Поведение потребителей
Исследование мотивации и поведения потребителей. Сегментирование рынка и демографический анализ. Глобальные потребительские рынки. Процессы принятия решений потребителем. Оценка вариантов перед покупкой. Ресурсы потребителей, мотивация и самовосприятие.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | книга |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 23.04.2013 |
| Размер файла | 1,4 M |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Содержание
- 1. Потребитель: перспективы и точки зрения
- "Полет в неизвестность" - дилемма индийских авиапассажиров
- Что такое поведение потребителя
- Маркетинг
- Информирование потребителя и его защита
- Защищенность потребителя
- Позиции постмодерна
- Глобальная межкультурная перспектива
- Позиция авторов книги
- Понимание потребителя
- Потребитель - хозяин
- Научные исследования мотивации потребителя и его поведения
- Поведение потребителя подвержено влиянию
- Влияние на потребителя: социальная законность и этическая чуткость
- Изучение потребителя - динамически развивающаяся область исследований
- Доминирующие стимулы для изучения потребителя
- Движение от производственной ориентации к товарной ориентации
- Развитие наук о поведении
- Производство превосходит потребление
- Изменения в мотивации и поведении потребителей
- Стоит задуматься о стимулах
- Усиление сегментации рынков товаров повседневного спроса
- Баланс экономической власти смещается в сторону дистрибьютора
- Новая проблема маркетинга: расширение ощущаемой потребителем добавленной стоимости
- Ближе к потребителю!
- Индивидуализированный маркетинг
- Nestle обращается к индивидуализированному маркетингу
- Акцент на удовлетворение и сохранение лояльности постоянного покупателя
- "Пристегните ремни"
- Выводы
- 2. Сегментирование рынка и демографический анализ
- Компания L. A. Gear выходит вперед
- Сегментирование рынка
- Сегментирование и удовлетворение потребителя
- Сегментирование и рентабельность
- Критерии выбора сегментов
- Решения о рыночной стратегии
- Основы для сегментирования
- Применение сегментирования в стратегии маркетинга
- Меняющаяся структура потребительских рынков
- Население: основа анализа рынка
- Влияние порядка рождения
- Продолжительность жизни
- Иммиграция
- Изменения возрастных характеристик рынков
- Дети как потребители
- Рост численности тинэйджеров
- Совершеннолетняя молодежь
- Поколение, родившееся в период демографического подъема
- У вас были сегодня "скиппи"?
- Маркетинг для поколения, родившегося в период демографического спада
- Рынок "снова молодых"
- Маркетинг для рынка "снова молодых"
- Последствия медленного старения нации
- Изменение географии потребления
- Анализ особенностей потребления в городах
- Проникновение на канадские рынки
- Анализ данных по городам
- Сбор и анализ демографических данных
- Выводы
- 3. Глобальные потребительские рынки. Структура и стратегия
- Вторжение "Jaegermeister"
- Стратегия глобального маркетинга
- Глобальное мышление в основе успеха компании Liebert
- Важность глобального мышления в маркетинге
- Структура глобального маркетинга
- Рынки быстрого и медленного роста
- Низкий уровень рождаемости
- Страны с быстро растущим населением
- Экономические ресурсы и привлекательность рынка
- Культурный анализ глобальных рынков
- Межкультурный анализ
- Можно ли стандартизировать маркетинг?
- Порядок проведения межкультурного анализа
- Межрыночное сегментирование
- Локализация, основанная на различиях
- Эффективность глобальной рекламы
- McDonald's - повсюду разный
- Преодоление языковых проблем
- Обратный перевод
- Названия торговых марок
- Методология исследования для межкультурного анализа
- Глобальные маркетинговые стратегии
- Поведение потребителя в развивающихся странах
- Поведение потребителей Тихоокеанского региона
- Глобальное мышление - окончательная перспектива
- Выводы
- 4. Процессы принятия решений потребителем
- Типы процессов принятия решения
- Особые типы покупательского поведения
- Выводы
- 5. Осознание потребности и поиск
- Выводы
- 6. Оценка вариантов перед покупкой
- Критерии оценки
- Детерминанты критерия оценки
- Определение вариантов выбора
- Выводы
- 7. Покупка
- Магазин у вас дома
- Процесс принятия решения о покупке
- Избрание верного варианта
- Влияние ситуации
- Выбор источника покупки
- Посещение розничных магазинов и покупка
- Личные мотивы
- Социальные мотивы
- Развитие маркетинга взаимоотношений на уровне розничной торговли
- Значение интегрированного маркетинга
- Выводы
- 8. Потребление, удовлетворение, освобождение
- Gillett отвечает потребностям рынка
- Потреблять или не потреблять?
- Изучение потребителя
- Исследования потребления, ориентированные на прибыль
- Оценка альтернативы после покупки
- Политика тотального контроля качества
- Освобождение от продуктов использования
- Выводы
- 9. Ресурсы потребителей
- Колледжи охотятся за богатыми студентами
- Ресурсы потребителей и красота
- Экономические ресурсы
- Определение потенциала рынка
- Поведение потребителей в период депрессии
- Время и изменения в расходах
- Исследование среды
- Ресурсы времени
- Познавательные ресурсы
- Как привлечь внимание
- Выводы
- 10. Знания
- Усилия Compaq по формированию знания потребителей
- Выводы
- 11. Отношения потребителей
- Что такое отношение?
- Изучение отношений потребителей с помощью многофакторных моделей
- Преимущества многофакторного анализа
- Роль чувств при исследовании отношений потребителей
- Отношения и тенденции в прогнозировании поведения потребителей
- Выводы
- 12. Мотивация и самовосприятие
- С этими детьми просто невозможно разговаривать!
- Динамика процесса мотивации
- Расширенный взгляд на самовосприятие
- Понимание потребностей
- Методы исследования мотивации
- Классификация потребностей
- Выводы
- 13. Личность ценности и стиль жизни
- Индивидуальность и программы маркетинга
- Многоступенчатый анализ
- Сегментирование рынка
- VALS и девять стилей жизни американцев
- Выводы
- 14. Обработка информации
- Личные детерминанты понимания
- Запоминание
- Выводы
- 15. Обучение
- Методы усиления запоминаемости
- Оценка познавательного обучения
- Подкрепление при потреблении продукта
- Выводы
- 16. Влияние рекламы на отношение и поведение потребителя
- Возможности маркетинговой коммуникации
- Модель вероятностной актуализации рекламного обращения
- Продукт как субъект рекламы
- Методики модификации поведения потребителей
- Выводы
- 17. Влияние культуры на сферу потребления
- Основные культурные ценности: влияние на маркетинг
- Мотивация потребителей разных поколений
- Национальная культура
- Выводы
- 18. Влияние этнической культуры на поведение потребителя
- Рынок и культурные факторы
- Микрокультура и этнические модели
- Как избежать грубых ошибок в маркетинге
- Выводы
- 19. Социальные классы и статус человека
- Классовое разделение общества
- Понятие социального класса
- Системы неравенства
- Как определяется социальный класс
- Теоретические методы проверки достоверности
- Методы маркетинговых исследований и определение социальных классов
- Меняются ли социальные классы?
- Сегментирование рынка
- Осознание потребностей и критерии оценки
- Выводы
- 20. Персональное влияние
- Saturn - новое слово в рекламе автомобилей
- Влияние референтных групп
- Апелляция к нормативному влиянию в маркетинговой стратегии
- Модели персонального влияния
- Методы исследования
- Воздействие устных сообщений
- Выводы
- 21. Влияние семьи и домашнего хозяйства
- Новая роль "Diet Coke"
- Семья как объект изучения в поведении потребителей
- Традиционный жизненный цикл и покупательское поведение
- Изменения в структуре семьи и домашнего хозяйства
- Изменение роли женщины
- Сегменты потребителей-женщин
- Изменение роли мужчины
- Социализация и влияние детей
- Методология изучения процесса принятия решения в семье
- Выводы
- 22. Влияние ситуации
- Запах - двигатель торговли
- Ситуационные факторы
- Ситуации коммуникации
- Ситуации покупки
- Информационная среда
- Розничная среда
- Планировка магазина
- Ситуации использования
- Ситуации использования и маркетинговые стратегии
- Взаимодействие человека и ситуации
- Выводы
- 23. Розничная торговля
- Розничная торговля и ваша карьера
- Взаимоотношения в розничной торговле
- Разработка товаров с учетом маркетинга отношений
- Революция многоканального розничного распределения
- Розничная торговля: богатство форм
- Магазины против электроники
- Критерии выбора магазинов
- Стратегии розничной торговли
- Почему люди ходят по магазинам?
- Процесс выбора магазина
- Реклама и стимулирование сбыта
- Услуги, предлагаемые розничной торговлей
- Физические характеристики магазина
- Разработка всесторонних стратегий в розничной торговле
- Информационные маркетинговые стратегии
- Глобальная розничная торговля
- Выводы
- 24. Диффузия инноваций
- Рост конкуренции
- Процесс распространения инноваций
- Типы инноваций
- Общая концепция продукта
- Исследование характеристик новых продуктов
- Стимулирование спроса
- Процесс принятия решения о новшестве. Фактор времени
- Классы потребителей, принявших новшество
- Новаторство
- Личность и поведение
- Факторы коммуникации
- Прогнозирование успеха нового продукта
- Выводы
- 25. Консьюмеризм и моральная ответственность
- Три взгляда на этику
- Этика и реалии бизнеса: напряженные отношения
- Понимание прав потребителей
- Историческая ретроспектива
- Важность исследований
- Право на безопасность
- Проблема преимуществ и затрат
- Поликультурные этические дилеммы
- Право на информацию
- Право на выбор
- Монопольное влияние и барьеры для входа на рынок
- Право быть услышанным (право на возмещение ущерба)
- Право на чистую и здоровую окружающую среду
- Профессиональная этика и консьюмеризм
- Выводы
1. Потребитель: перспективы и точки зрения
"Полет в неизвестность" - дилемма индийских авиапассажиров
"Я мог бы назвать это полетом пушечного ядра - непредсказуемым, полным риска и приключений".
Эти слова принадлежат профессиональному летчику авиакомпании Indian Airlines, (до недавнего времени единственной национальной авиалинии в Индии). Аварии, частые задержки и отмены рейсов, угоны самолетов, печально известное скверное обслуживание заставляют иных пассажиров говорить, что "полет на самолетах главной авиалинии похож на полет в неизвестность".
Таково типичное мнение часто летающих пассажиров, высказанное в ходе опроса, проведенного исследовательской компанией Quantum Market Research в 1993 г. в четырех крупнейших городах Индии.
Потребители услуг Indian Airlines считают, что главным лозунгом этой авиакомпании можно считать пренебрежительное: "Потребитель - не король". Работники авиакомпании:
уверены, что раз они работают на государственном предприятии, то их не уволят; можно делать что угодно; не обязательно хорошо обслуживать пассажиров, можно не уважать своих клиентов, можно им грубить;
относятся к пассажирам как к нескончаемым гайкам на конвейере;
интересуются одним: есть ли у пассажира билет? ("На одном конце вход, на другом - выход. Мы их не интересуем", - жалуются клиенты);
считают, что время вылета должно быть удобно пилоту, а не пассажирам;
не ценят человеческую жизнь - пренебрегают мерами безопасности, не делают ремонт; тренировки с экипажами не проводятся, грузы не контролируются; они полагаются на "авось": если вчера ничего не случилось, то и завтра пронесет.
В Индии есть шутка по поводу авиакатастроф: "Если мы погибнем, наши дети получат 2 млн. рупий от правительства".
Почему же пассажиры все-таки пользуются услугами этой авиакомпании? Потому что нет выбора. Один из клиентов Indian Airlines объяснил: "Представьте мост через широкую реку. Что вам делать, если он едва держится, а вам нужно попасть на другую сторону? Или идти через мост, или добираться вплавь".
Что такое поведение потребителя
Не правда ли, вас тронула история о многострадальных индийских авиапассажирах? Подобные истории волнуют потому, что на месте героев может оказаться любой, ведь в сфере покупок и потребления люди во всех странах и на всех континентах ежедневно сталкиваются с одними и теми же проблемами. Каждый из нас ежедневно выходит на арену рынка в роли потребителя разнообразных материальных и нематериальных товаров и услуг. Ну разве же можно в этой ситуации не заинтересоваться: а как, собственно, мы обеспечиваем себе ежедневное существование?
Неудивительно, что появилась такая обширная и стремительно развивающаяся область научных изысканий, как поведение потребителя.
Поведение потребителя - это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.
Предмет исследования поведения потребителей можно рассматривать в нескольких ракурсах, каждый из которых представлен в этой книге:
1) влияние на потребителя;
2) новейшие исследования;
3) межкультурная перспектива.
Вы увидите, что эти направления отчасти переплетаются.
Перспектива влияния на потребителя
Поведение потребителя интересует того, кто по разным причинам решается повлиять на это поведение или изменить его, включая тех, чья главная забота - это маркетинг, просвещение и защита потребителя, социальная политика. В научных исследованиях доминирующим подходом является логический позитивизм, который преследует двоякую цель:
1) понять и предсказать поведение потребителя;
2) выявить причинно-следственные связи, которые управляют убеждением и/или просвещением.
Маркетинг
Мотивацией и поведением потребителя больше всего интересуются предприимчивые деловые люди. Впрочем, от их предприимчивости не всегда все зависит. Так, потенциальные конкуренты авиакомпании Indian Airlines долго наблюдали за ней, как за "уткой, которая сидит и ждет, когда ее убьют", но сделать ничего не могли - проникновение на этот рынок было запрещено государством. Тучи над этой авиакомпанией начали сгущаться в 1986 г., когда государство разрешило коммерческую деятельность. Однако для пассажиров ситуация улучшилась только в 1990 г., когда частным авиалиниям, так называемым службам авиатакси, была предоставлена большая свобода для конкуренции с Indian Airlines.
Наиболее заметное из этих новых предприятий, East West Airlines, "вернуло авиапассажирам улыбку".
Исследователи компании Quantum Market Research сочли самыми важными составляющими их положительного имиджа следующие факторы.
Обслуживание: отличное; сердечное и дружеское отношение к пассажирам; улыбки, внимательность.
Экипажи: первоклассные, опытные летчики; безупречный, элегантный вид.
Маршруты: ограниченные, в основном внутренние, хорошо отлаженные.
Расписание: есть положительные и отрицательные моменты.
Несмотря на ограниченные возможности, небольшая авиакомпания East West стала серьезным конкурентом Indian Airlines. Доля последней на рынке упала на 10 %, коэффициент загрузки (процент занятых мест) также снизился с 76,6 до 70,7, в результате компания понесла финансовые потери.
К сожалению, в 1993 г. Индийский парламент принял Закон о воздушной корпорации, который восстановил фактическую монополию Indian Airlines на ее "традиционных" маршрутах. Жесткое давление со стороны Главного управления гражданской авиации ограничивало потенциальные прибыли East West и других новых авиалиний.
1990-1993 гг. стали временем триумфа практического применения концепции маркетинга - планирования, ценообразования, стимулирования сбыта и распространения идей, товаров и услуг, которые внедрялись таким образом, чтобы создавался взаимообмен, удовлетворяющий как отдельных лиц, так и организации. Ключевым элементом этого подхода стал обмен между поставщиком и потребителем. "Ты - мне, я - тебе" - лаконичная формулировка отношений, при которых одна сторона дает другой что-то ценное с целью удовлетворения соответствующих потребностей, и в процессе этого обмена обе стороны остаются в выигрыше.
Девиз маркетинга: потребитель - король. Но руководство Indian Airlines пренебрегло им. Как сказал Питер Друкер в 1954 г., "главнейшая задача бизнеса - создать потребителя". Том Петерс и Нэнси Остин в своей известной книге "Страсть к совершенству" еще более остро поставили этот вопрос: "Существуют только два способа достичь успеха и удержать свои позиции на рынке. Во-первых, нужно тщательно заботиться о своем потребителе. с помощью отличного качества товаров и услуг. Во-вторых, необходимо постоянно заботиться об обновлении. И только так".
поведение потребитель мотивация ресурс
Неудивительно, что исследования поведения потребителя имеют глубокие исторические корни в маркетинге. Как заметил Рассел Белк, основополагающий вопрос при организации исследований рынка заключается в следующем: "Каким должно быть соотношение факторов маркетинга для наиболее эффективного влияния на поведение определенного типа потребителя?"
Важно понять, что до недавнего времени специалистов по маркетингу больше интересовал не столько процесс потребления, сколько процесс покупки.
Соответственно, все исследования проводились именно в этом направлении. Более того, маркетологи зачастую не интересовались исследованиями самих этих процессов - их больше волновал конечный результат, а не факторы, повлиявшие на его получение. Между тем, прежде чем серьезно приступать к изучению потребителей, исследователь должен четко представлять, какими принципами руководствоваться.
Информирование потребителя и его защита
С другой стороны, есть и такие оригиналы, которые тоже стремятся влиять на поведение потребителя, однако не с целью продажи ему некоего товара, а исключительно альтруистически - дабы помочь ему сделать "умную" покупку. В частности, экономист, изучающий сферу потребления, может заинтересоваться отношением к услугам авиакомпании индийских авиапассажиров и их поведением в процессе выбора средства передвижения, исследуя их мотивации и цели. Следующим его шагом должно стать изучение недостатков обслуживания с точки зрения благополучия потребителя. Здесь следует ответить на несколько вопросов:
1. Виновна ли компания в лишении потребителя права на информацию, необходимую для принятия осознанного выбора?
2. Каковы последствия закона об аэрокорпорации от 1993 г. и как этот закон влияет на реализацию права потребителя получать обслуживание, которое бы отвечало основным требованиям безопасности и надежности?
3. Что можно сделать для того, чтобы заставить авиакомпанию полностью возмещать убытки в случае нарушения прав потребителя?
Информирование потребителя предполагает обучение способам обнаружения обмана и других злоупотреблений, а также применению существующих методов судебной защиты и возможности получения компенсации. Информационные программы, призванные стать полезными потребителю в его реальной жизни, должны основываться на научных исследованиях мотивации и поведения. Неслучайно сейчас многие экономисты самым серьезным образом изучают поведение потребителя.
Экономисты, изучающие сферу потребления, и специалисты по маркетингу часто занимают противоположные позиции при анализе одной и той же модели поведения. Имея разные задачи, и те и другие, однако, ищут пути влияния на потребителя в тот момент, когда, как им представляется, это наиболее выгодно.
Защищенность потребителя
Само по себе информирование еще не гарантирует благополучия потребителя. Право любого потребителя делать осознанный и свободный выбор из нескольких вариантов является краеугольным камнем экономики свободного предпринимательства. Когда это право нарушается в результате злоупотреблений в бизнесе, правительство обязано ограничить власть монополии, пресечь мошенничество и другие явления нечестной торговли. К сожалению, многие специалисты в Индии, стремясь вернуть Indian Airlines утраченные позиции, полагают, что парламент и правительство действуют в интересах потребителя, хотя это и не так.
Законы о защите потребителя зачастую основаны на мнении небольшой группы юристов, разрабатывающих эти законы. В результате эти законы могут оказаться не только неэффективными, но и попросту вредными для производственной сферы. Осознание того, что следует больше доверять научным исследованиям, ведет к повышению защищенности потребителя.
Позиции постмодерна
До недавнего времени большинство опубликованных исследований потребителя проводилось в интересах маркетинга и, следовательно, принимало парадигму позитивизма Позитивизм - философское течение, основанное на постулате о непознаваемости мира. Наука, согласно позитивизму, нужна лишь для описания явлений и не нуждается ни в каких философских (методологических) подпорках. - (Здесь и далее постраничные примечания русского редактора). , в котором для обобщения выводов и законов использовались грубые эмпирические методы Эмпирические методы - т. е. проверяемые практикой. . Теперь все чаще позитивизм дополняется постмодерном Постмодерн - философское течение. Американские авторы этой книги весьма увлечены идеями постмодерна, родоначальником которого были французские философы. В нашей отечественной практике «модерн" (современность) и «постмодерн" (после современности) ассоциируются, в основном, с различными течениями в искусстве. Вместе с тем политическое, экономическое, маркетинговое и пр. значения этих течений у нас попросту игнорируются. Суть модернизма заключается в идеях объединения, единства идеологий, экономик, рынка. Постмодернистские теории возникли в шестидесятых-семидесятых годах как реакция на крах тоталитарных режимов, стремящихся к столь милым модернизму идеям объединения (пусть и существовавших под вздорными флагами). Сторонники постмодерна отрицают возможность наличия единой идеи для всех. Положительным результатом развития этого течения можно считать более широкий взгляд на все проблемы, а также настойчивое требование индивидуализации подходов к решению любых задач. ** - формой исследования, включающей более разнообразные цели и методы. В результате область исследования потребителя обогатилась новыми интересными методиками.
В сущности, "лед тронулся" в начале 1980-х гг. после появления работ Морриса Б. Холбрука и Элизабет С. Хиршман. Так, М. Холбрук, сохранив верность господствующим принципам исследования, обозначил новую и более широкую тему: "Все грани ценности продукта потенциально присутствуют, когда некий живой организм приобретает, использует или распоряжается неким продуктом для достижения своих целей, удовлетворения потребностей или исполнения желаний".
Другими словами, изучение поведения потребителя важно для понимания потребителя, даже и без непосредственного влияния на него.
Зазвучал хор голосов в поддержку нового предмета исследований - собственности и потребления как процессов, управляющих всеми сферами жизни.
В этом контексте гораздо меньшее значение приобретают ранее значимые понятия: принятие решения о покупке и сам процесс покупки, столь важные для специалистов по маркетингу.
Также появились публикации по таким экспериментальным аспектам исследования потребителей, как поиск ощущений, эмоциональное возбуждение и фантазирование. Для анализа факторов, влияющих на выбор потребителя, начали использовать результаты таких предметов, как этнография, симптоматология, герменевтика Этнография изучает особенности происхождения, расселения, взаимоотношений, культуры и быта народов мира; симптоматология - наука о симптомах, внешних признаках, позволяющих судить о сути явления; герменевтика - искусство (учение) толкования и интерпретации текстов, начиная с конца XIX в. термин «герменевтика" часто используют философы как синоним методологической основы гуманитарных наук. . Кроме того, были привлечены такие, казалось бы, далекие от маркетинга методы, как литературная критика и исторический подход.
Допустим, в связи с исследованием отношения потребителей к авиапутешествиям мы решили проанализировать поведение представителей верхушки индийского общества. В первую очередь пришлось бы задать определенные вопросы:
1. До какой степени авиаполет является частью ритуала потребления (правил этикета, позволяющих в целях самовыражения вести себя тем или иным способом)?
2. В какой степени мобильность и экономия времени - ценности, обеспечиваемые авиаполетом, - разрушительны для традиционной индийской культуры и системы ценностей?
3. Какое влияние современная культура потребления оказывает на традиционный образ жизни?
Нет сомнений, что теории постмодерна воздействуют на эту область исследований, хотя опубликовано не так много работ, где использован такой подход. Об этом подробнее читайте в главе 8 (Потребление, удовлетворение, освобождение) и в главе 12 (Мотивация и самовосприятие).
Глобальная межкультурная перспектива
При попытках сделать обзор существующей литературы по проблемам поведения потребителей, создается впечатление, что этими проблемами интересуются лишь в развитых странах. Однако достаточно посмотреть на рекламные объявления, как все встает на свои места. Во всех странах и на всех континентах у людей наблюдается стремление к экономическому развитию и к большей самостоятельности. По мере увеличения чистого дохода растущий стандарт жизни становится преобладающей мотивацией покупки.
Проницательные предприниматели повсюду приходят к мысли, что прибыль можно получить тогда, когда знаешь своего будущего потребителя и удовлетворяешь его потребности с учетом его культурных особенностей. Вот несколько примеров.
"Хуоли-28" - модный термин в современном Китае (китайское произношение названия моющего средства - "Power 28"). Это средство почти мгновенно стало самым популярным в стране. Благодаря телевизионной, радио - и газетной рекламе, продажи увеличились в 10 раз с момента его появления в 1980-х гг., что принесло значительную прибыль.
Детскую обувь, обладающую приятным запахом (земляника, арбуз, шоколад и пр.), производит во всем мире единственный завод - "Calzados Dolphitos" в Сантьяго, Чили. С момента запуска завода в 1986 г. продажи выросли более чем вдвое, и спрос до сих пор намного превышает предложение.
Procter & Gamble завоевал рынок России, предложив такие новые для этой страны продукты, как шампунь с бальзамом в одном флаконе и средства от перхоти.
Можно сколь угодно повторять, что утверждение "основные потребности и процессы принятия решения универсальны для всех потребителей" справедливо. Однако в процессе практической реализации любых схем и методик в разных странах вы обязательно столкнетесь с необходимостью дифференцированного подхода к каждому рынку. Необходимость научного подхода к изучению потребителя становится все острее, когда расширяются торговые границы. В статье "В фокусе - потребитель. 1.1" мы анализируем уроки, извлеченные компанией AT&T при попытке реализации своей рекламной кампании в странах, где проживают славянские народы.
"В фокусе - потребитель. 1.1" Палец вниз на "палец вверх" AT&T
Изображение поднятого вверх большого пальца было символом рекламной кампании "Первый план" фирмы AT&T. Для большинства американцев этот жест означает положительное утверждение. Но для поляков демонстрация ладони придала этому рекламному объявлению иное, оскорбительное значение. Это показала необычная экспертиза коммуникаций, проведенная агентством переводов YAR. Подстраиваясь под требования рынка, YAR пересняло графический элемент рекламы так, что на снимке была видна только тыльная сторона руки - и изображение стало понятным для польских клиентов компании. "Пример AT&T показывает, что перевод рекламы - это больше, чем просто перевод английских слов на другой язык, - говорит Юрий Радзиевский, президент YAR. - Зачастую перевести рекламный текст абсолютно адекватно оригиналу просто невозможно. И все это должны понимать. Каждому рынку нужен особый подход".
Источник: Riccardo A. Davis, "Many Languages - 1 Ad Message", Advertising Age (September 1993), 80.
Позиция авторов книги
Co времени первого издания этой книги мы пытались быть эклектичными в лучшем смысле этого слова и представлять в книге широкий спектр взглядов. Но сами мы всегда подходили к предмету "поведение потребителей" с точки зрения маркетинга.
Нашей главной задачей являлось постепенное внедрение исследований потребителя в стратегию маркетинга. Однако происходящее ныне расширение перспектив и целей изучения этой области влияет и на наши взгляды. Принимая эти изменения, мы обогащаем свой кругозор и совершенствуем собственные методики, что положительным образом сказывается как на теоретических, так и на практических результатах нашей работы.
Понимание потребителя
В основе всего, о чем мы говорим, лежат четыре главных принципа:
потребитель - хозяин;
для успеха в бизнесе нужно понимать мотивацию потребителя и его поведение;
поведение потребителя подвержено влиянию;
работая с потребителем, необходимо соблюдать социальную законность и этическую чуткость.
Остановимся на каждом из этих принципов подробнее.
Потребитель - хозяин
С большим шумом корпорация BIC представила рынку духи "ВIС" - флакон стоимостью $5. Духи начали продавать через сеть супермаркетов и аптек в США, где постоянный успех имели ручки, бритвы и другие изделия этой фирмы. Увы и ах! Новинка не оправдала ожиданий - потери за год составили $11 млн., духи пришлось снять с продажи. Целевой рынок, на который был ориентирован новый товар, проигнорировал его появление. Анализ отношения потребителей к духам "ВIС" показал, что фирма совершила серьезную ошибку. По словам одного из исследователей: "Едва ли духи являются таким же повседневным и утилитарным товаром, как упаковка бритв. Аромат - это "эмоциональный" товар для женщин. Но флакон духов "ВIС" в форме зажигалки никогда не был воплощением женственности".
Впрочем, это не единственный пример неудачного позиционирования. Только за последнее десятилетие были зарегистрированы сотни случаев провала попыток внедрения новых товаров. Несмотря на то, что сейчас рынок вступил в эру изощренного маркетинга, ошибок делается ничуть не меньше. Причем неудачи преследуют не только те товары, которые провалились с самого начала, но и те, что поначалу казались весьма удачными.
Исследовательская группа Kuczmarski & Associates зарегистрировала удачное внедрение на рынок 11 тыс. новых товаров, которые представили на рынок 77 различных компаний. Проведя спустя пять лет повторное исследование, она обнаружила, что в продаже осталось лишь 56 % из них. Группа EFO Ltd. сообщает еще более обескураживающие цифры. Только 8 % новых изделий, предложенных 112 ведущими производителями и розничными торговцами, достигли рынка, причем 83 % из них потерпели неудачу.
Почему так высок процент провалов? Ответ прост - новый продукт должен удовлетворять потребностям покупателя, а не группы менеджеров. Главная проблема состоит в недооценке основного принципа, что потребитель - хозяин. Он - не бездумная пешка, которой можно манипулировать по желанию торговца.
Поведение потребителя, как правило, осознанно. Изделия и услуги принимаются или отвергаются в зависимости от того, в какой мере они соответствуют потребностям и стилю жизни человека. Продавец, даже приложив массу усилий, может не убедить покупателя.
Только вдумайтесь: житель США в среднем смотрит телевизор 30 часов в неделю, таким образом, за год его "атакуют" 35 тыс. рекламных телеобращений. Но, как вы узнаете из главы 14, эта аудитория научилась "отключаться" от всего того, что она не хочет видеть.
Более того, точно так же поступают и жители Москвы, даже несмотря на интерес ко всему американскому. Воспитанная на пропаганде и недоверии к СМИ, московская интеллигенция очень скептически относится к рекламным обращениям. Например, образ вечно спешащего московского яппи (молодые преуспевающие бизнесмены) с мобильным телефоном ассоциируется с нестабильностью, гиперактивностью или с чем-то поверхностным.
Вывод прост: понимание мотивации и поведения потребителя и их учет при разработке товаров и мероприятий по их продвижению на рынок - это не вопрос выбора, а абсолютная необходимость для выживания в условиях конкуренции.
Задумайтесь над словами редактора журнала "Fortune" в передовой статье специального выпуска 1993 г. о "трудном" новом потребителе:
Встречайте нового потребителя. Улыбайтесь ему, - ведь это ваш босс. Наверное, вы думаете, что знаете его, но он не так прост. Новый потребитель не станет выбирать из предложенного вами, а сам скажет, чего он (!) хочет. А уж ваша задача - дать ему это.
Научные исследования мотивации потребителя и его поведения
Задолго до возникновения современного маркетинга предприимчивые дельцы использовали массу способов, чтобы угадать, чего же хотят их покупатели. Большинство предприятий были небольшими, их владельцы хорошо знали своего потребителя, его нужды, запросы, желания. Уже тогда стало ясно, что для снижения риска провала на рынке нужно хорошо понимать мотивацию и поведение потребителя.
Сегодня ситуация ничуть не изменилась - потребитель имеет собственную мотивацию и ведет себя так, как хочет он сам, а не как того желает продавец. Разработка и применение научно обоснованных методик исследований, казалось бы, должны были привести к снижению количества внедрения на рынок неудачных товаров, но этого не произошло. Почему? Причин много, но главной является игнорирование разработчиками новинок понимания причин того или иного поведения потребителей. Весьма дорогостоящая оплошность!
Поведение потребителя подвержено влиянию
Это и есть фундаментальный принцип, который лежит в основе этой книги. Потребитель независим в своем выборе, однако маркетинг может повлиять и на мотивацию, и на поведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитаны на удовлетворение нужд и ожиданий потребителя.
Успех продажи обеспечивается благодаря тому, что спрос уже существует или существует в латентном Латентный - здесь: скрытый, неявный. В маркетинге латентными переменными обычно называют неисчисляемые показатели, например, немотивированные решения о покупке, принятые под воздействием эмоций, а не необходимости. Косвенными статистическими методами можно сделать прогноз количества таких покупок, но под воздействием самых разных факторов (изменение политического состояния в стране, день солнечной активности, рекламные воздействия, отношения в семье и пр.) число реальных покупок может значительно отличаться от прогнозируемых. виде, и потребитель может сделать свой выбор в пользу вашего товара при удачном стечении обстоятельств. А может и не сделать, если вы в чем-то ошиблись.
Многое зависит от руководства, менеджеров фирм, которые не только заседают в своих кабинетах, но и ищут прямые контакты с потребителями. В качестве примера можно привести эффективные и энергичные действия североамериканской команды менеджеров компании Honda North America. Когда "Ford Taurus" начал вытеснять с рынка их автомобиль "Accord", они бросились исправлять положение, сосредоточив основной удар на работе с конечными потребителями их машин.
Влияние на потребителя: социальная законность и этическая чуткость
Нужды потребителя вполне реальны, и предложение действительно полезных продуктов или услуг, несомненно, принесет прибыль. А полученная потребителем выгода оживляет экономическую систему. Всемирно известный стратег маркетинга Лео Богарт заявил 20 лет назад:
"Помимо того что любая специальная (маркетинговая) рекламная кампания нацелена на продвижение на рынке конкретного продукта или фирмы, существует еще и более широкий комбинированный эффект тысяч рекламных посланий, обращенных к каждому потребителю, постоянно напоминающих о вещах и услугах, которых у него еще нет. На уровне индивидуальной мотивации этот эффект ощущается как постоянное стремление ко все большему потреблению, приобретению - стремление к совершенству. На коллективном уровне это - экономический механизм, основа и поддержка нашей экономической системы".
В реальности, однако, иногда бывает совсем по-другому. Размах мошенничества и манипуляций в сфере производства и торговли породил движение консьюмеризма Консъюмеризм - от англ., consumer - потребитель. Общественное движение в США, борющееся за качественные товары и внимание к потребителю. Зародившись во второй половине пятидесятых годов, оно существует и поныне, правда, цели и задачи Движения постоянно расширяются и видоизменяются. и заставил принять США в 1960 г. Закон о правах потребителя. Прочтите Закон о правах потребителя (вставка 1.1). Подробно он обсуждается в главе 24, но здесь важно ухватить его суть.
Вставка 1.1 Закон о правах потребителя
1. Право на безопасность - защита от изделий и услуг, опасных для здоровья и жизни.
2. Право на информацию - обеспечение сведениями, необходимыми для информированного выбора; защита от мошенничества, жульнических или лживых предложений.
3. Право выбора - гарантированный доступ к разнообразию изделий и услуг при конкурентных ценах.
4. Право быть услышанным (право на компенсацию) - гарантия того, что интересы потребителя будут полностью и с пониманием учтены при разработке и проведении государственной политики регулирования рынка; гарантия надлежащего и справедливого возмещения убытков.
5. Право пользоваться чистой и здоровой окружающей средой.
6. Право бедных слоев населения и меньшинств на защиту своих интересов.
Права абсолютны, неприкосновенны и не могут быть переуступлены. Мошенничество, низкое качество, игнорирование законных жалоб, загрязнение окружающей среды и другие подобные действия рассматриваются как любое иное нарушение законных прав.
В результате проведения широкомасштабной кампании за права потребителей в национальном сознании произошел сдвиг, который привел к повышению моральных и этических требований, предъявляемых в бизнесе, обществе и политике.
Вот только небольшой пример.
Согласно статистическим данным, с каждым годом падает средняя продолжительность жизни афро-американцев, что обусловлено, в частности, ростом алкоголизма и заболеваний, связанных с курением. Когда эти данные были опубликованы, общества потребителей подняли целую волну протестов против продажи этих опасных товаров. Параллельно проводились разъяснительные мероприятия среди групп наибольшего риска. В результате снизился уровень продаж спиртных напитков и табачных изделий. Под давлением общественности компания G. Heileman Brewing Co. была вынуждена изъять из продажи свой солодовый ликер "PowerMaster", который был ориентирован преимущественно на афроамериканских потребителей. Вслед за ней рухнули надежды на продвижение в "черных" кварталах ментоловых сигарет, которые разрабатывались именно для этого сегмента рынка.
Изучение потребителя - динамически развивающаяся область исследований
Изучение потребителей как систематическая область знания в том виде, в каком мы знаем ее сегодня, возникла в конце 1950-х - начале 1960-х гг. Это было время экономического подъема во многих странах мира. Глобальные перемены, которые переживала система менеджмента и экономика в целом, были главными факторами, побудившими развивать стратегические маркетинговые программы и, в частности, обратиться к изучению поведения потребителей.
В этой главе мы рассмотрим те факторы, которые сделали изучение потребителя самостоятельной дисциплиной. Для удобства разобьем время воздействия этих факторов на три периода:
1) до второй мировой войны;
2) послевоенное время до конца 1980-х гг. и 3) современный (1990-е гг.).
Вы увидите, что сегодняшнее состояние дел в области исследований потребителя есть следствие перемен, происходивших в предшествующие десятилетия. Это, впрочем, неудивительно - каждое поколение строит свой "дом" на фундаменте, созданном предшественниками.
Доминирующие стимулы для изучения потребителя
Первые исследования поведения потребителя основывались на экономической теории вообще, а позднее - на концепции маркетинга. Содержание и методология этих исследований определяются:
факторами, которые двигают экономику производственной ориентации к экономике товарной ориентации;
уровнем развития психологии как науки о поведении.
Движение от производственной ориентации к товарной ориентации
Представьте себя на месте Генри Форда в те далекие дни начала XX в., когда его "Model Т" «Model Т" - автомобиль с 2,9-литровым 4-цилиндровым двигателем, производимый Фордом с 1909 по 1927 г., считается первой автомашиной массового производства. Для того чтобы подчеркнуть его массовость («мы вместе», «я такой же, как ты», «мы едины»), он выпускался только одного - черного - цвета. покорила рынок. Если бы современный специалист по поведению потребителей оказался в том времени, он остался бы без работы. "Кому нужны исследователи, если мы можем продать все, что произвели", - так или приблизительно так мог бы отмахнуться от нынешних маркетологов тогдашний предприниматель. Не верите? Тогда вспомните знаменитые слова того самого Генри Форда: "Вы можете выбрать автомобиль любого цвета, если этот цвет будет черным".
А теперь перенесем Генри Форда в 1995 г. Вряд ли он сумел бы сделать новую модель "Ford Taurus" лидером автомобильного рынка, если бы использовал старые методы продвижения товара. Его, казавшиеся бесценными в начале века, знания и опыт сегодня полностью устарели. Если бы он жил сейчас, то кроме прочего ему понадобилось бы срочно пройти курс по изучению поведения потребителя.
Пока не столкнешься с реальными проблемами современных компаний, трудно даже представить себе всю сложность управленческих задач, стоящих перед сегодняшними менеджерами. Высокий (если не сказать высочайший) уровень конкуренции и высокие технологии, позволяющие перестраивать производство за считанные дни, привели компании к настоятельной необходимости перехода от производственной ориентации всей деятельности фирмы к ориентации товарной. Этот переход потребовал быстрого получения достоверной информации о мотивации и поведении потребителя. Но не только: важнейшим ключом к успеху является не столько получение этой информации, сколько умение ею пользоваться.
Существуют пять факторов внешней среды, определяющих значение маркетинга в экономике и в отраслях производства в любой момент времени.
1. Превышение предложения товаров и услуг над спросом.
2. Наличие качественных коммуникаций с отдаленным потребителем.
3. Существование разнообразных способов быстрого и экономного распределения товаров и услуг.
4. Способность поставщика товаров и услуг заставить дистрибьютора согласиться со своим видением стратегии маркетинга.
5. Рост экономики в стране и в мире.
Развитие наук о поведении
Исследование потребителя - отрасль междисциплинарная. Вместе с тем, она является довольно самостоятельной частью (отраслью) поведенческой науки. Эта отрасль начала развиваться в период второй мировой войны и добилась за последние десятилетия заметных успехов.
Период до второй мировой войны
В начале двадцатых годов самой большой проблемой было производство, а не сбыт. Ситуация начала изменяться по мере усиления конкуренции. Продавцы товаров (производители и торговцы) стали понимать, что сохранить преимущества в конкурентной борьбе оказывается все сложнее. Именно тогда маркетинг начал поднимать голову, заставляя предпринимателей задумываться: а чего, собственно, хочет покупатель? Попутно начали возникать вопросы (которые маркетологи пытаются решать поныне) о наиболее эффективных методах воздействия на покупателя. Однако Великая депрессия неожиданно поставила жирный крест на только встающей на ноги науке (Имеется в виду длительный застой в экономике многих стран, начавшийся с экономического кризиса 1929 г. Период наибольшего спада приходится на последовавшие за кризисом 3-4 года, но негативные последствия наблюдались вплоть до начала второй мировой войны. Период с 1929 по 1934 г. принято называть Великой депрессией). Большинство направлений маркетинговой деятельности было заморожено.
...Подобные документы
История становления представления о системе потребностей потребителей. Основные теории мотивации потребителей. Типы моделей поведения, процесс принятия решений. Моделирование поведения конечного потребителя. Правила принятия решений о приобретении.
курсовая работа [123,1 K], добавлен 30.01.2014Особенности потребительского поведения. Основные факторы, влияющие на покупательское поведение потребителей. Основные теории мотивации потребителей. Этапы процесса принятия потребителем решения о покупке. Анализ моделей потребительского поведения.
курсовая работа [161,8 K], добавлен 16.01.2010Процесс формирования спроса покупателей. Анализ теорий мотивации потребительского поведения. Особые механизмы манипуляции потребителем, мотивацией его поведения. Способы классификации потребителей. Социальные факторы воздействия на потребителей.
реферат [51,8 K], добавлен 22.05.2015Эволюция взглядов на поведение потребителей. Основные типы потребителей, распространённых в России. Эффективность психологического воздействия рекламы на поведение потребителя. Мотивации, которыми руководствуется индивид при выборе товара или услуги.
курсовая работа [102,1 K], добавлен 12.07.2011Основные принципы формирования правильного представления о поведении потребителей. Анализ факторов, формирующих поведение потребителей питьевой воды "Фрост". Исследования мотивации потребителей. Формирование и функционирование потребительских панелей.
курсовая работа [121,5 K], добавлен 22.03.2016Типы поведения потребителей. Особенности процесса принятия решений потребителями и факторы, его определяющие. Анализ поведенческой тактики при совершении покупки потребителем. Влияние пяти основных ситуационных факторов. Портрет идеального магазина.
курсовая работа [98,3 K], добавлен 28.06.2016Реакция потребителей на разные побудительные приемы маркетинга. Влияние культуры, субкультуры и социального положения покупателя. Процесс принятия решения о покупке. Факторы, влияющие на удовлетворенность или неудовлетворенность потребителя покупкой.
презентация [940,0 K], добавлен 17.12.2014Принципы и факторы поведения потребителей. Конечные потребители и система личных потребностей. Основные возможности и принципы изучения поведения потребителей методом "фокус-группа". Исследование поведения потребителей на примере автокомплекса "KARCHER".
курсовая работа [826,6 K], добавлен 05.12.2011Социальные классы, роли и статус покупателя. Типы поведения потребителей и представления человека о себе. Мотивация поведения потребителей. Общий обзор фирмы ООО "МегаМастер". Анализ процесса принятия решения потребителей о покупке в ООО "МегаМастер".
дипломная работа [384,2 K], добавлен 05.12.2011Маркетинговая стратегия как современный подход к работе с потребителем. Факторы внешнего влияния на поведение потребителей как условия макро- и микросреды. Предпосылки развития концепции маркетинга. Ролевая теория и механизм поведения потребителей.
контрольная работа [21,0 K], добавлен 25.11.2015Классификация процессов принятия решения о покупке. Формы покупательского поведения, которые не попадают в континуум процессов принятия решений: импульсивная покупка и поиск разнообразия. Исследование трех основных категории ресурсов потребителей.
контрольная работа [208,2 K], добавлен 14.07.2010Необходимость и предмет исследования поведения потребителей. Факторы внешней среды, определяющие значение маркетинга в экономике. Сегментирование рынка как вид мотивации потребления. Цели и методы микромаркетингового анализа потребительских тенденций.
курсовая работа [33,0 K], добавлен 21.12.2010Потребительские рынки и покупательское поведение. Модель покупательского поведения. Характеристики покупателя. Факторы культурного уровня. Факторы социального порядка. Факторы личного порядка. Факторы психологического порядка. Процесс принятия решения.
реферат [20,5 K], добавлен 06.03.2007Исследование поведения потребителей. Процесс принятия решения, предпокупочные и послепокупочные процессы. Влияния внешней среды на поведение (культура, этническая принадлежность, социальный класс, семья). Воздействие на потребителей, формирование мнения.
книга [15,0 K], добавлен 09.04.2009Поведение потребителей: достижение решения о покупке. Основные стадии: осознание необходимости сделать покупку, поиск информации о товарах, оценка вариантов, решение купить товар и процесс покупки, поведение после покупки. Процессы, следующие за покупкой.
реферат [19,3 K], добавлен 08.05.2010Оценка привлекательности нового товара. Определение интегрированного показателя качества и коэффициента превосходства одного товара над другим. Исследование модели поведения потребителя на рынке и особенностей принятия решений о покупке потребителем.
презентация [231,4 K], добавлен 02.12.2013Сегментирование как ключевое понятие в маркетинге и его разделение на группы потребителей. Проведение сегментации и выбор критериев. Деление рынка на группы в зависимости от потребителей. Сегментирование и позиционирование аналитических процедур.
лекция [50,1 K], добавлен 10.05.2009Факторы внешнего влияния на поведение потребителей, референтная группа. Процесс принятия решения покупателем. Осознание потребностей и информационный поиск, оценка и выбор альтернатив. Формирование приверженности покупателей к марке фирмы товара.
курсовая работа [155,1 K], добавлен 24.06.2010Восприятие как оценка поведения потребителей, его структура и основные элементы, разновидности и отличительные особенности. Обзор российского рынка майонеза. Анализ предпочтений потребителей. Оценка восприятия, степени удобства упаковок лидирующих марок.
курсовая работа [790,8 K], добавлен 18.12.2010Понятие и сущность терминов "поведение потребителей", "потребительский спрос". Краткая организационно-экономическая характеристика деятельности предприятия ООО "Компания Вита Джус". Анализ влияния поведения потребителей на продажу свежевыжатого сока.
отчет по практике [1,5 M], добавлен 25.10.2013
