Поведение потребителей
Исследование мотивации и поведения потребителей. Сегментирование рынка и демографический анализ. Глобальные потребительские рынки. Процессы принятия решений потребителем. Оценка вариантов перед покупкой. Ресурсы потребителей, мотивация и самовосприятие.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | книга |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 23.04.2013 |
| Размер файла | 1,4 M |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Внешние факторы, влияющие на маркетинг в довоенные годы
Для большинства отраслей промышленности спрос на потребительские товары превышал предложение (за исключением периода Великой депрессии), и самую большую проблему составляло производство.
С развитием радио росли коммуникационные возможности рекламы, которая стала передаваться на большие расстояния.
Каналы распределения были невелики и локальны, хотя в начале 1930-х гг. уже появились супермаркеты и фирменные магазины.
Продавец не встречал препятствий, убеждая дистрибьюторов продавать изделия, особенно там, где потребление стимулировалось рекламой.
В 1920-е гг. экономический рост был значительным, но затем выровнялся и оставался таким до начала второй мировой войны, что делает эту эпоху во многих отношениях нетипичной.
Состояние наук о поведении
До второй мировой войны развитие и влияние наук о поведении относительно невелики.
Научные исследования - скорее теоретические, нежели практические - все же стали развиваться к концу этого периода.
Послевоенная эпоха
Сейчас ситуация резко изменилась. Возможности производства значительно опережают спрос, и у продавцов (производителей и торговцев) не оказалось иного выбора, как принять концепцию маркетинга. Одновременно все большее значение начинают приобретать различные науки о поведении. В частности, во второй половине пятидесятых годов родилось новое направление в дружной группе бихевиоральных Бихевиоризм - от англ., behaviour - поведение. Одно из главных направлений в американской психологии XX в., основанное на утверждении, что психология должна заниматься не сознанием, а поведением. Последнее трактуется как реакция человека на различные воздействия внешней среды (стимулы). Сегодня к бихевиоральным наукам относят все науки и их отрасли, занимающиеся поведением, например, социологию, поведение потребителей, педагогику и даже антропологию. наук - поведение потребителей. Предпосылками его зарождения были существенные перемены в экономической жизни общества.
Внешние факторы, влияющие на маркетинг в послевоенную эпоху
После войны отмечался экономический подъем, вызванный жаждой потребления у утомленных войной народов. Однако рост производства и с ним рост конкуренции вскоре привели к ситуации превышения предложения над спросом, что и вынудило принять концепцию маркетинга.
Телевидение выступило в роли "великого продавца". Эра массовых коммуникаций набрала полные обороты. Телевидение присоединилось к другим средствам массовой информации и за короткий срок стало одним из самых действенных средств продвижения товара на рынке.
Распределение претерпело поистине революционные изменения с появлением торговых центров и магазинов, торгующих по сниженным ценам. Впервые потенциальные покупатели получили возможность пользоваться такими удобствами и комфортом при приобретении товаров повседневного спроса.
Производители получили возможность использовать рекламу и СМИ для продвижения нового товара по каналам распределения. Дистрибьюторам пришлось снизить свои аппетиты и принять условия игры, которую начали диктовать производители товаров (до этого производитель обычно был озабочен лишь собственно производством, оставляя торговым посредникам всю головную боль и все преимущества продвижения товара на рынке).
Экономический рост сопровождался лишь кратковременными спадами, и западный мир переживал беспрецедентный период высокого уровня благосостояния и покупательной способности.
Состояние наук о поведении
Развитие физических наук сопровождалось признанием того, что человеческий потенциал должен совпадать с технологическим потенциалом.
Все чаще науки о поведении привлекаются для решения проблем поведения человека.
Заметный вклад внесен в развитие таких областей, как восприятие и обработка информации, изучение межличностных отношений, поведение при решении проблемы, обучение, распространение инноваций, влияние группы и личности.
Стратегии маркетинга в то время определялись следующими фундаментальными принципами:
готовность предпринимателей осваивать новые продукты является ключом к дифференциальному преимуществу;
реклама, особенно телевизионная, и другие способы убеждения масс обусловливают рост продаж;
сила массового маркетинга двигает продукты по каналам распределения, в результате чего этим каналом распоряжается поставщик;
постоянное развитие продукта, сопровождаемое массовой рекламой, обеспечивает приверженность торговой марке;
концентрация усилий продавца на внутреннем рынке обеспечивает наибольший оборот.
Темы научных исследований того периода вращались вокруг способов усиления приверженности потребителя торговой марке. Приоритетным было выделение тех свойств, которые потенциальный потребитель ждет от продукта. Разрабатывались крупные рекламные кампании, целью которых было формирование положительного имиджа фирмы и ее продуктов. Осуществлялось это преимущественно через информирование потребителя о свойствах и достоинствах отдельных товаров и услуг.
Не изменились и методологические подходы к воздействию на потребителей, хотя методики стали более изощренными. В сущности, в те годы был создан прочный фундамент методологии воздействия. Несмотря на то что в наши дни приоритет отдается другим стратегическим вопросам, разработки, начатые в шестидесятых годах, продолжают совершенствоваться и не теряют своего значения в комплексе маркетинговых программ.
Шестидесятые годы, вторжение Фрейда
Итак, шестидесятые годы. Специалисты по маркетингу уже готовы воспринять новые взгляды и исследовать новую тему - мотивацию. Под руководством Эрнста Дихтера мир Зигмунда Фрейда и психоанализ нашли свой путь на рынок. Со всех сторон зазвучали критические выступления! Вэнс Паккард опубликовал книгу "Скрытые средства убеждения". И мир навсегда изменился. Науки о поведении обрели твердую почву.
Цель исследования мотивации состояла в выявлении скрытых неосознанных побуждений с помощью направленного интервьюирования, аналогичного методам клинических исследований. Призывы серьезно заниматься проблемами мотивации потребителя были услышаны многими и, в особенности, рекламодателями.
Одно из самых известных открытий эры изучения мотивации состояло в том, что женщина печет пироги из неосознанного желания родить. Да, да, вы не ошиблись! Не верите? Компания Pillsbury составила на этом капитал, благодаря своей целенаправленной длительной рекламной кампании, проведенной под лозунгом: "Ничто так не говорит о любви, как вкусная выпечка".
Понятно, что стали раздаваться голоса против таких "коварных" способов воздействия на потребителя. Этот процесс ускорило широко распространенное заявление о том, что на потребителей можно влиять на подсознательном уровне с помощью психометрических методов и без их согласия, вынуждая к такой реакции, которая нужна рекламодателю (подробнее об этом см. в главе 14). Вот уж воистину "прекрасный новый мир"!
Дело усугубилось появлением публикаций о том, что весь шум поднят из-за шарлатанов и мошенников. Впрочем, несмотря на скандал (а может быть, и благодаря ему), была широко открыта дверь для комплексных научных исследований в сфере поведения, и это стало отправной точкой для многих из тех, кто посвятил себя этой области знания.
Возникновение новой области исследований
В отдельную область исследования поведение потребителя выделилось еще в 1960-е гг. благодаря работам таких ученых, как Ньюман, Катона, Фербер, Говард и Ингл. Науки о поведении появились в программах школ бизнеса. В частности, специалисты по маркетингу заимствовали (причем довольно неразборчиво) из социальной психологии, социологии, антропологии и других областей все, что могло иметь хоть какое-нибудь отношение к поведению потребителя.
В то время специалисты по маркетингу больше думали о том, как стимулировать решение о покупке через обновление продукта и массовые коммуникации. На вставке 1.4 показано, как быстро находили применение новые теории и методы.
Первые шаги включения наук о поведении в практику маркетинга
1. Помощь в разработке новых изделий как ключевой фактор приобретения явного преимущества:
распространение инноваций;
модели поведения человека при решении проблемы и выборе;
измерения образа жизни и потребностей.
2. Обнаружение и обращение к многочисленным факторам, влияющим на выбор потребителя:
модели межличностного воздействия и устных коммуникаций;
теория референтной группы;
социальные классы и социальная стратификация.
3. Создание более эффективных рекламных кампаний и стимулирования сбыта:
теории мотивации;
модели формирования и изменения отношения человека к чему-либо;
восприятие и осознание информации;
познавательный диссонанс и поиск информации после покупки.
4. Влияние на приверженность торговой марке:
теория познавательного диссонанса;
количественные модели приверженности марке и смены марки.
Заимствования, хотя и не всегда продуктивные, на начальном этапе исследований были необходимы. Вскоре эти беспорядочные поиски проложили путь новым изысканиям, которые Хольбрук назвал "поворотом к синтезу". Были сделаны серьезные попытки интегрировать накопленные знания о мотивации и поведении потребителя в форме систематических моделей принятия решения и выбора (Nicosia, Howard and Sheth, Engel, Kollat and Blackwell).
Первое издание нашей книги "Поведение потребителей" в 1968 г. вызвало массу научных публикаций, и во всем западном мире стали появляться курсы по изучению поведения потребителя. Журнал "Journal of Consumer Research" стал первым периодическим изданием, специализировавшимся на этой тематике (впервые вышел в 1974 г.). Статьи по исследованию потребителя стали появляться и в других изданиях, таких как "Journal of Marketing", "Journal of Marketing Research", "Psychology and Marketing", "Journal of Consumer Marketing", "Journal of Consumer Psychology".
Современное состояние науки о поведении
По общему мнению, западные страны стоят на пороге эпохи перемен, которые сравнимы или даже превосходят перемены, связанные с промышленной революцией 200 лет назад. Том Петере в этой связи заметил:
Теперь важна не конкурентоспособность. Никакие, самые внушительные перемены не защитят даже на ближайшие пять лет от неистовых стихийных сил.
В современном, быстро меняющемся мире, когда мы не знаем даже имен конкурентов, которые появятся в ближайшие месяцы, не говоря уже о структуре их цен, никто не застрахован от проблем. На обозримое будущее придется полюбить перемены и извлекать преимущество из постоянной неразберихи с тем же упорством, с которым прежде мы сопротивлялись переменам.
Внешние перемены
Вспомним, что мы уже определили главные внешние факторы, которые определяют суть стратегии маркетинга. Каждое значительное изменение, посягающее на испытанную и проверенную практику, потенциально разрушительно. Крайне важно быстро уловить динамику происходящего, потому что наука о потребителе сама построена на основе новых отраслей знания.
Непрерывный устойчивый экономический рост больше не декларируется.
1990-е гг. перевернули все представления о том, что нужно делать для успеха. Казалось бы, незыблемые теории и постулаты недавнего прошлого неожиданно оказались под вопросом. Темпы экономического роста снизились почти до нуля; крупные промышленные рынки сократились; увольнения стали способом выживания. Потребители вынуждены сокращать потребление и изменять свой образ жизни. Многие эксперты предсказывают глобализацию замедления темпов экономического роста и даже всемирного экономического застоя. Это означает, что процветающий ранее маркетинг должен претерпеть очень важные изменения, о которых мы будем говорить в следующих разделах.
Производство превосходит потребление
Первый из внешних факторов, который формирует активность маркетинга, - это степень превышения предложения товаров и услуг над спросом.
В западных странах наблюдается беспрецедентное изобилие новых товаров и услуг по мере совершенствования технологии. В одних только Соединенных Штатах в 1992 г. было внедрено более 17000 новых наименований товаров, только за пять лет рост количества предлагаемых рынку товаров составил 33 %. Сегодня на рынке США представлено почти 200 марок крупяных изделий, в Голландии - 220 видов сигарет, в Аргентине - 100 видов духов. Нечего и говорить, что потребитель "перенасытился" реализацией своего права на выбор.
Это означает, что освоение нового изделия больше не является ключевым фактором достижения рыночного преимущества. Возможность почти мгновенной перестройки производства ваших конкурентов делает эти преимущества иллюзорными:
Совпадение конкурирующих инноваций и продвижение новых выгод. Национальные производители и дистрибьюторы "подстраивают" внешний вид и отличительные свойства своих товаров под популярные марки. Результат - избыток конкурирующих марок, которые воспринимаются потребителями как одно и то же;
Падение цены. Самым большим шоком в последние годы стало снижение цены за пачку сигарет "Marlboro" на 50 центов 2 апреля 1993 г. в ответ на заполнение рынка более дешевыми сигаретами без товарных марок компания Philip Morris снизила цены на свои сигареты «Marlboro" на 25 %. Этот день известен как «Пятница "Marlboro"». Стоимость акций компании в этот же день резко упала, впрочем ненадолго. В целом эта акция принесла компании значительные прибыли. , проведенное американской компанией Philip Morris. За одну неделю уровень их продаж возрос на 26,2 % (в основном за счет марки "Winston", продажа которой упала на 45,7 %). Но это всего лишь один пример общей тенденции. Индустрия кормов для животных просто погрязла в купонах, ценовых сделках и бесконечных скидках.
Изменения в мотивации и поведении потребителей
Когда различные марки одной категории продуктов предлагают фактически одинаковые характеристики и конкурируют только в цене, статус категории падает до статуса товарной группы Категория продукта, или продуктовая категория, - термин, широко используемый в западной литературе, но редко встречающийся в российских изданиях. Мы пока выделяем лишь товарные группы - однородные группы товаров одинакового назначения. Продуктовая же категория разделяет товары внутри одной товарной группы. Так, российский потребитель, предпочитающий сигареты, относящиеся к товарной группе «сигареты импортные», например, «Marlboro», может легко перейти на другую марку той же категории, например, «Winston», но будет недоволен, если на рынке останутся лишь сигареты этой же товарной группы, но другой категории, например, «Dallas" или «Sovereign". - ни одна марка не имеет конкурентоспособного преимущества. К такому выводу пришли специалисты крупного рекламного агентства BBDO:
"По многим группам товаров почти две трети потребителей во всем мире не видят какой-либо существенной или заметной разницы между соперничающими марками".
Это означает, что ранее устойчивое предпочтение, отдаваемое потребителем какой-либо марке, снижается. В этих условиях цена становится главным фактором решения о покупке. Тщательно продуманные и обоснованные решения (названные в главе 4 расширенным решением проблемы) дают дорогу поведению в условиях низкой заинтересованности (т.е. поведению в ситуации, в которой все марки почти одинаковы и окончательный выбор делается на базе цены или специфического стимула).
Прочтите историю Черил Моррисей, и вы увидите, что девяностые годы довольно серьезно отличаются от шестидесятых и даже восьмидесятых годов, когда массовая реклама могла рассчитывать на то, что покупатель сможет выделить рекламируемую марку, признает ее и останется ее приверженцем.
Стоит задуматься о стимулах
Черил Моррисей, мягко говоря, - осторожная покупательница. Придерживаясь своего месячного бюджета в $ 250, эта мамаша из пригорода Далласа три часа в неделю тратит на вырезание купонов, просмотр рекламных приложений и составление списка, прежде чем отправиться за покупками. И, за малым исключением (например, в случае туалетной бумаги "Northern" и заправки к салату "Kraft Miracle Whip"), Моррисей всегда покупает самую дешевую марку. Она говорит: "Я не вижу большой разницы. Мыло есть мыло. Если у меня есть купон, тем лучше".
Покупатели, подобные Моррисей, - а их становится все больше - раздражают производителей упакованных товаров (имеются в виду товары, продаваемые под различными торговыми марками). В результате периодических экономических кризисов (т.е. спадов деловой активности) и их последствий показное потребление, характерное для 1980-х гг., сменилось бережливостью. Потребители резко снизили потребление продуктов, в которых не сочетаются цена, качество и внешний вид.
Усиление сегментации рынков товаров повседневного спроса
Рынки, которые прежде были большими и однородными, в девяностых годах стали дробиться на более мелкие сегменты - согласно потребностям и ожиданиям разных покупателей. Более того, телевидение, бывшее еще в начале десятилетия средством крупных продаж, также сделало свой рынок фрагментарным, поскольку кабельные и местные программы нацелены на все более мелкие сегменты со специальными интересами. Подобная фрагментация имеет место также на радио и в печати.
Это означает, что продавцы должны завоевывать малые, быстро меняющиеся потребности сегментов покупателей с весьма высокими требованиями, намеренными получить побольше и подешевле. Старые способы завоевания желанной доли рынка, особенно с помощью массовой рекламы, перестали быть действенными.
Баланс экономической власти смещается в сторону дистрибьютора
Кто мог представить 20 лет назад, что доминировать на рынке будут крупные розничные продавцы типа Wal-Mart и что колоссальные торговые ярмарки станут столь популярными у большинства потребителей? Мало кто мог предположить, что снижение покупательской лояльности марочным товарам может дать столь ощутимое преимущество розничной торговле. Но именно так и произошло. Специальные стимулы стали едва ли не единственным способом для многих производителей протолкнуть свой продукт по каналам товародвижения. Невероятно, но рекламное место в некоторых супермаркетах может стоить до $10 000 - именно так торговцы теперь представляют "разрешение протиснуться" для неожиданно потерявших веру в любую рекламу производителей.
Как только производитель справляется с проблемой распределения своих товаров в торговой сети, начинается борьба за продвижение этих товаров к потребителю - предложение купонов, бесплатных образцов, специальные выставки и т.п. И если власть в свои руки берут торговцы, конкурентоспособность производителя начинает чахнуть на глазах. Да и сами торговцы начинают искать все более и более совершенные способы проталкивания товара покупателям.
Новая проблема маркетинга: расширение ощущаемой потребителем добавленной стоимости
Выше мы упоминали, что суверенитет потребителя (основополагающая предпосылка маркетинга) стал более чем движущей силой современной экономики. Указать, что потребитель хочет получить максимум возможного за свои деньги и что он приобрел иммунитет к "старым приманкам", - слишком просто. Как замечает Р. Якоб:
Единственный выход - отвлечь внимание покупателя от цены товара, указывая ему на то, что увеличивает ощущаемую потребителем стоимость и отвлекая от того, что не влияет на нее9. Как видим, успех или поражение в решении этой новой задачи определяют несколько ключевых факторов:
близость к потребителю;
индивидуализированный маркетинг;
приоритетная политика - удовлетворение и удержание постоянного покупателя;
акцент на соотношение понятий качества и торговой марки.
Ближе к потребителю!
Да, современная "индустриальная революция" идет полным ходом, и сейчас, как никогда прежде, чрезвычайно важно понять и соответственно отреагировать на то, что потребитель - "новый босс". Как сказал Джек Вельч, глава General Electric Co.: Вернуть себе способность думать о малом - вот ключ к успеху. Удовлетворение потребителя, более быстрое налаживание коммуникаций, проворство - все это легче дается, когда работаешь с малыми величинами. И как это ни парадоксально, малые рынки становятся глобальной проблемой. Корпоративная бюрократия гибнет, как только на нее ложится предпринимательская ответственность. В ответ эти менеджеры больше стараются налаживать прямые и полноценные контакты с потребителями. Изучение потребителя стало заботой не одних только заумных "научных отделов".
Порой возникает нужда в консультациях профессионалов и в формальных научных исследованиях, которые могут быть сложными и дорогими.
Некоторые из лучших исследований выполнены менеджерами вне рамок их должностных обязанностей. Когда это выполняется со знанием дела, исследование получает признание и приносит реальную пользу. Том Питерc призывает специалистов по маркетингу изучать своего потребителя и прислушиваться к нему, отводя на это не менее 25 % своего времени.
Например, Раймонд Де Мулин, администратор компании Eastman Kodak, будучи в Токио, однажды рано утром на рыбном базаре увидел фотографа, который пытался зубами открыть контейнер с пленкой. Это навело его на мысль изменить конструкцию контейнера таким образом, чтобы можно было открывать его одной рукой. В то утро Де Мулин провел анализ поведения потребителя, даже не подойдя к последнему, и без всякого компьютерного анализа данных. Он блестяще использовал свое наблюдение, которое затем соединил с опытом и интуицией (творческий подход) для создания практической и осуществимой стратегии маркетинга.
Существуют три основы для маркетингового решения:
1) опыт;
2) интуиция и 3) изучение. Все они дополняют друг друга. Однако изучением потребителя часто пренебрегают - и напрасно. Чтобы проиллюстрировать, что для успеха только опыта и интуиции недостаточно, рассмотрим результаты прогнозов по поводу интересов и мнений американских потребителей, выполненных как "доками" в маркетинге, так и совсем еще новичками. Точность прогнозов оказалась очень низкой, причем у экспертов ничуть не выше, чем у новичков.
Это говорит о том, что все менеджеры должны стать проницательными аналитиками мотивации и поведения потребителей. Очень скоро эти знания станут важной частью "арсенала", необходимого для выживания "на линии огня".
Индивидуализированный маркетинг
Специалисты по маркетингу отчаянно ищут способы преодоления снижения влияния рекламы, размывания ценности марки и, как результата, губительной конкуренции розничных цен. Истинное открытие заключается в возврате к испытанной временем концепции - личным, один на один, отношениям с потребителем.
В течение многих десятилетий существовала общепринятая политика разработки совершенно различных маркетинговых стратегий для отдельных, непохожих блоков (сегментов) рынка. Такая стратегия известна как сегментирование рынка. Например, для целевой группы 18-24-летних стратегия воздействий нужна не такая, как для потребителей более старшего возраста. Эти ниши становятся все мельче и мельче по мере того, как борьба за рынки усиливается.
В следующей главе, да и в других главах этой книги, по мере раскрытия темы влияния на потребителей, вы найдете примеры изучения сегментирования и стратегий. Но проблема требует большего - личного отношения с потребителем, который "потерялся" на массовом рынке конца нашего столетия. Рапп и Коллинз нашли новое название для очень старой стратегии - "индивидуализированный маркетинг". Вот что они имели в виду:
. Очень личная форма маркетинга, которая узнает, признает, высоко ценит и служит интересам и нуждам выбранных групп потребителей, чьи индивидуальные особенности известны или становятся известными рекламодателю (продавцу).
В каком-то смысле здесь почти нет нового. Однако индивидуализированный маркетинг в последнее десятилетие приобрел новое значение - маркетинг баз данных. С помощью гарантийных карточек и другими способами узнают и используют имена отдельных потребителей или перспективных потребителей.
Отдельные лица в качестве микросегмента затем становятся объектом прямого маркетинга по таким каналам, как почта или телемаркетинг.
Прямой маркетинг находится еще в самой начальной стадии. Следующей ступенью является маркетинг заказов, который включает повседневный научный диалог между покупателем и продавцом, сопровождаемый заказом товара, урегулированием цены, продвижения и распределения. С надвигающимся широкомасштабным введением видеоаппаратуры взаимного действия никто не может предугадать будущие возможности маркетинга.
Индивидуализированный маркетинг приобретает такое значение, что Филип Котлер, всемирно признанный лидер в области маркетинга, в своем международном бестселлере "Marketing Management" предсказывает, что будущие продавцы, выходя на глобальный рынок, будут в первую очередь полагаться на базы данных о потребителях. Прочтите, как компания Nestle отвергла разрушительную конкурентную борьбу за объем продаж и провозгласила истинно партнерские отношения с потребителем через индивидуализированный маркетинг.
Nestle обращается к индивидуализированному маркетингу
Группа менеджеров фирмы Nestle в своей штаб-квартире в городе Веви, Швейцария, решила радикально пересмотреть свое представление о рынке упакованных товаров в глобальном масштабе.
Руководство фирмы признало, что возможности традиционных способов рекламы уже исчерпаны. Однако, вместо того чтобы начать паниковать и обращаться к скидкам как единственному способу конкурировать с дешевыми марками, было принято решение действовать.
Ключом к успеху стала программа развития доверия к тем, для кого производители предназначают свои продукты. Возможно, исходным толчком для этого послужили весьма резкие слова сотрудника Nestle Питера Бребека:
Вы можете утроить свои затраты на рекламу, но если вы не установите доверительных связей с потребителями, эти затраты будут напрасными. Во Франции детское питание Nestle "проложило путь" к индивидуализированному маркетингу, воспользовавшись поддержкой группы розничных магазинов. Для этого компания приняла живое участие в жизни и деятельности перспективных и реальных потребителей - как истинно полезный, заботливый и надежный компаньон. Фабьен Пти, директор по маркетингу, говорит, что у него есть страсть - облегчать жизнь родителям малышей.
Во всех рекламных средствах, по почте и с помощью обращений на упаковке родителей приглашают звонить по бесплатному телефону для получения бесплатной консультации по детскому питанию. Nestle хранит и постоянно пополняет базу данных более чем из 220 тыс. имен будущих покупательниц с адресами, взятыми из регистрационных записей родильных домов. В первое почтовое послание, высылаемое сразу после рождения ребенка, вкладывается карточка с вопросами, где мама может написать имя ребенка и указать, нужны ли ей дальнейшие послания. Этот файл затем используется для отсылки прямой почтой шести упаковок питания с указанием имени ребенка.
Самый последний опрос 1000 матерей показал, что такой способ связи одобряют 97 % из них. Сейчас доля рынка Nestle выросла на 43 %, поднявшись на 24 пункта менее чем за 7 лет. И это при том, что расходы на рекламу существенно сократились.
Акцент на удовлетворение и сохранение лояльности постоянного покупателя
За последние два десятилетия американские и западноевропейские продавцы, ведя "войну" с Японией за качество товаров и услуг, получили горький урок: гораздо труднее завоевать нового потребителя, чем сохранить уже существующего. Есть неопровержимые доказательства того, что устойчивой доли рынка достигает главным образом тот, кто считает приоритетным удовлетворение и сохранение потребителя и кто лидирует в качестве и обслуживании.
Компания Toyota захватила 43 % рынка в Японии и заняла первую позицию в импорте своей продукции в США за счет "постоянного стремления к тотальному усовершенствованию". Компания делает все, чтобы потребитель был полностью удовлетворен - это и есть ключ к сохранению его в качестве постоянного клиента.
Акцент на улучшение соотношения понятий "качество" н "марка"
Дэвид Смоллен, вице-президент компании Total Research Corp., по окончании изучения 190 торговых марок по 55 категориям товаров сделал вывод: Марки имеют цену на рынке. Они являются активами компании и нуждаются в управлении подобно любым другим активам. Деловые люди знают по своему опыту, что чем больше потребители связывают понятие качества с вашими марками, тем больше они купят.
Обычная практика открытой войны цен и сокращения рекламных бюджетов - не более чем форма маркетинговой рулетки, которая ведет к снижению отождествления имени торговой марки с понятием качества и, в конечном счете, к сокращению доли рынка. Потребители просто не покупают марки, которых они не знают, либо которым не доверяют, - и совсем неважно, сколько усилий потрачено на стимулирование продаж.
Поэтому нельзя пренебрегать сохранением и укреплением имиджа марки. Другая общепринятая стратегия - это расширение предпочитаемого названия марки. Хорошим примером является применение лицензии McDonald's Corp. к игрушкам, производимым компанией Mattel Toys. Необходимо искать эффективные пути использования уже существующего и признанного потребителями названия марки. Д-р Ларри Лайт, возглавивший "Коалицию за престиж марки", рекомендовал другую стратегию, нацеленную на существующего потребителя. Он заметил:
Мы проанализировали исследования по психологии рекламы за 30 лет. Реклама играет важную роль в укреплении покупательского поведения и дает возможность нам превратить просто покупателя в постоянного клиента.
"Пристегните ремни"
Прошло более 30 лет с тех пор, как родилась наука о потребителе, какой мы ее знаем. Мы подошли к новым рубежам, глашатаями которых стали:
вторая индустриальная революция в мире бизнеса;
постмодернистский призыв рассматривать поведение потребителей в более широкой перспективе как важную часть обеспечения жизненных прав потребителя.
Решая эти проблемы, наука о поведении потребителей разработала такую теоретическую и методологическую основу, о которой в шестидесятых годах не приходилось и мечтать. Эта наука существует и развивается, и мы уверены в том, что ежедневно и активно участвуем во всем, что происходит в мире потребителей.
Выводы
Важность исследований мотивации и поведения потребителей признана во всем мире. За последние 30 лет возникла крупная и быстро развивающаяся междисциплинарная область исследований - поведение потребителей. Главная забота и предпринимателей, и маркетологов состоит в том, чтобы повлиять на это самое поведение. В результате наука о потребителе приобретает первостепенную важность.
Некоторые исследователи рассматривают проблему в ракурсе, названном постмодерном, и концентрируют усилия на том, чтобы понять: как мыслит и ведет себя человек в роли потребителя. Теперь, когда культурные и экономические границы раздвигаются, область научных исследований также расширяется и обогащается.
Главный интерес этой книги, хотя и не единственный, - маркетинг. Поэтому наша центральная идея состоит в приложении принципов и открытий в области поведения потребителей к стратегиям бизнеса. Все, что делают продавцы и другие субъекты рынка, пытаясь повлиять на поведение потребителя, исходит из четырех существенных предпосылок:
1. Потребитель - хозяин. Он может отклонить все попытки влияния на него, поэтому вся деятельность фирмы должна быть адаптирована к мотивации и поведению потребителя.
2. Мотивацию и поведение потребителей можно понять через научные исследования. Абсолютные прогнозы невозможны, но стратегические результаты заметно улучшаются при строгом научном подходе и правильном применении результатов исследований.
3. Поведение потребителя может испытывать влияние через убеждение, при котором потребитель воспринимается как суверенная и целеустремленная личность.
4. Убеждение потребителя и влияние на него допускается - во избежание попыток манипулирования им - в рамках закона, этических и моральных норм.
Когда эти предпосылки не учитываются, последствия бывают весьма печальными. Мы привели примеры как верного, так и неверного отношения к потребителям. Далее мы продемонстрировали, как надлежащим образом проведенные и интерпретированные научные исследования могут внести существенный вклад в разработку маркетинговых стратегий. И наконец, показали, как эти исследования могут служить базой для информирования и защиты потребителя, как они помогают в принятии политических решений.
2. Сегментирование рынка и демографический анализ
Компания L. A. Gear выходит вперед
В конце восьмидесятых годов хорошо котировались акции компании L. A. Gear; с 1987 по 1989 г. они выросли в цене с 3 до $50 за штуку. Этот успех был связан с продажей спортивной обуви, ничем особенно не отличавшейся от спортивной обуви фирм Nike, Asics, Fila и других. Однако ориентированная на непрерывное развитие стратегия привела эту фирму к затовариванию обувью и большим убыткам, особенно на фоне успехов Nike и Reebok, рекламные кампании которых были гораздо обширнее. И в 1994 г. акции L. A. Gear упали до отметки $7. Когда 38-летний автор книги "Как превратить испытывающую трудности компанию в прибыльную" Марк Голдстоун стал во главе компании, он сконцентрировал внимание на тех сегментах рынка, в которых можно было применить так называемую фланговую стратегию по отношению к своим более богатым конкурентам. Первым таким сегментом стала детская обувь.
Голдстоун наладил производство не очень дорогой детской обуви забавного модного фасона. Такой сегментационный подход сработал. Большой успех получили коллекции "L. A. Lights" и "Light Gear" - ботинки с загорающимися при ходьбе лампочками в подошвах. За один только 1994 г., когда эту модель выпустили впервые, было продано 4,5 млн. пар детских светящихся ботинок; спрос был таким огромным, что производство за ним едва поспевало. Сегментирование рынка детских товаров распространилось далее и на обувь для девочек - были выпущены экстрамодные фасоны с вышитыми цветами, стразами и съемными брелоками. Ботинки для мальчиков украшались воздухопроницаемыми сетчатыми вставками, литыми петельками и набивной подкладкой. Конструкция детской обуви включала патентованные стельки "Bendables", обеспечивающие необходимую гибкость стопы Компания освоила также новую производственную линию высококачественной обуви для профессиональных спортсменов. В 1994г. на самой прогрессивной производственной линии "L. A. Tech" были внедрены новые технологии - система "воздушной подушки" "Flak" (где для подошв используют материалы, аналогичные тем, которые применяются для пуленепробиваемых жилетов), а также высокоэффективные защитные прокладки для хоккейных коньков и бутсов.
Компания L. A. Gear внедрила новую систему "CAD/CAM" для производства 100 новых моделей, рассчитанных на специальные сегменты обувного рынка. На волне растущего интереса к альпинизму была внедрена обувь на гусеничной подошве, названная "Gravity Gear". Линия "Kombat Gear" для производства ботинок в стиле "гранж" (по названию течения в рок-музке) и все модели, похожие на лыжные ботинки, были ориентированы на молодежный рынок. Обращение к очень специфическим сегментам рынка и моментальная реакция на новые направления моды, подкрепленные современной высокотехнологичной системой CAD/CAM, и был ядром той стратегии, которая привела компанию L. A. Gear к успеху. Говоря об успехе захвата новых ниш, Голдстоун подчеркивает: "Здесь нет никакого секрета. Только оригинальность мысли и чувство юмора".
Сегментирование рынка
Сегментирование рынка - это процесс моделирования или разработки товара или услуги, при котором они адресуются некой опознаваемой части целого рынка. Альтернативу сегментирования называют агрегированным (совокупным) рынком или массовым маркетингом, при котором всем потребителям предлагаются идентичные товары или услуги.
Сегментирование и удовлетворение потребителя
Массовый рынок, использующий стратегию идентичного товара, весьма эффективен для развивающихся экономик.
Во многих регионах мира неудовлетворенный спрос на основные товары так велик, что наиболее эффективной стратегией будет обеспечение базовых функциональных потребностей за минимальную цену. Обычно это означает стандартный товар, произведенный на низкозатратной поточной линии и продаваемый через стандартные каналы распределения с минимумом обслуживания.
Массовый маркетинг становится менее эффективным, когда большинство потребителей уже владеют функциональными или ключевыми благами. Сегментирование предлагает вариативное удовлетворение функциональных потребностей и внимание к гедонистическим нуждам.
Необходимость сегментирования обусловлена отличием людей друг от друга. Если бы у всех были одинаковые предпочтения и поведение, то отпала бы нужда в сегментировании рынка, и все мы потребляли бы одинаковые продукты. Однако люди различаются в мотивации, потребностях, в особенностях процесса приятия решений и поведении при покупке. Поэтому идеальным товаром становится продукт, произведенный по индивидуальному заказу. Подобные изделия или услуги обычно намного дороже серийных, требуют больше времени и сил для производства и вряд ли смогут заполнить массовый рынок.
Для эффективных программ маркетинга обычно требуется нечто среднее между крайним сегментированием (изделия, отвечающие индивидуальному вкусу клиента) и массовым маркетингом (стандартные изделия, которые почти никому не нравятся).
Целью исследования рынка является измерение изменений в поведении потребителей, разделение людей по однородным группам (сегментам), позволяющие свести к минимуму различия в поведении между каждым членом сегмента при максимизации разницы между сегментами.
В индустриально развитых странах осталось мало массовых рынков; зато там много сегментов, размеры которых могут весьма колебаться. Это обусловлено несколькими факторами:
1. Изобилие, которое позволяет потребителям выбирать изделия, отвечающие их индивидуальным вкусам и поведению.
2. Сложный анализ потребителей и наличие баз данных помогает разработчикам продукта и стратегам маркетинга понять различия в способах принятия решения и поведении потребителей.
3. Производство небольших партий товара на заказ дает возможность осуществлять компьютерный контроль за производственным процессом и организовывать мелкосерийное производство без увеличения цены.
4. Новые формы распределения обеспечивают инновации в многоканальной рознице; например, прямой маркетинг, который позволяет тесно связать распределение с компьютерной базой данных о характере сегментов рынка.
Сегментирование и рентабельность
Сегментирование является важным средством повышения рентабельности. Рост прибыли происходит тогда, когда цена, оптимальная для потребителя, выше затрат на изготовление продукта. Например, компьютерную программу можно адаптировать к специальным потребностям некоторых пользователей. Если адаптация обошлась дорого, но некоторые пользователи готовы заплатить за созданную программу сотни или даже тысячи долларов, то увеличение цены по сравнению с ценой стандартного продукта принесет миллионы долларов дополнительной прибыли. Именно так создавались миллиардные состояния в компьютерной индустрии.
Сегментная стратегия - это "снайперская стрельба" по рынку. Такая точность была недоступна в эпоху массового маркетинга. Сегментирование важно как для бизнеса, так и для некоммерческих организаций. Часто некоммерческие организации делают ошибку, пытаясь со всеми договориться на одних и тех же условиях, тогда как было бы эффективнее сегментировать предложения, например, по созданию фондов и другой деятельности. Тем более, что сейчас существует возможность измерять и идентифицировать однородные группы внутри обширного рынка, чтобы оправдать затраты на особые товары или программы маркетинга.
Критерии выбора сегментов
Оценка и выбор сегментов рынка включает согласование возможностей рынка с программами маркетинга. При сегментировании рынка используют четыре критерия: измеряемость сегмента, доступность воздействия на сегмент, объемность сегмента и сходство представителей сегмента.
Измеряемость определяется той информацией, которую можно получить о размерах, природе и поведении сегмента рынка. Потребители могут вести себя одинаково, и если нет способа измерения их поведения, то будет трудно сформулировать и выполнить действия по маркетингу.
Доступность воздействия - это степень достижимости сегментов для маркетинговых воздействий.
Объемность предполагает достаточные размеры сегментов рынка. Сегмент, состоящий из одного или нескольких человек, вряд ли привлечет фирму, которая собирается работать на рынке долгое время. Обычно, чем больше сегмент, тем он привлекательнее, однако небольшие фирмы иногда предпочитают работать на малых сегментах из-за меньшей вероятности конкуренции со стороны крупных фирм.
Сходство представителей подразумевает необходимость определенного соответствия друг другу членов отдельного сегмента рынка. Этот фактор отражает правомерность классификации поведения группы.
Этот критерий помогает в прогнозировании характера реакции сегментов на программы маркетинга. Задача сегментирования состоит в том, чтобы найти группы потребителей, одинаково реагирующих на определенные товары и формы маркетинговых воздействий. Найдя достаточное количество таких представителей, фирма может рассчитывать на соответствующий спрос.
Решения о рыночной стратегии
Когда рынок надлежащим образом сегментирован по всем четырем параметрам надо выбрать тип маркетинга, который будет использован:
1) концентрированный (один сегмент) маркетинг;
2) дифференцированный (многосегментный) маркетинг и 3) недифференцированный маркетинг.
При концентрированном маркетинге главные усилия направляются на единственный сегмент.
...Подобные документы
История становления представления о системе потребностей потребителей. Основные теории мотивации потребителей. Типы моделей поведения, процесс принятия решений. Моделирование поведения конечного потребителя. Правила принятия решений о приобретении.
курсовая работа [123,1 K], добавлен 30.01.2014Особенности потребительского поведения. Основные факторы, влияющие на покупательское поведение потребителей. Основные теории мотивации потребителей. Этапы процесса принятия потребителем решения о покупке. Анализ моделей потребительского поведения.
курсовая работа [161,8 K], добавлен 16.01.2010Процесс формирования спроса покупателей. Анализ теорий мотивации потребительского поведения. Особые механизмы манипуляции потребителем, мотивацией его поведения. Способы классификации потребителей. Социальные факторы воздействия на потребителей.
реферат [51,8 K], добавлен 22.05.2015Эволюция взглядов на поведение потребителей. Основные типы потребителей, распространённых в России. Эффективность психологического воздействия рекламы на поведение потребителя. Мотивации, которыми руководствуется индивид при выборе товара или услуги.
курсовая работа [102,1 K], добавлен 12.07.2011Основные принципы формирования правильного представления о поведении потребителей. Анализ факторов, формирующих поведение потребителей питьевой воды "Фрост". Исследования мотивации потребителей. Формирование и функционирование потребительских панелей.
курсовая работа [121,5 K], добавлен 22.03.2016Типы поведения потребителей. Особенности процесса принятия решений потребителями и факторы, его определяющие. Анализ поведенческой тактики при совершении покупки потребителем. Влияние пяти основных ситуационных факторов. Портрет идеального магазина.
курсовая работа [98,3 K], добавлен 28.06.2016Реакция потребителей на разные побудительные приемы маркетинга. Влияние культуры, субкультуры и социального положения покупателя. Процесс принятия решения о покупке. Факторы, влияющие на удовлетворенность или неудовлетворенность потребителя покупкой.
презентация [940,0 K], добавлен 17.12.2014Принципы и факторы поведения потребителей. Конечные потребители и система личных потребностей. Основные возможности и принципы изучения поведения потребителей методом "фокус-группа". Исследование поведения потребителей на примере автокомплекса "KARCHER".
курсовая работа [826,6 K], добавлен 05.12.2011Социальные классы, роли и статус покупателя. Типы поведения потребителей и представления человека о себе. Мотивация поведения потребителей. Общий обзор фирмы ООО "МегаМастер". Анализ процесса принятия решения потребителей о покупке в ООО "МегаМастер".
дипломная работа [384,2 K], добавлен 05.12.2011Маркетинговая стратегия как современный подход к работе с потребителем. Факторы внешнего влияния на поведение потребителей как условия макро- и микросреды. Предпосылки развития концепции маркетинга. Ролевая теория и механизм поведения потребителей.
контрольная работа [21,0 K], добавлен 25.11.2015Классификация процессов принятия решения о покупке. Формы покупательского поведения, которые не попадают в континуум процессов принятия решений: импульсивная покупка и поиск разнообразия. Исследование трех основных категории ресурсов потребителей.
контрольная работа [208,2 K], добавлен 14.07.2010Необходимость и предмет исследования поведения потребителей. Факторы внешней среды, определяющие значение маркетинга в экономике. Сегментирование рынка как вид мотивации потребления. Цели и методы микромаркетингового анализа потребительских тенденций.
курсовая работа [33,0 K], добавлен 21.12.2010Потребительские рынки и покупательское поведение. Модель покупательского поведения. Характеристики покупателя. Факторы культурного уровня. Факторы социального порядка. Факторы личного порядка. Факторы психологического порядка. Процесс принятия решения.
реферат [20,5 K], добавлен 06.03.2007Исследование поведения потребителей. Процесс принятия решения, предпокупочные и послепокупочные процессы. Влияния внешней среды на поведение (культура, этническая принадлежность, социальный класс, семья). Воздействие на потребителей, формирование мнения.
книга [15,0 K], добавлен 09.04.2009Поведение потребителей: достижение решения о покупке. Основные стадии: осознание необходимости сделать покупку, поиск информации о товарах, оценка вариантов, решение купить товар и процесс покупки, поведение после покупки. Процессы, следующие за покупкой.
реферат [19,3 K], добавлен 08.05.2010Оценка привлекательности нового товара. Определение интегрированного показателя качества и коэффициента превосходства одного товара над другим. Исследование модели поведения потребителя на рынке и особенностей принятия решений о покупке потребителем.
презентация [231,4 K], добавлен 02.12.2013Сегментирование как ключевое понятие в маркетинге и его разделение на группы потребителей. Проведение сегментации и выбор критериев. Деление рынка на группы в зависимости от потребителей. Сегментирование и позиционирование аналитических процедур.
лекция [50,1 K], добавлен 10.05.2009Факторы внешнего влияния на поведение потребителей, референтная группа. Процесс принятия решения покупателем. Осознание потребностей и информационный поиск, оценка и выбор альтернатив. Формирование приверженности покупателей к марке фирмы товара.
курсовая работа [155,1 K], добавлен 24.06.2010Восприятие как оценка поведения потребителей, его структура и основные элементы, разновидности и отличительные особенности. Обзор российского рынка майонеза. Анализ предпочтений потребителей. Оценка восприятия, степени удобства упаковок лидирующих марок.
курсовая работа [790,8 K], добавлен 18.12.2010Понятие и сущность терминов "поведение потребителей", "потребительский спрос". Краткая организационно-экономическая характеристика деятельности предприятия ООО "Компания Вита Джус". Анализ влияния поведения потребителей на продажу свежевыжатого сока.
отчет по практике [1,5 M], добавлен 25.10.2013
