Прецедентные феномены в российской и британской печатной рекламе услуг для туристов

Столь стремительное развитие отрасли обеспечивается совершенствованием приемов и средств продвижения туристического продукта. Это находит отражение в маркетинговых технологиях туристического бизнеса, нацеленных на увеличение продаж через воздействие на целевую аудиторию. Одним из инструментов эффективных маркетинговых коммуникаций является реклама. Она стимулирует желания, убеждает потребителя в необходимости покупки того или иного товара / услуги [Викентьев 2002; Назайкин 2007; Огилви 1994; Ривз 2001; Geis 1982; Leech 1966 и др.].

Н. Морган, А. Причард в работе «Реклама в туризме и отдыхе» всесторонне и глубоко рассматривают вопросы, оказывающиеся на стыке двух очень динамично развивающихся направлений бизнеса - рекламы и отдыха во всех его основных проявлениях (туризм, путешествия, гостеприимство и др.). Грамотная эффективная реклама - это реклама, чутко уловившая и уважающая культурные особенности. Туризм - это наиболее динамично развивающаяся отрасль во всем мире, в которой занят каждый десятый работающий житель планеты. Хотя в России эта отрасль находится лишь в начальной стадии развития, но она уже стала источником множества возможностей для компаний разного типа и размера [Морган 2004: 12].

Несмотря на большое количество работ, посвященных анализу языка рекламы, туристический дискурс до сих пор практически не подвергался комплексному исследованию с точки зрения лингвокогнитивных приемов речевого воздействия. В работе Н. А. Тюленевой (2008) осуществлен комплексный анализ стратегий позиционирования и продвижения туристических услуг в английском и русском туристическом дискурсе. Для этого введено понятие «туристического дискурса» как подвида рекламного дискурса; выделены аргументативная и когнитивная стратегии позиционирования рекламируемого продукта; выполнен сравнительный анализ метафорического моделирования в английской и русской рекламе туризма и составлен словарь английских и русских туристических метафор. Под туристическим дискурсом понимается особый подвид рекламного дискурса, объединяющий различные виды рекламы туризма и нацеленный на позиционирование и продвижение туристических услуг с помощью стратегий аргументации, которые имеют лингвокогнитивный характер [Тюленева 2008: 7].

В анализе рекламных туристических текстов Н. Маршалл и О. Е. Сафонова (2001) использовали классификацию различных форм диалогичности для изучения коммуникативных принципов в туристической рекламе на русском и английском языках. Как показало наблюдение над исследуемыми рекламными текстами, к косвенным проявлениям диалогичности относятся средства различных уровней: семантико-синтаксические, визуальные средства, явление языковой демагогии и, наконец, такой экстралингвистический фактор, как миф.

Туризм сложно представить без рекламы. Прежде всего, реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашена и доводит до сознания потенциальных потребителей наиболее важные сведения и факты о туристических продуктах и туристическом предприятии. Реклама играет важную роль в реализации маркетинговой стратегии туристской фирмы. Она оказывает социально-культурное и психологическое воздействие на общество. Цивилизованная реклама - это не манипулирование общественным сознанием, а формирование актуальных, направленных на саморазвитие потребностей человека. Реклама дает потребителю новые знания, опыт, усиливает удовлетворенность от покупки [Дурович 2001: 144].

Особое значение реклама приобретает в условиях информатизации общества. Она становится уникальным инструментом маркетинга, устанавливающим, поддерживающим и развивающим коммуникации между туристским предприятием, с одной стороны, и с потребителями, производителями туристских услуг, - с другой [Дурович 2001: 146].

Реклама в туризме определяется как оплаченная форма неличностного представления и формирования спроса на туристский продукт, а также создания имиджа туристского предприятия [Дурович 2001: 147].

Потребитель покупает услуги отдыха, билет в театр или отправляется на концерт, явно полагаясь на свои ожидания, сформировавшиеся в ходе продвижения продукта под воздействием слов, образов и т.д. В этом отношении опыт в сфере отдыха и туризма в буквальном смысле создается в нашем воображении при помощи рекламы. Поэтому часто говорят, что маркетинг туризма - это продажа мечты, что сам по себе туризм - это иллюзия или создание соответствующей «атмосферы» [Морган 2004: 15].

Многие страны разрабатывают специальные темы рекламных кампаний. Германия многие годы рекламирует себя как страну романтизма. Швейцария в один год рекламирует себя как страну озер, в другой год - как страну зимнего туризма и т.д. В рекламной деятельности широко используются известные в мире даты, например, рождение Андерсена, братьев Гримм, годовщины основания городов, различных исторических, культурных и политических событий:

Посетите Зальцбург - город, в котором родился великий Моцарт (Открой свой мир, 2007, ноябрь).

Туризм охватывает все более дальние уголки Земли и выходит за ее пределы. Весной 2001 года реальностью стал космический туризм: Денис Тито (Dennis Tito) - первый космический турист, оплативший свой космический тур, а Hilton International уже сейчас занимается планами постройки первого отеля на Луне.

Особенностью рекламы гостиниц и туристского продукта является то, что она традиционно и более эффективно идет в газетах, журналах, прямых письмах к клиентам [Квартальнов 1998: 48]. Это происходит отчасти потому, что при этой рекламе потребителю желательно предоставить уже фиксированную информацию, написанные данные: телефон, адрес, а не создание образа, на что в основном работает телевизионная реклама.

Количественная неопределенность эффективности рекламы обусловлена целым рядом причин. Во-первых, поведение конкретного потребителя представляет собой своеобразный «черный ящик», и часто мотивация и принимаемые потребителем решения изучены недостаточно. Более того, одни и те же стимулирующие воздействия, в том числе и реклама, нередко приводят к различным результатам, стимулируя к покупке одних клиентов и раздражая и отталкивая других. Во-вторых, рыночная ситуация в сфере сервиса и туризма очень динамична, и велика роль случайных воздействий, которые могут определить успех или неудачу в продвижении туристского продукта.

В связи с вышесказанным абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в целом в большинстве случаев не представляется возможным. В этом смысле можно согласиться с американским предпринимателем Джоном Ванамейкером, которому принадлежит следующая фраза: «Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот только не знаю, какая половина» [Wanamaker / http].

В поле нашего рассмотрения находились следующие туристические тексты рекламного характера: реклама отелей и услуг, которые предлагаются в отелях; реклама туристических направлений; тексты, сообщающие о разновидностях отдыха; тексты, посвященные бизнес-турам, экскурсионным турам; тексты страноведческого характера (они несут информацию о стране или различных достопримечательностях), реклама авиакомпаний. Мы также анализировали рекламные тексты, в которых содержится информация об образовательных программах (особенно за рубежом). Итак, в данном исследовании мы обращали внимание на печатные тексты, которые рекламируют различные виды отдыха и досуга; спорт и его сопровождение; лечение; паломничество; деловой туризм и гостевой туризм.

Следует еще раз отметить, что туристский рынок - это один из наиболее конкурентных рынков. За привлечение туристов идет острая конкурентная борьба, как между странами, так и внутри самой страны - между регионами, гостиницами и туристскими фирмами. Огромную роль здесь играет рекламно-информационная работа.

Н. С. Морозова, выделяя специфические черты туристических услуг как товара, указывает на «неосязаемость» подобных услуг. Неосязаемость услуги заключается в том, что ее нельзя увидеть, продемонстрировать и попробовать до ее получения. По существу, приобретая услугу, клиент получает право ее использовать в определенном месте и в определенное время. Об услуге до ее использования клиент может судить только по косвенным признакам, которые могут уменьшить неопределенность [Морозова 2003: 15].

Для предприятий социально-культурной сферы и туризма печатная реклама имеет особое значение в связи с тем, что она является одним из инструментов материализации продаваемых услуг.

На наш взгляд, особенности рекламы в индустрии туризма определяются спецификой ее товара и заключаются в следующем: 1) услуги, которые, в отличие от традиционных товаров, не имеют постоянного качества, вкуса, полезности, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информирование и продвижение; 2) реклама является постоянным спутником туризма и обслуживает людей не только до, но и во время и после путешествия, что накладывает на нее особую ответственность и придает черты, несвойственные рекламе других товаров и услуг.

Принято выделять три компонента рекламного сообщения: вербальный текст, визуальный ряд и звучание. В нашей работе исследуется вербальный текст, поскольку именно в нем содержится основная функция рекламы - убедить потенциального потребителя совершить потребительское действие [Е. В. Медведева, О. А. Сычев].

С целью убеждения потребителя в необходимости приобретения товаров или услуг, рекламисты апеллируют к прецедентным феноменам, которые обсуждаются в следующем параграфе.

1.4 Виды вербальных и вербализуемых прецедентных феноменов в печатных рекламных текстах культурного сервиса и туризма

1.4.1 Использование прецедентных имен в российской и британской рекламе услуг для туристов как носителей культурной информации

Возникший несколько столетий назад, интерес лингвистов к проблемам взаимодействия языка и культуры заявляет о себе все с новой силой. К изучению способов, которыми язык воплощает, хранит и транслирует культуру, обращаются ученые, занимающиеся проблемами русской языковой личности и русского национального характера (Ю. Н. Караулов, И. А. Стернин), концептуального анализа (Н. Д. Арутюнова, Л. Г. Бабенко, А. Вежбицкая, М. В. Пименова, Ю. С. Степанов), лингвокультурологии (В. И. Карасик, В. А. Маслова, В. Н. Телия), лингвострановедения (Н. Д. Бурвикова, Е. М. Верещагин, В. Г. Костомаров, Ю. Е. Прохоров), когнитивной лингвистики (Л. И. Гришаева, Е. С. Кубрякова, Т. Г. Скребцова), этнопсихолингвистики (В. Н. Базылев, Ю. А. Сорокин), межкультурной коммуникации (Д. Б. Гудков, О. А. Леонтович, С. Г. Тер-Минасова), политической лингвистики (А. Н. Баранов, Н. А. Купина, А. П. Чудинов). Выявление и классификация единиц, в наибольшей степени наделенных «культурнозначимой информацией», связаны с именами Д. Б. Гудкова, В. В. Красных, И. В. Захаренко, Д. В. Багаевой.

Реклама стала неотъемлемой частью сферы повседневного общения, она отражает «различные формы жизни общества, его нормы, ценности, взгляды» [Терпугова 2000: 5], и важную роль в этом процессе играют прецедентные имена, апелляция к которым осуществляется как в российской, так и в британской рекламе культурного сервиса и туризма.

Современная реклама использует все многообразие прецедентных имен собственных: имена авторов художественных произведений, литературных персонажей, исторических деятелей и современных известных личностей.

Отличительной особенностью функционирования прецедентного имени является его способность употребляться в качестве символа. В этом случае при использовании прецедентного имени происходит обращение к дифференциальным признакам этого имени. При функционировании имени-символа, не связанного с каким-либо конкретным прецедентным текстом, может иметь место обращение не к инварианту восприятия прецедентной ситуации, т.к. какой-либо одной прецедентной ситуации, связанной с этим именем, не существует, а к инварианту восприятия прецедентного имени, обладающему некоторым минимальным набором дифференциальных признаков. Примерами таких имен являются Петр I, Наполеон, Суворов [Красильникова 2005].

Собственное имя - «слово, словосочетание или предложение, которое служит для выделения именуемого им объекта из ряда подобных, индивидуализируя и идентифицируя данный объект» [ЛЭС 1990: 473].

Проблема понятийности имен собственных решается различными учеными по-разному. А. А. Уфимцева утверждает, что имена собственные, обладая денотацией, не обладают сигнификацией; они не нуждаются в понятийном содержании для успешной референции к предметам действительности [Уфимцева 1974: 159].

Точка зрения Ю. С. Степанова выражена в следующих словах: «Собственные (индивидуальные) имена именуют вещи (и как следствие этого могут именовать концепты); в то время как общие имена именуют понятия, концепты и как следствие этого способны именовать вещи» [Степанов 1985: 16]. Следует согласиться с таким авторитетным мнением, оговорив, что индивидуальные имена именуют не вещи, а наши представления о них.

Прецедентные имена, в отличие от имен собственных, обозначают конкретных людей, места, события и формируют класс индивидуальных имен, то есть имен, область определения которых состоит лишь из одного элемента (Колумб, Плюшкин, Магадан, Бородино). Мы говорим об индивидуальном имени, а не об имени собственном во избежание путаницы. Индивидуальными именами называют «телесные», или «воплощенные», имена собственные. В первом случае речь идет об именах конкретных людей, мест, событий и т.п., во втором - об имени собственном вообще, об имени собственном как части нашего языка [Гудков 1997: 118?119].

Прецедентные имена относятся к индивидуальным именам, образуя особую группу внутри этого класса. Подчеркнем, что статусом прецедентных обладают только те индивидуальные имена, которые входят в когнитивную базу, то есть инвариантное представление обозначаемого ими «культурного предмета» является общим для всех членов лингво-культурного сообщества и воспринимается как образец тех свойств, которыми обладает целая группа объектов и которые не теряют при этом своей индивидуальности [Гудков 2003: 146]. Прецедентным именам принадлежит ключевая роль в представлении определенных моделей поведения, одобряемых или осуждаемых обществом [Гудков 1997: 126].

Ю. А. Блинова пытается доказать, что прецедентные имена и названия представляют собою особую группу имен собственных с широко известным денотатом, занимающую промежуточное положение между именами собственными и нарицательными. По своим функционально-семантическим характеристикам они приближаются к именам нарицательным, но остаются в статусе имен собственных, поскольку, несмотря на семантические преобразования, сохраняют связь с носителем имени [Блинова 2007: 5].

Итак, денотатом прецедентного имени является представление об именуемом им «культурном предмете». В индивидуальном когнитивном пространстве той или иной личности прецедентное имя может быть связано с двумя денотатами: личным представлением индивида и хранящимся в когнитивной базе лингво-культурного сообщества общенациональным инвариантом. Именно существование такого инварианта является критерием, позволяющим отделить прецедентные имена от других индивидуальных имен.

В своей диссертации Ю. Б. Пикулева к культурным знакам - именам собственным относит, прежде всего, прецедентные антропонимы (собственные имена людей), теонимы (собственные имена божеств), идеонимы (собственные имена объектов духовной культуры) [Пикулева 2003].

Британские рекламисты охотно обращаются к именам известных во всем мире личностей. Обилие таких примеров в британской рекламе, на наш взгляд, объясняется спецификой выбора способов (стратегий) речевого воздействия, т.е. приемов «выбора, структурирования и подачи в сообщении информации о рекламируемом объекте, подчиненные целям коммуникативного воздействия, выгодного для продвижения этого объекта на рынке» [Пирогова 2001: 544]. Британские копирайтеры часто обращаются к стратегии информирования и разъяснения, которая основана на предоставлении достоверной информации с опорой на реально происходящие события и действия. Ненавязчивое завуалированное убеждение изменяет степень информированности адресата, его образ мыслей и тем самым стимулирует совершить потребительское действие [Там же].

Использование в рекламном тексте прецедентного имени с целью подтверждения надежности товара и подкрепления его имиджа с помощью имиджа какого-либо известного человека во многих случаях представляет собой национально-детерминированный прием. Ощущается уловка «к авторитету». Следствием включения прецедентного имени в рекламный текст является «обогащение» значимости имиджа товара за счет дополнительной смысловой нагрузки, возникающей в результате актуализации определенных фоновых знаний потребителя и ассоциативных связей, которые обусловлены широкой известностью прецедентного имени среди всех носителей данной культуры (Е. В. Медведева, О. А. Дмитриева). Следует отметить, что основой актуализации ассоциативных связей прецедентных имен в рекламе туризма является их известность среди носителей конкретной лингвокультуры.

Использование прецедентных имен для прямого или косвенного описания туристических услуг, как в российской, так и в британской рекламе, является приемом вовлечения адресата в рекламную ситуацию.

В своей работе «Прецедентные имена в российской и американской печати» (2006) О. А. Ворожцова и А. Б. Зайцева объясняют активное обращение СМИ к прецедентным именам стремлением к установлению кооперативного контакта с собеседником. Кооперативность подчер-кивается и апелляцией к единому фонду знаний, важную роль при этом играет «парольность» прецедентных имен, служащих знаками для идентификации «своих» [Ворожцова, Зайцева // http].

Антропологический подход к культуре предусматривает ее трактовку как «совокупность продуктов человеческой деятельности, мир вещей, противостоящей природе, искусственно созданный человеком» [Кармин 2001: 7]. Такое понимание культуры согласуется с позиций Д. Б. Гудкова, который характеризует все прецедентные феномены и прецедентные имена, в частности, как единицы, отражающие категории культуры, т.е. единицы, в наибольшей степени наделенные культурной информацией [Гудков 2003: 123]. Очевидно, что из-за различий в языковых картинах мира разные лингво-культурные сообщества обладают разными когнитивными базами. Из этого следует, что и системы прецедентных феноменов будут отличаться, задавая образцы, обладающие национальной спецификой. В таком случае, проведение сопоставительных исследований, посвященных изучению различных аспектов функционирования прецедентных феноменов, становится особенно актуальным.

1.4.2 Использование вербализуемых прецедентных феноменов в российской и британской рекламе услуг для туристов

Задача настоящего параграфа - описать прецедентные ситуации и виды прецедентных текстов, активно используемых в современной рекламе туризма.

Прецедентные тексты

В современной теории текста все большее внимание уделяется выявлению и анализу проблемы функционирования «текста в тексте». По мнению Ю. М. Лотмана, «чтобы активно работать, сознание нуждается в сознании, текст - в тексте, культура - в культуре. «Текст в тексте» понимается как «гиперсемиотическое» культурное образование» или «специфическое риторическое построение» [Лотман 1992: т.1, 155].

По мнению Г. Г. Слышкина, прецедентным текстом называется «характеризующаяся цельностью и связностью последовательность знаковых единиц, обладающая ценностной значимостью для определенной культурной группы» [Слышкин 2000: 105-106].

Ю. А. Сорокин и И. М. Михалева считают, что прецедентные тексты - это «некоторые вербальные микро- и макроединицы плана/сценария, указывающие на когнитивно-эмотивные и аксиологические отношения в плане/сценарии, это некоторые избирательные признаки, сопоставляющиеся с другими «заимствованными» и оригинальными признаками для создания «эстетической видимости»/ «типологического образа» [Сорокин, Михалева 1993: 100]. При этом в роли прецедентных текстов выступают также заглавия, цитаты, имена персонажей и имена авторов произведений.

Ю. Н. Караулов подчеркивает значимость прецедентных текстов для языковой личности. Подобный текст должен апеллировать к читателю либо актуальностью затрагиваемых проблем, либо иметь эстетическую привлекательность для реципиента, либо быть источником эмоциональных переживаний, образцом для подражания или, наоборот, служить в качестве антиобраза. Помимо перечисленных выше особенностей, прецедентный текст должен содержать информацию, включающую универсальные знания о мире, т.е. он должен быть значим в познавательном отношении [Караулов 2002: 216].

Следует подчеркнуть сверхличностный характер прецедентного текста. Прецедентный текст не является достоянием отдельной личности, а является представителем общих фоновых знаний автора и читателя. Подобные знания могут представлять собой определенный культурный контекст эпохи. В этом случае знание прецедентных текстов служит в качестве показателя принадлежности участников коммуникации к данной эпохе, ее культуре, истории, искусству. Незнание же, наоборот, свидетельствует об отторженности человека от соответствующей культуры [Там же].

При характеристике прецедентных текстов важно учитывать их третью особенность, выделяемую Ю. Н. Карауловым, а именно неоднократное обращение к ним в процессе дискурса. Прецедентные тексты должны использоваться в процессе коммуникации, в противном случае они могут забываться, отходить на периферию культуры и постепенно терять свои информативные, эстетические и эмоциональные характеристики.

Прецедентный текст - знак времени, среды, используемый в данном тексте и дискурсе как в индивидуальной частной динамической системе [Караулов 1987: 217]. Вслед за Ю. Н. Карауловым учитываем, что, кроме словесного искусства, тексты воплощаются в произведениях кинематографического искусства, живописи, скульптуры, архитектуры и пр. «Хрестоматийность и общеизвестность прецедентных текстов обусловливает и такое их свойство, как реинтерпретируемость» [Караулов 1987: 217]. Ю. Н. Караулов, выделяя четыре способа апелляции к прецедентным текстам - имя автора, название произведения, имя персонажа и цитату, - относит их к символам прецедентного текста, понимая под символом прецедентного текста определенным образом оформленное указание на прецедентный текст, актуализирующее у адресата соответствующий текст и связанные с ним коннотации [Караулов 1987: 218].

В. Г. Костомаров и Н. Д. Бурвикова, говоря о прецедентных высказываниях, относят их именно к символам прецедентного текста. Однако далеко не все прецедентные высказывания имеют жесткую связь с текстом, во многих случаях эта связь отсутствует, не все прецедентные имена могут быть символами прецедентного текста.

В нашем понимании символ есть то, что всегда «больше» знака, он отличается неисчерпаемой многозначностью своего содержания, «это термин, имя или изображение, которые могут быть известны в повседневной жизни, но обладают специфическим добавочным значением к своему обычному смыслу [Костомаров, Бурвикова]. Кроме того, для нашего рассмотрения важным является то понимание символа, которое соотносит его с содержанием передаваемой культурной информации, поскольку прецедентные феномены - это единицы, отражающие категории культуры. В связи с этим нельзя не вспомнить точку зрения М. Ю. Лотмана, отмечавшего: «культура всегда, с одной стороны, - определенное количество унаследованных текстов, а с другой - унаследованных символов» [Лотман 1992: т.1, 200].

Принимая во внимание многоаспектность феномена текста, мы придерживаемся его семиотического понимания как любой последовательности знаковых единиц, основными свойствами которой являются смысл, связность и цельность [Зарецкая 2002: 7; Валгина 2003: 12].

В своей диссертационной работе «Функционирование библейского мифа как прецедентного текста» А. В. Кремнева рассматривает прецедентные тексты как особые интертекстуальные фрейм - структуры, которые, активизируясь в сознании читателя в процессе восприятия текста, способствуют адекватному пониманию его смысла или, по крайней мере, задают направление понимания [Кремнева 1999: 8]. Именно общность когнитивных схем, или фреймов, в которых хранятся прецедентные тексты, рассматривается автором в качестве основного условия, обеспечивающего адекватность понимании смысла текстов с интертекстуальными включениями.

К числу наиболее значимых и частотных прецедентных текстов Н. М. Орлова относит миф, в том числе миф библейский. Библия как основа христианской культуры стала прототекстом, «текстом текстов», неисчерпаемым источником идей, образов и мотивов во всех сферах искусства; библейский словарь, вся концептосфера Библии оказывают огромное влияние на текст европейской и мировой литературы [Орлова 2006: 106].

Е. Н. Канаева, анализируя текстовые логоэпистемы на материале газетных заголовков, описывает механизмы становления прецедентного текста и указывает на то, что прецедентные тексты выступают в роли текстов-источников рассматриваемых логоэпистем [Канаева 2007].

И. В. Захаренко, В. В. Красных, Д. Б. Гудков, Д. В. Багаева считают, что прецедентные феномены являются основными (ядерными) элементами когнитивной базы. Обращение к прецедентному тексту может многократно возобновляться в процессе коммуникации через связанные с этим текстом прецедентные высказывания или прецедентные имена. К числу прецедентных текстов принадлежат произведения художественной литературы («Евгений Онегин»), тексты песен, рекламы, политические публицистические тексты [Красных 1997: 192].

Вообще, если рассматривать вопрос о роли текстов художественного творчества в рекламе, то выясняется, что название любого художественного произведения превращается в рекламный материал. Поэтому в рекламе прецедентными могут быть тексты различных параметров: название произведения и текст произведения, воспроизводимый как прецедентный текст уже чисто рекламного содержания.

Итак, к прецедентным текстам мы будем относить знаменитые музыкальные и литературные произведения, многочисленные песни и киноленты, которые интенсивно используются в рекламе туризма и становятся эмоциональными символами различных дестинаций, приглашая туристов.

Прецедентные ситуации

Рассматривая прецедентные ситуации в печатной рекламе туризма, следует отметить, что cтатус прецедентной будет иметь ситуация, которая:

во-первых, хорошо знакома носителям определенного ментально-лингвального комплекса;

во-вторых, актуальна в когнитивном плане, т.е. имеет инвариант восприятия, в который входят определенные минимизированные и национально-детерминированные знания и представления о самой ситуации, включающие в себя, в том числе, и коннотации, с данной ситуацией связанные;

в-третьих, апелляции к которой частотны (как правило, или потенциально) в коммуникации представителей данного национально-лингво-культурного сообщества [Красных 2002].

В своих работах в рамках различных дискурсов прецедентные ситуации рассматривают Е. А. Артемова 2002; Н. С. Бирюкова 2005; Е. В. Бобырева 2007; О. С. Боярских 2008; М. И. Косарев 2007; Н. М. Орлова 2006; Ю. Б. Пикулева 2003 и др.

Н. М. Орлова, изучая текстообразующую роль прецедентных феноменов библейского истока, указывает на прецедентную ситуацию «Гибель Содома [и Гоморры]» как одну из самых известных и трагических в библейском тексте. Прецедентная ситуация «Гибель Содома» была рассмотрена на примере цикла стихов Инны Лиснянской «В пригороде Содома». В результате анализа были сделаны следующие выводы: 1) библейские прецедентные ситуации являются мощным текстообразующим средством; 2) для прецедентной ситуации «Гибель Содома [и Гоморры]» наиболее значимым представляется концепт «содом», подвергшийся значительной семантической эволюции в процессе функционирования в русской языковой картине мира. Несмотря на то, что многие Библейские концепты имеют изначально общий статус в европейских языках, в русском языке на первом месте среди лексических значений находится `шум, беспорядок, суматоха' [Орлова 2006].

М. И. Косарев, рассматривая источники прецедентных феноменов, употребляющихся в политическом дискурсе печатных СМИ Германии, на примере различных киножанров выявил апелляция к прецедентным ситуациям из «культовых фильмов»: гангстерский боевик «Крестный отец», приключенческий фильм «Форрест Гамп» и др. Такие кинофильмы настолько глубоко проникают в массовое сознание, что продуцируют интертексты в окружающей реальности [Косарев 2007].

Часть исследования Н. С. Бирюковой посвящена выявлению закономерностей восприятия читателями прецедентных ситуаций, которые активно используются в современной политической коммуникации. По мнению автора, прецедентные ситуации входят в поле прецедентных феноменов с ментальной сферой-источником «Политика», составляющими которого являются ситуации, связанные с событиями в государственной жизни; ситуации, связанные с событиями в общественной жизни (ситуация путча; попытки переворота в СССР). Н. С. Бирюкова убеждена, что 1) целенаправленный анализ существующих в политической сфере ментальных полей прецедентных источников может способствовать обнаружению специфических свойств современной политической коммуникации и выявлению тенденций в развитии политического дискурса; 2) авторам политических текстов следует активнее использовать ресурсы контекстуального раскрытия смысла интертекстуальных связей, объясняя особенности упоминаемой прецедентной ситуации [Бирюкова 2005: 64].

Е. А. Артемова, исследуя карикатуру как жанр политического дискурса, выделяет прямые и косвенные отсылки к прецедентным феноменам. К косвенным отсылкам относятся аллюзии на:

прецедентную ситуацию;

прецедентную ситуацию через цитацию прецедентного имени;

прецедентную ситуацию через цитацию прецедентного высказывания или квазицитацию прецедентного высказывания [Артемова 2002: 6].

Использование прецедентного имени, как правило, влечет за собой актуализацию прецедентной ситуации. В рамках религиозного дискурса Е. В. Бобырева на материале православного вероучения выделяет прецедентные ситуации, которые могут актуализироваться с помощью прецедентного имени: «Иуда» -- грех, предательство; «Магдалена» -- раскаяние; «Христос» -- страдания, спасение; «Адам и Ева» -- первооснова, первородный грех. Автор также указывает на возможность контаминации (соединение двух прецедентных ситуаций в одну) прецедентной ситуации. Хорошо известная прецедентная ситуация может трансформироваться настолько, что о ней свидетельствует лишь название, сюжет и некоторые черты, которые узнаваемы членами социума [Бобырева 2007: 18].

Под описательной вербализацией О. С. Боярских понимает случаи указания на относящуюся к определенному художественному тексту и легко узнаваемую читателем ситуацию без использования имен литературных персонажей или литературных высказываний. Низкая частотность данного способа связана с ограниченностью текстов, для апелляции к которым характерно использование описательных отсылок: источником в этом случае служат преимущественно фольклорные или созданные на основе фольклорных сюжетов произведения. Случаи описательной вербализации апеллируют к сюжетной ситуации определенного художественного текста, актуализируя сам текст [Боярских 2008: 102].

Представляется возможным говорить не только об использовании в рекламе прецедентных вербализируемых ситуаций, но и сюжетов. Если вербализация прецедентной ситуации происходит через упоминание прецедентного факта, фиксирующего эту ситуацию, то представление прецедентного сюжета предполагает развернутое повествование о протекании событий [Пикулева 2003: 121].

В своей диссертационной работе Ю. Б. Пикулева кратко останавливается на смешанных прецедентных культурных знаках, используемых в рекламе. Смешанными называются культурные знаки, в которых вербальная и невербальная часть представляют единое целое. Чаще других среди смешанных культурных знаков, используемых в рекламе, встречаются фрагменты художественных, телевизионных и мультипликационных фильмов и спектаклей [Пикулева 2003].

Прецедентная ситуация может обозначаться не только прямо, но путем указания на место событий, их время, яркие признаки… Знаком прецедентной ситуации нередко оказываются предметы быта, иные артефакты, природные объекты [Чудинов 2003: 49].

На основе уже проведенных исследований в нашей работе мы будем рассматривать прецедентные ситуации, представляющие в рекламной коммуникации политические события на мировой арене (войны, революции), религиозные ритуалы и праздники различных конфессий, события в мире музыки, международные состязания и серийные чемпионаты, сцены из знаменитых кинофильмов, эпизоды из литературных произведений; ситуации, связанные с научными открытиями и экспедициями, т.е. прецедентные ситуации, являющиеся компонентами общего для всех членов лингво-культурного сообщества ядра знаний и представлений.

То, что спорт уже стал практически всемирным языком, так как размывает социокультурные, экономические и политические границы между народами и странами, можно судить только по использованию прецедентных ситуаций в рекламных произведениях. В нашем исследовании идентичными и часто встречающимися прецедентными ситуациями, как в британской, так и в российской туристической рекламе являются Олимпийские игры разных лет:

Олимпийские игры (7)

1) Где спортсмену жить хорошо? В Австралии, точнее - в Мельбурне, самом спортивном городе мира! На почетное первое место поставила Мельбурн международная экспертная комиссия, которая отбирала города, в которых проходили или планируются знаменательные события - Олимпийские игры, чемпионаты мира по футболу, теннису, гонки «Формулы - 1» (Домодедово - международный аэропорт, журнал для авиапассажиров, 2006, декабрь).

2) В очереди с арабскими шейхами и кинозвездами. В Санкт-Мориц - неофициальную столицу Швейцарских Альп - из Церматта туристов привозит специальный поезд. В 1920-х годах в Санкт-Морице дважды проходили Олимпийские игры. Красота, как известно, - страшная сила. Она всегда влекла в Санкт-Мориц не только самых богатых, но и по-настоящему талантливых - тех, кто находил среди снежных вершин истинное творческое вдохновение. Список знаменитых постояльцев отеля Waldhaus читается, как парад лауреатов: Альберт Эйнштейн, Рихард Штраус, Томас Манн, Фридрих Дюрренматт, Герман Гессе, Марк Шагал А вдруг вам посчастливиться побывать на двух ярмарках тщеславия (Туризм и Отдых, 2006, февраль).

Рекламные сообщения обладают повышенной способностью воздействия на сознание реципиента. А использование прецедентных высказываний в рекламных текстах, на наш взгляд, может усилить эту способность рекламных произведений.

1.4.3 Использование прецедентных высказываний, функционирующих в российских и британских рекламных текстах

По мнению В. Н. Базылева, прецедентные высказывания есть не что иное, как когнитивные структуры, представляющие собой формулу кодирования и хранения информации о феноменах экстралингвистического и лингвистического характера. Прецедентные высказывания - эталонны: реальная ситуация по каким-либо признакам сополагается автором с типовой прецедентной ситуацией, в структурированном виде представленной в когнитивной структуре (прецедентные высказывания выступают как означающее последней). Реальная и прецедентная ситуации могут представляться эквивалентными, но выраженными в контрастных терминах [Базылев 2005: 24].

Одним из критериев разбиения прецедентных высказываний на группы у И. В. Захаренко, В. В. Красных может служить признак их автономности/связности с породившим их текстом. По этому признаку все прецедентные высказывания могут быть разделены на две группы:

(1) прецедентные высказывания, жестко связанные с определенным текстом, при этом сам текст-источник является прецедентным сейчас. Примерами прецедентных высказываний данного типа могут служить цитаты из широко известных произведений, авторами которых являются классики русской литературы: Пушкин, Маяковский и др. Кроме того, к числу такого рода прецедентных высказываний следует, на наш взгляд, относить и цитаты из известных фильмов, песен, даже анекдотов, например: Восток - дело дохлое (в оригинале - тонкое);

(2) прецедентные высказывания, не связанные с каким-либо текстом. Здесь можно выделить две подгруппы:

(а) прецедентные высказывания, оторвавшиеся от породившего их текста:

--- от текста, прецедентного сейчас;

--- от текста, прецедентного ранее или никогда не бывшего таковым;

(б) прецедентные высказывания, изначально воспроизводившие весь текст, т.е. когда текст представлен одним высказыванием [Захаренко 1997: 104].

Среди прецедентных высказываний следует выделить следующие: цитаты, фразеологизмы, пословицы, поговорки, крылатые слова и другие устойчивые речевые формулы. Цитата - это «сигнал обращения к чужому тексту» [Михалева 1988: 140]. Будучи интертекстуальным знаком с высоким энергетическим потенциалом, цитата позволяет «продвигаться во времени и в пространстве интертекста, накапливая культурные смыслы и увеличивая имплицитную энергию» [Кузьмина 1999: 99].

Е. С. Бриченкова рассматривала прецедентные высказывания как национально-детерминированные элементы русскоязычного публицистического дискурса. По мнению автора, прецедентные высказывания, являясь единицами когнитивной базы, с одной стороны, и имеющие практическую направленность - с другой, относятся к тому, что нарушает взаимопонимание в процессе межкультурной коммуникации. Адекватно воспринимать публицистический дискурс без знания наиболее употребительных прецедентных высказываний становится практически невозможно. Вышеназванные единицы влияют на общий смысл высказываний и сообщений, однако доступ к культурной информации, заложенной в высказывании, остается закрытым для представителя иной культуры, в результате чего не происходит полного понимания смысла сообщения [Бриченкова 2007: 3]. Можно сказать, что прецедентные высказывания, являясь составляющими когнитивной базы языковой личности, представляют собой своеобразный показатель высокого уровня владения языком.

В работах Е. А. Нахимовой и Ю. Б. Пикулевой указывается на то, что вопрос о причислении к числу прецедентных феноменов фразеологизмов и метафорических моделей является дискуссионным (Нахимова 2004; Пикулева 1999). Показательно, что фразеологизмы представлены как особый вид прецедентных феноменов в публикациях М. А. Алексеенко (2003), Н. А. Кузьмина (1999), Ю. Б. Пикулевой (2003), Р. Л. Смулаковской (2004) и ряда других исследователей. Для такого подхода есть определенные основания: фразеологизмы и прецедентные высказывания действительно могут быть очень похожими и по структуре, и по значению, и по функции.

Прецедентные феномены, как и фразеологизмы, относятся к числу единиц, воспроизводимых в речи. Однако в концепции Д. Б. Гудкова, И. В. Захаренко, В. В. Красных и Д. В. Багаевой фразеологизмы не включаются в число прецедентных феноменов, хотя при этом делается исключение для пословиц [Красных 2002: 49]. Такие прецедентные феномены, как прецедентный текст и прецедентное высказывание, имеют «фиксированную» структуру, что роднит их с фразеологическими единицами. Среди общих черт прецедентных высказываний и фразеологизмов выделяются следующие:

(1) прецедентные высказывания, как и фразеологизмы, могут входить в предикативную единицу, но в отличие от последних могут быть и самостоятельной предикативной единицей;

(2) многоуровневость значений;

(3) сохранение компонентами их прямого значения [Красных 1997].

Однако между прецедентными высказываниями и фразеологизмами есть и значительные различия. Фразеологизмы подобны слову: 1) они могут быть заменены словом (синонимичным или образованным от фразеологизма: «втирать очки» = обманывать; заниматься очковтирательством)»; 2) они имеют денотат, но за ними не стоит прецедентный текст или прецедентная ситуация [Там же].

В своей работе мы придерживаемся мнения, что фразеологизмы можно причислить к прецедентным феноменам, и мы будем рассматривать фразеологические единицы, поскольку употребление фразеологических единиц в рекламных текстах услуг для туристов является чрезвычайно важным.

Мы придерживаемся наиболее распространенной точки зрения: фразеологизмы - семантически связанные сочетания слов и предложений, которые не производятся в соответствии с общими закономерностями выбора и комбинации слов при организации высказывания, а воспроизводятся в речи в фиксированном соотношении семантической структуры и определенного лексико-семантического состава [ЛЭС 1990: 559]. Именно воспроизводимость фразеологизма, употребление его в «готовом виде» (при узуально фиксированном диапазоне видоизменения) как проявление устойчивости в речи позволяют отнести фразеологизмы к прецедентным текстам [Караулов 1987; Макаров 2001]. Фразеологические единицы, отражая в своей семантике длительный процесс развития культуры народа, фиксируют и передают от поколения к поколению культурные установки и стереотипы, эталоны и архетипы» [Маслова 2001: 82]. Фразеологизмы, отображающие типичные представления, могут выполнять роль эталонов, стереотипов культурно-национального мировидения или указывать на их символьный характер и в этом качестве выступают как языковые экспоненты культурных знаков [Телия 1996: 249-250].

Пословицы, поговорки, крылатые слова нередко причисляются исследователями к классу фразеологических единиц [ЛЭС 1990: 559; Телия 1996: 58]. Поговорка - образное выражение, оборот речи, метко определяющий какое-либо явление жизни; в отличие от пословицы, лишена обощающего поучительного смысла [БЭС 1997: 924]. Пословица - жанр фольклора, афористически сжатое, образное, грамматически и логически законченное изречение с поучительным смыслом в римтически организованной форме [БЭС 1997: 946]. Афоризмы отражают человеческий опыт как знаки, т.е. нерасчлененно, комплексно, всеми своими элементами, взятыми вместе [Верещагин, Костомаров 1976: 175]. Крылатые слова - меткие выражения, часто краткие цитаты и афоризмы, получившие широкое распространение в живой речи на правах пословиц и поговорок [БЭС 1997: 600].

Фразеологизмы, пословицы, поговорки наиболее наглядно иллюстрируют и образ жизни, и географическое положение, и историю, и традиции той или иной общности, объединенной одной культурой [Тер-Минасова 2000: 87].

В целом же употребление фразеологизмов в рекламных туристических текстах позволяет более многопланово оценить происходящие в стране события, особенно на туристическом рынке. Далее мы остановимся на основных приемах переработки фразеологизмов, которые получили распространение в рекламных текстах.

Прецедентными могут быть высказывания, включенные в текст как в неизменном (цитация), так и в трансформированном, переиначенном виде (квазицитация), «поскольку они хорошо известны широкому кругу лиц, обладают свойством повторяемости в разных текстах» [Земская 1996: 157].

Под прямой цитацией понимается «дословное воспроизведение языковой личностью части текста или всего текста в своем дискурсе в том виде, в котором этот текст (отрывок текста) сохранился в памяти цитирующего [Земская 1996: 157]. Для цитации, основанной на прецедентном тексте, характерна имплицитность, т.е. отсутствие ссылки на источник цитирования [Слышкин 1999: 27]. Под квазицитацией понимается «воспроизведение языковой личностью части текста или всего текста в своем дискурсе в умышленно измененном виде [Слышкин 2000: 37-38].

В современной печатной рекламе услуг для туристов можно выделить ряд вариантов использования фразеологических средств. Говоря обобщенно, фразеологические единицы представлены в современной печатной рекламе в двух основных вариантах: буквальное воспроизведение и воспроизведение с известными модификациями. Говоря о трансформационных процессах в прецедентном тексте, В. Г. Костомаров и Н. Д. Бурвикова справедливо отмечают, что трансформация прецедентных текстов практикуется все шире и шире [Костомаров, Бурвикова 1996: 302].

В печатной рекламе переносный смысл пословиц, поговорок, крылатых выражений обычно сохраняется. Примером буквального воспроизведения фразеологических единиц (нетрансформированных цитат) может служить следующий пример: «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать» (Из рук в руки, 2000, №18).

Далее следует отметить такие зафиксированные нами модификации фразеологических единиц, как:

1. Усеченные цитаты: реклама тура в Париж: «Лучше один раз увидеть» (7 дней, 2000, №41); ср.: «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать».

2. Замена опорного слова фразеологизма: реклама спа-курорта: «Бдительность - залог здоровья!» (7 дней, 1997, №2); ср.: «Чистота - залог здоровья».

3. Замена одной из частей фразеологизма. В печатной рекламе наблюдаются единичные случаи модификации, когда замене подвергается одна из частей фразеологизма: «Готовь сани летом… меняй купальник зимой!» (7 дней, 1998, №2); ср.: «Готовь сани летом, а телегу - зимой».

4. Использование отрицания - еще один вид квазицитации (такие случаи деформации фразеологизмов, при которых используется отрицание): «Красота не требует жертв» (7 дней, 1997, №10); ср.: «Красота требует жертв».

Высокой степенью разработанности отличаются публикации, посвященные функционированию прецедентных высказываний. Так, учитывая кумулятивные свойства прецедентных феноменов, Р. Л. Смулаковская выделяет три типа прецедентных высказываний в газетном дискурсе с точки зрения трансформаций: 1) изменение функциональной модальности прецедентного высказывания; 2) усечение прецедентного высказывания, сопровождающееся многоточием; 3) использование приемов экспрессивного синтаксиса. Делается вывод о том, что в позиции заглавия указанные феномены выполняют лишь функцию привлечения внимания, то есть «являются своеобразными фатическими операторами и не участвуют активно в смыслообразовании текста, поскольку не способствуют установлению диалогических отношений между текстом-донором и текстом-реципиентом» [Смулаковская 2004: 119].

Описанию трансформаций, происходящих с прецедентными культурными знаками в рекламном дискурсе, посвящена часть диссертации Ю. Б. Пикулевой. Иллюстрируются словообразовательные, грамматические, лексические трансформации, а также усечение, расширение прецедентных культурных знаков, комбинации разных способов трансформаций как проявление форм языковой игры. По признанию автора, основная функция прецедентных культурных знаков в телевизионной рекламе - манипулятивная [Пикулева 2003: 19?21].

В. Г. Костомаров и Н. Д. Бурвикова, говоря об употреблении прецедентных выражений, считают необходимым разделить случаи их использования в речи на две группы:

а) «канонические» прецедентные выражения; прецедентное выражение выступает как строгая цитата, не подвергающаяся изменениям.

б) трансформированные прецедентные выражения; прецедентное выражение подвергается трансформации, цитата узнается, но происходит ее изменение [Гудков, Красных 1997: №4].

Д. Б. Гудков, В. В. Красных, И. В. Захаренко, Д. В. Багаева указывают на то, что комический эффект зачастую создается при помощи языковой игры, базирующейся на различных типах трансформаций исходного «канонического» прецедентного выражения. Основной прием, который при этом используется, может быть обозначен как «обманутое ожидание». Широко известное прецедентное выражение подвергается определенной трансформации, при которой как значение, так и смысл прецедентного выражения, неожиданным для реципиента образом меняются. Заметим, что в данном случае возникает, как, правило, контраст сополагаемых ситуаций: реальной и прецедентной [Там же].

Творческая переработка фразеологических оборотов раскрывает семантический потенциал фразеологизма и помогает взглянуть на ту или иную проблему под иным углом, с другого ракурса.

Мы рассмотрели некоторые вопросы теоретического характера, определили круг феноменов, которые могут быть признаны прецедентными, постарались проанализировать их системные связи, а также некоторые особенности функционирования прецедентных феноменов. Далее перейдем непосредственно к исследованию и отбору прецедентных феноменов в печатной рекламе услуг для туристов.

Ввиду отсутствия единой общепринятой методики характеристики прецедентных феноменов в рекламе и учитывая лингвокогнитивную направленность данной работы, представляется возможным обобщить теоретические разработки отечественных и зарубежных ученых и последовательно обозначить этапы работы с фактическим материалом при сопоставительном исследовании прецедентных феноменов в российской и британской рекламе услуг для туристов в последующих главах:

1. Отбор печатных текстов российской и британской туристической рекламы разных жанров (заметка, интервью, статья, обзор, комментарий).

2. Обнаружение в этих текстах прецедентных феноменов с учетом маркеров прецедентности, выделенных в работе Н. С. Бирюковой [Бирюкова 2005].

3. Анализ и определение сфер-источников, к которым принадлежат прецедентные феномены в российской и британской рекламе услуг для туристов, и их классификация.

4. Определение национальных истоков происхождения прецедентных феноменов (Россия, Великобритания, Америка и пр.) и их классификация.

5. Проведение анкетирования с целью выявления уровня восприятия прецедентных феноменов представителями двух лингвокультур.

К числу менее типичных аспектов изучения прецедентных феноменов в рекламном тексте следует отнести исследование закономерностей восприятия прецедентных феноменов. Поэтому необходимо специальное рассмотрение особенностей восприятия прецедентных феноменов различными группами читателей с использованием психолингвистических методик.

Представленный в настоящей главе анализ позволяет сделать следующие выводы, важные для конкретного рассмотрения прецедентных феноменов в последующих главах:

1. Парадигма современной лингвистической мысли все больше обращается в сторону коммуникативных аспектов языка. Проблема интертекстуальности, имеющая непосредственное отношение к коммуникативной компетенции языковой личности, вызывает пристальный интерес со стороны отечественных и зарубежных специалистов. Одним из наиболее перспективных направлений развития этой теории является учение о прецедентных феноменах, созданное Д. Б. Гудковым, И. В. Захаренко, В. В. Красных и Д. В. Багаевой. Феномен прецедентности имеет интертекстуальную природу. Вопрос о критериях разграничения понятий «прецедентность/интертекстуальность» остается одним из наиболее дискуссионных в отечественной лингвистике.