Возможно, наиболее важным аспектом глобального мышления является не умение продавать в других странах или использовать источники других стран, а способность понимать маркетинг и менеджмент глобально и усваивать лучшие методы из опыта всего земного шара, учиться на чужих ошибках. Изучение опыта фирм, которые работают по всему миру, - Coca-Cola, Unilever, Toyota и Aldi - помогает достичь этой цели. Рассмотрим лишь один пример.

Aldi - принадлежащая одной семье цепь продовольственных магазинов, основанная в Германии, но действует во многих странах, включая США. Она работает в определенной нише, однако и ее потребители чувствительны к ценам, живут ли они в больших городах США или в сельской местности Бенилюкса. Как фирме удается удерживать цены намного более низкие, чем у ее конкурентов во всем мире? Безжалостным давлением. Покупатели в супермаркете Aldi, как и во многих других, пользуются тележками. Но вот существенное отличие: вначале в тележку опускается монета. Монета вернется, когда тележку возвращают назад с места стоянки автомашин. Идея не бог весть какая, но подумайте о сокращении затрат на дополнительный труд (по перетаскиванию тележек обратно с автомобильной стоянки), о сокращении затрат, списываемых на воровство и сокращении затрат на амортизацию, поскольку тележки не остаются на улице в плохую погоду. Возможно, эта идея не работала бы в богатых предместьях в США, но они и не являются рыночным сегментом Aldi, хотя на самом деле она привлекает и некоторых представителей этой группы. Слишком часто американские бизнесмены были просто безучастными к решениям мирового менеджмента и маркетинга. Аналитикам потребителя нужны навыки, которые ведут по пути понимания поведения на межкультурной основе.

Выводы

Модели:

1. Объясняют поведение покупателя. Даже визуально можно понять, что происходит, когда меняются переменные и обстоятельства.

2. Дают систему координат для исследования. Пробелы в знании и понимании становятся очевидны, и можно выделить приоритетные направления исследований. Модель также позволяет соотнести друг с другом отдельные исследовательские проекты.

3. Являются фундаментом для систем информационного менеджмента. Правильное использование модели раскрывает типы информации, необходимой для понимания различных процессов принятия решения о покупке и выявляет особенности маркетинговой стратегии.

Переменные, которые формируют принятие решения

Принятие решения о покупке зависит от многих факторов:

1) индивидуальные различия;

2) влияние среды;

3) психологические процессы.

Индивидуальные различия

На поведение покупателя влияют пять основных категорий индивидуальных различий:

возможности покупателя;

знание;

отношение;

мотивация;

индивидуальность, ценности и образ жизни.

Влияние среды

Покупатели живут в многосоставной среде. Их поведение в процессе решения определяется:

культурой;

социальным положением;

персональным влиянием;

семьей;

ситуацией.

Психологические процессы

И наконец, чтобы понять поведение потребителя и повлиять на него, необходимо иметь практическое знание о трех основных психологических процессах:

обработке информации;

обучении;

изменении отношения и поведения.

Поведение в процессе принятия решения

1. Осознание потребности

Это происходит, когда человек ощущает разницу между тем, что он воспринимает как идеал, в сравнении с реальным положением дел в любой момент времени. Другими словами, это состояние желания, которое инициирует процесс принятия решения, а он, в свою очередь, реализуется через взаимодействие индивидуальных различий, таких как ценности, потребности, среда и - особенно - социальное взаимодействие.

Главным источником осознания проблемы является возникновение потребности, особенно когда она связана с представлениями человека о самом себе. Мотивы представляют собой длительное предрасположение к достижению определенной цели. Потенциальный покупатель может иметь различные мотивы для совершения покупки, например, необходимость данного товара, желание иметь последнюю новинку и т.п.

2. Поиск и обработка информации

Следующим шагом после осознания потребности является поиск информации в собственной памяти: достаточно ли человеку известно для реализации своего выбора без привлечения других источников информации. Когда этого оказывается недостаточно, требуется внешний источник.

Склонность к привлечению внешнего источника определяется индивидуальными различиями и влиянием окружения. Например, некоторые потенциальные покупатели почти любого товара осторожны и не склонны действовать в отсутствие обширной и подробной информации, тогда как другие покупают, не выбирая. Более того, поиск может быть стимулирован влиянием ситуации. Кроме того, семейный конфликт может побудить потенциального покупателя к приобретению некоего продукта, чтобы доказать домашним свою правоту.

Знай своего клиента

Производитель велосипедов Huffy Corp. - американская компания с оборотом в $ 700 млн. - решила выпустить новый велосипед "Cross Sport", сочетающий в себе характеристики популярного у подростков крепкого горного велосипеда и легкого гоночного. Предварительно в торговых центрах по всей стране были проведены две отдельные серии опросов с помощью фокус-групп. "Cross Sport" получил одобрение будущих покупателей.

Летом 1991 г. новинка поступила в продажу во многие магазины, с которыми фирма Huffy уже давно и плодотворно сотрудничала. Это и было ошибкой. Как объясняет Ричард Л. Моул, президент и исполнительный директор компании Huffy, исследователи упустили один ключевой момент. Для того чтобы эти особые, предназначенные для взрослых велосипеды по цене $ 159 (что на 15 % дороже других продуктов Huffy) имели успех у потребителей, следовало продавать их в специализированных магазинах с квалифицированными продавцами-консультантами. Вместо этого, велосипеды продавали в обычных мелких магазинах. Ошибка стоила компании Huffy $ 5 млн. К 1992 г. фирма сократила выпуск "Cross Sport" на 75 %.

Какие источники использует потребитель, предпринимая поиск информации? Мы делим их на две категории:

1) предоставленные фирмой и 2) другие. К первым мы относим все, что делает продавец или производитель с целью информировать и убедить покупателя. Речь идет о рекламе и информационных материалах в местах продажи.

Среди источников информации, исходящей не от фирмы, наиболее важным является информация, передаваемая "из уст в уста".

Обработка информация

Стадии процесса обработки информации:

Контакт. Вначале информация и призванное убедить сообщение должны дойти до потребителя. Как только информация получена, активизируется одно или несколько чувств и начинается первичная обработка информации.

Внимание. После контакта включается (или нет) способность к переработке входящей информации. Вероятно, внимание активизируется тогда, когда сообщение или его части представляют для человека интерес. На этой стадии покупатели часто игнорируют попытки рекламы убедить их и полагаются на собственные способности выбирать.

Понимание. Если внимание привлечено, сообщение затем мысленно анализируется и сравнивается с информацией, хранящейся в памяти. Специалист по маркетингу надеется, что в результате возникнет ясное понимание сообщения.

Принятие. Цель состоит в том, чтобы модифицировать или изменить убеждение и отношение. Если входящее сообщение не отвергается на этой стадии, то можно заключить, что оно принято. Если в рамках некой системы или структуры имеет место принятие информации, то в дальнейшем появляется реальный шанс, что произойдут хотя бы некоторые желательные изменения в поведении.

Сохранение. Наконец, любой процесс убеждения имеет своей целью не только принятие информации, но также и сохранение ее в памяти для использования в будущем.

Одного благоприятного отношения к торговой марке недостаточно - внимание будет привлечено и удержано, если информация представляет интерес для индивида с точки зрения его мотивации и нужд. Среди обилия конкурирующих рекламных обращений каждый отбирает только ту малую часть, которая ему пригодится в будущем. Многие рекламные обращения не достигают своей цели - убедить потребителя - когда покупатели проявляют свои способности к выборочной обработке информации.

3. Предпокупочная оценка вариантов

На этой стадии покупатель будет анализировать предложенные свойства товара в соответствии с собственными стандартами и оценками.

4. Покупка

Покупки чаще всего совершаются в магазинах розничной торговли разных типов, хотя постоянно возникают и развиваются и другие формы торговли.

5,6. Потребление и оценка вариантов после покупки

Очевидно, что потребление и послепокупочная оценка вариантов тесно связаны. Как отмечалось ранее, процесс потребления не слишком затрагивает продавцов, чья основная цель - продать товар. Но чтобы быть конкурентоспособными, они должны думать об удовлетворении и удержании потребителя.

Необходимо ответить на вопрос: получили ли покупатели ожидаемое? Если ожидания оправдались, результатом будет удовлетворение.

Когда человек осознает, что купленный товар явно не отвечает его ожиданиям, возникает неудовлетворение. Иногда сомнения возникают еще до начала потребления - просто потому, что неожиданно находится вариант, который покупатель пропустил в процессе предшествующих поисков. Часто эти сомнения называют разочарованием после решения, и оно может стать побудительной причиной активнее искать источник информации в будущем. Неудача совершенной покупки будет нелегко принята покупателем, особенно, если для него она представляет большую ценность. За неудовлетворением обычно следуют жалобы и попытки возместить ущерб.

7. Распоряжение

Распоряжение продуктом - это последняя стадия в нашей модели, которую иногда называют отторжением. Покупатель сталкивается с проблемой полного освобождения от остатков потребленного продукта, их переработки или перепродажи.

Типы процессов принятия решения

Когда первичное решение является сложным (РРП), схема приобретения часто опирается на доверие к марке. Однако ограниченное решение проблемы приводит к привычке действовать по инерции - легче сделать снова то же самое, чем переключиться на что-то иное.

Когда процесс решения высоко детализирован, неизбежно расширенное решение проблемы.

РРП обычно используют покупатели новых автомобилей, дорогой одежды, стереоаппаратуры и других дорогих товаров и услуг, где риск и цена ошибочного решения велики.

В процессе расширенного решения проблемы, вероятно, наличествуют все шесть стадий процесса решения, хотя не обязательно в неизменном порядке. В этом случае будут оценены и изучены - с использованием широкого спектра информационных источников - многие альтернативы. Более того, решение по поводу "где" и "как" произвести покупку также потребует дополнительной информации и анализа.

Поскольку потребителю важно сделать правильный выбор, акту покупки предшествуют размышление и оценка. Однако процесс размышления и анализа не прекращается и после покупки или использования продукта. Если купленная вещь не соответствует ожиданиям, результатом будет значительное и, зачастую, устное неудовлетворение. Желаемый результат вызывает удовлетворение, выражаемое в форме положительных рекомендаций родным и знакомым и планов повторить покупку.

Теперь мы подходим к другой крайней точке континуума принимаемых решений - ограниченному решению проблемы. Действующих по этой схеме потребителей называют людьми, которые "покупают кое-как". В большинстве случаев у потребителя нет ни времени, ни средств, ни желания долго раздумывать. Как правило, процесс максимально упрощается и резко снижается число информационных источников, альтернатив и критериев выбора.

Часто выбор делается согласно простому правилу: "покупать у фирмы, которую я знаю" или "покупать самое дешевое". "А почему бы не попробовать это?" - реакция, часто приводящая к переключению на другую марку.

Перед покупкой используется минимальная информация и оценка. Другими словами, осознание потребности ведет к совершению покупки; много информации не требуется, поскольку покупка не представляет большой ценности. Любой поставщик, предлагающий продукт с конкурентоспособным отличием, как бы мало оно ни было, может получить временное преимущество.

Повторные покупки

До сих пор мы не обращались к случаям, когда процесс покупки повторяется. Здесь есть две возможности:

1) повторное решение проблемы и 2) принятие привычного решения.

Повторение покупок часто требует продолжения решения проблемы. Один из наиболее важных факторов в данной ситуации - неудовлетворение предыдущим выбором. Возможна смена марки. Однако повторное решение проблемы требуется и тогда, когда истощается запас товара в розничной торговле или обстоятельства меняются каким-то иным способом. Теперь покупатель должен оценить последствия затрат времени и энергии для поиска новой альтернативы.

Более вероятно, что повторение покупки будет сделано на основе привычки или шаблона, что дает возможность покупателю эффективнее справляться с жизненными проблемами. Привычное поведение имеет разные формы, которые зависят от процессов решения при первоначальной покупке:

1) лояльность марке или фирме;

2) инерция.

1) Лояльность торговой марке или фирме

Покупателю хочется, чтобы предоставляемые услуги были высшего качества, и, более того, он готов стать постоянными клиентом такой фирмы. Именно это и называется лояльностью потребителя компании или торговой марке. Лояльность есть результат активного и длительного поиска альтернативы, которая более всего отвечает ожиданиям потребителя. Стойкие предпочтения потребителя изменить крайне трудно.

Любая фирма жаждет высокой степени лояльности от своих покупателей и делает все возможное, чтобы сохранить их. У постоянных клиентов фирмы нет никакого стимула менять свои предпочтения до тех пор, пока не произойдет реального технологического прорыва в данной области.

2) Покупка по инерции

Зубная паста относится к той категории продуктов, к которым лояльность как таковая отсутствует. Там, где можно говорить о приверженности торговой марке, на самом деле речь идет о нескольких, примерно одинаковых, марках. Покупки в ином случае совершаются по инерции и характеризуются нестабильностью. И хотя стимулов для переключения на другие марки нет, смена предпочтений может быть вызвана снижением цены на конкурирующие марки или появлением новинок.

Особые типы покупательского поведения

Так называемая импульсивная покупка (незапланированная, под влиянием момента, вызванная увиденным изображением продукта или стимулированием продажи в торговой точке) есть наименее сложная форма ОРП, хотя имеет ряд важных отличительных признаков:

1. Внезапное, спонтанное и настойчивое желание действовать.

2. Состояние психологической неуравновешенности, в котором человек может временно потерять контроль над собой.

3. Состояние конфликта и борьбы, которое разрешается незамедлительным действием.

4. Минимум объективности в оценках; преобладание эмоций.

5. Человек не задумывается о последствиях.

Хотя и при РРП могут отсутствовать трезвые соображения, но это не та бездумность, что сопровождает ОРП. Высокий эмоциональный настрой и нетерпение приводят к сокращению процесса обоснования и побуждают действовать немедленно.

2) Поиск разнообразия

Будучи вполне довольными привычной маркой, потребители интересуются и другими. В чем причина? Мотивом выступает желание разнообразия. Как правило, потребитель ищет разнообразия тогда, когда есть много сходных вариантов, когда часто меняют марки и часто делают покупки.

Факторы, влияющие на расширенное решение проблемы

Решение проблемы становится наиболее расширенным при трех главных условиях:

1) покупку сопровождает высокая степень заинтересованности (вовлеченности);

2) всесторонне дифференцируются альтернативы;

3) для размышлений достаточно времени.

Степень заинтересованности

Степень личной заинтересованности является самым главным фактором, который формирует тип последующего поведения в процессе решения.

Заинтересованность - это уровень ощущения человеком важности и/или интереса, вызванного стимулами (или стимулом) в рамках специфической ситуации.

Потребитель рассчитывает свести к минимуму риск и получить максимальную выгоду от покупки и потребления.

Заинтересованность лучше всего представляется функцией личности, объекта и ситуации. Отправная точка - всегда личность, ее основополагающие мотивации в форме нужд и ценностей. Она активизируется, когда объект (продукт, услуга или рекламное обращение) воспринимается как средство, отвечающее важным нуждам, целям и ценностям. Но, как мы увидим дальше, удовлетворение потребности зависит от ситуации. Следовательно, нужно учитывать все три фактора (личность, объект и ситуацию).

Заинтересованность отражает сильную мотивацию в форме стойкого ощущения личного отношения к продукту или услуге в определенном контексте; она может варьироваться от низкого уровня до высокого. Заинтересованность активизируется и ощущается тогда, когда существенные для человека характеристики (потребность, цена, собственное "Я") сравниваются с соответствующим маркетинговым стимулом в рамках данной ситуации. Кроме того, в разных культурах заинтересованность функционирует схожим образом, несмотря на различия в способах выражения и специфике товаров.

Детерминанты заинтересованности

Личные факторы

Заинтересованность невозможна без активизации потребности и стимула, и будет самой сильной, когда продукт или услуга воспринимаются как повышающие самооценку. В этом случае заинтересованность, по-видимому, будет прочной и будет функционировать как стабильная характеристика, в отличие от ситуационной или временной.

Факторы, относящиеся к продукту

Если покупка или использование продукта представляются рискованными, продукт или товарная марка могут заинтересовать потребителя. Поведение потребителя предполагает риск в том смысле, что любое его действие может привести к последствиям, которые он не может предугадать даже с некоторой долей определенности, и кое-какие из них могут быть неприятными.

Различается несколько типов ощущения риска: физический (опасность увечья), психологический (особенно негативные представления о самом себе), качественный (опасения, что изделие не будет отвечать ожиданиям) и финансовый (риск понести убытки).

Логически, чем сильнее ощущаемый риск, тем больше вероятность высокого уровня заинтересованности. Когда ощущение риска становится слишком высоким, возникает мотивация либо отказаться от покупки навсегда, либо свести риск к минимуму через стадии поиска и предпокупочной оценки вариантов при дальнейшем решении проблемы.

Ситуационные факторы

В отличие от стойкой заинтересованности, которую можно считать стабильной характеристикой, ситуационная (или инструментальная) заинтересованность является временной. Она существует до тех пор, пока покупка не совершилась. Это тот случай, когда модные новинки стимулируют высокую заинтересованность, которая стремительно ослабевает по мере того, как меняется мода.

Бывает и так, что продукт, который в одной ситуации совершенно не заинтересует потребителя, в другой оказывается необходимым - в зависимости от того, как его предполагается использовать. И наконец, заинтересованность может возрасти под давлением со стороны общества.

Последствия высокой и низкой заинтересованности

При высокой степени заинтересованности можно говорить о следующих последствиях.

1. Инициируется РРП, которое сопровождается предпокупочной оценкой вариантов. Потребитель мотивирован на поиск соответствующей информации и тщательную ее обработку.

2. Высокозаинтересованные потребители больше подвержены влиянию рекламы и мер по стимулированию спроса (аргументации) в любой форме. В этих случаях говорят об активизации заинтересованности обращением. Для высоко заинтересованных рекламным обращением потребителей интерес представляют условия продажи. Тогда как слабо заинтересованные потребители обратят внимание на другие аспекты обращения. Таким образом, заинтересованность имеет большое значение для стратегии убеждения.

3. Потребитель, скорее всего, замечает разницу в показателях разных товаров и услуг, результатом чего становится стойкая лояльность марке.

Степень воспринимаемой разницы между альтернативами

Чем больше воспринимаемая разница альтернатив, тем более вероятно РРП. И наоборот: чем более похожими они воспринимаются, тем больше вероятность ОРП или среднедлительного решения проблемы.

Фактор времени

Человеку, которому нужно отремонтировать машину, под давлением обстоятельств пришлось бы принимать решение быстро. Как говорится, "в шторм хорош любой порт". Таким образом, общее правило: РРП имеет место тогда, когда времени достаточно.

Настроение потребителя как важная переменная

Настроение может оказывать разное воздействие на процесс принятия решения.

Жизнь не раз доказывала, что положительный настрой может увеличить количество обрабатываемой информации и помогает людям избежать переутомления. А значит, продолжительность и сложность процесса решения снижаются. Но настроение может влиять и в обратном направлении.

Выводы