Социальное пространство имиджа

Известно, что имидж организации всегда ориентирован на восприятие. Это образ организации, сформированный в общественном сознании, в основе восприятия которого лежат устойчивые коммуникативные установки, ожидания и требования, присущие массовому сознанию. При создании и восприятии корпоративного имиджа, организации приписывают свойства, характеризующие ее как личность, в том числе характер, способность к мышлению и речи, присущие человеку.

Корпоративный имидж как образ организации, создаваемый в процессе субъектного взаимодействия, важнейшей своей функцией выражает позиционирование организации на рынке, т.е. соотнесение миссии организации с потребностями ее потенциальных клиентов (потребителей). Позиционирование предполагает четкое определение целей и задач организации, с точки зрения потребностей потребителей ее коммерческого продукта, что облегчает способы коммуникации организации с общественностью и создает возможности для разработки брендинговых стратегий.

Говоря об имидже организации, подразумевают ее обобщенный портрет, создаваемый в представлении самых разных групп общественности, оценивающей ее коммуникационные заявления и действия.

В имидже организации выделяют четыре компонента:

1) имидж товара - насколько качественный и необходимый продукт она производит;

2) имидж управленческий и финансовый - эффективно ли она управляет;

3) имидж общественный - активна ли организация как член общества;

4) имидж организации как работодателя - как она обращается со своими служащими, какова их зарплата и т. д. [50]

Таким образом, имидж организации - это совокупное общественное восприятие организации многими людьми, которое формируют:

-личные контакты человека с организацией;

- слухи, циркулирующие в обществе;

- сообщения средств массовой информации.

Структура имиджа организации включает в себя следующие компоненты, подлежащие вербализации при формировании имиджа:

1. Имидж продукта - представления людей об относительно уникальных характеристиках коммерческого продукта организации, среди которых:

- функциональная ценность продукта, как основная выгода, которую он обеспечивает;

- дополнительные атрибуты, как отличительные свойства продукта, то, что обеспечивает его отличительные свойства (название, качество, сопутствующий дизайн и т.д.)

2. Имидж потребителей продукта включает представления о стиле жизни, общественном статусе и некоторых личностных (психологических) характеристиках потребителей.

3. Внутренний имидж - это представления сотрудников о своей организации. Основными детерминантами внутреннего корпоративного имиджа являются его культура и социально-психологический климат.

4. Имидж руководителя или основных руководителей организации включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, психологических характеристиках, и внешности руководителя.

5. Имидж персонала - это собирательный, обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты.

6. Социальный имидж - представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

7. Бизнес-имидж - представления об организации как о субъекте деловой активности. В качестве составляющих бизнес-имиджа выступает деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологии, разнообразие ассортиментного ряда, гибкость ценовой политики и т.д.

8. Визуальный имидж - представления об организации, формируемое посредством зрительных ощущений, фиксирующих информацию об интерьере помещений, фирменной символике и т.д.

Существует спектр корпоративных характеристик, которые могут быть представлены вербально:

Корпоративное видение - представление об окружающей действительности - настоящей или будущей. Формулирование видения - одна из главных обязанностей руководства.

Корпоративная миссия - общественно-значимый статус, социально значимая роль организации. Формулировка миссии отражается, в частности, на первых страницах годового отчета, буклетов и каталогов, звучит в выступлениях руководителей организаций.

Корпоративная индивидуальность - ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в организации и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры.

Корпоративный стиль - совокупность устойчиво воспроизводимых отличительных характеристик общения, манер поведения, традиций, позиционирующих организацию в коммуникационном пространстве. В требования корпоративного стиля включены уважение интересов клиентов и общества, соблюдение нравственных норм, формирование корпоративной этики, которая должна включать в себя понятия о профессиональном долге и гордости за миссию организации.

Понятие корпоративного стиля многопланово, и рассматривая его в аспекте вербализации имиджа, можно перечислить следующие ключевые элементы:

- слоган и девиз, как объекты информационного дизайна;

- речевое воплощение стиля управления, выражающее степень зрелости коллектива и особенно менеджмента;

- стиль делового общения, включающий требования обязательности, ответственности, оперативности;

- стиль речевого поведения, отражающий общую и профессиональную этику сотрудников, их внутреннюю культуру (здесь и способы разрешения конфликтов, и речевая культура, и нормы поведения во внеслужебное время);

- «система запретов». [40]

Корпоративная идентичность - это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности: продукты и услуги; формальные и неформальные коммуникации; корпоративная политика; поступки персонала и т.д. Корпоративная идентичность - это система коммуникативных средств: названий, символов, знаков, логотипа, цветов, мифов, ритуалов, проецирующих или отражающих индивидуальность компании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании.

Корпоративная философия - комплекс принимаемых организацией и разделяемых ее сотрудниками концептуальных и смысловых принципов, доминирующих ценностей, понятий, убеждений, основополагающая идея, из которой рождается девиз организации. [50]



3.2 Социально-коммуникативный имидж организации

В современном мире большая часть социальных общностей и групп существует в виде организаций. Социальная организация формируется как социальная среда, включающая в себя социальные группы, статусы, нормы, отношения лидерства, сплоченности, конфликтности, то есть имеет свою структуру и организационную культуру. Рассмотрим в этом контексте понятия «корпоративный имидж» и «социальный имидж» организации.

Корпоративный имидж определяется как образ организации, сформированный в общественном сознании, в основе восприятия которого лежат устойчивые коммуникативные установки, ожидания и требования, присущие массовому сознанию.

Социальный имидж организации предстает как представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

Оба понятия взаимосвязаны, так как имидж организации формируется в социальной среде и удовлетворяет потребности социума в определенном образе.

Важную роль в функционировании организации играет коммуникация. Коммуникация определяется как обмен информацией между людьми, между организацией и ее окружением. Коммуникация создает прямые и обратные связи в организации, ограничивает пространство возможных социальных действий и задает поле необходимых действий, инициирует процессы самоорганизации, осуществляет отбор наиболее подходящих способов действий и вымывает отжившие, закрепляет жизнеспособные структуры организации. [45] В связи с этим выбор оптимальной коммуникативной стратегии определяет успешность ее функционирования.

Несмотря на актуальность подобных исследований, социально-коммуникативные стратегии корпоративного имиджа в настоящее время изучены недостаточно, на что указывают имиджмейкеры. Стратегические аспекты имиджа корпорации не вписываются в объекты внимания и описания различных специалистов по корпоративным коммуникациям и не складываются в концептуальное видение.

Имидж организации является обобщенным образом, создаваемым в представлении разных социальных групп, которые оценивают ее коммуникативные заявления и действия. Поэтому, коммуникативные стратегии организации по-разному реализуются в разной социальной среде и зависят от особенностей социальных групп, включенных в процесс коммуникации. Рассмотрим, разработанную нами, социально-коммуникативную модель формирования имиджа организации.

Поясним данную схему.

В структуре корпоративного имиджа выделяются группы внешней и внутренней корпоративной общественности, которые формируют внешний и внутренний имидж организации.

- внешний имидж (социальные группы, находящиеся вне организации: потребители продукции, партнеры, СМИ, государственные органы и др.);

- внутренний имидж (персонал и руководство организации).

Каждая из перечисленных групп нуждается в собственных инструментах формирования имиджа.

Основной инструмент формирования внешнего корпоративного имиджа - система внешних PR коммуникаций. В их основе лежит набор действий, составляющих в своей совокупности способ позиционирования организации во внешней среде, и отражающих специфику осуществляемой ею деятельности. В качестве структурного аспекта корпоративного имиджа PR коммуникации связаны с особенностями формирования и функционирования общественного мнения, с механизмом паблисити. При этом PR-специалисты ориентируются на согласование корпоративных интересов с интересами общественными. Среди внешнекорпоративных коммуникаций организации, отдельно можно выделить следующие основные элементы: отношения со средствами массовой информации, разработка PR-кампаний, разработка и организационно-методическое обеспечение проведения презентаций, анализ негативных материалов СМИ, исправление ошибок, выступление с опровержениями и др.

Для поддержания здоровья организации нужна полноценная и добротная информация. Неполная информация, ложь, слухи, домыслы, целенаправленная дезинформация - все это предпосылки выхода социальной организации из нормального режима, аномального разложения организационных структур и потери организацией способности выполнять свои функции. [45]

Качество внутреннего корпоративного имидж определяется характером и степенью сформированности корпоративной (организационной) культуры организации. Рассмотрим несколько определений понятия «Корпоративная культура («организационная культура»).

Термин «организационная культура» охватывает широкую область явлений ее материальной и духовной жизни, а именно: доминирующие в ней моральные нормы и ценности, принятый кодекс поведения и укоренившиеся ритуалы, установленные стандарты качества выпускаемой продукции и оказываемых услуг и т.д. [45]

Корпоративная культура - это совокупность используемых неформальных процедур или преобладающая в организации философия, обуславливающая предпочтения относительно способов достижения организационных целей и объясняющая причины текущего состояния организации. [50]

Приобретенное, усвоенное и воплощаемое позитивное корпоративное поведение и обращение работников корпорации внутри (и вовне) на основе коллективно разделяемых профессиональных интересов, ценностей, норм и традиций под контролем органов управления и самой общественности. [66]

Система внутренней социальной коммуникации включает:

1. Комплекс формальных коммуникаций, который фиксирует формальный статус должностей и, соответствующие занимаемой должности ролевые предписания. Формальные коммуникации социальных групп и индивидуумов организации сформулированы в форме узаконенных безличных требований, стандартов, образцов и норм поведения, закрепленных в законах, наставлениях и других регламентирующих документах. Если подобная документация не разрабатывается целенаправленно руководством и HR-менеджментом организации, то отношения между персоналом могут сложиться стихийно, что может негативно отразиться на управляемости организацией и ее имиджем.

2. Комплекс неформальных коммуникаций, который содержит в себе неофициальные служебные и деловые связи, которые возникают в процессе межличностного общения. В отличие от формальной, неформальная система коммуникаций складывается снизу вверх и закрепляет, прежде всего, результаты процесса самоорганизации. Она отражает личные особенности работников и систему отношений между реальными людьми, а не между должностями. Ситуационных характер многих из этих отношений придает неформальной структуре гибкий и подвижный характер.

Систему внутрикорпоративной социальной коммуникации формируют:

- корпоративные ритуалы (комплекс специально разработанных руководством и HR-менеджментом действий, событий, подтверждающих и усиливающих в сознании сотрудников значение ключевых ценностей организации, являющихся ее олицетворением, корпоративными символами);

- стандарты поведения и внешнего вида персонала (стандарты определяют действия, отвечающие корпоративной философии, целям и деловым моральным принципам);

- корпоративные мероприятия (действие, направленное на сплочение коллектива, укрепление командного духа, поощрение стремления сотрудников к карьерному росту в целях достижения больших успехов в основной деятельности). [15];

- внутренний PR (внутрикорпоративные издания, доска объявлений, «горячая линия», ящики предложений и др.)

Важной особенностью имиджа организации является единство ее внутреннего и внешнего имиджа, так как сформированная корпоративная культура персонала позволяет рассчитывать на эффективность его деятельности во внешней социальной среде.

Взаимодействие организации с социальной средой осуществляется при помощи коммуникативных элементов, среди которых можно выделить вербальные и невербальные.

Вербальной разработке подвергаются миссия, видение, цели, история (легенда) и девиз организации.

Корпоративная миссия - общественно-значимый статус, социально значимая роль организации, определяется, как языковая конструкция, описывающая, как цели организации поддерживают цели общества. Миссия - это краткое выражение функции, которую организация выполняет в обществе, то есть смысл ее существования. В представлении NLP формулировка миссии должна отвечать на следующие вопросы: чем занимается организация? Для кого сотрудники организации осуществляют свою деятельность? В каком сегменте рынка они работают? Формулировка миссии описывает причину существования фирмы (например, осуществление социальной программы, предоставление услуг, борьба с болезнью и т. д.) и оценивается также по эстетическим критериям (например, благородная).

Видение связывает бизнес организации с ее корпоративной культурой, создавая эталоны ценностей, общие для индивидуальной деятельности всех служащих. Это понятие связано с уровнем деловых притязаний и помогает в выработке критериев достижения целей, спроектированных в будущее и сопоставимых с реальным положение дел. Важнейшая цель видения в придании смысла труду и создании мотивации персонала. [23]

Социальная организация - это целенаправленная социальная система, где цели выступают ее определяющим признаком и основным интегрирующим фактором. [45] Цели определяются, как результаты видения, характера и уровня притязаний и критерии для оценки возможных успехов в реализации корпоративной стратегии.

Корпоративная история рассматривает прошлое как ресурс настоящего и преподносит события прошлого в соответствии со стратегией создания корпоративного имиджа. Как вербальная конструкция корпоративная история должна сформулировать ответы на вопросы: Кто? Когда? Как? Зачем? Почему? и др. История представляет собой совокупность одновременно существующих версий, видений и оценок, что позволяет открыть позитивный для организации исторический фрагмент. Сегодня существует прикладная дисциплина - мифодизайн, разрабатывающая методы и методики с изначальной ориентацией на субъективное представление об истории, ее новые прочтения и формирование исторических узлов событий. [66]

Корпоративный девиз - речевая конструкция в максимально сжатой форме, выражающая философию компании, миссию, позиционные качества. Стратегии разработки девиза сопоставимы с методами создания слогана. Девиз должен отвечать таким критериям, как простота, лаконичность, запоминаемость, оригинальность, эмоциональность, отсутствие двойного смысла.

К невербальным коммуникативным элемента относятся логотип, фирменные цвета и графика, комплекс дизайна и виртуальный персонаж.

Логотип определяется, как графическое решение товарного знака. Коммуникативная функция логотипа определяется особенностями визуального восприятия информации: форма > цвет > содержание. В коммуникативном плане большое значение имеет стилизация логотипа, заключающаяся в понимании структурных, пластических, символических, образных особенностей того или иного стиля целевыми группами.

Цвет является важнейшим визуальным элементом коммуникации, вызывающим эмоции. Цвет можно рассмотреть в следующих аспектах: символическом, культурологическом, психо-физиологическом и как средство создания оптических эффектов и иллюзий. Способы разработки цветового решения должны учитывать каждый из перечисленных аспектов, создавая требуемые акценты в восприятии целевых групп.

Фирменная графика включает в себя цветовые, шрифтовые, композиционные графические решения, где определяющим критерием является единообразие элементов. Фирменная графика находит применение в комплексе фирменного стиля организации при создании элементов фирменного блока: визитной карточки, бланков и конвертов, деловой графики (инфографика, таблицы, графики, схема, карта).

Комплекс дизайна целесообразно вынести в отдельную группу. Учитывая стереотипы восприятия и высокий уровень визуализации, присущие современной культуре оценке подвергаются используемые организацией дизайнерские решения.

Понятие информационного дизайна определяется как совокупность звуковых, графических, изобразительных и иных символов организации (дизайна мультимедийного источника информации, сайта, информационного сервиса, «музыкальное сопровождение» телефонного коммутатора и др.). Художественно-графическое оформление и представление информации, разрабатывается с учетом психологических особенностей восприятия информации, эргономических критериев работы с информационными источниками, функциональных возможностей представления информации, эстетики визуального решения и др. Информационный дизайн коррелируется с понятием фирменного стиля.

Архитектурный дизайн включает в себя месторасположение организации, внешнее оформление офисов, подъезда, наличие автопаркинга, организация придворовой территории.

Оформительский дизайн проектирует внутренние интерьеры офиса, служебные и производственные помещений. К объектам оформительского дизайна относятся рабочее место сотрудника, его кабинет, оформление кабины лифта, коридоров, подсобных помещений, и др.

Виртуальный персонаж - это неформальное дополнение к реальности и способ воздействия на восприятие общественности. Основным механизмом создания образа является персонификация (создание такого символического образа вещи или иного неодушевленного объекта, который провоцирует восприятие данной вещи или объекта как субъекта). Персонификация:

- включает суждения, приписывающие предмету свойства, наблюдаемые у субъектов (характер, темперамент, личностные особенности и т.д.);

- делает возможными эмоционально окрашенные отношения, направленные на объект персонификации (симпатия и антипатия, страх, жалость, сострадание, презрение, дружба, любовь, конфронтация и т.д.);

- может выражаться в готовности к заботе, сотрудничеству, соперничеству, противоборству и т.д. [50]

Виртуальный персонаж выступает от имени организации в рекламных и PR-мероприятиях.

Таким образом, социально-коммуникативный имидж организации определяется качеством его коммуникативного взаимодействия с различными социальными группами. Технологии в области имидж-проектирования организации связаны с разработкой ее социального имиджа организации, соответствующего особенностям восприятия целевых групп. Для каждой целевой группы существуют свои коммуникативные возможности для выражения социальной направленности деятельности организации.

3.3 Коммуникативные стратегии организации

Современное общество отличает насыщенность коммуникативного пространства. Развитая система каналов передачи информации отличает современное общество как информационное. Наблюдая за деятельностью персон, успешных в области бизнеса, политики масс-медия, можно заметить, что информированный человек - это тот, кто участвует в большем количестве коммуникаций, поэтому слово «информация» мы понимаем, как «коммуникация». В этом контексте информацию можно определить как коммуникацию, побуждающую к действию. [17]

Успешность организации, как субъекта деловой активности, зависит от множества показателей, среди которых важное значение принадлежит качеству его имиджа. Не столько передача данных о свойствах объекта, рациональная денотация, а создание его образа, мобилизующего аффективные коннотации, стимулирует развитие бизнеса и приносит прибыль. Имиджформирующие стратегии направлены на формирование представлений общественности о преимуществах и престижности потребления ее коммерческого продукта и, во многом, определяют востребованность организации на рынке. Например, брендированные товары продаются лучше и по более высокой цене, по сравнению с товарами аналогичного качества.

Так как корпоративный имидж всегда ориентирован на восприятие и формируется в процессе социальных контактов организации и общественности, то важнейшее значение для создания имиджа имеет качество корпоративной коммуникации. Можно выделить, прежде всего, две проблемы, возникающие в системе коммуникации фирмы:

1. Наличие общего смыслового пространства у отправителя и получателя информации. Смысл коммуникативного сообщения аккумулирует разнообразные значения: различные характеристики коммуникатора и реципиента, включенность их в различные социальные группы, культурное пространство коммуникации и т.д.

2. Выбор способа передачи информации. В зависимости от выбранной знаковой системы может осуществляться вербальная и/или невербальная коммуникация.

В основе невербальных средств коммуникации лежит семиотическое воздействие на сознание человека. Невербальная коммуникация сегодня наиболее активно используется в рекламных стратегиях, при создании рекламного образа, рекламной ситуации посредством образов, знаков, символов, способных вмещать большое количество смыслов и воздействовать в большей степени на подсознание, чем на рациональную, сознательную сферу человека. [49] Большое значение в данном аспекте имеет, например, символика цветов.

Комплекс невербальных средств коммуникации связан с понятием «фирменный стиль». Фирменный стиль определяет ряд взаимосвязанных элементов, которые позволяют идентифицировать организацию и противопоставить ее конкурентам. Индивидуальный образ организации обеспечивает процесс коммуникации с целевыми группами. Соответственно, ориентация графического дизайна на целевую аудиторию направляет процесс проектирования на поиск выразительных средств, воздействующих на массовое сознание.

1. Вербальные стратегии нацелены на создание позиции организации при помощи средств речевой коммуникации, когда приоритет отдается точности вербализации коммуникативного сообщения. Слово является важным идентификатором объекта, так как вербальная информация воспринимается аудиторией наиболее осознанно и мотивирует на принятие рациональных решений. Вербальная информация позволяет аудитории суммировать ощущения, впечатления и представления, приобретенные при знакомстве с действительностью, и вывести значение из большого количества стимулов. В рамках повышения эффективности вербального коммуникативного сообщения разработаны средства языкового манипулирования, которые Г.Г. Почепцов определил как «использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении; скрытого - значит неосознанного адресатом.» [54]

Система корпоративной коммуникации включает в себя следующие блоки:

Рассмотрим каждый из элементов системы корпоративной коммуникации организации.

1. Маркетинг. Маркетинговые коммуникации определяются как систематические отношения между бизнесом и рынком, в ходе которых собираются воедино разнообразные идеи, дизайнерские решения, сообщения, данные о состоянии среды коммуникаций, формы, размеры, с целью передачи идей, стимулирования конкретного восприятия товаров и услуг отдельными людьми, объединенными в целевой рынок. [36]

Маркетинговые коммуникации состоят из следующих направлений:

- прямой маркетинг (интерактивная маркетинговая система, в которой используются одно или несколько средств коммуникации для получения отклика или совершения сделки);

- почтовые рассылки (отправка на почтовый адрес различной информации);

- личные продажи (прямой контакт участника рынка и потенциального потребителя);

- события на промоуровне (ограниченные во времени и пространстве действия, реализуемые сценарии; хэппенинги и перфомансы, проводимые в социокультурном пространстве и рассчитанные на модификацию поведения целевых групп).

Система маркетинговых коммуникаций представляет наиболее активную часть всего маркетингового инструментария и включает комплекс мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта. Маркетинговые коммуникации выражают сущность бизнеса, поэтому акцент в коммуникативном сообщении лежит в области точной и позитивной вербализации коммерческого предложения. В результате комплексного использования данного направления организации необходимо добиться, чтобы потенциальный потребитель судил о продукте на основе точных знаний, создающих положительный образ продукта.

2. Реклама. Рекламная коммуникация включает в себя информацию, распространяемую любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. [37] Рекламные коммуникации включают в себя:

- рекламу в СМИ (пресса, радио, телевидение);

- рекламу Web (Интернет-реклама) + сайт как коммуникативный элемент;

- E-mail-рекламу (реклама, передаваемая по каналам электронной почты с согласия или без согласия на это со стороны получателя сообщения на удаленном компьютере);

- мобильный контент + SMS (реклама, передаваемая в форме мобильного контента или при помощи SMS-сообщений);

- материалы на местах продажи (совокупность рекламно-информационных материалов об услуге).

С точки зрения экономического подхода, реклама понимается как один из компонентов маркетинга. В контексте имиджево-коммуникативных стратегий, рекламную коммуникацию определяет направленность в большей степени на создание образа коммерческого продукта, а не образа производителя продукта. В связи с этим реклама аккумулирует в себе и рациональную прагматическую, и эмоциональную, иррациональную информацию, что определяет многообразие форм рекламных сообщений. В структуре рекламного сообщения выделяют три основных структурных компонента - вербальный текст, визуальный ряд и звучание. Очевидно, что вербальный текст, в свою очередь, может быть как «изображенным» - в печатной речи или на экране телевизора, так и звучащим - в устной речи, а также во «внутренней», мысленной речи при прочтении печатного текста. Наличие трех структурно различаемых компонентов означает, что каждый из них должен что-либо привносить от себя в рекламный продукт. С другой стороны, тесное переплетение вербальной, визуальной и звуковой составляющих обусловливает необходимое единообразие в целях и средствах достижения этих целей, поскольку «нельзя говорить на разных языках, когда созидается единое; в противном случае постройку ожидает участь Вавилонской башни». [54]

3. Связи с общественностью (паблик рилейшенз, ПР, public relations, PR) - формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми группами на основе полной и объективной информированности в рамках достижения целей коммуникатора. [37] Система связей с общественностью включает:

- отношения со СМИ (media relations);

- отношения с контактными и целевыми группами;

- отношения с органами власти (government relations);

- внутрикорпоративные коммуникации.

Блок связей с общественностью призван сформировать образ производителя коммерческого продукта в социуме. Речь идет о создании репутации, позиции на рынке, образа руководства, выражении персонифицированных личностных и социальных характеристик организации посредством инструментов связей с общественностью. Сегодня создание репутации наиболее актуально для деятельности любых субъектов рынка. Под репутацией понимается совокупность сведений о реальных делах. Исследования показывают, что для большинства крупных компаний репутация является активом, создающим стоимость, а коммуникации - инвестициями, влияющими на объемы продаж, прибыль и стоимость привлеченного капитала. В репутации на первый план выходит нормативно этическая сторона поступков и деятельности в целом, оценочные характеристики включены в нее как обязательный элемент: репутация всегда является «хорошей» (положительной) или «плохой» (отрицательной). «Хорошая» репутация помогает организации противостоять потокам негативной информации и повышает ее устойчивость на рынке.

4. Система корпоративной идентификации, определяемая как совокупность визуальных, аудиальных, логических, языковых, тактильных и обонятельных знаков, обеспечивающих выделение организации и ее сообщений в контексте окружающей среды и их связную идентификацию. [66]

Аудитория при восприятии имиджа организации приписывает ей субъективные личностные качества - мышление, способность испытывать и вызывать эмоции, способность к эмпатии, темперамент, характер - присущие только человеку. Поэтому идентификационные стратегии связаны с созданием такой позиции, которая однозначно транслирует в коммуникативное пространство определенные «личностные» качества, такие как амбициозность, современность, профессионализм, жизнерадостность, справедливость и др., востребованные целевыми группами, и мотивирует потребителя на принятие решения о приобретении продукта.

К средствам вербальной идентификации организации относятся девиз, история, название, миссия, цели. Вербальные идентификационные стратегии нацелены на выражение эмоциональной позиции организации как субъекта двусторонней коммуникации и рациональной позиции, как участника рынка.

Комплекс невербальных средств идентификации связан с понятием «фирменный стиль» и включает в себя логотип, цветовое и графическое решение образа, шрифтографику, элементы деловой графики. Все перечисленные элементы визуализации образа должны подчиняться единой цветовой и графической концепции, которая отражает его индивидуальные характеристики.

5. Выставки. По определению международного бюро выставок, выставка - это показ, каково бы ни было его наименование, путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества или удовлетворение потребностей, а также в целях прогресса в одной или нескольких областях его деятельности или будущих перспектив.

Выставочная деятельность является одним из способов рекламы организации и ее коммерческого продукта. Комплекс вербальных и невербальных средств: приемы проведения презентации, качественно оформленный стенд, корректный, приветливый персонал, продуманное освещение и музыка способны сформировать позитивный, востребованный общественностью образ. Специалисты утверждают, что посетитель выставки, проходя мимо стенда, решает, подойти к нему или нет, в течение трёх секунд, поэтому акцент в этой области лежит в создании выражено идентифицированных объектов и информационного продукта, способного передать в минимальное количество времени максимум информации об организации и ее предложениях. [15]

6. Группа встраиваний - обеспечение связи между организацией и потребителем за счет внедрения связующего начала в ткань художественных произведений, язык, одежду потребителя, стиль жизни, систему ценностей и само видение естественного порядка вещей. [66] В группу встраиваний входят:

- косвенная реклама в художественных произведениях (обеспечение связи между организацией и потребителем за счет внедрения связующего начала в ткань художественных произведений, рекламирование продукта посредством интервью, публикаций, радио и телепередач, в которых упоминается рекламируемый продукт. При этом сообщаются сведения о предмете рекламы и его производителях);

- внедрение в язык (обеспечение связи между организацией и потребителем за счет внедрения связующего начала в структуры языка межчеловеческого общения в качестве устойчивой лексической единицы: нового слова, крылатого выражения. Используемые в речи «крылатые» слова и выражения напоминают об организации, информация распространяется «из уст в уста», по типу «сарафанного радио».);

- означивание картины мира через архетипы и «красоту» (обеспечение связи между организацией и потребителем за счет внедрения связующего начала в систему ценностей и само видение естественного порядка вещей. Картина мира представляет субъективный образ объективной реальности в сознании целевых групп и опредмечивается в знаковых формах. Языковая картина мира является, соответственно, вербализированной частью концептуальной картины мира);

- внедрение в ситуацию через привлечение известных персон (спортсменов, политиков, медиа-персон), их одежда и аксессуары, присоединение к внешним событиям (обеспечение связи между организацией и потребителем за счет внедрения связующего начала в одежду потребителя, его стиль жизни или текущие события его жизни).

Все инструменты группы встраиваний (embedding unit) образуют специфическую область высокотехнологичных гуманитарных коммуникаций - так называемые «High-hume-коммуникации», которая сегодня стремительно развивается. Группа встраиваний - важнейший элемент воздействия на восприятие аудитории, позволяющий однозначно вписать характеристика организации в понятие «свой», спровоцировать симпатию, доверие, мотивировать на установление и поддержание отношений с организацией.

7. Благотворительность - добровольное предоставление ресурсов донором акцептору на безвозмездной в плане получения материальной обратной связи основе. [7] Сфера благотворительности включает:

- патронаж (организационное или финансовое покровительство, оказываемое на постоянной основе). Обычно патронируются конкретные организации, учреждения, отдельные лица. Выбор патронируемых лиц обусловливается их территориальной близостью (школа), областью деятельности (научные разработки, подготовка специалистов, что может быть использовано в интересах предприятия-донора), участием в культурной жизни предприятия-донора (театральные труппы, танцевальные коллективы и др.).

- спонсирование (вклад физического или юридического лица, не участвующего в осуществлении проекта, в прямое или косвенное финансирование для поощрения полезных начинаний инициативных групп и отдельных лиц). Чаще всего спонсирование является разовой акцией.

Благотворительность непосредственно связана с инструментарием связей с общественностью и является важнейшим элементом, укрепляющим «миссию» в структуре корпоративного имиджа. Кроме этого, благотворительность -- это двусторонний процесс если проситель хочет, чтобы предприятие-донор вникло в его проблемы, то и он сам должен понимать проблемы того, к кому он обратился за помощью, соглашается участвовать в рекламной работе благотворительной организации, оказывать ей содействие в формировании надлежащего имиджа в глазах общественности.

Таким образом, от степени сформированности коммуникативных стратегий организации во многом зависит ее эффективная деятельность, как субъекта рыночных отношений, поэтому информационно-коммуникативный канал нуждается в серьезном контроле со стороны соответствующих специалистов. Весь коммуникативный комплекс актуален для формирования имиджа организации в коммуникативном пространстве, создания условий для ее развития, повышения коммерческой успешности.

3.4 Идентификационные стратегии организации

Профессиональная и коммерческая успешность организации определяется как качеством производимого продукта, так и сформированностью ее идентификационных стратегий в коммуникации.

Сформированные идентификационные стратегии дают организации преимущества в конкурентной борьбе:

- продавать продукт по боле высокой цене и успешнее, чем конкуренты;

- получать выгоду в виде долговременного стабильного присутствия на рынке в условиях жесткой конкуренции;

- удерживать преимущества на прежнем уровне и после прекращения стимулирующих мероприятий.

Чтобы реализовать эти преимущества, организация должна иметь развитый имиджмево-коммуникативный комплекс, направленный на свою идентификацию в конкурентной среде, выделение отличий от конкурентов, обозначение конкурентных преимуществ, производимого продукта.

Известно, что коммуникации являются инструментом создания осведомленности и благоприятного отношения потребителей организации, позволяют поддерживать деловые отношения с различными контактными аудиториями (потребители, администрация района, СМИ, партнеры, конкуренты и др.) и управлять системой социальных коммуникаций. С вязи с этим, систему имиджево-социальной коммуникации можно определить, как единый комплекс, объединяющий участников коммуникации, каналы и стратегические приемы передачи сообщения, направленный на установление и поддержание запланированных взаимоотношений с целевыми группами в рамках достижения корпоративных целей. Эффективность коммуникативного сообщения определяется успешностью двусторонней коммуникации, при которой отправитель:

1. стимулирует обратную связь с аудиторией;

2. реагирует на мнение аудитории;

3. способствует индивидуализации сообщений.

Например, абитуриенты и студенты вуза составляют его целевую аудиторию, на них в первую очередь направлены коммуникативные сообщения, посредством которых транслируются идентификационные характеристики вуза, формируется его имидж. Эти характеристики становятся внешними мотиваторами при принятии решения о выборе вуза. Выявлены три группы таких мотиваторов:

1. выбор учебного заведения для продолжения образования;

2. выбор конкретного вуза;

3. обучение в вузе. [47]

При этом корпоративный имидж вуза, как фактор мотивации выбора абитуриента и/или студента, играет важную роль в процессе принятия решения. Воспринимая имидж вуза, целевые группы сопоставляют характеристики вуза с собственными мотивами обучения.

Аудитория при восприятии имиджа организации приписывает ей свойства субъекта с такими личностными качествами, как мышление, способность испытывать и вызывать эмоции, способность к эмпатии, темперамент, характер и др. Поэтому идентификационные стратегии связаны с созданием такой позиции, которая однозначно транслирует в коммуникативное пространство определенные «личностные» качества и мотивирует потребителя.

В современных условиях электронных, цифровых и спутниковых коммуникаций решаются такие задачи, как «уплотнение» информации, точная направленность коммуникативного сообщения, оптимальный выбор канала коммуникации. Это определяет состав коммуникативного комплекса организации. Чтобы «войти» в коммуникативное пространство, организация должна иметь развитую систему корпоративной коммуникации.

Идентификационные коммуникативные стратегии целесообразно подразделить на вербальные и невербальные.

Вербальные стратегии нацелены на создание позиции организации при помощи средств речевой коммуникации, когда приоритет отдается точности вербализации коммуникативного сообщения. Слово является важным идентификатором объекта, так как вербальная информация воспринимается аудиторией наиболее осознанно и мотивирует на принятие рациональных решений. Достаточно легко идентифицировать объект на основе его вербализации, в которой проявляется уровень амбициозности, профессионализм, тип корпоративной культуры, доминирующая в организации система ценностей и т.д. Вербальная информация позволяет аудитории суммировать ощущения, впечатления и представления, приобретенные при знакомстве с действительностью, и вывести значение из большого количества стимулов. К средствам вербальной коммуникации можно отнести следующие идентификационные элементы.

- девиз организации;

- история организации;

- название организации;

- миссия организации;

- цели организации.

Рассмотрим комплекс вербальных элементов создания корпоративного имиджа организации.

Девиз организации выражает ее корпоративную философию, которая определяется как базовый элемент корпоративного имиджа. Девиз, на наш взгляд, является каркасным элементом при создании всех последующих вербальных продуктов. Корпоративный девиз должен выражать суть, основную идею бизнеса. Это может быть идея сближения культур, открытие нового, сохранения традиций, креативность технологий и т.д.

Корпоративная история (легенда) предполагает наличие у организации некого уникального ресурса и историю его обретения. Данный элемент более других связан с позиционированием в социальной среде. Уникальный ресурс в коммуникативных технологиях должен быть представлен, как конкурентное преимущество, обеспечивающее выгоды конкретной целевой аудитории и выделяющее организацию среди других в общем сегменте рынка. Корпоративная история описывает, как был обретен ресурс, как давно, кто был его первооткрывателем, какие трудности были преодолены, какие успехи достигнуты. Рассматривая существующие корпоративные истории, можно отметить, что их создание отвечает формальным канонам развития событий в народных сказках и мифах. [66] Это значит, что читатель может проверить корпоративную историю на соответствие этим канонам и на основе подобной диагностики создать прогноз жизнеспособности всей организации. «Сказочная» история позволяет создать эмоционально нагруженное позитивное сообщение.

В своем рациональном аспекте корпоративная история связана с понятиями «специализация» и «лидерство». Организация не может быть одинаково успешна во всем, но должно быть направление, где она особенно профессиональна, компетентна и развита. Понятие «специализация» непосредственно связано с понятие «лидерство». Направление специализации должно обеспечивать организации лидирующее положение на рынке, что должно быть аргументировано представлено в коммуникативных стратегиях.

Название часто является определенной аббревиатурой с изначальной жесткой заданностью, что ограничивает коммуникативные возможности в данном направлении. Тем не менее, некоторые возможности в этой области могут быть реализованы за счет сочетания букв слов, из которых состоит полное название. При разработке полного названия возможно использование некоторых правил в области нэйминга. Название должно:

- содержать указание на специализацию;

- быть благозвучно (сочетания гласных и согласных звуков должно отвечать позитивному восприятию);

- не иметь негативные ассоциации (ассоциативный ряд не должен раскручивать негативные ассоциации в социальном, культурном, религиозном и др. планах). [37]

Следует учитывать, что название будет визуализировано, и поэтому важно, чтобы его вербальный смысл соответствовал эстетическому смыслу графического решения.

Миссия - языковая конструкция, которая объясняет, как именно цели организации поддерживают цели общества, во имя чего разворачиваются корпоративные стратегии. Так, миссия отражает смысл существования субъекта деловой активности в обществе. В связи с этим вербализация миссии связана со специализацией организации. Карлофф воспринимает миссию как составную часть видения, при этом под термином «видение» он подразумевает идеологическую основу корпоративной стратегии. Он пишет: «...корпоративная миссия выступает выражением философии бизнеса и определяется потребностями, покупателями, характером продукции и наличием конкурентных преимуществ». [23] Формулировка миссии описывает причину существования организации, например, осуществление социальных программ, предоставление услуг, борьба с болезнями, с рисками, чиновниками и т. д..

Корпоративная цель (видение, стратегическая цель) - это описание организации в будущем, при наличии реальных дел, которые помогут осуществить эти достижения. Ориентирами являются четкое, конкретное и реалистичное изложение, определение обобщенных итогов или результатов, реальный и стимулирующий уровень достижений. Чтобы повысить эффективность работы в организации, Карлофф предлагает рассматривать взаимосвязанную целевую картину:

- экономические цели;

- количественные цели;

- качественные цели;

- цели развития.

Перечисленные цели относятся к разным уровням стратегии организации, поэтому в контексте нашего исследования целесообразно остановиться на качественных целях и целях развития, так как они поддерживают миссию в структуре корпоративного имиджа. Вербализация этих элементов позволяет организации создать позитивную позицию на рынке, как высокопрофессионального, амбициозного, социально ориентированного субъекта деловой активности.

Таким образом, вербальный комплекс коммуникативных стратегий организации выражает эмоциональную позицию организации как субъекта двусторонней коммуникации и рациональную позицию как участника рынка.

Комплекс невербальных средств коммуникативной идентификации связан с понятием «фирменный стиль». Фирменный стиль определяет ряд взаимосвязанных элементов, которые позволяют идентифицировать организацию и противопоставить ее конкурентам. [44] Понятие фирменного стиля многопланово и включает товарный знак, логотип, фирменный блок, фирменные цвета, шрифты и константы. Фирменный стиль представляет собой реализацию концепции формирования индивидуальности организации, а элементы фирменного стиля являются средствами ее выражения. Индивидуальный образ обеспечивает процесс коммуникации с целевыми группами. Соответственно, ориентация графического дизайна на целевую аудиторию направляет процесс проектирования на поиск выразительных средств, воздействующих на массовое сознание.

Комплекс невербальных средств коммуникации включает в себя:

- логотип

- цветовое решение образа;

- шрифтографика;

- элементы деловой графики.

Логотип является основой создания индивидуального образа любой организации, заключает в себе главную идею бизнеса, позволяет выделиться среди конкурентов, повышает осведомленность потребителей о компании, обеспечивает узнаваемость, краткую и быструю форму коммуникации с потребителем. Создание логотипа предполагает создание уникального «символа», который позволяет компании, как отмечает А. Уиллер, сообщить о себе даже в том случае, если время экспозиции измеряется долями секунды, а площадь не превышает размеров десятицентовой монеты. [65]

Визуальное решение товарного знака воздействует на потребителя через эмоции, ассоциации, ожидания и т.п. Приемы дизайнерского решения обеспечивают создание эмоционально-ассоциативного образа организации в сознании целевой аудитории.

В связи с этим можно выделить ряд требований к визуализации логотипа.

1. Знак должен представлять собой простую геометрическую форму или их комбинацию - сложность формы затрудняет восприятие и понимание знака, мешает выполнению его коммуникативных функций.

2. Знак должен хорошо восприниматься в черно-белом решении, что обусловлено особенностями процесса восприятия, которое сначала касается формы знака, потом цветового решения, и только на третьем этапе происходит восприятие содержания.

3. Знак должен быть соотнесен потребителем с конкретной фирмой, а не с областью ее деятельности.

4. Знак должен вызывать ассоциации со спецификой организации. Характер линий, пятен, используемая техника, наличие свободного пространства в композиционной структуре знака и т.п. -- все влияет на характер ассоциаций, вызываемых при восприятии.

5. Использование знака в уменьшенном или увеличенном виде не должно нарушать его целостного восприятия и привлекательности.

В структуре логотипа можно выделить шрифт, цвет, формы и линии.

Шрифт, включенный в логотип, может вызывать у потребителя ряд ассоциаций и являться частью корпоративной индивидуальности. Известно, что более 80 % рациональной информации человек получает с помощью шрифта. Шрифт является носителем эстетической информации, так как буквы в некоторой степени рисунок, только бессюжетный, символический. Ассоциативность восприятия определяет приемы создания шрифта.

Фирменный цвет формирует индивидуальный образ. Известно, что цвет вызывает подсознательные ассоциации, способен вызывать сильную позитивную или негативную психологическую реакцию, так как ориентирован на чувства, а не на аналитику человека и. Психофизиологическое воздействие цвета зависит и от расстояния, и направления воздействия цвета. Например, цвет, расположенный по вертикали, воспринимается «легким», по диагонали -- «динамичным», по горизонтали -- «устойчивым»; напряжение цвета в нижней части композиции указывает на естественное состояние, концентрация в верхней части дает ощущение давления, а цветовое усиление по краям воспринимается как нестабильность. [18] Поэтому существует зависимость между цветовым решением логотипа и естественным восприятием человека.

Современными специальными исследованиями установлено, что форма, как и цвет, способна оказывать сильное эмоциональное воздействие. Квадратная, прямоугольная, круглая, овальная, треугольная плоскости по-разному распределяют внимание зрителя. Например, простые геометрические формы быстрее воспринимаются зрителем и лучше запоминаются по сравнению со сложными или неправильными формами. [18] Эффективным приемом привлечения внимания является выделение по какому-нибудь признаку одного элемента среди других.

Определенное воздействие на восприятие информации оказывают линии. Вертикальные и горизонтальные прямые линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидарностью, а изогнутые -- с изяществом и непринужденностью. Однако чем чаще горизонтальные и вертикальные линии и чем контрастнее цвета, выбранные для их изображения, тем более неприятные ощущения они производят. Зигзагообразные линии передают впечатление резкого изменения, концентрации силы, быстрого высвобождения энергии. Несбалансированные формы вызывают ощущение дискомфорта. Незамысловатые и симметричные формы воспринимаются и привлекают внимание быстрее других. [44]

Носителями делового фирменного стиля организации являются визитная карточка сотрудников, бланк, конверт, папка - регистратор, информационный лист, проспект, буклет, плакат, указатель, одежда сотрудников, сувениры, упаковочная бумага, пакеты и сумки элементы деловой графики. К элементам деловой графики можно отнести: таблицы, графики, карта, позволяющая потребителю быстро найти фирму. Кроме того деловая графика может быть использована в буклетах, каталогах, годовых отчетах, печатной рекламе и пр.

...