Поведение потребителей
Исследование мотивации и поведения потребителей. Сегментирование рынка и демографический анализ. Глобальные потребительские рынки. Процессы принятия решений потребителем. Оценка вариантов перед покупкой. Ресурсы потребителей, мотивация и самовосприятие.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | книга |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 23.04.2013 |
| Размер файла | 1,4 M |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Цель концентрированного маркетинга, или маркетинга ниши, - доминировать в "своем" сегменте рынка. Не надо, чтобы о тебе думали, будто ты лучший из лучших в своем деле. Надо, чтобы думали, будто ты - единственный.
Дифференцированный маркетинг основывается на альтернативном подходе к сегментам - фирма концентрирует свое внимание на двух или более сегментах, для каждого из которых проводится концентрированный маркетинг. Существует явная тенденция к предложению набора продуктов, нацеленных на разные сегменты.
Дифференцированный маркетинг дает потенциальную возможность расширения уже имеющейся позиции на рынке и доступ к большим рынкам, но у него есть свои недостатки. Самая большая опасность заключается в потере главного рынка.
Некоторые производители полагают, что лучше всего продавать продукт, не создавая отдельной стратегии маркетинга для специфических объектов рынка. Проблема недифференцированного маркетинга состоит в том, что трудно бывает сохранить позицию на рынке, если из-за изменившихся потребностей потребители переходят в другой сегмент (например, по возрасту или доходам).
Основы для сегментирования
Для сегментирования рынка используются многие переменные, включая следующие:
1) географические;
2) демографические;
3) психологические и 4) поведенческие.
Сегментирование требует понимания или оценки предпочтений покупателя и способности реагировать на план маркетинга с помощью таких методик измерения, как, например, комплексный анализ. Программы маркетинга часто основаны на видимых вариациях поведения, таких как демографические или психографические переменные. Демографические переменные рассматриваются в этой и следующей главах, а психографические - в главе 13. Когда вы прочтете всю книгу, то увидите, что многие из них относятся к поведенческим переменным, которые используются при сегментировании преимущества или в других методах сегментирования.
К поведенческим переменным, которые часто используются для сегментирования, относятся:
1) преимущество (или выгода);
2) объем использования продукта и лояльность потребителей;
3) ситуация применения продукта.
Потребитель выбирает разные марки вина или прохладительных напитков для разных случаев. Часто ассортимент конкурентов оставляет пробелы в удовлетворении спроса, что дает возможность заполнить этот пробел через сегментирование неудовлетворения - реакцию клиента на неудовлетворенные потребности. Например, исследования показали, что к фигуре человека (худой, тучный и т.д.) можно отнестись как к целевому преимуществу, которое используется затем для сегментирования потребителей в целевые рынки в коммуникационных программах производителей продуктов питания и образа продукта.
Применение сегментирования в стратегии маркетинга
Чаще всего сегментирование используется при позиционировании товара, которое определяется тем, что потребитель думает о товаре и с каким набором свойств он его идентифицирует.
Данные сегментирования многие используют в стратегии стимулирования сбыта, особенно при разработке основного рекламного обращения, чтобы показать, что данное предложение обеспечит ожидаемое преимущество, а также при выборе рекламного средства информации, наиболее эффективного для достижения целей на намеченных сегментах рынка.
Во многих случаях сегментирование учитывается при разработке стратегии распределения. Стиль жизни влияет на то, как и где потребители предпочитают покупать товары. Работающие люди, у которых немного свободного времени, могут предпочесть покупку на дому и откликнуться на прямой маркетинг в каталогах или на прямую продажу. Розничная торговля, в свою очередь, обращается ко все более узким сегментам. Для ценовой политики сегментирование важно, поскольку способность платить зависит от дохода. Стиль жизни, социальный класс и другие переменные могут влиять на желание потребителя тратить и его внимание к дорогим или дешевым товарам.
Прямой маркетинг - с помощью баз данных и сложных компьютерных программ уже возможно выходить на "сегмент из одного клиента". Имея полную информацию об особенностях и предпочтениях потребителя, можно составить специальное персоналифицированное обращение к покупателю, который в другом случае останется безразличен к рекламе.
Несложная истина сегментирования рынка такова: эффективная стратегия маркетинга требует, чтобы каждый из элементов маркетинга был обеспечен координированным и интегрированным обращением к соответствующей группе потребителей.
Меняющаяся структура потребительских рынков
Рынки имеют четыре главных компонента:
1. Люди и их потребности.
2. Возможности совершения покупки.
3. Желание купить.
4. Полномочие купить.
Население: основа анализа рынка
Из трех переменных (рождение, смерть и чистая иммиграция) самым важным является рождаемость, которая определяет население страны. Но рождаемость и наиболее изменчива. Прежде чем делать прогноз изменения уровня населения, надо знать, как много младенцев родится в будущем.
Рождаемость определяется четырьмя переменными:
возрастным распределением населения;
структурой семьи, которая включает данные о проценте населения, состоящего в браке, проценте работающих вне дома женщин и среднем возрасте людей, вступающих в брак;
отношением общества к семье и детям;
технологией, например, наличием и стоимостью средств контрацепции.
Для описания и планирования будущего населения используется несколько терминов.
Рождаемость (приблизительная рождаемость) - число живых рождений на 1000 человек за данный год.
Фертильность (абсолютный уровень фертильности) - число живых рождений на 1000 женщин детородного возраста (с 15 до 44 лет).
Фертильность иногда констатируется для специфического возраста (например, для женщин от 30 до 39 лет), чтобы облегчить сравнение по времени или увидеть разницу в фертильности в разном возрасте.
Уровень фертильности - суммарное число детей, когда-либо рожденных женщинами определенной возрастной группы.
Абсолютная фертильность - среднее число детей, которые могли бы родиться у женщины за весь детородный период ее жизни относительно уровня воспроизводства для специфического возраста за данный год.
Рождаемость не следует смешивать с естественным приростом, который равен превышению рождений над смертностью в данный период времени. Даже более важным понятием является прирост, вызванный естественным увеличением и чистой миграцией, выраженной в процентах к основному населению.
Прогнозировать рождаемость на будущие десятилетия трудно. Хорошо прогнозируется психологическая способность пар к воспроизводству, и труднее - фертильность, которая фактически и выполняет функцию воспроизводства.
Размер семьи в значительной степени зависит от отношения к контрацепции и применения соответствующих средств.
Влияние порядка рождения
Когда суммарная рождаемость остается постоянной, на потребление может влиять порядок рождений. Первый рожденный ребенок (первенец) требует больших затрат, чем последующие (второй, третий, четвертый и т.д.).
Фактор последовательности может иметь важное значение при разработке программ маркетинга. Компания Eastman Kodak получает прибыль от рождения первенцев, когда их счастливые родители покупают фотоаппараты и делают огромное количество снимков. Последующие дети довольствуются одним снимком при регистрации. С другой стороны, семьи с одним ребенком могут позволить себе хорошие рестораны и такие дорогие товары, как персональный компьютер, новую одежду вместо подержанной и разнообразные дорогостоящие услуги, как например, частное образование, балетная школа и занятия спортом.
Одна из причин, почему так высок процент семей с одним ребенком, очень простая - ограниченность в средствах. Когда в семье один ребенок, то на его воспитание, образование и здоровье можно потратить больше денег и времени, чем если бы в семье было больше детей.
Бездетность все более распространяется. Падению рождаемости способствуют те, кто принял добровольное решение не иметь детей; другие просто откладывают это решение по экономическим или личным причинам, но их способность к деторождению с каждым годом снижается. Для потребления это означает, что больше тратится средств на путешествия, высококачественные товары для собственного удовольствия, образование для взрослых и творческие увлечения, а также на сбережения, в том числе пенсионные.
Продолжительность жизни
В большинстве стран продолжительность жизни резко увеличилась.
Иммиграция
Если в будущем оправдается низкий прогноз фертильности, то иммиграция составит еще больший процент в общем приросте населения.
Изменения возрастных характеристик рынков
Меняющееся возрастное распределение влияет на поведение потребителя и на эффективность маркетинга. Знание изменений рынка позволит предвидеть, какого рода продукты будут куплены и использованы, а также все, что связано с поведением, потребительским отношением и мнениями.
Дети как потребители
Высокая доля первенцев создаст спрос на продукты и услуги высокого качества. Помимо высокого качества продукта, родители могут потребовать и больше информации о продукте. Вероятно, родители будут платить за красивые ярлыки, совершать покупки в специализированных магазинах и ожидать большего в процессе пользования изделием.
Дети оказывают огромное влияние на расходы. Семьи, в которых старшему ребенку меньше шесть лет, тратят в сумме на 10 % больше, чем средняя бездетная пара. Семьи со старшим ребенком в возрасте от 6 до 17 лет тратят на 24 % больше, а если ребенок достиг 18 лет и более - то на 36 % больше. В среднем 17 % расходов семьи идет на ребенка.
Когда одежда и другие продукты покупаются только для одного ребенка, маркетинговые программы должны уделять особое внимание стилю и привлекательности. Когда же вещь "передается по наследству" другим детям, большее значение приобретают прочность и долговечность.
Развиваются сети магазинов "секонд хэнд", чтобы одежда и другие товары использовались детьми несколько раз - в разных семьях.
Разумное сегментирование столь же важно на молодежном рынке, как и на взрослом.
Ребенок учится быть потребителем, проходя пять стадий:
1) наблюдение;
2) требование;
3) выбор;
4) оплата покупки и 5) самостоятельная покупка.
Рост численности тинэйджеров
Численность возрастной группы тинэйджеров увеличивается в течение всего десятилетия с 1990 г., что способствует росту рынка одежды, музыки и развлечений, ресторанов быстрого питания, бензина и других товаров. По оценкам исследовательской группы Teenage Research, в 1993 г. подростки потратили $ 89 млрд. Однако 75 % тинэйджеров, которые утверждают, что родители советуются с ними относительно покупки товаров и услуг для дома, могут создать покупательную способность еще на $ 150 млрд. Бакалейно-гастрономические рынки теперь также обращаются через рекламу к тинэйджерам, которым все чаще поручают покупать продукты в семьях, где оба родителя работают. Исследования Тутлайена и Гаедека показали, что подростки предпочитают ходить в магазин со своими друзьями и что маркетинговые усилия компаний должны опираться на мнение лидеров внутри группы подростков.
Совершеннолетняя молодежь
Численность совершеннолетней молодежи быстро падает как результат падения рождаемости в период 1965-1980 гг. Численность потребителей в возрасте 25-34 лет уменьшилась на 10 % в Канаде и на 15 % в Соединенных Штатах. В этом возрасте обычно создают семью, рожают детей, покупают свой первый дом и свою первую новую машину, поэтому следует ожидать сокращение продаж этих и связанных с ними товаров. Также в этом возрасте молодые супруги берут большие кредиты, чтобы соответствовать тому уровню жизни, которого достигли их родители. Несмотря на уменьшение численности, это поколение периода спада рождаемости составляет важный сегмент рынка.
Поколение, родившееся в период демографического подъема
Самым важным годом можно считать 1996-й, когда детям периода демографического бума исполняется 50 лет. После второй мировой войны был резкий скачок рождаемости. Быстрый рост фертильности продолжался до 1964 г. В США родилось 74 млн. человек, которые будут влиять на рынки и все аспекты общественной жизни еще не одно десятилетие. В 1980-х гг. продавцы ориентировались на "яппи" (молодых городских профессионалов) - из-за их самостоятельных доходов и влияния на тенденции рынка. Сегодня яппи стали "маппи" - городские профессионалы среднего возраста, которые создают даже более прибыльные рынки.
У вас были сегодня "скиппи"?
"Скиппи" (в США - дети школьного возраста, имеющие карманные деньги) тратят ежегодно миллионы долларов. Продавцы, которые хотят их привлечь, должны понимать этих детей. В семьях с работающими мамами или с одним родителем дети, как правило, часто сами решают, что им съесть на обед и делают многие покупки без участия родителей. К 10 годам они уже посещают магазины 270 раз в год. Согласно Мак-Нилу, автору книги "Kids as Customers" ("Ребенок как потребитель"), дети в возрасте от четырех до 12 лет тратят в год $ 9 млрд, и родители под их влиянием тратят еще $ 75 млрд.
Существует одна интересная тенденция: дети, которые сами покупают себе еду, питаются правильнее, потребляя больше фруктов и овощей. Программы школьных завтраков и ратующие за здоровое питание родители учат ребенка, что надо питаться качественно. "Скиппи" тратят деньги с умом, и если подходить к делу творчески, то перед продавцами продуктов питания открываются большие возможности на этом рынке.
Маркетинг для поколения, родившегося в период демографического спада
Это поколение воспитывалось во времена нефтяного кризиса и стагфляции (экономический застой при одновременной инфляции), когда почти не было доверия к будущему. У них было меньше братьев и сестер, чем у поколений детей, рожденных в период бума рождаемости. Вероятность того, что они вырастут в семье с двумя родителями, у них была меньше, а если семья была полной, то, как правило, оба родителя работали. Поколение, рожденное в период спада рождаемости, прагматично и, как никто, демонстрирует признаки индивидуализма, который проявляется в амбициозности, эгоизме и озабоченности финансовым успехом. Они преданы делу, высокообразованны, прилежны, являются ценными вкладчиками. Они хотят работать, но не являются "трудоголиками" и не желают приносить жертвы "предкам".
В качестве потребителей люди этого поколения консервативны, многие из них - "вынужденные" покупатели. Они признают марку, но не имеют стойких предпочтений, восприимчивы к очарованию хорошо известных марок и охотно покупают импортные товары. Они не верят рекламе. Глупая или недостойная реклама способна вызвать у них отвращение. Изделия для них должны быть доступными, простыми, легкими в эксплуатации.
Если вы в целях маркетинга, как поддержкой, пользуетесь именами политических, экономических или деловых лидеров, ваши усилия могут пропасть даром, потому что имя местного судьи им знакомо больше, чем верховного. Скорее всего, они узнают имена спортивных и эстрадных звезд.
Это поколение не спешило вступать в брак и рожать детей, но в конце концов и они "попались в ловушку" и пристрастились к постоянному потреблению. Они знали, чего хотят - качественных продуктов, которые доставляют эстетическое удовольствие и личное удовлетворение, натуральных и, по возможности, малокалорийных. Товары и услуги для них должны проводиться через удобные и ориентированные на цену каналы распространения, такие как недорогие, но качественные розничные магазины и каталоги. Дети времен демографического бума покупают больше и экономят меньше, чем предыдущие поколения; они тратят деньги на товары, которые прошлые поколения считали роскошью: бытовая электроника, несколько машин на семью, платные услуги по дому. Когда они были молодыми, то часто пользовались кредитными карточками. Постепенно перешли на наличные деньги. Банки и другие финансовые институты, работая с этим сегментом рынка, будут делать деньги не столько на кредитных карточках, сколько на страховании, поскольку этих людей все больше беспокоит необходимость обеспечить будущую пенсию.
Стиль жизни этого поколения потребителей определяется тенденциями браков, разводов и потребления 1980-х гг. Им не нужна новая машина, но если уж они ее покупают, то она должна быть лучше той, которую они приобрели в молодости. Они не хотят уступать следующему поколению и отдыхают, как молодые. Покупая дома и товары для дома, они проявляют большую разборчивость и способны оплатить высокое качество. Вместо разноуровневых домов, которые они предпочитали в юности, им нужны более уютные, хотя и меньшие по размеру дома, наряду со вторым домом, используемым иногда для уединения.
Возрастные группы 45-55 лет и 55-64 лет и старше в 1990-х гг. увеличиваются на миллионы потребителей. К концу десятилетия многие из них окажутся в "пустом гнезде": их дети покинут дом. Семья стала маленькой, а сами они часто находятся на вершине своей карьеры и доходов, долговых обязательств уже почти нет, да и ответственность за семью уже не та. Ключ к пониманию людей, оказавшихся в "опустевшем гнезде", - это свобода, потому что у них уже все есть: полный набор бытовых приборов, машины, одежда и все прочее. Они не только свободны в своих тратах, у них есть свобода отказываться от покупки до тех пор, пока они не найдут именно то, что им хочется.
Люди из "опустевшего гнезда" позволяют себе роскошные путешествия, рестораны, театры, а это часто означает, что им нужно больше нарядной одежды, украшений и универсальных магазинов. Они думают о фигуре и придерживаются диеты, являясь потенциальными клиентами курортов с минеральными водами, клубов здоровья, косметических кабинетов, парикмахерских и приверженцами здорового питания. Ближе к пенсии они становятся совладельцами недвижимости и отдыхают чаще, но не так дорого. Они становятся главными потенциальными клиентами для финансовой продукции, ориентированной на аккумуляцию фондов и пенсионные взносы.
Рынок "снова молодых"
Другой быстро растущий сегмент - это рынок "снова молодых", т.е. потребителей, которые чувствуют себя молодыми, думают и покупают, как молодые, несмотря на зрелый возраст. Этот сегмент называют также рынком зрелости, рынком старших и заслуженных. Мы выбрали термин "снова молодые" для описания большей части рынка зрелых потребителей в Соединенных Штатах и Канаде; это те пожилые люди, чье общественное положение и денежные ресурсы очень привлекательны для продавцов.
Возраст познания - это возраст, в котором человек постигает себя самого. Понятие возраста познания применимо к людям всех возрастов, но чаще всего его изучали в контексте зрелых лет. Возраст познания определяется тем, как человек чувствует и действует, какие имеет интересы и как оценивает свои взгляды. Например, "пожилые" женщины с более молодым сознанием проявляют большую самоуверенность и более экстравагантные интересы, более ориентированы на работу, больше участвуют в развлечениях и в культурной жизни. Исследуя ряд методов измерения возраста познания, Стефенс пришел к выводу, что оптимальной является 10-летняя возрастная шкала. Потребителей просили завершить следующую фразу: "Я сейчас чувствую себя (выгляжу, поступаю, имею интересы), как будто мне. (- надцать лет - 20, 30.90)". Исследователи обнаружили, что для более эффективного обращения к потребителям и более эффективного выбора рекламных средств информации полезно определить возраст познания в соединении с хронологическим возрастом для лучшего планирования сегментов. В рекламе фирмы Duracell участвуют такие звезды, как Дик Кларк, Нолан Райен и Боб Хоуп, люди с молодым сознанием даже в их немолодом возрасте.
Пожилые семьи имеют возможность тратить больше, но хотят тратить меньше. Дж. Мошиз сделал вывод, что старые люди экономны и бережливы. Им нужно беспокоиться о том, что инфляция вызовет рост цен, но не их доход. Они опытные покупатели и могут ждать "хорошей" цены. Они больше реагируют на купоны и стараются делать покупки не в часы "пик", если это соответственно стимулируется. Тем не менее, когда дом уже оплачен или почти оплачен, дети получили образование, а в доме достаточно бытовой техники и мебели, зрелые семьи являются особенно хорошими потенциальными потребителями предметов роскоши, дорожных товаров и услуг, заботятся о здоровье и пользуются широким диапазоном финансовых услуг.
Сегментирование особенно важно для "зрелого" рынка. Чаще всего оно совершается на основе возраста, дохода или статуса работающего (пенсионера). Те, кто еще работает, и те, кто уже на пенсии, значительно отличаются по режиму потребления. Другими полезными переменными для сегментирования являются здоровье, уровень активности, свободное время и обязательства перед обществом.
Пол - еще одна важная для сегментирования переменная. Численность женщин гораздо больше, чем мужчин, вследствие их более высокой продолжительности жизни, более 60 % женщин - незамужние. Многие вдовы неспособны зарабатывать, имеют плохие, часто опасные жилищные условия и являются социальными и экономическими изгоями.
Пожилые потребители чаще молодых пользуются СМИ и имеют меньше межличностных контактов. Им нужны специальные услуги, такие как доставка на дом и покупки по телефону; как правило, они более привержены фирмам, которые внимательно заботятся о хорошем уровне обслуживания и доступных ценах. Говоря об особенностях обработки информации пожилыми потребителями, И. Росс отмечает у них множество проблем со средствами информации вследствие ослабления сенсорных способностей. Пожилые читают газеты и слушают радио. Они предпочитают делать покупки в универмагах или в других традиционных магазинах, а не в магазинах самообслуживания. В том, что касается приверженности торговой марке и поведения при совершении покупки, потребители пожилого возраста очень похожи на потребителей более молодых, ролевые модели одинаковы как для молодых, так и для пожилых, по крайней мере, для таких употребляемых всеми возрастными группами продуктов, как кофе.
Маркетинг для рынка "снова молодых"
Современный рынок "снова молодых" и "зрелый" рынок состоят из людей, переживших Великую депрессию и вторую мировую войну. Результатом стало экономное и консервативное потребление. Однако "зрелый рынок" будущего со времен второй мировой войны уже испытал период наибольшего процветания, и характерным для него будет желание тратить, пока не иссякнет кредитная карта. Рынки "снова молодых" будут скорее рынками "познания", чем рынками "вещей", потому что вещей у них уже достаточно, и в этом возрасте вещи не ассоциируются со счастьем. Этот рынок более нацелен на путешествия, общение с ровесниками, на совместную деятельность с людьми в похожей ситуации. При сегментировании или прогнозировании покупок внутри рынка "снова молодых" не следует опираться на показатели продуктов/услуг, скорее - на степень удовлетворенности жизнью.
Разница между молодым и пожилым потребителем проявляется не только в отношении к потреблению. Важны и физические особенности. Глаза плохо видят, поэтому нужен шрифт крупнее и краски ярче, чем пастельные или землянистые тона. Следует избегать блестящей бумаги в упаковках и печатной рекламе. Мелькание телерекламы раздражает. Физическая уязвимость создает спрос на рынке охранных систем. Руки потеряли свою гибкость, и шарообразные дверные ручки меняются на рукоятки. Нужны более крупные кнопки на пультах дистанционного управления для телевизоров, аудио и видеоаппаратуры.
Для товаров, покупаемых представителями "зрелого" рынка, особенно важны три качества: комфорт, безопасность и удобство. Молодые люди могут влезть в сапоги с высокими голенищами, которые входят в моду. Пожилым же важно чувствовать себя комфортно в одежде, иметь комфортную мебель в доме и испытывать доверие к организациям, обслуживающим их собственность. Поэтому гарантий здесь нужно больше, чем на других рынках, и выигрывают продавцы, которые это понимают. Удобство тоже стоит денег, и "зрелый" рынок готов за него платить. Гораздо больше, чем другие, они хотят компьютер, который легко понять. Они хотят посещать магазины, в которых они наверняка найдут то, что ищут. Они не желают "бороться" с банкоматами, слишком сложными в эксплуатации. Некоторые банки, осознавая это, оказывают индивидуальную помощь при необходимости пожилому человеку воспользоваться банкоматом.
Некоторые универмаги и торговые комплексы обеспечивают удобное и надежное автобусное сообщение между их торговыми точками и местами проживания зрелых потребителей. Среди "молодых стариков" упоминание возраста может быть воспринято болезненно, поэтому реклама, которая подчеркивает визуально или словами то, что продукт рассчитан на 60-летних, мало эффективна. Также не следует адресовать рекламу и 30-летним. Самый эффективный способ обойти эту проблему - создать сходство между товарами и привлечь интерес зрелого поколения. Уолкер и Маклин провели исследование, которое показывает, например, что бабушки и дедушки - это важное родство, и подчеркивание их центральной роли в жизни может быть действенным приемом. Кен Дихтуолд, геронтолог, специализирующийся в области маркетинга, объясняет: Сейчас компания Quaker Oats, стремясь завоевать образ компании, производящей продукты питания для пожилых людей, проводит умную политику. Они не говорят: "Quaker Oats хороша для вас, потому что вы стары". Они говорят: "Питание Quaker Oats понизит у вас уровень холестерина". Это привлекательно. Эта проблема всех, кому больше 50 лет. 19-летние этого не видят. Их не беспокоит уровень холестерина.
Последствия медленного старения нации
Северная Америка и большинство промышленно развитых регионов буквально стареют. Хотя в Соединенных Штатах более 12 % населения старше 65 лет, а в Канаде - 10,4 %, они еще молоды по сравнению со Швецией, где люди старше 65 лет составляют почти 17 % населения страны. Все европейские страны "старше", чем США и Канада. В десятилетие 1990-2000 гг. прогнозируется увеличение на 50 % численности людей старше 90 лет в Европейском Сообществе. А в таких странах, как Бельгия и Германия, даже на 70 или 80 %12. Аналитики должны понять, как эта ситуация отразится на потреблении "зрелого" рынка, а также на политике занятости и пенсионной политике, политических выборах, структуре семьи, здравоохранения и многих других сторонах жизни.
Влияние на остальных потребителей также будет существенным. Когда молодые люди окружены стариками и видят, что продолжительность жизни гораздо выше, чем раньше, они станут тратить больше денег на здоровье и внешний вид и больше времени - на физическую активность. Как сказал Мики Мантл: "Если бы я знал, что буду жить так долго, я бы заботился о себе лучше".
При медленном росте населения более ценным становится сохранение существующих потребителей, чем привлечение новых. Маркетинговые бюджеты расходуются не столько на рекламу, сколько на образовательные программы с целью обеспечения высокого уровня обслуживания. Больше финансируются отделы по работе с потребителями или другие программы по приему и обработке жалоб. Защитный маркетинг поощряет жалобы, потому что дешевле быстро уладить недоразумение, чем потом компенсировать претензии потребителей. Экономические модели помогут рассчитать этот компромисс.
Необходимость удержать потребителей все чаще называется маркетингом отношений, где упор делается на установление непрерывной связи с потребителями, а не на совершение индивидуальных сделок. Центральным элементом маркетинга отношений является доверие между партнерами. После сегментирования рынка по важности следует маркетинг отношений, в ходе которого определяется, какие потребители будут составлять целевой рынок данного продавца в будущем и как гарантировать полное их удовлетворение деятельностью фирмы. Карл Сьюелл, дилер фирмы Cadillac в Далласе, Техас, убежден, что потребителя надо рассматривать как потенциальный источник прибыли в сотни тысяч долларов, которые он оставит продавцу в течение всей своей жизни, а не только как разового клиента.
Одной из форм маркетинга отношений является сетевой маркетинг, когда связь с потребителями осуществляется несколькими неконкурирующими организациями. Другой формой маркетинга отношений является стратегический альянс между различными участниками канала распределения.
Хороший пример сетевого маркетинга подает индустрия путешествий в форме часто повторяющихся туров. Большинство авиалиний пользуются этими программами, чтобы создать приверженность потребителей, а также проследить поведение так называемых "наилучших" потребителей - кто из них является также наилучшим потребителем отелей, компаний по аренде автомобилей, потребительских товаров выше среднего уровня и кредитных карточек. Чем больше услуг потребитель покупает у авиалинии, тем большим количеством услуг, по-видимому, он воспользуется и в отеле. Успех фирмы обеспечивается не только ее собственной программой маркетинга, но и качеством сети связи, к которой принадлежит фирма.
Изменение географии потребления
Поиски растущих сегментов в медленно растущем обществе почти всегда приводят в специфические географические районы. Основной вопрос для понимания потребительского спроса: где люди живут и зарабатывают свои деньги. Иногда это называют геодемографией - исследованием спроса по географическим районам.
В среде свободной торговли в 1990-х гг., к примеру, канадские фирмы оказались перед лицом более высоких затрат на распределение, рабочую силу и более развитые социальные программы. Эти реалии создают благоприятные условия для фирм США.
Анализ особенностей потребления в городах
Города являются наиболее важным элементом анализа большинства маркетинговых планов и фундаментальным - при определении благосостояния нации. Здоровье городов обеспечивают их рынки, рабочая сила, технологии, процветание пригородов и территорий за пригородами и капитал. Пригороды растут быстро, но еще быстрее растут загородные районы. Быстро растущие сельские районы и малые города постепенно примыкают к пригородам, сливаясь с ними т образуя удиную инфраструктуру.
Города - фундаментальный элемент анализа научных исследований потребителя, особенно при проектировании программы стимулирования сбыта. Рекламные средства информации покупают, исходя из географии, - города или окружающие их районы, которые находятся в зоне приема TV сигналов города, называются зоной доминантного влияния (ADD или расчетной зоной маркетинга (DMA). Некоторые федеральные журналы, такие как "Time" и "Business Week", продают разделы для региональной рекламы по штатам или городам.
Проникновение на канадские рынки
Продажа американцами хоккейных клюшек в Канаде может вызвать ироническую улыбку, но основанная в Миннеаполисе компания Bending Branches половину своего импорта отправляет в Канаду. "Объем большой, - говорит президент Дейл Кикер, - хотя появились трудности из-за плавающего курса доллара". Существуют и более предсказуемые неудобства - государственные чиновники, сложная документация, дороговизна брокерских операций, затраты на перевозки. Но компания Кикера, типичное для США предприятие малого бизнеса с 22 служащими, внедрилась на канадский рынок интуитивно, без помощи федеральных или местных агентств по импорту, экспорту или созданию филиалов в Канаде, без частных источников информации.
На незаполненных нишах рынков Канады прочно обосновываются продавцы из США, особенно, если им удается преодолеть отсрочки, связанные с пересечением границы, и доставлять товар вовремя. Вот некоторые из быстро растущих сегментов рынка для экспорта в Канаду: оборудование для контроля за загрязнением окружающей среды, компьютерные программы и услуги, компьютеры и периферийное оборудование, автомобильные детали и вспомогательное оборудование.
Анализ данных по городам
Анализ потребительских тенденций по городам требует стандартизированных определений. Например, какой город считать крупнейшим: Сан-Хосе или Сан-Франциско? Колумбию или Бостон? Если вопрос относился к городу, то вы будете правы, назвав Сан-Хосе и Колумбию, но если вопрос относился к мегаполисам, то правильнее назвать Сан-Франциско и Бостон. Если вас спросят, какой мегаполис имел наибольшую численность населения по последней переписи, то правильный ответ - Нью-Йорк, но если вас спросили, где был наибольший рост населения в последнее десятилетие, то это - Орландо. Такие сравнения привлекательности рынка будут бесполезны без стандартизированных понятий.
Сбор и анализ демографических данных
Теперь вы знаете несколько основных демографических переменных, фундамент анализа рынка. Когда вы планируете исследования маркетинга или отвечаете за план маркетинга по достижению потребителя, демографический анализ сегментов рынка должен стать вашей отправной точкой. Где найти данные, чтобы выполнить такой анализ? Существует много надежных источников данных на эту тему.
Данные переписи населения
В Канаде самый значительный источник демографических данных - это Statistics Canada. В Соединенных Штатах - это Бюро переписи населения Министерства торговли США (Bureau of the Census). В последние годы Бюро переписи "ориентируется на потребителя" и выпускает множество всевозможных публикаций, информационных бюллетеней и баз данных в форматах, например, CD-ROM.
Частные информационные фирмы
Появилось очень много частных фирм, занимающихся анализом демографических и экономических данных.
Некоторые из них образовали консорциумы фирм, чтобы оплачивать комплекс данных переписи по почтовым индексам. В ответ эти фирмы получают право использовать и продавать данные переписи до их публикации в собственной форме.
Частные фирмы выполняют и специальные заказы на анализ общих данных в соответствии со специфическими потребностями специалистов по маркетингу.
Обзор покупательной способности (Survey of Buying Power, SBP), публикуемый ежегодно в июле, содержит данные о населении, о реальной выручке от покупок, о розничных продажах по всем метрополиям, штатам, графствам и городам в США и по большинству мегаполисов, провинций, графств и городов Канады.
Демография к сегментирование рынка
Демографические данные являются исходным пунктом при измерении сегментов рынка и тенденций на рынке. Но они дают важную основу для анализа рынка. Без людей не может быть рынка. Фирмы должны больше анализировать внутренние записи, чтобы расширять свою собственную базу данных о потребителях. Существуют три ключевых преимущества добавления данных во внутренние файлы:
создание портрета целевого потребителя, что задает направления развития маркетинга;
сегментирование потребителя для выявления наиболее выгодных потребителей;
дополнительный доход, который можно получить от списка арендаторов.
Хотя многие исследования поведения потребителей посвящены индивидуальным потребителям, все же в стратегию маркетинга вовлечены, как правило, многие потребители или сегменты целого рынка. Вот почему в этой и следующей главах делается упор на сегментирование как на самое важное понятие в лексиконе маркетинга. На современных рынках сегментирование является ключом к стратегии маркетинга, но оно играет важную роль и для понимания будущих рынков.
Выводы
Сегментирование рынка - это процесс, направленный на такое оформление или изготовление товара или услуги, чтобы они стали особенно привлекательны для некоторой идентифицируемой части суммарного рынка. Альтернативой этому процессу является совокупность рынка или массовый рынок, процесс, в котором всем потребителям предлагают идентичные товары или услуги.
Оценка и выбор сегментов рынка, на которые следует направить ресурсы организации, является процессом совмещения возможностей рынка с программами маркетинга. Существуют четыре критерия для выбора сегментов: измеряемость сегмента, доступность воздействия на сегмент, объемность сегмента и сходство представителей сегмента.
Когда рынок правильно сегментирован по этим четырем критериям, у фирмы есть три возможности:
1) концентрированный маркетинг (на один сегмент);
2) дифференцированный маркетинг (многосегментный) и 3) недифференцированный маркетинг. Чтобы сегментировать рынок, можно использовать многие переменные. Некоторые из них включают следующие категории:
1) географическую;
2) демографическую;
3) психографическую и 4) поведенческую.
Сегментационный анализ играет важную роль на всех стадиях стратегии маркетинга. Сегментирование используют при позиционировании товара, в стратегии стимулирования спроса, в стратегии распределения и в ценовой политике. Через управление базой данных и с помощью сложных компьютерных программ специалист по маркетингу может очень близко подойти к цели "сегмент одного потребителя".
Аналитик поведения потребителя несет ответственность за мониторинг внешней среды как для макромаркетинга, так и для микромаркетинга. В этом процессе большое значение имеет анализ изменения сегментов. Применение макромаркетинга ориентировано на определение агрегатного осуществления маркетинга в обществе. Анализ микромаркетинга сосредоточен на программах маркетинга отдельных организаций.
Главная финансовая цель предпринимательских фирм - это расширение акционерного капитала. Финансовое сообщество добавляет компании такую сумму, которая позволит ей увеличить уровень прибыльности. Таким образом, главная роль аналитика потребителя состоит в том, чтобы определить тенденции, помогающие компании увеличить прибыли в будущем. Это может быть достигнуто через три "Б" - больше рынков, большая доля рынка и большая маржа.
Прогноз населения включает три переменные: рождаемость, смертность и чистая иммиграция. Из них рождаемость является наиболее важной детерминантной тенденцией численности населения и наиболее трудно предсказуемой. Рождаемость определяется четырьмя переменными: возрастным распределением, структурой семьи, отношением общества к семье и к детям и технологиями. Эти переменные вносят свой вклад в снижение фертильности в промышленно развитых странах, как, например, в США и Канаде, хотя у их партнера по NAFTA - Мексики наблюдается быстрый рост населения.
3. Глобальные потребительские рынки. Структура и стратегия
Вторжение "Jaegermeister"
Многие, вероятно, думали, что продать произведенные в Германии бальзамы буйным обитателям американских студенческих городков почти невозможно. Но Сидней Франк, энергичный дистрибьютор немецкой фирмы Jaegermeister в США, был решительно не согласен с такими прогнозами. По его мнению, все, что нужно для успеха, - это позиционирование товара, стимулирование спроса и дальновидность. Вот уже почти 60 лет европейцы пьют "Jaegermeister" - маленькими глотками после еды. Входящие в его состав 56 трав и специй помогают пищеварению, а 35 процентное содержание алкоголя помогает расслабиться. Франк посетил винокуренный завод по производству бальзама "Jaegermeister", расположенный в Волфенбуттеле, в Германии. Там он убедил семейство Мает, которое владеет данной торговой маркой, предоставить ему права дистрибьютора на юго-востоке США. Начав продажу продукта в Америке, Франк быстро понял, что нужно адаптировать его к рынку США. Южане не хотели пить теплый ликер знойным летом.
Продажа бальзама в одном из баров маленькими порциями прямо из холодильника стала, воистину, попаданием "в десятку". Франк показал и в других барах, как подавать напиток холодным, и вскоре уровень продаж стремительно вырос! К 1985 г. у Франка уже были права дистрибьютора по всей территории Соединенных Штатов, и он задумал сделать "Jaegermeister" национальным напитком. Для начала он выбрал сегмент молодых активных мужчин. Чем можно их привлечь? И вот в одном баре появилась "девушка Йегеретта" (по названию бальзама), предлагавшая попробовать бальзам всем желающим. Сейчас на Франка Йегереттами работают 400 девушек по всей стране, каждая зарабатывает $ 25 в час, что составляет $ 1 млн. в год. Примерно $5 млн. уходит на другие элементы рекламной кампании, такие как футболки и вымпелы, раздаваемые Йегереттами на вечеринках в честь "Jaegermeister". Франк быстро расширяет дистрибутивную сеть, чтобы задействовать такие ниши рынка, как клубы рок-н-ролла, "черные" ночные клубы и бары, где собираются гомосексуалисты. Для последних Франк сейчас нанимает молодых мужчин - Йегердьюдов. Некоторые критики говорят, что это слишком простой и безыскусный метод стимулирования спроса. Похоже, Франк и не возражает. Продажи бальзама "Jaegermeister" подскочили до 350 тыс. ящиков, в рейтинге он стоит на 4-м месте среди импортируемых крепких напитков после "Kahlua", "Bailey's Irish Creme" и "Grand Marnier". Компания Франка Sidney Frank Importing Co. в прошлом году имела доход в $ 42 млн, 80 % которого поступило от продаж "Jaegermeister". He в последнюю очередь благодаря таким потребителям, как студенты и молодые профессионалы, Франк превратил лечебный бальзам из Германии в новый модный американский напиток. Даже критики признают, что ледяной "Jaegermeister" - действительно "горячая" новинка.
Стратегия глобального маркетинга
Этноцентризм, или сосредоточенность на собственном способе существования при малой чувствительности или малом интересе к способу существования остального мира, - это болезнь, которая заражает многих людей, в том числе и тех, кто управляет американскими организациями. Между тем болезнь эта смертельна, и такой вид, как "этноцентричный менеджер", по всей видимости, находится на грани вымирания.
Вероятно, нельзя выдвигать на очень ответственный пост в современной организации менеджера, не умеющего мыслить глобально. Глобальное мышление включает в себя способность понимать рынки, лежащие за пределами родной страны, по следующим аспектам:
1. Источники спроса.
2. Источники предложения.
3. Методы эффективного менеджмента и маркетинга.
Глобализация маркетинга требует от менеджеров всех уровней понимания тех основных сил, которые характеризуют современные рынки. Майкл Портер выделил факторы, влияющие на глобализацию и международную конкуренцию:
1. Возрастающее сходство между странами - в том, что касается наличной инфраструктуры, каналов распределения и подходов к маркетингу.
2. Изменчивость глобальных рынков ценных бумаг - национальные рынки ценных бумаг перерастают в глобальные вследствие большого потока капитала между странами.
3. Технологическая реструктуризация - изменение форм конкуренции на мировом уровне как результат технологических революций (например, в микроэлектронике).
4. Интегрирующая роль технологии - уменьшение цены и повышение технологичности товаров сделали их доступными большему количеству потребителей по всему миру.
5. Новые глобальные конкуренты - смещение конкуренции от традиционных национальных конкурентов к соперничеству в глобальном масштабе.
Глобальное мышление в основе успеха компании Liebert
Liebert - ведущий мировой производитель систем компьютерного обеспечения для контроля за состоянием окружающей среды и мониторинга местности. Компания является также ведущим поставщиком оборудования для точного распределения энергии, предохранителей и регуляторов напряжения для компьютеров, промышленности и телекоммуникаций.
"Если бы мы не были глобальной компанией, мы не смогли бы действовать с таким размахом", - отмечает Бергер, директор-распорядитель Liebert International. И он знает, о чем говорит. Экспортные продажи за 10 лет выросли с $ 5 млн. до $ 50 млн., причем продажи на мировых рынках составили 50 % от всех продаж Liebert.
Бергер объясняет: "Партнеры Liebert понимают важность международного бизнеса, поэтому ради глобального экспорта они готовы делать все, что в их силах. Благодаря нашей способности конкурировать на международных рынках, служащие компании не знают такого спада, какой бывает у наших конкурентов". Прежде всего, необходимо применять эффективные стратегии глобального маркетинга, включающие продажи в других странах. Филиал Liebert в Гонконге показывает пример того, как Бергер перешел от продаж через дистрибьюторов по всему миру к прямому выходу на большинство глобальных рынков. В 1987 г. филиал компании в Гонконге, возглавляемый Роджером Ченом, получившим образование в США и подготовку в Liebert, заменил местного дистрибьютора. Продажи филиала подскочили с $ 600 тыс. до $ 19,5 млн. в 1992 г. при численности персонала около 50 человек. Этот филиал поддерживает и координирует филиалы в Пекине, Шанхае, Гуанчжоу, Сеуле, Тайбэе и др. Этот подход совпадает со стратегией компании Emerson Electric, "родителя" Liebert, направленной на увеличение обязательств перед азиатско-тихоокеанскими рынками. Бергер подчеркивает, что Liebert не пытается применять стандартный подход ко всем странам мира. У компании мало универсальных правил, потому что у каждой страны свои особенности - разные потребности в энергии, способы транспортировки и т.д.
Вместо того чтобы пытаться продавать стандартные американские товары другим странам, Liebert создает товары, приспособленные к особым требованиям каждой страны. Например, проектировщики из США едут в Японию, чтобы удостовериться, что к произведенному в США товару прилагается грамотно составленное описание на японском языке с принятыми в Японии единицами измерения. Компания выпускает свою продукцию в нескольких странах, в том числе в Италии, Великобритании и Ирландии. "Если у вас нет производства в ЕС, вы - вне бизнеса", - считает Бергер. Однако европейские производители стоят перед необходимостью выплачивать высокие зарплаты, социальные пособия, оплачивать 6-недельные отпуска, при том что продолжительность рабочей недели составляет всего 37,5 часов, а это снижает эффективность затрат. Хотя производство на заводах Liebert в США очень эффективное, колебания доллара и местные условия требуют организации производства по всему миру.
...Подобные документы
История становления представления о системе потребностей потребителей. Основные теории мотивации потребителей. Типы моделей поведения, процесс принятия решений. Моделирование поведения конечного потребителя. Правила принятия решений о приобретении.
курсовая работа [123,1 K], добавлен 30.01.2014Особенности потребительского поведения. Основные факторы, влияющие на покупательское поведение потребителей. Основные теории мотивации потребителей. Этапы процесса принятия потребителем решения о покупке. Анализ моделей потребительского поведения.
курсовая работа [161,8 K], добавлен 16.01.2010Процесс формирования спроса покупателей. Анализ теорий мотивации потребительского поведения. Особые механизмы манипуляции потребителем, мотивацией его поведения. Способы классификации потребителей. Социальные факторы воздействия на потребителей.
реферат [51,8 K], добавлен 22.05.2015Эволюция взглядов на поведение потребителей. Основные типы потребителей, распространённых в России. Эффективность психологического воздействия рекламы на поведение потребителя. Мотивации, которыми руководствуется индивид при выборе товара или услуги.
курсовая работа [102,1 K], добавлен 12.07.2011Основные принципы формирования правильного представления о поведении потребителей. Анализ факторов, формирующих поведение потребителей питьевой воды "Фрост". Исследования мотивации потребителей. Формирование и функционирование потребительских панелей.
курсовая работа [121,5 K], добавлен 22.03.2016Типы поведения потребителей. Особенности процесса принятия решений потребителями и факторы, его определяющие. Анализ поведенческой тактики при совершении покупки потребителем. Влияние пяти основных ситуационных факторов. Портрет идеального магазина.
курсовая работа [98,3 K], добавлен 28.06.2016Реакция потребителей на разные побудительные приемы маркетинга. Влияние культуры, субкультуры и социального положения покупателя. Процесс принятия решения о покупке. Факторы, влияющие на удовлетворенность или неудовлетворенность потребителя покупкой.
презентация [940,0 K], добавлен 17.12.2014Принципы и факторы поведения потребителей. Конечные потребители и система личных потребностей. Основные возможности и принципы изучения поведения потребителей методом "фокус-группа". Исследование поведения потребителей на примере автокомплекса "KARCHER".
курсовая работа [826,6 K], добавлен 05.12.2011Социальные классы, роли и статус покупателя. Типы поведения потребителей и представления человека о себе. Мотивация поведения потребителей. Общий обзор фирмы ООО "МегаМастер". Анализ процесса принятия решения потребителей о покупке в ООО "МегаМастер".
дипломная работа [384,2 K], добавлен 05.12.2011Маркетинговая стратегия как современный подход к работе с потребителем. Факторы внешнего влияния на поведение потребителей как условия макро- и микросреды. Предпосылки развития концепции маркетинга. Ролевая теория и механизм поведения потребителей.
контрольная работа [21,0 K], добавлен 25.11.2015Классификация процессов принятия решения о покупке. Формы покупательского поведения, которые не попадают в континуум процессов принятия решений: импульсивная покупка и поиск разнообразия. Исследование трех основных категории ресурсов потребителей.
контрольная работа [208,2 K], добавлен 14.07.2010Необходимость и предмет исследования поведения потребителей. Факторы внешней среды, определяющие значение маркетинга в экономике. Сегментирование рынка как вид мотивации потребления. Цели и методы микромаркетингового анализа потребительских тенденций.
курсовая работа [33,0 K], добавлен 21.12.2010Потребительские рынки и покупательское поведение. Модель покупательского поведения. Характеристики покупателя. Факторы культурного уровня. Факторы социального порядка. Факторы личного порядка. Факторы психологического порядка. Процесс принятия решения.
реферат [20,5 K], добавлен 06.03.2007Исследование поведения потребителей. Процесс принятия решения, предпокупочные и послепокупочные процессы. Влияния внешней среды на поведение (культура, этническая принадлежность, социальный класс, семья). Воздействие на потребителей, формирование мнения.
книга [15,0 K], добавлен 09.04.2009Поведение потребителей: достижение решения о покупке. Основные стадии: осознание необходимости сделать покупку, поиск информации о товарах, оценка вариантов, решение купить товар и процесс покупки, поведение после покупки. Процессы, следующие за покупкой.
реферат [19,3 K], добавлен 08.05.2010Оценка привлекательности нового товара. Определение интегрированного показателя качества и коэффициента превосходства одного товара над другим. Исследование модели поведения потребителя на рынке и особенностей принятия решений о покупке потребителем.
презентация [231,4 K], добавлен 02.12.2013Сегментирование как ключевое понятие в маркетинге и его разделение на группы потребителей. Проведение сегментации и выбор критериев. Деление рынка на группы в зависимости от потребителей. Сегментирование и позиционирование аналитических процедур.
лекция [50,1 K], добавлен 10.05.2009Факторы внешнего влияния на поведение потребителей, референтная группа. Процесс принятия решения покупателем. Осознание потребностей и информационный поиск, оценка и выбор альтернатив. Формирование приверженности покупателей к марке фирмы товара.
курсовая работа [155,1 K], добавлен 24.06.2010Восприятие как оценка поведения потребителей, его структура и основные элементы, разновидности и отличительные особенности. Обзор российского рынка майонеза. Анализ предпочтений потребителей. Оценка восприятия, степени удобства упаковок лидирующих марок.
курсовая работа [790,8 K], добавлен 18.12.2010Понятие и сущность терминов "поведение потребителей", "потребительский спрос". Краткая организационно-экономическая характеристика деятельности предприятия ООО "Компания Вита Джус". Анализ влияния поведения потребителей на продажу свежевыжатого сока.
отчет по практике [1,5 M], добавлен 25.10.2013
