Прецедентные феномены в российской и британской печатной рекламе услуг для туристов

Размещено на http://www.allbest.ru/

Прецедентные феномены в российской и

британской печатной рекламе услуг для туристов

Введение

Настоящее диссертационное исследование посвящено сопоставительному изучению особенностей использования прецедентных феноменов в российской и британской рекламе услуг для туристов.

Состояние современной лингвистики характеризуется неослабевающим интересом филологов к исследованию различных типов коммуникации, в том числе рекламной. Становление теории интертектуальности обусловлено стремительным увеличением роли информационных процессов в жизни общества. Появление когнитивного подхода позволило вывести исследования в области интертекстуальности на более высокий концептуальный уровень, имеющий непосредственное отношение к коммуникативной компетенции языковой личности [Д. В. Багаева 1997; Н. С. Бирюкова 2005; Н. Д. Бурвикова 1994; Д. Б. Гудков 1999; О. А. Дмитриева 1999; Ю. Н. Караулов 1989; В. Г. Костомаров 1994; В. В. Красных 2003; С. Л. Кушнерук 2006; И. М. Михалева 1998; Е.А.Нахимова 2004; Т. Е. Постнова 2001; Е. Г. Ростова 1993; Г. Г. Слышкин 2000; Р. Л. Смулаковская 1999; О. А. Солопова 2004; А. П. Чудинов 2001; G. Allen 2000; J. Gardiner 2000; R. Liptak 2003 и др.].

В настоящее время индустрия туризма является одной из наиболее динамично развивающихся отраслей мирового хозяйства. Столь стремительное развитие отрасли обеспечивается совершенствованием приемов и средств продвижения туристических услуг. Это находит отражение в маркетинговых технологиях туристического бизнеса, нацеленных на увеличение продаж через воздействие на целевую аудиторию. Одним из инструментов эффективных маркетинговых коммуникаций является реклама, которая стимулирует желания, убеждает потребителя в необходимости приобретения того или иного товара/услуги [А. П. Дурович 2001; В. А. Квартальнов 1998; А. Ю. Морозов 2003; Ю. В. Шатин 2002; G. Cook 1991; J. Crompton 1994; K. Din 1993; J. Marshall 2002 и др.].

Характерное для последних десятилетий преобразование языка рекламы в значительной степени связано и с обновлением корпуса прецедентных феноменов, с усилением роли интертекстуальности в организации рекламной коммуникации.

Филологическое исследование закономерностей использования прецедентных феноменов в печатных текстах, рекламирующих различные виды туризма и отдыха, будет способствовать более полному пониманию специфики проявления прецедентности в различных видах дискурсах [А. В. Дейян 2003; В. Г. Зазыкин 1991; Е. Н. Ильина 1998; В. А. Квартальнов 1998; А. Н. Назайкин 2003; R. Butler 1986; E. Cohen 1988; G. Dann 1994; Y. Mansfeld 2000; A. Pizam 2000; A. Woolside 1974 и др.].

Описание прецедентных феноменов в коммуникативно-прагматическом аспекте необходимо для познания характера современной культуры. Кроме того, разноаспектное описание прецедентных феноменов в современных печатных рекламных текстах способствует выявлению закономерностей трансляции текстовой культуры от поколения к поколению с учетом национальных особенностей создания и восприятия рекламы. Единицами-репрезентантами культуры и выступают прецедентные феномены, известные значительной части лингво-культурного сообщества, актуальные в когнитивном плане, воспроизводимые в речи представителей этого сообщества (Д. Б. Гудков, Ю. Н. Караулов, В. В. Красных, С. Л. Кушнерук, Е. А. Нахимова и др.).

Постижение закономерностей использования и восприятия прецедентных феноменов в современных рекламных текстах туризма позволяет получить интересные данные как о концептуальной картине мира создателей подобных текстов и их представлениях о потенциальных читателях, так и о том, в какой мере реальные читатели способны понимать смысл прецедентных феноменов, используемых в рекламной коммуникации.

Эффективное использование прецедентных феноменов способствует усилению прагматического воздействия текста. Вместе с тем любые коммуникативные неудачи при восприятии прецедентных феноменов существенно ослабляют данное воздействие. Поэтому изучение восприятия прецедентных феноменов читателями позволяет точнее оценивать прагматическую эффективность рекламного текста.

Актуальность лингвистической проблематики повлияла на выбор объекта и предмета анализа диссертационного исследования.

Объект настоящей работы ? проявления прецедентности в современной российской и британской рекламе, предназначенной для туристов.

Предмет исследования - лингвопрагматические особенности использования и восприятия прецедентных феноменов в российской и британской печатной рекламе услуг для туристов.

Цель исследования - сопоставительный лингвокогнитивный анализ прецедентных феноменов в текстах современной печатной российской и британской рекламы услуг для туристов.

Поставленная цель потребовала последовательного решения следующих задач:

· обосновать перспективность когнитивного направления при сопоставительном исследовании прецедентности в рекламе туризма;

· отобрать и систематизировать текстовый материал, адекватно отражающий корпус прецедентных феноменов, функционирующих в печатных рекламных текстах, предназначенных для потенциальных туристов;

· классифицировать прецедентные феномены, функционирующие в российской и британской рекламе в туризме по сферам культурного знания;

· классифицировать прецедентные феномены, обнаруженные в российских и британских текстах рекламы, по национальным истокам;

· описать прагматическую нагруженность смысла прецедентных феноменов;

· выявить особенности восприятия прецедентных имен посредством анкетирования представителей российской и британской лингвокультур.

В качестве материала исследования использовались рекламные тексты туристической направленности на русском и английском языках, представленные в общенациональных и региональных журналах и газетах, адресованных читателям с разными интересами. Использовались такие британские и российские СМИ, как «A Place in the Sun», «Best of British Adventure Travel», «Budget Travel», «Business Travel», «Camping», «Coast», «Conde Naste Traveller», «Destination France», «Escape», «Expatriate», «Geographical» [The Magazine of the Royal Geographical Society], «Heritage», «Holidays», «Islands», «Living Abroad», «National Geographic», «New Look in Britain», «Nexus», «Out & About», «Outside», «Real Travel», «Spanish Magazine», «Sunset» [Summer Travel], «The Guardian Weekly», «The Scots Magazine», «The Sunday Times Travel», «The Week», «Thomas Cook», «Time Out», «Trail», «Travel Africa», «Travel+Leisure», «Traveller», «Travel Weekly», «TRIP», «Wanderlust», «Young People Now», «Аргументы и Факты», «Бизнес-реклама», «Ваш досуг», «Вояж», «Выбирай», «Высокий полет», «Домашний очаг», «Домодедово», «Екатеринбургский Бизнес Журнал», «Из рук в руки», «Космополитен», «Курорт Профи», «Московский комсомолец», «Открой свой мир», «Пять звезд», «7 дней», «Следопыт», «Стольник», «Турбизнес», «Туризм и Отдых», «ТурПрофи-регион», «Что выбирают >цена вопроса>», «Чук и Гек», «Эксперт», «Экспресс», «Я выбираю», «GEO», «Geo Traveller», «Harper`s BAZAAR», «National Geographic», «TOURBOX», «Ural Airlines Magazine» и др. Всего проанализировано 4841 словоупотреблений прецедентных феноменов: 2642 словоупотребления в составе 1416 рекламных текстов на русском языке, 2199 словоупотреблений в 1298 текстах на английском языке, опубликованных за период 1999?2007 гг.

Методология исследования сложилась под влиянием когнитивной теории, успешно развиваемой в современном языкознании (А. Н. Баранов, В. З. Демьянков, Ю. Н. Караулов, И. М. Кобозева, Е. С. Кубрякова, П. Б. Паршин, И. А. Стернин, А. П. Чудинов, M. Johnson, J. Kess, G. Lakoff, R. Schmidt и др.); теории интертекстуальности и смежных научных теорий (Р. Барт, М. М. Бахтин, Ю. Кристева, В. Г. Костомаров, Н. А. Кузьмина, Ю. Ю. Саксонова, Г. Г. Слышкин, С. И. Сметанина, Р. Л. Смулаковская, М. А. Соловьева, Ю. А. Сорокин, А. Е. Супрун, М. В. Терских, Н. А. Фатеева), в том числе теории прецедентных феноменов (Д. В. Багаева, Д. Б. Гудков, И. В. Захаренко, В. В. Красных, С. Л. Кушнерук, Е. А. Нахимова, Ю. Б. Пикулева); лингвокультурологии (Н. Д. Арутюнова, Е. М. Верещагин, В. В. Воробьев, В. А. Маслова, В. Н. Телия и др.); а также теории и практики психолингвистического и социолингвистического исследования материалов анкетирования информантов (В. Н. Базылев, Т. И. Ерофеева, А. А. Залевская, Ю. Н. Караулов, Л. П. Крысин, Л. В. Сахарный, Ю. А. Сорокин, Р. М. Фрумкина, А. М. Шахнарович и др.).

Для решения конкретных задач исследования прецедентных феноменов применялись следующие методы: описательно-сопоставительный метод, наблюдение, обобщение, когнитивная интерпретация, сопоставительный анализ с учетом лингвокультурологической характеристики исследуемых явлений, метод сплошной выборки, метод количественной обработки полученных данных. Применялась также экспериментальная методика: лингвистическое анкетирование для выявления типов коммуникативных неудач.

Теоретическая значимость работы заключается в том, что проведенный анализ материала расширяет представления о роли, месте и специфике функционирования прецедентных имен, прецедентных высказываний, прецедентных ситуаций и прецедентных текстов в рекламной коммуникации, об особенностях их восприятия и толкования носителями языка и культуры и представителями иных национально-культурных сообществ.

Предложенные автором приемы анкетирования, предназначенные для изучения закономерностей восприятия представителями двух языков и культур прецедентных имен в рекламных текстах услуг для туристов, могут быть использованы при работе с другими группами респондентов и при изучении восприятия прецедентных феноменов в иных дискурсах. Полученные количественные данные и сделанные на их основе выводы о специфике понимания читателями смысла прецедентных имен в рекламных текстах имеют определенное значение для развития общей теории интертекстуальности.

Научная новизна диссертации заключается в том, что это монографическое исследование выявило универсальные и специфические особенности использования прецедентных феноменов в текстах российской и британской рекламы услуг для туристов. Проведенный эксперимент с представителями российской и британской культур также позволил обнаружить особенности восприятия прецедентных имен, зафиксированных в печатных рекламных текстах двух лингвокультур. С использованием количественных данных охарактеризованы закономерности восприятия представителями российской и британской культур прецедентных имен в условиях предъявления указанных феноменов автономно (вне контекста). Сделан вывод о том, что, в среднем примерно половина читателей Великобритании не понимает или не совсем правильно и полно понимает смысл конкретных прецедентных имен, используемых в печатных рекламных текстах услуг для туристов. Элементы новизны есть и в построении классификации сфер-источников прецедентных феноменов.

Практическая ценность исследования заключается в возможности использования полученных результатов при разработке лингвострановедческих курсов. Материалы исследования можно применять в процессе вузовского преподавания межкультурной коммуникации, этнолингвистики, лингвокультурологии, психолингвистики. Полученные результаты исследования представляют интерес для маркетинговой коммуникации. Отдельные положения работы могут применяться для повышения квалификации работников рекламных агентств и туристических фирм. Результаты проведенного анкетирования представителей двух лингвокультур могут быть использованы в работе копирайтеров, при обучении студентов по специальности «Социально-культурный сервис и туризм», а также в практике преподавания русского языка для иностранцев.

Апробация работы. Материалы диссертации обсуждались на заседании кафедры риторики и межкультурной коммуникации Уральского государственного педагогического университета. Основные положения исследования излагались автором на региональных и международных конференциях в Екатеринбурге (2003, 2004, 2005, 2007), Нижнем Тагиле (2005), Тюмени (2005), Москве (2006).

Концептуальные идеи диссертации отражены в следующих положениях, выносимых на защиту:

1. Апелляция к прецедентным феноменам в российской и британской печатной рекламе услуг для туристов отражает специфику приемов речевого воздействия, основанных на обращении к социальным установкам и направленных на активизацию механизмов образной трансформации, служащих для привлечения и удержания внимания адресата.

2. Регулярная апелляция в рекламе услуг для туристов к прецедентным феноменам, восходящим к художественной литературе, - характерная особенность российской рекламы, тогда как британская реклама больше ориентирована на сферу-источник «Политика».

3. Выразительность прецедентных имен обеспечивает их высокую коммуникативную востребованность в современных печатных текстах рекламы в туризме.

4. Представители британской культуры в большей степени испытывают трудности при чтении рекламных текстов, в которых встречаются российские прецедентные феномены, чем представители российской культуры при чтении текстов с включением британских прецедентных феноменов.

5. В современных рекламных текстах прагматический потенциал прецедентных феноменов в значительной степени зависит, во-первых, от того, осознают ли читатели прецедентный характер соответствующих единиц, а во-вторых, от того, насколько полно читатели способны понять источники прецедентности.

Композиция диссертации отражает ключевые этапы и логику предпринятого исследования: работа состоит из введения, четырех глав, заключения, списков литературы, словарей и справочников; приложений.

Во введении обосновывается актуальность поставленной проблемы; раскрывается научная новизна диссертации; определяются материал, объект, предмет и методы исследования; обозначается его цель и сопутствующие задачи; обсуждается теоретическая и практическая значимость проводимого исследования; приводятся сведения об апробации работы, а также формулируются положения, выносимые на защиту.

В первой главе представлена исходная теоретическая база для сопоставительного изучения прецедентных феноменов, используемых в российской и британской рекламе. Анализируются существующие в отечественной и зарубежной литературе научные подходы к изучению интертекстуальности, определяется роль лингвокогнитивного подхода в исследовании феномена. Во второй части обсуждаются социально-психологические характеристики рекламы; указываются особенности рекламы в сфере социально-культурного сервиса и туризма; подчеркивается особый статус прецедентных феноменов как носителей культурно-значимой информации.

Во второй главе описаны особенности функционирования прецедентных феноменов в сопоставляемых рекламных дискурсах, представлена общая классификация прецедентных феноменов на основе последовательного выделения типов указанных единиц по отношению к сферам культурного знания.

В третьей главе основное внимание уделяется классификации прецедентных феноменов в российской и британской рекламе туризма по отношению к национальным истокам.

Четвертая глава посвящена описанию эксперимента, проведенного с представителями двух исследуемых лингвокультур, и анализу полученных результатов. Цель анкетирования - определение уровня узнаваемости тех или иных прецедентных имен в печатной рекламе услуг для туристов представителями другой культуры.

В заключении подводятся итоги исследования и намечаются перспективы дальнейшей работы, связанной с изучением других аспектов заявленной проблемы.

Диссертация содержит приложения. В качестве приложений в работу включены схемы и диаграммы ко второй и четвертой главам, а также рекомендуемые ответы на вопросы анкетирования представителей российской и британской культур в четвертой главе. В библиографическом разделе представлены списки использованной научной литературы, словарей, справочников и Интернет-источников.

1. Теоретические основы сопоставительного исследования прецедентных феноменов в российской и британской рекламной коммуникации

В условиях развитых рыночных отношений реклама перестает быть сугубо экономическим атрибутом. Она способна не только создавать новые потребности в товарах или услугах, но и формировать социальные ценности, мировоззрение, эстетические вкусы, стиль жизни и пр. Реклама вмешивается в жизнь, навязывает «представление о потреблении рыночного товара как об определяющем элементе социальной идентификации личности», затрагивая «самые затаенные участки психики современного человека» [Мокшанцев 2003: 25].

Проблема повышения эффективности воздействия в стремительно изменяющихся экономических условиях требует обновления способов передачи рекламной информации. Осознание того, что эффективность рекламного сообщения зависит от адекватности учета представлений о мире, которые имеются у реципиента, заставляет по-новому взглянуть на проблему интертекстуальности.

Связь рекламных текстов с культурой того или иного народа, с национально-историческим видением мира обусловила особенности их интерпретации, которая часто требует прагматической адаптации прецедентных феноменов, ставших неотъемлемой частью образной ткани рекламных текстов [Л. В. Балахонская 2002; С. Л. Кушнерук 2006; Е. В. Медведева 2004; Т. Е. Постнова 2001; Ю. Б. Пикулева 2003; G. Agger 1999; J. Gardiner 2000; A. Goddard 1998; S. O'Donohoe 1995; B. Ott 2000; S. Proctor 2002 и др.].

Целью настоящей главы является представление исходной теоретической базы для сопоставительного изучения прецедентных феноменов, используемых в российской и британской рекламе туризма. Для достижения поставленной цели необходимо последовательное решение следующих задач:

– ознакомиться с традициями в изучении феномена интертекстуальности;

– описать существующие тенденции в исследовании многоаспектного явления рекламы;

– охарактеризовать особенности рекламных текстов в индустрии туризма с учетом специфики ее товара;

– рассмотреть различные подходы отечественных и зарубежных специалистов к изучению прецедентных феноменов и определить понятийно-терминологический аппарат для исследования данных единиц в рекламной коммуникации.

Решению данных задач и подчинена композиция настоящей главы.

1.1 Интертекстуальность как свойство современной рекламной коммуникации

Исследованию интертекстуальности и смежных проблем посвящены известные труды Р. Барта 1994, Ж. Дерриды 1998, Ж. Женетта 1998, М. Фуко 1996, Ю. Н. Караулова 1989, В. Г. Костомарова 1994, Н. А. Кузьминой 1999, А. А. Леонтьева 2000, Е. А. Нахимовой 2004, Ю. Е. Прохорова 2003, О. Г. Ревзиной 1999, Ю. А. Сорокина 1993, А. Е. Супруна 1995, Н. А. Фатеевой 1998 и многих других специалистов.

Важно подчеркнуть, что само по себе явление интертекстуальности вовсе не является для мировой и отечественной культуры чем-то принципиально новым. Как справедливо отмечает А. Е. Супрун, элементы интертекстуальности (текстовые реминисценции по терминологии автора) обнаруживаются уже в Библии, в древнейших фольклорных текстах и в произведениях древнерусской литературы [Супрун 1995: 18].

Понятие интертекстуальности отличается множеством толкований и определений. В частности, имеет место «широкое» и «узкое» понимание интертекстуальности (например, концепции Р. Барта, Ю. Кристевой, с одной стороны, и идеи Ю. Н. Караулова, с другой стороны). Интертекстуальность охватывает широкий круг вопросов, связанных с инородными вкраплениями в текст.

В широком смысле интертекстуальность трактуется как «открытость» и «незамкнутость» отдельного корпуса текстов по отношению к уже существующему корпусу текстов [Сандалова 1998: 4-5]. Узкая трактовка интертекстуальности, чаще всего выступающая в формулировке «текст в тексте» [Ю. М. Лотман, И. В. Арнольд и др.] связывается с лингво-композиционными приемами включения в «свой» текст компонентов «чужого» текста, будь то цитирование значительных по объему фрагментов или отдельных элементов высказывания [Сандалова 1998: 4].

Следует отметить, что далеко не все специалисты согласны с широким подходом к определению интертекстуальности. Так, Н. А. Кузьмина отмечает, что «…такое расширительное толкование интертекстуальности может быть лишь философской основой для более конкретных и потому более пригодных для целей лингвистического анализа определений» [Кузьмина 1999: 19].

Вполне возможно, что одним из источников учения об интертекстуальности стала теория текста, в соответствии с которой разграничивается горизонтальный контекст (в пределах данного текста) и вертикальный контекст, охватывающий широкий культурный фон (И. В. Арнольд, О. С. Ахманова, И. В. Гюббенет, Л. А. Машкова, Л. В. Полубиченко, Э. В. Седых, М. А. Соловьева и др.). В рамках этой теории значительное место уделялось рассмотрению аллюзий на предшествующие литературные произведения и - шире - на культурный контекст.

Интертекстуальность в политическом тексте - это «присутствие в тексте элементов других текстов, его восприятие как частицы общего политического дискурса и - шире - как элемента национальной культуры» [Чудинов 2003: 48].

К сожалению, в современной науке не существует единства ни в понимании сущности интертекстуальности, ни в используемой терминологии, ни в методиках выявления и описания элементов интертекстуальности. Различия в понимании интертекстуальности породили множественность трактовок соответствующего термина. Одной из немногих попыток суммировать накопленный опыт является исследование Н. А. Кузьминой «Интертекст и его роль в процессе эволюции поэтического языка» (1999), в котором выделяются пять основных типов трактовки термина «интертекстуальность»:

1) интертекстуальность как способность текста полностью или частично формировать свой смысл посредством ссылки на другие тексты (И. Смирнов);

2) интертекстуальность как взаимодействие внутритекстовых дискурсов: дискурса повествователя с дискурсом персонажей, одного персонажа с другим и т.д. (Л. Дэлленбах и П. Ван ден Хевель);

3) интертекстуальность как «соприсутствие» в одном тексте двух или более текстов (Ж. Женетт, А. Жолковский и др.);

4) интертекстуальность как текстообразующая категория вторичного текста (В. Чернявская);

5) интертекстуальность как «механизм метаязыковой рефлексии», позволяющий автору определить способ генезиса собственного текста, а читателю - углубить понимание за счет установления многомерных связей с другими текстами (Н. Фатеева) [Кузьмина 1999: 19].

Конечно, исследование феномена интертекстуальности в рекламной коммуникации туризма не имеет столь богатых традиций, как изучение данного феномена в художественных текстах, но наше исследование уже может опираться на опыт предшественников.

Показательно, что для обозначения весьма сходных, а иногда и одинаковых явлений используются различные термины, в том числе: прецедентный текст (Ю. Н. Караулов, Ю. А. Сорокин, И. М. Михалева), интертекст (Н. А. Кузьмина, А. В. Снигирев), прецедентное высказывание (В. Г. Костомаров, Н. В. Бурвикова), текстовые реминисценции (А. Е. Супрун, А. П. Клименко, Л. Н. Титова), прецедентные текстовые реминисценции (Ю. Е. Прохоров), концепты прецедентных текстов (Г. Г. Слышкин), интертекстема (К. П. Сидоренко), прецедентные культурные знаки (Ю. Б. Гунько), а также прецедентные феномены, среди которых разграничиваются прецедентные имена, прецедентные ситуации, прецедентные высказывания и прецедентные тексты (Д. Б. Гудков, И. В. Захаренко, В. В. Красных и Д. В. Багаева).

Такое положение вещей объясняется тем, что ключевым термином (и понятием) в данном случае является слово «прецедентный», которое исследователи понимают и трактуют приблизительно одинаково. Различия касаются, в первую очередь, самих анализируемых феноменов и «степени» (в других терминах - «глубины») прецедентности [Красных 2002: 128].

Как справедливо заметила С. Л. Кушнерук, во всех определениях интертекстуальности присутствуют некоторые инвариантные признаки, которые могут быть сведены к следующему: интертекстуальность - присутствие в тексте других текстов или их элементов [Кушнерук 2006: 7].

Теория интертекстуальности послужила основой для изучения политических, научных, масс-медиальных и рекламных текстов [Н. С. Бирюкова 2005; Е. А. Нахимова 2004; П. Б. Паршин 2001; Ю. Б. Пикулева 2003; J. Fiske 1989; R. Goldman 1994; B. Ott 2000; S. Papson 2000 и др.]. Расширение границ понятия интертекстуальности и существование данного феномена в многообразных сферах культуры стимулирует ученых к изучению обсуждаемой проблемы с позиций различных лингвистических теорий.

1.2 Интертекстуальность с позиций когнитивной теории

Многочисленные изменения в политической, социальной и культурной жизни всего мира привели к переформулировке задач филологических исследований. Возникла антропоцентрическая парадигма в языкознании, учитывающая насущные потребности общества в информации о жизни человека со всеми его психическими, социальными и этнокультурными характеристиками (Иссерс 1999). Формирование новой научной парадигмы обусловило исследование языка как средства получения, обработки и хранения информации. Такой подход является неизбежным на современном этапе развития науки, когда возникли трабования к осуществлению межкультурной коммуникации на более высоком уровне понимания партнерами по коммуникации друг друга.

Переходом на антропоцентрические позиции является когнитивный подход (Л. Г. Бабенко, Н. Н. Болдырев, Е. С. Кубрякова, В. А. Маслова, И. А. Стернин, А. П. Чудинов и др.). Под когнитивным подходом понимается «наука о знании и познании, о результатах восприятия мира и предметно-познавательной деятельности людей, накопленных в виде осмысленных и приведенных в определенную систему данных, которые каким-то образом репрезентированы нашему сознанию и составляют основу ментальных, или когнитивных процессов» [Кубрякова 1994: 37].

Рассматривая коммуникацию как процесс взаимодействия индивидуального сознания каждого из коммуникантов, как процесс воздействия на собеседника, Д. Б. Гудков и В. В. Красных обосновывают лингвокогнитивный подход, который предполагает анализ как собственно лингвистических, так и когнитивных аспектов коммуникации [Красных 2002: 21].

Феномен прецедентности имеет интертекстуальную природу. Очевидно, что концепция интертекстуальности естественным образом соприкасается с проблематикой прецедентности, ибо в обоих случаях речь идет об единицах, отсылающих к явлению, которое осознается как артефакт и принадлежит контексту, находящемуся за пределами данного текста [Дымарский 2004: 55]. Мы, вслед за С. Л. Кушнерук, рассматриваем прецедентность как одну из сторон в исследовании феномена интертекстуальности, связанную с выявлением национально-культурной специфики коммуникации, анализом тех элементов, которые составляют общенациональную часть в сознании взаимодействующих субъектов [Кушнерук 2006: 27]. «Хранилищем» прецедентных феноменов, по мнению исследователей, является когнитивная база, под которой понимается «совокупность знаний и представлений, общих практически для всех членов лингво-культурного сообщества» [Гудков 2003: 98].

Термин «прецедентный текст», впервые введенный в научную практику Ю. Н. Карауловым в 1986 году, активно используется многими исследователями [Баженова 1998; Бирюкова 2005; Гудков 2000; Евтюгина 1995; Захаренко 1999; Костомаров, Бурвикова 1994; Красных и др. 1997; Кушнерук 2006; Нахимова 2004; Постнова 2001; Ростова 1993; Слышкин 2000 и др.].

Ю. Н. Караулов называет прецедентными тексты, «значимые для той или иной личности в познавательном и эмоциональном отношениях, имеющие сверхличностный характер, т.е. хорошо известные и широкому окружению данной личности, включая ее предшественников и современников, и, наконец, такие, обращение к которым возобновляется неоднократно в дискурсе данной языковой личности» [Караулов 1987: 216]. В концепции Ю. Н. Караулова к числу прецедентных текстов отнесены даже невербальные феномены: произведения архитектуры, живописи, музыки - это тоже своего рода «тексты», а их названия составляют значительную часть национального фонда прецедентных знаков.

Группа московских ученых (Д. Б. Гудков, В. В. Красных, Д. В. Багаева, И. В. Захаренко) характеризует прецедентные феномены следующим образом:

1) хорошо известные всем представителям национально-лингво-культурного сообщества;

2) актуальные в когнитивном (познавательном и эмоциональном) плане;

3) обращение (апелляция) к которым постоянно возобновляется в речи представителей того или иного национально-лингво-культурного сообщества [Красных 2002: 44].

Некоторые ученые, в частности, Ю. А. Гунько [Гунько 2002] и Е. А. Нахимова [Нахимова 2004], в данном определении прецедентных феноменов ставят под сомнение критерий общеизвестности, указывая на то, что не всегда легко установить, какие феномены «хорошо известны всем» и обращение к каким из них возможно без дополнительной расшифровки.

Согласимся с С. Л. Кушнерук в том, что критические замечания в отношении существующего определения прецедентных феноменов «нисколько не умаляют очевидных достоинств активно развивающейся в отечественной лингвистике теории, а, скорее, свидетельствуют о нарастающем интересе ученых к обсуждаемой филологической проблеме и стремлении прийти к однозначности терминологии» [Кушнерук 2006: 25].

С учетом внесенных Е. А. Нахимовой поправок, в рамках настоящего исследования мы используем в качестве рабочего следующее определение: прецедентные феномены - это феномены:

1) известные значительной части представителей лингво-культурного сообщества;

2) актуальные в когнитивном (познавательном и эмоциональном) плане;

3) обращение к которым обнаруживается в речи представителей соответствующего лингво-культурного сообщества [Нахимова 2004а: 172].

Прецедентность в лингвистике определяется как «процесс отражения в тексте национальной культурной традиции в оценке и воспритии исторических событий и лиц, мифологии, памятников искусства, литературы, произведений устного народного творчества» [Немирова 2003: 146].

По словам С. И. Сметаниной, используемые в тексте прецедентные феномены «интеллектуализируют изложение, формируют новые смыслы, вводя событие текущей жизни в общеисторический и культурный контекст» [Сметанина 2002: 123].

А. П. Чудинов отмечает, что прецедентные феномены в политических публикациях позволяют «сделать сообщение более ярким, привлекающим внимание и одновременно ввести в изложение элементы языковой игры, предложить читателям для кого-то прозрачную, для кого-то достаточно сложную загадку. По своим функциям и восприятию прецедентные феномены во многом сходны с метафорой» [Чудинов 2003: 29].

По мнению А. А. Евтюгиной, прецедентный текст является минимальным культурным знаком, выполняющим специализированную прагматическую функцию, регулирующую отношения данного письменного текста к отсутствующему тексту, культурную память о котором хранит прецедент, попавший в новую текстовую среду [Евтюгина 1995: 7].

Рассматриваемый как компонент языкового сознания социума, прецедентный текст представляет собой единицу «осмысления человеческих жизненных ценностей сквозь призму языка с помощью культурной памяти. Подчеркивается способность прецедентного текста обновлять и приумножать смысл [Костомаров, Бурвикова 1996: 297].

Ю. Б. Пикулева считает, в лингвистическом исследовании рекламы целесообразно использовать термин «прецедентный культурный знак», который отражает семиотическую (символическую) природу означаемого, соотнесенность с национально-культурными фоновыми знаниями и активное включение в современный коммуникативный процесс. Рабочее определение данного термина таково: прецедентные культурные знаки - это ценностные в интеллектуальном и эмоциональном отношениях знаки различной природы (вербальной и невербальной), неоднократно употребляемые в тех или иных актах коммуникации, имеющие сверхличностный характер, ассоциируемые с фактами культуры данного социума, сохранившие «культурную память» об источнике, авторстве или предыдущих контекстах употребления [Пикулева 2003: 14]. Опознание прецедентных культурных знаков, представляющих собой культурно-исторические ценности, зависит от того знания о знаниях, которыми обладает индивид [Сорокин 1972: 140]. «Узнавание отраженных в тексте отдельных объектов национальной культуры, требует знания вербального кода и фоновых знаний» [Кузьмина 1999: 18]. Фоновая информация определяется как «социо-культурные сведения, характерные лишь для определенной нации или национальности, освоенные массой их представителей и отраженные в языке данной национальной общности [Виноградов 1975: 40]. Фоновые знания, будучи сведениями, безусловно, известными всем членам национальной общности, являются элементом массовой культуры общества [Верещагин, Костомаров 1976: 218].

Итак, прецедентный текст - это фундамент коллективного дискурса, условие идеологического взаимопонимания и критерий социальной идентификации [Караулов 1987, Слышкин 2000], это единица осмысления человеческих ценностей сквозь призму языка с помощью культурной памяти [Костомаров, Бурвикова 1996].

Следует отметить, что неоднозначность трактования «интертекстуальности» и «прецедентности» указывает на отсутствие четких критериев разграничения этих понятий. Появление понятия прецедентности в рамках лингвокогнитивного подхода в отечественной лингвистике отражает одну из сторон в исследовании широко понимаемого феномена интертекстуальности, связанную с выявлением национально-культурной специфики коммуникации.

Отсылка ко всем прецедентным феноменам имеет как прагматическую направленность, выявляющую цели, мотивы и установки языковой личности, так и лингвокогнитивную направленность, включающую личность в речевое общение конкретной культуры и нацеленную на установление «своего» среди «своих» [Кушнерук 2006: 27].

В нашей работе мы будем придерживаться классификации прецедентных феноменов, созданной Д. Б. Гудковым, И. В. Захаренко, В. В. Красных и Д. В. Багаевой (1997), которая может рассматриваться как важное звено в дальнейшем развитии теории интертекстуальности. В данной концепции единицами системы прецедентных феноменов являются прецедентное имя, прецедентное высказывание, прецедентная ситуация и прецедентный текст.

Прецедентное имя - индивидуальное имя, связанное или 1) с широко известным текстом, как правило, относящимся к числу прецедентных (Обломов, Тарас Бульба), или 2) с ситуацией, широко известной носителям языка и выступающей как прецедентная (Иван Сусанин, Колумб), имя-символ, указывающее на некоторую эталонную совокупность определенных качеств (Моцарт, Ломоносов) [Гудков 2003: 108].

Прецедентное высказывание - репродуцируемый продукт речемыслительной деятельности; законченная и самодостаточная единица, которая может быть или не быть предикативной; сложный знак, сумма значений компонентов которого не равна его смыслу [Красных, Гудков, Захаренко, Багаева 1997: 65].

Прецедентная ситуация - некая «эталонная», «идеальная» ситуация, связанная с набором определенных коннотаций, дифференциальные признаки которых входят в когнитивную базу [Красных 2002: 46].

Прецедентный текст - «законченный и самодостаточный продукт речемыслительной деятельности, (поли)предикативная единица; сложный знак, сумма значений компонентов которого не равна его смыслу; прецедентный текст хорошо знаком любому среднему члену национально-культурного сообщества; в когнитивную базу входит инвариант его восприятия [Красных, Гудков, Захаренко, Багаева 1997: 64].

Прецедентные феномены признаются современной лингвистикой основными компонентами общего для всех членов лингво-культурного сообщества ядра знаний и представлений. Прецедентное имя и прецедентное высказывание относятся к числу вербальных, т. к. в «готовом» (вербальном) виде хранятся в сознании, а прецедентная ситуация и прецедентный текст - к числу вербализуемых, т. к. хранятся в виде инвариантов восприятия [Красных и др. 1997: 64 - 65].

В работах названных исследователей отмечается, что прецедентные феномены могут быть как вербальными, так и невербальными: «к первым относятся разнообразные вербальные единицы, тексты как продукты речевой деятельности, ко вторым - произведения живописи, архитектуры, музыкальные произведения» [Красных 2002: 46]. В данной диссертации будут рассматриваться, прежде всего, вербальные тексты, хотя в принципе следует согласиться с Ю. Н. Карауловым в том, что элементы интертекстуальности способны присутствовать во всех сферах, связанных с передачей какой-либо информации.

1.3 Реклама как современный феномен социальной жизни

туризм лингвистический текст

1.3.1 Лингвистические исследования рекламных текстов

Несмотря на обилие публикаций, посвященных рекламе, до сих пор сохраняется необходимость изучения текстов рекламы как особого вида текстов, которые, обладают мощной силой воздействия на все общество. Знакомство с подобными исследованиями (отечественными и зарубежными) дает возможность освоить терминологию рекламного дела, составить представление о стратегических установках рекламодателей [Аверченко 2001; Викентьев 1998; Зазыкин 2001; Картер 1991; Комарова 2001; Котлер 1995; Кромптон 1995; Музыкант 1998; Паккард 2001; Панкратов 1998; Ривз 2001; Рожков 1997; Сэндидж и др. 1989; Хопкинс 1997; Хромов 2001 и др.]

В последнее время изучение рекламных текстов осуществляется лингвистическими дисциплинами, в их числе прагмалингвистика, лингвостилистика, психолингвистика, теория коммуникации, функциональная стилистика, социолингвистика, риторика, теория речевых актов, семиотика и т.д. [Айзенберг 2001; Бровкина 2000; Ваганов 1999; Гридина 2001; Дейян 2001; Кохтев 1991; Лазарева 1998; Морозова 2001; Огилви 2001; Почепцов 1998; Розенталь, Кохтев 1981; Толкунова 1998; Чепкина 2001; Шнейдер 1994 и др.].

Поскольку исследованиями в области рекламы занимаются специалисты разных профилей, понятие «реклама» можно определять с разных позиций.

По словам Жана Бодрийяра «реклама объявляет своей задачей сообщать о характеристиках того или иного товара и способствовать его сбыту», и это есть ее «объективная» и первичная функция [Бодрийяр 1995: 136]. В одном из шутливых определений рекламы, как искусства говорить вещи, приятные для слушателя [Почепцов 2001: 400], выражена сама суть этого рода деятельности, во главу угла которой ставится исключительно позитивная эмоциональная направленность.

С позиций процесса организации сбыта под рекламой понимается «оплаченная, неличная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то или повлиять как-то на аудиторию» [Уэллс, Бернет, Мориарти: 2003: 35]. Такое определение носит наиболее общий характер и, по мнению С. Л. Кушнерук, не отражает характеристики рекламы как вербального сообщения, служащего установлению контакта между производителем и покупателем [Кушнерук 2004: 28]. Исчерпывающим в этом отношении является определение Е. В. Медведевой: «Реклама - это разновидность массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты однонаправленного и неличного характера, оплаченные рекламодателем и адресованные им группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку» [Медведева 2004: 6].

При всех различиях в подходах к анализу феномена рекламы, так или иначе, все исследователи признают, что рекламный текст имеет коммуникативную природу: «Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя» [Сэндидж и др. 1989: 54].

В диссертации Ю. Б. Пикулевой принято в качестве рабочего следующее определение: рекламными называют газетные, радио- и телетексты, объединяемые комплексной коммуникативной установкой, в которой сплавляются информационная, оценочная и побуждающая функции [Кара-Мурза 2001: 166].

Э. А. Лазарева определяет рекламу как «многостороннее семиотическое явление сложной природы, креолизованный текст, представляющий собой симбиоз средств разных семиотических систем - визуальных, аудиальных, вербальных» [Лазарева 2004: 7].

Реклама - специфическая область массовой коммуникации в условиях рыночной конкуренции между рекламодателеми и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории. Представляя собой самостоятельный инструмент рынка, имеющий свои особенности, реклама в то же время является частью маркетинговых коммуникаций [Головлева 2003: 82].

Рекламное обращение является одной из явных форм прагматического речевого акта, акта прагматического текстообразования [Шнейдер 1994: 65].

J. Williamson рассматривает «явное» и «скрытое» значение в рекламных текстах: «the "overt" and "latent" meaning in ads». Объект должен быть частью всеобщего резервуара культурного знания, если его значение должно распространяться на другой объект: «one object has to be part of the audience's reservoir of cultural knowledge, if its significance is to be transferred to another object» [Williamson 1978: 12]. Эту идею можно соотнести с концепцией «интертекста» М. Riffaterre: читатель должен быть знаком с другими текстами, чтобы понимать глубину произведения литературы, а не значения отдельных слов, фраз, предложений, следующих друг за другом: «the other text(s) a reader must know in order to understand the overall significance of a work of literature, rather than the discrete meanings of its successive words, phrases and sentences» (Riffaterre 1990).

Все активнее исследуются прагматические средства и механизмы, благодаря которым реклама добивается поставленных целей. Е. Е. Аникин, исследуя стратегию сопоставления в российской и американской коммерческой рекламе как эффективное средство речевого воздействия, приходит к выводу, что данная стратегия реализуется посредством одного и того же набора тактик и ходов (имплицитное и некорректное сопоставления, а также тактика эксплицитной автоидеализации) в рекламных текстах двух лингвокультур [Аникин 2008: 6].

Е. А. Терпугова в своем диссертационном исследовании рассматривала рекламный текст как особый тип императивного дискурса. Она выявила, что наиболее употребительной стратегией в рекламном тексте является использование оценочных слов, которые «иррадиируют» на весь текст, создавая его оценочную перспективу [Терпугова 2000: 18].

Проведенное Л. А. Снегиревой исследование прагматических импликатур рекламных тектов, позволяет сделать вывод о прагматическом аспекте функционирования рекламы. Наличие импликации в текстах рекламы диктуется коммуникативными стратегиями и параметрами ролей коммуникантов [Снегирева 2001: 11].

С развитием когнитивной теории в лингвистике появляются исследования рекламы с учетом фоновых знаний реципиента, которые помогают по-новому взглянуть на проблему создания эффективных рекламных текстов. [О. А. Ксензенко 2000; Н. Маршалл 2001; В. А. Маслова 2004; П. Б. Паршин 2001; З. Д. Попова 2003; О. Е. Сафонова 2001; Ю. С. Степанов 1993 и др.].

Мы согласны с утверждением Н. В. Щербиной, что рекламный текст - явление не только языковое, но и культурное. Он составляется членом определенного культурного социума, который имплицирует в него фоновые знания о культуре данного социума. Рекламный текст не только отражает ценностные установки и ориентиры данного социума, но и апеллирует к ним [Щербина 2002: 7].

П. Б. Паршин указывает на то, что эффективность рекламного сообщения зависит от адекватности учета тех представлений о мире, которые имеются у реципиента [Паршин 2001: 557].

Социолингвистический подход к рекламе обнаруживает ее глубокий воздействующий потенциал: «Функцию рекламного дискурса в самом общем виде можно определить как влияние через информирование для создания мотивации к действию: такой подход охватывает как коммерческую рекламу (цель которой - формирование потребности совершить покупку), так и некоммерческую - политическую и социальную рекламу, направленную на регуляцию ценностных отношений в социуме» [Шейгал 2000: 27].

В работах некоторых исследователей доказывается социально-психологическая природа рекламных текстов [Лебедев-Любимов 2002; Р. И. Мокшанцев 2003; Ю. В. Шатин 2002; Vestergaard, Schroder 1993 и др.].

Реклама обладает сильнейшим психологическим воздействием на реципиентов информации, вселяя надежду на изменение жизни к лучшему, взывая к положительным ассоциациям в сознании потребителей. Какие эмоции будут внушены читателю - зависит от того, какого качества словесный материал будет подобран [Имшинецкая 2002: 13].

Из сказанного выше можно сделать выводы, что основная функция рекламы - позитивно-информационная; рекламные коммуникации направлены на потребление товаров и услуг, и на формирование новых потребностей.

Рекламный текст представляет собой сложное многоаспектное явление, для исследования специфики которого требуется интегративный подход, использующий в качестве научной базы разные направления современной филологии и смежных дисциплин (С. Л. Кушнерук, Э. А. Лазарева, С. Н. Усачева). Такой подход позволит не только более полно и глубоко понять текст рекламы (в том числе иноязычной), но и даст ключ к эффективному составлению рекламных произведений.

Мы, вслед за С. Л. Кушнерук, в настоящей работе принимаем термин «рекламный текст» (синонимы - «рекламное произведение», «реклама»), обозначающий словесное произведение, объединенное комплексной коммуникативной установкой, в которой в разных пропорциях «сплавляется»: 1) информация о товаре; 2) его эмотивная оценка; 3) побуждение к такому поступку либо мнению, которое приносит рекламодателям какую-нибудь выгоду [Кушнерук 2006: 9].

Показательно, что лингвисты-исследователи рекламного дискурса указывают на специфичность языка рекламы, но вопросы стиля и жанров рекламы не затрагиваются в данной работе.

В настоящее время актуальность рекламы не вызывает сомнения, играя ключевую роль в развитии рыночной экономики. Немаловажное значение играет реклама и на рынке туристических услуг. В следующем параграфе рассматриваются особенности рекламы социально-культурного сервиса и туризма.

1.3.2 Сущность рекламы в туризме как особой разновидности рекламной коммуникации

Особенности современной рекламы культурного сервиса и туризма активно обсуждаются специалистами в данной области (В. Г. Гуляев, А. П. Дурович, В. Г. Зазыкин, Е. Н. Ильина, В. А. Квартальнов, А. Т. Кириллов, М. А. Мануйлов, Е. В. Маслова, Р. Ю. Попова, Д. Э. Розенталь, А. В. Чудновский, Ю. В. Шатин, J. Adler, E. Cohen, M. Coltman, J. Crompton, G. Dann, K. Din, M. Eliade, D. Hawkins, M. Holbrook, J. Hunt, A. Moore, P. Rivers, T. Selwyn, D. Smith, V. Turner, S. Wayne и др.).

Путешествия и туризм стали сегодня одной из самых значительных индустрий в мире: появляется все больше туристических компаний и туристических операторов, обновляются туристические предложения, охватывающие все новые и новые страны и уголки земного шара, повышается уровень туристических услуг. В последнее время туризм рассматривается как самое эффективное средство массовой востребованности и доступности культурных ценностей. В современном мире происходит возрастание взаимозависимости культуры и туризма, растут возможности поддержки культуры через туризм и подъем туризма благодаря богатствам культуры [Дурович 2001: 120].

Нельзя не отметить тот факт, что эффект туризма связан с наличием в нем эстетических, эмоциональных сторон, погружением в более привлекательную, чем обычно, окружающую среду. Привлекательность окружающей среде придают природные или историко-культурные достопримечательности. Для туриста важно непосредственное восприятие, эстетическое переживание и духовное присвоение богатств культуры в их подлинности. Туризм - одно из средств удовлетворения человеческой потребности в разнообразии. Благодаря приобретению новых знаний, новым эмоциям и расширению кругозора происходит повышение культурного уровня человека [Там же].

Туризм как частный случай путешествий имеет четкие ограничения, характеристики и множество определений в понятийном смысле.

В отличие от путешествия туризм - категория, испытывающая сильное влияние экономики и обладающая дуализмом внутренней природы явления, так как туризм - это и особый, массовый род путешествий, и деятельность по организации и осуществлению этих путешествий [Квартальнов 1998: 8].

В нашей работе мы придерживаемся классического определения туризма: «Туризм - временное перемещение людей с места своего постоянного проживания в другую страну или местность в пределах своей страны в свободное время в целях получения удовольствия и отдыха, оздоровительных, гостевых, познавательных или в профессионально-деловых целях, но без занятия оплачиваемой работой в посещаемом месте» [Квартальнов 1998: 11].

Виды отдыха позволяют составить условную классификацию туристских мотиваций при выборе путешествия:

1. Забота о здоровье. Для реализации этого мотива предусмотрены туры культурно-оздоровительные, лечебные, с использованием оздоровительных видов спорта, а также экзотические туры, например, для желающих бросить курить.

2. Занятия спортом. Туры, содержащие разнообразные виды спорта.

3. Обучение. Туры, связанные с изучением иностранных языков и разговорной практикой; а также профессиональные программы обучения (маркетинг, менеджмент, экономика и др.). Наибольшую группу составляют обучающие туры по интересам (кулинария, астрономия и т.д.).

4. Возможность самовыражения и самоутверждения. Приключенческие туры: высококатегорийные туристские походы, сафари, охота, покорение горных вершин, экспедиции и пр.

5. Возможность заняться любимым делом (хобби) в среде единомышленников. Специальные туры для автолюбителей, чемпионаты, олимпиады; туры для паломников, коллекционеров, гурманов. Например, существует «сырный тур» по Швейцарии и «пивной тур» по Чехии.

6. Решение деловых проблем (конгресс-туры и др.).

7. Развлечение и потребность в общении с людьми. Путешествия в праздничные дни и туры с развлекательно-познавательными программами.

8. Удовлетворение любопытства и повышение культурного уровня. Познавательные туры, например, по известным городам, столицам, историческим и культурным центрам [Квартальнов 1998: 47].

G. Dann, рассматривая виды отдыха, указывает, что центральное место в печатной рекламе занимают следующие туры: 1) посещение достопримечательностей (touring at the site); 2) организованные автобусные туры (coach tour); 3) приключенческие поездки (adventure tours); 4) пешие туры (walking tours) [Dann 1994: 112].

...