Социальное пространство имиджа

- рассмотрение имиджа через призму человеческой деятельности;

- рассмотрение имиджа во взаимосвязи количественной стороны общественных явлений, включенных в сферу имиджа, с их качественной стороной.

Исследовательская работа по изучению имиджа в системе социального пространства ведется по трем основным направлениям:

- определение эффективности имиджевого воздействия;

- мотивационные исследования;

- изучение имиджа.

Цели социологического исследования коррелируются с целями построения имиджа социального объекта и их можно рассмотреть в следующей системе координат:

1. Получение нового знания об объекте имиджа, обладающем познавательным и эвристическим потенциалом.

2. Изучение ситуаций функционирования имиджа и разработка рекомендаций по его формированию.

3. Апробирование социологических методик или методологических разработок в области трансляции имиджа.

В современной социологии существуют два подхода к методам получения первичной социальной информации - количественный и качественный. Различие состоит в том, что методы получения исходных данных прямо зависят от представления о самом предмете социологии (познание обыденной жизни людей, смыслов, которые они придают своим повседневным действиям и т.д.). Соответственно, методы социологических исследований имиджа подразделяются на количественные и качественные.

Качественные методы ориентированы главным образом на выяснение причин популярности субъекта и общего контекста социальных ожиданий, к числу которых относятся, например, методы глубинных интервью.

К количественным методам исследования имиджа относятся показатели распространения представлений о клиенте среди окружения, о степени его популярности в сравнении с конкурентами путем опросов, измерения рейтингов. Разница в замерах этих показателей до и после проведения компании по созданию имиджа связывается с произведенным рекламным эффектом.

В методологии количественного подхода к изучению имиджа применяются три основных способа сбора материалов:

- прямое наблюдение;

- анализ документов;

- опрос.

Наблюдение как метод социологического исследования способствует получению ценных сведений, которые часто невозможно извлечь с помощью других методов, так как позволяет фиксировать различные изменения изучаемого социального объекта в момент его появления. Выделяют четыре особенности наблюдения как научного метода:

- подчинение научного наблюдения главной задаче исследования;

- планирование по заранее обдуманной процедуре;

- запись результатов научного наблюдения;

- контроль и проверка с точки зрения критериев надежности и обоснованности получаемых данных.

Несмотря на ограниченность применения (выявление элементов корпоративного имиджа, конфликтов корпоративной культуры), метод наблюдения имеет очевидные преимущества для социологического исследования имиджа благодаря тому, что еще до разработки программы исследований специалист может получить опыт наблюдения изучаемого объекта, определить особенности социальной среды, в которой субъект осуществляет свою активность, специфику его деятельности, выполняемые им социальные роли, систему ценностей и т.д. Недостатками метода можно считать наличие «эффекта ореола» в наблюдении. [45] Например, присутствие наблюдателя может привести к изменению поведения субъекта. В связи с этим наблюдение редко бывает основным методом сбора социальной информации, обычно оно применяется наряду с другими методами и служит специфическим целям.

По степени формализованности выделяют неструктурализированное или неконтролируемое наблюдение, основанное на интуиции и жизненном опыте наблюдателя, которое обычно не имеет четкого плана.

Структурализированное (контролируемое) наблюдение предполагает не только разработку плана наблюдения и анализ установок наблюдателя относительно изучаемого объекта имиджа, но и разработку системы документов и показателей, характеризующие выделенные для наблюдения характеристики.

Документы, предназначенные для передачи и хранения социологических данных нередко выступают в качестве главного источника информации, дополняемой опросом и прямым наблюдением. Обычно это материалы СМИ, письма читателей прессы, статистические отчеты, карточки персонального учета (например, библиотечные формуляры, при изучении читательского спроса), рекламные тексты, политические листовки и т.д. По способу фиксирования информации различают рукописные и печатные документы; записи на кино- или фотопленке, на магнитной ленте.

Среди основных способов сбора материала в методологии качественного подхода к исследованию имиджа следует выделить «анализ содержания» или контент анализ, представляющий из себя методику выявления частоты появления в вербальной продукции субъекта имиджа определенных характеристик, интересующих исследователя и позволяющих ему делать выводы относительно намерений автора-коммуникатора или возможных реакций получателя сообщения. [69]

Наиболее эффективным оказывается применение этого метода для анализа потоков информации, содержащейся на страницах печатных изданий, в передачах радио и телевидения, в рекламных сообщениях. Возможно обращение социологов к этому методу для анализа личных писем, дневниковых записей, публичных выступлений субъектов. Объективный, систематичный анализ совокупности сообщений снабжает исследователя надежной информацией о тенденциях деятельности автора, об эксплицитно присутствующих намерениях коммуникатора, о возможных, ожидаемых воздействиях информации на потребителя, в определенной степени, о потенциальных реакциях на него. Суммируя свои впечатления от вербальной деятельности субъекта, исследователь подсчитывает суждения, в которых интересующий его субъект «подается» в благоприятном или неблагоприятном свете, подсчитывает количество медиа-материалов, в которых субъект вообще появляется. На основании анализа информации о том, какой смысл стоит за содержанием, исследователь делает вывод о том, в какой мере это отражает, моделирует, модифицирует, трансформирует или искажает социальную реальность. Любое вербальное сообщение может, как репрезентировать всю социальную действительность, так и отображать ее определенным образом в соответствии со скрываемыми интересами автора сообщения. Таким образом, возможны два подхода к изучению информации:

- задача субъекта (группы);

- отношение к информации потенциальной аудитории имиджа.

Особенность анализа в том, что определенные языковые единицы, соответствующие определенным темам подвергаются количественному описанию, включающему подсчет в вербальном материале частотности употребления тех или иных элементов, случайность их употреблений (могут быть введены корреляционные коэффициенты), процентные и удельные соотношения весов различных характеристик сообщения. Подобный анализ требует определенных условий:

1. Объективность выбранных для исследования характеристик достигается фиксированием их во всех избранных для исследования материалах.

2. Систематичность анализа обеспечивается тем, что выбор сообщения основывается на формальных, обусловленных, беспристрастных признаках, т.е. исследователь не может выбрать для анализа фрагменты сообщения, подтверждающие его гипотезу.

3. Требованию репрезентативности отвечает распространение выводов, полученных на основании анализа вербальных материалов на всю реальную деятельность субъекта имиджа.

Дж. Гербнер, американский исследователь массовых коммуникаций, свел все методики к ответам на следующие вопросы: [81]

- что в сообщениях есть (что предлагается общественному мнению, как много и с какой частотой);

- что из этого важно для коммуникатора (в каком контексте подается и в каком порядке важности);

- что из этого представляется коммуникатору хорошим или плохим, правильным или неправильным (в каком свете подается, с какой точки зрения, какими аргументами снабжается);

- что соотноситься с чем и как (в какой логической и причинной структуре существует).

Вербальное сообщение оценивается как реализация намерений коммуникатора (субъекта имиджа), как характеристика коммуникативной ситуации, как потенциал определенных характеристик аудитории имиджа и т.д. Анализу подвергаются оценочные суждения, примеры, факты о том, что несет социальная активность - добро, благо, ущерб, каковы негативные последствия и др. Сбалансированная оценка означает наличие двух исключающих друг друга оценок, например, мнение может быть высказано разными субъектами. Нейтральный материал должен содержать безоценочные факты или рассуждения общетеоретического характера.

Образные характеристики субъекта имиджа формируются по принципу «хороший - плохой», «нравиться - не нравиться» поэтому исследовательская работа со шкалой дихотомических качественных характеристик (активизирующий - не активизирующий, сдерживающий - размашистый, ободряющий - унылый, скучный - приключенческий и др.) оперирует, в значительной степени, непосредственно содержанием информационного сообщения. Семантический дифференциал демонстрирует свои возможности в тех случаях, когда нужно дать обобщенную, но достаточно многоплановую оценку сложным по своим компонентам вербальным продуктам. Единицей анализа может выступать признак вербального материала, который характеризует его в целом (временные параметры, функциональная принадлежности и др.) и отдельный фрагмент сообщения (слово, персонаж, суждение и др.).

С точки зрения целевого назначения выделяют материалы, которые были провоцированы самим исследователем, что предопределяет наличие проблемы субъективной оценки материалов исследования. Наиболее важная проблема при анализе официальных документов состоит также в определении степени доверия к этим документам.

Метод опроса - один из самых распространенных среди социологических методов исследований имиджа. Его основное назначение состоит в получении социальной информации о субъекте имиджа, связанной с его жизнедеятельностью. Особенно актуален данный метод в случаях, когда слабая обеспеченность документальной информацией затрудняет изучение имиджа. Опрос позволяет уловить через систему формализованных вопросов акцентированные мнения респондентов, нюансы и оттенки их настроения, роль интуитивных моментов в отношении и поведении и др. [45] В коммуникативном аспекте социологический опрос можно определить как диалог социальных субъектов, реализующийся на трех уровнях коммуникации:

- психологическом (респондент-интервьюер на этапе сбора эмпирических данных);

- социально-психологическом (через множественные социально-групповые идентификации участников диалога в процессе его развертывания);

- социетальном (на этапе формирования заказа, предмета и эмпирического объекта исследования, планирования, организации, анализа и интерпретации результатов, а также их введения в общественный, управленческий и научный оборот).

Социетальный уровень коммуникации является определяющим в социологическом опросе, а два других - сопутствующими, выступающими в роли инструментальных факторов достоверности получаемой информации.

Важнейшим видом опроса, при выявлении запланированных в исследовании имиджевых характеристик, выступает анкетирование аудитории имиджа. Анкета представляет собой структурно организованный набор вопросов, каждый из которых связан с методологическими и процедурными задачами исследования имиджа. Этикетные требования при изучении особенностей поведения или источников дохода субъекта имиджа предполагают обеспечение нейтральности предлагаемой анкеты за счет нейтральной формулировки вопроса и технологии составления вопросника, в соответствии с классификацией по различным основаниям. [45]

Главной проблемой анкетирования выступает выбор типа вопросов, создание системы, которая позволяла бы подспудно, неявно для респондентов раскрыть критерии поставленных задач и уловить основной спектр мнений опрашиваемых. Преимуществом анкетирования перед другими методами социологических исследования является оперативность сбора информации статистического значения. С другой стороны, к недостаткам можно отнести трудности при выполнении требований к выборке, потеря контроля в момент рассылки и раздачи вопросников, когда возможна, например, передача анкеты третьим лицам.

Обращаясь к методу качественных исследований имиджа необходимо упомянуть такой вид опроса, как глубинное интервью, которое предполагает обсуждение не только общей темы, но и предварительно продуманного специального круга вопросов. Качество интервью позволяют повысить соблюдение следующих требований к ним:

1. Учет влияния пола и возраста (мужчины предпочитают работать с респондентами-мужчинами, женщины с представителями обоего пола).

2. Соответствие внешнего вида интервьюера обстановке проведения опроса.

К достоинствам этого метода социологических исследований можно отнести возможность получения более достоверной информации благодаря эмоциональному контакту с объектом исследования. В то же время интервью требует дополнительных затрат времени и средств, подбор и обучение интервьюеров, осуществление контроля за их работой.

Отдельно среди методов социологического исследования имиджа следует вынести эксперимент, так как экспериментальный метод выполняет роль связующего звена между теоретической разработкой имиджформирующих стратегий и практикой их реализации. Наиболее важные черты имиджа с точки зрения его социокультурной составляющей это соответствие имиджа критериям практического менеджмента: проективность, экономическая целесообразность, планируемость, организуемость, руководимость, контролируемость. [50] Процесс формирования имиджа будет контролируемым и управляемым, если его количественные и качественные изменения будут осуществляться в границах заданных разработчиком имиджа. Структурные переменные имиджа могут рассматриваться как независимые переменные, влияющие на переменные деятельности (характеристики коллектива и отдельных его членов, связанные с их деятельностью, и их изменения под воздействием факторов внешней и внутренней среды). Фактор, изменение которого определяется независимой переменной, является зависимой переменной. В качестве изучаемых в этом случае зависимых переменных имиджа можно выделить индивидуальные знания, навыки, мнения, установки, мотивы, ценности и т.д.

Для того, чтобы выявить характер воздействия экспериментального фактора (независимой переменной) на объект формирования имиджа необходимо предусмотреть контроль состояния этого объекта, условий его существования и качества фиксируемых реакций на воздействие независимой переменной. В этом аспекте особый интерес для социологического изучения имиджа представляет естественный эксперимент, при проведении которого исследователь имиджа наблюдает и ждет, когда в исследуемом процессе наступит интересующее его четко выраженное изменение, выполняющее роль независимой переменной. Очевидно, что такие эксперименты могут быть только полевыми.

Проблемы проведения эксперимента заключаются в этических вопросах, сужающих границы проведения эксперимента, трудности в устранении внешних воздействий на субъекта имиджа, осуществление контроля за изменением факторов проведения эксперимента.

Таким образом, каждый из приведенных выше видов социологических исследований имиджа имеет свои специфические свойства, преимущества и недостатки, трудности, возникающие в процессе их использования, и все это необходимо обязательно учитывать, приступая непосредственно к самой процедуре исследования имиджа.



2. ВЫРАЗИТЕЛЬНЫЕ СРЕДСТВА ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА

2.1 Позиционирование субъекта имиджа

В одном из своих аспектов имиджелогия - наука об эффективном поведении, когда под поведением понимается:

- речевое поведение человека (лексика, интонированность, дикция) (то, что и как субъект говорит, включая вздохи, покашливания, смех и другие речевые проявления);

- неречевое поведение (то, как субъект двигается, какие позы принимает, какую держит дистанцию с собеседником, какова мимика его лица);

- поведение в области формирование внешности (как субъект одевается, причесывается, использует ли косметические средства), создания вокруг себя искусственной окружающей среды.

Под эффективным поведением понимается то, что поведение всегда преследует цель, либо психологическую, либо прагматическую. Психологическая цель связана с удовлетворением каких то психологических запросов: повысить самооценку, удовлетворить чувство собственного достоинства, чувства независимости, почувствовать себя умным, востребованным, любимым. Прагматическая цель связана с получением какого-либо практически полезного результата: сдать экзамен, быть принятым на работу, получить повышение по службе, занять деньги, договориться о встрече.

В этом контексте, имидж - модель поведения человека, включающая в себя речевое поведение, неречевое поведение и поведение в области оформления человеком своей внешности. В рамках ситуативно-деятельностного подхода имидж можно рассматривать как модель поведения человека, создаваемую для каждой отдельной коммуникативной ситуации и работающую на достижение коммуникативной цели. Таким образом, имиджево-коммуникативные стратегии связаны с построением такой модели поведения, которая будет достигать результат с прогнозируемым эффектом.

Имидж как модель имеет неограниченное количество вариантов поведения и может считаться эффективным, если достигает цель коммуникативной ситуации (психологическую или прагматическую).

В имидже присутствуют следующие составляющие:

1. внешние это мимика, манеры, костюм, прическа, походка, голос, жесты;

2. внутренние это менталитет, т.е. образ мыслей, интеллект, профессионализм, интересы, ценности, хобби;

3. процессуальная сторона имиджа это эмоциональная выразительность, страстность, энергия, скорость реакций, все что связано с темпераментом, чувство юмора, артистизм;

4. Эстетические факторы необходимо вынести в отдельную категорию. К ним относятся:

- Аудиовизуальные, кинестетические характеристики (черты и выражение лица, тембр, высота и сила голоса, антропометрические данные, запах, состояние кожи, цвет волос и т.д.).

- Общеповеденческие особенности (быстрота реакций, порывистость или медлительность, движения глаз, и т.д.)

- Социально-психологические особенности (манера речи и используемый словарь, опрятность-неопрятность, стиль одежды и т.д.)

- Компоненты выражающие, выражающие сексуальность субъекта [50].

В связи с этим, стратегии формирования индивидуального имиджа во многом связаны со стратегиями позиционирования субъекта в коммуникативном пространстве.

Позиционирование является важнейшей функцией имиджа и основой для создания у аудитории мотивации оценивать субъект имиджа определенным образом и действовать в отношении субъекта имиджа определенным образом. Позиционирование субъекта имиджа - это в числе прочего вопрос самоидентификации, процесс отбора и трансляции таких имиджформирующих качеств, которые будут выгодно выделять его в коммуникативной среде и являться его конкурентными преимуществами.

Позиционируя себя в коммуникативной среде, субъект имиджа использует ряд взаимосвязанных элементов, которые непосредственно определяют деятельностную форму выражения имиджа.

Модель позиционирования структурно включает в себя образ человека, его социальную роль, гендерные характеристики, стилевую составляющую. Эта структура подвижна, ее элементы взаимосвязаны.

Представим модель позиционирования в следующем виде

Поясним значение сегментов

Известно, что английское слово «image», в буквальном смысле обозначает «образ». В данном случае слово «образ» употребляется, как представление о человеке, как окружающие видят, оценивают его. [46] Часто «образы» человека, социальной группы или социального явления более значимы, чем сами объекты. Образ в имидже - это образ мыслительный, воображаемый, художественный, окрашенный индивидуальным, эмоциональным, часто иррациональным восприятием объекта. Восприятие образа индивидуально-субъективно и может значительно отличаться у разных людей. Образ формируется по принципу «хороший-плохой», «нравиться-не нравиться», «приятен-не приятен». За основу рациональной вербализации образа берутся имиджформирующие качества его носителя, такие как: как честный, добрый, надежный, злой, красивый и т.д. Иногда субъективное восприятие имиджевого образа может не соответствовать объективной реальности. Например: субъект, имеющий образ «делового человека», может оказаться «лентяем» и «болтуном».

Создаваемые образы могут быть настолько яркими, сильными, убедительными, завораживающими, доминирующими, что значительно нейтрализуют другие коммуникативные элементы. «Образная» составляющая имеет такое большое значение при первом контакте, так как определяет способы позиционирования субъекта в коммуникативном пространстве. Форма вербализации имиджформирующих качеств образа коррелируется со способом демонстрации конкурентных преимуществ. Например, в образе «красавицы» «красота» и будет главным конкурентным преимуществом. Бывает, что именно эффектный образ формирует способы коммуникации в деятельностном аспекте, а невыразительный - требует компенсации другими элементами структуры.

Способы позиционирования часто определяет социальная роль субъекта имиджа, так как имидж, в одном из своих определений является «публичным лицом» человека. [46] Социальная роль субъекта отражает способы его функционирования в обществе и включает в себя социальный статус, социальное положение, профессиональную роль.

Социальные роли -- это совокупность требований, предъявляемых индивиду обществом, а также действия, которые должен выполнить человек, занимающий данный статус в социальной системе. У человека может быть множество ролей.

Рассмотрим некоторые определения социальной роли:

· фиксация отдельного положения, которое занимает тот или иной индивид в системе общественных отношений;

· функция, нормативно одобренный образец поведения, ожидаемый от каждого, занимающего данную позицию;

· общественно необходимый вид деятельности и способ поведения личности, которые несут печать общественной оценки (одобрение, осуждение и т. д.);

· поведение личности в соответствии с ее общественным статусом;

· обобщенный способ выполнения определенной социальной функции, когда от человека ожидаются определенные действия;

· устойчивый стереотип поведения в определенных социальных ситуациях;

· совокупность объективных и субъективных ожиданий (экспектаций), производных от социально-политической, экономической или какой-либо другой структуры общества;

· социальная функция личности, соответствующая принятым представлениям людей в зависимости от их статуса или позиции в обществе, в системе межличностных отношений;

· существующая в обществе система ожиданий относительно поведения индивида, занимающего определенное положение, в его взаимодействии с другими индивидами;

· система специфических ожиданий по отношению к себе индивида, занимающего определенное положение, т. е. как он представляет модель своего собственного поведения во взаимодействии с другими индивидами;

· открытое, наблюдаемое поведение индивида, занимающего определенное положение;

· представление о предписанном шаблоне поведения, которое ожидается и требуется от человека в данной ситуации;

· предписанные действия, характерные для тех, кто занимает определенную социальную позицию;

· набор норм, определяющих, как должен вести себя человек данного социального положения. [85]

Таким образом, социальная роль трактуется как ожидание, вид деятельности, поведение, представление, стереотип, социальная функция и даже набор норм. Мы рассматриваем социальную роль как функцию социального статуса личности, реализуемую на уровне общественного сознания в социальном опыте конкретного человека. Масштаб роли зависит от диапазона межличностных отношений. Чем больше диапазон, тем больше масштаб.

Социальная роль -- это поведение, ожидаемое от того, кто имеет определенный социальный статус, так как социальная роль неразрывно связана с понятием статус (от лат. status -- положение, состояние) -- положение гражданина.

Социальный статус обычно определяется как положение индивида или группы в социальной системе, имеющее специфические для данной системы признаки. В общественном мнении негласно существует иерархия статусов и социальных групп, где одних ценят и уважают больше других. Позиционируя себя в коммуникативном пространстве, человек соотносит свой социальный статус со статусом аудитории имиджа и ведет себя соответственно занимаемому месту. Так сильная социальная роль может доминировать в модели позиционирования, а слабая - требовать компенсации другими ее элементами. Например, некоторые индивиды компенсируют недостатки социальной роли, социального статуса, акцентированием гендерных характеристик или неформальным образом, формируемым посредством стиля.

В современном обществе многие вещи, объекты и понятия маркированы по гендерному признаку: предметы обихода, труда, роскоши, предметы, позиционированные как средство создания имиджа и т.д.

Соответственно, существует разделение труда на типично «женский» и типично «мужской» (в том числе домашняя работа). В связи с этим акцентирование гендерных характеристик в имиджево-коммуникативной модели иногда целесообразно использовать в определенных коммуникативных ситуациях, как правило, в тех, где гендерные характеристики могут служить конкурентным преимуществом (руководители, представители шоу-бизнеса и т.д.). Так, если субъект имиджа занят в трудовой сфере, маркированной противоположным гендером, то он должен демонстрировать в нужной степени имиджформирующие качества, присущие титульному гендеру. Например, женщина, занимающая должность начальника отдела должна транслировать «мужские» имиджформирующие качества: лидерство, амбициозность, низкую эмоциональность и т.д. и/или иметь в своем имидже элементы, позиционируемые как мужские: «мужскую» машину, «мужскую» одежду, «мужское» хобби и т.д. Мужчина, занятый в искусстве или социальной сфере, соответственно - коммуникабельность, эмоциональность, эмпатию и т.д. и/или иметь в своем имидже элементы, маркированные как «женские»: удлиненную стрижку, украшения (шейный брелок) цветные элементы костюма, трикотажные материалы и т.д. В то же время возможны ситуации, когда использование нетипичных гендерных моделей является способом демонстрации конкурентных преимуществ, например, премьер-министр («мужская» должность) Украины Юлия Тимошенко, создавая очень «женский» образ, эксплуатирует такие «женские» качества, как забота об окружающих, сострадание малоимущим, заинтересованность в мире и т.д. То есть, в структуре имиджа статус социальной роли коррелируется со статусом гендерной роли. В связи с развитием идей феминизма в современном обществе разработка этой линии представляется особенно перспективной для исследований.

Нетипичные, невыразительные или негативные гендерные компоненты имиджа нуждаются в компенсации другими элементами имиджево-коммуникативной модели. В то же время стереотипы гендерной роли бывают так сильно выражены в модели позиционирования субъекта, что определяют его коммуникативно-деятельностные проявления. Поэтому позиционирование субъекта в этом аспекте связано с передвижением к тому или иному гендерному полюсу в зависимости от запросов окружения.

Стиль субъекта имиджа акцентирует принадлежность к определенной социальной группе и выражает систему его ценностных координат. Важнейшими факторами, влияющими на характер социального взаимодействия, являются статусная дифференциация, уровень агрессии и выраженность гендерных и секс-символов в стилевой интеракции субъекта имиджа. На основании типичных характеристик доминирующего стиля в визуальном образе человека можно прогнозировать его социальное поведение.

Таким образом, перечисленные элементы структурно входят в имиджево-коммуникативную модель, изучение каждого актуально для оптимизации процесса формирования имиджа, для разработки концепции имиджево-коммуникативной стратегии, способов позиционирования в социальной среде.

Рассмотрим гендерные и стилевые выразительные возможности имиджа более подробно.

2.2 Социальные символы гендера

Гендерные характеристики так же являются важнейшим источником для позиционирования человека. Научные исследования указывают на то, что гендер является важным социальным критерием, влияющим на восприятие субъекта имиджа, так как гендерные схемы и стереотипы, существующие в обществе, задают параметры восприятия. В современном обществе сформировались две группы понятий, характеризующих мужчин и женщин: пол и гендер. Выделяют физический пол (англ. sex) и социальный пол (англ. - gender). Если sex обозначает биологическое разделение на мужчин и женщин, то gender отражает разделение женственности (feminity) и мужественности (masculinity). Понятие социального пола концентрирует внимание на социально сконструированных различиях между мужчинами и женщинами и отражает культурные стереотипы и идеалы маскулинности и фемининности, половое разделение труда в социальных институтах и организациях. Первая структура сформирована природой, вторая сконструирована обществом с помощью законов, морали, традиций, ритуалов, религии, искусства и т.д. Гендер указывает на социально-психологический статус человека с точки зрения маскулинности и фемининности. [1]

Маскулинность проявляется в ориентации личности на достижение целей за пределами непосредственной ситуации межличностного взаимодействия, фемининность определяет контакты с другими людьми, построенными на эмоциональной близости и привязанности.

Два показателя - маскулинность и фемининность - образуют четыре типа гендерной идентичности:

1. Маскулинный (высокие показатели по маскулинным признакам - агрессивный, напористый, склонный к риску, независимый и т.п. и низкие по фемининности - ласковый, женственный, добрый, верный, внимательный к другим и пр.).

2. Фемининный (низкие показатели по маскулинным признакам и высокие по фемининным).

3. Андрогинный (высокие показатели и по маскулинным и по фемининным признакам).

4. Неидентифицированный (низкие показатели и по маскулинным, и по фемининным признакам). [22]

Рассматривая данную проблему, следует выделить следующие гендерные характеристики:

Гендерная идентичность - базовая структура социальной идентичности, которая характеризует человека с точки зрения его принадлежности к мужской или женской группе, при этом наиболее значимо, как сам человек себя категоризует.

Гендерные стереотипы - широко распространенные мнения о том, что члены идентифицируемых групп похожи друг на друга.

Гендерные роли -- один из видов социальных ролей, набор ожидаемых образцов поведения (норм) для людей того или иного пола.

Поведение людей в разных коммуникативных ситуациях можно классифицировать на биологически и социально мотивированное. Соответственно символические элементы в имидже, акцентирующие гендерную принадлежность субъекта, можно классифицировать на биологические - секс-символы и гендерные - гендерные символы.

Источником секс-символов является природная, биологическая сущность человека - физическое тело и все присущие ему проявления. Секс-символы связаны с понятием «сексуальности» и «агрессии». [72] В своем позитивном значении они выражают качества активности и жизненной силы; в негативном - секс-символы, не вписывающиеся в шаблоны поведения, принятые в обществе, как правило, свидетельствуют о неумении себя вести, о неуважении аудитории, о стремлении к независимости и/или доминированию. Формы демонстрации физического тела, как непосредственно, так и с помощью обтягивающей и прозрачной одежды, запаха, жестикуляции и речевых форм, акцентирующих внимание на теле, способны мотивировать окружение на агрессивно-оборонительное поведение по отношению к объекту имиджа. [50] В связи с этим, в культуре общества существует жесткий запрет на открытое проявление сексуальности, использование секс-символов строго регламентировано стандартами этикетного поведения.

Гендерные символы детерминируются сознательными установками человека, отражающими способ позиционирования в обществе - это конвенционные символы, выработанные человеком в процессе социализации, выражающие общее понятие сексуальности, как способа формирования типично гендерных, социально приемлемых моделей поведения. «Красота, чистоплотность и порядок занимают, очевидно, особое место в ряду требований, предъявляемых культурой», где понятие «культура» определяется, как «сумма достижений и установлений, отличающую нашу жизнь от жизни наших предков из животного мира и служащих двум целям: защите человека от природы и урегулированию отношений между людьми». [78]

Культура поведения современного человека во многом связана с переводом гендерной символики из биологической семиотической системы в культурную. Преобразование биологического качества в культурное переводит его из области биологического, животного, бессознательного в область искусственного, рационального, «сделанного» по выработанным правилам и технологиям, т.е. сознательного, когда изменяется не качество, а форма его выражения. Например, галстук в качестве защиты гортани является сублимацией агрессивно-оборонительного мужского поведения, а предусмотренная международными этикетными стандартами «встреча без галстука» демонстрирует дружелюбие. «Окультуривание» секс-символов - сознательная деятельность, связанная с социализацией человека.

Несмотря на то, что в современном обществе происходит активный процесс сближения гендерных социальных ролей, позитивный имидж требует, чтобы «человек был четко идентифицирован по внешнему виду: женщина должна выглядеть как женщина, а мужчина как мужчина... Кроме этого, очень важно, чтобы женщина обладала, помимо женских качеств, стойким характером, работоспособностью и самоотверженностью, а мужчина к своим мужским качествам должен добавить тонкость чувств, глубину переживаний, фантазию, воображение и интуицию». [50]

Соответственно каждой гендерной роли соответствуют определенные символические элементы имиджево-коммуникативной модели. К. Юнг понимал под типично мужскими моделями «восприятие жизни как череды препятствий, которые нужно брать штурмом, проявляя героическую волю и решимость». [78] В обрядах инициации древних культур реализуется сценарий сурового испытания на силу и выносливость.

В связи с этим, для создания мужской роли требуются соответствующие символические элементы, демонстрирующие качественные преимущества субъекта в преодолении испытаний. Стереотипно мужскими качествами считаются честность, прямота высказываний, благородство поступков, верность слову, надежность, амбициозность, активность.

Для реализации «мужской» модели поведения человеку, в отличие от животного, недостаточно иметь только крупные размеры, необходимы дополнительные возможности, связанные с социальным влиянием. Поэтому качество мужской роли определяют символы, идентифицирующие его социальный статус. Классическая атрибутика делового костюма во многом является средством «окультуривания» защитно-оборонительной мужской функции: костюм зрительно увеличивает размеры, галстук защищает гортань, устойчивая обувь, короткие волосы, отсутствие бороды помогали «в бою» со времен древности.

Мужчина, демонстрирующий в имидже «тонкость чувств, глубину переживаний, фантазию, воображение и интуицию», использует в имидже элементы стереотипно «женской» символики: удлиненные волосы, украшения, растительные мотивы в орнаментации элементов костюма, запах парфюма и т.д.

Женская социальная роль подразумевает наличие таких качеств, как смирение и сострадание. В женских обрядах инициации акцент делается на тему «повиновения, пассивность, как сущностную черту, пробуждает глубочайшее ощущение покорности перед действием животворящей природной силы». [78] Соответственно при создании женственного имиджа используются символические элементы, воспроизводящие стереотипно женские качества: коммуникабельность, эмоциональность, хитрость, способность к перевоплощению, умение притвориться, подстроиться. Типичная женщина - «актриса», способная воплотить в жизнь разные социальные роли, востребованные коммуникативной ситуацией. Поэтому театральность, эпатажность, негативно воспринимаемые в имидже мужчины, допускаются в имидже женщины.

«Окультуривание» секс-символов в имидже женщины связано с искусственным усилением природного качества: удлинение ресниц, наращивание волос и ногтей, удлинение ног, увеличение бюста и размера губ, растягивание звуков и движений тела, усиление запаха и т.д.

Женщина, демонстрирующая в имидже «стойкий характер, работоспособность и самоотверженность», использует элементы стереотипно «мужской» символики: «мужские» одежда, прическа, хобби, машина, малоэмоциональная вербалика и т.д.

Мы думаем, что названные элементы являются важными источниками формирования гендерных моделей поведения и позволяют сделать следующие выводы:

1. Выделяются четыре группы символов:

- стереорипно мужские секс-символы;

- стереорипно мужские гендерные символы;

- стереорипно женские секс-символы;

- стереорипно женские гендерные символы.

2. Субъект, не использующий в имидже секс-символы, создает впечатление «слабого», пассивного, депрессивного.

3. Субъект, чрезмерно использующий секс-символы, производит впечатление «дикого», невоспитанного, агрессивного, опасного.

4. Субъект, недостаточно использующий гендерные символы, создает впечатление малокультурного, малоактивного, безамбициозного.

5. Субъект, чрезмерно использующий гендерные символы, производит впечатление прагматичного, эгоистичного, равнодушного.

6. Женщина, не использующая стереотипно «мужские» гендерные символы, производит впечатление ленивой, трусливой, низкоинтеллектуальной.

7. Женщина, чрезмерно использующая стереотипно «мужские» гендерные символы, производит впечатление жесткой, властной, амбициозной.

8. Мужчина, не использующий стереотипно «женские» гендерные символы, формирует впечатление жесткого, некреативного, педантичного.

9. Мужчина, чрезмерно использующий стереотипно «женские» гендерные символы, формирует впечатление слабохарактерного, депрессивного.

Чтобы определить, какие символы детерминируют этикетные, сексуально-романтические и агрессивные модели поведения, мы смоделировали три ситуации общения и провели экспресс-анкетирование среди мужской аудитории студентов РГУТиС. Полученные результаты оформили в виде таблицы.

Таблица 1. Результаты экспресс-анкетирования.

На ней должна быть такая одежда:	Женщина, которой я захотел бы уступить место в вагоне метро, должна выглядеть так:	Женщина, с которой я захотел бы провести вечер на курорте, должна выглядеть так:	Женщина, с которой я мог бы вести себя грубо, должна выглядеть так:
Джинсы		14,30%	14,30%
брюки с высокой талией	7%		7%
брюки с низкой талией		14,30%	36%
длинная широкая юбка	71,50%
длинная узкая юбка с разрезом		14,30%	7%
короткая юбка		50%	36%
юбка длиною до колена	21,50%	7%
короткая куртка	9%	70%	70%
классический пиджак	18%
приталенный пиджак		30%
длинный широкий плащ	36,00%		20%
плащ длиною до колена	18%
плащ с поясом	27%		10%
полупрозрачная блузка		90%	63%
блузка из плотной ткани	58%
трикотажный свитер	42%	10%	37%
Основной цвет ее костюма:
белый	23%	75%	25%
красный		25%	75%
черный	74%
темный	3%
У нее должна быть обувь:
спортивная		14,30%	42%
на каблуке	17%	64,30%	8,50%
высокие сапоги на плоской подошве	83%
высокие сапоги на высоком каблуке			53,50%
короткие сапоги на каблуке		21,4
У нее должна быть прическа:
длинные распущенные волосы	14,30%	43%	38,50%
длинные волосы убранные в прическу	21,40%	7%	8%
короткая стрижка	7%	14,30%	38,50%
прическа с густой челкой	21,40%	28,70%
прическа открывающая лоб	35,70%	7%
У нее должен быть макияж:
яркий	7,50%	21%	57%
естественных тонов	85%	43%
с акцентом на яркие губы		7%	43%
с акцентом на яркие глаза	7,50%	21%
с акцентом на румянец		7%
У нее должны быть украшения:
дорогие		42%	33%
Яркие		17%	67%
оригинальные и неожиданные		33%
что-то еще…	не выявлены	8%

Анализ результатов экспресс-анкетирования позволяет в контексте нашего исследования сделать следующие выводы.

1. На этикетное поведение мужчину преимущественно мотивирует женщина, использующая типично женскую гендерную символику и избегающая секс-символов в имидже.

2. На романтично-сексуальное поведение мужчину преимущественно мотивирует женщина, использующая женские секс-символы в имидже.

3. На агрессивное поведение мужчину преимущественно мотивирует женщина, использующая в имидже секс-символы и мужские гендерные символы (стиль «унисекс»).

Таким образом, формирование гендерной модели поведения в конкретной коммуникативной ситуации связано с передвижение символических структур от полюса секс-символов к полюсу гендерных символов; от полюса стереотипно «мужских» - к полюсу стереотипно «женских». В процессе социального развития общество сформулировало стандарты женственности и мужественности, социальной средой востребованы более-менее архаичные гендерные типы. В связи с этим, субъект должен целесообразно комбинировать все перечисленные группы символов для создания оптимального в конкретной ситуации трансляции имиджа.

2.3 Социально-стилевые характеристики имиджа

Внешность важнейшая часть имиджа человека, как субъекта социальных отношений. Среди всех оценочных средств выражения имиджа наибольшее число составляют единицы, соотносимые с оценками внешнего образа. Внешность - выражение внутреннего мира человека, «границы самосознания личности» и в то же время «означивание» основных свойств и качеств внутреннего мира. [29] Будучи способом извлечения информации о внутреннем мире субъекта, оценка внешнего облика предстает как комплекс ассоциативных связей, внешнего выражения социально-психологических характеристик личности, способствующих идентификации его с другими людьми и одновременно выявлению особенностей, отличающих от них.

Внешность можно рассмотреть в следующих аспектах:

Экзистенциональный аспект объединяет совокупность признаков, соотносимых с идеей цельности воспринимаемого образа.

Эмоциональный аспект соотноситься с презумпцией эмоционального восприятия объекта. Эмоциональное отношение в данном случае реализуется имплицитно и мотивируется презумпцией его индивидуализации.

Эстетический аспект соотносится с эталонами внешности, являющимися отражением национальной культуры и национального художественного образа.

Психологический аспект отражает взаимосвязь внешнего и внутреннего в оценках человека, попытку прочтения по внешне проявляющимся признакам психофизических, психоэмоциональных, интеллектуальных свойств и качеств личности.

Социальный аспект связан с типизацией людей, принадлежащих к разным социальным слоям, профессиональным группам и т.п. по наиболее характерным признакам. Во внешности находят отражение черты, характеризующие социальный статус носителя. [5]

Проблематика стиля, занимает важное место в современных социально-культурных теориях, связанных с оценкой внешности объектов. Сегодня существуют выражения «фирменный стиль», «корпоративный стиль», «личный стиль». Личный стиль одежды один из основных элементов, посредством которых достигается визуализация имиджевого образа субъекта. Стиль определяется, как акцентирование в костюме принадлежности к определенной социальной группе, его характеризуют формально-эстетические признаки, которые содержат в себе большое количество имиджформирующей информации: цветовое и графическое решение образа, выражение гендерной и социальной ролей, личностные качества, ценностные ориентиры. Д.В. Сарабьянов писал: «Стиль - это категория формы. Форма реализует определенное содержание, обладая при этом известной самостоятельностью, как обладает этой самостоятельностью и сумма идей, выражающихся в силе. Идеи сопутствуют стилю, они могут им управлять, но не являются его прямыми носителями». [57]

Социологи констатируют, что стиль является статусно-дифференцирующим фактором, когда привычные характеристики социального статуса - уровень доходов, образование, престиж профессии замещается степенью стилизации потребления. Современное общество основано на разделении труда и социальной стратификации, в связи с чем, в нем функционирует огромное количество стилей и подстилей. В широком смысле, стиль включает в себя не только манеру человека одеваться, но и манеру говорить, двигаться, систему его ценностей и установок, тип мышления и др. Стилевому направлению присущи самоназвание, особый сленг, свои граффити, свой образ жизни и стиль общения, свои прическа и одежда, свои вещи, иногда изотерические, лишенные практической значимости, свое выражение лица, элементы поведения и т.д. Стиль всегда можно рационально, точно вербализировать, представить как сумму внешних и внутренних характеристик, проявляющихся в речевом, неречевом поведении субъекта, его внешности и это описание всегда будет объективной реальностью, то есть стиль является рациональной константой художественного образа.

Одежда - одна из форм регуляции и саморегуляции общественного поведения, один из видов социальной коммуникации и важнейшее средством создания стиля. «Класс, статус, вкус, стиль, чувство моды, профессия, национальность, служебное положение - все может быть передано с помощью особого стиля одежды», - пишет Брендан Брюс. [53] Костюм дает возможность неоднозначно продемонстрировать в имидже именно желаемые, знаковые качества с гарантией, что они будут прочитаны аудиторией должным образом. Модельер Дезире Мейер говорил: «Одежда очень многое говорит о вас. То, как вы подбираете различные предметы одежды, характеризует вас не меньше, чем ваша речь. Все в вашем костюме символично. Если вы одели футболку с логотипом Шанель, это многое говорит о вас. Но если вы надели ее с комуфляжными брюками, такой костюм говорит о вас совсем другое». [70] Костюм говорит о свойствах субъекта не только и не столько выбранными предметами, но еще и тем как они комплектуются и соответствуют ли ситуации трансляции имиджа.

В случае, когда выбранный костюм не соответствует ситуации общения можно предположить, что субъект имиджа осознанно или неосознанно стремиться «отстроиться» от социальной группы. В этом случае стилевые характеристики обладают особой, знаковой маркированностью. Коммуникативная ситуация использования стиля в его надлежащем контексте, тогда становиться главным идентификатором личностных характеристик и мотиватором использования «отстройки».

Стиль формируется у человека в течение жизни, в процессе социализации, в результате осознанного или неосознанного отбора эталонных образцов поведения и внешнего вида. Активное участие молодежи в этой деятельности связано с тем, что в молодости происходит освоение социальных ролей, норм и ценностей. Сформированные в это время стилевые предпочтения могут сохраниться у человека на всю жизнь.

Таким образом, можно определить стиль, как программу действий, программу поведения человека в отдельно взятой коммуникативной ситуации.

Все технологии общения, так или иначе, основываются на закономерностях взаимодействия людей с учетом их различных характеристик - прежде всего психологических и социальных. Например:

Румянцева классифицировала людей на основании их различий по эмоциональности и личностному темпераменту. [56]

Исследователи НЛП создали классификацию на основе предпочтительного способ переработки информации об окружающем мире. [34]

В НЛП существует представление о «Карте» и «Территории» человека, на основании чего предложена классификация субъекта по фильтрам восприятия информации. [34]

В.П. Шейнов в учебно-практическом пособии «Искусство убеждать» обращается к типологии К. Юнга: эмоциональный, аналитический (мыслительный), ощущающий, интуитивный типы. [74]

Американский психолог Эрик Берн разработал в 60-х годах модель эго-состояний (я-состояний), в соответствии с которой каждый поступок человека продиктован логикой одного из трех состояний сознания: Родителя, Взрослого и Ребенка. [2]

Знание некоторых коммуникативных особенностей партнеров по общению может обеспечить успех в деловом общении. Главным условием выступает стратегическое представление целей общения и знание основных типов коммуникабельности людей (потенциальных собеседников), которых авторы различают в зависимости от преобладания следующих речевых характеристик: доминантность, мобильность, ригидность, интровертность. [14]

Приведенные сведения свидетельствуют о том, что на основании анализа речевого и неречевого поведения человека можно не только определить его основные характеристики, но и моделировать свое поведение с таким партнером по общению.

Мы думаем, что стилевые характеристики партнера по общению также могут служить основой для оптимизации коммуникативного взаимодействия. На основании типичных характеристик доминирующего стиля в визуальном образе субъекта можно прогнозировать его поведение и создавать свои ответные коммуникативные стратегии.

Важнейшими факторами, влияющими на характер социального взаимодействия, на наш взгляд, являются статусная дифференциация, уровень агрессии и выраженность гендерных и секс-символов в имидже субъекта. В связи с этим, целесообразно выделить субкультурные, статусные, гендерные, персонификационные и ассоциативные стилевые характеристики, основанные на маркировании ценностных признаков.

Одной из важнейших характеристик стиля является осознанное или неосознанное стремление субъекта воспроизводить стилевые признаки субкультур.

Субкультурные стили содержат наиболее характерные элементы, присущие какой-либо субкультуре, и выражают ценностное ядро этой субкультуры. При этом мы не отождествляем напрямую стиль и субкультуру, так как субкультура - это сообщество людей, объединенных системой ценностей и норм. Тогда как стиль - это костюмный комплекс, через элементы которого отражаются ценности и нормы субкультуры. Такие стили формируются у субъекта в определенных социальных условиях. Часто значимой оказывается социально-культурная ситуация в обществе в период социализации индивида. Например, определенные стилевые направления предоставляют специфические возможности для решения проблемы низкого статуса.

Второй характеристикой стиля можно назвать его гендерную направленность, которая формируется по признаку гендерной роли и отражает стереотипные гендерные качества. Так, феминной - женской роли присущи качества: эмоциональность, коммуникабельность, смирение, эмпатия, воображение и др. Мужскую - маскулинную роль определяют активность, амбициозность, аналитика, низкая эмоциональность и коммуникабельность и др. Каждому стилевому направлению соответствует своя форма выражения секс- и гендерных символов с определенным уровнем экстрима.

Реализация статуса в стиле нацелена на фактическое или иллюзорное присоединении субъекта к элитарным общественным группам, когда определяющими стилевыми характеристиками становятся элементы брендинга, как способа присоединения своего имиджа к эталонному образцу.

Элементы персонификации не менее востребованы при создании «своего стиля». Посредством стиля происходит процесс персонификации себя с эталонными объектами из близкого окружения и внешнего мира: знаменитостями, персонами медийного пространства и др. Существует гипотеза, что наведенный тип имиджа является ресурсом для создания собственного имиджа, ориентированного на самоощущение.

...