пространстве социальных коммуникаций важная роль принадлежит имиджу, который определяется, как символический образ субъекта, позволяющий определить его содержание и выяснить зависимость от способности восприятия различными социальными группами. Деятельность по формированию имиджа является социальной, потому что всегда происходит в контексте общения. Чаще всего ситуация общения заключается в передаче информации, передаче сообщения с помощью знаков.

Рассмотрим некоторые современные философские, структуралистические, лингвистические, социологические подходы к трактовке понятия «символ».

Основоположник французской социологии Эмиль Дюркгейм высказал идею о том, что символы - это материальные посредники, с помощью которых выражаются коллективные представления.[20] Благодаря символам, которые объединяют индивидуальные сознания в единое коллективное сознание, может функционировать общественная жизнь.

Ученик Дюркгейма Марсель Мосс показал, что люди могут общаться между собой только с помощью символов - стабильных общих знаков, находящихся вне индивидуальных психических состояний. [43]

Рассматривая теории социального символизма, Раймон Будон и Франсуа Буррико констатируют, что помимо концепции символа как установленного кода, который выражается в первую очередь в ритуалах и обрядах, существует противоположное направление. Символ предстает здесь элементом воображаемого, элементом праздника - всего того, что способствует удалению от принципа реальности. [6]

Подход социолога Раймона Ледрю характеризует представление о том, что символ является не знаком, не схемой, а частью воображаемого, несказанного, элементом припоминания и интернациональности. Согласно Ледрю, означающее символа поддерживает с означаемым такую связь, которая не является чисто произвольной. Символ требует наличия означающего, которое являлось бы характерной фигурой со своими собственными детерминантами. Ледрю признает тот факт, что общественную жизнь характеризует множество символов и что сами социальные реалии являются символами. [82]

Э. Сепир выделяет два типа символов. Референциональный символизм есть проявление стереотипного поведения социального человека, использование конденсационных символов представляет собой индивидуальный поведенческий акт, нарушение сложившегося стереотипа, некоторую новацию. Сепир отмечает, что в реальном поведении два типа символизма «обычно смешиваются». Любой вид культурного поведения человека символичен, причем, культурные стереотипы носят бессознательный характер. [58]

Юнг провозгласил существование трансиндивидуальных и транскультурных стереотипов, следы которых обнаруживаются в сновидениях. Архетип, то есть динамическая структура, организующая образы, составляет основу символа. [78]

Австралийский психоаналитик Мелани Кляйн считала человека создателем символов; истоки символической функции, по ее мнению, находятся на предварительной стадии идентификации личности, в начале жизни индивида. [27]

Антрополог Клод Леви-Строс, ставший во главе структуралистической школы, считает культуру совокупностью символических систем - таких, как речь, матримониальные правила, экономические отношения, искусство, наука, религия. Согласно Леви-Стросу, символ - это язык, а то, что он выражает, не так уж важно. «Как и язык, социальное - это автономная реальность; символы более реальны, чем то, что они символизируют, означающее предшествует означаемому и определяет его». [32]

Основоположник современной лингвистики Фердинанд де Соссюр противопоставляет символ - мотивированное означающее - языковому, или вербальному, знак - произвольному означающему. Означающее - это фонетическая, чувственная форма знака, тогда как означаемое есть подразумеваемое понятие. [61]

Сандерс Пирс, основоположник семиотики, считал, что символ является произвольным конвенциональным знаком, отношения которого со своим объектом были определены по договоренности. [52]

Основоположник символического интеракционизма Дж. Г. Мид и его последователи особое внимание уделяют проблемам «символической коммуникации», т.е. социальному взаимодействию, осуществляемому при помощи символов. Способность человека общаться с другими людьми развивается на основе референции между его определенными психическими состояниями, с одной стороны, и жестами, выражением лица и другими внешними действиями, с другой. [83]

Г. Блумер изложил основные предпосылки, на которых базируется подход символического интеракционизма. Люди действуют в отношении «вещей» на основе значений, которыми для них обладают вещи, причем под «вещами» подразумеваются любые предметы, с которыми люди оперируют в своей жизнедеятельности. В процессе символического общения происходит присваивание значений «вещам». [3]

И.Р. Сушков отмечает, что лишь при помощи символов может быть построен образ социальной группы и осуществлена идентификация индивида с этой группой. [63]

Таким образом, наличие общественно-заданного пространства естественных коммуникативных знаковых систем становиться объективной предпосылкой построения любого типа имиджа. Знаки общения, репрезентируясь сознанию в функции объективации внутреннего мира человека, становятся инструментом формирования образа. Тем не менее, на наш взгляд, во всех перечисленных теориях происходит недооценка значения ролевого поведения в общественной жизни.

Развитие социальных институтов, как комплекса универсальных и абстрактных норм, регулирующих поведение современного человека, превращает социальное взаимодействие в систему социальных ролей. Это проявляется в виде ряда тенденций.

Любая организация, как социальный институт, сегодня преобразовалась в систему универсальных обезличенных ролей «производитель - потребитель», «руководитель - начальник», «продавец - клиент» и др. В связи с этим, в стратегиях формирования корпоративного имиджа на первый план выходит разработка и внедрение унифицированных стандартов и регламентов. Стандарты поведения руководства и персонала организации определяют сумму их личностных, профессиональных, социальных характеристиках, векторы ценностных установок и ориентиров.

Личностная роль раскрывает такие характерные черты, как: профессиональная компетентность, коммуникативная культура, социально-демографические и физические данные, стандарты внешнего вида (дресс-код). Социальная роль включает стандартные представления общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества, представления об организации как о субъекте деловой активности, где в качестве ролевых составляющих выступает деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологии, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики и т.д. Именно в этой области находит свое применение PR. На базе ролевых стандартов формируется корпоративная философия, корпоративная идентичность, корпоративный стиль.

Государственная организация стала ролевой системой «гражданин - чиновник», с реализацией организационных корпоративных характеристик.

Политические партии оформились в институт с системой ролей «лидер - сторонник». Борьба за власть представляет из себя серию PR- мероприятий, в которых «продвигаются» определенные роли «простой парень», «добротный хозяйственник», «лидер нации» и др.

Учебные и научные организации сегодня во многом универсальные ролевые системы «преподаватель - студент», «научный руководитель - научный работник», ролевыми характеристиками которых является компетентность, анализ и систематизация.

Художественное творчество - система ролей «автор - публика», «мастер - ученик», ролевыми характеристиками, которых выступают способность к творческому восприятию, владение техникой, новаторство, свой стиль.

Институт брака - система универсальных ролей «женатый/замужняя - холостяк/незамужняя», «член семьи». В области брака существует многообразие ролевых воплощений, соответствующих определенному сценарию: «растяпа», «загнанная домохозяйка», «судья», «дорогая» и др. [2]

Во всех рассмотренных сферах прослеживается тенденция к семиотизации поведенческих коммуникативных актов, к определенности и управляемости взаимоотношениями через разыгрывание универсальных ролей. Ролевое соответствие становиться подтверждением профессионального соответствия, гарантией установления взаимопонимания, взаимодействия, успешности коммуникации.

Для создания символических образов неодушевленных объектов активно используется механизм персонификации, являющийся, по сути, реализацией некой роли объекта построения имиджа. В процессе персонификации создается символический образ вещи, объекта, который провоцирует восприятие этого объекта как субъекта. Это могут быть психологические свойства, характеризующие объект как обладающий характером, темпераментом, личностными особенностями; способность осуществлять деятельность или совершать отдельные действия, предполагающие наличие воли и целеполагания. Становятся возможными такие эмоционально окрашенные отношения, направленные на объект персонификации, как симпатия и антипатия, страх, жалость, сострадание, презрение, дружба, любовь, конфронтация и т.д. Когнитивный компонент этой установки включает суждения, приписывающие прообразу имиджа те или иные свойства, наблюдаемые обычно у субъектов и может выражаться в готовности к заботе, сотрудничеству, соперничеству, противоборству и т.д.

Восприятие роли персонифицированного объекта в целом подчиняется общим закономерностям социального познания, основанного на категоризации, согласно которым объект воспринимается, как представитель ингруппы или аутгруппы, что позволяет в ходе его восприятия включать механизмы идентификации или конфронтации, вызывающие эмпатию или антипатию.

Ролевая деятельность, на наш взгляд, является основой для позитивной самопрезентации, как акта самовыражения и поведения, направленного на то, чтобы создать благоприятное впечатление, соответствующее чьим-то идеалам. Самопрезентацию можно назвать деятельностью по созданию имиджа. «Наши действия часто являются стратегическими. В надежде произвести хорошее впечатление мы тратим миллионы на косметику и разного рода диеты. Мы отслеживаем у других поведение и ожидания по нашему поводу и ведем себя соответствующим образом. Отношение к собственному имиджу во многом управляет нашим поведением». [50]

Стратегии самопрезентации осуществляются на основе общей стратегии и тактик самоподачи личности, реализуемых с помощью различных семиотических систем (вербальных и невербальных, включающих, визуальные знаки формирования внешности и создания окружающей среды).

Важным условием реализации имиджформирующих стратегий является владение рядом коммуникативных умений (общие самопрезентационные, социально-перцептивные, экспрессивно-импрессивные, умения ситуативно-адекватного использования приемов и техник самоподачи). С одной стороны, действие имиджа основано на эмоциональном впечатлении, создании иллюзий качеств и свойств, мыслительного, воображаемого, окрашенного индивидуальным эмоциональным восприятием образа, нечто иррационального, иногда не имеющего ничего общего с реальной действительностью.

С другой стороны, при восприятии имиджа отношение возникает в результате осознанного выбора, рационального аргументированного сравнения статуса, репутации, престижа субъекта имиджа. Соответственно, ориентация на определенную социальную группу направляет процесс имидж-проектирования на поиск семиотического ряда, воздействующего на ее сознание. Причем это могут быть как знаки, отражающие реальные характеристики объекта построения имиджа, так и «выдуманные» исходя из запросов целевой группы. Создание «выдуманных» знаков нацелено на создание ощущения ментальной общности с реципиентом, провоцировании его симпатии, доверия, вписывание символических имиджевых характеристик в понятие «свой».

В процессе формирования имиджа создаются знаки реальности более значимые, чем сама реальность. Замещение реальности ее символическими образами создают новую реальность. Конкуренция символических образов замещает конкуренцию институционально определенных действий - экономических, политических и др. [21] В связи с этим семиотизация общественных отношений проявляется также в функционировании корпоративного и предметного типа имиджей. В политике, бизнесе, медиа-среде и т.д. функционируют не реальные объекты, а их символические образы, взаимодействие людей с которыми определяет характер имиджевой коммуникации. Поэтому, сегодня индивид все больше воспринимает мир как семиотическую среду с управляемыми параметрами.

Это демонстрируют следующие тренды:

1. Политическая борьба - это борьба образов политических имиджей, которые создают имидж- и рейтинг-мейкеры. Реальные личности необходимы в качестве «информационных поводов».

2. Художественное производство создает образ проекта, освещаемого в средствах массовой информации.

3. Академический статус становиться функцией от образа компетентности.

4. Социальный статус товарного знака определяют не реальные свойства производимого им продукта и не затраты труда на его производство, а образ производителя (галстук от «Brioni» стоит во много раз дороже галстука того же качества).

5. В стратегиях ведущих фирм приоритет отдается не разработке модельного ряда, а созданию вариаций различного символического образа модели (Например, корпорация «Volkswagen» в начале 1990 г. выпускала 30 моделей на базе 16 «платформ», к концу десятилетия число «платформ» сократилось до 4, а моделей выросло до 54. При этом, объемы продаж и доля рынка выросли.).

6. Символические аспекты организации труда и функционирования организации (офисный дизайн, символические атрибуты создания образа работника и организации, культивирование PR) приобретают экономический смысл.

7. Рекордно высокие котировки акций в большей степени обеспечиваются агрессивной рекламой торговых марок, и указывают на то, что на бирже обращаются не ожидания, а символические образы, имиджа компаний.

Таким образом, в процессе осуществления социальных контактов происходит непрерывный процесс семиотизации общественных отношений. В конкретной коммуникативной ситуации конкретная семиотика функционирует, как моделирующая система, с помощью которой субъект коммуникации моделирует в своем сознании соответствующий фрагмент мира и порождает актуальную информацию об этой действительности. Имидж как социальный феномен активно участвует в этом процессе - посредством символов создаются образы индивида, группы, организации, общественного движения и т.д., включенных в общий контекст социальной коммуникации.

1.4 Имидж в системе массовой коммуникации

Средства массовой коммуникации широко вошли в повседневную жизнь, выполняя в обществе функцию общения, осуществление социальной связи между различными социальными группами. В массовой коммуникации важную роль играют социальные функции:

Функция социальной ориентации опирается на потребность аудитории в информации для ориентации во внешнем мире.

Функция участия реципиентов СМИ в формировании общественного мнения основывается на потребности аудитории проявлять социальную активность в создании общественного мнения по разным значимым для общества вопросам.

Функция социальной идентификации с группой основывается на потребности человека чувствовать единение с одними социальными группами и разобщенность с другими.

Функция контакта связана с потребностью личности в установлении контакта с другими людьми для самовыражения и сопоставления своих взглядов с взглядами других людей.

Функция самоутверждения и самопознания проявляется в таких явлениях, как нахождение реципиентом в сообщениях СМИ прямой или косвенной поддержки тех или иных ценностей, взглядов самих реципиентов и их референтных групп.

Утилитарная функция, как возможность решать практические проблемы.

Функция эмоциональной разрядки связана с развлекательным характером СМИ. [4]

Перечисленные функции коррелируются с функциями имиджа как феномена массового сознания. Имидж можно трактовать, как коммуникативную единицу, идеально соответствующую требованиям коммуникативного пространства, поскольку именно реализация коммуникативных стратегий способствует наиболее эффективному достижению необходимых результатов его построения. Эффективный имидж позволяет:

- лучше ориентироваться среди окружения и использовать его для усиления социального влияния;

- участвовать в принятии решений по общественно значимым вопросам;

- идентифицировать себя с группой и вписывать свои характеристики в понятие «свой», в отличие от понятия «чужой»;

- улучшить коммуникативное взаимодействие;

- посредством позитивной самопрезентации имидж дает возможность индивиду «продвигать» свою систему ценностей и взглядов;

- решать практические, прагматические задачи;

- поддерживать позитивный эмоциональный фон коммуникативного взаимодействия.

В контексте коммуникативно-деятельностного подхода имидж можно рассматривать как модель поведения человека, создаваемую для каждой отдельной коммуникативной ситуации и работающую на достижение коммуникативной цели. Как модель имидж имеет неограниченное количество вариантов поведения и может считаться эффективным, если достигает цель коммуникации (психологическую или прагматическую). Вариантность стратегий имидж-моделирования связана с тем, что в социуме существует набор готовых шаблонов действий, поведения, похожие модели, которые субъекты воспроизводят в похожих ситуациях общения. Такие шаблоны и стереотипы поведения внедряются в массовое сознание посредством СМИ, воспроизводятся впоследствии в имидже индивида, группы, организации, и носят характер семиотических кодов.

Любой вид культурного поведения человека соотноситься с некоторым стереотипом, сложившимся в конкретном социуме. Поэтому любой вид культурного поведения символичен, причем факт следования стереотипу почти всегда остается неосознанным субъектом, т.е. культурные стереотипы носят бессознательный характер. [42]

Слово «поведение» многозначно и многоаспектно. Оно может означать «образ жизни», «образ действий», «характер поступков», «стиль жизни». Поведение проявляется во всем, что человек делает: как он здоровается, знакомиться, общается с вышестоящими и с нижестоящими, развлекается и отдыхает, какую выбирает профессию, на ком жениться, как воспитывает детей, что и как празднует. В поведении все значимо, оно адресуется участникам коммуникативной ситуации и воспринимается, интерпретируется, декодируется ими определенным образом. В зависимости от коммуникативного контекста происходит восприятие и оценка транслируемых в имидже личностных качеств и характеристик объектов. Любой коммуникативный акт семиотичен: знак внимания, симпатии или антипатии, агрессии, подчинения, превосходства и т.д.

Поведение всегда адресуется «своим» или «чужим»: оно направлено на создание, акцентирование или нивелирование близости со «своими» и противопоставления по отношению к «чужим». Следование определенным поведенческим стилям является средством самовыражения субъекта, и формирует социальные группы, противопоставленные другим группам и сообществам. В случае, когда мировоззренческое или содержательное своеобразие группы незначительно, семиотика поведения оказывается главным системообразующим фактором их существования. Например, яркое поведенческое своеобразие субкультур (хиппи, готы, яппи и др.) выделяет их представителей из общей среды и является частью идеологии.

Повседневное поведение субъекта представляет собой серию поведенческих актов в разной степени знаковых. При этом «обычные», стандартные, стереотипные действия воспринимаются, как немаркированные (рукопожатие при встрече, знакомстве). Отступление от «обычного» поведения обладают ярко выраженной маркированностью (не подал руки при встрече - создает конфликтную ситуацию). Поведенческие тексты многослойны по своей семантике и содержат иерархию смыслов, культурных кодов, организующих поведение. Культурные коды содержат определенные нормы, предписания, рекомендации и «систему запретов». В процессе социализации индивид усваивает нормативно-этические стандарты поведения общества в целом и своей группы «своего круга» в частности.

Поведенческие коды социума сформировались в процессе его исторического развития. С одной стороны, они представляют область права и регламентируются законодательно, с другой - обычаи и традиции, основанные на представлении большинства о нормах поведения, оцениваемых как «хорошие» или «плохие», создавая базу для оценки образа. Поведенческо-этические нормы усваиваются в основном путем естественного научения в процессе социализации, подражания авторитетным персонам - родителям, воспитателям, «мальчику с нашего двора», героям художественных произведений, персонам масс-медиа. В отдельных случаях существует искусственное обучение «хорошим манерам» по специальным учебным пособиям, в которых представлены стандарты из области этики и этикета.

Именно масс-медиа принадлежит ключевая роль в формировании социально значимых образов, стереотипов поведения и мировосприятия. Средства массовой коммуникации воспроизводят посредством символов стереотипные коллективные представления и обеспечивают нахождение человека в социальном пространстве.

Система массовой коммуникации создает «вторую реальность» - виртуальную - в субъективном мире человека. Согласно Кастельсу современные СМИ с применением мультимедийных и интерактивных технологий образуют коммуникативную систему, в которой реальность, то есть материальное и символическое существование людей, полностью погружена в виртуальные образы, в выдуманный мир, в котором образы становятся уже не средством передачи опыта, а собственно опытом. [24]