После предпокупочной оценки вариантов следует сделать выбор, который, возможно, будет связан с намерением потребителя сделать покупку. Намерения потребителя делятся на следующие три категории.

1. Четко запланированная покупка - и продукт, и марка выбраны заранее.

2. Частично запланированная покупка - есть намерение купить данный продукт, но выбор марки продолжается вплоть до совершения покупки.

3. Незапланированная покупка - продукт и марка выбираются на месте продажи.

Четко запланированная покупка

Когда-то большая часть покупок делалась в передвижных автолавках. Удобные и недорогие методы доставки стали общепринятыми, однако розничные магазины сохранили свой приоритет. В последние годы маятник снова качнулся в другую сторону: розничные продавцы и фирмы, продающие товары на дому у потребителей, стали яростными конкурентами. Для маркетинга эта проблема представляет огромный интерес.

Посещение розничных магазинов и покупка

Посещение магазинов дает возможность отвлечься от рутины повседневной жизни и является, таким образом, формой отдыха.

Самоудовлетворение

Различные эмоциональные состояния и настроения могут служить объяснением, почему (и когда) человек идет по магазинам. Некоторые люди говорят, что они зачастую ослабляют депрессию тем, что просто тратят на себя деньги. В этом случае поход в магазин мотивирован не потребностью, а процессом покупки самим по себе.

Изучение новых тенденций

Товары тесно вплетены в повседневную жизнь каждого и часто служат символом убеждений и образа жизни. Человек изучает тенденции, движение и символы, которые соответствуют тем или иным продуктам, когда посещает магазины.

Физическая активность

Людям, живущим в городах, посещение магазинов порой дает возможность просто пройтись пешком. Некоторые посетители любят прогуляться по торговым центрам и улицам.

Сенсорная стимуляция

Предприятия розничной торговли обеспечивают массу потенциальных сенсорных впечатлений. Посетители магазина рассматривают товары и друг друга; им нравится трогать товары, слышать звуки музыкального фона, чувствовать запахи духов или приготовляемой в кафе пищи.

Социальные мотивы

Общение "по интересам"

Магазины, которые предлагают изделия, представляющие интерес для коллекционеров, или товары и услуги для досуга (например, почтовые марки или товары для украшения дома), дают возможность поговорить о своем увлечении с другими покупателями и с обслуживающим персоналом, который может дать специальную информацию по этому вопросу.

Привлечение представителей эталонной группы

Постоянными клиентами магазина может двигать желание быть среди равных или среди тех, к кому хотелось бы принадлежать.

Статус и авторитет

Иногда человек посещает магазин, чтобы получить возможность привлечь к себе внимание или просто хочет, чтобы его обслужили. Человек может почувствовать свое превосходство и власть в ситуации "хозяин-слуга".

Удовольствие от возможности поторговаться

Многие посетители просто любят торговаться или придираться к качеству товаров и услуг, полагая, что таким путем можно снизить цену. Человек гордится тем, что сумел сделать удачное приобретение или получить выгоду.

Но мотивации для шоппинга гораздо разнообразнее. Для некоторых он стал образом жизни и почти самоцелью. Посетители магазинов часто так объясняют склонность к походам по магазинам: избавиться от чувства одиночества, рассеять скуку, шоппинг как спорт (что называется, стало системой), трофеи (покупатель как "великий добытчик"), бегство от себя или окружающих, осуществление фантазий и преодоление депрессии.

Положение резко изменилось в середине восьмидесятых. И хотя за период между 1986 и 1989 гг. количество торговых центров увеличилось на 22%, число их посетителей каждый месяц возрастало всего на 3%. Данные показывают ежемесячное падение средней посещаемости торговых центров. Главными причинами этого, по-видимому, было уменьшение свободного времени, рост уровня стрессов и экономические сложности.

Существует группа потребителей, которую можно назвать, мягко говоря, аномальной в отношении посещения магазинов. Мак-Нил и Мак-Ки обнаружили значительный сегмент (примерно 20 % населения), представители которого, по мере возможности, избегают торговых площадок. Антишоппинг, по-видимому, является частью в целом негативного взгляда на мир. Более того, эти потребители очень забывчивы и невосприимчивы к усилиям маркетинга завлечь их в сети розничной торговли.

Развитие маркетинга взаимоотношений на уровне розничной торговли

Редактор журнала "Fortune" сформулировал эту проблему маркетинга в 1993 г. в специальном выпуске под названием "The Tough New Customer" ("Несговорчивый новый клиент"):

Принцип меню больше не работает. Клиент не хочет выбирать из предложенного вами ассортимента, а говорит вам, чего он (!) хочет. А вы думайте, как это обеспечить. Покупатели избалованы и, как бульдог, который попробовал мяса, никогда больше не удовольствуются суррогатом.

Потребители стали целеустремленными покупателями с высокими ожиданиями суммарной ценности приобретения. Высокое качество товара само собой разумеется, но это всего лишь один параметр ценности, которую имеет в виду сегодняшний покупатель. Более того, на этой арене все труднее достичь конкурентного преимущества.

Суммарная ценность увеличивается, когда качество сопровождается последовательной политикой повседневных низких цен, - понятие, введенное компаниями Wal-Mart Stores и Toys "R" Us. Исследование, проведенное рекламным агентством Grey Advertising Agency, показало, что сегодня только треть потребителей сравнивает цены, тогда как в 1991г. их было более 50%. Это означает, что потребители реже стали покупать по принципу "загляну в какой-нибудь магазин", а отдают предпочтение тем торговым точкам, которые на постоянной основе предлагают оптимальную комбинацию качества и самых низких цен.

Высокое качество в сочетании с политикой повседневных низких цен никоим образом не ограничивается североамериканским рынком. Компания Kmart "завоевала" Прагу путем верного позиционирования. Для этого была проведена обширная рекламная кампания. Более того, устарелая система распределения в Японии была фактически сметена за одну ночь появлением магазинов, напоминающих Wal-Mart.

Чтобы завершить разговор о суммарной ценности, следует сказать еще о двух элементах - сервисе и атмосфере. Фирма по продаже музыкальных инструментов Fletcher Music Centers, Inc., в Клируотере (Флорида) - хорошая иллюстрация того, что это значит. В одном магазине продавались только клавишные инструменты, но из-за длительного спада на рынке пианино и органов этот магазин терпел убытки. Продажи удалось удвоить, сфокусировав внимание на музыкальных, физических и социальных нуждах своих основных клиентов - пенсионеров. Улучшили каждый аспект обслуживания клиента - от дизайна электрооргана "Fletcher" (укрупнили кнопки и все надписи) до организации группы бесплатных уроков музыки.

Личные продажи

Хотя в розничной торговле сегодня, в основном, покупатель совершает самостоятельный выбор без вмешательства продавцов, все же личные продажи играют важную роль. Маркетинг - это прежде всего процесс обмена, взаимовыгодный как для покупателя, так и для продавца. Обмен становится все более тесным и, надо надеяться, более эффективным, когда обе стороны встречаются лицом к лицу. Это так называемое парное взаимодействие (т е. группа из двух человек). Особенно часто встречается в случае высокого уровня заинтересованности и ситуаций расширенного решения проблемы, когда покупатель ищет дополнительной информации и пользы от переговоров.

Что делает работу продавца эффективной? Над этой проблемой исследователи работают уже десятилетия, а четкого ответа все еще нет. Исследовательская группа Висконсинского университета предприняла анализ 116 опубликованных и неопубликованных научных работ, пытаясь выделить факторы, которые прогнозируют продажи. Результаты показали, что личные характеристики (способность выполнять свою работу, личные /физические особенности) хоть и имеют отношение к осуществлению продажи, но эта зависимость не существенная. Наиболее важными являются уровень мастерства и мотивация - характеристики, которые вырабатываются обучением и практикой.

Это значит, что успех продаж не очень зависит от таких свойств, как личность, темперамент, возраст и внешний вид. Определяющие факторы делятся на две категории:

1) взаимодействие в процессе покупки и

2) использование стратегии убеждения.

Отношения покупатель - продавец

Способность продавца завоевать доверие покупателя и успешно завершить процесс переговоров определяется четырьмя главными переменными:

1) воспринимаемые знания и опыт;

2) воспринимаемое доверие;

3) знание потребителя;

4) приспособляемость.

1. Воспринимаемые знания и опыт. Способность торгового представителя быть убедительным зависит от того, насколько опытным он кажется покупателю. Вудсайд и Дэвенпорт провели исследование, в ходе которого продавцы музыкального магазина с разным практическим опытом должны были убедить клиентов купить чистящую кассету. Когда продавец выглядел осведомленным, две трети клиентов покупали изделие, но их число падало до 20%, когда было видно, что продавец не знаком с изделием. Значение обучения продавцов здесь очевидно.

2. Воспринимаемое доверие. Предварительное мнение покупателя о том, заслуживает ли продавец доверия, влияет на процесс переговоров в целом. Высокий уровень доверия в сочетании с соответствующей формой настойчивости при торговле ведут к значительно более положительным результатам в переговорах покупателя и продавца. Следует, однако, отметить, что при отсутствии доверия настойчивость в переговорах будет иметь эффект бумеранга.

3. Знания потребителя. Несколько исследований продемонстрировали положительную корреляцию между осуществлением продаж и уровнем знаний о потребителе, которыми обладает торговый персонал. Знания в свою очередь состоят из двух компонентов:

1) знание категории потребителя и

2) знание возможного развития сценария переговоров. Знание категории содержит информацию, необходимую для описания и классификации разных типов потребителей, включая знание об их особенностях, мотивах и поведении. Знание сценария заключают в себе информацию о встречающихся ситуациях продажи, которые могут служить руководством для персонала, оказавшегося в сходной ситуации.

4. Приспособляемость. Сложная структура знания потребителя связана в свою очередь с умением продавца адаптироваться к ситуации. Вооруженный этим знанием, обслуживающий персонал способен ответить на нужды и ожидания потребителя.

Стратегии убеждения

В последние годы ученые, изучающие поведение вне сферы маркетинга, занимались стратегиями влияния, которые имеют наибольшую эффективность при парном взаимодействии. Исследования показали, что эффективными являются методы

1) взаимного обмена (например, любезностями);

2) отказа и отступления;

3)"закидывания удочки";

4) сопоставления и

5) подчеркивания уникальности изделия.

Вознаграждение за правильные действия

Торговый персонал традиционно вознаграждают тремя основными способами:

1) прямая премия;

2) комиссионные от продаж или

3) сочетание премии и комиссионных.

Премии предпочтительнее в том случае, когда служащий выполняет разные функции, такие как консультации и обслуживание после продажи. Принцип комиссионных лучше использовать, когда целью является максимизация объема продаж.

Эти компенсационные схемы все более расходятся с сегодняшними маркетинговыми требованиями, когда на первый план выходит удержание и удовлетворение потребителя. Если критерием является только объем продаж, торговый персонал будет стремиться к продаже "главного" товара - стратегия, согласно которой продавец занимается реализацией только пользующегося спросом товара. Прямые премии в свою очередь не являются достаточным стимулом для стремления обязательно продать товар. Следовательно, нужно серьезно подумать о том, как адаптировать схемы комиссионных к принципам продаж/прибыли и удовлетворения потребителя.

Стимулирование сбыта

Вспомните самый общий сценарий покупки нового продукта, когда мотивация потребителя состоит в том, чтобы избежать тщательного и длительного решения проблемы:

контакт с рекламным обращением - узнавание в месте продажи - проба

Сокращенное решение проблемы часто активизируется в месте продажи через стимулирование сбыта, которое определяется как маркетинговая деятельность, отличная от личных продаж и рекламирования, которая стимулирует потребительский спрос и эффективность работы дилеров.

Способы стимулирования сбыта

Самые обычные способы, используемые для стимулирования реакции "почему бы не попробовать это", включают:

1) демонстрацию товаров и рекламу;

2) ценовые стимулы;

3) премии и

4) образцы.

1. Демонстрация и реклама. Новую марку или продукт в месте продажи надо выставить так, чтобы они привлекли внимание. Расположить товар на уровне глаз - идеальное решение, но оно доступно чаще всего тем фирмам, которые могут себе позволить дополнительную плату за размещение. Другие удачные места продаж находятся в конце проходов и возле касс. Кроме того, ничто так не привлекает внимания, как "говорящая" полка - реклама, расположенная именно на той полке, где размещен товар.

2. Ценовые стимулы. Потребитель ждет низких цен. Несомненно, объем продаж можно увеличить за короткое время путем прямого сокращения цены или предлагая сделку, например, купон. Эти стимулы лучше всего работают при следующих условиях:

ценовые стимулы используются не часто, с большим интервалом; они не являются панацеей для снижающегося сбыта;

приверженность марке низкая или отсутствует вовсе;

марка относительно новая;

стимулы не используются как альтернатива рекламе.

Ценовое стимулирование сбыта может быть и опасным, если применяется регулярно. Во-первых, эффект часто заключается только во временном смещении лидирующих марок, и все становится на свои места, когда конкуренты отвечают тем же снижением цен. Далее, следствием может быть распродажа запасов в данной торговой точке и уменьшение будущих продаж, что нарушает нормальный режим движения наличности. И наконец, ценовые стимулы, однажды инициированные, трудно или невозможно остановить, получив, таким образом, заколдованный круг соревнований по скидкам. Это и есть те главные причины, которые заставили многих обратиться к "повседневным низким ценам", о которых говорилось выше.

3. Премии. Премии - это тип товаров и услуг, которые предлагаются бесплатно или по выгодной цене, чтобы стимулировать покупку другого товара или услуги. Важно, чтобы премия воспринималась как дополнение к необходимому продукту. Другими словами, происходит кратковременное пробное использование.

4. Бесплатные образцы. Образцы - это дорогой способ введения новой марки или продукта, но часто он бывает необходимым. Особенно когда запах, вкус, консистенцию или другие свойства можно узнать, только попробовав продукт. Procter & Gamble долгие годы с помощью этой тактики припирали к стене своих конкурентов, но это требует "глубоких карманов". Однако риск и высокая стоимость ограничивает эту стратегию. Образцы могут быть хорошей стратегией для стран, где цель маркетинга - изменить привычки потребления. Компания Gillette Co. вводила свои бритвы "Presto" в Индии, раздавая их бесплатно зрителям крикетных матчей и в магазинах. Причина? Нужно было показать индийским мужчинам уникальные преимущества одноразовых лезвий - неизвестных до прихода Gillette на рынок.

Значение интегрированного маркетинга

Розничные дистрибьюторы также вынуждены заниматься современными стратегиями маркетинга взаимоотношений. Целью является непрерывный персональный контакт и создание постоянной клиентуры, что дает возможность достаточно точно обеспечивать индивидуальные нужды потребителя. Для этого нужно создать базу данных имен потребителей и сведений о благосостоянии каждого. Затем нужно наладить непрерывное взаимодействие с каждым потребителем. Сеть крупных универсальных магазинов Bloomingdale достигла реального успеха в составлении списка клиентов для тщательно организованной базы данных держателей кредитных карточек и других потенциальных покупателей, чтобы увеличить продажи мебели в своих магазинах. Те, кто недавно переехал, получают по почте 24-страничный каталог новейших предложений.

Покупки на дому

Сейчас наблюдается рост покупательской активности на дому. Стратегии, применяемые для того, чтобы достичь потребителя в его собственном доме, называются прямым маркетингом. По оценкам журнала "Direct Marketing", почти две трети затрат на рекламу в США направлены на то, чтобы вызвать прямой отклик, включая продажу на дому и в розницу. За период между 1986 и 1992 гг. только объем прямой доставки возрос на 60 %, а объем платежей - на 99 %.

Прямой маркетинг быстро растет и в большинстве развивающихся стран мира. Статистика одних только заказов по почте за 1990 г. в 17 странах Европы и Азии показывает уровень продаж на $ 60,6 млрд. в сравнении с $ 151 млрд. в Соединенных Штатах и Канаде.

Покупка на дому была темой многих исследований. Несмотря на разные оценки, мы склонны полагать, что заказами по каталогам, прямой почтой и по телефону пользовались почти 60 % потребителей США. Доминируют покупки прямой почтой, следом за ними идут заказы по телефону. По сравнению с остальными, "покупатели на дому" отличаются следующими характеристиками:

они моложе и имеют несколько больший семейный доход;

уровень образования и дохода у них выше среднего;

они, скорее всего, живут в малых городах или в сельской местности;

чаще всего они заказывают украшения, журналы, хозяйственные товары, товары по уходу за домом и кухонное оборудование, канцелярские товары;

большинство из них являются и активными покупателями розничной торговли; покупкой на дому они пользуются вовсе не потому, что умышленно избегают магазинов и ярмарок.

Вот те факторы, которые способствовали быстрому росту этого явления:

изменение образа жизни потребителя вследствие большего внимания к досугу, увеличение числа работающих женщин, повышение потребности в разнообразных услугах при покупке;

наличие кредита, особенно кредитных карточек;

проблемы, возникающие при посещении магазинов (например, перегруженные места стоянок, плохая парковка, неграмотный торговый персонал, длинные очереди и толкучка в магазине в часы пик);

тенденция проводить больше времени в кругу дома и семьи;

покупатели на дому предоставляют фирмам уникальные возможности, потому что это те люди, которые могут заплатить больше, если они всем довольны. Например, исследования показывают, что среди тех, кто только что вышел из-за обеденного стола, согласных купить одежду на 25 % больше по сравнению с остальной массой потребителей.

Методы прямого маркетинга

Существуют шесть способов воздействия на потребителя с целью получения прямого отклика:

1) прямая продажа;

2) рекламные материалы, отправляемые прямой почтой;

3) каталоги, отправляемые прямой почтой;

4) телефонный маркетинг;

5) метод прямого отклика и

6) интерактивные электронные средства информации. Все эти способы предлагают уникальные возможности для точного сегментирования.

Прямая продажа

Прямой продажей называется любая форма личного контакта продавца и покупателя за пределами стационарной точки розничной торговли. Хотя точную статистику получить трудно, но около 2% от общих продаж товаров приходится на прямые персональные продажи, большая часть которых происходит на дому, на рабочем месте или с помощью других форм продажи вне магазина.