Стратегічні напрями розвитку підприємств поліграфічної галузі, видавничої діяльності і книготоргівлі

- інші зацікавлені суб`єкти.

Відповідно, відрізняються ракурси вивчення цієї проблеми, оскільки переважна більшість суб`єктів інформаційного ринку розглядають її саме з маркетингових позицій, бо будь-який інформаційний ресурс оцінюється ними як товар. Що стосується бібліотек, то вони своєю місією мають, насамперед, збереження і розвиток культури читання як духовного та освітнього потенціалу суспільства. Бібліотечні установи покликані задовольняти не лише освітньо-інформаційні, але й рекреаційні потреби своїх користувачів, тому в оцінці інформаційних ресурсів вони враховують не стільки ринкові механізми, як індивідуальний підхід до бібліотечно-інформаційного обслуговування.

Розглянемо фактори, що впливають на вибір користувачем друкованої чи електронної форми (версії) інформаційного ресурсу.

Вік користувача. Молодь читає більше, ніж люди похилого віку. Додатковим стимулом у цьому є вимоги навчальної програми. Молодь краще адаптована до використання можливостей інформаційного суспільства, а з віком психологічних і фізичних обмежень стає більше.

Готовність до використання ресурсу. Якщо мова йде про електронні ресурси, то велике значення має рівень інформаційної та комп`ютерної письменності користувача, його досвід і знання методики пошуку інформації, наявність мовних бар`єрів (адже близько 80% мережевої інформації є англомовною), наявність психологічних бар`єрів, а також індивідуальні фізичні можливості та особливості користувача.

Доступність ресурсу. Вибір може бути обмежений формою ресурсу, адже не всі з них існують паралельно у друкованій та електронній формі. Суттєве значення має ціна ресурсу, бо на практиці в більшості випадків перевага надається безкоштовному ресурсу, навіть якщо його якість буде низькою. І взагалі, у пострадянському просторі користувачі не звикли платити за інформацію - вони більш охоче витрачають наявні кошти на розваги. Доступність ресурсу також визначається зручністю часу та місця його використання.

Зростання виробництва і продажу Е-рідерів. За даними аналітиків компанії Forrester в 2009 році обсяг продажів пристроїв для читання збільшився у 3 рази, а продажі контенту - на 176% [179]. Прогнози фахівців Prime View International вказують, що світовий ринок в 2010 році складе 10 млн. таких пристроїв. Зростання популярності Е-рідерів також обумовлене тим, що вони відповідають новій концепції “мобільного читання”, яка активно підтримується молоддю. В багатьох країнах світу, наприклад, в США, Південній Кореї E-рідери активно впроваджуються в загальноосвітніх школах у якості так званого електронного підручника. В Україні в Міністерстві освіти і науки у лютому 2010 р. також пройшла презентація електронного підручника від компанії “Pocketbook” та видавництва “Освіта” і наразі триває підготовка до його експериментальної апробації у школах [93].

Якість контенту. Вона визначається особливостями стилю подання матеріалу у ресурсі, достовірністю та оригінальністю інформації, тому особливого значення для користувача набуває особа автора та політика редакції. На жаль, останнім часом посилюється тенденція дублювання інформації. Спочатку це було більш помітно у електронних ресурсах, далі знайшло свої прояви у друкованих. Також маємо багато прикладів, коли інформація з Інтернету без будь-яких посилань з`являється у друкованих ресурсах - так зване «піратство навпаки».

Структура та оформлення ресурсу. Освічений та вимогливий користувач завжди надасть перевагу друкованому виданню з хорошим науково-довідковим апаратом, аніж погано структурованому електронному тексту.

Мета використання ресурсу. Характер інформації та функціонально-цільове призначення ресурсу помітно впливає на його форму. Так, художня література найменше зазнає цифровізації. Електронні видання в цьому типологічному сегменті представлені, зазвичай, аудіокнигами.

Особливості роботи з ресурсом. Навіть якщо користувач більшість інформації отримує в електронній формі, для ретельного аналізу, осмислення та узагальнення інформації він, найчастіше, її роздруковує. Таким чином, неможливо точно визначити - до якої форми ресурсу він має більшу прихильність. Якщо ж розглядати ресурс як джерело оперативної інформації, то дійсно, перевагу мають електронні ресурси. Однак, не можна постійно «споживати» інформацію, бо людина не може постійно їсти.

Читати чи дивитися? Дане питання є надзвичайно актуальним для кожного з нас як користувача інформації, адже візуальні образи сприймаються краще, ніж текст. За статистикою на перегляд телепрограм ми витрачаємо, в середньому, 3 години на день. Читанню в найбільш активних з цього питання країнах присвячується від 7 до 11 годин на тиждень. За даними компанії NOP World 2005 року до таких країн належать Угорщина, Франція, Швеція, Росія, Чехія, Єгипет, Філіппіни, Китай, Таїланд, Індія (з 10 до 1 місця). Читання для задоволення займає всього 11 хв. на тиждень. Кількість активних читачів, які прочитують більше 25 книг на рік, постійно зменшується. Натомість зростає кількість пасивних, які прочитують лише 1-9 книг на рік.

Проблему прихильності користувачів до електронних ресурсів вивчали в Національній бібліотеці Білорусі і отримали наступні результати:

- електронні ресурси задовольняють лише 1/3 від загальної кількості інформаційних запитів користувачів;

- 80% користувачів задоволені кількістю і тематикою представлених в бібліотеці електронних БД;

- дійсно запитуваними є лише третина наявних електронних БД;

- 56% звернень до електронних ресурсів ініційовані бібліотекарями-консультантами. В багатьох випадках потрібне навчання користувачів основам пошуку і навігації в БД;

- користувачі віком від 45 років частіше працюють з друкованими ресурсами;

- користувачі віком 25-45 років після отримання консультації активно використовують електронні БД;

- користувачі віком 16-25 років активно використовують мережу Інтернет для пошуку готових робіт (рефератів, курсових і дипломних тощо). Якщо 100% релевантного документу не знайшли - використовують як БД, так і друковані ресурси;

- книги переважно використовують у їх традиційній друкованій формі;

- журнали, газети, дисертації, автореферати дисертацій переважно використовують в електронній формі;

- значним попитом користується послуга експорту фрагментів документів на різні види носіїв;

- найбільше запитів на електронні ресурси, на розширення переліку повнотекстових документів та електронних сервісів надходить від віддалених користувачів [21].

Якщо розглядати прихильність користувачів до тих чи інших видів інформаційних ресурсів у контексті освіти, то варто підкреслити, що освітня діяльність у сучасних умовах потребує не доступу до окремих ресурсів, а комплексного інформаційного сервісу. Тому бібліотека навчального закладу має розвивати свою діяльність від збирання ресурсів - через управління ресурсами - до управління знаннями.

Ми підтримуємо думку, що подальше співіснування та взаємодія друкованих й електронних джерел інформації буде відбуватися відповідно до законів діалектики, як завжди в розвитку людства взаємодіяли традиційні та інноваційні форми, засоби, підходи тощо. На наш погляд, перевагу будуть мати документи і ресурси, включені чи оснащені більш досконалою інформаційно-пошуковою системою, незалежно від їх форми (друкованої чи електронної). У роботі з ресурсами не варто недооцінювати можливості бібліографії (вебліографії). Слід створювати не сигнальну, а, принаймі, анотовану бібліографічну інформацію, дайджести і реферати ресурсів.

Необхідно позиціонувати можливості працівників бібліотек як професійних інформаційних аналітиків та експертів. Бібліотеки мають шукати можливості розширення доступу до ресурсів на основі кооперації, обміну, створення єдиного середовища, не в теорії, а на практиці розвивати принцип читачецентризму. Формування ресурсної бази інформаційного обслуговування має базуватися на постійному моніторингу інформаційних потреб користувачів та запитуваності тих чи інших видів і форм ресурсів.

Книжкова культура як складова сучасної загальнолюдської культури

Книжкова культура є життєво важливою для суспільства - саме такою була ключова ідея виступу Президента Міжнародної Асоціації Видавців (IPA - The International Publishers Association) Ани Марії Кабанеллас на відкритті Сеульського Міжнародного книжкового ярмарку 2007 та Форуму видавців в Сеулі, приуроченому 60-й річниці Корейської асоціації видавців. Президент IPA, зокрема, підкреслила, що за даними соціологічних досліджень читачі літературних творів значно більше, ніж не читачі, схильні виконувати волонтерську та благодійну роботу, відвідують музеї і театри, беруть участь у різних мистецьких подіях, культурних акціях тощо.

Високий рівень письменності і сильна книжкова культура є ключовим елементом забезпечення існування суспільства відповідальних, активних і дбайливих громадян. Ана Марія Кабанеллас наголосила: уряди країн мають визнати, що їх національні інтереси та бізнесові інтереси видавничої індустрії чудово співпадають в даному питанні. І чим більше люди читають - тим краще для суспільства в цілому. Саме тому впродовж останнього десятиліття Міжнародна Асоціація Видавців активно виступає на підтримку письменності та читання в усьому світі.

На думку Президента IPA, значних результатів у популяризації книги і читання досягли, насамперед, видавці Іспанії, Великої Британії та США. Нагадаємо, що за статистикою 2005 року Велика Британія посіла 1-е місце в світі за кількістю назв виданих книг і брошур (206 тис.), а США - 3-тє місце (172 тис.). М.Сенченко у своїй відомій статті «Шлях української книги в контексті світового книговидання» (Вісн. Кн. палати, 2007, №1-3) наводить соціологічні дані, згідно з якими 73,5% мешканців Великої Британії та 57,1% іспанців регулярно читають книги. Крім того, в Іспанії друкується найбільше книг на кожного мешканця країни - близько 8 книг. Директор Книжкової палати України також відзначає, що людство нині не має досконалішого інструменту, ніж книга, щоб розвивати свідомість людини, формувати її духовність.

І в той же час в Україні, як і в інших країнах світу, нині спостерігається явище так званої «функціональної неписьменності», коли люди втрачають інтерес, а згодом - і навички читання. Окрім об`єктивних соціально-економічних чинників (відсутність необхідної чи просто цікавої друкованої книги, надто висока ціна на якісну видавничу продукцію, відносний брак часу та умов для дозвільного читання тощо), така ситуація ще зумовлюється певним «витісненням» книги як носія знань і культури іншими джерелами масової інформації - телебаченням, радіо, мережею Інтернет, аудіо і відеопродукцією тощо. Більшість сучасної молоді та, на жаль, і бізнес-активної частини наших співгромадян нині віддають перевагу не прочитанню наукової чи публіцистичної праці, а телевізійному ток-шоу, не літературному твору, а серіалу, знятому за його мотивами, не перегляду художнього альбому чи путівника з професійно створеними зображеннями та науково підготовленими коментарями, а слайд-шоу чи комп`ютерній презентації останньої «пляжної» відпустки. І навіть сучасну електронну чи аудіо-книгу купують, насамперед, з огляду на її «корисність» та практичний характер вміщеної інформації.

Наукова і професійна громадськість України постійно піднімає питання про реалізацію державної політики у сфері книговидання і книгорозповсюдження, про створення відповідної нормативно-правової бази для розвитку вітчизняного книжкового бізнесу, про підвищення ролі книги у духовному, культурному, просвітницькому, інформаційному зростанні сучасного українського суспільства, про популяризацію української книги як в нашій країні, так і за кордоном. Так, активно і плідно працюють в цьому напрямі Книжкова палата України, яка наступного року відзначатиме свій 90-літній ювілей, Українська асоціація видавців та книгорозповсюджувачів, «Форум видавців» (м.Львів). Саме їх зусилля та наполегливість значно стимулювали появу Указів Президента України «Про деякі заходи з розвитку книговидавничої справи в Україні» та «Про проведення в Україні у 2007 році Року української книги», а також виконання задекларованих владою заходів.

Разом з тим, слід наголосити, що розвиток книжкової культури в суспільстві зовсім не обмежується зростанням книговидання як у назвах, так і у тиражах, яке для України у 2006 році складало 15,9 тисяч назв, 54,3 млн. примірників, тобто 1,2 книги на кожного мешканця України. Ще один важливий складник цього процесу - якісна структура видавничого репертуару. Бо, на жаль, на сьогодні маємо зменшення частки саме національних енциклопедичних і словниково-довідкових видань, науково-популярної, професійно-виробничої та художньої літератури. В Україні в цих типологічних групах більше випускається, як не прикро, перекладів зарубіжних авторів. Та й асортимент великих книжкових супермаркетів, які охоплюють своїми мережами і представництвами всі великі міста і регіони України, а також відомого на всю країну книжкового ринку «Петрівка» в Києві від 50 до 80 відсотків складає продукція російських видавництв.

Однак, жодна найкраща книга не виконає своєї духовної і культурної функції, якщо вона не знайде свого читача. Тому надзвичайно важливим складником у розвитку книжкової культури сучасної України є популяризація і навіть пропаганда читання, до якої мають активно долучитися всі освітні заклади та бібліотечні установи країни, які, окрім виконання освітньо-інформаційних завдань, ще покликані формувати книжкову і читацьку культуру наших співгромадян.

5.4 Специфіка реалізації електронних видань: український і зарубіжний досвід

Швидкі темпи розвитку інтелектуальних технологій та рівня інформаційного забезпечення спричиняють зростання потреб споживачів щодо швидкості отримання інформації, доступності, зручності її використання. Створення глобальної віртуальної мережі Інтернет відкрило нові можливості для отримання й обміну інформацією. З'явилась електронна торгівля, яка є прибутковим каналом збуту різноманітної продукції.

З розвитком інформаційних технологій з'явилось явище і поняття «електронне видання», тобто версія книги в електронному (цифровому) форматі. Електронне видання також стало об'єктом купівлі-продажу в мережі Інтернет. На сьогодні реалізацією електронного контенту на українському книжковому ринку займається український електронний книжковий магазин „Bookland.net.ua”, який функціонує з кінця 2008 року. Підприємство розвивається швидкими темпами, про що свідчить зростання кількості продажів (закачок) електронного контенту на 85 тис. одиниць та темп приросту у 233,3% у 2010 році, порівняно з попереднім роком. Саме на прикладі даного підприємства доцільно розглядати перспективи реалізації електронних видань на книжковому ринку України.

Дослідження поняття „електронне видання” та „електронна книга” в понятійній системі документознавства, класифікацію електронних видань, визначення їх характеристик проводили такі вчені як Гіляревський P. C. [7, 20, 37], Шрайберг Я. Л. та Земсков А. І. [54, 55], Воройський Ф. С. [28], Кушнаренко Н. М. [78], Бєловицька А. О. [10], Швецова-Водка Г. М. [173], Антопольський А. Б. [3], Бушуєв С. В. [18], Гресь А. М. [42], Чикунов І. М. [170], Остапова І. В. та Широнов В. А. [107], Тимошик M. [148] та ін. Окремі публікації таких авторів, як Мамонтова М. С. [82], Меджибовська Н. С. [88], Чернишов О. [168] розглядали проблеми електронної книги в Україні. Разом з тим, відсутнє комплексне дослідження, яке присвячене питанням реалізації електронного книжкового контенту і об`єднує такі складники як характеристика товару, аналіз цільової аудиторії і споживчого попиту, ціноутворення, технологічні аспекти продажу і доставки товару та ін.

Для вивчення основних тенденцій на ринку цифрового книжкового контенту було обрано діяльність компанії “Bookland.net.ua”. Аналіз факторів, що впливають на реалізацію даного виду товару, здійснено за методикою SWOT-аналізу. Таким чином, було проведено оцінку зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства, проаналізовано його макросередовище і безпосереднє оточення. Розглянемо отримані результати дослідження, представлені у таблиці 30.

Таблиця 30

Оцінка факторів макросередовища

Оцінка характеру (спрямованості) впливу на підприємство здійснювалася за такою шкалою:

+1 бал - позитивний вплив;

- 1 бал - негативний вплив.

Оцінка ступеня впливу фактора на підприємство здійснювалася експертним шляхом за такою оцінною шкалою:

3 бали - сильний вплив;

2 бали - помірний вплив;

1 бал - слабкий вплив;

0 балів - відсутній вплив.

Отже, в таблиці 30 відображено фактори макросередовища, які мають певний вплив на основну комерційну діяльність компанії “Bookland.net.ua”. Необхідно визначити, які з них є можливостями, а які загрозами у розвитку торгівлі цифровим книжковим контентом та розглянути можливі варіанти відповідних дій підприємства.

Таблиця 31

Аналіз можливостей і загроз макросередовища

Аналіз безпосереднього оточення підприємства передбачає аналіз тих факторів зовнішнього середовища, з якими підприємство знаходиться в безпосередній взаємодії. У стратегічному аналізі пріоритетними факторами мікросередовища є споживачі, конкуренти і постачальники. На основі SWOT-аналізу діяльності компанії “Bookland.net.ua” було визначено сильні і слабкі сторони її комерційної спеціалізації та вказано можливості і загрози для розвитку торгівлі електронним книжковим контентом в Україні.

Таблиця 32

SWOT-аналіз мікросередовища

Можливі варіанти дій підприємства з метою запобіганням ризиків у мікросередовищі:

- укладання договорів з авторами (правовласниками) про ексклюзивність поширення контенту;

- реалізація електронних видань у захищених форматах;

- зазначення в договорі із авторами про заборону розміщення текстів у мережі Інтернет у вільному доступі;

- відслідковування та по можливості перешкоджання поширенню неліцензованого контенту;

- постійний моніторинг цінової та асортиментної політики основних магазинів-конкурентів з метою підтримання цінової конкурентоспроможності, впровадження різноманітних маркетингових заходів зі стимулювання збуту тощо.

Аналіз макро- і мікросередовища свідчить про значні і реальні перспективи реалізації електронних книг в Україні. Постійне зростання рівня інформатизації українського суспільства надає технічну можливість значній частині населення України долучитись до світу інформаційних технологій, оцінити переваги електронних видань та способу їх придбання. Вважається, що популяризація електронних видань зможе підвищити рівень читання в Україні завдяки зручностям цифрових технологій та впливу економічного фактору. Найбільшою загрозою є менталітет населення, тобто небажання платити на продукт, який поширюється мережевим способом, постійні спроби зламати захищений продукт та розповсюдити незахищені копії електронних видань. Крім того, розглядаючи конкурентоспроможність електронних книжкових магазинів, які реалізують цифрові видання (контент), варто зазначити, що для мережі Інтернет відсутні географічний і часовий фактори, тому головною перевагою електронного магазину є асортимент (універсальний чи спеціалізований), способи оплати, зручність інтерфейсу та цінова політика.

Електронні книги в Німеччині та українські перспективи

У лютому 2014 р. Гете-Інститут в Україні та Українська бібліотечна асоціація провели у м.Києві міжнародний семінар, на якому розглядалися питання електронних книг та електронних читанок (рідерів). Матеріали, представлені одним із ключових доповідачів - К. П. Гоммесом, керівником відділу розширення фондів, предметизації і професійної інформації Державної бібліотеки (м.Дюссельдорф, Німеччина), дозволяють визначити основні тенденції у розвитку сегменту ринку електронних книг у Німеччині та порівняти це з сучасною ситуацією на книжковому ринку України.

За статистикою 23% мешканців Німеччини читає за допомогою різного роду цифрових пристроїв. І якщо у 2010 р. лише 4% населення думали про купівлю е-книг, то у 2013 р. їхня кількість зросла до 11% або 8 млн. мешканців. Відповідно до результатів досліджень, частка тих, хто у майбутньому хоче читати виключно друковані книги, невпинно зменшується. Якщо у 2010 р. вона складала 49%, то у 2013 р. - лише 40% (GfK Consumer Panels, 2013).

Регулярні опитування користувачів е-книг формують такий прогноз читацької поведінки через 10 років: 44% будуть читати переважно з паперових носіїв, а 53% - переважно з цифрових носіїв (EMNID, 2011). Водночас існують істотні бар`єри щодо стрімкого розвитку щоденної купівлі та використання е-книг читачами: недостатній асортимент видань, досить дорогі е-читанки (пристрої для читання), проблеми із сумісністю контенту і пристрою, обмеження за DRM (Digital Right Management - управління цифровими авторськими правами), необхідність розумітися на технічних аспектах, недостатній інтерес активних традиційних читачів тощо (Price Waterhouse Coopers, 2011). Важливим чинником, що сприяє збільшенню інтересу до е-книг, є розвиток мобільного доступу до Інтернету. Так, у Німеччині 30 млн. мешканців щоденно використовують саме мобільний Інтернет, при цьому зростає його використання людьми похилого віку.

Отже, електронні книги та цифрові медіа, безперечно, є темою сьогодення для читачів та книговидавців Німеччини і вирішальне значення має широка та якісна пропозиція електронних книг. За статистикою більш ніж 50% німецьких видавництв випускають е-книги, а в майбутньому на ринку е-книг планують працювати 84% видавництв (GfK Consumer Panels, 2013). Середня частка обігу від продажу е-книг у загальному обігу німецьких видавництв у 2010 р. склала 5,4%, а у 2013 р. зросла до 9,5%. Відповідно до прогнозів, у 2015 р. вона складе 16,2%. На загальному книжковому ринку Німеччини обіг електронних книг зростав у таких пропорціях:

2009 р. - 3 млн. євро,

2010 р. - 24 млн. євро,

2011 р. - 48 млн. євро,

2012 р. - 144 млн. євро (Price Waterhouse Coopers, 2013).

Постійно зростає частка продажів е-книг кінцевим споживачам: якщо у 2010 р. це було 1,9 млн. примірників, то у 2012 р. - 13,2 млн. примірників. Найбільшим майданчиком, де у Німеччині продаються е-книги, є Amazon. За їхніми даними, на 100 паперових книг продається 108 електронних.

Проблеми читацьких уподобань та електронного книговидання в Україні розглядалися на засіданні «круглого столу» «Книговидання - стратегічна галузь розвитку держави» у межах IV Міжнародного фестивалю «Книжковий арсенал» у квітні 2014 р. Ініціатором цього обговорення стала ГО «Форум видавців», а експертами - відомі автори та книговидавці, представники Міністерства освіти і науки України, Міністерства культури України, Української бібліотечної асоціації, Української асоціації видавців та книгорозповсюджувачів. В обговоренні, зокрема, зазначалося, що коли зараз ми (органи державної влади, установи з бюджетним фінансуванням, представники малого і середнього бізнесу, доброчинні фонди і просто небайдужа професійна громада) прагнемо змінити законодавство, управління, підходи і ще багато чого у книговиданні, книготоргівлі та бібліотечно-інформаційних сервісах за кращими зразками прогресивних зарубіжних країн, то маємо добре подумати про нашу спільну соціальну відповідальність, адже соціальні стандарти життя у нашій країні досягнуть бажаного рівня не так швидко.

У сучасних умовах при 25 мільйонах читаючого населення в Україні і при накладі необхідної книги у 1,5 тис. примірників, за відсутності дієвої системи книгорозповсюдження та коштів на придбання літератури бібліотеками громадяни України фактично позбавляються права на вільний доступ до інформації, на задоволення наукових, професійних, освітніх, світоглядних, культурних, рекреаційних та інших інформаційних потреб. І це проблема не лише держави - це спільна проблема нашого громадянського суспільства.

Водночас, суспільство знань в Україні не в стагнації, воно розвивається. Значна частка читачів (науковці, фахівці, студенти, люди з відповідним соціальним статусом) вже вважають, що в сучасному інформаційному світі неможливо - та й не потрібно збирати у своєму приватному помешканні повноцінну бібліотеку красивих і якісних друкованих видань, тому вони шукають інші, альтернативні джерела інформації, переважно електронні. В сучасних реаліях потенційні покупці книг та читачі бібліотек йдуть швидше за все за нелегальним цифровим контентом просто до Інтернету, або у кращому випадку за легальним до мобільних операторів чи агрегаторів цього ж цифрового контенту і вже значно рідше - до українських видавців чи книгорозповсюджувачів.

Таким чином, поки ми обговорюємо доцільність електронного книговидання як важливого напряму диверсифікації діяльності українських видавництв, на книжковому ринку України у сегменті електронної книги активно формується конкурентне середовище і видавництва, на жаль, лише частково беруть у цьому участь. Тому наші пропозиції наступні:

1) спільно вивчити потреби покупців/читачів/користувачів - не грунтуватися на експертних оцінках, а дізнатися реальну думку реального користувача і забезпечити йому широку та якісну пропозицію електронних книг;

2) вирішувати проблемні питання у координації та кооперації, не локально чи галузево, а комплексно на всеукраїнському рівні. Ми здатні розробити і реалізувати масштабні проекти, адже маємо серйозний досвід проектної діяльності («Форум видавців», «Бібліоміст» тощо), спільне бачення та інтереси, у тому числі бізнесові. Це не має бути одна з чергових державних програм, яка не фінансується (підтримки книговидання, Бібліотека ХХІ, ін.). Це має бути професійно обґрунтований соціально значимий проект, у якому кожна партнерська сторона отримає свою вигоду, а надто виграють українські поціновувачі книги і читання.

5.5 Маркетингові рішення для книжкового ринку і стратегії збуту книжкових видань

В умовах світової фінансово-економічної кризи, яка також відчутна у сфері книговидання і книгорозповсюдження, значно зростає актуальність постійного моніторингу ринку і короткострокових та довгострокових маркетингових прогнозів. Цілий ряд провідних світових дослідницьких компаній пропонують свої методики та інструменти для застосування їх у сфері книжкового бізнесу. З-поміж найбільш відомих варто вказати Nielsen BookScan (база даних та моніторинг роздрібних продажів) та Bowker PubTrack (комплексна система підтримки рішень).

Система BookScan була введена в дію у Великій Британії у 1996 році і на сьогодні відслідковує 90% роздрібної книготоргівлі цієї країни, включаючи мережі книжкових магазинів, інтернет-сайти, точки продажу літератури в аеропортах та на іншому транспорті, книжкові магазини в студмістечках, музеях, галереях тощо. З 2000 року система розпочала свою діяльність в Австралії (85% продажів), з 2001 р. - у США (75% продажів), з 2002 р. - в Ірландії (75% продажів), з 2003 р. - у Південній Африці (80% продажів), з 2007 р. - у Новій Зеландії. Крім того, моніторинг проводиться в Італії, Іспанії, Данії, Індії, Бразилії. Відомості надходять від 35,5 тис. роздрібних книготорговельних підприємств, що загалом складає понад 4 млн. назв.

Nielsen BookScan є професійним маркетинговим інструментом для всіх учасників книжкового ринку. Видавці можуть застосовувати отриману інформацію у трьох напрямах: для формування видавничої стратегії та репертуару видань, для прийняття рішень щодо роздрібної реалізації та додаткових тиражів або перевидань, для здійснення ефективної збутової й маркетингової діяльності. Книготорговельні підприємства, в свою чергу, мають змогу щотижнево контролювати свою частку ринку, вивчати споживчі тенденції (в т.ч. за видами і типами видань, формальними ознаками, ціною тощо). Бібліотечні працівники використовують дані BookScan для визначення читацьких інтересів та оптимального комплектування бібліотечних фондів. Літературні агенти на основі аналізу продажів відслідковують реальну популярність своїх авторів у читачів та планують маркетингові заходи, визначаючись з регіонами та засобами рекламної підтримки. Безперечно, така ж інформація є професійно необхідною самим авторам. Крім того, систему BookScan використовують й інші компанії: від кіностудій, що шукають нові ідеї для своїх майбутніх фільмів, до виробників продуктів, що цікавляться попитом на кулінарні книги. А засоби масової інформації спираються на дані системи при формуванні списків бестселерів та визначенні претендентів на фахові відзнаки у галузі книжкової справи.

Система PubTrack була представлена компанією Bowker у 2007 році як новий програмний продукт, спеціально розроблений для видавничої індустрії на платформі Oracle. Першим модулем цієї комплексної системи підтримки рішень став PubTrack Consumer, призначений для аналізу даних про купівлю книжкової продукції споживачами як загалом, так і в демографічному та мотиваційному аспектах. Для отримання точної й вірогідної інформації Bowker у кооперації з двома провідними американськими маркетинговими компаніями щотижнево опитує 20 тис. покупців книжкової продукції (чоловіків і жінок віком від 13 років), які збалансовано відображають населення США відповідно до перепису, для чого розроблено 60 основних запитань, що можуть бути доповнені іншими, актуальними на момент опитування.

PubTrack Consumer пропонує: визначення нових тенденцій у книготоргівлі; аналіз профілю споживача видавничої продукції загалом, окремого видавництва та його конкурентів; порівняння характеристик продукції видавництва з продукцією конкурентів; моніторинг книжкового ринку за видами і типами видань, каналами збуту, видавництвами тощо; визначення сильних і слабких видань, книготорговельних організацій, видавництв; узгодження цінової політики з умовами роздрібної книготоргівлі; сегментування ринку та ін. Таким чином, видавці мають змогу приймати тактичні й стратегічні бізнесові рішення, що засновані на реальних мотиваціях покупців та глибокому аналізі сучасних ринкових умов.

Результати дослідження покупців книг у 2007 році за допомогою PubTrack Consumer були узагальнені та опубліковані директором з бізнесу й новин часопису Publishers Weekly (Milliot J. Looking At Who Buys What Where // Publishers Weekly.- 2008.-1Dec.). За вказаною методикою було виділено 5 вікових груп покупців, кожна з яких була вивчена в наступних аспектах: кількість покупців по відношенню до всієї демографічної групи, кількість купівель, обсяг витрачених коштів, найбільш популярні типи видань, основні мотиви для купівлі, де були придбані книги, доля видань після їх прочитання. Отже, маємо такий портрет споживача книжкової продукції в США.

Таблиця 33

Портрет споживача книжкової продукції в США

Традиційно найбільше купують художню літературу (від 26 до 56%), на другому місці для споживачів до 42 років - дитяча література, а для покупців від 43 років - детективи, читачі від 29 років також полюбляють так звану «романтичну літературу». Основним каналом книгорозповсюдження для переважної більшості споживачів є мережі книжкових магазинів, однак, молодь 18-28 років найбільше купує книг через Інтернет (32,7%). Он-лайн замовлення також популярні у людей середнього віку (22-25%), а старші є активними членами книжкових клубів (11-14%).

Окрім згаданого модуля аналізу споживачів, система PubTrack має модулі General Trade та Subjects & Production Analysis. Бази даних вміщують близько 6 млн. назв видань від 150 тис. видавців, включаючи друковані, аудіо та відеокниги, і дозволяють здійснювати пошук та аналіз за 38 критеріями. Якщо з моменту введення в дію основними користувачами системи PubTrack були потужні видавничі й книгорозповсюджуючі компанії, наприклад, Random House, то восени 2008 року було презентовано новий модуль для середнього і малого бізнесу, що дозволить створити єдине комунікаційне середовище для великих і малих суб`єктів книжкового ринку.

Маркетингові стратегії збуту книжкових видань: німецький досвід

Німеччина є однією із провідних країн у контексті читання, книговидання і книготоргівлі. Вона також має усталені бізнесові традиції й активно застосовує нові підходи у менеджменті і маркетингу. Вивчення досвіду діяльності провідних німецьких видавництв та видавничих концернів значно збагачує планування та організацію діяльності українських видавництв. Розглянемо деякі маркетингові підходи до збуту книжкової продукції за матеріалами міжнародного українсько-німецького семінару «Звести книгу та читача. Маркетингові стратегії для пожвавлення збуту», організованого у жовтні 2014 р. Гете-Інститутом в Україні, референтом якого був керівник відділу збуту видавництва «Піпер Ферлаг ГмбХ» Тіно Улеманн (Tino Uhlemann, Piper Verlag GmbH, Mьnchen).

Першим етапом формування стратегії збуту видавництва є аналіз цільової аудиторії, тобто покупців книжкової продукції. Маркетингові дослідження книжкового ринку у Німеччині переважно організовує Біржова асоціація німецьких книготорговців (Bцrsenverein des Deutschen Buchhandels). Одне із останніх досліджень було проведене у 2012 р. з вибіркою 10 тис. осіб і спрямоване на вироблення рекомендацій з розширення та інтенсифікації книжкових продажів з урахуванням можливих варіантів розвитку ситуації у майбутньому та різноманітності медійних продуктів на ринку. Для аналізу було обрано такі ключові питання:

· цінність окремого видання для конкретної групи покупців;

· купівельний потенціал;

· місця, де переважно купують книги;

· потенціал різних носіїв інформації у книготоргівлі;

· новітні тенденції розвитку книги як товару.

Конструктивним підходом у цьому дослідженні варто вважати виділення десяти так званих «соціальних середовищ», які, на думку дослідників, об`єднують людей зі схожим стилем життя та соціальними установками (принципові ціннісні орієнтації, відношення до сім`ї, роботи, вільного часу, грошей, споживання).

Як вказують результати дослідження, основні цільові групи у книжковій торгівлі у Німеччині складають «консерватори» і «постматеріалісти», а також «люди успіху», «сучасні перфомери», «буржуазна середина» та «експериментатори». Розглянемо потенціал цих груп відносно купівлі книжкової продукції.

«Консерватори» складають 5% населення Німеччини і являють собою освічене бюргерство віком понад 60 років з високим матеріальним достатком, яке має консервативно-критичне відношення до культури, гуманістичне розуміння обов`язку, критично-дистанційоване відношення до технологічного прогресу, інтерес до класичного мистецтва, політики та економіки, традиційне розуміння літератури і повагу до книги як важливого носія культури.

«Постматеріалісти» складають 10% населення Німеччини і являють собою соціальну групу, світогляд якої склався під впливом студентських протестів 1968 р., незважаючи на те, що група об`єднує різні вікові категорії - від 20-літніх до так званого покоління «молодих старих». Для них характерні ліберальні погляди, постматеріальні цінності та інтелектуальні інтереси, вони чудово освічені, космополітичні і толерантні, мислять у глобальному масштабі, а книги вважають основними носіями інформації, віддаючи їм перевагу перед ЗМІ.

«Люди успіху» складають 10% населення Німеччини середньої вікової категорії від 30 років з високими та дуже високими доходами. Це освічена, забезпечена та самовпевнена еліта з претензією на ексклюзивність, професійно успішна та відкрита до технологічного прогресу, яка є знавцем якості і розглядає культуру і мистецтво як спосіб насолоджуватися життям.

«Сучасні перфомери» складають 8% населення Німеччини і являють собою молоду нетрадиційну керівну еліту віком до 30 років з високим рівнем освіти. Їхнє життя дуже інтенсивне, з активним повсюдним використанням комунікаційних технологій, інтересом до мультимедіа, кіно, мистецтва, спорту і вечірок та сприйняттям представницької функції книги.

«Буржуазна середина» складає 16% населення Німеччини віком від 30 до 50 років, з середнім рівнем професійної освіти і середніми статками, прагненням до професійного і соціального зростання, гармонійного та захищеного життя, мають традиційні інтереси, у тому числі й читацькі (дитяча, юнацька література, романи, детективи), і досить прискіпливі як споживачі.

«Експериментатори» складають 7% населення Німеччини віком до 30 років і позиціонуються як нова індивідуалістична богема зі спонтанним, авангардним стилем життя. Вони мають гарну освіту, але не зацікавлені у матеріальному успіху, статусі та кар`єрі, виросли у мультимедійному світі, інтенсивно використовують онлайнові та інтерактивні сервіси, орієнтовані на музику, мистецтво, культуру, кіно, електронні книги, мають велику потребу у комунікації.

Потенційними покупцями вважаються люди, які купують від 2-х книг на рік, і таких у Німеччині близько 15% населення.

Наступним етапом формування стратегії збуту видавництва є аналіз ринку. Це той фундамент, на якому будуються стратегічні та операційні цілі для маркетингових рішень. Ключові характеристики книжкового ринку Німеччини у 2013 р. наступні:

· торговельний обіг книжкової продукції відносно 2012 р. знизився на 2,4% і складає близько 20 млрд. євро;

· найбільшу частку має такий канал збуту як книжкові магазини (48,3%);

· у товарних групах стаціонарної книжкової торгівлі переважає художня література (35%), науково-популярна література і довідники (24%), дитяча та юнацька література (15,6%), видання для освіти (8,9%), перспективним є сегмент літератури про подорожі (6,1%);

· зменшується кількість людей, які віддають перевагу виключно паперовій книзі (з 49% у 2009 р. до 40% у 2012 р.), а 53% німецьких видавництв уже пропонують покупцям електронні книги (у 2010 р. - 35%);

· знижується середня вартість електронної книги (з 10,7 євро у 2010 р. до 7,7 євро у 2012 р.), 87% німецьких видавництв пропонують свої електронні книги дешевше, ніж друковані, а у 48% видавництв ціна електронної книги нижча аж на 20%.

При плануванні збуту німецькі видавці орієнтуються на таку модель структури видавничого репертуару (рис. 27):

Рис. 27. Модель структури видавничого репертуару

Важливою тенденцією у роботі німецьких видавництв є мультиканальний збут, коли видання реалізується через декілька стаціонарних чи нестаціонарних каналів, орієнтованих на кінцевого покупця та пов`язаних між собою для досягнення позитивної взаємодії. А успіх маркетингових стратегій значною мірою обумовлений ефективним контролінгом.

5.6 Соціальні мережі в просуванні видавничої продукції на стратегічну перспективу

Останнім часом в світі стрімко зростає популярність соціальних мереж, збільшується їх кількість, спрямованість, розширюється аудиторія. В світі (крім країн СНД і Китаю) найбільш популярною соціальною мережею є Фейсбук, щомісячна кількість користувачів якої становить понад 1 млрд.ос.

За даними досліджень компанії „Яндекс-Україна” перше місце за популярністю серед українських користувачів інтернет посідає соціальна мережа „ВКонтакте” - 20 млн. аккаунтів, друге - „Одноклассники” - 6 млн., третє - Фейсбук - 2 млн. В цілому в соціальних мережах зареєстровано понад 30 млн. українських аккаунтів [97].

Крім засобу спілкування соціальні мережі перетворюються на потужний інструмент просування бізнесу. З цією метою в них створюються фірмові аккаунти, спільноти або групи. Найбільш популярними брендами в мережі Facebook за даними досліджень SocialBakers є Coca-Cola (60,9 млн. прихильників), Disney (42,8 млн. прихильників), Red Bull (36,7 млн. прихильників) [180]. Про зростання популярності використання соціальних мереж у бізнесі свідчить і той факт, що у маркетингу виділився окремий напрямок - маркетинг у соціальних мережах (Social Media Marketing - SMM), а на ринку з'явились числені компанії і фахівці, що надають послуги у сфері інтернет-маркетингу в соціальних мережах.

Перевагами використання соціальних мереж для просування бізнесу є низька вартість, можливість відбору цільової аудиторії за певними критеріями, прямий і постійний контакт з аудиторією та наявність зворотного зв'язку, оперативне поширення інформації, можливість масової розсилки, підвищення популярності бренду та лояльності споживачів.

Видавничі організації також використовують соціальні мережі як один з засобів просування. Але в Україні цей процес не набув широкого поширення - вітчизняні видавництва практично не використовують ресурси соціальних мереж для просування продукції. За даними Державного реєстру видавців, виготівників і розповсюджувачів видавничої продукції України, станом на 1 жовтня 2014 року в країні зареєстровано 5631 суб'єктів видавничої справи [146]. Лише незначна частина вітчизняних видавництв має свої профілі у популярних соціальних мережах. Найбільш широко видавничі організації представлені в мережах Facebook та ВКонтакте. В соціальній мережі ВКонтакте представлено понад 150 аккаунтів видавництв, їх спільнот та груп. Найбільш популярними є групи видавництв «Ранок» - 4171 учасників, «Грані-Т» - 1558 учасник. В мережі Facebook налічується близько 100 аккаунтів видавничих організацій та їх груп. Найбільшу кількість прихильників мають видавництва „Старого Лева” - 9019 ос., „Книги ХХІ” - 7563 ос., «Грані-Т» - 7253 ос., «Свічадо» - 7611 ос., «Ранок» - 5435 ос. Найменша присутність видавничих організацій в соціальних мережах Одноклассники та Twitter. Здебільшого видавництва мають свої сторінки у декількох соціальних мережах; мають власний профіль та групу або спільноту.

Порівнюючи дані про присутність видавництв у соціальних мережах за 2013-14 роки та число їх прихильників, слід зазначити, що найбільш активно у якості засобів просування видавничі організації використовують мережу Фейсбук. Кількість видавничих аккаунтів у цій мережі збільшилась на 25%, а аудиторія окремих сторінок зросла в 5-6 разів.

На своїх сторінках та сторінках спільнот у соціальних мережах видавництва розміщують інформацію про нові видання, про видання, що готуються до друку, асортимент продукції, цитати з книг, анонси подій, зустрічей, презентацій, інформують про проведення акцій, конкурсів, дають корисні посилання.

З метою формування та збільшення попиту вітчизняним видавництвам доцільно більш широко використовувати ресурси соціальних мереж в просуванні видань. Але перед спочатку необхідно розробити відповідну стратегію, основні етапи якої наведені на рис.28.

Розробка будь-якої стратегії починається з постановки цілей присутності видавництва в соціальних мережах. Створюючи сторінку в соціальній мережі видавництво прагне збільшити обсяги продаж. Цього можна досягти використовуючи „другорядні” цілі, наприклад: підвищення рівня поінформованості суспільства про видавництво та його продукцію, збільшення відвідуваності сайту видавництва або його Інтернет-магазину, вивчення і розуміння потреб споживачів; утримання існуючих покупців і залучення нових, тощо.