Когда это расхождение достигает определенного уровня или превышает его, потребность осознана. Например, потребитель ощущает голод (фактическое состояние) и хочет избавиться от этого чувства (желаемое состояние), и когда расхождение между этими двумя состояниями будет достаточно велико, он осознает потребность в пище. Но если расхождение ниже пороговой величины, осознания потребности не произойдет. Следует отметить, что наличие осознания потребности не приводит автоматически к некоторому поступку. Действие зависит от двух факторов.

Во-первых, признанная нужда должна быть достаточно важной.

Во-вторых, человек должен быть уверен, что может себе позволить удовлетворить эту потребность. Если для удовлетворения потребности у него не хватает, например, средств или времени, то действия не последует. Даже небольшое увеличение возможностей потребителей удовлетворять свои потребности может буквально перевернуть положение дел в некоторых отраслях промышленности.

Активизация потребности

Прежде чем потребность будет "признана", она должна быть "активизирована". Вероятность того, что конкретная потребность будет активизирована, зависит от массы факторов. Эти факторы вносят изменения в фактическое и/или желаемое состояние человека.

Время

Каждый, кто испытывал чувство голода, хорошо знает, что простое течение времени может быть потенциальным активатором потребностей. Время может влиять и на желаемое состояние. По мере того как потребители становятся старше, их вкусы и ценности меняются, что в свою очередь меняет их желания.

Изменение обстоятельств

Потребности часто активизируются вследствие изменений в жизни. Многие студенты, получив диплом и начав работать, обнаруживают, что для успешной карьеры нужно пополнить свой гардероб ("встречают по одежке".). Изменения в семье тоже могут вызвать осознание потребности. Например, рождение ребенка видоизменяет потребности в еде, одежде, мебели и др.

Приобретение товара

Покупка одного товара может в свою очередь активизировать нужду в других товарах. Так, приобретение новой мебели вызывает желание купить новые занавески, обои и т.п. Именно по этой причине покупатели новых домов являются важным целевым рынком для многих компаний разного профиля.

Потребление

Само потребление может привести к осознанию потребности. Во многих ситуациях покупки потребность признается просто потому, что товар израсходован. Последний кусок хлеба был съеден за завтраком, и его надо купить к обеду. Таким образом, признание происходит из-за предчувствия потребности в скором будущем в результате изменения фактической ситуации.

Индивидуальные отличия

Потребители разделяются по признаку осознания потребности в результате изменения фактического и желаемого состояний. На одном краю - потребители (названные потребителями фактического состояния), для которых осознание потребности обычно вызывается изменением фактического состояния. На другом - потребители (названные потребителями желаемого состояния), признающие потребность при изменении желаемого состояния. Например, потребители фактического состояния имеют тенденцию признавать потребность в одежде только тогда, когда она совсем износится. Потребители желаемого состояния испытывают потребность потому, что хочется "чего-нибудь новенького".

Влияние маркетинга

До сих пор мы рассматривали факторы, которые влияют на осознание потребности, но находятся вне зоны влияния компаний. Но бывают случаи, когда компании имеют в своем распоряжении способы влияния на осознание потребности потребителем. Действительно, стимулирование осознания потребителем его потребностей часто является важной целью, недооценка которой может иметь неблагоприятные последствия для компании и целой отрасли.

Как могут компании стимулировать осознание потребности? Иногда бывает достаточно просто напомнить потребителю о его потребности. Бродя по магазину, потребитель может заметить рекламный плакат, который напомнит ему о прежде осознанной, но забытой потребности купить какой-то продукт.

Появление новых изделий - еще один источник осознания потребности.

Усилия по активизации осознания потребности различаются тем, будут ли они пытаться стимулировать основные потребности или избирательный спрос. Маркетинговая активность, которая концентрирует внимание на основных потребностях, есть, по сути, попытка вызвать осознание основной потребности.

Осознание избирательной потребности происходит тогда, когда стимулируется нужда в специфической марке внутри товарной категории (избирательный спрос).

В индустрии мебели нужно знать об осознании потребности

В 1992 г. продажи мебельных магазинов США составили около $ 33,5 млрд., что на 4 % меньше по сравнению с 1989 г. Тогда же потребители потратили на мебель меньшую долю чистого дохода, чем в 1980 г. По данным на семидесятые годы, семья меняла кухонный гарнитур каждые 12-13 лет. Сегодня замена происходит в среднем раз в 21 год.

Потребители были пресыщены мебелью отчасти потому, что мебельщики не слишком их "соблазняли".

"Автомобильная промышленность убедила американцев покупать машины за $ 25000 каждые три года, а мебельная промышленность все еще продает спальни, которые напоминают людям их детство", - ворчит Ларри Спенглер, вице-президент по рекламе в компании Thomasville Industries. Сейчас, после многих лет слабого маркетинга и "невыразительных" продаж, продавцы мебели объединились, чтобы попытаться убедить людей почаще менять мебель. Часть их усилий строится вокруг планируемого еженедельного TV-шоу под названием "Haven" ("Приют"). На экране будут демонстрироваться товары от 165 производителей мебели и от 3500 розничных торговцев, которые являются членами Ноте Furnishings Council (Совет "Мебель для дома"). Во время передачи на экране будут появляться бесплатные номера телефонов, набрав которые, зрители могут навести справки о понравившихся им предметах мебели.

Поиск

Когда осознание потребности произошло, потребитель занимается поиском способов ее удовлетворения. Поиск, вторую стадию процесса принятия решения, можно определить как мотивированную активизацию знаний, хранящихся в памяти, или приобретение информации из внешней среды. Согласно этому определению, поиск по своему характеру может быть либо внутренним, либо внешним. Внутренний поиск включает извлечение знаний из памяти, тогда как внешний поиск состоит в сборе информации на рынке.

Внутренний поиск

Внутренний поиск начинается сразу же после осознания потребности. Это не что иное, как поиск относящихся к решению проблемы знаний, которые хранятся в так называемой долговременной памяти. Если в результате поиска получена информация, достаточная для того, чтобы обеспечить удовлетворительный ход действий, внешний поиск, очевидно, не обязателен. Человек вспоминает и выполняет решения, много раз принимавшиеся в прошлом.

Будет ли потребитель обращаться только к внутреннему поиску, в большой степени зависит от качества имеющихся у него знаний. Потребители, покупающие некий продукт впервые, очевидно, не обладают необходимой информацией для принятия решения. Даже опытным покупателям может понадобиться внешний поиск. Опытные покупатели могут считать свои знания недостаточными в отношении тех продуктов, с момента покупки которых прошло достаточно много времени: могли произойти значительные перемены в ценах и показателях изделия; возможно, появились новые торговые марки и магазины. Даже если эти изменения были минимальными, внутреннему поиску мешает - вследствие забывания - длительный перерыв между покупками. Имеющиеся знания недостаточны, когда проблема потребителя в настоящем воспринимается отличной от той, что была в прошлом.

Степень удовлетворения предыдущей покупкой также обусловливает выбор вида поиска. Если потребитель был удовлетворен результатами предыдущего акта покупки, внутреннего поиска может быть достаточно. Так бывает в случае привычного принятия решений, когда потребитель просто по памяти покупает ту же марку, что и раньше.

Внешний поиск

Если внутренний поиск не дал результатов, потребитель начнет собирать дополнительную информацию из внешней среды. Внешний поиск, которым движет предстоящее решение о покупке, называется предпокупочным поиском. Этот тип внешнего поиска можно противопоставить так называемому непрерывному поиску, при котором информация собирается регулярно, независимо от спорадической потребности купить.

Основной мотив предпокупочных поисков - желание сделать наилучший выбор. Непрерывный поиск может быть мотивирован желанием создать базу данных и использовать ее в будущем для принятия решения. Однако ведение непрерывного поиска может просто доставлять человеку удовольствие.

Следует отметить, что непрерывный поиск может вызвать потребность в предпокупочном поиске. Потребители, активно ведущие непрерывный поиск, по-видимому, обладают большей информацией в памяти, поэтому им нужны меньшие по объему предпокупочные поиски для принятия решения.

Параметры поисков

Можно выделить три главных параметра потребительского поиска: размах, направление и последовательность. Размах представляет собой суммарный объем поиска. Он отражается в количестве торговых марок, магазинов, показателей продукта и источников информации, рассмотренных за время поиска, а также в потраченном на него времени. Направление означает специфическое содержание поиска. Здесь упор делается на конкретные марки и магазины, включенные в поиск, а не просто их количество. Третий параметр, последовательность, отражает тот порядок, в котором ведется поиск.

Размах поиска

Часто потребители тратят очень мало времени на внешний поиск даже при покупке таких дорогих вещей, как мебель, бытовая техника и автомобили. Действительно, многие потребители делают покупки только в одной розничной точке и/или покупают данный продукт только одной марки.

Сколько рассмотрено марок? Сколько магазинов потребитель посетил или обзвонил? Сколько показателей продукта проанализировано? Сколько использовано источников информации? Сколько времени потрачено на поиск?

Поиски в процессе покупки продуктов питания

Сколько времени тратят на поиск потребители, покупая продукты? Очевидно, самую малость, судя по тому, сколько времени они стоят перед прилавком, на котором выставлены продукты. В одном исследовании наблюдатели сообщали о том, сколько времени потребители расходуют на принятие решения по четырем категориям продуктов: крупы, кофе, маргарин и зубная паста. В среднем, потребителю нужно 12 секунд на принятие решения. Почти половина потребителей тратит 5 секунд и даже меньше.

После того как покупатель в супермаркете выбрал некий продукт, к нему подходил наблюдатель и расспрашивал о том, что повлияло на его выбор. Менее четверти покупателей сравнивали цену выбранной марки и конкурентной. Более 40 % даже не удосужились проверить цену выбранного продукта (видимо, хорошо ее зная). Но самое удивительное, что менее половины покупателей знали о том, что выбранная ими марка продавалась по сниженной цене.

Тот факт, что потребители иногда ограничиваются минимальным поиском, заставляет предположить, что покупка может совершаться без предварительного решения. Но это не умаляет значения внутреннего поиска. Для принятия решения о покупке иногда бывает достаточно его одного.

Размах поиска напрямую связан с типом процесса принятия решения. Значительный объем поиска обычно предполагает длительный процесс решения проблемы. Потребитель может рассмотреть несколько марок, посетить несколько магазинов, посоветоваться с друзьями и т.д. Другую крайность составляет привычный процесс решения. Здесь потребитель тратит минимум времени на поиск и рассматривает только одну марку (которую покупал в прошлый раз) и один показатель продукта (название марки). Другие источники информации игнорируются. Однако число магазинов может быть разным. Поиск в процессе ограниченного решения проблемы лежит между этими двумя крайностями.

Для разных потребителей характерен разный размах поиска одного и того же продукта. Следовательно, потребителей можно сегментировать по этому критерию.

Сегментирование, основанное на параметрах размаха поиска, дает некоторое представление о том, как поиск влияет на поведение при покупке.

Направление поиска

Какие марки рассматривались? Какие магазины потребитель посетил или обзвонил? Какие показатели продукта рассматривались? Какие источники информации использовались?

Хотя необходимо знать, сколько времени на поиск тратят потребители, прежде чем сделать покупку, не менее важно знать, в каком направлении ведется поиск.

Продавцам особенно интересно, на какой именно показатель конкретного товара обращает внимание потребитель в процессе поиска. Свойствам, привлекающим внимание во время поиска, может быть уделено больше внимания в материалах по стимулированию сбыта (если только они не относятся к слабым местам продукта). Если во время поиска потребитель сосредоточен на цене, то это может повлиять на ценовую стратегию компании. Например, администрация продовольственных магазинов скорее откликнется на снижение цены продуктов повышенного спроса (газированные воды, молоко, бананы) со стороны конкурентов, поскольку сравнение цен увеличивает количество покупателей.

Конкретные источники информации, использованные в период поиска, также повлияют на стратегию маркетинга.

Реклама

Как только потребители признают нужду, они становятся более восприимчивы к рекламе, которую до этого полностью игнорировали. К рекламе теперь обращаются за информацией. И хотя информационная роль рекламы меняется в зависимости от товаров и потребителей, показательно следующее:

1. В TV-рекламе потребитель обращает внимание на стиль и дизайн продукта.

2. По данным одного из исследований, около 50 % опрошенных купили продукт после просмотра журнальной или коммерческой рекламы данного изделия. Главным двигателем продаж была информация о снижении цены.

3. На американском рынке есть сегмент, который опирается в большой степени на рекламу. К нему относятся молодые одинокие работающие мужчины.

4. Печатная и телевизионная реклама оказалась главным источником информации, использованной при покупке малых электроприборов и товаров для сада (дачи).

Эффект рекламы трудно разглядеть через опросы. Люди обычно запоминают из рекламы не очень много до тех пор, пока у них не созреет решение о покупке. Более ясные результаты может дать эксперимент, например, сравнение продаж на двух рынках, когда реклама присутствует только на одном из них. Это дорого и требует особых методик, но многие компании практикуют этот в высшей степени эффективный метод.

Информация в магазине

Часто решение купить приходит непосредственно в торговой точке. По данным исследований, две трети всех решений о продовольственных покупках принимается в магазине. Следовательно, информация в магазине имеет большое значение для принятия решения потребителем. По меньшей мере 40% покупателей домашней утвари обращают внимание на открытую выкладку товаров в магазине. С ростом компьютеризации должно резко увеличиться использование дисплеев с информацией в местах продаж. Фирмы Revlon и Estee Lauder установили в своих магазинах компьютерные дисплеи, когда было обнаружено, что потребители задают вопросы, на которые продавцы не всегда способны ответить. А с помощью компьютера можно быстро получить ответ практически на любой вопрос.

Ярлыки на упаковке часто несут существенную информацию. Например, указание процентного соотношения витаминов, минералов и калорий на этикетке продуктов питания призвано подтвердить, что данный продукт - "полезный" и "нежный". Простое указание на то, что продукт "свежий" и "сочный", для потребителей не столь убедительно, как подробные сведения о его питательных свойствах.

Продавцы в магазине

Существует несколько ситуаций, когда продавцы играют важную роль даже в наше время массовой торговли. Роль их возрастает, когда необходимо поторговаться или обменяться информацией с покупателем. Аптекарь остается важным источником информации по разным аспектам медицины и применения лекарств.

При разработке стратегии стимулирования сбыта нужно учитывать, что иногда потребители полагаются на мнение продавца. С этим связано существование двух рекламных стратегий - побуждения и интенсификации. Стратегия интенсификации подразумевает производителя, создающего спрос на товар путем привлечения конечного потребителя, который в свою очередь будет поддерживать канал товародвижения. В случае стратегии побуждения производитель концентрирует свои усилия на канале, который затем принимает ответственность за привлечение потребителей. Эта стратегия имеет больше смысла, когда персонал выступает важным источником информации.

Потребительский поиск и ярлыки

Если вы думаете, что потребитель не обращает внимания на продуктовые ярлыки, вы ошибаетесь. В среднем треть покупателей всегда читает информацию об ингредиентах или питательных свойствах продукта, хотя это число не одинаково для разных групп потребителей. Женщины чаще, чем мужчины, обращают внимание на этикетку, а пожилые - чаще, чем молодые.

Ярлыки на продовольственных товарах особенно важны для первого впечатления о продукте. Почти 80 % потребителей говорят, что они всегда или иногда читают ярлыки, прежде чем купить продукт в первый раз. Многие из них покупают именно под влиянием этой информации. Например, треть опрошенных поведала, что крупяные изделия они покупают под влиянием того, что заявлено на упаковке.

Некоммерческие материалы в СМИ

СМИ часто представляют интерес для тех, кто находится в середине процесса решения. Например, некоторые покупатели домашней утвари говорили, что сделать выбор им помогли редакционные статьи в журналах и газетах. Государственные организации также могут предоставить информацию, относящуюся к потреблению.

В последние годы получили широкое распространение рейтинги товаров, составленные некоммерческими организациями. В США наиболее известная них - Consumers' Union (Союз потребителей). Некоторые производители обнаружили (зачастую к своему ужасу), что такие рейтинги могут иметь огромный потенциальный эффект, особенно, если они отрицательные.

Информация от других людей

Согласно опросу, проведенному фирмой по исследованию автомобильного рынка J. D. Power and Associates, две трети покупателей новых машин заявили, что на их выбор марки автомобиля сильное влияние оказали социальные контакты.

Последовательность поиска

В каком порядке рассматривались марки? В каком порядке потребитель посещал/обзванивал магазины? В каком порядке обрабатывалась информация о показателях продукта? В каком порядке использовались источники информации?

Последний параметр поиска - последовательность - означает порядок поисковой деятельности. Исследователям важно, в каком порядке приобреталась информация о свойствах продукта. Потребители, перед которыми находится ассортимент марок, описанных по нескольким показателям, могут прибегнуть к последовательности поиска марки (часто называемой обработкой марки): прежде чем перейти к следующей марке, анализируют разные показатели данной. Другой способ - последовательность поиска показателя (или обработка по свойствам): информация о марке собирается по схеме "показатель за показателем". Например, потребитель вначале изучает цену каждой марки, затем гарантии каждой марки и т.д. Последовательность, в которой требуется информация о свойствах изделия, является важным компонентом правил принятия решения.

Исследователь поведения потребителя уже в начале внешнего поиска по источнику информации может частично определить его поведение при покупке. Данные о поведении покупателей бытовой техники говорят о том, что купившие приборы фирмы Sears, скорее всего, начинали процесс своего поиска с газетной рекламы или каталога. Однако покупки, сделанные в мебельных магазинах, начинались с обсуждения ситуации с друзьями или родственниками. Итак, принимая решение о покупке, потребители по-разному пользуются разными источниками.

Детерминанты поиска

Существует большое количество исследований относительно разнообразия факторов, влияющих на поиск. Рассмотрим некоторые из этих детерминант.

Ситуационные детерминанты

Большую роль в формировании поведения потребителя играет информационная среда. Очевидно, что внешний поиск ограничен объемом и качеством доступной информации. Даже формат, в котором представлена информация, может изменить характер поиска, что подтверждается тем фактом, что потребители за информацией о цене охотнее обращаются не к ценникам, а к прайс-листам.

Давление времени - это другой фактор влияния ситуации. Если вдруг безнадежно ломается полный продуктов холодильник, то человеку некогда заниматься обширным и неторопливым поиском. Точно так же, если человек только что приехал в город, где собирается осесть, в его распоряжении всего несколько дней, чтобы найти жилье.

Детерминанты, относящиеся к продукту

На поиски потребителя могут повлиять особенности искомого продукта. Большое значение имеет степень дифференциации изделия. Если потребитель полагает, что все марки по сути одинаковы, то во внешнем поиске мало проку. Но как только он начинает различать торговые марки, потенциальная отдача от поиска возрастает. Как бы то ни было, дифференцирование марок должно сочетаться с колебаниями: какая же марка "лучше". Например, если потребители уверены, что данная марка - самая дешевая, они не станут сравнивать цены, независимо от того, какова разница в ценах конкурирующих марок.

Еще один фактор - цена продукта. Более высокая цена создает и больше опасений относительно финансового риска, заключенного в покупке, а это в свою очередь ведет к дальнейшим поискам. На поиск может влиять и стабильность товарной категории. Опытные потребители опираются больше на собственные знания о категориях (молоко, садовые шланги, сигареты), которые мало меняются со временем. И наоборот, нестабильные категории, характеризующиеся частыми инновациями или изменением цены (персональные компьютеры, электронные игры), требуют от потребителя "обновить" свои знания через поиск.

Потребительский поиск услуг отличается от поиска товаров. При покупке услуги потребитель чувствует больше риска, поэтому, чтобы его уменьшить, он может обратиться за информацией к другим источникам. Исследования показали, что для принятия решений о покупке услуг потребители опираются, как правило, на личные источники информации.

Детерминанты розницы

Внешняя среда розничной торговли тоже влияет на поиски потребителя. Расстояние между конкурирующими пунктами розничной торговли и определит число магазинов, которые посетит потребитель в процессе принятия решения. Чем больше расстояние, тем меньше магазинов он посетит.

Схожесть розничных магазинов - другой источник влияния. Поиск более вероятен, когда потребитель ощущает разницу между ними. Тем более, когда ощутима разница в ценах на товары. Разница между магазинами повлияет на поиск в том случае, если человек не знает, какой из магазинов лучший.

Детерминанты, относящиеся и потребителю

Характеристики потребителя в значительной степени определяют его поведение при поиске. Некоторые наиболее важные детерминанты рассматриваются ниже.

Знания

Знание может оказать как тормозящее, так и стимулирующее действие на поведение в процессе поиска. Оно позволяет потребителю больше полагаться на внутренний поиск, снижая тем самым потребность в предпокупочных поисках. Следовательно, знание или предпокупочный опыт часто находятся в противоречии с внешним поиском.

С другой стороны, знание может продлить поиск, главным образом за счет более эффективного использования вновь полученной информации. Когда потребитель твердо уверен в своей способности выносить суждение об изделиях, он воспринимает больше информации. Исследования показали, что знание может иметь и положительную связь с внешним поиском.

Эти положительные и отрицательные связи в сочетании могут сформировать обратную ?-образную связь между знанием и внешним поиском. Потребители, обладающие очень малыми знаниями (покупающие данный продукт впервые), могут чувствовать себя некомпетентными для тщательного поиска и анализа. Многие из тех, кто впервые покупает бытовую технику, могут попросить совета продавца того магазина, которому они доверяют.

Умеренно информированные потребители проводят обширный предпокупочный поиск: они обладают достаточными знаниями, чтобы исследовать и понять информационную внешнюю среду. Однако знания их не столь велики, чтобы уверенно опираться только на свою память. Те же, кто обладает высоким уровнем необходимых знаний, могут в большей степени надеяться на свою память. Для опытных потребителей внутренний поиск поможет обнаружить большую часть информации (если не всю), и предпокупочный поиск будет минимальным.

Заинтересованность

Поиск будет зависеть и от уровня заинтересованности потребителя продуктом и принятием решения. Заинтересованность продуктом, которая отражает более длительный интерес к продукту, чем просто потребность купить, в значительной степени влияет на текущий поиск. Предпокупочный поиск, напротив, теснее связан с заинтересованностью потребителя в принятии решения, что обусловлено ощущением экономического и психологического риска при покупке товара. В обоих случаях высокая заинтересованность ведет к более интенсивному поиску.

Как говорит вице-президент по маркетинговым исследованиям компании Campbell Soup Co. Энтони Адамс, "мы обнаружили, что через 45 секунд потребитель отказывается от поиска". Поэтому компания упростила покупателям поиск.

Для покупок с низким уровнем заинтересованности потребители часто используют тактику пробы продукта в качестве альтернативы предпокупочного поиска. Это относится и ко многим новым продуктам, появившимся на полках магазинов. Если эти изделия относительно дешевы, то потребитель решит, что самое простое - "купить и попробовать". Но если потребитель заинтересован решением о покупке, то он предпримет достаточно обширный поиск, чтобы приобрести желанную уверенность в том, что делает хороший выбор.

Мнения и отношения

Поведение в процессе поиска, как и в процессе покупки, зависит от мнений и отношения потребителя. Для многих потребителей хождение за покупками - неприятная обязанность, которую надо сократить. Совсем по-другому относятся к этому те, кто гордо носит футболки с надписью: "Рожден, чтобы покупать". Вообще говоря, чем больше удовольствия доставляет "шоппинг", тем больше потребитель ищет.

В случае повторных покупок удовлетворение предыдущим выбором может определить потребность в поиске того же продукта. Если предыдущий выбор был удовлетворительным, то мотивация для поиска слабее. Это объясняет, почему покупатели продовольственных товаров тратят так мало времени на принятие решения.

Если предыдущий выбор был неудачным или потребитель впервые принимает решение о покупке товара данной категории, то ему понадобится предпринять поиск. В таких случаях большое значение имеет отношение к продукту, поскольку сначала поиск будет вращаться вокруг марок, которые казались очень привлекательными раньше.

Мнения, которых придерживаются потребители, также являются важными детерминантами. При ведении поиска главную роль играет оценка стоимости относительно выгоды поиска. Потребители обычно тратят больше усилий на поиски, когда ощущение выгоды от этих действий растет и затраты снижаются.

Такой взгляд на поиск (затраты - выгода) играет важную роль в модели, разработанной В. Уилки и П. Диксоном для поведения при покупке бытовых электроприборов. Следом за осознанием потребности (в этой модели оно названо "обстоятельством поспешной покупки") потребитель рассматривается как имеющий предварительное желание купить некое изделие (например, не дороже $ 400). Затем он идет в магазин, возможно потому, что там сейчас распродажа. В этой торговой точке продавцы могут повлиять на потребителя и изменить его первоначальные представления о требованиях к продукту. Если "наилучший" вариант (т.е. тот, что ближе всех к представлениям потребителя), имеющийся в этом магазине, и есть то, чего хочет потребитель, то поиск заканчивается и покупка состоится. Если же нет, то потребителю нужно решать, продолжать ли поиск, исходя из отношения затрат и выгоды.

Демографические характеристики

Исследования показывают, что поиск может быть связан с некоторыми демографическими характеристиками. Возраст часто отрицательно сказывается на поиске. Пожилые потребители могут обращаться к своему большому опыту. Они могут быть и более привержены марке, чем молодые.

Потребители с высоким доходом ищут меньше, чем потребители с низким доходом.

Положительная связь наблюдается между образованностью и поиском. Потребители с высоким уровнем образования более уверены в своей способности эффективно использовать поиск.

Есть два главных подхода к измерению активности поиска потребителя, когда принимается решение о покупке: ретроспективный опрос и наблюдение. Наиболее популярный метод - ретроспективный опрос - заключается в том, что потребителей просят вспомнить свою поисковую деятельность в процессе принятия решения. Это можно сделать через опрос и интервьюирование выходящих из магазина. Для этой цели можно использовать и специально составленные гарантийные регистрационные талоны.

Хотя этот метод нашел широкое применение, он страдает очевидными ограничениями, связанными с ненадежностью воспоминания. Несмотря на то что человек был заинтересован в покупке и сделал ее только что, многие детали процесса поиска, возможно, уже забыты.

Способ наблюдения преодолевает несовершенство памяти потребителя. Практика показывает, что он надежнее, чем ретроспективный опрос. Но и метод наблюдения не лишен недостатков. Исследователи наблюдают поведение потребителя в конкретном магазине. Но что он делает, когда еще не зашел или уже покидает магазин? Техника наблюдения крайне ограничена в своих возможностях изучения многих аспектов потребительского поиска, например, консультации с друзьями и получения информации из печатных материалов. Кроме знания об источниках информации, которыми пользуются потребители при принятии решения, важно представлять, до какой степени потребители опираются на конкретный источник. Рассмотрим двух потребителей, каждый из которых во время поиска пользовался одним и тем же источником информации (например, советом продавца). Предположим, что один потребитель воспользовался советом источника, а другой его проигнорировал. Измерения, которые фиксируют лишь факт того, пользовался или нет конкретным источником информации потребитель, дают неполную картину той роли, которую источники информации играют в процессе принятия решения. По этой причине рекомендуется спрашивать потребителей, какими источниками они пользовались и насколько полезным и влиятельным оказался каждый из них.

Выводы

Процесс решения начинается, как только нужда активизирована и признана вследствие расхождения между желаемым и фактическим состояниями. Осознание потребности может быть вызвано несколькими факторами. Изменения в личных обстоятельствах, например рождение ребенка, могут активизировать новые нужды. Фирмы могут повлиять на вероятность активизации нужды через рекламу и новинки.

Вслед за признанием потребности идет поиск потенциальной возможности ее удовлетворить. Если внутренний поиск в памяти обеспечивает удовлетворительное решение проблемы потребления, то поиск информации во внешней среде необязателен. Но часто внешний поиск все же необходим. Как велик будет этот поиск, зависит от потребителя и от массы ситуационных, рыночных и потребительских характеристик.

Не всегда внешним поиском движет непосредственная потребность в покупке. Действительно, некоторые потребители непрерывно ведут поиск, обусловленный их заинтересованностью данной товарной категорией.

Понимание потребительского поиска может быть полезным при разработке стратегии маркетинга. Сколько потребителей ведут поиск и с какими конкретными источниками консультируются при этом - эта информация поможет фирме в разработке стратегий ценообразования, стимулирования сбыта и распределения.

6. Оценка вариантов перед покупкой

Бизнес откликается на обеспокоенность потребителей состоянием окружающей среды

В начале восьмидесятых проблемы окружающей среды мало волновали большинство потребителей. Сегодня ситуация изменилась. По некоторым данным, обеспокоенность экологической ситуацией так сильна, что среди всех проблем американского потребителя она занимает четвертое по важности место.

Такое изменение позиции влияет на поведение потребителя. Исследования показывают, что одна треть покупателей регулярно проверяет продуктовые ярлыки в поисках экологической информации. При опросе женщин в возрасте от 21 до 54 лет 85 % из них заявили, что этикетки на продуктах питания содержат недостаточно экологической информации.

Такое изменение в сознании не прошло незаметно для бизнеса. Коммерческие организации стали ориентироваться в том числе и на потребителей, обеспокоенных проблемами экологии, что получило название "зеленый маркетинг". В первую очередь "зеленые" веяния коснулись упаковочных материалов. Компания L'eggs заменила пластиковые контейнеры для яиц экологически чистой картонной упаковкой. McDonald's отказался от пенопластовых коробок в пользу бумажной обертки. Меняется и содержимое упаковки. Производители одноразовых салфеток, например, усовершенствовали свою продукцию с той целью, чтобы облегчить ее утилизацию. В батарейках уменьшено количество ртути, что делает их экологически более чистыми. Компания Safe Brands Corp., изготовляющая антифриз марки "Sierra", применяет вместо этиленгликоля пропиленгликоль - как менее токсичный и экологически более безопасный.

Третья стадия модели принятия решения потребителем - предпокупочная оценка вариантов, которую можно определить как процесс оценки вариантов и выбора того из них, который отвечает потребности потребителя. Для облегчения понимания модели принятия решения мы представляем поиск и оценку вариантов перед покупкой как отдельные стадии.

Сложность оценки вариантов перед покупкой в значительной степени зависит от того, какие цели преследует потребитель. Когда принятие решения является привычным, то стадия оценки заключается просто в формировании намерения купить тот же продукт, что и прежде. Аналогично, потребитель, мало сведущий в лекарствах, выбирая подходящий для себя препарат, скорее будет опираться на рекомендацию фармацевта, чем полагаться на свои знания.

Но иногда оценка альтернатив перед покупкой гораздо сложнее, например, при покупке дорогих товаров длительного пользования.

Критерии оценки

Критерии оценки - это не что иное, как конкретные показатели, которые рассматриваются при выборе вариантов. Критерий оценки принимает разные формы. При покупке машины потребитель рассматривает такие факторы, как безопасность, надежность, цена, марка, страна-производитель, гарантия, расход топлива. Потребитель может выбрать для оценки критерий и более гедонистический по своему характеру, например, престиж и статус или удовольствие и волнение от вождения автомобиля. Хотя в наши задачи не входит детальное рассмотрение всех критериев, используемых потребителем, все же два из них (цена и марка) заслуживают специального комментария.

Цена

Конечно, одним из наиболее важных критериев оценки является цена. Все мы бывали в ситуациях, когда выбор продукта почти целиком зависел от нее. Тем не менее для разных потребителей и продуктов значение цены неодинаково. Следовательно, чувствительность потребителя к цене часто может быть одним из показателей при сегментировании рынка.

И все-таки важность этого фактора часто переоценивают. Когда покупателей супермаркета в ходе одного из опросов спрашивали, сколько стоит предмет, который они только что положили в свою корзину, смогли ответить менее половины из них. И менее половины знали, что они выбрали товар, предложенный по сниженной цене. Не все потребители ищут самую низкую возможную цену или даже наилучшее соотношение цены и качества. Могут иметь большее значение другие факторы, такие как удобство или название марки.

Название марки

Для потребителя, принимающего решение о покупке, важно название торговой марки изделия. Название марки часто выступает в качестве важного критерия оценки, особенно при покупке вечерних костюмов.

Не менее важна она и при выборе патентованных лекарств. В этих случаях название марки служит показателем качества изделия. Влияние названия марки на оценку изделия потребителями подтверждено исследованиями.

Значение названия марки для потребителя зависит от того, насколько он способен судить о качестве. Например, в случае покупки лекарств от головной боли и простуды средний потребитель не может судить об их чистоте и качестве. Следовательно, название марки приобретает особую важность как заменитель показателя качества.

Название марки может иметь важность и тогда, когда ее имя смотрится как показатель статуса, и мотивация потребителя обусловлена этими соображениями. Для некоторых название "Rolex" на часах так же важно, как любое физическое свойство самого изделия.

Страна-производитель

В наш век интенсификации международной конкуренции и использования более дешевой иностранной рабочей силы не удивительно, что страна, в которой продукт был изготовлен, становится важным фактором для многих американских потребителей.

Многие компании пытались выгодно использовать это, подчеркивая, что их изделия сделаны в США. Другие пошли еще дальше, подчеркивая не только то, что продукт изготовлен в Америке ("American-built"), но что компания-производитель принадлежит американцам ("American-owned").

Значимость критерия оценки

Концепция значимости отражает представление о том, что критерии оценки часто по-разному влияют на выбор продукта потребителем.

Некоторые критерии более значимы, чем другие. Обстановка в магазине может быть очень располагающей, но для потребителя важнее цена.

Значимость - это потенциальное влияние каждого критерия в течение процесса сравнения. Будет ли потенциальное влияние материализовано, зависит от того, как потребитель воспринимает рассматриваемые варианты. Возьмем в качестве примера авиапассажиров.

Способность авиакомпании обеспечить безопасный полет является очевидно важной для потребителя. Но поскольку большинство потребителей воспринимают все авиалинии как обеспечивающие относительно безопасное путешествие, безопасность не будет решающим фактором при выборе компании. Также и цена, которую потребители считают очень важным показателем: ее влияние падает, если все марки стоят одинаково.

Значимый показатель, который фактически влияет на процесс оценки (это тот показатель, по которому варианты и различают), называется детерминантным показателем.

Детерминанты критерия оценки

Какой конкретно критерий оценки использует потребитель, принимая решение, - зависит от нескольких факторов.

Ниже мы рассмотрим некоторые из них.

Влияние ситуации

Ситуативные факторы часто оказывают большое влияние на значимость критерия оценки. Например, удобное местоположение имеет большое значение при выборе ресторана быстрого питания, когда у потребителя мало времени, и меньшее, когда время не ограничено. Точно так же многие потребители выберут престижную марку ликера для вечеринки, а для собственного употребления предпочтут менее престижную (и подешевле).

Схожесть вариантов

Схожесть, или сравнимость, вариантов, из которых потребителю надо выбрать, может различаться. Решая, как распорядиться возвратной частью налога, потребитель может рассматривать разные альтернативы: обновить гардероб, взять отпуск или положить деньги в банк. Но решая, какую марку купить в пределах данной товарной категории, он обнаружит между вариантами гораздо больше сходства.

Решения, которые принимаются в случае несравнимых альтернатив, потребуют и более абстрактных критериев оценки. Представим, к примеру, что потребитель стоит перед выбором между холодильником, телевизором и стереосистемой. У этих вариантов мало сходных конкретных показателей (цену исключим), по которым можно провести прямое сравнение. Поэтому для сравнения понадобятся абстрактные параметры, например, необходимость, развлекательность и статус.

На доверие потребителя к цене в процессе принятия решения может в значительной степени повлиять схожесть вариантов выбора. Например, если потребители уверены, что все фирмы, предоставляющие услуги по уходу за садом, обеспечивают почти одинаковые услуги и их качество, то при выборе они будут отталкиваться в основном от цены. Чем меньше дифференциация товара, тем большее значение приобретает цена. Поэтому тот, кто хочет продать свой товар дороже, чем конкуренты, должен постоянно думать о том, чтобы у потребителя не создалось впечатления, будто бы все марки одинаковы.

Мотивация

Для понимания мотивации главное - различить, утилитарные или гедонистические соображения движут потребителем. Наличие таких мотивов определит тип критерия оценки, подобного тому, который используется в процессе предпокупочной оценки вариантов. Утилитарные мотивы при выборе спортивной обуви ведут к изучению цены и конструкции, тогда как гедонистический мотив - это желание чувства обладания (человек покупает кроссовки "Nike", чтобы создать желаемый имидж).

Заинтересованность

Заинтересованность потребителя решением влияет на число критериев, которые используются при анализе вариантов перед покупкой. Чем выше заинтересованность, тем больше число критериев.

Заинтересованность может также повлиять на относительную значимость критерия оценки. Исследование, проведенное среди фермеров американского штата Айова по поводу выбора розничных торговых точек, показало, что при высоком уровне заинтересованности тот, кто принимает решение, более сосредоточен на качестве обслуживания, тогда как менее заинтересованных потребителей привлекает более низкая цена, размер торгового предприятия и его репутация.

Знания

Знания по-разному влияют на критерий оценки. У хорошо информированных потребителей параметры, необходимые для сравнения вариантов выбора, хранятся в памяти. Но в памяти "начинающих" такой информации гораздо меньше. Значит, новички будут более восприимчивы к внешним влияниям, которые и сформируют конкретный критерий для принятия решения. Например, для покупающих впервые некий товар критерий оценки может предоставить реклама.

Знанием может также определяться использование конкретного критерия оценки. Так, потребитель, у которого нет необходимых знаний для прямой оценки качества товара, будет в большей степени опираться на название марки или другие рекомендации.

Определение вариантов выбора

Перед покупкой потребителю нужно не только решить, какой критерий использовать, но и определить варианты, из которых он будет выбирать. Эти варианты называются набором альтернатив (или рассматриваемыми вариантами). Набор альтернатив обычно содержит только часть всех имеющихся в распоряжении потребителя вариантов. Эти данные представляют средний размер набора альтернатив. Т.е. у некоторых потребителей этот ассортимент больше среднего, у других - меньше. Набор альтернатив лояльных какой-то марке потребителей содержит только одну марку.

Для продавца главное, чтобы его продукт попал в поле зрения потребителя. В противном случае покупатель обратит внимание на предложение конкурента. Поэтому специалисты по маркетингу должны принять меры для того, чтобы в процессе принятия решения их товар потребители рассматривали в качестве варианта. Компании применяют и другую тактику, чтобы их товар вошел в набор альтернатив. Производители автомашин иногда предлагают подарки или денежные призы только за то, чтобы потребитель испытал их марку. Ту же роль могут с успехом выполнять и купоны.

Формирование набора альтернатив

Предположим, вы проголодались и решили поесть в каком-нибудь ресторане. В этом случае есть по крайней мере два пути формирования набора вариантов. Вы можете предпринять внешний поиск, просматривая список ресторанов в "Желтых страницах", мысленно отмечая те, о которых стоит подумать. Но более вероятный сценарий - это обращение к внутреннему поиску: вы пороетесь в памяти и припомните несколько возможных вариантов. В последнем случае набор рассматриваемых вариантов будет зависеть от того, что вы вспомнили (это восстановленный набор).

Конечно, потребитель не сможет создать набор альтернатив, основанный на внутреннем поиске, если он не знал прежде хотя бы несколько вариантов. Покупая в первый раз, потребитель может и не знать, из каких вариантов выбирать. Тогда набор альтернатив может строиться несколькими путями. Потребитель может поговорить с другими людьми, обратиться к справочникам, посмотреть все марки, имеющиеся в магазине и т.д. Поэтому такие внешние факторы, как атмосфера магазина, имеют больше шансов повлиять на набор вариантов неосведомленных потребителей.

Способ, которым строится набор рассматриваемых вариантов, может формировать стратегию маркетинга. Представим ситуации, когда этот набор создается на базе внутреннего поиска в памяти. Тогда шансы, что человек выберет данное предложение, зависят от того, не было ли оно забыто, и очень важно, чтобы потребитель вспомнил о предложении компании. Порой узнавание важнее припоминания при определении набора вариантов. Возьмем потребителя, который быстро оглядывает полку в продуктовом магазине и выбирает те марки, которые он узнал. Значит, узнанное из имеющегося в магазине и определит набор вариантов для рассмотрения. Помимо того что компании следует наверняка иметь свое предложение в магазине, ей следует еще и научить потребителя легко узнавать упаковку ее продукта.

Влияет ли на оценку и выбор данного варианта то, что в набор альтернатив включены были и другие варианты? Некоторые исследователи полагают, что существует эффект притяжения: привлекательность данного варианта увеличивается, когда в набор альтернатив добавляют худшие варианты. Устойчивость этого эффекта не вполне понятна, но он допускает возможность выигрыша сильного продукта от сравнения с более слабыми.

Оценка отобранных вариантов

Другим компонентом предпокупочной оценки вариантов является анализ показателей отобранных вариантов по главному критерию оценки. Потребители не всегда способны "безошибочно" оценить варианты. Часто это становится одной из причиной обращения к движению защиты прав потребителя.

Могут ли потребители объяснить разницу между дешевым и дорогим галстуком?

Можете ли вы сказать, какая разница между дешевым галстуком за $ 3 и дорогим галстуком от известного дизайнера? Если да, то вы в меньшинстве. Репортеры газеты "Washington Post" показывали несколько галстуков адвокатам, служащим и прочим посетителям офиса их газеты и просили определить, дорогие они или дешевые. Каждому предлагалось оценить пять дешевых галстуков и четыре дорогих, включая модель от Georgia Armani стоимостью $ 67,50. Участникам опроса позволялось щупать и рассматривать их, не глядя на ярлык. Средняя точность попаданий была 5 из 9 галстуков, т.е. та же самая точность, какую можно ожидать, если бы просто бросать монету. Из 82 опрошенных только один человек точно идентифицировал все 9 галстуков. и тот признался, что просто угадал.

Использование метода отсечек

При суждении о том, насколько хорош вариант, потребитель часто использует метод отсечки. Отсечка - это просто сокращение или ограничение приемлемых показателей. Возьмем, к примеру, цену. Потребитель согласен платить за товар в рамках определенного диапазона цен. Цена, выходящая за рамки этого диапазона, будет считаться неприемлемой.

...