Социальное пространство имиджа

Технологии массовой коммуникации нацелены на создания виртуальной реальность, где поведение изображаемого реального объекта воспроизводит пространственно-временные характеристики поведения виртуального объекта - прообраза объекта реального. Таким образом, в СМК функционируют не реальные объекты, а их образы, представленные в определенном контексте, в соответствии с продуманными технологиями трансляции их качеств и характеристик. Создаются образы «героя», «негодяя», «звезды», «лидера», «бюрократа» и др. С нашей точки зрения, большой проблемой системы массовой коммуникации является исчезновение из коммуникативного пространства понятия «миссия» - каркасного, структурного элемента имиджа. Сегодня в СМИ широко пропагандируется посредством ток-шоу, сериалов, рекламной коммуникации образ «человека успешного», эквивалентом успешности которого является уровень материального потребления. На наш взгляд, в массовое сознание следует внедрить образ, «человека порядочного» и «человека работящего», что соответствует русской национальной ментальности. В России всегда ценились честность, преданность семье, ответственность за детей и стариков, стремление помочь другому.

В качестве универсальных свойств виртуальной реальности, создаваемой СМК можно выделить три характеристики:

- нематериальность воздействия (изображаемое производит эффекты, характерные для вещественного);

- условность параметров (объекты искусственны и изменяемы);

- эфемерность (свобода входа/выхода обеспечивает возможность прерывания и возобновления существования). [21]

Активное управление процессами массовой коммуникации подчиняется процессу символизации образа. Например, мероприятия PR нацелены на создание события, информационного повода, исходя из интересов средств массовой коммуникации. Соответственно, специалисты PR работают не с реальными событиями, а с их образами, удовлетворяющими требованиям семиотического пространства, которое определяют средства массовой коммуникации.

Бодрилард различает четыре последовательные фазы отношения между знаками и реальностью:

- образ является отражением подлинной реальности;

- образ маскирует и извращает подлинную реальность;

- образ маскирует отсутствие подлинной реальности;

- образ не имеет никакой связи с какой бы то ни было реальностью. [21]

Различия в интерпретации деятельности медиа-образов связаны с личностными особенностями аудитории, определяемые как «роли» и «сценарии». Стандарты поведения в социальной психологии иногда называют социальными ролями, что позволяет сфокусировать внимание на поведении отдельных индивидов и социальных групп.

Роли различают по степени детерминации поведения человека, хотя в некоторых случаях возможно их совмещение. В этом аспекте выделяют три группы ролей:

- статусные;

- позиционные;

- ситуационные. [42]

Статусные роли определяются принадлежностью субъекта к этнической, конфессиональной группе, социальному слою, гражданство.

Позиционные роли складываются в зависимости от пола, возраста, социального положения, образования, профессии, в зависимости от межличностных отношений в группе. Ролевая тема в этом аспекте широко представлена в исследованиях многих авторов (Э. Берн, Э. Шостром, Е.С. Филатова, В.П. Шейнов и др.) и применяется в коммуникативных технологиях, рекламе, имидж-проектировании и др.

Ситуационные роли носят кратковременный характер и представляют собой шаблоны и стереотипы поведения сотрудника, руководителя, клиента, человека в гостях и т.д.

Как отмечалось, функцией средств массовой коммуникации является внедрение ценностей и стереотипов в массовое сознание.

Тенденции развития современного общества направлены в сторону процесса реализации ценностей. Именно понятие ценности позволяет составить полную картину непрерывного продуктивного взаимодействия культурных стереотипов и возникновения новых символов реальности. СМК создают в социуме нормативно ценностные представления, которые реализуются через деятельность образов, их интересы, мнение по общественно значимым проблемам. Совокупность типичных видов жизнедеятельности образов индивида, социальной группы, общества в целом совместно с условиями жизни формируют понятие «образ жизни». [66] Одна из функций массовой коммуникации связана с созданием и активным управлением «образом жизни», как знаковым средством дифференциации, идентификации, фактором поддержания статуса индивидов при близких уровнях дохода, образования, престижа профессии, что характерно для средних слоев в модернизированном обществе.

Важнейшей ценностной составляющей, выполняющей в современном обществе роль дифференцирующего фактора, является стиль жизни. Разработка понятия «стиль жизни» закладывается в основу социальных, маркетинговый, рекламных, имиджмейкерских стратегий. Статус, престиж, репутация определяют векторы имидж-проектирования объектов в системе массовой информации. Привычные характеристики социального статуса - уровень дохода, образования, престижа профессии замещаются стилизацией потребления, знания профессиональной деятельности. Стиль - это по определению единство и связность образного ряда, то есть система образов. Система массовой коммуникации создает образ потребления, стилизует систему потребления, превращая потребление, знания, профессии в знаковую систему и, таким образом, создает типичные образы стиля работы, развлечений, совершения покупок, проведения досуга, стиль материального и нематериального потребления.

В массовом обществе СМК включена в систему массового потребления, когда массовый продукт становится ценностью. В вещи вкладывается дополнительный символический смысл, который становиться средством трансляции имиджформирующих качеств объектов. Потребляя, человек стремиться сообщит о себе определенную информацию идентифицировать себя в социуме. З. Бауман отмечает, что потребление придает каждому индивиду статус индивидуальности: «Именно потребительская установка превращает мою жизнь в мое индивидуальное дело, именно потребительская активность делает из меня индивида. Кажется, что с помощью тщательно подобранных покупок я могу сделать из себя все, что пожелаю». [21]

При создании имиджа посредством системы массой информации необходимо учитывать, что одним из основных атрибутов современного общества является социальная стратификация как специфическая форма дифференциации статусов, упорядочения отношений между людьми. Общество дифференцируется на слои, в зависимости от уровня дохода, потребления, образования, квалификации и др. Социальный статус индивида является результатом индивидуальной оценки его личностных качеств и характера его деятельности по стандартным критериям, выработанным обществом (достигаемый статус), а не только принадлежностью его к социальной общности - клану, классу, сословию (предписываемый статус). Соотношение статусов нестабильно и зависит от сиюминутной привлекательности образов, создаваемых в процессе индивидуальной и групповой стилизации и набора используемых знаков. Соответственно, имидж надо постоянно подкреплять разнообразными целевыми акциями. Средства массовой коммуникации закрепляют социальную иерархию статусов через культурное потребление и таким образом стабилизируют коммуникативное пространство виртуальной реальности, в котором функционируют имиджевые объекты.

Имидж - объект идеальный, возникающий в сознании людей; он не подлежит прямому измерению, оценить его можно лишь по отношению, проявляющемуся в общении, деятельности и выборе. Создание имиджа посредством СМК происходит через соотнесения идеального образа (сознательно или подсознательно) с базовыми ценностями. Базовые ценности, таким образом, представляют собой проблемную картину мира, поскольку ценности - это всегда универсальные критерии оценки/отбора символических характеристик по степени их важности и значимости.

Как стереотип, имидж содержит неограниченное число компонентов, но сложность конструкции мешает его массовому восприятию и делает отношение к нему неоднозначным. Массовые стереотипы относятся к мыслительной, чувственной идеальной сфере, но их влияние на восприятие реальности и поступки людей всегда значительно. Стереотипы - это типичные способы восприятия и реагирования на ситуацию, выражающие личностные качества и установки общения, которые формируются в процессе социализации индивида. Манипулирование массовым сознанием всегда связано с манипулированием системой стереотипов.

В массовом сознании существует открытое поле имиджей, различающихся как содержательно, так и мерой стереотипности входящих в него характеристик, включающее подсистемы различных социально-групповых категории, профессиональных, гендерных, возрастных, этнических групп имиджей. [51] Для каждого типа имиджа сформирован стандартизированный, унифицированный символический ряд выражения базовых ценностей в поведении, деятельности, характере потребления и реализации стиля жизни.

В системе массовой коммуникации происходит формирование, функционирование и трансформация поля разных видов имиджей, выявление специфики «наполняемости» этих полей у представителей различных социальных групп и осуществляется процесс корректировки, в соответствии с запросами социума. Проектирование имиджа посредством массовой коммуникации предполагает возможность создания управляемого изменения образа жизни на иной - желаемый, но не существующий в реальности, виртуальный.

Так как массовую аудиторию составляют социальные группы, то коммуникативные процессы, используемые при создании и изменении имиджа, являются сигналами, направленными множеству вероятных адресатов. При этом критерии оценки параметров имиджа включают повторяющиеся установки массового сознания. Одним из способов работы СМИ с социальной информацией является категоризация - отнесение каждого нового воспринимаемого объекта к некоторому классу подобных и уже известных ранее объектов. Проведенные исследования показывают, что существует предубеждение индивидов в пользу своей группы, независимо от видов групп, характера и результатов их взаимодействия. [50] Социальные роли и деятельностная ситуация определяют содержание категориальных шаблонов восприятия. Это означает, что в основе трансляции имиджа через средства массовой коммуникации лежат категориальные схемы целевых групп, подвергающиеся некоторым модификациям в зависимости от групповой принадлежности реципиента (аудитории), а также той сферы деятельности или социальной роли, на выполнение которой претендует субъект - прообраз имиджа.

Символическая природа имиджа определяет высокую значимость канала коммуникации для передачи имиджформирующей информации. Ключевыми факторами являются приоритеты в области визуализации образа, наибольший охват целевой аудитории, возможность создания спецэффектов, доступность канала. Восприятие каналов СМИ зависит от того, на какие органы чувств они рассчитаны. Это определяет эффективность когнитивного, эмоционального, поведенческого и суггестативного аспектов воздействия. Так, печать рассчитана только на визуальное восприятие информации, радио - только на аудиальное, телевидение и Интернет-СМИ относятся к аудиовизуальным каналам. Соответственно, процесс проектирования направлен на выбор оптимального канала восприятия в соответствии с возрастными и интеллектуальными характеристиками целевой аудитории.

Сведем данные о достоинствах и недостатках современных каналов массовой коммуникации в единую таблицу и условно обозначим максимальное преимущество того или иного канала массовой коммуникации условно в 3 балла, а максимальный недостаток в 1 балл. [4]

Таблица № 1

Основные характеристики СМИ	Печать	Радио	Телевидение	Интернет
Близость к межличностному общению	1	2	3	1
Легкость восприятия информации	1	2	3	1
Оперативность	1	3	2	3
Эффект присутствия	1	2	3	2
Быстрота выбора первоочередной информации	3	1	1	2
Возможность совмещать восприятие информации с другой деятельностью	1	3	2	1
Возможность вернуться к воспринятой информации	3	1	1	3
Возможность иметь при себе и пользоваться почти в любых условиях	3	2	1	2
Легкость пользования	2	3	3	1
Дешевизна	2	3	2	1
Итого	18	22	21	17

Анализ полученных цифровых оценок показывает, что разница в суммарных баллах между различными каналами массовой коммуникации небольшая. Это можно объяснить тем, что преимущества одних каналов не перекрывают полностью преимущества других средств массовой коммуникации. Однако радио и телевидение, как наиболее доступные формы СМК получили небольшое превосходство.

Таким образом, функционирование средств массовой коммуникации и имиджа тесно связаны. С одной стороны, использование СМК позволяет оптимизировать процесс построения имиджа, с другой, потребность общественности в определенных имиджевых типажах во многом формирует виртуальное коммуникативное пространство.

1.5 Имидж в системе религиозной коммуникации и мифологии

Известно, что слово «имидж» в дословном переводе с английского (image) означает «образ». Образ в имидже окрашен индивидуальным, эмоциональным, часто иррациональным восприятием объекта, он неотделим от художественного, иррационального восприятия мира. История первобытного восприятия переосмысливается сегодня заново благодаря анализу символов, образов и мифов, дошедших до нас из глубины веков и переживших древнего человека. Исходя из этого, представляется важным рассмотреть элементы древнего культурного наследия мифологического и религиозного, как источник формирования имиджа.

Религия, как форма общественного сознания - сложная многоканальная семиотическая система, которая объединяет в себе все доступные людям семиотики, образуя параллельный семиотический континуум по отношению ко всему континууму социальной коммуникации. Религия и сегодня, в век урбанизации, прогресса и тотального прагматизма, продолжает оказывать влияние даже на убежденных атеистов, прежде всего, через нравственно-этические нормы, представления о красоте, женственности, мужественности, закрепляет общественно одобряемые модели поведения.

Мифология же -- это эпическое наследие разных народов и мировых культур, которое в виде сказочных сюжетов изображает объекты и явления природы и психики человека. В основе мифологии лежат определенные типические образы и мотивы. Эти образы являются аутохтонными, не связанными с какими-либо внешними причинами и обстоятельствами. Они возникают со значительным постоянством; повсюду можно обнаружить идею о волшебной силе или веществе, о духах и их деяниях, героях и богах, легенды о них. Эти образы - архетипы - дают жизнь мифам, религиям и философским концепциям, воздействующим на целые народы и разделяющим исторические эпохи, создают систему установок сознания. [78]

Для понимания значения религии и мифологии в обществе, в качестве опорного используем высказывание К.Г. Юнга: «В великих, мировых религиях мы видим совершенство этих (архетипических) образов и в то же время, нарастающее их обволакивание рациональными формами». [79]

По нашему мнению, религия рационализирует мифологию. Мифы описывали образы природы и психики человека, религия описывает образ жизни человека. Поэтому религия более ориентирована на создание ценностно-смысловых, реальных моделей поведения человека в реальном социуме, тогда как мифология является иррациональным средством выражения архетипов. В этом контексте религия более рациональное и социализированное образование, чем мифология.

Символы культуры, использовавшиеся в мифологии для выражения «вечных истин» используются до сих пор многими религиями. «Пройдя через множество превращений и даже через долгий этап более или менее сознательной лепки, они стали коллективными образами, принятыми цивилизацией». [79] Таким образом, между религией и мифологией существует тесная связь. С одной стороны, религия возникла на базе мифологии, с другой, мифологические идеи и представления живут в мировых религиях в рационально и прагматично откорректированном виде, в соответствии с мировоззрением, которое декларирует конкретная религия.

Религиозные практики формируют структурные элементы позитивного имиджа:

- понятие «миссия»;

- стандарты этикетного (нравственного) поведения;

- стратегии работы с вербальной информацией.

Нравственные постулаты - необходимая составляющая позитивного имиджа, они структурно входят в понятие «легенда» - особого эффекта восприятия, для появления которого необходима демонстрация трех компонентов идеологии:

1. Миссия - компонент символической структуры имиджа, содержащий оценочно и эмоционально нагруженную информацию о том, во имя чего прообраз имиджа существует в обществе и занимается своей деятельностью. Основой корпоративной миссии являются ценности организации.

2. Цели, которые объект имиджа ставит перед собой. Если в коммуникативных заявлениях прообраза имиджа не сформулированы цели, адекватные миссии, то результатом будет не только разочарование, но и осознание опасности такого субъекта и желание приостановить его активность.

3. Наличие реальных дел, которые показывают, насколько эффективно осуществляется движение к целям. Если прообраз имиджа не подкрепляет миссию реальными делами, он вызывает разочарование, и имидж становиться негативным.

Известно, что наиболее эффективные легенды появляются в том случае, когда человек декларирует высокую, общественно полезную миссию, демонстрирует реализм при постановке задач и активную ежедневную деятельность по реализации целей. [50] Так, на Руси всегда наибольшим уважением пользовались люди, декларировавшие «большие» миссии - божественные, пророческие, касающиеся благоденствия всех людей.

Сегодня существует термин «корпоративная религия», означающий, что определяющим фактором успеха является единство установок и общий путь к созданию ценностей. [66] «Миссия» является ключевым элементом корпоративного имиджа «религиозной организации». Компания, управляемая корпоративной религией, предлагает работу только ее адептам. Воплощением данной концепции являются мировые бренды: «Coca-cola», «Nike», «Disney» и др.

Стандарты этикетного поведения, выражающие миролюбие, открытость, дружественность субъекта по отношению к окружающему миру, составляют основу позитивного имиджа. Благодаря своей ярко выраженной символической маркированности они широко применяются при построении позитивного индивидуального имиджа. При создании негативного типа имиджа, соответственно, маркируется нарушение этих стандартов. В деятельностном аспекте этикет - это стереотипизированный кодекс нормативного поведения, в знаковом - набор конвенциональных символов, восходящих часто к области религиозной коммуникации. К таковым относятся:

Регламентирование секс-символов, запреты прерывать «старшего», «скромное» поведение, исключающее активную жестикуляцию и мимику, громкую речь, табуирование ненормативной лексики, вербальной и невербальной агрессии, соблюдение социального пространства, принятого в определенной культуре, запрет «волевой позы».

В информационном плане религии характеризуются максимальным диапазоном передаваемой информации. В коммуникативных, рекламных, имиджевых стратегиях активно используются два языка социального кода: сакральный и профанный. Сакрализация трансцендентного начала бытия - элемент элитарной культуры, которая это бытие эстетизирует. Элитарная культура всегда связана с областью идеального, с понятием «миссия», со служением конкретной идее.

Со сферой профанного (телесного) в массовой культуры связано создание профанированных образов посредством доминирования секс-символов в визуальном измерении имиджа, гендерно-сексуальной направленности моделей поведения и контекста, шутках и «балагурстве», как специфическом варианте юмора или иронии. В этом аспекте речевая техника «преодоление социального табу» в сочетании с техникой «провоцирование улыбки» оказывается особенно востребована массовым сознанием при восприятии имиджа социальных объектов. На этой же базе применяется имиджформирующий прием архаизации - спуск по шкале потребностей к все более элементарным уровням.

Постмодернистская эпоха привела к снятию принципиальных оппозиций - добра и зла, мужественности и женственности, сакрального и профанного, элитарного и массового. Тем не менее, христианская культура продолжает выполнять роль ментального основания архетипа европейской цивилизации. [49] Поэтому на уровне обыденного сознания профанные имиджи продолжают восприниматься массовым сознанием, как принадлежащие именно к низшей сфере бытия, что должно учитываться в имиджпроектировании.

В современных имиджево-коммуникативных стратегиях используются элементы религиозной коммуникации, которой на протяжении веков были выработаны механизмы защиты и позиционирования информации. [42] Охарактеризуем важнейшие из этих механизмов:

1. Сакрализация произведения, содержащего главные «религиозные» истины. Как было упомянуто выше, сакрализация связана с элитарной культурой и элитарностью информации, то есть доступностью не всем, а группе «избранных». Таким образом, труднодоступность информации указывает на высокий общественный статус «достойного» допущенного. В то же время и сама труднодоступная, сакральная информация обладает особым статусом. В связи с этим мы считаем, что искусственное создание трудностей для знакомства с информацией общественности является выражением имиджмейкерской стратегии «возвышение имиджа».

2. Опора на авторитет реализуется посредством того, что в христианстве авторитет текста тем выше, чем ближе он к Богу. Сегодня «апелляция к авторитету» -- эффективная речевая тактика, используемая в убеждающей коммуникации, когда для подтверждения правильности излагаемой информации дается ссылка на авторитетный для аудитории источник. На этой базе функционирует метод присоединение субъекта к уже идущему действию авторитетного источника. Забота об авторитетности источника информации является одним из важных аспектов управления имиджем.

3. Определение канона произведений, образующих Писание. Канонизация Писания положила начало структуризации и иерархизации текстовых произведений, созданию жанрового многообразия и его статусной иерархии. Определение верного «канона» в конкретной ситуации общения оптимизирует процесс имиджевой коммуникации.

4. Догматизация главных истин вероучения нашла свое отражение, в частности, в разработке корпоративных стандартов и регламентов в любой организации. Догматы - это главные положения «вероучения», где в качестве неизменной, не подлежащей критике истины, отражены основы корпоративной философии организации. Содержание «догматов» разрабатывается HR-менеджментом и утверждается высшим руководством. В переносном смысле приведем цитату из православной энциклопедии XIX века: «Церковь терпит в своих недрах грешников против заповедей, но отлучает всех противящихся или исключающих ее догматы». [42]

5. Отказ (или частичный отказ) от рационалистической аргументации, когда здравый смысл игнорируется ради приоритета информации. Известно, что многие харизматичные, в том числе маргинальные, течения и группы часто используют этот прием в своих коммуникативных стратегиях. В этих случаях создаются эффектные лозунги, девизы, слоганы, обладающие яркой маркированностью, с помощью которых создаются виртуальные образы индивидуумов и групп. Так как имидж объект иллюзорного пространства, то отказ от аргументации очень востребованный прием имиджевой коммуникации. В стратегиях создания имиджа известен прием создания экспериментального невроза посредством: намеренно рассогласованного воздействие по каналу или каналам восприятия; рассогласования стереотипов и реальности; совершения намеренной ошибки. На этой базе функционируют такие приемы формирования имиджа, как:

- манипулирование - перенос внимания на другой объект, очень часто необычность этого объекта полностью затмевает актуальный объект;

- замена целей - создает определенные мини-цели, которые вполне достижимы;

- подача противоречивых сигналов - позволяет охватить несколько типов аудиторий;

- дистанцирование - отстранение от негативных символов;

- акцентирование информации - сюда входит утаивание информации и акцент на «чужой» информации;

- контекстное введение знаков.

6. Забота об эстетической ценности текста, когда красота слова нужна не только для передачи смыслов, но и для воздействия на сознание и на подсознание аудитории. Организующий центр всякого высказывания находится не внутри, а вне говорящей личности, в среде социальной коммуникации. В связи с этим, система построения вербального произведения, включает разработку метафорической символики. Как доказано рядом психолингвистических экспериментов, каждое слово имеет больший или меньший круг связанных с ним других слов, называемый ассоциативным полем, поэтому если в памяти есть одно слово, оно может при необходимости потянуть за собой на свет огромную словесную цепочку. На этой базе в имиджмейкерстве применяется метод эмоционализации, так как эмоционально окрашенная информация легче проходит фильтры аудитории, декодируется нужным образом и лучше запоминается.

7. Охранительно-реставрационная работа, направленная на сохранение близости религиозно значимого текста к первоисточнику. Информация, прошедшая через множество фильтров восприятия, может значительно видоизмениться. Поэтому текст должен содержать жестко маркированные «якори» - ключевые слова, исключающие возможность неверного декодирования.

8. Ритуализация воспроизведения текста - создание особых способов или форм существования текста и условий его воспроизводства. Этот элемент широко используется для оптимизации имиджевой коммуникации благодаря стереотипизации сообщения и маркированию социальных ролей, присущее ритуалу - провоцирует доверие.

9. Выработка форм передачи учения и пропаганда и сегодня используется в массовой коммуникации в целях воздействия на массовое сознание. Оптиматизация вербальных форм коммуникации используется объектами имиджа для пропаганды своих идей, усиления социального влияния и является основой «продвижения» содержательных и семиотических характеристик социальных имиджей. На этой базе разрабатываются презентационные речевые техники и стратегии. [19]

10. Ограничение доступа к тексту основано на различиях общественных групп и их представителей. Это свойство активно используется, например, в системе государственной управленческой информации, может быть связано с социальными (возрастными) запретами на некоторую информацию и т.д. В одном из аспектов ограничение доступа к тексту связано с его сакрализацией и является формой «возвышения имиджа».

11. Создание механизмов контроля за тем, как осуществляется «религиозная коммуникация», связано в современном мире с организацией системы цензуры, ограничением доступа к информации некоторых социальных групп. Контролирование коммуникативных процессов востребовано в качестве средства позиционирования организации при разработке корпоративного имиджа, корпоративных стандартов.

Механизмы защиты, позиционирования и защиты религиозной информации открывают широкие возможности для разработки и креативного использования разнообразных имиджево-коммуникативных приемов и техник.

Мифологический материал сегодня активно используется в имиджпроектировании при создании контекстов и воздействия на подсознание аудитории посредством «включения» механизмов архетипического мышления.

Архаические мифы являются базой для создания стратегий построения имиджа, так как дают возможность узнавать и интерпретировать многие культурные и социальные символы. Для того, чтобы провести обоснованную параллель, необходимо определить функциональный смысл символа, а затем выяснить, имеет ли внешне параллельный мифологический символ одинаковый социальный контекст и, следовательно, одинаковое функциональное значение.

Архетипы определяют национально-культурную специфику народа и формируют его идентичность. Они складываются на основе «мифологии рода», которую Юнг определяет, как «его живую религию, утрата которой всегда и повсюду (даже у цивилизованных людей) - моральная катастрофа». [79] В контексте ситуативно-деятельностного подхода на базе архетипов формируются образ жизни, формы поведения и выражения эмоций. «Архетип» подсознательно задает индивиду программу действий. Человек оказывается в состоянии реагировать человеческим способом, благодаря «образам» коллективного бессознательного, которые выражают не только форму деятельности, подлежащей выполнению, но одновременно ту типичную ситуацию, которая запускает эту деятельность. [79] Архетипы, на которых базируется имидж, представляют из себя культурные и социальные типажи, роли, личностные особенности субъектов, культурологический и социальный контекст. Архетип проявляется в тенденции формирования представлений, как индивида, так и социума вокруг одной центральной идеи: представления могут значительно отличаться деталями, но идея, лежащая в основе, остается неизменной. Изучение закономерностей действия архетипов дает мощный рычаг управления имиджем.

Изучениие мифологического материала делает возможным применение приема «мифологизации» - построение двойного сообщения с целью обойти фильтр аудитории, воздействовать на нее на подсознательном уровне.

На мифологической базе создаются истории-легенды корпоративного имиджа, особенностью которых является соответствие корпоративной истории формальным канонам развития событий в народных сказках и мифах. [66] Сегодня существует прикладная дисциплина «мифодизайн», которая разрабатывает понятийный аппарат, методы и методики с изначальной ориентацией на субъективные представления об истории или ее новые прочтения и формирование исторических узлов событий, через мифы, иллюзии, риторические средства, «нарушение аргументации».

Изучение функционирования имиджа в пространстве социальных коммуникаций тесно связано с разработкой темы «ритуала» и «ролевого поведения». Постоянно возобновляясь, ритуалы в том или ином виде сопутствуют человеку всю историю его существования. Архетипические сюжеты, известные с древних времен как «мистерии», пронизывают фактуру всех церковных ритуалов. Тем не менее, языческий и христианский культ по-разному ориентированы во времени и в пространстве: в одном случае задействована циклическая религия земного мира, в другом - культ связан с небесами и носит эсхатологический, то есть конечный, характер.

Как культурно-семиотическая система ритуалы выполняют коммуникативную, компенсаторную, регулирующую функции, консолидирует группу, контролируют оборонительно-агрессивное поведение. Как механизм психологического воздействия ритуалы основаны на интуитивных, иррациональных механизмах воздействия на психику людей, восходящее к правилам древних мистерий, когда человеку предлагается стереотипный сценарий эмоциональных переживаний. Важная особенность ритуала - его стереотипность: как только произошла первая трансакция, легко предсказать все остальные.

Ритуальные темы часто неосознанно присутствуют во многих современных ритуалах людей, связанных с их жизнью и хозяйственной деятельностью, и являются частью позиционных стратегий создания имиджа. Например:

- старшего пропускают вперед согласно представлению о смерти первого вошедшего;

- рукопожатие в знак договоренности, тактильные знаки, присутствуют в религиозной магической практике и приписывают прикосновениям сверхприродные возможности. Наложение рук используется при лечении, таким же образом прикосновение руки может иметь смысл предохраняющего или несущего проклятие жеста;

- жест «рука у груди» восходит к древним клятвам Богу «клянусь душой», «клянусь сердцем»;

- руки в древних фольклорных представлениях символизировали власть, что мотивирует жесты поднятия и опускания рук;

- социально табуированный «кукиш» использовался в качестве оберега от нечистой силы;

- ритуал «пира» при заключении сделки, в начале нового проекта, прихода нового сотрудника на рабочее место сублимирует обряд жертвоприношения;

- семиотичность форменной одежды, униформа, дресс-код, как выражение обрядности в форме ритуала, укрепляет чувство общности с «религиозной» группой;

- ритуал посадки памятного дерева восходит к культу Великой Матери, символом которой и является дерево. Условная связь Христа с образом дерева также многократно освещалась разными авторами;

- ритуал собеседования при приеме на работу воспроизводит обряд инициации;

- презентации в своей структуре воспроизводят ритуал символического рождения;

- ритуал приведения к присяге с коленопреклонением и целованием флага описан еще в древних мифах и сказаниях.

Ритуалы являются содержанием корпоративной культуры, и отражают типичные для нее нормативно-ценностные характеристики, посредством стереотипизированного ролевого поведения. В любой организации сегодня представлены разнообразные формальные ритуалы, такие как: дресс-код, ритуал парковки, отпрашивание с работы, форма общения к выше- и нижестоящим, награждения, наказания, увольнения, посвящения в сотрудники компании, и неформальные - утренние кофе- и чаепития, пятничные выпивки, перекуры и др.

Корпоративные ритуалы представляют собой комплекс специально разработанных руководством и HR-менеджментом действий, событий, подтверждающих и усиливающих в сознании сотрудников значение ключевых ценностей организации, являющихся ее олицетворением, корпоративными символами. Стихийно сформированные, бесконтрольные ритуалы могут негативно отразиться на корпоративной культуре организации.

На мифологическом материале создаются корпоративные мероприятия - перфомансы, хепенинги, тренинги и др. с ярко выраженной ролевой идентификацией. Произнесение или ритуальное повторение «священных» текстов и церемоний, «поклонение герою» посредством танцев, музыки, гимнов, «молитв», «жертвоприношений» и т.д. заставляют трепетать аудиторию (как будто силою магического заклинания) и способствуют самоотождествлению человека с титульным объектом.

Таким образом, технологическая база построения имиджа имеет корни в религиозной и мифологической семиотике. Религиозная коммуникация открывает перспективы для формирования позитивного социального имиджа объектов посредством выражения норм нравственного поведения. Мифологическая база создает контекст имиджевой интеракции и позволяет задействовать подсознательные механизмы восприятия через «включение» архетипического мышления. Взаимодействие религии и мифологии создает условия для оптимизации процесса имиджпроектирования.

1.6 Имидж в условиях глобализации

Сегодня Россия полностью интегрирована в мировое информационное пространство, что обуславливает расширение сферы социальных коммуникаций. Имидж, как социальный феномен испытывает влияние многочисленных информационных воздействий. В связи с этим современные социальные процессы, в целом, и процесс функционирования различного поля имиджей в частности необходимо рассматривать в контексте проблем глобализации.

Постмодернистская социальная теория построена на констатации того, что во второй половине ХХ в. произошли общественные изменения, которые приобрели характер синхронных общественных изменений. Глобализация - термин для обозначения ситуации изменения всех сторон жизни общества, под влиянием общемировой тенденции к взаимозависимости и открытости. [12] Глобализация представляет собой комплексную тенденцию в развитии современного мира, затрагивающую его экономические, политические, культурные, информационно-коммуникационные аспекты. Одна из причин, порождающих глобализацию, -- расширение масштабов продаж и повышение прибыльности деловой активности. Основной фактор глобализации -- экономический, проявляющийся в наличии транс-национальных корпораций. Важной составляющей процесса глобализации выступили современные информационные технологии (Интернет, компьютерная связь, мультимедиа и т.п.).

Система глобальной информации в процессе высокотехнологичной обработке формирует потребности и интересы, общие для жителей всех стран. В результате манифестируемая национальная культура, которая существует в рамках коммуникативных процессов, постепенно утрачивается и замещается символическим отражением реальности. Современные информационные технологии воздействия на общественное и индивидуальное сознание («High-Hume») проводятся на стыке психологии, психиатрии и психоанализа, апеллируя к бессознательным мотивам и чувствам массовой аудитории.

Таким образом, одновременно со сдвигами трендов в экономике и политике проявились тенденции к консолидации транснациональной культуры. Глобализация проявляется в экспансии «общечеловеческих ценностей» стран лидеров, распространением стандартных символов, эстетических и поведенческих образцов глобальными сетями СМИ (СNN, МТV и др.) и ТНК (Соса-Соiа, Gеnеrаl Моtоrs и др.). [21]

В результате ставятся под сомнения традиционные понятия смысла жизни, духовных ценностей и веры. Смысл жизни, цель жизни, ценности жизни, как структурные компоненты бытия подвергаются переосмыслению и деформации, их трансформация и утрата уже сейчас стали глобальными проблемами практически во всех развитых странах мира.

Таким образом, глобализация предполагает также и тенденцию к унификации мира, к жизни по единым принципам, приверженности единым ценностям, следованию единым обычаям и нормам поведения.

Социокультурные изменения, которые мотивированы глобализационными изменениями стимулируют изучение вопросов, связанных с формированием социального имиджа субъекта, его социальным самоопределением (виды сообществ, которые индивид понимает как «свои», роль личной позиции человека в группе, усилия в поддержании идентичности и т.д.). Феномен имиджа имеет свою специфику на каждом из трех уровней - личность, группа, общество - и закономерности освоения существующего поля имиджей личностью. Индивидуальная социальная идентичность субъективна и проявляется в особенности восприятия человеком признаков «своей» группы, системы ценностей и мотивов деятельности, которые удовлетворяются в процессе самоидентификации. Социальная идентичность является когнитивно-эмоциональным основанием восприятия индивидом новых ценностей и формирования конкретных имиджей в различных сферах общественной практики. [22]

Анализ исторических и социально-ситуативных предпосылок, условий, движущих сил и закономерностей формирования, функционирования имиджей разного типа показывают, что у россиян, по сравнению с представителями западной цивилизации, более актуализированы базисные социально-идентификационные характеристики: семейные, гендерно- ролевые, религиозные, этнические. Отмечается выраженная тенденция к сохранению таких базовых ценностей, как коллективизм и феминность при одновременной фиксации возникновения у россиян новых ценностей индивидуализма и маскулинности, выражающихся в росте мотивации достижения, индивидуального успеха и т.п. [22]

В этом контексте, большое значение имеет изучение социальной идентичности как феномена, в котором выражается представление личности о «своем месте» в различных социальных структурах, об уместном типе имиджа. Социальную идентичность можно рассмотреть как персональную и групповую.

В персональной идентичности абсолютизируется уникальность, самотождественность личности, предполагающая стабильность составляющих ее компонентов.

Групповая идентичность составляет центральный компонент «Я-концепции» личности и является важнейшим конструктом для объяснения успешности или неуспешности различных групп в обществе. Существует точка зрения, что групповая идентичность имеет две важнейшие характеристики:

- определенность (степень четкости, ясности, оформленности);

- валентность (степень позитивности - негативности). [22]

Групповой имидж содержит все основные составляющие индивидуального имиджа, поэтому определенность групповой идентичности чрезвычайно важна для человека, так как последствия, возникающие при ее «размывании» катастофичны для группы как для целостного субъекта и индивида как личности. [50]

Социальная и персональная идентичности взаимосвязаны. Р. Дженкинс утверждает, что идентичность должна пониматься через процесс ее трансформации, так как человек определяет себя и других на протяжении всей своей жизни. В этом контексте идентичность рассматривается как:

- процесс категоризации кого-либо;

- процесс идентификации с кем-либо. [22]

В большинстве подходов к кризису идентичности лежит идея, согласно которой персональная и социальная идентичность, достаточно автономные образования личности и могут быть противопоставлены по степени своей потенциальной изменчивости.

Социальная идентичность представляет собой в значительной степени «отклик» социальных взаимодействий и/или влияний на человека, и, таким образом, является принципиально изменчивой. В ситуации социальных изменений, социальная идентичность «размывается», а персональная, оставаясь «самотождественной», не решает задачи адаптации в новых условиях. Возникает проблема соотношения социально-ролевых и личностных характеристик.

Одним из источников данной проблемы, на наш взгляд, является оппозиция понятий «образ жизни» и «стиль жизни».

Образ жизни - философско-социологическое понятие, охватывающее совокупность типичных видов жизнедеятельности индивида, социальной группы, общества в целом в единстве с условиями жизни. Образ жизни структурно состоит из системы ценностей, как устойчивых жизненных целей, которые представляют суждения человека о жизни и приемлемом поведении и отношения к жизни. [66]

Образ жизни человека формируется в процессе социализации, в результате восприятия общественно одобряемых моделей поведения, принятых в социуме ритуалов и зависит от ряда факторов: культуры, ситуативно-исторических обстоятельств, субъективного фактора, на базе коллективного бессознательного человека, включает систему национально-культурных архетипов и ориентирован на конечные ценности -- ценности-цели. Ценности цели - нематериальные ценности, отражающие сущностные, идентификационные характеристики личности (семья, любовь, бог, достаток, воспроизводство, свобода и др.). В связи с этим, образ жизни устойчивое образование, болезненно реагирующее на изменения окружающей среды.

К понятию образ жизни примыкает понятие «менталитет». А. Л. Слободской [59] определяет менталитет, как «глубинный уровень коллективного и индивидуального сознания, включающий и бессознательное, совокупность готовностей, установок и предрасположений индивида или социальной группы действовать, мыслить, чувствовать и воспринимать мир определенным образом. Менталитет формируется в зависимости от традиции, культуры, социальных структур и среды обитания и сам, в свою очередь, их формирует, выступая как трудно определяемый исток культурно-исторической динамики».

Стиль жизни, рассматривается во взаимосвязи с типичными действиями по реализации образа жизни и отражает промежуточные цели -- ценности-средства. Ценности-средства сводятся к предметной среде - непосредственному материальному окружению субъекта. Например, ценить семью как цель -- ощущать себя безопасно и определенно, как средство -- вкусно готовить для ее членов, финансово их обеспечивать, жертвовать своими личными интересами в пользу семейных и др. То есть такая важная ценность среднего класса, как семья, в системе массовой коммуникации должна быть развернута в нормы поведения.

Рассматривая закономерности освоения существующего поля социальных имиджей в условиях глобализации, представляется возможным выделить следующие тренды.

1. Духовная, национально-культурная составляющая образа жизни «бомбардируется» глобализационными коммуникативными стратегиями брендов, в основе которых лежит установка на материальное потребление, где материальные ценности рассматриваются как средство достижения духовных ценностей. Данная оппозиция, на наш взгляд, создает базу для кризиса идентичности и психической нестабильности личности.

2. Материализация духовных ценностей мотивирует, как рационально-прагматические, так и деструктивные модели поведения. Духовные запросы также материализуются в соответствии с целевой стилизацией. В этой сфере наблюдается двойственность коммуникативных сообщений и создание контекстов. С одной стороны рекламная коммуникация эксплуатирует основные потребности и создает систему профанированных имиджей, с другой - PR коммуникации продвигают качества социально-успешных субъектов рынка, среди которых ориентация на позитивные нравственные идеалы, экология взаимоотношений, демонстрация элементов духовного осмысления мира, миссии в структуре имиджа, поддержка гуманитарных программ и др.

3. Стилизация потребления приобретает особый смысл в контексте статусно-ролевой дифференциацией. Социальный статус -- интегральная характеристика свойств объекта, которые оценивают и стремятся иметь другие. Ролевая дифференциация предполагает наличие разных идентификационных характеристик, как реальных, так и виртуальных у обладателей разных статусов. Так как массовой культуре присущ высокий уровень символизации, то современные глобализационные коммуникативные стратегии предлагают разнообразные символы и модели поведения для демонстрации статусной принадлежности. В результате может возникать конфликт между высоким профессиональным статусом и символическим рядом низкого социального статуса и наоборот. В связи с этим, экстремальные виды поведения и символики в решении имиджа субъекта иногда решают проблему статуса.

4. Статус является фильтром социальной коммуникации. Люди с различным социальным положением ведут различный образ жизни, имеют различный стиль жизни, по-разному используют временные, финансовые, материальные, интеллектуальные ресурсы.

5. В коммуникациях чаще всего происходит использование уже сложившихся стереотипных имиджей. Систему стилизаций потребления создают мировые бренд-лидеры через разработку виртуальных коммуникативных сценариев для разных потребительских групп. Глобальная коммуникативная стратегия исходит из того, что потребительское поведение и особенности восприятия информации у всех людей стереотипны. Так как лидерами глобализации являются США и страны Запада, то происходит продвижение типичных западных моделей поведения и имиджевых образцов на российский рынок.

6. Позиционирование многих продуктов в условиях высококонкурентного рынка базируется на существующем или желаемом социальном статусе потребителя. Социальный имидж потребителя реализуется через выделение социальных групп и их потребностей. Для людей высокого социального статуса реклама ассоциирует престижную марку с соответствующим социальным статусом. Для тех, кто стремится к более высокому социальному статусу, престижная марка представляется как средство обретения желаемых аспектов престижного жизненного стиля. Этот тренд определяет поиски способов коррекции и управления имиджем, которые технологически по-разному решаются в маркетинге, рекламе, паблик рилейшенз.

7. Влияние глобальных СМИ на характеристики имиджей в массовом сознании во многом зависит от поставленных целей, иногда скрываемых, и носит выраженный манипулятивный характер.

8. Социальная успешность, как достижение человеком объективных, социально-одобряемых результатов благодаря целенаправленно прилагаемым усилиям часто определяется популярностью субъекта, а не нормативностью его поступков. В имидж-моделировании востребованы методы «раскручивания скандала», т.к. негативное сообщение запоминается часто на более длительный срок, чем позитивное.

9. Глобальным и социокультурным феноменом является компьютерная сеть Интернет, как средство/среда коммуникации образов. В сети Интернет традиционные социальные институты существуют как образы, которыми можно манипулировать. Виртуальная идентичность дает свободу коммуникации, при которой индивид может симулировать принадлежность к любой социальной общности, создать любой имидж. Реальное становится одним из возможных (наряду с другими) воплощений -- «аватар», которыми можно играть, манипулировать. Интернет -- средство трансформации личности, как индивидуальной характеристики, и как социокультурного феномена. Такие атрибуты личности, как стабильная самоидентификация, индивидуальный стиль исполнения социальных ролей, «творческая индивидуальность», активными пользователями Интернет утрачиваются, сознательно или неосознанно, ими формируется размытая или изменчивая идентичность. [21]

Перечисленные тренды определяют наличие следующих социальных проблем:

- Нечеткость идеалов и размытость ценностных ориентиров у значительного количества граждан России приводит к отсутствию ценностно-ориентированного единства общества в целом.

- Социальная пассивность, внутреннее отчуждение личности от существующих в обществе политических и общественных сил, увеличение социально незрелых личностей среди взрослых людей вызывает рост, так называемого, социального иждивенчества и понижение чувства социальной ответственности и взаимоподдержки на уровне семьи, организации, и массового сознания в целом. «Модные имиджи» мотивируют возникновение определенной моды на социальную пассивность.

- Рост агрессивно-активных и депрессивно-пассивных проявлений социального поведения. [51]

Таким образом, в процессе глобализации можно выявить как позитивные, так и негативные тенденции.

К позитивным тенденциями глобализации относятся глобальное социальное творчество, совместное решение глобальных проблем, интернационализация, «сетевые структуры» по всему миру и т. д.

К негативным - доминирование массовой поп-культуры, подавление свободного творчества, «стандартизация умов», проблемы нравственно-ценностной дезориентации, социальной пассивности и инфантилизма, социально-психологических проблема людей, что образует поле исследования имиджелогии - науки, способной и раскрыть закономерности формирования различных имиджевых образов и оптимизировать методы их корректировки и адаптации к современным глобальным процессам.

1.7 Социологические методы исследования имиджа

Важным элементом работы имиджмейкера являются практические исследования в ходе работы над имиджем. Согласно современным концепциям социальные изменения можно предсказывать по аналогии с экономическими изменениями, поскольку человеческие устремления существенно влияют на образ жизни. Эффективность имиджа представляет наибольший интерес для имиджмейкеров и их клиентов, эта проблема находится в центре внимания при проведении любых исследований в данной области.

Имидж, возникающий в сознании людей идеальный объект, можно оценить по отношению, проявляющемуся в общении, деятельности выбору. Поэтому при формировании имиджа необходимо проводить его мониторинг и изучать реакции на него. Важность включения социологических исследований в систему изучения имиджа связано с необходимостью исследований имиджа, как феномена социального пространства в следующих аспектах:

- рассмотрение имиджа во всем многообразии социальных связей (политических, моральных, религиозных и др.);

- рассмотрение имиджа как результат воздействия совокупности социальных факторов, которые надо устанавливать опытным, эмпирическим путем с использованием методов, присущих точным наукам (наблюдение);

...