Организация информационного производства на телевидении

Маркетинг как вид человеческой деятельности и научная дисциплина появился в США в начале XX века. С позиций управления маркетинг можно охарактеризовать как «искусство продавать товары». Одно из самых известных толкований термина принадлежит Филиппу Котлеру: «Маркетинг - социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми». Согласно мнению Питера Друкера, «цель маркетинга заключается в достижении такого уровня знаний и понимании нужд и потребностей клиентов, когда предлагаемые товары и услуги будут полностью соответствовать этим потребностям и сами смогут продавать себя. В идеале, результат маркетинга - готовый к покупке потребитель» См.: Манн И. Все лучшие определения маркетинга // http://www.elitarium.ru/2004/07/15/vse_luchshie_opredelenija_marketinga.html.

Первоначально понятие маркетинг употреблялось применительно к материальным товарам, сегодня мы можем заниматься маркетингом услуг, впечатлений, собственности, территорий, людей, организаций, общественных дел. В том числе и маркетингом телевизионного информационного производства. Конечным продуктом такого производства являются отдельные аудиовизуальные материалы и системные вещательные телевизионные программы, предназначенные телевизионной аудитории. Что это - услуги или товары?

По определению, услуга - неосязаемая выгода, которую одна сторона может предложить другой, при этом не происходит завладение чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде. Наверное, пока телепрограмма существует как эфирный товар - она услуга, если мы «законсервируем» ее для повторного просмотра и сохраним на кассете или диске - она превратится в товар.

Телевизионная передача - это особый информационный продукт, который несомненно отличается от машин или сигарет (хотя все это - товары), и труд, производящий телепрограммы, весьма далек от того, который превращает металл в компьютеры или комбайны.

В процессе информационного производства вырабатываются новые знания (в аудиовизуальной телевизионной упаковке); когда они потребляются зрителем, то в отличие от топлива или хлеба они не уменьшаются, а даже нарастают, если ими делиться с другими потребителями.

Для того чтобы лучше понять особую природу телевизионного информационного продукта, можно провести такую аналогию. Телевизионные журналисты похожи на людей, стоящих на берегу реки, они опускают ведра, достают воду, затем очищают ее, дистиллируют и направляют по трубам именно в те дома, в которых ее ждут. По низкой цене и почти мгновенно. Вроде бы к воде ничего не добавляется, ее не превращают во что-то производительное. Но без этой воды, которую принесли журналисты, общество умерло бы от жажды.

С точки зрения экономики телевизионное производство можно, с некоторыми допущениями, сравнить с посреднической деятельностью, телевизионная информация (аудиовизуальный текст) может быть представлена как ценный ресурс, обладание которым позволяет людям (зрителям) увеличить свое богатство (речь, конечно, не только о материальном аспекте). Но это в идеале. На самом деле телепередача, даже лишенная какой-либо объективной ценности, остается востребованной и желанной для многих людей. Почему?

Производство телевизионной информации - не просто бизнес и не просто ремесло именно потому, что производит необычный продукт. Его секрет - в легкости получения для потребителя, в простоте восприятия аудиовизуального текста. Из-за своей невероятной доступности телевидение более влиятельно, чем школа и семья. С позиций общественного блага было бы недальновидно распорядиться им в деструктивных целях. Телевидение как общественный институт имеет свои особые функции, которые не зависят непосредственно от предпочтений зрителей, они обусловлены потребностями социального управления. Однако при маркетинговом подходе к телевещанию первичными становятся именно потребности массовой аудитории.

Основные процессы маркетинга телевизионного информационного производства такие же, как и в других сферах - выявление рыночных возможностей, разработка новых информационных аудиовизуальных продуктов, привлечение новых зрителей и рекламодателей, удержание зрителей и рекламодателей, установление с ними долгосрочных отношений; выполнение заказа. Но концепция маркетинга (а их несколько) См.: Котлер Ф. Основы маркетинга. - М., 1992. С. 59. для телевидения годится только одна - социально-этическая. Всегда ли фирма, обслуживающая и удовлетворяющая потребности покупателей, действует с учетом долговременного блага потребителей и общества? Если у какой-то группы людей есть желание смотреть по эфирным каналам порнофильмы, как следует телевизионной организации ответить на их запрос? Маркетинговый подход требует положительного ответа, концепция социально-этического маркетинга Согласно концепции социально-этического маркетинга задачей организации является определение потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности с одновременным укреплением благосостояния общества. - отрицательного. (См. также Интернет-ресурс Котлер Ф. Основы маркетинга. - http://polbu.ru/kotler_marketing)

Первоначально фирмы основывали свои рыночные действия главным образом на соображениях извлечения прибыли. Затем они осознали значимость удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего появился маркетинг. Сейчас при принятии решений некоторые фирмы начинают думать об интересах общества. Телевизионные компании - первые среди них, они просто обязаны сбалансировать три значимых фактора: собственная прибыль, покупательские потребности и общественные интересы.

Итак, главный ориентир для компании, использующей маркетинг, потребитель со всеми своими нуждами. Рассмотрим этот постулат на конкретном примере.

Когда частная телекомпания НТВ в 1993 году начала свою деятельность, она сразу привлекла к себе внимание новым стилем работы. Дело в том, что на НТВ впервые в отечественном телепроизводстве использовалась маркетинговая концепция управления. Слоганом НТВ стало выражение «Новости - наша профессия». Ставка на информационное вещание была сделана не случайно - в крайне политизированной стране ощущалась нехватка подобного медийного продукта.

Как происходило позиционирование новой информационной службы? Чтобы ответить на этот вопрос, остановимся сначала на теории. Вообще концепция позиционирования См.: Траут Дж, Райс Э. Что такое позиционирование (фрагмент из книги «Позиционирование. Битва за узнаваемость») // http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/positioning.htm была разработана Дж. Траутом и Э. Райсом в 1972 году, когда в специализированном издании «Advertising age» была опубликована серия их статей под общим заголовком «Эра позиционирования». Позиционирование, согласно авторам, это «самоидентифицирование в сознании клиента».

Принцип позиционирования состоит не в том, чтобы создать новый продукт, материальное конкурентное преимущество, а «в манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей, использовании уже имеющихся связей». Позиционирование заключается в поиске незанятой в потребительском сознании ниши и последующем внедрении в него «новой позиции», принципиально отличающей товар, услугу или компанию. Иными словами, первичен не продукт, а запрос зрителей.

В умах телезрителей начала 1990-х годов жила тоска о живых новостных программах, похожих на то, что происходило вокруг. Дело в том, что отечественное номенклатурное ТВ породило вид парадных новостей, не зависящих от фактов. Если факты противоречили господствующей политике, ими просто-напросто пренебрегали. Менеджмент НТВ сделал ставку на человечные новости, на события, которые интересны всем, без лакировки действительности. Потребительская ниша, связанная с желанием получать максимально достоверные новости, была не занята. Как раз туда и внедрились новостные продукты НТВ.

Управление информационным производством было организовано с учетом следующих ориентиров. Главная задача - оперативно, полно и правдиво отразить информационную картину дня, при интерпретации событий учитывать интересы аудитории, различных социальных групп. Придерживаться плюрализма мнений, не становиться пропагандистом частных и государственных интересов.

На НТВ процессом подготовки и выдачи в эфир выпусков новостей руководил главный редактор. На утренних и вечерних летучках обсуждались и планировались текущие выпуски, определялись главные темы, отмечались достижения и промахи журналистов. На летучках принимались решения относительно заслуживающих внимания событий дня. Эту информацию обрабатывал отдел выпуска и планирования. Итоговый документ передавался в отдел координации, который аккредитовал съемочные группы на статусных мероприятиях, организовывал их прием на съемочных площадках, отправлял заявки в службу технической координации, где распределялись операторы, транспорт.

Универсальным торговым предложением, своеобразной изюминкой информационных программ НТВ были специальные репортажи. Их готовили профессионалы самого высокого уровня - спецкорреспонденты. В маркетинге понятие уникального торгового предложения См.: Три правила по созданию универсального торгового предложения // http://www.rada.ru/slovar268.html было введено Р.Ривсом в начале 1940-х годов. Его сущность - в представления чего-то такого, что резко отличает продукт компании, что не в состоянии выдвинуть конкуренты, работающие на аналогичном рынке.

Отдел городов на НТВ отвечал за связи с региональным корпунктами, здесь же заказывались и принимались видеоматериалы у внештатных репортеров (стрингеров). Работой журналистов, аккредитованных за рубежом, руководил отдел международных корреспондентов. Зарубежный штат постоянно варьировался, туда отправляли за опытом, в качестве поощрения, для проверки квалификации.

Информацию международных агентств отслеживала так называемая группа Рейтер, тут же готовились международные обзоры. Организационная структура на НТВ См.: Цвик В.Л. Телевизионная служба новостей. - М., 2008. С.101-104. была мобильной, легко управляемой. По сравнению с ней, информационное вещание на ОРТ отличалось неповоротливостью, заорганизованностью, в ту пору его возглавлял заместитель директора, а четыре его заместителя руководили отделами.

Съемочные группы НТВ отличались маневренностью, и хотя возможностей на ОРТ было больше, новости НТВ получались гораздо интересней.

Все компьютерные работы на НТВ выполняло подразделение информационной службы, на ОРТ - специально созданная структура, не относящаяся вообще к телевидению. Понятно, что в первом варианте результаты были на порядок выше. Компания НТВ впервые использовала анимацию в новостях, чтобы облегчить зрителям восприятие сложной цифровой информации.

Непосредственным порождением маркетингового управления можно считать отдел оперативного анализа информации. Здесь велся мониторинг новостей конкурентов, собирались досье по темам.

На НТВ каждый выпуск готовила постоянная группа людей: ведущий, шеф-редактор, выпускающий, райтеры, режиссеры. Ведущий - автор программы - вместе с шеф-редактором верстал выпуск. Ведущий писал шпигель (анонс, предваряющий выпуск), некоторые подводки к сюжетам, иногда закадровый текст к материалам. Шеф-редактор руководил бригадой журналистов, определял темы, формировал эфирную папку. Выпускающий редактор собирал микрофонную папку, располагал материалы в логической последовательности, проводил хронометраж, передавал тексты для подготовки титров. Редакторская (райтерская) группа состояла из двух российских и двух международных редакторов. Их обязанность - тексты, монтаж.

В отличие от других телекомпаний организация новостной службы на НТВ была экономичной и согласованной, журналисты были лишены ненужной опеки, сотрудники, каждый на своем месте, принимали на себя ответственность за промежуточный продукт. Оптимальный процесс был организован именно тогда, когда центром стал телезритель со своими запросами. Вообще маркетинговое мышление - мышление в системе координат клиента. Для информационного производства это имеет решающее значение, ведь только тогда итоговый процесс коммуникации оптимизируется.

Лекция 2. Особенности функциональных моделей телекомпании

Представление о телевидении как об универсальной организации, где создают и затем передают в эфир передачи, давно устарело. Так было в СССР, до перехода ТВ-отрасли на новые условия финансирования. Единая, управляемая из центра огромная система перестала существовать и распалась на множество очень крупных, средних и мелких телекомпаний, каждая из которых, хотя и имеет свои особенности, но все-таки работает в пределах единого информационного поля. Для того чтобы лучше ориентироваться в этом конгломерате, следует ясно представлять, как функционируют его отдельные составляющие, как сложилось распределение обязанностей. Почему одна и та же, с точки зрения технологии, творческая и интеллектуальная работа на телевидении нередко приводит к абсолютно разным результатам.

Организация деятельности телекомпании определяется ее целью и конечным продуктом. Сначала поговорим о цели. Она далеко не всегда совпадает с официально декларируемой, предназначенной для создания благоприятного впечатления. Истинная цель напрямую зависит от двух обстоятельств, каждое из которых связано с существующими условиями принятия решений (например, по формированию редакционной политики, целесообразности создания передачи или фильма, трансляции того или иного сюжета).

Первое, на что нужно обратить внимание - принимают ли ТВ-компании решения по собственным установкам или же они четко прописаны и продиктованы извне (традиция, закон, воля, постановление и пр.)?

Второе - принимаются решения внутри самих компаний (децентрализованно) или они подчиняется какой-то внешней, централизованной структуре? Теоретически возможны четыре варианта сочетаемости двух названных обстоятельств. В новейшей истории и в современных условиях можно обнаружить три разноцелевых модели организации информационного производства внутри телекомпаний.

Первый вариант. Решения принимаются децентрализованно, но в соответствии с жесткими предписаниями и ограничениями, продиктованными извне. Это модель телевидения как социального института. Может существовать в условиях рыночной экономики при поддержке общества и демократического государственного аппарата (центрального или местного). Цель - сохранение и передача моральных, национальных и иных общественных ценностей.

Второй вариант. Решения принимаются централизованно и в соответствии с жесткими предписаниями. Это модель существования телевидения как института содействия власти, внутри командной экономической системы, коррумпированного или тоталитарного общества. Цель телевизионного вещания - идеологическая помощь государственным структурам и всему госаппарату в удержании господства через пропаганду спекулятивных идей.

Третий вариант. Решения принимаются внутри компании, независимо, в соответствии с собственным пониманием ситуации. Телевидение выступает как коммерческое предприятие по созданию и распространению разнообразных информационных товаров и услуг. Цель - удовлетворение потребностей либо массовой, либо специализированной аудитории в обмен на получение телекомпанией пользы (в том числе коммерческой выгоды). Такая модель характерна для рыночной экономики, без жесткого госрегулирования и диктата государственных и олигархических монополий, без коррупции.

Во всех трех ипостасях телевидение (как совокупность компаний), выполняя разные задачи, преследуя разные цели, имеет общую заинтересованность - охват как можно больших территорий и как можно большего количества зрителей.

Лекция 3. Содержание деятельности телекомпаний

Для доставки любой телевизионной продукции необходимы те или иные технические возможности - эфирные частоты (метрового или дециметрового диапазона), оптико-волоконные кабели, ретрансляторы, спутниковая связь. От наличия права на использование (или владение) техническими трансляционными средствами можно разделить телекомпании на две группы: вещательные и продюсерские.

Первые призваны осуществлять программную политику, формировать сетку вещания, подбирать под заданную программу оптимальный (с точки зрения функций организации, в соответствии с целью вещания) набор телепередач и осуществлять в режиме реального времени акт коммуникации с аудиторией. Вторые занимаются непосредственно созданием телевизионных продуктов (фильмов, передач, циклов, серий и пр.), которые реализуются на телерынке (business-to-business) для последующей «транспортировки» целевой аудитории - потребителям информационного аудиовизуального сообщения. Покупателями по преимуществу являются вещательные телекомпании. Продюсерские телекомпании также организуют продажи своих программ иным, не телевизионным, организациям для демонстрации вне вещательной программы (например, для коллективного или индивидуального видеопросмотра).

Особое место занимают дистрибьюторские телекомпании, они, как правило, не создают собственных оригинальных передач, а «дорабатывают» чужую продукцию, на которую приобретают права демонстрации и тиражирования. Обычно дистрибьюторы покупают на отечественных и международных кино- и телерынках так называемое сырье - зарубежные документальные, художественные, анимационные фильмы и передачи, которые им предстоит адаптировать под отечественное вещание, перевести с иностранного языка, переозвучить или дублировать, разбить на серии, снабдить титрами, иногда изменить музыкальные заставки. Затем дистрибьюторские компании переуступают права на полученные адаптированные передачи продюсерским или вещательным телекомпаниям. Иногда дистрибьюторы выступают посредниками между отечественными телекомпаниями первых двух типов.

Возникает вопрос, почему сложилось именно такое разделение труда, чем оно объясняется, почему крупные вещательные телекомпании не заполняют эфир собственной продукцией? На самом деле вещательные компании пытаются заниматься и продюсированием, и покупкой телепередач на мировых рынках, но не это является их конкурентным преимуществом, их главная задача - формирование программы. Они скорее стратеги, чем тактики, не отличаются мобильностью, не способны быстро скорректировать управленческие решения, оперативно отреагировать на изменения образа жизни потребителей, а именно эти качества отличают продюсерские и особенно дистрибьюторские телекомпании.

Аналогия с прессой, кинематографическим или книжным бизнесом может быть лишь частичная, поскольку спецификой телекоммуникации является нечто особенное, а именно симультанность - способность осуществлять передачу и прием сообщения в момент его свершения. Иными словами, сама процедура контакта с аудиторией может контролироваться передающей стороной. Этим объясняется стремление практически любой телекомпании к обладанию лицензией на вещание, к получению права прямого доступа к адресату телесообщения. Отметим попутно, что телепрограмма существует одновременно с реальностью, зритель неосознанно включает телесобытия в контекст окружающей жизни, трансформируя эффекты и первого и второго.

Лекция 4. Способы финансирования телепроизводства и телевещания

Попробуем ответить на вопрос, почему для того, чтобы охарактеризовать телевидение того или иного государства, достаточно посмотреть, по какой функциональной модели устроены именно вещательные ТВ-компании, и каким образом осуществляется передача (или продажа) прав на вещание.

Но прежде представим традиционную классификацию, в основе которой источник финансирования (или способ получения дохода) телекомпании.

Государственное телевидение финансируется государством и находится под его административным и отчасти редакторским контролем. В пределах этой модели возможны два варианта развития. Первый - телевидение как рупор интересов правительства (в случае тоталитарного государства, коррупции). Второй - телевидение как выразитель общественных интересов гражданского общества, включая все малые социальные сообщества. Второй вариант возможен при законодательно отрегулированном механизме общественного контроля за ТВ-деятельностью (в таком случае государственное телевидение можно рассматривать как общественное).

Общественное (независимое) телевидение. Свободно от рекламы (а значит, от диктата фирм-рекламодателей) и вмешательства государства в свою деятельность. Его финансирование, например в США, происходит через фонды общественных организаций; частными лицами и различными организациями также делаются взносы на добровольной основе. Основные дотации может выделять государство, но при этом оно не должно иметь никакой возможности влиять на информационную политику общественного телевидения. Как вариант (прижившийся в Европе) - абонентская плата владельцев телевизоров. Общественное телевидение выполняет социальный заказ общества на различную информацию.

Частное (коммерческое) телевидение рассматривает свои телепередачи и программы как товар и стремится максимизировать прибыль. Нацелено в основном на массовую аудиторию, не заинтересовано в обслуживании интересов меньшинств и специальных аудиторий (например, детей). Получает доходы от рекламы, цена и объем которой зависят от количества зрителей. В некоторых коррупционных странах частное телевидение может быть тесно связано с государством, выполняя его поручения в обмен на финансовую поддержку в форме невозвратных кредитов.

Лекция 5. Особый статус вещательных телеорганизаций

Рассмотрим подробнее, какой реальный рыночный продукт производит вещательная телекомпания.

Прежде всего, это цельная программа, составленная из разных передач в соответствии с запросами аудитории либо в соответствии с собственными задачами. Чтобы сформировать программу, нужно иметь ее составляющие, так называемый телевизионный контент.

Можно самим организовать процесс съемок и монтажа отдельных передач, циклов, выпусков новостей. Можно заказать их производство в других телекомпаниях. Еще вариант - найти и приобрести готовую продукцию на специальных профессиональных рынках или у телекомпаний-дистрибьюторов.

Кто является потребителем эфирной программы? Потенциально - каждый человек, имеющий доступ к телевизионному приемному устройству - телевизору. Электромагнитные колебания, несущие телевизионный сигнал, принимаемый телевизором, способны в силу своей физической природы проникать в любую точку пространства. Эта особенность называется вездесущностью ТВ. Телевидение может обратиться к аудитории, недоступной другим средствам массовой информации.

Вещательным телекомпаниям экономически выгоднее заказывать отдельные телевизионные продукты у сторонних организаций - продюсерских студий, чем самим налаживать производство. Процесс создания ТВ-контента - крайне затратный, но с того момента, как программа в окончательном виде сведена воедино, расходы на ее распространение становятся минимальными.

Вещатели, помимо цельной программы, распоряжаются еще одним рыночным продуктом, который они не производят, но реализуют с разной степенью успешности. Речь идет об эфирном времени. Оно может выступать как средство доставки программы вещательной компании, а может иметь собственную ценность, которая зависит от территории, где распространяется телесигнал, иначе говоря, от зоны охвата. В последнем случае эфирное время покупается для размещения специального оплаченного сообщения - коммерческой рекламы.

Что мы имеем? Часть ТВ-компаний наделяются особым статусом - они формируют конечный продукт телевизионной периодики, учитывающий (в той или иной последовательности и пропорции) экономические и идеологические факторы, обусловленный целевой моделью компании. Подчеркнем, что процесс ТВ-программирования с точки зрения технологии будет единым для всех моделей вещания. Общим будет и пропагандистский характер вещания. Разница - в объекте пропаганды, в реальном воплощении, в итоговой программе.

Телевидение иначе, как в форме программы, существовать не может, в этом еще одно из специфических качеств этого средства массовой коммуникации. Когда мы рассматриваем телевизионные произведения отдельно, как самостоятельный продукт, эффекты их воздействия на аудиторию как будто бы поддаются точному прогнозу. Но стоит поместить их в контекст программы, и ситуация изменится, иногда кардинально.

Для восприятия любого сообщения по ТВ существенными факторами становятся: его место в общей программе (очень важно, что находится рядом), цельность передачи (прерывается ли просмотр передачи рекламой, если да - то какой именно), обстановка (с учетом всех сопутствующих обстоятельств) восприятия информации зрителем. Таким образом, учитывая только эти три обстоятельства (на самом деле их больше), вещатель может изменить и организовать по-своему исходный телевизионный продукт. С некоторой долей условности можно рассматривать отдельные, предназначенные к трансляции фильмы и передачи, как полуфабрикат. Но стоит растиражировать их на видеокассетах (или иных носителях информации) для нетелевизионного просмотра, и они обретут (или не обретут) законченность и собственную ценность.

Привилегированное положение эфирных компаний-вещателей выражается и в том, что им дается право распоряжаться общественным товаром. Именно таким термином называются эфирные частоты.

Не вдаваясь в экономические дефиниции, скажем лишь, что затраты на общественные товары (или, по-другому, блага) не зависят от количества потребителей, они призваны служить интересам общества в целом. Назовем, для наглядности, еще несколько общественных товаров - дороги, содержание органов правопорядка, оборона. Как показывает экономическая практика, подобные товары и услуги целесообразно финансировать из госбюджета (который формируется за счет налогов). Кроме того, современные отечественные телекомпании-вещатели используют отлаженную в период СССР систему ретрансляторов и космической связи, которая возникла еще в середине 60-х годов прошлого века, когда был запущен первый искусственный спутник связи и введены в строй первые наземные станции связи.

И тут мы сталкиваемся с проблемной ситуацией. Государство определяет, какой телекомпании отдать право на эфир, проводит конкурс телевизионных программных концепций. Эта процедура должна учитывать исключительно общественные потребности. При условии, что государственная власть действительно избрана народом, реально уважаема обществом, имеет четкие ориентиры развития страны, озабочена национальной консолидацией, теоретически возможно рассчитывать на общественную ориентированность принятого решения. На практике так случается далеко не всегда.

Предположение о том, что принцип рационального экономического поведения (автор - Дж. Бьюкенен) применим при исследовании политических процессов, верно не во всех случаях. Максимизация частной выгоды выборного чиновника состоит, якобы, в желании вновь занять свое кресло, быть переизбранным. А если процедура выборов не демократична, манипулятивна, если государственные структуры срослись с коммерческими, если общество на перепутье? Эфир (общественное достояние) в этом случае достается ТВ-организации, которая представляет собой, к примеру, гибрид власти государства и частного капитала. Тогда эфирные частоты используются соответственно моделям «ТВ как средство удержания власти», «ТВ как коммерческое предприятие».

Политический и коммерческий потенциал вещательного телевидения чрезвычайно высок. Президентами и премьер-министрами давно опробованы механизмы телевизионного воздействия на умы и эмоции граждан. Телеэкран не однажды в истории определял исход предвыборных баталий, менял расстановку сил в политических играх. Эфирное телевидение, доступное в нашей стране почти 100 процентам населения, самый лучший способ обратиться ко всем и к каждому, при этом можно трансформировать реальность, направить в определенном направлении мысли и действия целого общества.

Телебизнес, контролирующий вещание, экономически выгоден в большой стране и убыточен - в маленькой. Почему?

Повторим, что для производства качественных телевизионных передач нужны немалые инвестиции, которые должны быть отработаны с прибылью. Коммерческая телекомпания-вещатель, которая не имеет дотаций, может вернуть средства, затраченные на производство (или на покупку готовых передач), следующим образом.

1. Продажа эфирного времени между телепередачами. Рекламодатели оплачивают, по сути дела, не отрезок времени, а возможный контакт с телезрителями, которые выступают при этом в качестве потенциальных потребителей рекламируемых услуг и товаров. Чем больше аудитория, тем дороже рекламное время.

2. Продажа эфирного времени внутри транслируемых передач собственного производства. Если же передача предоставляется продюсерской компанией, то вещатель минимизирует плату, участвуя в бартерной сделке на определенный объем рекламы. Рекламодатели и спонсоры при этом платят за внимание каждого зрителя данной передачи. Причем цена теоретически должна быть выше, чем в первом случае, ведь аудитория конкретной передачи легче поддается изучению и учету. Чем больше регион охвата телесигналом, тем многочисленнее потенциальная аудитория.

3. Оптовая продажа телевизионных программ владельцу каждого телевизионного приемника. Так называемый ежегодный лицензионный сбор взимается, независимо от того, сколько всего времени будет включен телевизор в течение оплаченного периода. Чем обширнее территория, чем выше доходы населения, тем большее количество телевизоров и тем больше, соответственно, сумма сборов.

4. Абонентская плата за просмотр конкретных программ. Такая форма финансирования наиболее распространена при трансляции программ через оптико-волоконный кабель.

Во всех случаях, как видим, выгода напрямую зависит от размеров зоны покрытия и от количества зрителей.

Существуют и иные способы ведения телевизионного бизнеса (не связанные с рекламой, платой за просмотр программ и лицензионными сборами), которые позволяют получать гарантированные доходы в отсутствие государственных дотаций. Речь в данном случае идет о вещательном общественном телевидении.

Лекция 6. Коммерческая деятельность телекомпаний общественного телевидения

Главное ограничение, налагаемое на коммерческие инициативы общественного вещания, - не противоречить основополагающим принципам вещательной политики. Почти 80 лет назад они были сформулированы лордом Райтом, генеральным директором первой в мире службы общественного вещания Би-би-си - «информировать, просвещать и развлекать» (порядок в данном случае имеет значение). Обязательным является удовлетворение интересов и вкусов всех граждан (в том числе меньшинства), забота о национальной идентичности, отстранение от политических интересов, конкуренция на уровне высоких качественных стандартов.

Как показал британский опыт, для развития общественного телевидения необходимо участие телезрителей (общественности) в финансировании (лицензионные сборы или абонентская плата) деятельности телекомпании. Только в этом случае зрители ощущают свою причастность и ответственность, становятся требовательными и активными в отношении оплаченного «продукта». Телекомпания в ответ вынуждена быть финансово прозрачной. Например, Би-би-си ежегодно предоставляет полный отчет о расходовании средств британцев. О намерениях Би-би-си внести изменения в вещательную политику общество узнает первым, и при помощи специальных исследований, проводящихся корпорацией два раза в год, способно выразить свое мнение о нововведениях.

Для инновационного развития и успешной конкуренции с коммерческими телекомпаниями, средств зрителей недостаточно. Как можно развивать общественное информационное производство в рыночном ключе? Общая бизнес-стратегия такова - использовать уникальную информацию неоднократно и не только для телевидения, применять собственные технологии и для своих «продуктов», и для сторонних.

Если компания сама производит программы, то ее заведомо конкурентную продукцию можно успешно реализовать на кинорынках. Особенно высок коммерческий потенциал познавательных, научно-популярных программ, серий для специальных аудиторий (например, детской). Можно создать видеотеку (в том числе в Интернете) всех существующие информационных продуктов, доступных пользователям за определённую плату (такой проект уже в стадии разработки Би-би-си).

Существует устойчивый коммерческий спрос на аудио, журнальные и книжные версии популярных телепередач и сериалов общественного вещания. Может приносить дивиденды сувенирная продукция, тиражирующая облик узнаваемых телевизионных героев и персонажей программ. Подобными средствами давно пользуются коммерческие телекомпании, кинопродюсеры. Но в случае с общественным телевидением сувенирная продукция будет иметь совершенно иное интеллектуальное содержание, основанное на качественном информационном продукте.

Интеллектуальный и технический потенциал общественных студий может быть востребован другими творческими организациями. Например, в настоящее время чрезвычайно актуально предоставление услуг в сфере пост-продакшн (видеомонтаж, редактирование изображения и звука, использование спецэффектов). Если на студии налажен мониторинг общественного мнения, то существует и возможность предоставить платные услуги по сбору и анализу информации.

Лекция 7. Специфика телевизионной программы, принципы и методы телевизионного программирования

Напомним, что указанным процессом - телевизионным программированием - озабочены вещательные студии (компании), эта деятельность - их главная функциональная особенность. В то же время программность, повторим, единственная форма бытования телевидения. Итак, что же такое телевизионная программа?

Предназначенное рассредоточенной дифференцированной аудитории системное многомерное и многоаспектное аудиовизуальное сообщение, составленное из отдельных, самостоятельных, разнообразных по форме, содержанию и жанрам экранных произведений, организованных во времени и пространстве в соответствии со спецификой (технической, творческой) канала. Здесь появилось понятие «канал», оно, собственно, и обозначает «технический путь доставки программы» в определенном диапазоне частот. Термин «канал» зачастую используется как синоним телевизионной эфирной программы определенной частоты. Вещательная телекомпания может иметь один или несколько каналов. Например, у ВГТРК только федеральных каналов четыре - «Россия», «Культура», «Спорт», «Вести».

Вещательная программа - конечный, готовый к потреблению продукт телевизионного информационного производства, итоговый результат совместной деятельности различных телевизионных организаций, специалистов разного профиля.

Общее, широкое определение понятия «программирование» звучит так: процесс подготовки и составления программы деятельности, выполнение которой должно привести к определенным целям. Последние слова самые важные - программирование призвано обеспечить достижение целей.

Телевизионное программирование - процесс формирования телевизионной программы. Необходимо обозначить в этом процессе стратегию и тактику. Стратегия программирования отвечает на вопрос «что показывать», тактика - «как показывать». И то и другое зависит от программной политики вещателя. Программную политику можно определить как комплекс мер, направленных на достижение целей и задач вещания. Это своего рода свод правил, который указывает на приоритеты и ограничения.

Существует прямая зависимость вещательной программной политики от совокупности факторов, среди них экономические, политические, технологические, юридические, национальные. Но определяющим будет все-таки источник финансирования. Программная политика имеет относительно долговременный характер и трансформируется лишь при изменении целей вещателя.

В практике коммерческих телекомпаний часто встречается понятие «формат вещания», связанное с преобладанием того или иного жанрового, стилевого и содержательного наполнения телеэфира. Подчеркнем, что когда речь идет о формате, имеются в виду не столько установки вещателя, сколько предпочтения и запросы аудитории. Формат вещания - это отбор сообщений для программы и одновременно стиль их подачи (иногда зафиксированный в специальном внутреннем документе компании), направленные на удовлетворение запросов определенной целевой аудитории. Формат вещания поддерживается за счет внутреннего стандарта вещательной организации, установленного на основе редакционной политики.

Редакционной политикой и форматом вещания задается общее функционально-содержательные и адресное направление вещательного канала. На рынке средств массовой информации вещательный канал может позиционировать себя как общественно-политический, информационно-развлекательный, патриотический, научно-познавательный, художественно-развлекательный, просветительский, информационно-спортивный, детский, музыкальный и т.д. Зритель, в свою очередь, выбирает тот канал, который наиболее полно удовлетворяет его потребности: информационные, эстетические, познавательные, рекреационные.

Итак, стратегия и тактика программирования основаны на программной политике и регулируются форматом вещания.

Программа не является суммой отдельных кусков, она выступает в качестве некой смонтированной, но вместе с тем цельной реальности, у которой своя синтезированная завершенная мировоззренческая система. При условии профессиональной работы мы имеем дело с программным монтажом, который в идеале создает новый смысл, не выводимый из отдельных составных частей (передач, фильмов).

На этапе планирования (а именно с него и начинается стратегическое программирование) учитываются события, которые произойдут обязательно и которые можно предвидеть. Юбилейные и памятные даты расписываются за год-два вперед. Информация, полученная из разнообразных источников, предвосхищает важные для формата канала государственные, общественные, культурные или спортивные мероприятия, ключевые кампании и уникальные события, ритмичные и сезонные повторяющиеся акции. Идет отбор готовых экранных произведений, планируются к производству или заказываются специальные телевизионные продукты.

Выстраивая предварительную схему вещательного года, декады, месяца, недели, дня, телекомпания пользуется модульной структурой, ее называют сеткой вещания. Сетка вещания сродни макету газетно-журнальных изданий, но на телевидении приходится организовывать и формировать не только пространство, но и время. Это своеобразная универсальная матрица, которая отражает соотношение программных блоков по времени (тайм-слотов) и периодичности.

Телекомпании в идеале стремятся к максимальной зоне охвата, а значит, к отражению интересов всей совокупности зрителей, но в реальности аудитория канала на протяжении суток никогда не бывает постоянной, она меняется количественно и качественно, ведь никто не будет смотреть телевизор не отрываясь. При верстке программы используется принцип дифференциации аудитории по программным блокам, а уже внутри блоков решается задача удержания аудитории.

Программирование зависит от часовых, недельных и сезонных особенностей поведения аудитории. Отдельные программные блоки обращаются к конкретной социально-демографической части зрительской аудитории, которая с наибольшей долей вероятности может в данный момент оказаться у телеэкрана. Блоки повторяются из дня в день, из недели в неделю, из месяца в месяц. Около 70 процентов телевизионного контента (рубрики, разделы, циклы) также повторяются в одно и то же время, формируя стереотип и привычку потребления телевизионного продукта.

При программировании в зоне особого внимания находятся тайм-слоты, которые априори собирают максимальное количество зрителей. В это время люди чаще всего включают телевизор в силу разных коммуникационных причин - находятся рядом с телеприемником, привыкли к просмотру телепрограмм в эти часы, практически отсутствует конкуренция с альтернативными видами досуга. Такие временные отрезки получили название прайм-тайм. Утренний прайм-тайм длится с 7.00 до 9.00, вечерний начинается примерно в 19.00, а заканчивается в 22 часа. Это самое дорогое эфирное место для оплаченных сообщений.

Между эфирными вещателями-соседями в прайм-тайм ведется ожесточенная конкурентная борьба. Телекомпании именно в это время выводят в эфир такой аудиовизуальный продукт, который может привлечь массовую аудиторию, отвоевать зрителей у других каналов. Логично предположить, что это должно быть какое-то уникальное, и при этом наиболее востребованное телевизионное сообщение. Но существует и другой способ борьбы с конкурентами, так называемое обратное программирование, или контрпрограммирование. В ущерб интересам зрителей каналы полностью или частично копируют содержание и форму программ других каналов, сталкивают по времени однотипные передачи (например, одновременно в эфире на разных каналах идут похожие сериалы, юмористические концерты или ток-шоу). Вещательные программы становятся неотличимыми друг от друга, что лишат аудиторию возможности выбора.

На уровне тактического программирования возможно наиболее эффективное воздействие на аудиторию, преобразование и корректировка ее установок. Например, действенность рекламного сообщения во многом зависит от места, которое оно занимает в программе, что предшествует этому сообщению и что следует за ним. Не менее важен внеэфирный контекст, обстановка, в которой происходит восприятие информации. Все эти моменты учитываются при верстке программы.

Можно выделить два подхода к стратегии и тактике программирования, которые основаны на разном отношении к зрителям - социальное и манипулятивное программирование.

В первом случае важен смысл передаваемого сообщения, содержание коммуникации. Программирование нацелено на нейтрализацию «шумов» (двусмысленностей, неясностей, неправильных смысловых акцентов), которые могут возникнуть при верстке программы. Социальное программирование нацелено на диалог со зрителем, на создание телевизионной картины, максимально соответствующей реальной ситуации в обществе. Программа, через подбор разнообразных передач, призвана отражать и конструктивно обсуждать все точки зрения на общественные проблемы, без нагнетания тревожности, без упрощения и снижения интеллектуального уровня вещания. В программе должны доминировать передачи, рассматривающие человека как носителя высокой морали и нравственности. Одна из главных задач - интеграция, культивирование общественных ценностей и социальной ответственности, просветительство, воспитание толерантности.

Во втором случае подбор контента и его программный монтаж призваны привлечь зрителя и удержать у экрана любой ценой, потакая его интересам, подчас нерациональным. Содержание сообщения при этом имеет второстепенное значение, первична зрелищность, особо приветствуется сенсационность. Манипулятивное программирование строится на допущении, что эфирная телевизионная реальность должна быть подстроена под массовое сознание. Причем чем больше вещательная зона охвата, чем больше зрителей, тем ниже интеллектуальный уровень программ и рекламных сообщений. Упрощенная лексика, дозирование информации, единомыслие, отсутствие обратной связи, превалирование развлекательных жанров, нагнетание тревожности, принцип повторяемости - вот неполный перечень приоритетов такого типа программирования. Вещание направлено на формирование пассивной аудитории, готовой воспринять любые идеи (предложения рекламодателей, заинтересованных в рынке сбыта или пропагандистские идеи политиков).

Социальное программирование характерно для телекомпаний общественного вещания, манипулятивное - для коммерческого телевидения. Модель телевидения как института содействия власти тяготеет к манипулятивному программированию.

Когда недельная программа сверстана, на ее основе формируется еще один дополнительный рыночный информационный продукт - расписание телепередач на ближайшие семь-четырнадцать дней. Своеобразная инструкция, путеводитель для аудитории.

Существование видеомагнитофона отчасти подрывает потенциал вещательного программирования. Зрители имеют возможность отложить просмотр отдельно взятой передачи, сформировать собственную программу просмотра, изъять при перезаписи рекламные вставки. Иными словами, цельность телевизионной программы (как единого информационного продукта) нарушается, программа разукомплектовывается. Тем не менее, за полвека существования видео телевизионная эфирная программа не перестала быть востребованной зрителями.

У каждого телеканала существует постоянная аудитория, так называемые «приверженцы», есть лояльные зрители, которые нерегулярно смотрят предлагаемые каналом передачи, и случайные зрители. Сверхзадачу программирования можно сформулировать следующим образом: максимизировать приверженцев и лояльных, число случайных зрителей довести до максимума в прайм-тайм.

Эффективность программирования напрямую зависит от учета интересов и предпочтений всех этих групп. Необходимо проводить социологические исследования реальной и потенциальной аудитории, изучать своего зрителя по самым разнообразным параметрам: возрасту, экономическому и социальному статусу, профессиональному и образовательному уровню, политической и гражданской позиции.

Лекция 8. Изучение зрительского спроса

В телекомпаниях управленческие решения, связанные с содержанием контента и программированием телеэфира (если речь идет о вещателях), должны приниматься на основе социологических данных, ведь в любой, ориентированной на потребителя рыночной структуре, работающей по законам маркетинга, главное - досконально исследовать своего клиента, знать, чего он хочет. Проблема в том, что процесс изучения телепродукции и ее потребителей не столь очевиден и до сих пор несовершенен.

Сейчас люди далеко не всегда включают телевизор, когда хотят посмотреть какую-то конкретную передачу или фильм, уже давно телевизионная кнопка стала для многих чем-то сродни выключателя освещения: пришел домой - нажал автоматически, по привычке, и занялся домашними делами. Телесмотрение перестало существовать как специально организованный ритуал, стало фоновым. Конечно, так было не всегда.

В 1960-е годы, например, просмотр телепередач напоминал нынешнее посещение кинотеатра, людей поглощало само телевизионное зрелище, которое они наблюдали не отрываясь. В ту пору телевизор с крохотным черно-белым экраном и толстой увеличивающей линзой воспринимался как что-то редкое, невиданное. Соседи собирались вместе в квартире счастливого обладателя этого чуда, примерно так же как собирались на день рождения - трепетно, с ощущением праздника, планируя событие заранее. Если бы в ту пору существовали нынешние технологии изучения аудитории, им можно было бы верить безоговорочно, потому что фиксировались бы реальные зрители, а не просто включившие телевизор. (Гиперссылки: Первый экран - http://www.ovideo.ru/news/newsfoto/3043_20061127154542.jpg; Отечественный телевизор - http://zp.fromru.com/picture/kwn49.jpg))

С течением времени телевизор стал привычным, обязательным атрибутом жилья, вещательные телепрограммы превратились в массовый продукт, доступный практически всем. Ушло в историю ощущение редкости или, как теперь принято говорить, эксклюзивности телепрограммы. Обычное дело для семьи среднего достатка - два, а то и три телеприемника в доме. Да и сам телевизор теперь используется двояко. Во-первых, традиционно служит приемником телесигнала, который отсылается вещателем телевизионной программы, а во-вторых, применяется как монитор для просмотра отдельных кино- и телепродуктов, подготовленных (приобретенных или записанных) заранее самим зрителем. К концу ХХ века в мире сформировался массовый телевизионный потребительский рынок.

В менеджменте принято считать, что хорошие руководители создают покупателей, выдающиеся создают рынки. Современным телевизионным продюсерам повезло - рынок уже существует, спрос на телевизионную продукцию есть, поэтому нужно как минимум сохранить то, что уже достигнуто, а значит ежедневно изучать и координировать аудиторию, отслеживать ее потребности и предпочтения.

В любом эффективном производстве, информационном в том числе, необходимы доскональные знания в сфере предложения и спроса. Предложением, то есть теми конкретными телевизионными продуктами (передачами и программами), которые телекомпании готовы предоставить потребителю при различных ценах, управляют преимущественно затраты. Затраты, напомним, - это то, во что обходится телекомпаниям производство их продукта. Телевизионное предложение отчасти субъективно, поскольку на него воздействует, например, мотивация журналистов и редакторов, но по преимуществу оно все-таки объективно, так как находится под влиянием контролируемых факторов. Что это за факторы? Это ресурсы (труд, капитал, материалы) и технологии (способ объединения ресурсов).

Напротив, спрос, то есть то количество телевизионного продукта, которое телезрители готовы потребить, покоится на ценностях, трудно поддающихся контролю, учету и ранжированию. Часто субъективная природа формирования ценности проявляется в том, что качество, порождающее ценность телепрограммы, даже для самого зрителя остается чем-то загадочным, неуловимым.

Телевизионный продюсеры рано или поздно, в тех или иных стилистических формах задают себе традиционный экономический вопрос, суть которого в определении функции полезности телевизионного контента. Телевизионный редакторы трансформируют тот же вопрос, определяя функции телевидения. В обоих случаях ответ - в соотношении времени, проведенного у телевизора, и степени удовлетворения потребностей аудитории. Но эта система связей в отличие, например, от функции затрат - нечто вроде «черного ящика». Полезность телепрограммы не поддается непосредственному наблюдению, а стремление выводить ее сущность только из поведения телезрителей порождают бесплодные рассуждения типа «люди смотрят то, что хотят, и хотят то, что смотрят».

Самой очевидной движущей силой при формировании спроса на эфирное телесмотрение является ощущаемая людьми доступность и бесплатность. Эфирное телевидение в нашей стране, как и в некоторых других, как будто бы бесплатное для зрителей. Так ли это на самом деле? Если речь о коммерческом вещании - бремя финансовых расходов действительно несут не потребители телепрограмм, а рекламодатели. Но есть скрытые затраты, которые являются более ценным ресурсом, чем деньги.

Принадлежащий Бенджамину Франклину лозунг «Время - деньги» актуален для телезрителей, нередко часами бесцельно смотрящих шоу сомнительного содержания. Вот если бы задать себе вопрос: «От чего я отказался, чтобы увидеть это?» И ощутить бесполезность потраченного времени, которое само по себе невосполнимый ресурс. И понять, что телевидение - самый коварный пожиратель времени.