Понятие туризма, его социально-экономическое содержание

44. Сущность и функции менеджмента

Менеджмент - современная система управления предприятием, действующая в условиях рыночной экономики. Термин «Менеджмент» по сути является аналогом термина « управление», его синонимом. Однако есть отличие. Управление относится к живой и неживой сфере. Например, управление техникой, биологическими процессами, государством. Т.е. управление является более широким понятием. Менеджмент применяется только в управлении социально-экономическими системами

Функции менеджмента: планирование, организация, мотивация, контроль

Процесс управления состоит из 4-х взаимосвязанных функций:

1. планирование

2. организация

3. мотивация

4. контроль

1. Планирование - это процесс установления целей предприятия и способов их достижения.

Планирование отвечает на 3 вопроса:

1. Где мы находимся в данный момент?

2. Куда мы хотим двигаться?

3. Как мы собираемся это делать?

Планирование должно осуществляться непрерывно, т. к. внешняя среда постоянно меняется и это требует корректировки целей.

2. Организовывать - значит создавать некую структуру. В организации существует множество элементов, которые необходимо структурировать для того, чтобы организация могла достигнуть своих целей. Одним из таких элементов является работа, т. е. конкретные задания, которые должны выполнить подразделения и организации и вся организация в целом.

Другим аспектом структурирования является определение исполнителей конкретной работы.

3. Мотивация - создание внутреннего побуждения к действию.

Мотивация является результатом сложной совокупности потребностей, которые постоянно меняются. Задача руководителя состоит в том, чтобы определить эти потребности и найти способ для работников удовлетворять эти потребности через хорошую работу.

Т.о. задачей мотивации является создание такой ситуации, чтобы сотрудники организации выполняли свою работу в соответствии с их обязанностями и планом.

4. Контроль - процесс обеспечения достижения целей организации.

Для того, чтобы достичь поставленных целей необходим определённый период времени. За этот период времени могут произойти события, которые представляют угрозу для организации и могут заставить отклониться её от основного курса.

Задача руководителя заключается в том, чтобы выявить и исправить эти отклонения, прежде чем организации будет нанесён серьёзный ущерб.

Существует 3 этапа управленческого контроля:

1.Установление стандартов - точное определение целей, которые должны быть достигнуты в обозначенный отрезок времени. Этот этап основывается на планах, разработанных в процессе планирования.

2. Измерение того, что достигнуто за определённый отрезок времени и сравнение достигнутого с ожидаемыми результатами. Если в процессе этого этапа выявлены несоответствия между ожидаемым и фактическим результатом, то возникает необходимость в 3 этапе.

3. Корректировочные действия. Одним из вариантов таких действий может быть пересмотр целей.

Все выше рассмотренные функции имеют 2 общие характеристики, получившие название «связующие процессы»:

1. Коммуникация - процесс обмена информацией между 2-мя и более людьми.

2. Принятие решений - выбор одной из представленных альтернатив.

45. Методы и стили управления на предприятии туризма

Методы управления -- это способы и приемы воздействия руководителя на коллектив для более эффективного использования имеющихся возможностей в целях решения поставленных перед ним задач. На коллектив можно воздействовать двумя основными способами: принуждением и побуждением (мотивацией). В первом варианте коллектив заставляют выполнять то, что от него требуется, во втором -- он практически сам выполняет требуемое, поскольку в этом заинтересован.

Регламентирующие методы образуют группу организационно- административных методов. Сущность организационно-административных методов заключается в том, что они предполагают прямое, целенаправленное воздействие на управляемый объект посредством директивных актов руководства (приказов, инструкций, распоряжений). При этом должно быть обеспечено беспрекословное выполнение приказов, распоряжений и указаний руководителей в рамках закона.

Стимулирующие методы можно разделить на две группы: экономические (материально стимулирующие) и социально-психологические (воспитательные, морально стимулирующие). Все эти методы носят характер косвенного воздействия на коллектив.

К экономическим методам относятся методы материального стимулирования, которые учитывают личный вклад работника в конечные результаты организации. Это зарплата, премии, различные надбавки, дополнительные льготы работникам.

Психологические методы нацелены прежде всего на повышение мотивации и заинтересованности работников в своем труде, согласование целей личности с целями фирмы, формирование общих ценностей.

Стиль -- совокупность приемов и методов работы руководителя в повседневной деятельности; виды поведения по отношению к подчиненным для оказания на них влияния и побуждения к достижению целей организации. Стиль руководства связан с личными качествами, характерными чертами руководителя и является его профессиональной характеристикой.

46. Сущность и типы организационных структур тур предприятий

Организационная структура управления предприятием представляет собой упорядоченную совокупность взаимосвязанных элементов, находящихся между собой в устойчивых отношениях, обеспечивающих их развитие и функционирования как единого целого.

Типы организационных структур:

Линейная организационная структура управления. Линейные связи отражают движение управленческих решений и информации, исходящих от так называемого линейного менеджера, т. е. лица, полностью отвечающего за деятельность фирмы или ее структурных подразделений. Это одна из простейших организационных структур управления. Она характеризуется тем, что во главе каждого структурного под разделения находится руководитель, наделенный большими полномочиями и осуществляющий все функции управления.

Функциональная организационная структура управления осуществляется некоторой совокупностью подразделений, специализированных на выполнении конкретных видов работ, необходимых для принятия решений в системе линейного управления.

Линейно-функциональная (штабная) структура управления. При такой структуре всю полноту власти берет на себя линейный руководитель, возглавляющий определенный коллектив. В разработке конкретных вопросов и подготовке соответствующих решений, программ, планов ему помогает специальный аппарат, состоящий из функциональных подразделений (управлений, отделов, бюро и т.д.).

В данном случае функциональные структуры подразделения находятся в подчинении главного линейного руководителя. Свои решения они проводят в жизнь либо через главного руководителя, либо (в пределах своих полномочий) непосредственно через соответствующих руководителей служб -- исполнителей.

47. Процесс принятия управленческих решений

Процесс принятия решений- это процесс выбора между альтернативными образцами действий. Следует ли осваивать новые виды тур.продукта? Какую ценовую политику проводить? Стоит ли приостановить производство каких-то услуг? Принятие управленческих решений основано на применении калькулирования. Калькулирование определяется как система экономических расчетов себестоимости единицы отдельных видов продукции (работ, услуг). Калькуляция-это документ, в кот. рассчитывается и кот. оформляется продажная цена тур.продукта. Методы учета затрат классифицируются по 3-м признакам: а) по полноте учитываемых затрат; б) по объектам учета затрат; в) по оперативности учета и контроля за затратами. В управленческом учете используются два термина: « долгосрочный нижней предел цены» и «краткосрочный нижний предел цены». Долгоср-й - показывает, какую минимальную цену можно установить, чтобы покрыть полные затраты предприятия на производство и реализацию продукции. Этот предел соответствует полной себестоимости продукции. Краткос-й -это та цена. Кот-я способна покрыть лишь переменную часть издержек. Этот предел соответствует ограниченной себестоимости.

48. Стратегическое управление сущность и основные этапы

Стратегическое управление -- это такое управление, которое опирается на человеческий потенциал как на основу организации, ориентирует производственную деятельность на запросы потребителей, гибко реагирует и проводит своевременные изменения в организации, отвечающие вызову со стороны окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что в совокупности дает возможность организации выживать в долгосрочной перспективе, достигая при этом своих целей.

Конкурентная стратегия фирмы -- одно из непременных условий для победы в конкурентной борьбе. Конкурентная стратегия относится исключительно к управленческому плану, направленному на обеспечение успешной конкуренции и предоставление потребителю товаров и услуг высшей ценности. Все конкурентные стратегии можно разделить на несколько групп.

* Стратегия лидерства на основе низких издержек. Стремление стать поставщиком самых дешевых товаров и услуг, привлекательных для широкого круга потребителей.

* Стратегия дифференциации, или индивидуализации. Стремление индивидуализировать свою продукцию, для того чтобы она отличалась от продукции конкурентов и таким образом стала привлекательнее для более широкого круга потребителей.

* Стратегия наилучшей стоимости. Стремление иметь более низкие издержки и цены, чем у продукции конкурентов, обладающей аналогичными свойствами.

* Стратегия концентрации на узком сегменте или в нише рынка на основе низких издержек. Концентрация на более узком сегменте и опережение конкурентов за счет более низких издержек.

* Стратегия концентрации на узком сегменте или в нише рынка на основе дифференциации. Предложение узкому сегменту рынка товаров и услуг, приспособленных к его вкусам и потребностям.

1. Миссия организации. Под миссией в стратегическом управлении понимается основная общая цель или задача создания и существования организации.

2. На основе миссии организации разрабатываются главные цели ее деятельности. Цели должны соответствовать ряду требований и быть: достижимы (реальны); конкретны и измеримы; ориентированы во времени; взаимоподдерживаемы.

3. Для обоснования перспективы развития проводится всесторонний экономический анализ внешней среды. Факторы внешней среды делятся на две подгруппы: факторы внешней среды прямого воздействия (конкуренты, клиенты, местные органы власти и т. п.), а также факторы внешней среды косвенного воздействия (политика, экономика, право, социально-культурные факторы, физико-географические условия и т. п.), которые, не оказывая прямого воздействия на оперативную деятельность предприятия, предопределяют стратегически важные решения, принимаемые его менеджерами.

Значение факторов внешней среды резко повышается с возрастанием сложности всей системы общественных отношений (социальных, экономических, политических и пр.), поэтому именно внешнее окружение диктует стратегию и тактику предприятия.

4. Управленческое обследование сильных и слабых сторон.

Наиболее широко для анализа факторов внешней и внутренней среды используется метод СВОТ (сила, слабость, возможности и угрозы)

5. Анализ стратегических альтернатив заключается в исследовании возможных сценариев развития предприятия. Для этого используются методы экономического прогнозирования, которое представляет собой предвидение хода экономического развития на предстоящий период для конкретной организации. На основании результатов экономического прогнозирования осуществляется процесс планирования, т. е. разработки плана, определяющего то, чего нужно достичь и какими рычагами при этом воспользоваться, сообразуясь со временем и пространством.

б. Выбор стратегии. Перспектива развития фирмы отражается в ее стратегии. Стратегия - это общий всесторонний план достижения цели.

7. Оценка и реализация стратегии предполагает разработку и осуществление определенной последовательности шагов, процедур по реализации выбранной стратегии развития предприятия.

8. Стратегический контроль в модели стратегического управления не направлен на выяснение того, правильно или неправильно осуществляется реализация стратегии, поскольку его задачей является выяснение того, приведет ли реализация стратегии к достижению поставленных целей и задач.

49. Оперативное управление на тур предприятии методы принципы и этапы

Тактика менеджмента охватывает процессы оперативного управления, т.е. это процесс разработки и реализации управленческих решений, как правило, на период до одного года и более короткий срок. Все тактические решения должны быть подчинены стратегии предприятия.

Основу оперативного управления составляет система планирования.

Планирование -- это деятельность по выработке и принятию управленческих решений, позволяющих обеспечить эффективное функционирование и развитие предприятия в будущем.

Существует три метода планирования: 1) балансовый; 2) нормативный; З) математико-статистический.

Балансовый метод основывается на взаимоувязке ресурсов, которыми располагает или будет располагать фирма, и потребностей в них в рамках планового периода, т. е. срока, на который составляется план.

Нормативный метод состоит в использовании при планировании норм затрат различных ресурсов (материалов, рабочего времени, финансовых ресурсов и т.д.). Обычно используются указанные нормы на единицу продукции (услуг). Нормы могут быть натуральными, стоимостными и временными.

Математико--статистические методы заключаются в оптимизационных расчетах на основе различного рода моделей.

Принципы планирования:

* основной принцип - участие максимального числа сотрудников в работе над планом уже на самых ранних ее этапах;

* принцип непрерывности планирования, когда оно рассматривается как единичный акт, а постоянно возобновляющийся процесс составления планов и их изменения -- в соответствии с изменившимися условиями;

* принцип координации и интеграции, т.е. координация процессов планирования по горизонтали» (между структурными подразделениями), а интеграция -- «по вертикали» (между вышестоящим и нижестоящим уровнем управления);

* принцип экономичности, когда полученный эффект должен покрывать затраты, связанные с планированием;

* другие принципы - научный характер планирования, пропорциональности, органического (методологического) единства планов, комплектности, оптимальности и т.д.

Этапы оперативного управления:

Прогнозирование состоит в построении прогнозов будущего состояния социально-экономических процессов системы производства и определении вероятности наступления тех или иных положительных и негативных ситуаций. Прогноз -- это предположительная оценка будущего развития. Прогноз строится на сложных математических расчетах и аналитических заключениях. Широко распространенной при составлении прогнозов является экспертная оценка.

Моделирование представляет собой научное описание ситуаций и будущего состояния социально-экономических процессов производства, средства и методы их достижения, т.е. составляется математическое выражение или модель, отражающая соотношение между некоторыми независимыми переменными. Распространенным видом моделирования является эконометрическое моделирование, основанное на широком приме нении регрессионных моделей.

Программирование -- это конкретное обоснование реализации решений, прогнозов, моделей и планов по временному и пространственному признаку.

50. УПРАВЛЕНИЕ КАЧЕСТВОМ ТУРИСТИЧЕСКИХ УСЛУГ

Качество - это в первую очередь чувство удовлетворения клиента от обслуживания, а качественная услуга - это услуга, отвечающая потребностям потребителя. Уровень качества, в свою очередь, зависит от степени совпадения представлений клиента о реальном и желаемом обслуживании в гостинице или ресторане.

Профессор Дэвид Гарвин разделил определения качества на пять категорий, которые отражают, пять разных точек зрения:

- Абстрактность. Качество абстрактно и может быть распознано только экспериментально. Другими словами качество определить нельзя, но, увидев вы его узнаете.

- Ориентирование на продукт. Качество товара можно определить с помощью количественных характеристик. Эти характеристики могут включать продолжительность полезной жизни (износостойкость), количество желаемого ингредиента (100 % хлопок), количество дней, в течение которых выполняется ваш заказ.

- Ориентирование на потребителя. Этот подход определяет качество с точки зрения потребителя.

- Ориентирование на производство. Рассматривает качество как результат разработки и производства. Насколько результат (продукт) соответствует стандартам производства.

- Ориентирование на создание ценностей. Включает цену в определении качества.

ГОСТ Р 50691-94 определяет качество услуги как совокупность характеристик услуги, определяющих ее способность удовлетворять установленные или предполагаемые потребности потребителя. Рассмотрим другие точки зрения.

В философском определении Гегеля термин «качество» означает: «Качество есть в первую очередь тождественная с бытием определенность, так как нечто перестает быть тем, что оно есть, когда оно теряет качество». Термин «качество» в большинстве стран происходит от латинского термина qualitas. Ниже рассмотрим другие подходы к толкованию качества:

· качество понимается как свойства и характерные особенности товара, которые вызывают удовлетворение потребителя, и как отсутствие недостатков, усиливающее чувство удовлетворения у клиента. Этот тип качества увеличивает издержки. Потребители должны быть согласны оплатить повышенные затраты на дополнительные особенности и свойства товара, либо эти особенности должны делать потребителей более лояльными и расположенными к его приобретению. Гостиничные номера на этажах с консьержем имеют больше свойств и особенностей, чем стандартные комнаты, и требуют более высокой цены.

· качество может рассматриваться как техническое, функциональное и общественное качество (этическое).

Техническое качество - это то, с чем остался клиент после взаимодействия со служащим. Например, номер гостиницы, блюдо в ресторане, арендованный автомобиль.

Функциональное качество - это процесс предоставления товара или услуг. Во время этого процесса потребители проходят множество этапов в их взаимодействии со служащими фирмы. Например, функциональное качество может улучшить впечатление от комнаты, которая не вполне оправдала ожидания клиента. Однако если функциональное качество плохое, то ничто другое не исправит возникшее чувство неудовлетворенности у клиента.

Общественное качество (этическое) - это качество убеждения, которое не может быть оценено потребителем перед покупкой, и часто его невозможно оценить и после приобретения товара или услуги.

Следует отметить, что имидж компании также оказывает воздействие на восприятие качества клиентами. Так, клиент компании, имеющей хороший имидж, может не обратить внимания на незначительные погрешности, посчитав их не типичными, поскольку предоставленное обслуживание в этом случае воспринимает выше. В то же время у фирм с плохим имиджем обслуживание воспринимается ниже.

51. Менеджмент персонала предприятия туризма

Управление персоналом -- это комплексное, целенаправленное воздействие на коллектив с целью обеспечения оптимальных условий для творческого, инициативного сознательного труда отдельных его работников, направленного на достижение целей предприятия.

Менеджмент включает два основных аспекта. 1.Определение целей фирмы. 2.Это руководство предприятием. Удовлетворение потребностей сотрудников фирмы -- одна из важнейших целей, залог эффективной ее работы. Успехи в этом деле обеспечивают функционирование предприятия, а также жизненные потребности его сотрудников.

Без высококвалифицированных, культурных, знающих свое дело управленческих кадров немыслимы глубокие качественные изменения в области менеджмента. Это связано с тем, что из чистого администратора, слепо выполнявшего команды «сверху» менеджер туристской фирмы превращается в творческую личность деятельность которой направлена на реализацию политики мотивации, приобретающей в переходный к рыночным отношениям период решающее значение.

Политика мотивации в условиях развития коллективной организации труда и привлечения всех сотрудников к управлению нацелена на развитие сотрудничества персонала с администрацией для достижения общих целей. Это побуждает управленческих работников искать новые формы управления, развивать потенциальные способности, эффективно трудиться, творчески относиться к трудовому процессу. Требование творческого отношения менеджеров к управлению обусловило повышение их самостоятельности в ответственности за выполняемую работу, активное участие их в принятии управленческих решений и непосредственную заинтересованность в результатах коллективного труда.

Ключевой составляющей бизнеса является управление кадрами. Оно формирует благоприятную среду, в которой реализуется и трудовой потенциал, развиваются способности, люди получают удовлетворение от выполненной работы и общественного признания своих достижений.

Основу содержания работы кадровых служб составляют следующие факторы:

- формирование кадров организации (планирование, отбор и наем, высвобождение, анализ текучести и т.п.)

- развитие работников (профессиональная ориентация и переподготовка, аттестация и оценка персонала, организация продвижения по службе);

- совершенствование организации труда и его стимулировании, создание безопасных условий труда.

Задачи кадровых служб: - всесторонняя поддержка бизнеса;

- формирование политики прогноза персонала, поддержки творческого отношения к делу; обеспечение высокого уровня профессионализма и качества экспертизы в кадровых вопросах;

- выявление проблем в сфере использования трудовых ресурсов и привлечение к ним внимания руководителей различного уровня для принятия соответствующих решений;

- создание условий для высокопродуктивной работы и поддержка творчества и новаторства;

- расширение знаний менеджеров организации с целью эффективного использования потенциала сотрудников.

52. КЛАССИФИКАЦИЯ ПЕРСОНАЛА ПО КАТЕГОРИЯМ. МЕТОДЫ УПРАВЛЕНИЯ ПЕРСОНАЛОМ

Термин «персонал» объединяет составные части трудового коллектива предприятия. К персоналу мы относим всех работников, выполняющих производственные или управленческие операции и занятых переработкой предметов труда с использованием средств труда. Понятия «кадры», «работники», «персонал» идентичны. Управление персоналом - целенаправленная деятельность руководящего состава организации, руководителей и специалистов подразделений системы управления персоналом, включающая разработку кадровой политики, методов и принципов управления персоналом.

В теории управления существуют различные подходы к классификации персонала в зависимости от профессии или должности работника, уровня управления, категории работников. Базовой является классификация по категориям работников, которая предусматривает выделение двух основных частей персонала по участию в процессе производства: производственный персонал (рабочие - основные, вспомогательные) и управленческий персонал (служащие - руководители, специалисты).



Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.1. Классификация персонала

Производственный персонал (рабочие), осуществляют трудовую деятельность в материальном производстве с преобладающей долей физического труда. Они обеспечивают выпуск продукции, её обмен, сбыт и сервисное обслуживание. Производственный персонал можно разделить на две основные части:

· основной персонал - рабочие, преимущественно занятые в сборочных цехах предприятия;

· вспомогательный персонал - рабочие, преимущественно занятые в заготовительных и обслуживающих цехах предприятия.

Результатом труда производственного персонала является продукция в вещественной форме (здания, автомобили, телевизоры, мебель, продукты питания, одежда и т.п.).

Управленческий персонал (служащие) осуществляют трудовую деятельность в процессе управления производством с преобладающей долей умственного труда. Они заняты переработкой информации с использованием технических средств управления. Основным результатом их трудовой деятельности является изучение проблем управления, создание новой информации, изменение её содержания или формы, подготовка управленческих решений, а после выбора руководителем наиболее эффективного варианта - реализация контроль исполнения решений. Управленческий персонал разделяется на две основные группы: руководители и специалисты.

Принципиальное отличие руководителей от специалистов заключается в юридическом праве принятия решений и наличии в подчинении других работников. В зависимости от масштаба управления различают линейных руководителей, отвечающих за принятие решений по всем функциям управления, и функциональных руководителей, реализующих отдельные функции управления. Кроме того, различают руководителей высшего уровня управления предприятием (директор и его заместители), среднего уровня (начальники цехов и подразделений) и нижнего уровня (начальники участков, мастера). Специалистов предприятия можно разделить на три основные группы в зависимости от результатов их труда:

- функциональные специалисты управления, результатом деятельности которых является управленческая информация (референты, экономисты, бухгалтера, финансисты, маркетологи и др.);

- инженеры, результатом деятельности которых является конструкторско-технологическая или проектная информация в области техники и технологии производства (технологи, инженеры, конструкторы, строители, проектировщики и др.);

- технические специалисты (операторы, курьеры, официанты и др.), выполняющие вспомогательные работы в управленческом процессе.

Методами управления персоналом называют способы воздействия и отдельных работников с целью осуществления координации их деятельности в процессе производства. Все методы делятся на три группы: административные, экономические и социально-психологические.

Административные методы ориентированы на такие мотивы поведения, как осознанная необходимость дисциплины труда, чувство долга, стремление человека трудиться в определённой организации и т. п. Эти методы отличает прямой характер воздействия: любой регламентирующий и административный акт подлежит обязательному исполнению.

Для административных методов характерно их соответствие правовым нормам, действующим на определённом уровне управления, а также актам и распоряжениям вышестоящих органов управления.

Экономические и социально-психологические методы носят косвенный характер управленческого воздействия. Нельзя рассчитывать на автоматическое действие этих методов, достаточно трудно определить силу их воздействия на конечный эффект.

С помощью экономических методов осуществляется материальное стимулирование коллективов и отдельных работников. Эти методы основаны на использовании экономического механизма.

Социально-психологические методы управления в свою очередь основаны на использовании социального механизма (система взаимоотношений в коллективе, социальные потребности, моральное стимулирование и т.п.). Все виды методов органично связаны между собой.

53. Маркетинг: определение, значение, становление, основные понятия. Концепция маркетинга

Маркетинг услуг - это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированной на выявление специфических потребностей клиентов. С точки зрения практических действий, маркетинг - это процесс, призванный помочь другим оценить ваши услуги, оценить, ЧТО вы для них делаете, и то, КАК вы это делаете.

Наиболее эффективной концепция маркетинга в сфере услуг может быть только при комплексном подходе, включающем:

· изучение и прогнозирование рынка (клиенты, конкуренты);

· разработка методов воздействия на рынок (реклама, ПР, стимулиров.)

· система информационного обеспечения;

· разработка плана маркетинга;

Традиционный комплекс маркетинга состоит из 4 элементов:

1)товар, услуга (продукт)

2)цена

3)сбыт

4)коммуникации;

В сфере услуг в комплекс маркетинга добавляются ещё 3 элемента:

5)персонал: поскольку главным ресурсом роста и процветания в сфере услуг является персонал, обеспечивающий уровень общения с клиентом, то необходимо определить, в чем сильные и слабые стороны вашего персонала, какие навыки, знания и умения необходимо улучшить.

6)процесс: как осуществляются продажа, обслуживание, сколько времени тратит покупатель на приобретение услуги;

7)окружение: интерьер, создающий определенное настроение и способствующий привлечению клиентов.

Специфика маркетинга услуг определяется особенностями рынка услуг и свойств самой услуги.

Особенности рынка:

1.Спрос на тур услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит также и от политических, социальных условий.

2.Спрос на туристические услуги отличается значительными сезонными колебаниями и наличием так называемого феномена насыщения, вследствие чего могут быть выделены достаточно четко выраженные туристические зоны.

3.Негибкое предложение со стороны большого числа предприятий или фирм. «Поскольку предложение не является мобильным и нет возможности создавать запасы, туристические услуги потребляются только непосредственно на месте. Гостиница, аэропорт, база отдыха не могут быть перенесены в конце туристического сезона в другой регион. Они не могут приспособиться к изменению спроса во времени и пространстве.

Свойства услуги:1.Неосязаемость2.Нематериальна3.Нельзя хранить4.Одновременное потребление

Маркетинг услуг :

Согласование спроса и предложения. Такое согласование необходимо, поскольку услуги нельзя хранить. Используют несколько методов согласования спроса и предложения: 1) предлагаются аналогичные услуги потребительским сегментам с различной структурой спроса; 2) реализуются новые услуги, уравновешивающие колебания спроса на существующий ассортимент услуг; 3) оказываются дополнительные (к основным) услуги в периоды отсутствия максимального спроса; 4) разрабатываются новые услуги, на которые не сказываются имеющиеся ограничения по возможностям; 5) персонал обучается совмещению функций, нанимаются временные сотрудники в период пика спроса; 6) потребители информируются об использовании услуг, им предлагаются скидки с цен и другие льготы в периоды низкого спроса.

Ценообразование. Во многих видах обслуживания потребители видят только результат работы. Например, они не представляют, как проходит ремонт автомобиля в помещении мастерской в их отсутствие. Поэтому клиентам нужно объяснять, какова сложность и трудоемкость обслуживания. При установлении цен необходимо принять решения: а) устанавливать ли цену на основе общепринятого прейскуранта или, зная, сколько стоит время работы, определять ее после ремонта; б) определять ли отдельно цены на анализ проблемы, диагностику и обслуживание; в) должна ли цена меняться в зависимости от того, что обслуживание осуществляется специалистами разной квалификации; г) что включать в базовое обслуживание при установлении стандартных цен.

Продвижение услуг на рынок. Неосязаемый характер услуг затрудняет их продвижение на рынок. Существуют три основных подхода к продвижению услуг: 1) создание материального представления услуги (например, кредитная карточка сама по себе не является финансовой услугой, но выступает в качестве ее объекта); 2) формирование ассоциативной связи услуги с осязаемым объектом, например: "Ваши деньги в хороших руках, когда вы пользуетесь услугами Сбербанка России"; 3) упор на взаимоотношения между продавцом услуги и ее пользователем и отход от самой неосязаемости, т.е., по сути, продажа компетентности и квалификации персонала.

Личное участие. В отношениях между производителем и потребителем в сфере услуг важна роль межличностного общения. Это подтверждается многочисленными исследованиями, когда неизменно выяснялось, что в сбыте услуг требуется больше личного участия персонала, контактов и получения информации от потребителей, чем это необходимо при реализации товаров.

54. ЭВОЛЮЦИЯ КОНЦЕПЦИЙ МАРКЕТИНГА

Концепции маркетинга представляет собой научно обоснованный замысел проект, организации деятельности предприятия вообще и маркетинговой деятельности в частности, который основывается на конкретной руководящей идее, эффективной стратегии, необходимом оперативном инструментарии осуществления предпринимательства в целях достижения результатов, определяемых стратегическим планом фирмы. В зависимости от сложившихся условий на рынке - соотношения спроса и предложения, концентрации конкуренции, степени влияния государства изменялась и концепция маркетинга. Таким образом, по мере развития рынка претерпевала изменения и эволюция концепций маркетинга

55. Маркетинговая среда. Характеристика факторов макросреды и субъектов микросреды маркетинга

Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. С точки зрения маркетинга, факторы окружающей среды, создающие совокупность условий существования предприятия, могут зависеть в той или иной мере (контролируемые) или быть полностью независимыми от самого предприятия (неконтролируемые).

Таким образом, маркетинговую среду маркетинга можно разделить на 2 части:

внешняя среда маркетинга;

внутренняя среда маркетинга.

Факторы внешней среды подразделяются на:

микросреду;

макросреду.

В отличие от факторов микросреды, которые, воздействуя на предприятие, одновременно испытывают встречное влияние с его стороны, воздействие на предприятие сил макросреды носит односторонний характер и предприятие должно приспособиться к ним.

Успешное существование предприятия возможно лишь при условии достаточного знания окружающей среды, если не принимать во внимание маловероятное счастливое стечение обстоятельств, когда система уподобляется человеку, лишенному зрения и вынужденному спускаться с крутой горы по извилистой тропинке, но умудрившемуся чудом остаться невредимым. Внешнюю среду организации, как правило, разделяют на макросреду и микросреду. Макросреда касается всей ситуации в бизнес - среде города (страны, региона), ее характерные особенности влияют на деятельность всех хозяйствующих субъектов независимо от формы собственности и специфики продукции, предлагаемой на рынке (и для частной парикмахерской, и для крупного производителя продуктов питания, и для пятизвездочного отеля) и микросреды.

Внешняя маркетинговая среда отличается значительной подвижностью и, как правило, неподвластна активному воздействию со стороны отдельной фирмы.

Анализ внешней макросреды маркетинга представляется важным не только в процессе поиска наиболее выгодных и оптимальных для бизнеса сегментов рынка, но и при разработке оперативных и стратегических планов деятельности фирмы на уже освоенных рынках.

К макросреде относятся более широкие социальные факторы, которые влияют на микросреду:

социальные;

демографические

экономические;

экологические и природно-географические;

научно-технические;

политико-правовые;

культурные.

Рассмотрим эти факторы более подробно.

Так, демографические факторы определяются демографической средой, которая является одной из важнейших для маркетолога, поскольку эта среда во многом определяет будущий спрос. Демография - это наука, изучающая народонаселение: численность, плотность, деление на группы по возрасту, полу, расе и другим статистическим признакам. Демографические факторы - это численность населения, его плотность; территориальное размещение; возрастная структура, рождаемость, смертность; количество браков и разводов; этническая и религиозная структура населения.

Экономическая среда состоит из факторов, которые влияют на покупательские способности населения и характер покупок.

Экономические факторы - это экономическое положение страны (региона); покупательская способность граждан; динамика и структура потребления; финансовое, валютное, кредитное положение страны. Специалисты по маркетингу должны быть в курсе главнейших тенденций в изменении доходов населения, т. к. общая покупательная способность населения определяется текущими доходами, наличием сбережений и уровнем цен.

Природно-географические и экологические факторы представлены главным образом климатическими и ресурсными условиями конкретного региона. В этой части внешней макросреды маркетинга имеет большое значение задача обеспечения экологической защиты при организации и ведении бизнеса, рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.

Технологическая среда - это самая мощная сила, которая воздействует на все технические возможности организации. Научно-технические факторы - это темпы и масштабы научно-технических и технологических изменений; интенсивность инноваций; инновационный потенциал организации и ее основных конкурентов; требования к безопасности нововведений; размеры затрат на НИОКР; квалификация персонала.

Политико-правовая среда включает в себя законодательные факторы, влияющие на деятельность организации. Политико-правовые факторы - это политические институты в стране и их развитость; состояние законодательства, регулирующего экономическую и хозяйственную деятельность; последствия влияния внешнеэкономической политики на конкуренцию и спрос на внутреннем рынке; влияние общественности на характер решений, принимаемых государственными органами.

Социальные факторы характеризуются положением отдельных социальных слоев общества, распределением его по принадлежности к различным классам, степенью полюсности или сглаженности различий в социально-экономическом положении отдельных групп населения, уровнем социальной стабильности или взрывоопасное, характером социальных конфликтов и социальной борьбой и т.д.

Культурные факторы во многом определяют индивидуализацию запросов потребителей по отношению к товарам и услугам. Они связаны с такими характеристиками, как уровень образования и профессия, степень приверженности основным традиционным культурным ценностям, религиозные представления, отношение к мирозданию, природе, обществу, отношение к самим себе, подверженность влиянию субкультурных факторов и референтных групп, жизненная позиция, стиль и образ жизни и т.д.

Микросреда характеризует параметры и ситуацию деятельности на отдельно взятом рынке, представляющем для организации особый интерес (например, характеристика рынка хлопчатобумажных тканей или рынка гостиничных услуг). К микросреде относятся силы, действующие в сфере, непосредственно примыкающей к ней, которые могут влиять на ее способность обслуживать клиентов:

сама организация;

маркетинговые посредники;

конкуренты;

покупатели;

поставщики;

широкая общественность.

Непосредственные составляющие внешней микросреды маркетинга1 представлены в приложении А на рис. 2.

Покупатели (потребители) - важнейшая составляющая микросреды маркетинга. Знание конкретных желаний своих потребителей, их стремлений и надежд позволяет организации разрабатывать четкие цели развития и программы их осуществления. Достоинством маркетинга является возможность реакции на изменения покупательских предпочтений, выяснения причин таких изменений и предложения организации мер по корректировке ее деятельности.

Поставщики - это организации и частные лица, которые поставляют ресурсы, необходимые для производства товара или для оказания услуг.

Тенденции в развитии рынка, влияющие на поставщиков, могут серьезно повлиять на выполнение организацией плана маркетинга.

Маркетинговыми посредниками называются организации, которые помогают ей рекламировать, продвигать на рынок, продавать и доставлять товар покупателю. Все они обычно связаны друг с другом.

Например, в индустрии гостеприимства - это фирмы, помогающие находить клиентов и осуществлять сбыт: туристические компании, авиакомпании, представительства отелей в других местах и др.

Чем бы ни занималась организация, на каком бы товаре (или услуге) ни специализировалась - наиболее важными посредниками являются транспортные, финансовые, исследовательские и рекламные.

Транспортные системы служат для того, чтобы доставлять покупателям произведенный товар.

Финансовые посредники - банки, кредитные и страховые компании, прочие организации, финансирующие сделки, совершаемые организациями и уменьшающие риски, с которыми сопряжена их работа.

Агентства по маркетинговым услугам - это фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, рекламные агентства, СМИ, консультанты. Они помогают организации определять целевой рынок и продвигать на него свои товары и услуги.

Конкуренты. Любой организации противостоит широкий спектр конкурентов. Рыночная теория гласит, что для того, чтобы преуспеть в бизнесе, организация должна удовлетворять не только изменяющиеся потребности клиентов, но и приспосабливаться к стратегиям ее конкурентов.

2. Факторы и структура внутренней среды. Характеристика и влияние на маркетинг фирмы

56. Функциональные задачи маркетинга. Организация службы маркетинга на предприятии

Частные задачи, реализующие функции маркетинга (непрерывное слежение за состоянием рынка, оптимальное планирование продуктового ряда, управление потребительским спросом, рационализация технологий сбыта, оптимальное ценообразование), можно решить в рамках экономической кибернетики, применяя средства вычислительной техники. Система маркетинга, как и любой экономический объект, является динамической системой, то есть структуризованным объектом с входами и выходами, развивающимся во времени. Для обеспечения целенаправленного поведения системы при изменяющихся условиях работы осуществляется управление, что достигается соответствующей организацией структуры и способа функционирования системы. Многовариантность процесса управления допускает возможность выбора наилучшего способа достижения цели, обеспечивающего максимальную эффективность и доставляющего экстремум критерию качества управления. В конечном итоге цели организации увязываются с ресурсными возможностями и требованиями клиентов, при этом учитываются воздействия конкурентов и другие внешние факторы. Следовательно, в рассматриваемой системе имеется обратная связь, реакция на воздействие внешней среды. Более того, маркетинговая система должна приспосабливаться, адаптироваться к изменениям окружающего фона. Этим же принципам должна удовлетворять и система моделей микромаркетинга. Одновременно эта совокупность математических моделей должна отражать основные этапы исследования маркетинга:

- анализ прошлых, настоящих и будущих рыночных ситуаций;

- планирование комплекса маркетинга;

- управление маркетингом;

- маркетинговый контроль деятельности предприятия.

Сложность экономических процессов, иерархичность и многомерность задач, необходимость применения электронно-вычислительной техники при анализе динамики информационных потоков предопределяют использование кибернетических методов.

Управление маркетингом охватывает основные стадии жизненного цикла товара: от рыночных исследований и промышленного внедрения инновации до решения проблемы выбора каналов сбыта и набора сопутствующих сервисных услуг.

Компьютерное моделирование последовательных стадий процесса маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта включает:

- построение структуры и описание динамики развития изучаемого микроэкономического объекта;

- технологию принятия решений относительно выбора оптимального варианта маркетинговой стратегии с учетом прошлых, текущих и будущих рыночных ситуаций;

- конкретизацию выбранной стратегии в форме последовательной цепочки тактических действий, позволяющих реализовать поставленные количественные цели при соблюдении необходимых ограничений;

- разработку альтернатив рыночного поведения;

- мониторинг хода реализации сформулированной стратегии и тактики с внесением необходимых корректив и уточнением значений количественных параметров при наличии отклонений условий внешней среды от их прогнозных оценок;

- сравнение модельных и реальных результатов маркетинговой деятельности, адаптация моделей маркетинга.

Пакеты прикладных программ для решения вышеназванных задач предлагаются научно-производственным объединением (НПО) "Центрпрограммсистем". В современных рыночных условиях круг функций, выполняемых в рамках автоматизированных систем маркетинга, значительно расширился за счет включения новых подсистем:

· моделирования товарной структуры рынка;

· определения емкости и оценки рыночной конъюнктуры;

· учета требований покупателей к характеристикам продукта и моделирования поведения потребителей;

· оценки конкурентоспособности товара и исследования конкурентной среды;

· анализа жизненного цикла товара;

- изучения, анализа и сегментации рынка;

- определения ассортиментной номенклатуры и формирования портфеля заказов;

- проведения и контроля политики цен и ценообразования с учетом коммерческого риска;

- фиксации и мониторинга договоров на поставку;

· оперативно-календарного планирования отгрузки;

· выбора каналов распределения товаров;

· управления спросом;

· учета и моделирования складского товародвижения.

Одной из важнейших функций управления является организация деятельности подразделений, призванных осуществлять принятые плановые решения. Поэтому применительно к маркетинговой деятельности, фирма должна разработать и внедрить такую организационную структуру службы маркетинга, которая была бы в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование маркетинговых мероприятий и их осуществление. Небольшие фирмы могут для обеспечения указанной деятельности обращаться в специализированные маркетинговые центры или агенства (исследовательские, рекламные, консалтинговые), а планирование и реализацию конкретных мероприятий возложить на одного-двух сотрудников. [13, с. 20]

Организация маркетинга - внутренняя структура службы маркетинга на предприятии, устанавливающая подчиненность и ответственность за выполнение функций. Как известно из основ маркетинга, жесткой регламентации организации маркетинга не существует. Наиболее широко распространены следующие организационные формы, которые могут быть положены в основу создания конкретной структуры в зависимости от особенностей предприятия: функциональная схема (основана на создании подразделений по функциям маркетинга, например: маркетинговые исследования, товарная политика, сбыт); товарно-функциональная схема; рыночно-функциональная схема. [3, с. 29]

Организационная структура маркетинговой деятельности определяется как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, т.е. это есть совокупность служб, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся разнообразной маркетинговой деятельностью.

Маркетинговая структура любой организации как целостная совокупность взаимосвязанных элементов должна быть подвижной, гибкой, с высокой степенью адаптации к рыночным переменам, доступным и результативным механизмом управления.

Маркетинговая служба действует по следующим основным направлениям:

1) обеспечение высшего руководства продуманными рекомендациями по освоению выгодных целевых рынков сбыта с учетом уровня платежеспособного спроса, конкуренции и реальных возможностей компании;

2) разработка маркетинговых стратегий на всех уровнях иерархии управления для поступательного развития, сервисного обслуживания клиентов и достижения коммерческого успеха;

3) формирование на базе маркетинговых стратегий оптимального товарного ассортимента за счет своевременного снятия устаревших образцов и привлечения «новинок»;

4) создание в целях эффективного управления материальными потоками надежной системы товародвижения за счет мобильного транспорта, использования оптимального режима хранения и отпуска продукции, контроля использования материальных ресурсов;

5) комплексное, ритмичное и своевременное обеспечение производственного процесса в результате организации закупок материальных ресурсов, оборудования, комплектующих изделий;

6) управление организацией сбыта продукции в соответствии с портфелем заказов и эффективной системы стимулирования продаж; обоснование дистрибьюции и каналов продвижения грузов до конечных потребителей;

7) разработка системы управления маркетинговыми коммуникациями организации рекламных кампаний, PR-акций, результативного участия в ярмарках, выставках, аукционах;

8) осуществление руководства и контроля маркетинговой деятельностью по основным направлениям в целях корректировки управленческих решений по диверсификации и реструктуризации организационного построения, повышению качества обслуживания клиентов;

9) управление персоналом по формированию единой команды маркетологов как классных специалистов, владеющих управленческими навыками, финансовой и исполнительской дисциплиной, корпоративной ответственностью за результаты труда, приемами антикризисного управления для достижения миссии фирмы (предприятия).

Выбранный тип организационного построения маркетинговой службы может трансформироваться в зависимости от изменений миссии фирмы и рыночных ситуаций, т.е. реструктуризироваться. Реструктуризация -- это целенаправленное преобразование системы управления компанией, основанное на различных изменениях производственной, организационной, информационной структуры для успешного достижения конкурентных преимуществ на рынке.

Создание организационных структур управления должно сопровождаться соблюдением принципов:

*ориентации на рыночные проблемы;

*снижения до минимума уровней управления;

*соответствия прав и обязанностей;

* координации управленческих решений; постоянного контроля за сроком и качеством исполнения;

*поддержания и развития организационной культуры, персональной ответственности, самодисциплины и творчества

План маркетинга является основополагающим организационно-методическим документом маркетинговой деятельности предприятия. В нем с предельной конкретностью должны быть определены задачи, время (сроки и продолжительность), место и методы осуществления мероприятий, обеспечивающих достижение поставленных целей и задач предприятия. План маркетинга служит также средством объединения в целостную систему различных частных планов - сбыта и распределения, рекламы и стимулирования сбыта и т.д. При этом планы маркетинга часто делят на стратегические и тактические (годовые) планы. Иногда их объединяют в единый план. Выгоды для предприятия при разработке таких планов следующие:

1. Планирование поощряет руководителей постоянно мыслить перспективно.

2. Оно ведет к более четкой координации предпринимаемых фирмой действии.

3. В результате планирования устанавливаются показатели деятельности для последующего контроля.

4. Оно заставляет фирму четче определять свои задачи и политические установки

Важное место в системе управления маркетингом предприятия (фирмы) занимает контроль за результатами рыночной деятельности.

Маркетинговый контроллинг - управленческий процесс наблюдения проверки, учета и анализа по корректировке принятых маркетинговых решений для достижения миссии фирмы..

...