Организация информационного производства на телевидении

Формирование финансовых ресурсов редакции осуществляется за счет целого ряда источников. На основе права собственности различают две крупные группы источников: собственные и чужие денежные средства.

В первую очередь к собственным источникам относится уставный фонд (уставный капитал) редакции или компании. Уставный фонд - это совокупность вкладов (в их денежном выражении) учредителей или владельцев канала, программы в имущество редакции. В состав уставного фонда включаются основные и оборотные фонды, денежные средства, нематериальные и финансовые активы. Учредители определяют размеры своих вкладов в уставный фонд и свои взаимоотношения в учредительных документах, каковыми являются, как известно, учредительный договор и устав редакции. В акционерном обществе в момент его учреждения уставный капитал состоит из оговоренного количества обыкновенных акций одинаковой стоимости. По решению общего собрания акционеров он может быть увеличен или уменьшен.

Следующим источником собственных финансовых ресурсов является прибыль, получаемая в результате редакционной и внередакционной деятельности. (Иллюстрация - Распределение прибыли предприятия)

Дотации - еще один источник собственных финансовых средств. Дотация - это финансовая поддержка периодического издания государственной или общественной организацией. Дотируемая редакция, компания могут с ее помощью гарантированно покрывать часть своих расходов.

Спонсирование как финансовый источник отличается от дотирования тем, что является нерегулярным или даже одноразовым финансовым источником. Помощь спонсора дает редакции или компании возможность в течение какого-то времени компенсировать убытки, свести без дефицита ее баланс, реализовать проект, обещающий прибыль. Спонсор может помочь редакции и без непосредственной передачи ей финансовых средств, предоставляя ей рекламу и щедро оплачивая все или передавая ей новейшие технические средства, исполъзуя которые она сможет преобразовать свою программу и повысить его конкурентоспособность.

Необходимо иметь в виду, что спонсорство редко имеет характер бескорыстного меценатства. Оказывая редакции или компании помощь, спонсор обычно рассчитывает на ответные действия или, наоборот, бездействие редакции. Таким образом, часто это лишь возможность влиять на характер и направленность деятельности СМИ.

Дотирование, спонсорство и льготы - те механизмы, «костыли», с помощью которых выживает множество СМИ, при других условиях не имеющих шансов на выживание. Необходимо различать средства массовой информации, которые не имеют права на существование в рыночных условиях, так как информационный продукт, производимый ими, не удовлетворяет потребности аудитории, и СМИ (прежде всего для детей, пенсионеров и других групп населения), которые производят социально значимый информационный продукт, но по определению не могут быть рентабельными. Именно второй группе и необходимо прежде всего передавать дотации. Иными словами, для нормального развития рынка средств массовой информации необходимо снять с «дотационной иглы» многие масс-медиа, а оставшиеся дотации должны быть предельно адресными.

Другие источники финансирования - чужие (заемные) средства. В первую очередь к ним относятся банковские кредиты. Долгое время считалось, что банковские кредиты дают заемщику лишь временное облегчение, после которого ситуация нередко приобретает еще более острый характер. На самом деле кредитование - весьма актуальное средство для пополнения средств предприятия СМИ. Особенно выгодно за счет заемных средств кредитование проектов. Кредитные ресурсы в ряде случаев дешевле денег спонсоров. Кредитование, таким образом, взаимовыгодно и для редакции, и для банков.

Для редакций выгода эта проявляется в том, что между банком и ею не возникает никаких взаимоотношений, кроме денежных, разумеется, при условии своевременного возврата кредита. Для банков это также чрезвычайно выгодная операция. Структура бизнеса СМИ такова, что они являются весьма привлекательными клиентами для банков. Привлекательность эта возникает по многим причинам, но прежде всего потому, что практически любой кредит может иметь залоговое обеспечение.

Залогом может выступать не только материально-техническая база СМИ, но и часть уставного капитала, и рекламное время. Для банков кредитование клиентов - это такой же бизнес, каким для СМИ является продажа рекламы. Существует несколько ключевых показателей, которые рассматриваются любыми банками:

- опыт менеджмента редакции, компании, в том числе и опыт работы с кредитными ресурсами;

- ее реальный оборот за один или несколько последних кварталов;

- реальный объем ее собственных средств.

Обязателен бизнес-план компании. Банки не будут советовать, как правильнее, грамотнее, с наибольшей отдачей израсходовать испрашиваемые денежные средства, не будут контролировать расходы фирмы - их интересует исключительно бизнес-план фирмы. Даже если банк не требует такого документа, это не значит, что его не надо составлять. Бизнес-план для компании - практическое руководство к действию, и от того, насколько грамотно он составлен и насколько четко выполняется, зависит эффективность использования кредита.

Наконец, важен срок, на который следует брать кредит. Скорее всего, банк, обслуживающий компанию, не сможет дать коммерческий кредит более чем на полгода. При работе с уполномоченным банком фирма (при выполнении ряда условий) может получить кредит на год и более.

При всех выгодах редакции крайне редко прибегают к банковскому кредитованию. Причинами этого являются отсутствие практического опыта работы с кредитами и отсутствие специалистов подобного профиля.

Лекция 7. Трудовые ресурсы предприятия СМИ. Журналист в информационном производстве

Для производства информационного продукта кроме материальных ресурсов требуются и трудовые, имеющие, пожалуй, наибольшее значение в выпуске конкурентоспособного продукта СМИ, пишет И.Н. Демина в своей книге «Экономика предприятия средств массовой информации» (Иркутск: Изд-во ИГЭА, 2001). Это совокупность работников различных профессионально-квалификационных групп, занятых в редакции и входящих в его списочный состав. Они состоят из работников творческих профессий, технического персонала и работников, занятых коммерческой деятельностью медиа.

Кадровый состав, или персонал редакции имеет определенные количественные, качественные и структурные характеристики. Количественные характеристики измеряются такими показателями, как списочная, явочная и среднесписочная численность работников. Качественные характеристики определяются степенью профессиональной и квалификационной пригодности его работников для выполнения целей предприятия и производимых ими работ. Профессионально-квалификационная структура кадров складывается под воздействием профессионального и квалификационного разделения труда. При этом под профессией подразумевается особый вид трудовой деятельности, требующий определенных теоретических знаний и практических навыков, а под специальностъю - вид деятельности в пределах профессии, который имеет специфические особенности и требует от работников дополнительных специальных знаний и навыков. Специальность определяет вид трудовой деятельности в рамках одной и той же профессии. Все студенты, получающие высшее образование на факультетах журналистики, приобретают одну профессию. Затем журналисты овладевают той или иной специальностью (специализация) в рамках своей профессии. (Иллюстрация - виды проф. деят-ти журналиста)

Профессионально-квалификационная структура работников предприятия находит отражение в штатном расписании - документе, ежегодно утверждаемом руководителем предприятия (владельцем или менеджером) и представляющем собой перечень сгруппированных по отделам и службам должностей сотрудников с указанием разряда (категории) работ и должностного оклада.

Эффективность использования трудовых ресурсов предприятия характеризуется производительностью труда, которая определяется количеством продукции, произведенной в единицу рабочего времени, или затратами труда на единицу произведенной продукции или выполненной работы. Различают факторы изменения производительности труда и резервы ее роста. Под факторами изменения понимаются изменения технического уровня производства, объема и структуры производства. Резервы роста производительности труда обычно носят внутриредакционный характер и обусловлены совершенствованием и наиболее эффективным использованием оборудования и творческого потенциала работников редакции, а также сокращением потерь рабочего времени.

На каждом предприятии, а особенно в массмедиа необходима разумная кадровая политика, включающая в себя:

- планирование, наем и размещение кадров;

- обучение, подготовку и переподготовку работников;

- продвижение по службе и организацию карьеры;

- условия найма, труда и его оплаты;

- обеспечение формальных и неформальных связей, создание комфортного психологического климата в коллективе.

Кадровую политику определяет высшее руководство (владелец, главный редактор, топ-менеджер). Наем квалифицированных журналистов часто оказывается дорогостоящей задачей, что объясняется дефицитом специализированных кадров. Из экономической теории известно, что при увеличении спроса на любой товар (а квалифицированные журналисты также являются товаром) без соответствующего изменения предложения растет и цена на этот товар. Ценой журналиста является его заработная плата. Именно поэтому известные, пользующиеся особой репутацией журналисты так дорого «стоят».

Рациональная организация найма работников предусматривает такие процедуры, как анализ и описание работы, а также требования к ее исполнителю. Эти сведения можно привести в должностной инструкции. Должностные инструкции полезно иметь на все должности, существующие в редакции. На базе описания работы определяются требования к работникам, выполняющим эту работу: уровень образования; физические возможности, включая возраст; опыт работы; способности и склонности к выполнению данной работы; интересы, инициатива и энергичность. Обычно уже в процессе получения образования в вузе студенты оказываются востребованными средствами массовой информациии, проходят там практику и в дальнейшем там же устраиваются на работу. Особенностью СМИ является то, что им нецелесообразно искать журналистов на биржах труда или в агентствах по трудоустройству, так как квалифицированные журналисты не являются их клиентами.

Мотивация труда - одна из важнейших функций менеджмента, представляющая собой стимулирование работника или группы работников к деятельности по достижению целей предприятия через удовлетворение их собственных потребностей. Главные рычаги мотивации - стимулы и мотивы. Под стимулом обычно подразумевается материальная награда определенной формы, например заработная плата. В отличие от стимула мотив является внутренней побудительной силой: желанием, влечением, ориентацией, внутренней установкой и др. Кроме заработной платы работники получают вознаграждения, к которым относятся пенсии, пособия по нетрудоспособности, оплачиваемые отпуска, право пользования транспортом компании и другие дополнительные льготы, а также комиссионные (например, за привлечение рекламодателей), доля в прибыли фирмы и др.

Общий уровень оплаты труда на любом предприятии может зависеть от таких основных факторов, как результаты хозяйственной деятельности предприятия, уровень его прибыльности; кадровая политика предприятия; уровень безработицы в регионе, области, среди работников соответствующих специальностей; влияние профсоюзов, конкурентов и государства и др. В основу организации оплаты труда на многих отечественных предприятиях положены следующие основные принципы:

- осуществление оплаты в зависимости от количества и качества труда;

- дифференциация заработной платы в зависимости от квалификации работника, условий труда, отраслевой и региональной принадлежности предприятия;

- превышение темпов роста производительности труда над темпами роста средней заработной платы.

Главным в организации оплаты труда непосредственно на предприятии являются следующие элементы: фонд оплаты труда, тарифная система, формы и системы заработной платы.

В средствах массовой информации существуют специфические формы оплаты труда сотрудников редакции. Штатным сотрудникам заработная плата выплачивается в соответствии со штатным расписанием и условиями трудового договора, внештатным - согласно трудовым соглашениям.

Традиционно оплата труда штатного журналиста в нашей стране производится на повременно-сдельной основе. Она состоит из двух частей: оклада в соответствии с занимаемой им должностью и условиями его договора с редактором, гонорара за его публикации. Размер должностных окладов сотрудников редакции определяется ее руководителями исходя из тарифной системы, финансовых возможностей и здравого смысла. В некоторых редакциях отказались от выплаты гонорара штатным сотрудникам. Журналисты получают только высокие должностные оклады.

В иных редакциях при найме сотрудников исходят из индивидуальных способностей и возможностей работников и устанавливают им индивидуальные оклады. Как правило, о размерах таких окладов знают только сами работники и их руководитель.

Труд журналиста носит комплексный характер, т.е. сочетает в себе несколько видов деятельности - литературную, содержащую собственное творчество журналиста (создание информационно-публицистических текстов), редакторскую (правка и доработка авторских текстов) и организаторскую, включающую в себя массовую работу с аудиторией, авторским активом. В отличие от труда писателя, который работает самостоятельно от начала до конца создания литературного произведения, деятельность журналиста носит двойственный характер. С одной стороны, он, подобно литератору или представителю другой творческой профессии, свободен в сборе материала, разработке темы, выборе художественных средств, т.е. он создает произведение в соответствии со своими склонностями, индивидуальными особенностями. С другой стороны, его материал является лишь одним из элементов в общей системе телевизионного канала или программы, которые создаются коллективно, всей редакцией. И как элемент он должен быть подчинен целому - соответствовать общей идее, тематике, жанровым особенностям и иным характеристикам передачи. Поэтому при подготовке материала к публикации его коллективно дорабатывают в нужном направлении. Эти функции возлагаются на руководящую часть редакции.

При таком подходе к делу молодому журналисту, недавно пришедшему в редакцию, важно понять свою роль и место в общем процессе телевизионного производства, развивать способности наиболее оптимально сочетать личные творческие устремления с коллективными интересами редакции. Добровольное и сознательное самоограничение журналистом своих личных планов, согласование их с задачами коллектива, стоящими перед ним в данный момент, с теми целями, которые оправдывают эти ограничения, нисколько не ущемляют его творчество, а наоборот, приводят к гармонии в его отношениях с самим собой, с коллегами, коллективом в целом. Недостаточное же понимание и учет индивидуально-коллективного характера журналистского труда нередко приводят к тому, что новички обижаются, видя, как их работа подвергается правке, считают это посягательством на их творческую индивидуальность, вступают в конфликты, что сказывается на уровне социально-психологического климата отдела.

Такие же последствия имеет и несознательное отношение к производственно-творческому характеру журналистского труда. В отличие от того же писателя, художника, композитора, которые часто не ограничены во времени при создании своих произведений, журналист обязан создать материал в определенном объеме и в условленный, зачастую очень сжатый срок. Его деятельность строго подчинена производственному ритму выпуска передачи. В редакции, как и на любом предприятии, существуют производственные планы, с помощью которых регламентируется вся творческая работа журналиста.

Неумение отдельными сотрудниками редакции четко организовать свой труд, создать оптимальный режим работы приводит к тому, что у них не остается времени на творческую сторону деятельности - обдумывание свежих, оригинальных тем, поиск новых «поворотов» в известных темах, интересных форм подачи материалов и т.д. Их работа превращается в формальное выполнение работы. Постоянный дефицит времени толкает таких журналистов к использованию литературных штампов, поверхностному освещению проблем, многословию и пустословию. Это, конечно, не может устраивать творческую личность. Отсюда - жалобы определенной категории работников, неудовлетворенность своим трудом. Решить эту проблему, на наш взгляд, можно с помощью строгой организации собственного труда, а также с научной организацией работы редакции в целом.

Регулярный выпуск телепередачи, плановое производство информационной продукции ставят журналиста в условия непрерывного труда. Его рабочий день часто не нормирован. Обдумывание новых тем, проблем, деловые телефонные звонки продолжаются и дома, поскольку творческий процесс нельзя вогнать в распорядок рабочего дня редакции. Заканчивая готовить один материал, журналист в то же время продолжает собирать факты, беседовать со специалистами, читать литературу, осмысливать жизненные явления для следующего эфирного выступления, думать над темами дальнейших материалов, помогать внештатным авторам и т.д., причем нередко делает все это оперативно. Опытные журналисты говорят, что журналистика - это не профессия, это образ жизни, что в общем близко к истине - зачастую все рабочее и нерабочее время журналиста подчинено интересам редакции. Он постоянно испытывает психологическую нагрузку, которая не исчезает, а лишь возрастает или уменьшается в зависимости от ситуации, в которую попадает журналист, от степени сложности задания.

Неумение отдельных сотрудников работать оперативно и непрерывно (а это влечет за собой срыв редакционных заданий) вызывает соответствующую реакцию их коллег, определенное отношение к ним в коллективе. Чтобы улучшить социально-психологический климат редакции, сотрудников, которые не могут оперативно выполнять задания в силу индивидуальных особенностей, черт характера, следует, на наш взгляд, переводить на те участки работы редакции, где указанные качества не играют решающей роли.

Эмоциональное благополучие журналист испытывает, когда он чувствует, что его ценят в коллективе, доверяют ему выполнение важных редакционных заданий, внимательно относятся к его творческой индивидуальности. Однако завоевать авторитет в журналистском коллективе непросто, особенно новичку или выпускнику вуза. Быстрому вхождению сотрудника в коллектив помогает специализация. Суть ее состоит в том, что она позволяет каждому журналисту глубоко вникнуть в какую-то сферу общественной жизни - экономику, культуру, науку, международные отношения и т.д., детально изучить ее проблемы, стать специалистом в этом деле, компетентнее которого нет в редакции. Это создает профессиональную ценность сотрудника, повышает его личную ответственность за порученный участок работы, придает ему моральный вес в глазах коллег, чувство собственной необходимости коллективу, т.е. значительно повышает его оценку окружающими и его самооценку.

Журналистская специализация имеет несколько форм. Во-первых, это распределение между сотрудниками различных проблем, сфер общественной жизни, освещаемой коллективом. При этом важно учитывать тип образования и квалификации тех журналистов, которые пришли в редакцию из других сфер деятельности, и отводить тематику, близкую их профилю. Во-вторых, жанровая специализация. Одни сотрудники предпочитают создавать оперативные сюжет, телерепортажи, другие - телеочерки, третьи - проблемные аналитические материалы, телерасследования. Такое разделение труд позволяет вырастить в редакции талантливых репортеров, очеркистов, комментаторов и обозревателей.

Еще лучше студентам-журналистам начинать тематическую и жанровую специализацию не в редакции, а в университете, чтобы приходить в журналистский коллектив уже хорошим специалистом по конкретным вопросам общественной жизни. Предварительное знакомство редакционных коллективов со своими будущими сотрудниками, прохождение студентами производственных практик в этих редакциях, несомненно, помогут выпускникам в дальнейшей работе быстро найти себя, свое место в коллективе, предупредить конфликты, которые иногда случаются между опытными работниками и новичками, слабо знающими свои профессиональные роли.

Труд журналиста многофункционален. Как уже говорилось выше, он сочетает в себе различные виды деятельности - литературную, редакторскую, организаторскую работу. Доля каждой из них зависит от должности и круга обязанностей того или иного работника редакции. Руководство редакции - главный редактор, продюсер, его заместители, члены редколлегии - значительную часть своего рабочего времени посвящают организационной деятельности как внутри редакции, так и за ее пределами, редактированию материалов своих сотрудников. Меньше всего времени у них остается на собственное творчество. Рядовые же тележурналисты, наоборот, больше времени отдают репортерской работе. Именно они и их авторы заполняют эфир своими материалами. Однако и им приходится значительную часть рабочего времени тратить на различные организационные вопросы, связанные с выездом на место съемки, встречей с необходимыми людьми, у которых тоже много своих дел и визиты журналистов не всегда вписываются в их рабочий распорядок.

Работа журналиста отличается, как уже упоминалось выше, от работы писателя тем, что первый должен выполнить ее оперативно, за короткий, точно установленный срок и в точно обусловленном размере. Он не может ожидать, когда на него снизойдет вдохновение.

О работе тележурналиста обычно судят материалу, прошедшему в эфире. Однако он не дает полного представления о затраченном труде. Ведь до этого журналисту нужно выбрать тему своего будущего произведения, отобрать и осмыслить факты, найти соответствующую жанровую форму изложения, ее воплощение на экране. Практически его работа начинается с выбора объекта и предмета будущей публикации. По мнению Ю. Буданцева, этому помогает точное обозначение темы (общее определение предмета отражения), проблемы (общественный вопрос, разрешением которого является содержание произведения) и задачи (конкретная цель, связанная с одной из функций - информационной, объясняющей, оценивающей, побуждающей).

Выбор темы имеет решающее значение. Именно по ее актуальности, политической значимости оценивает зрительская аудитория и степень зрелости самого журналиста, и направление всей передачи. Важное условие успешного решения журналистом темы - степень его компетентности в данном вопросе. Журналист обязан подходить к выбору темы в соответствии с ее общезначимостью (а не только из личного интереса), профилем СМИ, потребностями аудитории, текущими политическими, экономическими и иными задачами.

Для начала творческого процесса каждого журналиста, подчеркивают авторы книги «Мастерство журналиста» (М., 1977), характерны две стадии работы: первая - овладение объектом (через его «опредмечивание»), вторая - овладение предметом (путем реализации его в содержании журналистского произведения). На первой стадии происходит предварительное знакомство с объектом действительности, сбор первичной информации на самом объекте, выяснение проблемных ситуаций, характерных для него в данный момент и определение наиболее актуальных и значимых из них. Предварительное знакомство с объектом происходит при помощи специальной литературы, справочников, различных изданий. Это позволяет журналисту не повторять в своем материале общеизвестные факты, выйти на новый уровень расследования проблемы, целенаправленно вести сбор первичной информации на объекте. Эту информацию журналист, как правило, получает от конкретных людей в процессе общения с ними. На характер беседы и объем получаемой информации оказывают влияние различные факторы, которые сотрудники редакции всегда должны учитывать и соответственно корректировать свои действия.

Исследователи выделяют следующие факторы:

- психологические:

несовпадение социальных характеристик беседующих - их социального статуса, ценностных ориентаций, социальной активности;

несовпадение психологического состояния - в уровне развития интеллекта, в характере эмоций и чувств, в направлении волевых устремлений;

несовпадение психобиологических свойств, а также их проявлений - разность темпераментов и характеров, разность манер;

несоответствие обстановки, в которой протекает процесс общения, целям, смыслу, планам и привычкам участников.

Любой из этих «психологических барьеров» ведет к неконтактности собеседников, отсутствию свободного потока информации от одного к другому;

- социально-психологические факторы, связанные с психологией поведения социальной группы, к которой принадлежит собеседник. Неосведомленность журналиста о психологическом состоянии данной группы ведет к невозможности взаимопонимания между ними;

- этические факторы, которые возникают как следствие воздействия на личность общечеловеческих моральных норм: нежелание собеседника отвечать на те или иные вопросы по соображениям морального плана (например, раскрывать чужие секреты) или в соответствии с запретами профессиональной этики (врачебной, педагогической и т.д.); профессиональная этика журналиста (система запретов, ограничивающих набор средств и методов «добычи» информации) Мастерство журналиста. - М.: Изд-во МГУ, 1977. С. 109-116..

После сбора определенного количества информации журналист получает достаточное представление о сложившихся проблемных ситуациях, что дает ему возможность остановиться на одной из них, наиболее актуальной в данное время.

Отбор фактов. Факт является документальной основой журналистики. Мастерство журналиста в значительной мере заключается в том, насколько он умеет убеждать фактами - отбирать их из текущей действительности, обобщать, анализировать, устанавливать их связь и взаимозависимость, выстраивать на их фундаменте свои рассуждения и идеи. Факт не может существовать вне контекста социальной действительности. Отбор фактов всегда идет с определенных позиций. Даже те СМИ, которые дают некомментированные новости, уже самим отбором информации выражают собственную позицию.

В процессе работы журналист идет от единичного факта к сумме фактов, взятых в их развитии, затем к системе фактов, а от них к явлению, раскрытию его сущности. Видеть за фактом явление - одно из важнейших профессиональных качеств журналиста.

Построение журналистского произведения. Факты отобраны, систематизированы. Теперь предстоит их предоставить аудитории. На помощь приходит сюжет - средство организации материала. Он отличается от художественного сюжета, поскольку средства массовой информации наделены иными социальными функциями и средствами отображения жизни общества. В журналистике сюжет - это логика развития мысли, система событий, история постановки и решения актуальной общественной проблемы в соответствии с социальной целью, конкретной идеологической задачей. Малые информационные жанры зачастую выстраиваются в зависимости от того, что организует собранный материал в единое целое - событие или проблема. Наиболее распространенный тип - событийный, в основе которого лежит конкретное завершенное событие (на нем строятся телерепортажи, телеочерки). С помощью проблемного сюжета раскрывается логика авторской мысли, убедительность аргументов и выводов (он характерен для аналитических жанров).

Силу и динамику повествованию придает конфликт в журналистском произведении, отражение противоречий в ходе общественного развития. Особенно значительна его роль в аналитических материалах - на основе конфликта часто выстраивается весь сюжет.

При создании материала важно соизмерять его составные части, починять главному второстепенное, добиваться, чтобы объем и значимость фактов соответствовали масштабам доказательств, выводов автора. Это достигается с помощью композиции. Композиционные приемы, обусловленные документальностью произведения, подразделяют на три группы. В первой построение отражает логику факта, события (информационные жанры), во второй - логику авторского исследования проблемы (аналитические жанры). Третья объединяет предыдущие приемы, обогащает их возможностями ассоциативного мышления (художественно-публицистические жанры).

Подготовленный журналистом материал должен соответствовать следующим коммуникативным характеристикам, предложенным Ю.П. Буданцевым:

· своевременность (соответствие социальной установке);

· доступность (степень усвоения материала аудиторией);

· этичность (гуманистическая оправданность включения в материал тех или иных смысловых элементов);

· полнота (степень представленности ситуации);

· представительность (общественная значимость материала);

· достоверность (истинность, адекватность отражения);

· новизна (неизвестные ранее факты, выводы) Буданцев Ю.П. В контексте жизни. - М.: Мысль, 1979. С. 201..

Редакторская работа. Этот вид журналистской деятельности тоже весьма разнообразен. Начать нужно с того, что каждый журналист, выполняя литературную работу, параллельно занимается и редактированием собственных текстов. Для доведения материала до того вида, в котором ему предстоит появиться в эфире, автор неоднократно его правит, дорабатывает. Кроме собственных материалов сотрудники правят материалы своих коллег, которые приходят с лент информационных агентств, от собственных корреспондентов с мест.

Редакторская работа ведется практически во всех подразделениях и на всех этапах подготовки программ, начиная от рядового сотрудника и заканчивая главным редактором. Редактирование применяется при изменении композиции текста, его жанровой формы, содержательной стороны. В ходе ее используются разные виды правки материалов, в зависимости от этапа их прохождения в технологической цепочке.

Организаторская деятельность также пронизывает всю работу журналистов. В звене управления - это организационно-управленческая деятельность, которую осуществляют главный редактор, его заместители. Они занимаются подбором и расстановкой кадров, созданием условий для полноценной работы каждого сотрудника, планированием, нормированием, учетом и контролем, стимулированием их труда. Главный редактор и редакционная коллегия выполняют эти функции в рамках всего коллектива, а руководители рангом пониже - в рамках вверенных им подразделений.

В звене исполнения - это организаторская работа журналистов, ориентированная на установление и укрепление внередакционных связей редакции с социумом, которые служили бы источниками и каналами новой и актуальной информации для редакции. Она содержит разнообразные формы работы с отдельными аудиторными группами, внештатными авторами, побуждение их к регулярному сотрудничеству со СМИ. Это также привлечение рекламодателей, спонсоров, которые создают редакционному коллективу финансовую стабильность и благополучие.

Лекция 8. Рынок потребителей информации

Изучение рынка - одна из самых, если не самая главная проблема бизнеса, считают специалисты. Все неудачи связаны, как правило, с недостаточной проработкой рынка, с переоценкой его емкости, усилий конкурентов и т.д. В самом деле, если редакция не будет знать своих читателей, то многие ее старания останутся напрасными. Изучение аудитории необходимо, прежде всего, для определения ее потребностей в той или иной информации, выявления реальных и потенциальных потребителей издания, нахождения в связи с этим собственной информационной ниши на рынке. Другими словами, редакции важно определить свой целевой рынок, который позволит строить добротную маркетинговую политику. Для этого нужно выделить конкретные характеристики, которыми обладает потребитель: пол, возраст, социальное положение, предполагаемый уровень доходов, местожительство, размер семьи, этническая группа, к которой он принадлежит, уровень образования, образ жизни, профессиональные интересы, увлечения, любимые виды спорта, политические взгляды, предпочитаемые СМИ, и многое другое.

Наряду с этим, нужно изучить и конкурентов, работающих в рамках того же целевого рынка, что и редакция, и, возможно, лучше учитывающих потребительские предпочтения. Это касается прежде всего цен на товары и услуги, их качества, имиджа конкурирующих изданий, известности их торговой марки, а также их внутрених факторов (финансовые ресурсы, маркетинговый бюджет, структура продаж, стратегические партнерства, персонал и т.д.). Некоторые из внутренних факторов могут стать барьерами на пути редакции к целевому рынку (высокие затраты запуска, невысокий уровень профессионализма, производственные, технологические проблемы и т.д.).

Информация о рынке, потребителе продукта, конкурентах кладется в основу стратегии маркетинга (под которым подразумевается подготовка и осуществление продаж), системы устойчивого спроса на информационный продукт. Из стратегии маркетинга будет вытекать в дальнейшем производство, менеджмент, построение системы долгосрочного развития издания. Маркетинговая политика, по мнению специалистов, учитывает три уровня восприятия товара покупателем:

выгоден ли информационный товар или услуга потребителю;

его реальные свойства, качество содержания, оформления;

сопутствующее подкрепление товара - льготные условия подписки, скидки рекламодателям и т.д.

Одним из условий успеха маркетинговой деятельности считается ее планирование (определение характера, методов, времени, очередности проведения маркетинговых мероприятий). Планирование разделяют на два вида - перспективное, охватывающее всю маркетинговую деятельность, и оперативное, рассчитанное на конкретное маркетинговое мероприятие как реакцию на изменения на информационном рынке. Большую роль в редакционно-издательском маркетинге играют прогнозы - общие, охватывающие все стороны ситуации, в которой будет находиться газета (изменение аудитории, рынка периодических изданий, распространения и сбыта газеты, ее содержания, оформления и т.д.), и частные, ограниченные каким-то одним направлением, одной ситуацией в развитии издания. Выделяют также сезонные прогнозы, рассчитанные на небольшой отрезок времени (зимний, летний сезон, сезон отпусков и т.д.). (Иллюстрация - Демина-Маркетинг)

Чтобы маркетинг был поставлен на должный уровень, в редакции создается специальная структура - служба маркетинга. Это может быть отдел из нескольких сотрудников, а может быть одна штатная должность маркетолога, который должен обладать знаниями в области экономики, бизнеса, психологии и менеджмента, уметь быстро оценивать рыночную ситуацию, прогнозировать ее изменение, последствия этого для редакции, предлагать руководству редакции эффективные решения по преодолению негативных последствий. Если редакция не имеет возможности создать такую службу, то ее обязанности должен взять на себя коммерческий директор.

Для добротной работы службы маркетинга необходим достаточный бюджет. Его разделяют на три части: 1) оплата рекламы, связей с редакциями СМИ; 2) проведение маркетинговых мероприятий (кампаний); 3) проведение маркетинговых исследований. Во многих редакциях маркетинг входит отдельной строкой в расходную часть бюджета СМИ. Чтобы маркетинг принес прибыль, необходим контроль за его реализацией, регулярные замеры (ежеквартальные) результатов маркетинговых кампаний, исследований, других мероприятий. Это тоже выполняет служба маркетинга.

Целевой рынок очерчивает зрительскую аудиторию, которая может стать аудиторной базой канала или программы. Ее тоже нередко называют целевой аудиторией. Она в свою очередь подразделяется на потенциальную и реальную аудиторные группы.

Потенциальная аудитория дает редакции, как подчеркивает С.М. Гуревич, сведения о возможном количестве потребителей, о реальной структуре всего населения того региона, где распространяется или будет распространяться сигнал. На основе этих сведений строится оптимальная модель программы, учитывающая все части, все группы аудитории, все возможные тематические направления. Анализ потенциальной аудитории показывает ее возможности и раскрывает перед редакцией перспективные цели ее деятельности.

Реальная аудитория дает для редакции такие сведения, которые имеют жизненное значение для ее повседневной деятельности, например:

сколько человек на самом деле смотрят данную программу,

каковы конкретные социальные характеристики этих зрителей (пол, возраст, национальность, образование, профессия).

Для организации регулярной трансляции рекламы редакции важно знать, какие предприятия, организации, банки, фирмы, компании, торговые, учебные заведения, учреждения культуры функционируют в данном регионе, какие товары, услуги они производят и предлагают потребителям. Важно также знать, смотрят ли их руководители и работники данную программу, канал.

Чтобы получить достаточно полную информацию об аудитории, редакция использует методы социологического изучения зрителей. Специалисты выделяют несколько способов получения такой информации Телевизионная журналистика. Учебник. Изд. 5-е, перераб. и доп. / Г.В. Кузнецов, В.Л. Цвик, А.Я. Юровский. - М.: Изд-во МГУ: Наука, 2005. С. 255-262.. Первый из них - электронный счетчик, позволяющий наиболее точно и объективно отразить ситуацию. Будучи подключенным к конкретному телевизору, он фиксирует, какой канал включен в данную минуту. Эта информация периодически снимается головным компьютером, находящимся в исследовательской фирме. Таким образом информация о том, какая передача собирает наибольшую аудиторию, практически мгновенно может быть обобщена в рамках отдельного региона или всей страны. Именно в такой информации заинтересованы рекламодатели, когда они решают, в какой передаче выгоднее разместить рекламу. Их интересуют не абсолютные цифры зрителей того или иного канала, а сравнительная динамика, т.е. рейтинг, отвечающий на вопрос, какая передача пользуется наибольшим спросом у населения, в какой последовательности выстраиваются за ней другие передачи. Наиболее точный ответ дает именно электронный счетчик, который еще называют аудиметром, который исследует все, что смотрит отдельная семья. В результате создается традиционный рейтинг - процент телевизоров, включенных на интересующей заказчика передаче, ко всем работающим телевизорам в заданном регионе.

Если передача имеет низкий рейтинг, то коммерческая телестанция, которая очень зависит от рекламодателей, может просто снять ее с эфира.

Аудиметр дает возможность фиксировать и иные параметры аудитории. Иногда для рекламодателя оказывается важной передача, имеющая сравнительно малый рейтинг, но привлекающая зрителей, по своим демографическим характеристикам нужных ему в качестве будущих покупателей его продукции. Естественно, что он поместит свою рекламу именно в эту передачу.

Главный недостаток применения электронного счетчика - его дороговизна. Поэтому многие исследовательские фирмы заменяют его другим методом - дневником телезрителя, который намного дешевле электронного мониторинга. Суть его состоит в том, что исследователи договариваются с конкретными отобранными для этого семьями о тщательном фиксировании всех просмотров телепередач всеми членами семьи. Дневник разграфлен на 15-минутные отрезки времени, куда вносится информация.

В регионах, где телефонная сеть охватывает большую часть населения, используется техника блиц-интервью по телефону. Исследователи обзванивают людей и выясняют, смотрят ли они в данный момент телевизор и, если смотрят, то какой канал, какую передачу. Другой способ - интервью «по памяти», когда у зрителей выясняют, что они смотрели за предыдущий день. Эту же задачу решают личные интервью, когда интервьюер ходит по домам, квартирам и предлагает жильцам отметить в опросном листе конкретные передачи, которые они смотрели перед этим.

Чтобы понять причины, влияющие на размеры аудитории, на то, что определяет ее выбор, на возможные изменения в аудитории после коммуникативного контакта, социологи оперируют в своих исследованиях огромным числом признаков. Их можно сгруппироватъ следующим образом.

На уровне подключения личности к системе массовой информации в целом играют роль такие объективные факторы, как человеческая потребность в информировании, престиж знания, определяемый человеческой культурой.

Затем следуют факторы объективных условий приема информации, начиная с чисто технических возможностей приема телесигнала в данной местности, уровня дохода, определяющего, имеет или не имеет человек телевизор, объема свободного времени, характеризующего его «телебюджет».

Спустившись на уровень потребления отдельных материалов, исследователь изучает такие факторы, как профессиональные интересы. Но не все определяется профессией, существуют многочисленные социальные роли, которыми «обрастает» человек в современном мире. Многообразие социальных ролей делает чрезвычайно разнообразными и его информационные интересы. Огромна также роль факторов субъективного плана, связанных с симпатиями, убеждениями, представлениями, привычками индивида, его ценностными идеалами. Все это может быть как условием, так и барьером на пути коммуникативного контакта. По сути дела, социологическое знание об аудитории состоит в обнаружении роли этих факторов, в их упорядочивании, систематизации.

Пожалуй, самый распространенный вид общения социолога с людьми - это анкетирование. Недаром в массовом сознании сложился стереотип социолога как «человека с анкетой». Участие исследователя тут минимально: опрашиваемый имеет дело с текстом вопросов, за которыми или следует перечень ответов, из них ему предлагается сделать выбор в соответствии с его мнением, или предлагается сформулировать ответ в свободной форме.

Интервью в одном из своих вариантов -- и тогда оно называется стандартизированным - практически не отличается от анкетирования. В этом случае интервьюер задает вопросы, перечисляет все возможные ответы и отмечает на своем бланке услышанный ответ. Цель - минимизировать влияние интервьюера на вариант ответа, который выбирает опрашиваемый, отсюда механическое воспроизведение вопроса, как он фигурирует в тексте (аналогично ситуации с анкетой). Такое интервьюирование снимает затруднения, которые могут возникнуть, если исследователь сталкивается с неграмотным человеком. В последнее время в странах с развитой телефонной связью все больше проводится сложных интервью по телефону, насчитывающих около сотни вопросов и имеющих продолжительность 45-50 минут.

В целом же документы, служащие основой общения с опрашиваемыми, должны отвечать следующим каноническим правилам: вопросы должны быть короткими и формулирующими существо дела; слова и словосочетания должны быть простыми и общими для повседневного словоупотребления во всех группах населения; вопросы не должны содержать слов с эмоциональной окраской; вопросы должны предусматривать все важнейшие альтернативы ответов; должна существовать возможность зафиксировать в документе ситуацию затруднения с ответом; вопросы не должны содержать подразумеваемого отношения (благожелательного или наоборот) к той или иной точке зрения; когда интервьюируемого просят выбрать из двух ответов, этот набор должен как можно скорее следовать за вопросом и т.д.

Определившись с целями исследования аудитории, а значит, во многом и с методом, с помощью которого может быть получена информация об аудиторном поведении населения, исследователи оказываются перед весьма важной проблемой: сколько нужно опросить людей? сколько выбрать семей для размещения там дневников?

В принципе при отборе людей для опроса, или, как говорят социологи, единиц наблюдения, могут быть две стратегии. При одной из них исследователь берет произвольное число случаев и говорит, что изучаемое явление есть, а различные признаки аудитории или оценки, предпочтения и интересы телезрителей имеются в наличии, о них можно говорить как о характерных для определенных групп. Такой принцип отбора называется типологической выборкой.

Кроме того, существует большой класс выборок репрезентативных, т.е. претендующих на то, чтобы быть представительными для более широкой совокупности, чем опрошенные. Этот класс можно разделить на две неравные группы по способу отбора единиц для конкретного исследования. Большая часть - это так называемые квотные выборки. При составлении их нужно обладать предварительной информацией обо всей совокупности единиц, из которой производится отбор. В случае, например, с исследованием в целом по стране нужно знать распределение населения по полу, возрасту, образованию и другим характеристикам, которые, по мнению исследователя, влияют на конкретное поведение при просмотре телепередач.

Когда социолог работает с репрезентативными выборками, он обеспечивает отбор опрашиваемых случайным образом. Если это опрос по телефону, то из телефонного справочника методично отбирается, например, каждый десятый номер. Это определяется следующим образом. Если надо опросить 1500 человек, а в телефонной книге 15 000 номеров, то деление одной цифры на другую дает, как говорят социологи, «размер шага», т.е. из всей генеральной совокупности, а таковой в данном случае является вся телефонная книга, отбирается каждый десятый.

Такой же оказывается эта процедура, если имеется список всех жителей города. При заданных размерах выборочной совокупности и рассчитанного шага социологи также получают список необходимых людей с адресами.

Когда речь идет о стране в целом, то выборка строится многоступенчатым образом: страна делится на несколько географических регионов и определяется квота каждого региона в общей выборке, затем участие каждого типа населенного пункта определяется квотным путем, и только конкретные адреса людей в этих пунктах находят случайным образом.

В сегодняшнем арсенале российской социологии телевидения имеются все из вышеперечисленных процедур. В 1996 году две российские исследовательские службы стали работать на небольших выборках семей, где были поставлены электронные телесчетчики. Это РОМИР в сотрудничестве в фирмой «Гэллап медиа» и НИСПИ. В 1998 году произошло объединение панелей Russian Research (дневниковый метод) и Gallup Media (телеметрический метод - когда телеметры распространяются на панели домохозяйств с непрерывным мониторингом телесмотрения последних). Такая смешанная панель просуществовала вплоть до начала 2001 г.

С сентября 1999 г. Gallup Media существенно увеличил число ТВ-метров, установив их в крупнейших городах Европейской части России (Владивосток, Волгоград, Воронеж, Екатеринбург, Красноярск, Москва, Нижний Новгород, Новосибирск, Пермь, Ростов-на-Дону, Самара, Санкт-Петербург, Саратов, Челябинск, Ярославль). С февраля 2001 г. компания Gallup Media вошла в группу европейских компаний Тауlоr Nelson Sofres и с тех пор фигурирует на исследовательском рынке как ТNS Gallup Media. Чисто содержательно это означает, что компания должна будет придерживаться уровня международных стандартов в системе измерений аудитории. Соответственно, наша страна как полигон телеизмерений для этой фирмы получит доступ ко многим современным технологиям, которых она не знала ранее.

На сегодня панель Gallup Media используется более чем в 70 странах. Основное направление развития исследований этой фирмы в нашей стране - сделать результаты представительными для городов с населением более 400 тыс., что составляет 40 процентов всего городского населения страны и 30 процентов всего населения России.

Более отдаленной перспективой следует считать планы компании сделать результаты представительными для городского населения, проживающего в городах с населением более 100 тыс., что будет составлять уже 70 процентов всего городского населения страны и 45 процентов всего населения России и означать приближение к национальной генеральной совокупности. В последнем случае эта исследовательская панель войдет в десятку крупнейших панелей в Европе.

Итак, можно рассматривать состояние исследований массовых коммуникаций в России как нормальное соотношение спроса и предложения: активный спрос со стороны рекламодателей на такого рода информационную продукцию обеспечил рынок, что, в свою очередь, стимулировало предложение социологов-профессионалов. Благодаря разнообразным социологическим методам изучения телевизионной аудитории редакция получает надежные основания для выработки оптимальной содержательно-тематической модели, в которую входят: основные тематические направления программы, система рубрик, жанровая система, соотношение публикаций на разные темы. В развитых странах опросы общественного мнения - это мощная индустрия по производству нового социального знания. Без знаний о практических результатах невозможна никакая человеческая деятельность, в том числе и работа телевизионного журналиста.

Литература

1. Афанасьев В.Г. О системном подходе в социальном познании // Вопросы философии, 1973, № 6.

2. Афанасьев В.Г. Социальная информация. - М., 1994.

3. Березин В.М. Теория массовой коммуникации. - М., 1996.

4. Буданцев Ю.П. В контексте жизни. - М.: Мысль, 1979.

5. Гуревич С.М. Экономика отечественных СМИ. - М.: Аспект Пресс, 2004.

6. Давтян С.Л. Правовые основы функционирования редакции: Учеб. пособие. - М.: Аспект Пресс, 2004.

7. Демина И.Н. Маркетинг в деятельности средств массовой информации: Учеб. пособие. Иркутск: Изд-во ИГЭА, 1999.

8. Демина И.Н. Экономика предприятия средств массовой информации: Учеб. пособие. - Иркутск: Изд-во ИГЭА, 2001.

9. Журналистика и социология. - М., 1995.

10. Законодательство Российской Федерации о средствах массовой информации. - М.: Гардарика, 1996.

11. Интернет и интерактивные электронные медиа: исследования. Ч. 2. - М., 2007.

12. Массовая информация в советском промышленном городе. Опыт комплексного социологического исследования. - М., 1980.

13. Мастерство журналиста. - М.: Изд-во МГУ, 1977.

14. Миллер Э. Шарлоттский проект. Как помочь гражданам взять демократию в свои руки. - М., 1998.

15. Основные понятия теории журналистики (новые подходы к проблеме). - М., 1993.

16. Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики. - М., 1998.

17. Телевизионная журналистика. Учебник. 5-е изд., перераб. и доп. / Г.В. Кузнецов, В.Л. Цвик, А.Я. Юровский. - М.: Изд-во МГУ: Наука, 2005.

18. Федотова Л.Н. Массовая информация: стратегия производства и тактика потребления. М., 1996.

19. Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. - М., 1980.

20. Экономика и менеджмент СМИ. Ежегодник 2006 / Ред. и сост. Е.Л. Вартанова. - М.: МедиаМир, 2006.

21. Экономика и менеджмент СМИ. Ежегодник 2007 / Ред. и сост. Е.Л. Вартанова. - М.: МедиаМир, 2008.

РАЗДЕЛ II. ТЕЛЕВИЗИОННОЕ ПРОИЗВОДСТВО: ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АСПЕКТ

Лекция 1. Маркетинг и телевизионное производство

...