Прецедентные феномены в российской и британской печатной рекламе услуг для туристов

2. Современная реклама представляет собой активно развивающееся средство межкультурного общения и привлекает внимание представителей разных наук, поскольку, используя разнообразные приемы психологического воздействия, она обладает огромной силой внушения и нацелена на стимулирование экономических и социальных процессов. Лингвокогнитивный подход в лингвистике дает возможность по-новому взглянуть на проблему создания эффективной рекламы. Действенность рекламы в значительной степени зависит от правильного применения соответствующих форм и средств воздействия на потребителя, к которым и относятся прецедентные феномены.

3. Туризм рассматривается как самое эффективное средство массовой востребованности и доступности культурных ценностей. В современном мире происходит возрастание взаимозависимости культуры и туризма, растут возможности поддержки культуры через туризм и подъем туризма благодаря богатствам культуры. В данном исследовании в качестве языкового материала мы использовали печатные тексты, которые рекламируют различные виды отдыха и досуга; спорт и его сопровождение; лечение; паломничество; деловой туризм и гостевой туризм.

4. При рассмотрении основных видов прецедентных феноменов, зафиксированных в дискурсивном рекламном пространстве услуг для туристов, мы опираемся на предложенную московскими исследователями классификацию вербальных и вербализируемых прецедентных феноменов, включающую прецедентные имена, прецедентные высказывания, прецедентные тексты и прецедентные ситуации. Вместе с тем мы считаем необходимым включить фразеологизмы в разряд прецедентных феноменов, так как употребление фразеологизмов в рекламных туристических текстах позволяет более многопланово оценить происходящие в стране события, особенно на туристическом рынке. Творческая переработка фразеологических оборотов раскрывает семантический потенциал фразеологизма и помогает взглянуть на ту или иную проблему под иным углом, с другого ракурса.

Ввод прецедентных феноменов в рекламу туризма становится приемом ценностно-манипулятивного характера, с помощью которого подменяется объективная информация, вытесняется логическая аргументация.

2. Сферы-источники прецедентных феноменов в российской и британской рекламе услуг для туристов

Реклама стала ключевым маркетинговым инструментом отраслей туризма и отдыха, поскольку здесь потенциальные потребители должны принимать решения о приобретении товара/услуги на основе сформировавшихся у них представлений о предлагаемом им продукте, а, не руководствуясь физическими образцами и имеющимся опытом, как это происходит при выборе многих иных услуг и товаров. В результате этого реклама становится особенно важной составляющей маркетинга в туризме и отдыхе и требует продуманного и комплексного подхода.

Специфика изучаемых в настоящей работе прецедентных феноменов позволяет предположить, что классификация источников прецедентных феноменов должна быть основана на выделении основных сфер культурного знания, которые формируют картину мира современного человека.

В настоящей главе ставится цель последовательно проанализировать сферы-источники прецедентных феноменов, зафиксированные в российской и британской рекламе туризма, с точки зрения актуализации культурно-значимой информации. Нам, вслед за С. Л. Кушнерук, представляется, что исследование основных сфер-источников целесообразно провести путем классификации прецедентных феноменов по отношению к областям культурного знания, формирующим культурную эрудицию представителей лингво-культурного сообщества [Кушнерук 2006: 62].

2.1 Принципы выделения сфер-источников прецедентности

Целью настоящего параграфа является представление некоторых имеющихся классификаций прецедентных феноменов по сферам-источникам и описание собственной классификации прецедентных феноменов. Это даст возможность сформировать мнение о ведущих источниках прецедентности и наглядно проанализировать изучаемые единицы в российской и британской рекламе услуг для туристов.

Достаточно детализированные классификации сфер-источников прецедентных феноменов встречаются в работах разных исследователей (О. С. Боярских 2008; Е. А. Земская 1996; Ю. Н. Караулов 1987; В. Г. Костомаров 1994; С. Л. Кушнерук 2006; Е. А. Нахимова 2007; Ю. Б. Пикулева 2003; Т. Е. Постнова 2001; Е. Г. Ростова 1993; Г. Г. Слышкин 2000; Р. Л. Смулаковская 2004; М. А. Соловьева 2004; А. Е. Супрун 1995).

Несоменный интерес представляют многие классификации, предложенные учеными, но мы остановимся лишь на некоторых из них.

Схожие сферы-источники представлены в публикациях Е. А. Земской и Т. Е. Постновой, которые обозначают следующие разновидности прецедентных текстов: 1) стихотворные строки; 2) прозаические цитаты; 3) строки из известных песен; 4) названия художественных произведений; 5) названия кинофильмов; 6) пословицы, поговорки, крылатые выражения; 7) перифразы Священного Писания [Земская 1996; Постнова 2001].

Исследуя корпус источников текстовых реминисценций русского языка, С. Г. Шулежкова указывает основные из них: 1) фольклор, 2) Библию, 3) произведения античной мифологии и литературы, 4) произведения мировой литературы, 5) произведения русской литературы, 6) народные и популярные авторские песни, 7) детскую литературу, 8) различного рода политические и публицистические тексты, 9) радио, телевидение, кинематограф [Шулежкова 2002: 26-28].

В результате анализа фольклорных смеховых произведений русской культуры Г. Г. Слышкин выделил основные источники прецедентных текстов: 1) политические плакаты, лозунги и афоризмы; 2) произведения классиков марксизма-ленинизма и руководителей Советского государства; 3) исторические афоризмы; 4) классические и близкие к классическим произведения русской и зарубежной литературы, включая Библию; 5) сказки и детские стихи; 6) рекламные тексты; 7) анекдоты; 8) пословицы, загадки, считалки; 9) советские песни; 10) зарубежные песни [Слышкин 2000: 72].

М. И. Косарев, исследуя сферу-источник «кино» в печатных СМИ Германии, выявил апелляции к фильмам следующих жанров: экшен, гангстерский боевик, вестерн, приключенческий фильм, фантастика, триллер, детектив, драма, сказка (детское кино), комедия [Косарев 2007].

К числу сфер-источников прецедентных явлений в прессе Р. Л. Смулаковская относит: 1) литературные произведения; 2) популярные песни; 3) кинофильмы; 4) паремиологический фонд русского языка; 5) клише советского политического дискурса [Смулаковская 2004: 113].

В классификации, предложенной Е. Г. Ростовой, по критерию «источник

возникновения» были выделены следующие классы текстов, которые стали источниками для прецедентных феноменов, используемых в современных отечественных публикациях:

1. Тексты, возникшие на русской культурной почве: фольклорные произведения, авторские тексты, анекдоты, лозунги и т.п.;

2. Инокультурные и иноязычные знаменитые тексты, переведенные на русский язык, а также тексты на иностранных языках;

3. Русские тексты, возникшие на основе иностранных. Такие тексты являются результатом межкультурного диалога, поскольку они не переносились в русскую культуру механически, а интерпретировались в ней. К этому же классу относятся русские тексты, основанные на материале общеизвестных фактов зарубежной истории и культуры;

4. Фольклорные и авторские тексты, возникшие на основе международных «бродячих» сюжетов (прежде всего сказки);

5. Тексты, возникшие на основе общечеловеческих прецедентных текстов [Ростова 1993: 7-15].

В диссертационном исследовании Ю. Б. Пикулевой, посвященном изучению прецедентных культурных знаков в современной телевизионной рекламе, обнаружены сферы культурного знания: 1) фольклор; 2) мифология; 3) религия; 4) искусство ? художественная литература, кинематограф, эстрада, театр, цирк, классическая музыка, архитектура, скульптура, изобразительное и прикладное искусство; 5) наука и образование; 6) история и идеология; 7) телевидение и радио; 8) культурные традиции, ритуалы, обычаи; 9) спорт; 10) мода [Пикулева 2003: 11].

В сфере рекламы Л. П. Амири выделила следующие источники прецедентности: 1) поэзия и художественная литература: библейские тексты, мифология, фольклор (русские народные сказки и зарубежные сказки); 2) фразеологизмы: идиомы, пословицы и поговорки, речевые штампы, афоризмы; 3) художественные фильмы и мультфильмы; 4) фоновые знания из области культуры, науки и истории: музыкальные произведения, живопись, исторические события [Амири 2007].

Детальная классификация прецедентных имен представлена в диссертации С. Л. Кушнерук (2006), посвященной сопоставительному изучению содержательно-семантических и функциональных свойств прецедентных имен в российской и американской рекламе. Автором работы выделены следующие сферы-источники культурного знания, отсылка к которым обнаружена в рекламном дискурсе: 1) художественная литература; 2) киноискусство; 3) музыка; 4) политика; 5) живопись; 6) наука; 7) мифология; 8) экономика; 9) спорт; 10) мода; 11) телевидение, журналистика; 12) игры. Исследователь отмечает, что несовпадающими сферами-источниками прецедентных имен являются «религия», «фольклор», апелляция к которым засвидетельствована в российской рекламе, «кулинарное дело», «криминал» - в американской рекламе [Кушнерук 2006: 62-72].

Объектами внимания зарубежных ученых также являются вопросы, связанные с выявлением источников интертекстуальности [Cook 1991; Goddard 1998; Hitchon & Jura 1997].

Образы рекламных сообщений заимствуются и извлекаются из огромного количества культурных источников. G. Cook различает интра- и интер-дискурсные аллюзии в рекламных текстах, в которых часто встречаются указания на другие рекламные сообщения или типы дискурсов, например, кинофильмы: «intra- and inter-discoursal allusion in advertising, in that ads frequently assume knowledge of other ads, or evoke knowledge of other discourse types such as films» (Cook 1991). Результат такого взаимодействия в рекламной коммуникации и средствах массовой информации наводит A. Wernick на мысль: «Быть пойманным в сети в качестве потребителя массовой культуры в водовороте рекламных символов означает быть захваченным семиотическими системами в стремительном потоке знаков, единственное назначение которых держать нас в постоянном состоянии предвкушения и побуждения»: "To be caught up as a cultural consumer in the vortex of promotional signs...is to be engulfed, semiotically, in a swirling stream of signifiers whose only meaning in the end is the circulatory process which it anticipates, represents and impels" [Wernick 1991: 121].

Классификация текстов печатной и телевизионной рекламы в сфере туризма по источникам представлена в ряде работ зарубежных лингвистов. G. Dann выделяет следующие виды источников:

1) литература (literary sources) - отсылки к известным произведениям, к именам известных персонажей (особенно из детской литературы);

2) спорт (sport) - использование образов авторитетных спортсменов;

3) киноиндустрия (TV images) - указания на героев известных голливудских кинохитов;

4) исторические личности (historical personalities) - обращение к «знаковым персонажам» истории;

5) мода (fashionable models) - упоминания модельеров разных стран, «хозяек подиумов» всего мира [Dann 1994: 144].

Уделяя огромное внимание «религиозному» туризму, K. Din отмечает особую значимость текстов Священного Писания (religious texts) и выделяет «религию» в качестве одного из важных источников рекламы в туризме [Din 1993: 72].

В целом можно отметить, что прецедентные феномены достаточно частотны в рекламных туристических текстах, они ориентированы на массовую аудиторию, на оперативность создания и восприятия, доступность изложения.

Отметим, что некоторые из представленных классификаций не претендуют на логическую стройность, но для нас в данном случае важны не детали классификации, а общие ее принципы. Не вызывает сомнений целесообразность подобных исследований, сама перспективность соответствующего подхода к изучению прецедентных феноменов. Можно предположить, что характер каждой из таких классификаций будет во многом зависеть от материала и от исследовательских целей.

Для нашей работы научный интерес представляет сопоставительное изучение источников прецедентных феноменов, зафиксированных в рекламе социального сервиса и туризма России и Великобритании.

2.2 Классификация прецедентных феноменов в российской и британской рекламе туризма по отношению к сферам культурного знания

Предлагаемая классификация выполнена в рамках антропоцентрического подхода к исследованию языка как транслятора культуры нации. По мнению J. Fiske, массовая культура является интертекстуальной: «popular culture is especially intertextual». Он описывает популярные тексты с «размытыми границами», которые переплетаются между собой в повседневной жизни, и которые невозможно понять без контекста: «popular texts having "leaky boundaries", flowing into each other and everyday life, are incapable of being understood without this context» (Fiske 1989a, 1989 b). A. Wernick полагает, что рекламные тексты, в большей степени, чем любые другие тексты, не существуют отдельно сами по себе. Их знаки, символы и оценки извлекаются из «общего культурного фонда», который существует в обществе в тот или иной период времени: «ads, more than other texts, do not stand alone. Their signs, conventions and values are drawn from a common cultural pool which exists in society at particular points in time» (Wernick 1991). Рекламная деятельность служит ярким показателем общей культуры общества, представляя собой «симбиоз средств разных семиотических систем» [Лазарева 2004: 7].

В целях настоящего исследования, вслед за О. С. Ахмановой и И. В. Гюббенет (1977), С. Л. Кушнерук (2006), Е. А. Нахимовой (2004, 2005), предлагается структурировать фактический материал, выделив три основные исходные области - социальную, область искусств и область науки [Нахимова 2005: 104]. В состав первой входят такие сферы, как политика, экономика, спорт, мода, телевидение, криминал и религиозно-мифологическая сфера. В составе второй - художественная литература, киноискусство, музыка, художественное искусство, театральное и цирковое искусство. Область науки формируют естественные (химия, физика, биология, математика, география), гуманитарные (философия, античная история) и медицинские науки. Начнем с рассмотрения достаточно представленной как в российской, так и в британской рекламе туризма, ? области искусств.

2.2.1 Сферы культурного знания, отсылка к которым обнаружена в текстах российской и британской рекламы туризма: область искусств

Возможно, один из самых старинных источников вдохновения для создания рекламных материалов, работающих на привлекательность, - литература.

Художественная литература

Лидирующее место в российской печатной рекламе занимает культурная сфера «Художественная литература» (25,9%), представленная именами писателей и героев литературных произведений. Наиболее частотными по количеству словоупотреблений оказываются имена писателей: Э. Хемингуэй (17), А. С. Пушкин (13), И. С. Тургенев (10), Ф. М. Достоевский (10), Гете (9), П. П. Бажов (8), О. Уайльд (8), У. Шекспир (7), А. П. Чехов (6) и др.

Значительное количество обращений в российской рекламе услуг для туристов связано с именем представителя американской литературы - Э. Хемингуэя. Приведем соответствующие примеры:

1) Африка: «Наши летние месяцы - самое правильное время для большого африканского турне. Короче, прекрасное время, чтобы почувствовать себя Эрнестом, к примеру, Хемингуэем, путешествующим по «зеленым холмам Африки» (Форбс, 2006, апрель).

2) Танзания: «Килиманджаро считается самой высокой одиноко стоящей горой в мире, ее недаром называют «Крышей Африки». «Широкая, как весь мир, большая, высокая и невообразимо белая», - так описывал ее Эрнест Хемингуэй в своем рассказе «Снега Килиманджаро» (Домодедово, 2006, декабрь).

3) Франция: Грас - парфюмерная столица мира. Город окружают поля цветов, и в первую очередь жасмина - его здесь собирают почти по 30 тонн ежегодно и перерабатывают на местной фабрике, которая дает две трети всего производимого во Франции парфюма. Неудивительно, что воздух Граса напоен ароматами. Нет ничего прекраснее, чем прогуляться летом по жасминовым полям и их окрестностям. Красота этих мест тронула много поэтических натур. Здесь черпали вдохновение Грэм Грин, Эрнест Хемингуэй и Пабло Пикассо (GEO Traveller, 2007, июнь).

К группе вымышленных прецедентных имен (33,9%) относятся герои произведений русской и мировой литературы. В российских рекламных произведениях фигурируют такие имена, как Остап Бендер (9), Д` Артаньян (6), Карлсон (5), Снежная королева (5), Шехерезада (5), Шерлок Холмс (4),Золушка (3), Айболит (3), Робинзон Крузо (2) и др. Следует отметить, что все образы вымышленных литературных героев дублируются в сценариях мировой киноиндустрии.

Остап Бендер (9)

1) Бог сотворил мир за шесть дней… А на седьмой создал Рио-де-Жанейро, - так восхищенно отзываются бразильцы об одном из красивейших городов их родной страны. Уехать в Рио-де-Жанейро и прогуливаться в белых штанах по набережной мечтал еще сам Остап Бендер. Теперь осуществление этой мечты доступно не только великим комбинаторам, но и «простым смертным». И причин на это предостаточно (Банзай, 2006, №9).

2) Цены «тают». - Чтобы снизить цену «билета» в горнолыжный рай - надо отдать предпочтение демократичным курортам. Например, в Италии - в Сестриере (Пьемонт) цены завышены, а вот в Аосте (он же французский Ла Туиль) - весьма гуманные. В общем, перефразируя блистательного Остапа, можно лишь посоветовать: ищите, Шура, ищите (Екатеринбургский Бизнес Журнал, 2005, декабрь, №25).

Снежная Королева (5)

Городок Сатка в Челябинской области. Именно здесь, вблизи самого высокогорного озера Европейской части России Зюраткуль, как утверждают аборигены, находятся владения Снежной Королевы и настоящая резиденция Деда Мороза (Туризм и Отдых, 2004, январь, №1).

Шехерезада (5)

ОАЭ - Вечная сказка Шехерезады! Мечети, дворцы, огни лодок на каналах! (Банзай, 2006, №9).

Айболит (3)

Зимбабве - край чудес. Зимбабве - это путешествие в детство, в страну Айболита и Бармалея, где совсем другая жизнь, которая течет по своим таинственным законам. В Африку мы стремимся прежде всего за Тайной (Высокий полет, 2007, апрель/май).

Капитан Грант (2)

По ту сторону планеты: Чили - Доконкистская эпоха. Путешествие в самую тонкую и перцовую страну Латинской Америки - это уникальная возможность пройти по раскаленной, дышащей вулканами пустыне Атакама, по следам детей капитана Гранта, затерянным в землях Патагонии, по самому носу Южной Америки близ Антарктиды и увидеть пуп Земли (Magazine, 2006, октябрь, №7).

Реальных прецедентных имен (66,1%) в российских рекламных текстах оказывается больше, чем вымышленных (33,9%). Численное превосходство реальных прецедентных имен в данной сфере свидетельствует о том, что рекламист, учитывая психологические потребности адресата, выстраивает сложный ряд отношений, презентуя туристическое направление/услугу таким образом, чтобы реципиент информации ассоциировал место отдыха с той или иной выдающейся личностью, и отождествлял себя с этой известной личностью.

В британской рекламе услуг для туристов культурная сфера «Художественная литература» также является значимой и составляет 15,7% от общего количества зафиксированных прецедентных имен. Такой же характер носит количественное соотношение реальных и вымышленных единиц. Реальных прецедентных имен (76,9%) в несколько раз больше, чем вымышленных (23,1%). Приведем примеры и проанализируем эту особенность.

В британской печатной рекламе встречаются следующие реальные прецедентные имена: E. Hemingway (22), M. Twain (13), W. Shakespeare (12), G. Byron (7), B. Shaw (6), R. Kipling (6), A. Christie (2) и др.

E. Hemingway (22)

1) Where to eat in Venice? Harry`s Bar, the famed Hemingway hangout run by Arrigo Cipriani is worth a visit (Honeymoon, 2005, July 5).

2) Hotel Gritti palace. Venice. Italy. Royalty, presidents and movie stars have all stayed at this famous hotel overlooking the Grand Canal; in fact,

Ernest Hemingway once appreciated the hotel as “The best hotel in a city of great hotels”. This 16^th century palace of the family Gritti is now a suitably refined base from which to enjoy all the cultural sights of Venice (Traveller, March, 2006). R.Kipling (6)

Aroma therapy. The warm breath of Burma is augmented by the women who, exactly as Kipling described them, can be seen “a-smokin” of a whackin` white cheroot” (Conde Nast Traveller, September, 2006).

Группа вымышленных прецедентных имен в британской рекламе формируется следующими именами: Harry Potter (12), James Bond (8), Robinson Crusoe (6), Dracula (3), Ulysses (2), Monsieur Poirot (2) и др.

Robinson Crusoe (6)

1) Tobago. Named “Conception” by Columbus, who said that the island was in Bella Forma (beautiful shape), Tobago is the ultimate tropical island, in fact it is believed to be the actual Robinson Crusoe island (Traveller, 2006, March).

2) Trang is one of Thailand's best kept secrets. Trang has immense appeal for those looking for a “Robinson Crusoe” get away with peace, quiet and total relaxation (Traveller, 2006, March).

3) The Seychelles - Praslin is the second largest island and is step back in time from Mahe. A little further a field, and part of the Amirantes group of islands, Desroches is some 144 miles from Mahe and is a real Robinson Crusoe island (Traveller, 2006, March).

Dracula (3)

1) Driven by discovery. Across Europe. Drive through Romania's lost-in-time countryside. Your final destination: the distant spindly towers of Bran Castle that peek through dense forest and were the inspiration for Dracula (Conde Nast Traveller, 2006, September).

2) Transylvania is, perhaps, the best known region of Romania, immortalised in legend, literature and film as home of Dracula. Transylvania is not only full of atmospheric fortresses and gothic castles evocative of the mystery, myth and legend. It offers countless other reasons to visit: dramatic vistas of rugged mountains, dense forests and dark caves (World Travel Market Official Catalogue, 2006). Итак, британские рекламисты реже используют вымышленные прецедентные имена, чем реальные. Обращение англичан к широко известным и значимым именам, которые соотносятся с реальными авторитетными личностями или событиями, способствует большей убедительности рекламного сообщения. Типичной чертой английского национального характера является доверие к собственному и чужому опыту, реальным лицам и фактом, а не абстрактным понятиям и голословным заверениям. Обращение к прецедентным ситуациям данной сферы характерно только для британских рекламных текстов. Литературная сфера представлена единственным эпизодом из немецкой сказки братьев Гримм «Белоснежка и семь гномов». Белоснежка съела отравленное яблоко, которым ее угостила мачеха, переодетая в бедную крестьянку:

Snow White with the apple (1)

Continental Company. Your client is a poor, rejected stepchild, whose best friends are dwarfs. Can you insure her against poisoned apples? (The Week, 2002, August). Что касается непосредственно прецедентных текстов, то сфера-источник «Художественная литература» занимает третье место как в российской, так и в британской рекламе услуг для туристов. Профессор Гарвардского университета R. Butler в своих исследованиях туристической рекламы замечает, что некоторые авторы создают такие образы достопримечательных мест в своих книгах, что сознание туристов становится «завороженным иллюзиями», и они по очереди воздают почести этим авторам, посещая их литературные святыни. В российской рекламе туризма и отдыха часто используются названия известных литературных произведений (20,9%): «Игрок» (2), «Тысяча и одна ночь» (1), «Император» (1), «Зима на Мальорке» (1) и др.

«Тысяча и одна ночь» (1)

Дубай. Ощутить себя шейхом можно, если поселиться в одном из отелей комплекса One&Only Royal Mirage Dubai. Выглядит отель, как сказочный восточный дворец из «Тысячи и одной ночи» (Журнал для авиапассажиров «Высокий полет», 2007, апрель/май).

В российской рекламе туристических услуг были зафиксированы случаи употребления трансформированных названий литературных произведений. Например, название сборника арабских сказок приобретало следующее звучание в рекламах разных туристических компаний:

1) «1001 удовольствие в Египте» (Чук и Гек, 2004, №11);

2) «1001 ночь в арабском стиле» (Турбизнес, 2004, октябрь).

В британской рекламе услуг для туристов встречаются следующие названия литературных произведений (12,8%): “1001 Nights” (2), “Northanger Abbey” (2), “The Iliad” (1), “The Prophet” (1), “Blood Wedding” (1) и др.

Blood Wedding (1) Spain. Among the newly chilled-out destinations on the coast around Cabo de Gata, the Hotel Mikasa is popular amongst young professionals taking beach and pampering holidays. A real-life story of a jilted bridegroom, revenge and a murder in nearby Nijar inspired Federico Garcia Lorca`s Blood Wedding (Conde Nast Traveller, 2006, September).

Киноискусство

Достаточно весомым источником прецедентных имен, как в российской, так и в британской рекламе, является культурная сфера «Киноискусство». В российской рекламе она составляет 11,9% от общего числа прецедентных имен и формируется именами актеров, кинорежиссеров, режиссеров-мультипликаторов: Уолт Дисней (7), Чарли Чаплин (6), Леонардо Ди Каприо (3), Джонни Депп (3), Стивен Спилберг (1); а также героев художественных и мультипликационных фильмов: кот Леопольд (3), Индиана Джонс (2), попугай Кеша (1) и др.

Чарли Чаплин (6)

1) День в сказке. Сингапур - это страна, маленькая и зеленая. Сингапур - это город, современный, праздничный и яркий. Погружение в историю, колониальная роскошь и традиции - в отеле «Раффлз». Здесь останавливались Сомерсет Моэм, Чарли Чаплин. После горько-сладкого «сингапурского слинга» в Баре писателей на первом этаже особенно сладко спится в старомодном номере в стиле 20-х (Harper`s BAZAAR, 2007, апрель).

2) Отель GEORGE V, Париж, Франция. Чтобы получить «романтику по-французски» в предельно шикарном антураже, вам нужно остановиться в отеле GEORGE V. Этот дворец был построен в 1928 году, и в разное время в отеле останавливались Марлен Дитрих, Чарли Чаплин и многочисленные президенты США (Ночная жизнь, 2005, №2).

Леонардо Ди Каприо (3)

Остров «под ключ». Готовый к употреблению остров можно выбрать за несколько десятков тысяч долларов. И далее - до больших миллионов. Самые дешевые острова - в азиатском регионе, а самые дорогие находятся в Тихом океане и Карибском море, по соседству с Леонардо Ди Каприо и Джонни Деппом (Банзай, 2007, апрель).

Индиана Джонс (2)

Таиланд. Кататься по джунглям верхом на слоне, переходить реку по подвесному мосту, плыть вверх по Меконгу и разыскивать затерянные храмы - все как в фильмах об Индиане Джонсе. Такова новейшая концепция отдыха с приключениями для взрослых, предпочитающих активный образ жизни. Причем на севере Таиланда в Four Seasons Tented Camp Golden Triangle приключения успешно сочетаются с роскошью (GEO Traveller, 2007, июнь).

Сфера «Киноискусство» является одним из трех основных источников прецедентных имен, зафиксированных в британских рекламных произведениях, и составляет 14,2%. Наиболее частотны следующие имена: W. Disney (23), G. Clooney (6), M. Monroe (5), G. Paltrow (5), S. Spielberg (5), G. Garbo (4), N. Kidman (3), Catherine Zeta-Jones (2), Crocodile Dundee (3) и др.

George Clooney (6)

1) Venice. The key five-star hotels are the Danieli, where Meryl Streep stayed two years ago; the Cipriani, a favourite with Clooney and Kidman that boasts a private water-taxi service (Conde Nast Traveller, 2006, September).

2) Las Vegas gaming industry was begun by the mob. It is no accident that Sinatra and his posse made the original Ocean's Eleven here back in the day, and it is no accident that Clooney and his posse are now on the second sequel to the remark. Crime pays - or at least films about crime pay - because everybody wants to beat the house. Or watch somebody try (Conde Nast Traveller, 2007, February).

Steven Spielberg (5)

1) Watching the northern lights. For children, it's “like being in one of the Spielberg films they might otherwise have been watching for the umpteenth time” (The Week, 2002, December).

2) Spain. Jerez is emphatically a city of the Tierra which produces its sherry. On the ends of the oаk barrels aging millions of litres of drink are chalked hundreds of signatures from past visitors; Cole Porter, Margaret Thatcher (“The best sherry in the world”), Steven Spielberg, Orson Welles (Conde Nast Traveller, 2006, September).

Marilyn Monroe (5)

The Sunset Tower Hotel is the latest project by hip hotelier Jeff Klein. Formerly the Argyle Hotel, its long-let suites were occupied by Howard Hughes, Marilyn Monroe and gangster Bugsy Siegel (Traveller, 2006, March).

Crocodile Dundee (3)

Australasia and the Pacific Islands. From Crocodile Dundee to Captain Cook. A world away from Europe it might be, but the region of the Outback and awesome reptiles, bubbling hot springs and vast mountain ranges, idyllic beaches and the exotic islands discovered by a great British sea captain, provides never to be forgotten experiences (World Travel Market Official Catalogue, 2006).

Соотношение реальных и вымышленных прецедентных имен в данной сфере свидетельствует о численном превосходстве реальных прецедентных единиц в британской рекламе (70,3%) и о численном превосходстве вымышленных прецедентных имен в российской рекламе (63,1%). Такая особенность объясняется тем, что с помощью реальных прецедентных имен сообщается информация о товаре, формируется его образ, придается социально-психологическая значимость товару. Британцы проповедуют жесткий прагматизм, опираются на конкретику: использование реальных имен - наступательное действие для достижения целей рекламы. Английская реклама апеллирует к аристократизму, определяет и широко использует понятие «престиж», что отчетливо отражается в рекламных материалах. Жители туманного Альбиона любят комфорт, умеренность и обоснованность во всем: в принятии жизненно важных стандартов, в выборе рекламируемых товаров и услуг. Страна высоких стандартов, достойного уровня жизни смотрит на рекламу как необходимый элемент рыночных отношений и инструмент поддержания национальной экономики, что и отражается в использовании реальных прецедентных имен в британских рекламных произведениях. Англичанин воспользуется рекламируемой услугой или отдаст предпочтение определенному отелю только потому, что в нем останавливался его «кумир». Анализируя полученные данные в российской рекламе туризма, мы поддерживаем точку зрения С. Л. Кушнерук, которая считает, что включение вымышленных прецедентных имен в рекламный текст является приемом моделирования приукрашенной, гиперболизированной действительности посредством опоры на образы, опосредованные культурой и имеющие особое значение для человека в эмоциональном плане [Кушнерук 2006: 67]. Прагматический потенциал обращения к вымышленным прецедентным именам - создание дополнительного стимула вовлеченности в рекламную ситуацию.

Прецедентные ситуации данной сферы представлены только в российских рекламных текстах и связаны с известной российской кинокомедией 1968 года «Бриллиантовая рука»: сцена на «Черных камнях» (1), сцена с перламутровыми пуговицами (1) и т.д.

Сцена на «Черных камнях» (1)

Краснодарский край: Туапсе. Скала Киселева известна даже тем, кто никогда не был в Туапсе, но видел фильм «Бриллиантовая рука».

Сцена на «Черных камнях», где Никулин ловит рыбу, снималась именно там. Мальчик, который «идет по воде», на самом деле шел по рифам, между которыми можно наблюдать жизнь морской фауны (Открой свой мир, 2006, март).

Сцена с перламутровыми пуговицами (1) Что предложить «дорогому» клиенту на направлении ОАЭ? Эмираты с перламутровыми пуговицами. - А у вас есть точно такой же, но с перламутровыми пуговицами? Нет? Будем искать [Турист Семен Семенович Горбунков]. Все очень просто. Мы идем в ногу с рынком (Чук и Гек, 2004, №11).

В российской рекламе трансформированные прецедентные тексты встречаются гораздо чаще, чем в британской рекламе. Достаточно частотны трансформации названия советской кинокомедии Эльдара Рязанова «Приключения итальянцев в России», 1974, (4):

1) Невероятные предложения итальянцев в России! Экскурсионные туры в Рим, Венецию, Флоренцию! (ТелеМир, 2005, апрель).

2) «Новогодние приключения итальянцев в Сочи» (Екатеринбургский Бизнес Журнал, 2005, ноябрь).

Вторым по частотности употреблений является американский приключенческий фильм режиссера Льюиса Тига «Жемчужина Нила» (“The Jewel of the Nile”, 1985), название которого изменяется в рекламных целях:

«Жемчужина Нила» (3)

1) Африка. Тунис. Сусс - жемчужина равнины. Превратившие свободный город в колонию после разрушения Карфагена, римляне сохранили его первоначальное имя (Открой свой мир, 2004, август).

2) Пенанг - «жемчужина Востока». Это очень красивое место, которое во всем мире величают не иначе, как «жемчужина Востока» или «рай на земле» (Открой свой мир, 2004, ноябрь).

Интерес российских рекламистов к шедеврам американского кинематографа также подтверждается неоднократным обращением к нашумевшему боевику режиссера Брайана де Пальмы «Миссия невыполнима» (“Mission Impossible”, 1996) с Томом Крузом и Жаном Рено в главных ролях; однако российские эксперты в области туризма используют название данного фильма с более позитивным настроем:

«Миссия невыполнима» (2)

1) Миссия выполнима - «Капитал Тур» запустил революционный проект... (Чук и Гек, 2004, №10).

2) Отдых: Миссия выполнима! Специальные предложения от авиакомпании KLM (Чук и Гек, 2004, №11).

Советский художественный фильм режиссера Виктора Титова «Здравствуйте, я ваша тетя!» (1975) по мотивам пьесы Б. Томаса «Тетка Чарлея» также не остался без внимания со стороны российских копирайтеров:

«Здравствуйте, я ваша тетя» (1)

Здравствуйте, я ваш Phuket. На российский рынок пытается выйти новый иноперевозчик (Чук и Гек, 2004, №10).

Внимание британских рекламистов было также обращено к названию фильма “The Jewel of the Nile”(«Жемчужина Нила») в рекламе островов Таиланда:

“The Jewel of the Nile” (1)

“The pearl of the Andaman”… it's a common nickname for Phuket Island (The Week, 2002, October).

Американская кинематографическая эпопея в трех частях о путешествиях во времени “Back to the Future” («Назад в будущее») режиссера Роберта Земекиса была по достоинству оценена британскими экспертами в области туризма, которые успешно использовали трансформацию названия фильма, призывая туристов отдыхать:

“Back to the Future” (1)

Travel back in Time! (Life & Style, 2005, June 6).

Музыка

Пятой по количеству прецедентных имен в российской (9,1%), и британской (7,1%) рекламе является культурная сфера «Музыка», объединяющая имена популярных эстрадных и оперных певцов, композиторов, мастеров музыкальных инструментов, дирижеров и названия музыкальных коллективов. В российских рекламных произведениях выявлены следующие имена: В. Моцарт (12), П. И. Чайковский (7), Ф. Шопен (7), Р. Вагнер (6), Р. Штраус (4), Битлз (4), М. Джексон (3), Боб Марли (3), Э. Джон (1) и др.

Фредерик Шопен (7)

1) Курорт Теплице в Чехии - один из старейших в Европе. Сюда приезжали в XXI веке не только европейская знать и монархи, но и выдающиеся деятели культуры: Гете, Бетховен, Вагнер, Шопен, Лист, Ибсен. Город Теплице называли «салоном Европы» (Чук и Гек, 2004, №11).

2) Зима на Мальорке… С Вальдемоссой связана трогательная история из жизни двух великих романтиков XIX века Фредерика Шопена и Жорж Санд. Любовники поселились здесь в 1838 году в надежде, что климат Мальорки излечит Шопена от чахотки. Позднее Жорж Санд написала книгу «Зима на Мальорке», где отозвалась о местных жителях не лучшим образом. Однако потомки тех, кто бросал в чету камни, книгой ныне гордятся - не каждому выпадает честь быть разруганным самой Жорж Санд! (Чук и Гек, 2004, март, №3).

Рихард Штраус (4)

В Санкт-Мориц - неофициальную столицу Швейцарских Альп - из Церматта туристов привозит специальный поезд. Красота, как известно, - страшная сила. Она всегда влекла в Санкт-Мориц не только самых богатых, но и по-настоящему талантливых - тех, кто находил среди снежных вершин истинное творческое вдохновение. Список знаменитых постояльцев отеля Waldhaus читается, как парад лауреатов: Альберт Эйнштейн, Рихард Штраус, Томас Манн, Фридрих Дюрренматт, Герман Гессе, Марк Шагал… А вдруг и вам посчастливится побывать на двух ярмарках тщеславия… (Туризм и Отдых, 2006, февраль).

П. И. Чайковский (7)

Зимой - под пальмы, в Швейцарию! Знающие толк в жизни иностранцы, да и наши соотечественники давным-давно облюбовали Швейцарскую Ривьеру. Здесь подолгу живали Тургенев, Толстой, Достоевский, Чайковский и Стравинский. А Владимир Набоков, разбогатев на «Лолите», тут же покинул Америку и, продолжая уверять всех, что он американский писатель и вот-вот вернется за океан, прожил в Монтре больше двадцати лет, до самой смерти (Туризм и Отдых, 2006, февраль).

Фредди Меркьюри (2)

Остров Занзибар вошел в историю еще и тем, что здесь родился Фарух Булсара, более известный миру под именем Фредди Меркьюри, - солист легендарной группы Queen. Еще отсюда в Европу был отправлен прах шотландского исследователя и миссионера Давида Ливингстона (1813-1873). Он был первым из европейцев, кто пересек Африку с запада на восток. Ливингстон обследовал реку Замбези и открыл 110-метровый водопад Виктория (Домодедово, 2006, декабрь).

В британской рекламе (как и в российской) образцы для подражания задают преимущественно популярные группы, певцы и композиторы: W. Mozart (15), The Beatles (9), The Rolling Stones (7), L. Beethoven (5), R. Strauss (4), P. Tchaikovsky (3), J. Hendrix (3), E. John (3), F. Chopin (2) и др.

The Rolling Stones (7)

A legendary hotel (Four Seasons Hotel George V Paris). Built in 1928, it was the first hotel in Europe to offer an en-suite bathroom with every room. In its heyday, guests included Greta Garbo, The Rolling Stones and Eisenhower (The Week, 2002, October).

The Beatles (9)

1) Just 40 minutes away from Manchester is Liverpool with its majestic dockside, ferry across the Mersey and Beatle's attractions (www.highlifebreaks.co.uk).

2) The Mirage. Staying at The Mirage imitates what life would be like in a tropical paradise. The Mirage is renowned for its Dolphin Habitat and the evening show is one of Las Vegas` most celebrated spectacles also now featuring the new Beatles show “Love” (www.thomascookpublishing.com).

Frederic Chopin (2)

Scotland. Gargunnock House. Family tradition has it that Frederic Chopin once stayed here and played the piano that still stands in the drawing room

(Traveller, 2006, March).

Единственная апелляция к прецедентной ситуации данной сферы - конкурсу песни Евровидение (Eurovision Song Contest) зафиксирована только в британской рекламе туризма и отдыха. Конкурс песни Евровидение - ежегодный телевизионный конкурс, в котором участвуют по одному представителю от каждой из стран-членов Европейского вещательного союза. После выступления всех участников наиболее популярная песня определяется путем телеголосования, в котором участвуют все страны, выступавшие в финале и полуфинале. Конкурс проходит ежегодно, начиная с 1956 года, и является одним из наиболее популярных неспортивных мероприятий в мире с аудиторией до 600 миллионов зрителей.

Eurovision Song Contest 2006 (1)

Greece. The Olympic Games helped demonstrate to clients that Greece has the knowledge, the venues and the expertise to be taken seriously as a meetings destination. Athens has successfully organised important events such as the Eurovision Song Contest 2006 and April's annual congress of the European Society for Pediatric Urology (World Travel Market Official Catalogue, 2006).

Строки из эмоциональной песни могут вызвать в воображении визуальные образы, и наоборот, некоторые места вызывают в памяти целые песни. Песни - очень важный компонент туристической рекламы, поскольку обладают способностью провоцировать повышенные эмоции. Такие музыкальные произведения, как «Я оставил мое сердце в Сан-Франциско», «Я люблю Париж» и «Да, здравствует Лас-Вегас», стимулируют формирование мощных образов.

В российской рекламе услуг для туристов встречаются названия следующих песен (6,1%): «Чунга-Чанга (3), «Если б я был султан» (1), «Пора в путь-дорогу» (1), «Связанные одной цепью» (1), «Пусть этот мир крутнется под нас» (1), “I feel good” (1), “Let it be” (1) и др.

«Пусть этот мир крутнется под нас» (1)

Путешествуй, вращай земной шар, чем можешь, и он будет крутиться вокруг тебя. Почти как в песне у Макаревича: «Пусть этот мир крутнется под нас…» (Турбизнес, 2005, февраль).

“I feel good” (1)

Отдохнуть с шиком! Барбадос. На Барбадосе пляжи с розовым песком, а море у берегов самое чистое в мире. Звучит легкое регги - черный юноша во фраке исполняет хит Боба Марли “I feel good”, легкий бриз путается в волосах и нежно покачивает ваш гамак. Вы потягиваете знаменитый барбадосский ром и чувствуете, что именно такой отдых и заслужили… (Magazine - журнал о современных возможностях современного города, 2006, октябрь).

В британских текстах о туризме рекламисты чаще всего обращаются к названиям известных классических музыкальных произведений (4,4%): “The Seasons” (3), “Pastoral Sonata”(1), “Requiem” (1) и др.

“The Seasons” (3)

Vienna has more ties to classical music than almost any other city in the world. Take a trip back into the musical past and visit to the last resting places of famous musicians or their memorials. Follow the musical footsteps of Joseph Haydn to his former home, where he composed “The Seasons” (Vienna Journal, 2001).

Художественное искусство

Отметим, что и в российской, и в британской рекламе культурная сфера «Художественное искусство» включает имена художников, графиков, скульпторов, а также архитекторов. В процентном выражении данная сфера составляет 6,5% в российской рекламе и 10,5% - в британской. Наиболее частотны в российской рекламе следующие имена: Ван Гог (7), П. Пикассо (6), Леонардо да Винчи (6), М. Шагал (4), А. Матисс (4), Рембрандт (3) и др.

П. Пикассо (6)

1) Перенесемся на запад Италии. Местные края так живописны, что последние двести лет притягивают людей искусства со всего мира, облюбовавших, в частности, курорт Позитано. В свое время здесь побывали Пикассо, Стравинский. Их привлекали не только красивейшие морские панорамы, но и экзотические города с узкими средневековыми улочками, башнями и каменными лестницами (Домодедово, 2007, июнь).

2) Мадрид. Любовь со второго взгляда. Столица Испании не раскрывает свою душу первому встречному, здесь каждый должен прожить свою маленькую жизнь - хотя бы с вечера пятницы до воскресного утра. В городе тысячи возможностей неизбежно возникает неразрешимая дилемма - что выбрать? Можно отправиться в сутолоку блошиного рынка Rastro, и в почтительную тишину знаменитых собраний живописи, прежде всего - к картинам старых испанских мастеров в Прадо, к современным художникам - Пикассо, Дали, Миро - в Музей королевы Софии (GEO Traveller, 2007, июнь).

Рембрандт (3)

1) Голландия. Амстердам - это, прежде всего исторические и архитектурные памятники, великолепное собрание живописи Рембрандта и Ван Гога (DSBW - Tours, журнал «Майские праздники в Европе», 2007, весна).

2) В Амстердаме находится множество красивейших церквей и соборов - также на любой вкус. Тут и готическая Ауде керк, и ренессансная Вестеркерк с могилой Рембрандта, первая протестантская церковь (Высокий полет, 2007, июнь/июль).

В британской рекламе также встречаются имена известных живописцев и архитекторов: P. Picasso (19), Van Gogh (9), A. Matisse (6), P. Rubens (6), El Greco (3), Canaletto (3), P. Cezanne (2) и др.

P. Picasso (19)

Andalucia. Spain. Some countries are catalyst nations, influencing the way the rest of us measure the "life well lived”. Spain is undoubtedly one of them.

Over the centuries, its explorers, painters and craftsmen have given global culture everything from Picasso to a whole new continent. As well as sherry, flamenco and fine horses (Conde Nast Traveller , 2006, September).

Canaletto (3)

This week's dream: Christmas in Venice. Pulling into the glittering splendour of the Grand Canal is like “stepping into a Canaletto painting” (The Week, 2002, December).

El Greco (3)

Espana - Passion for life. The New York of the 15^th century. Looking down from its lofty outcrop, the capital of medieval Spain provided a haven of cultural tolerance. Its school of translators revealed the scientific secrets of the

East. Its skilled craftsmen employed sophisticated techniques on synagogues, churches and mosques alike. Even today, Toledo seen for the first time has the impact of Manhattan. And, thanks to the paintings of El Greco, the skyline is almost as familiar. . (The Week, 2003, February).

Театральное и цирковое искусство

Данная культурная сфера в российской рекламе представлена именами артистов балета, театра, танцовщиц, и составляет 0,3 % от общего количества прецедентных имен: Каролин Отеро (1), Сара Бернар (1), Айседора Дункан (1), Анна Павлова (1) и др.

Айседора Дункан (1)

Лазурный берег. Франция. Паломничество по гастрономическим святилищам Французской Ривьеры хорошо перемежать длительными прогулками. Прогуливаясь по полуострову, вы будете гадать, какая из вилл за густыми живыми изгородями и высокими каменными заборами принадлежала Сомерсету Моэму, какая - Айседоре Дункан или Коко Шанель (GEO Traveller, 2007, июнь).

В британской рекламе (0,2 %) яркими представителями данной сферы являются герои пантомимы, артисты балета и иллюзионисты: D. Copperfield (1), M. Plisetskaya (1), D. Whittington (1).

David Copperfield (1)

Bali Adventure Rafting boasts the longest course on this river and has unique facilities that have attracted international personalities such as Magician

David Copperfield, Supermodel Claudia Schiffer and Hollywood Action star Jean-Claude Van Damme (Bali Adventure Tours, 2005).

К прецедентным текстам из сферы-источника «Театральное искусство» мы относим названия балетов, спектаклей, опер, мюзиклов. В российской рекламе нашли свое отражение следующие постановки (10,3%): «Нотр Дам де Пари» (3), «Трубадур» (2), «Лебединое озеро» (2), «Фигаро» (1), «Тоска» (1), «Жизель» (1) и др.

«Нотр Дам де Пари» (3)

Французский роман в Новогоднюю ночь… Отель «Рэдиссон Сас Лазурная». Помните легендарный мюзикл «Нотр Дам де Пари», который прогремел на весь мир? Так вот, этот Новый год вы встретите в обществе обаятельного француза Ришара Шареста - звезды знаменитого мюзикла. В ролях Феба и Гренгуара он покорил публику Франции, Канады и других стран (Домодедово, журнал для авиапассажиров, 2006, декабрь).

В британской рекламе услуг для туристов встречаются такие театральные постановки (6,9%), как: “Mamma Mia” (2), “Madam Butterfly” (2),“Yolanta” (1), “La Traviata” (1), “Luisa Miller” (1), “Chicago” (1), “Aida” (1) и др.

“Yolanta” (1)

Vienna. Visit the last resting place of Wolfgang Amadeus Mozart in the romantic Biedermeier cemetery of St. Mark. Enjoy Giuseppe Verdi's “Luisa Miller” and Peter Tchaikovsky's last opera “Yolanta” at the Theater an der Wien (Vienna Journal, 2001).

Далее перейдем к рассмотрению источников прецедентных феноменов из значимой социальной области.

2.2.2 Сферы культурного знания, отсылка к которым обнаружена в текстах российской и британской рекламы туризма: социальная область

Политика

Самой важной сферой-источником прецедентных имен, занимающей лидирующую позицию в британской рекламе, является «Политика» (30,3%). По количеству прецедентных имен данная сфера занимает второе место в российской рекламе и составляет 24,7%. Данная сфера включает имена известных политических деятелей, как современности, так и былых лет, имена глав государств и первых леди различных стран, названия правящих династий, имена выдающихся полководцев. В российской рекламе обозначились следующие прецедентные имена: Петр I (23), Клеопатра (11), Наполеон Бонапарт (14), Николай II (10), Ф. Кастро (7), В. В. Путин (5), М. С. Горбачев (2), ООН (3), Шарль де Голль (2) и др.

Одним из наиболее частотных в российской рекламе является имя русского царя, первого российского императора с 1721 года Петра I. Его достижения и личные качества придают «значимость» рекламируемым услугам и способствуют укреплению репутации фирм, их предоставляющих:

Петр I (23)

1) Сайма (Финляндия) - излюбленное место отдыха финнов. Русские ездили отдыхать в Суоми с начала XIX века. Речь идет, разумеется, об аристократии. «Первооткрывателем» в этой области стал Александр I, посетивший Финляндию в 1809 году. Но справедливости ради уточним: первым из российских царей, побывавших в Суоми, был Петр Первый. Результат «рабочего визита» императора - разгром шведского флота при Гангуте. А с легкой руки Екатерины Великой, «открывшей» для русских верховья Вуоксы, район, где нынче стоит город Иматра, превратился в модный светский курорт (REVIEW Inflight - Официльный бортовой журнал авиапредприятия Пулково, 2006, март).

2) Нидерланды. Общеизвестно, что в приморском Зандаме инкогнито, под именем герра Питера, жил молодой русский царь Петр I. Он набирался в местных мастерских «европейского духа» - учился работать со столярным инструментом, привыкал к табаку и трубке… Сейчас в Зандаме открыт музей - «Домик русского царя Петра» (Журнал для авиапассажиров «Высокий полет (Perfect Flight)», 2007, июнь/июль).

Клеопатра (11)

1) Болгария: курорт, где лечат фруктами и шоколадом. Гвоздь программы - всевозможные ванны, наиболее популярными из которых являются римская ванна с вином или ванна Клеопатры (Открой свой мир, 2006, №9).

2) Турция. Памуккале является одним из часто посещаемых в Турции. Существует даже выражение: «Кто не посетил Памуккале, тот не узнал Турцию». Вы сможете искупаться в бассейне, в котором 2000 лет тому назад принимала ванны сама Клеопатра (Gloria, 2006, май).

...