Поведение потребителей
Исследование мотивации и поведения потребителей. Сегментирование рынка и демографический анализ. Глобальные потребительские рынки. Процессы принятия решений потребителем. Оценка вариантов перед покупкой. Ресурсы потребителей, мотивация и самовосприятие.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | книга |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 23.04.2013 |
| Размер файла | 1,4 M |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Всемирная деятельность Liebert позволяет менеджерам в Великобритании получить помощь агента по закупкам в тайваньском филиале, чтобы купить качественные детали дешевле, чем в Европе. В индийском отделении компании разработаны настолько совершенные технологии для создания дизайна и программного обеспечения для компьютеров, что это отделение может справляться с дизайнерскими проектами продукции Liebert лучше и намного быстрее, чем калифорнийские поставщики.
Третья область глобального мышления, которую можно наблюдать в Liebert, - способность перенимать передовой опыт менеджмента, маркетинга, организации процесса производства и усовершенствования продукции со всего света. "Мы получаем большую выгоду, перенимая лучшее от лучших конкурентов во всем мире!" - говорит Бергер.
Некоторые страны имеют больше опыта по перечисленным аспектам, чем другие. Нидерланды - одна из таких стран. Она действует на мировом рынке вот уже 400 лет. Многие годы компания Dutch East India Co. доминировала в мировой экономике, а Голландия была вторым крупнейшим владельцем инвестиций в Соединенных Штатах вплоть до недавнего времени.
Важность глобального мышления в маркетинге
Появление мультинациональных корпораций, работающих во многих странах, стало возможным благодаря способности их менеджеров мыслить глобально. Корпорации Coca-Cola, IBM, Gillette, Nestle, Sony и Unilever более 50 % своих продаж осуществляют за пределами страны их постоянного расположения.
Для крупных корпораций глобализация не имеет границ. В экспорте преуспеют скорее всего небольшие, относительно малоизвестные компании со специализированными нишами или сегментами рынка, которые переступят национальные границы.
Действительно, 80 % из 100 тыс. американских компаний, которые занимаются экспортом, - это предприятия малого бизнеса. У небольших фирм больше гибкости, и они хорошо адаптируются к местным рынкам. Маленькая нью-йоркская пивоварня Brooklin Brewery имела большой успех в Японии благодаря находчивости своего тамошнего дистрибьютора. Доставляя пиво в Токио самолетом, а не морем, и датируя каждую бутылку, Brooklin Brewery позиционировала свое пиво как "свежее, прямо с завода". Это оказало на японского потребителя такое сильное действие, что сейчас это пиво продается по $ 15 за бутылку. Экспорт - это наиболее изученная форма глобального бизнеса, потому что он практикуется уже сотни лет; однако в последние десятилетия прибыли компаниям обеспечила стратегия глобальной специализации. Способность эффективного распределения ресурсов компании позволяет находить более дешевую рабочую силу в одной стране, сырье - в другой, разработчиков технологий - в третьей.
The Limited можно классифицировать как глобальную компанию на основе ее методов работы с источниками. Дизайном одежды занимаются в Италии и в других странах, производится одежда в Азии и Восточной Европе, а доставляется на кораблях в Соединенные Штаты, где ее распределяют среди более чем 3600 точек розничной торговли. Компания, которая собирает ресурсы по всему миру, может считаться глобальной, даже если она никогда не продает продукт за пределами страны своего постоянного местонахождения.
Сегодня происходит все большая глобализация корпоративной культуры преуспевающих организаций. На место президента компании Volkswagen в Германии недавно был назначен специалист из США, а директором по закупкам - испанец. Президент компании Coca-Cola - выходец с Кубы. IBM назначила американца возглавлять свое расположенное в одной из стран Европы отделение, которое ведает также деятельностью фирмы в Африке и на Ближнем Востоке, а General Motors искала молодых перспективных руководителей в Канаде и Германии. Глобальные менеджеры должны иметь способности к языкам, бегло говорить, по крайней мере, на двух языках, воспринимать культуру других стран и эффективно работать с иностранными коллегами. Специалисты по изучению потребителя могут играть ключевую роль в этом процессе, идентифицируя структурные, культурные и этнические различия и сходства рынков в различных странах.
Структура глобального маркетинга
Население мира составляет около 5,4 млрд человек и растет со скоростью 1,7% ежегодно. Это означает спад с уровня прироста 2,04 % в 1960-х гг. и поворот в обратную сторону после предшествующего 200-летнего повышения уровня прироста. Демографы ожидают, что средняя скорость прироста населения на планете будет продолжать падать до 1,4% или 1,6% в 2000 г. и до нуля к концу XXI в. Но даже при спаде уровня прироста численность населения все равно растет, добавляя каждый год по 83 млн. человек, в 1990-х гг. эта ежегодная прибавка будет составлять уже 86 млн. и достигнет пика в 89 млн. человек в 2000 г., когда, по оценкам ООН, население земного шара достигнет 6,1 млрд. человек. Согласно прогнозам, после этого ежегодный прирост населения будет сокращаться, но численность населения будет расти и достигнет 10,2 млрд. к концу XXI в., и далее число населения в абсолютных цифрах должно начать сокращаться.
На численность населения страны влияют естественные переменные: уровень рождаемости и смертности, а также уровень миграции. Уровень рождаемости в индустриально развитых странах понижается. Основные причины - высокий уровень образования, урбанизация, растущий уровень жизни, легализация абортов, более эффективные методы контрацепции, широкое распространение стерилизации, увеличение занятости женщин, высокий уровень разводов, откладывание браков и рождения детей. Быстро растет эмиграция из развивающихся стран в развитые. Среди эмигрантов, как правило, - представители высокообразованных и богатых групп населения.
Итак, можно назвать следующие важнейшие тенденции народонаселения:
1. В развитых странах продолжение снижения фертильности ниже уровня воспроизводства.
2. Быстрый рост в развивающихся странах, несмотря на понижающуюся фертильность.
3. Быстрая урбанизация в менее развитых странах с беспрецедентной миграцией из бедных стран в более богатые развитые страны.
Рынки быстрого и медленного роста
Ориентированные на рост фирмы, стремящиеся к расширению акционерного капитала, полагаются на аналитиков потребителя в том, чтобы найти наиболее многообещающие сегменты глобального рынка, ресурсы которого позволят фирме достичь своей цели - роста. Для этого процесса требуются точные прогнозы мировых тенденций народонаселения, но не только это. Давайте рассмотрим, где растущие рынки опираются в первую очередь на рост населения, а где - нет. Позднее мы добавим к уравнению притягательности рынка еще одну важную переменную - способность покупать.
Низкий уровень рождаемости
Покупательная способность исторически была сконцентрирована в Северной Америке, Европе и Японии. Однако в следующем десятилетии эти богатые страны ожидает либо снижение, либо совсем небольшое увеличение населения. Доля населения таких индустриально развитых стран, как США, Канада, Израиль и Австралия в масштабе всей Земли снизится с 15 % в 1985 г. до всего лишь 5 % в 2100 г. Согласно прогнозам, население в странах ЕС будет увеличиваться в период 1993-2010-х гг. медленно (малый прирост населения был одной из причин образования Европейского Сообщества). В отдельных европейских странах ожидается фактическое уменьшение населения (например, в Италии, Германии, Болгарии), тогда как население Японии, по некоторым прогнозам, может возрасти почти до величины, равной половине совокупной численности населения США и Канады.
Страны с быстро растущим населением
В некоторых странах прогнозируется быстрый прирост населения. Быстрее всех растет население Индии. Если текущая тенденция будет сохраняться, то в следующем столетии по числу жителей Индия превзойдет Китай, страну с самым большим населением. Сейчас самый высокий прирост населения наблюдается в Кении - по 4,2 % ежегодно. Хотя Кения относительно мала по размеру, но ее 23-миллионное население увеличится к 2025 г. в 4 раза. Кения - страна с большим экономическим потенциалом благодаря изобилию экспортных товаров, таких как кофе и чай. Однако как потребительский рынок эта страна имеет некоторые проблемы. В среднем женщина в Кении рожает за свою жизнь восемь детей, и простое поддержание на существующем уровне прибывающего населения может истощить и без того уже ограниченные ресурсы.
Другая быстрорастущая страна - Бангладеш, сейчас занимает по численности населения 9-е место в мире. По прогнозу, в период между 1983 и 2000 гг. ее население увеличится еще на 52 млн. человек. Грубо говоря, это как если бы страна с населением Франции добавилась к государству размером со штат Джорджия.
В 1950 г. только 8 из 15 наиболее густозаселенных стран были развивающимися. В настоящее время их число равно 10, а к 2050 г. их будет 13, и только 3 из 30 самых густонаселенных стран будут индустриально развитыми.
Это вызовет серьезные последствия уже через несколько десятилетий. К 2025 г. Иран и Эфиопия присоединятся к списку самых больших стран, в то время как Япония опустится с 17-го места на 20-е. Возможно, самые большие изменения, которые нужно исследовать аналитикам потребителя, произойдут в Нигерии и Пакистане, которые были на 13-м и 14-м местах в 1950 г. и которым к 2050 г. прогнозируется 3-е и 4-е места соответственно. Среди латиноамериканских стран Бразилия в будущем сохранит свое место в первой десятке стран.
Поиск стран с самым большим населением - не единственная проблема, стоящая перед компаниями, желающими расширить свои прибыли. С точки зрения рынка, самая большая проблема для "богатых" стран, которые надеются иметь растущие рынки для своих товаров в будущем, - это помогать "бедным" странам подняться до такого уровня, чтобы их рынки стали экономически сильными.
Экономические ресурсы и привлекательность рынка
Наиболее привлекательными рынками являются страны, которые растут и по населению, и по экономическим показателям. Экономические ресурсы, или способность покупать, можно измерять разнообразными способами. Важным показателем является доход на душу населения (хотя есть проблемы, например, в какой валюте его исчислять), и в покупательной способности дохода внутри страны. Один из наиболее веских параметров - количество часов рабочего времени на покупку стандартных потребительских товаров. Например, в США потребителям со средней заработной платой нужно проработать 11 часов, чтобы купить телевизор, а в некоторых развивающихся странах - 11 месяцев. К сожалению, аналитикам рынка такие данные не всегда доступны.
Полезным показателем покупательной способности является и валовой национальный продукт (ВНП) или валовой внутренний продукт (ВВП) страны на душу населения. Хотя статистика и не отражает вариаций в распределении между странами, душевой ВНП или ВВП обычно используется в качестве показателей привлекательности рынка.
Еще три показателя рыночной привлекательности - естественный прирост (ежегодный процентный прирост населения с учетом рождаемости и смертности), ожидаемая продолжительность жизни и численность городского населения (в процентах от общего).
Поиск рынков с растущим населением и высокой покупательной способностью все чаще приводит фирмы в Тихоокеанский регион. В Гонконге, Сингапуре, Малайзии и Южной Корее гораздо выше, чем в Европе, прирост населения и относительно высокие доходы. Китай и Индия привлекают интерес торговцев на мировом рынке размерами своего населения и быстротой его роста. Хотя низкий ВНП является недостатком для торговли в этих странах, зато он является преимуществом для тех фирм, которые пользуются их ресурсами.
Культурный анализ глобальных рынков
Проведя исследование структуры рынка, аналитик потребителя должен приступить к культурному анализу. Это означает способность понять и быть эффективным в ходе коммуникации с основными ценностями данного общества. Этнографический анализ маркетинга концентрируется на взаимных процессах обмена при особом внимании к тонким нюансам и правилам, принятым в процессе продажи. Хоуриш и Зайковский показали, как полезна может быть этнографическая информация в процессе деловых переговоров. Стратегия переговоров будет более успешной при понимании различия в стиле, привычках и опыте каждой из вовлеченных сторон.
Практикам маркетинга нужно быть способными к культурному сопереживанию, которое определяется как способность понимать внутреннюю логику иных образов жизни. Культурное сопереживание включает в себя и сдержанность в оценке других образов жизни. Анализ потребителя фокусируется на "системах значений" потребителей в отдельной стране, которые понятны в пределах культурного контекста этой страны.
Глобальные стратегии должны адаптироваться к знаковым системам рынка больше, чем пытаться изменить рынок в соответствии с программами потребительского маркетинга фирмы. Например, фирмы США, как правило, тратят на рекламу около 3 % дохода от продаж. В таких странах, как Австралия, отношение реклама/продажи составляет 7-8 %, в Швеции - около 5, в Мексике - немного более 5, а в Канаде 4-5 %.
Рыночное пространство меняется быстро. Торговцы на глобальных рынках находят полезным очерчивать глобальные тенденции, чтобы прогнозировать и лучше понимать, как будут меняться потребители в разных частях мира. Подумайте, сколько идей вы можете сформулировать относительно того, как может измениться рыночное пространство в следующее десятилетие и как эти перемены повлияют на вашу рыночную стратегию.
Межкультурный анализ
Межкультурный анализ - это систематическое сравнение сходств и различий материальных и поведенческих аспектов культур. Антропологи создали методику каталогизации сходств и различий между народами разных культур.
Методология межкультурных исследований включает стандартную технику исследования, адаптированную к особым требованиям различных языков, структурных характеристик обществ и ценностей исследователя. Межкультурные исследования в антропологии часто фокусируются на социальной организации, воспитании детей, системе верований и подобных темах. В маркетинге исследуются системы распределения, представления о торговой и ценовой деятельности и каналы коммуникаций.
По своей природе все межкультурные исследования делятся на описательные и аналитические. Первые описывают структурные компоненты и используются для того, чтобы противопоставить или сравнить общества, тогда как с помощью аналитических, или функциональных, исследований делается попытка вывести общие принципы поведения, присущие той или иной культуре.
Когда межкультурный анализ ценностей применяется для сегментирования рынка при разработке стратегий глобального маркетинга, он концентрируется на поведении потребителей. Шоппховен показала, что можно разработать стратегию стимулирования сбыта для специфической ценностной ориентации, что позволит целевым потребителям идентифицировать себя с конкретным продуктом.
Можно ли стандартизировать маркетинг?
Можно ли одну и ту же программу маркетинга применить ко всем или, по крайней мере, ко многим странам? Или же программы маркетинга следует модифицировать для каждой страны? Выбирая второй вариант, фирмы потерпят неудачу, если не станут разрабатывать специфические продукты и программы стимулирования спроса для каждой отдельной страны. Если же программа маркетинга стандартизирована, это дает огромную экономию.
Является ли тема поведения потребителя универсальной в отношении культур? Эрик Элиндер ответил на этот вопрос утвердительно, более того, он считает, что и реклама может быть стандартизирована. Этот вопрос интересует многих продавцов. Противоположная точка зрения Тэда Левитта, высказанная в его статье о глобализации рыночного пространства, подлила масла в огонь дискуссий, и вопрос этот пока остается открытым.
Потребность во всемирных стратегиях маркетинга обусловлена не только особенностями рынка, но и его технологическими и организационными характеристиками. Чтобы конкурировать, фирма должна использовать технологии, не ограниченные государственными границами, и своих представителей во всемирных организациях. Критерии эффективности маркетинга должны теперь включать долю глобального рынка, необходимую фирме, чтобы найти свою нишу с точки зрения типа потребителя, а не геодемографического сегмента.
Поскольку Европейское Сообщество четко функционирует как единый рынок, фирмы все в большей степени разграничивают рыночные сегменты так, чтобы они состояли из потребителей одного типа по всей Европе, а не из групп внутри одной страны. Не исчезнут ли культурные особенности разных стран, если бизнес и дальше будет использовать ЕС как единый рынок? Станут ли французы более французами или менее, если с ними будут обращаться как с европейцами вообще?
Порядок проведения межкультурного анализа
Определение мотиваций данной культуры, относящихся к рынку
По мнению представителей этой культуры, какая потребность удовлетворяется этим продуктом? Как сейчас удовлетворяются эти потребности? Готовы ли представители данной культуры признать эти потребности?
Определение характерного образца поведения
Чем характеризуется поведение при покупке? Какие формы разделения труда существуют в структуре семьи? Как часто покупаются продукты этого типа? Какого размера упаковки обычно покупают? Нет ли конфликта между этим характерным образцом поведения и поведением, ожидаемым для этого продукта? Как сильно укоренились те образцы поведения, которые находятся в конфликте с необходимым для распределения этого продукта поведением?
Какие культурные ценности имеют отношение к этому продукту
Существуют ли устойчивые ценности (трудовые, моральные, религиозные, семейные отношения и т.д.), которые имеют отношение к этому продукту? Нет ли у этого продукта признаков, противоречащих этим культурным ценностям? Можно ли избежать этого конфликта, изменив продукт? Существуют ли в данной культуре позитивные ценности, с которыми можно идентифицировать продукт?
Определение характерных форм принятия решения
Какой подход проявляют члены этой культуры при решении, касающемся новинок - осмысленный или импульсивный? Какова форма процесса принятия решения? На какие источники информации опираются представители этой культуры? Какова тенденция среди членов этой культуры в принятии новых идей: жесткая или гибкая? Какие критерии они используют при оценке вариантов?
Оценка методов стимулирования спроса, подходящих для данной культуры
Какую роль в культуре занимает реклама? Какие темы, слова или иллюстрации запретны? Какие в рамках этой культуры существуют языковые особенности, создающие сложности для перевода рекламных обращений? Какой тип продавца принят у представителей этой культуры? Есть ли такие продавцы?
Поиск соответствующих организаций для распределения этого продукта
Какие типы розничной торговли и посреднических организаций имеются? Какой сервис предлагают эти организации? Какие есть варианты для обеспечения обслуживания, необходимого для продукта, но не предлагаемого существующими организациями? Какие типы розничной торговли пользуются доверием потребителей? Легко ли будут восприняты изменения в структуре распределения?
Межрыночное сегментирование
Межрыночные сегменты - это группы потребителей, которые переступают границы традиционных рынков, определяемых географическими, государственными или региональными границами. Межрыночные сегменты состоят из людей, обладающих похожими моделями поведения независимо от места жительства.
Считается, что фирма имеет стратегический прицел на межрыночное сегментирование, когда ее стратегия ориентируется скорее на однотипное поведение потребителя, где бы в мире оно ни было обнаружено, нежели на государственные границы как определители рынков.
Люди во всем мире, в основном, похожи. Они отличаются специфическими чертами в зависимости от таких структурных элементов, как экономические ресурсы, урбанизация и возраст. Задача состоит в том, чтобы маркетинговая стратегия строилась на универсальных чертах, а не на различиях.
Примером может служить разработка стратегии, опирающейся на желание человека быть красивым. В некотором смысле, молодые женщины и в Токио, и в Берлине - "сестры", похожие не только тем, что "под" кожей, но и "на" коже, губах, ногтях, и даже прическами, так как пользуются они косметикой одних и тех же марок.
Апеллирование к таким образам, как мать и дитя, освобождение от боли и румянец здоровья - примеры обращений, которые не знают национальных границ.
Успешное межрыночное сегментирование характеризуется следующими чертами:
1. Сосредоточение стратегического внимания на географическом разнообразии.
2. Упор на такие факторы, как ценность потребителя.
3. Смесь технологии и близости к потребителю.
4. Опора на свою собственную техническую компетентность.
5. Создание развитой взаимозависимости между компанией и ее служащими.
Две немецкие компании готовой одежды Boss и Eskada являются хорошим примером межрыночного сегментирования в швейной промышленности. Обе они обращаются к состоятельным, знающим толк в дизайне, людям, которые заботятся о своем внешнем виде и составляют основу для сегментирования по всему миру, Boss предлагает одежду для мужчин, a Eskada - для женщин. По всему миру мужчин, покупающих костюмы Boss, можно встретить в магазинах одного и того же типа, читающих одни и те же журналы, распространяемые во многих странах, ожидающих один и тот же тип комфорта в одежде и сервисе и покупающих товары одного и того же уровня цен - живут ли эти мужчины в Мюнхене, Лондоне, Нью-Йорке, Мехико или Гонконге. Эти мужчины достаточно похожи, чтобы составить межрыночный сегмент. Точно так же и Eskada способна определить межрыночные сегменты, основанные на сходствах ее потребителей по всему миру.
Локализация, основанная на различиях
Локализация маркетинговых стратегий имеет аргументы в пользу различных продуктов и рекламы для каждой страны. Хотя экономически это неэффективно и непрактично, необходимо исследовать нужды и пожелания отдельных рынков и адаптировать продукт, упаковку и рекламу на основе различий между рынками и шаблонов поведения людей в целевых рынках. Многие коммерческие организации, думая глобально, действуют локально.
"Pepsi одинакова во всем мире, но когда этот напиток впервые появился в Индии, компании Pepsi пришлось слегка адаптироваться к местному рынку. Pepsi "индинизирует" свои безалкогольные напитки, присоединив к названию префикс Lehar, что на хинди означает "волна", а в рекламе обыгрывается образ волны. Прежде чем японские автомобили были представлены на рынок США, эти автомобили пришлось переделать так, чтобы руль был с левой стороны. Сколько американцев купили бы автомобиль "Honda" с рулем на "неправильной" стороне? Можно подумать, что лекарства одинаковы во всем мире, потому что их используют для одинаковых человеческих организмов. Однако нередко можно видеть, что одно и то же лекарство выпускается в соответствии с местными предпочтениями: капсулы в США и Канаде, таблетки в Англии, инъекции в Германии и свечи во Франции.
Эффективность глобальной рекламы
В мировой деловой среде принято обращаться к рекламе, чтобы обеспечить эффективную коммуникацию с новыми потребителями во всем мире. Это делается посредством либо глобальных, либо локальных рекламных кампаний. Глобальные кампании передают одно и то же сообщение потребителям во всем мире. Локальные кампании адаптируют свои послания к нормам различных культур и адресованы конкретному рынку.
McDonald's - повсюду разный
Корпорация McDonald's в 1993 г. открыла свое 13400-е местное отделение, отметив еще одну "Мак-веху" в 33-летней истории фирмы. В последние годы McDonald's сконцентрировала свои маркетинговые усилия на внешнем рынке, имея 40 % выручки от своих продаж в 4400 ресторанах за пределами США (более 1000 из них в Японии, 275 - в Латинской Америке, 3 - в Китае, 6 - в России). Другие страны, где расположены ее отделения, - это Саудовская Аравия, Оман и Исландия. Хотя McDonald's была верна своей главной теме, быстрому питанию, в процессе своей глобализации ей пришлось иметь дело с различиями между потребительскими и бизнес-условиями на новых рынках. Компания либо мудро адаптировалась к местным условиям, либо помогала изменить местные условия с тем, чтобы они содействовали ее бизнесу.
Возможно, самый примечательный случай в истории McDonald's произошел в 1990 г., когда Москва стала новым домом для всемирно знаменитых "золотых арок" ("визитной карточки" McDonald's). Полные энтузиазма клиенты ждали по 2,5 часа своих "Биг Маков" даже при том, что персонал подавал в среднем по 5000 сэндвичей в час. Но даже в этом лихорадочном темпе персонал не забывал улыбаться - результат тренинга, стиль McDonald's. Для советских потребителей, привыкших к неприветливости в сфере обслуживания, это было радостной переменой и поводом для повторного посещения McDonald's. Среди причин своего успеха руководители McDonald's указывают на ориентацию на местное общество. Многие продукты, необходимые для традиционных гамбургеров и картофеля фри, в Москве были недоступны, поэтому здесь была построена фабрика стоимостью в $ 50 млн. для обработки продуктов. Компания научила советских производителей, каким должен быть картофель, необходимый для хорошей жарки. Эти шаги стали ключом к долговременному успеху фирмы в России.
McDonald's всегда продавал "вкус Америки", но оказалось, что для успеха на разных рынках приходится адаптироваться к местным вкусам. Теперь он предлагает Мак-спагетти на Филиппинах по причине большой популярности этого блюда. Рис, основная пища в азиатских странах, предлагается во многих азиатских отделениях McDonald's, включая Китай и Японию.
С началом работы в Индии в 1995 г. перед McDonald's встала новая интересная задача. Поскольку Индия с нетерпением ожидала прибытия "золотых арок", McDonald's занялась воплощением своего плана - открыть в Индии 20 ресторанов. Перед компанией стоит задача оправдать вкусовые ожидания этого рынка, 80 % которого - индуисты, не употребляющие в пищу говядину. Поэтому планируется предлагать биг-маки без говядины.
Глобальные рекламные агентства могут действовать эффективно при осуществлении глобальной рекламной кампании, которая передает одно и то же послание каждому рынку, независимо от его географического положения.
Подобная стратегия имела успех для производителя тракторов компании John Deere. Трактор используется и воспринимается одинаково на большинстве рынков и хорошо вписывается в глобальную стратегию со своим унифицированным образом.
Но компания Nestle столкнулась с трудностями в продвижении своей линии кофе Nescafe в разных странах, потому что к кофе разные люди относятся неодинаково. Япония - страна с "чайной" культурой; во Франции, Германии и Бразилии любят молотый кофе; Великобритания приняла кофе растворимый. Nestle решила продавать скорее "кофейность", чем кофе. Делая в рекламе упор на аромат и чувства, связанные с "кофейностью", и позволяя потребителям самим решать, что значит для них кофе, Nescafe преодолел культурные различия и связал в единое целое рекламу в 50 странах.
Некоторые рекламные сообщения и специфические характеристики продукта лучше других соответствуют глобальному подходу в рекламе. Эти характеристики можно объединить следующим образом:
коммуникативное сообщение основано на сходстве образа жизни;
реклама апеллирует к основным человеческим нуждам и эмоциям;
товар удовлетворяет универсальные потребности и желания.
Для одних товаров и фирм глобальные рекламные кампании могут быть эффективны, другим нужно распознать культурные отличия и соответственно адаптировать свою рекламу. Фирма Nivea не предусмотрела, что приемлемое и дозволенное в одной стране порой не является таковым в другой. Печатная реклама Nivea, опубликованная в США, была в конце концов запрещена, т.к. считалась неприличной. То же самое послание и образ, однако, использовались в Германии без каких-либо возражений. McCain Foods, дистрибьютор очень популярной марки замороженного картофеля фри, решил адаптировать свою рекламу к местным вкусам и нормам специфических рынков. Телевизионная коммерческая реклама в Германии показывала картофель, сервированный на обеденном столе рядом со стаканом пива. Если бы та же самая реклама была показана во Франции, она была бы неэффективной из-за того, что там к обеду традиционно подается вино.
Мультинациональные корпорации сталкиваются с необходимостью выбирать между эффективностью стандартизированной рекламы и эффективностью и чувствительностью к культурным нюансам локальных кампаний.
Некоторые глобальные рекламы, будучи стандартными для всего мира, используют языки или стереотипы, чтобы поддерживать чувство, связанное с особенностями продукта.
Преодоление языковых проблем
Чтобы стандартизировать маркетинговые программы, должны быть преодолены языковые проблемы. Из-за неправильного перевода иногда возникают казусы.
В парижском отеле надпись у стойки администратора гласит: "Оставьте, пожалуйста, свои цены в сейфе". В Бангкоке рекламная вывеска у входа в химчистку призывает: "Снимите брюки здесь для лучшего результата". Надпись в норвежском коктейль-баре предупреждает: "Просим дам не иметь детей в баре". Если вам понадобится качественное стоматологическое обслуживание в Гонконге, вам, возможно, обеспечат его у дантиста, который рекламирует лечение зубов "с использованием самых последних методистов". Фраза "живи с пепси" при переводе на немецкий язык прозвучала как "выйди живым из могилы", а на китайском языке как "пепси поднимет из могилы ваших предков". Когда рекламное обращение Фрэнка Пердье "Нужна крепкая рука, чтобы вырастить курицу с нежным мясом" перевели на испанский язык, получилось, что "только сексуальный мужчина сделает курицу любящей". "Король пива" компании Budweiser в Испании превратился в "Королеву пива", потому что на испанском языке слово "пиво" (cerveza) имеет окончание женского рода.
Лингвистическая техника, заимствованная из межкультурной методологии, поможет специалистам по маркетингу не попасть впросак при переводе рекламных обращений.
Обратный перевод
Полезный способ преодоления языковой проблемы - обратный перевод. В этой процедуре сообщение (слово или ряд слов) переводится со своего родного языка на язык перевода и обратно несколькими переводчиками. Этот процесс можно повторить несколько раз, а затем переводчики могут обменяться своими версиями. Цель таких повторов - попытка достичь концептуальной эквивалентности смысла путем контроля за субъективностью отдельного перевода.
Анкеты маркетинговых исследований часто нуждаются в переводе на другие языки. Этот процесс можно сделать более надежным, используя обратный перевод. Но иногда бывают нужны не вербальные или количественные, а иные шкалы измерения.
Названия торговых марок
Названия торговых марок должны оцениваться исходя из межкультурной перспективы, даже если сейчас они используются только на внутреннем рынке. "Глобальное мышление" включает и учет возможности в будущем распространения марки на другие страны, а также возможности сделать ее более обращенной к различным культурам в пределах данной страны. Растет популярность названий без смысла, потому что их не надо переводить и можно избежать неловкостей перевода. Это делает названия вроде "Exxon" и "Xerox" очень эффективными на мировом рынке.
Помимо правового оформления, вот те шаги, которые следует предпринять при межкультурном подходе в поисках названия, приемлемого для мирового уровня:
1. Может ли название продукта иметь иное значение, возможно неблагоприятное, в одной или более странах, на рынки которых он, возможно, попадет?
2. Произносимо ли это название в других языках? Например, в некоторых языках в алфавитах нет буквы "k", заглавной буквы многих торговых марок в США.
3. Не близко ли название марки названию аналогичного иностранного продукта и не дублирует ли оно какой-либо иной продукт, продаваемый в других странах?
4. Если продукт американский (российский, китайский и пр.), не будут ли национальная гордость и предубеждение в другой стране работать против принятия этого продукта?
Мировые марки могут иметь реальное преимущество для создания узнаваемости товара или марки во всем мире. Когда потребитель путешествует по свету, глобальные марки легко узнаются и вызывают доверие. Они часто вызывают полезные ассоциации. Имидж глобальности прибавляет легитимности, а также вызывает ассоциацию конкурентоспособности и стабильности. Во многих странах знают, что "Grey Роироп" - это французская горчица, "Steiff" - немецкие чучела животных, "Levi's" - американские джинсы. Если в сознании потребителей страна воспринимается как производящая лучший товар в специфической категории товаров, значит, создана отчетливая ассоциация со страной происхождения и преимуществом марки.
Хотя глобальные торговые марки работают эффективно, многие компании осознают, что глобализация не означает "все или ничего". У товарной марки много составляющих: название, символ, девиз и ассоциации. Многие фирмы, включая и Coca-Cola, обнаруживают, что хотя они и обладают глобальной торговой маркой, не все ее элементы являются глобальными. В США продается диетическая кока-кола, а в Европе тот же продукт продается под названием "Coca-Cola Light" (легкая) вследствие ограничений на использование слова диетический, когда в него не вкладывается медицинское значение.Д. Аакер отмечает, что важно глобализировать те элементы, которые дают отдачу в стоимости или влиятельности, но следует также позволить и другим элементам из актива товарной марки приспособиться к местным рынкам. Есть много других способов для того, чтобы компании могли расширить глобализацию марки.
Например, посетителям ресторана Pizza Hut в Брюсселе предлагают меню на нескольких языках. Процедура заказа облегчается как для потребителя, так и для персонала ресторана, который может не знать всех языков.
Визуальный язык - еще одно решение проблемы межкультурной коммуникации. Многие европейские гипермаркеты и бакалейно-гастрономические магазины решают языковые проблемы, используя не слова, а картинки с изображением товара. Потребителю из любой страны нужно только нажать на кнопку у нужной картинки, чтобы узнать вес и цену продукта.
Методология исследования для межкультурного анализа
Для создания необходимой методологии межкультурного анализа были заимствованы знания о поведении потребителя из таких дисциплин, как антропология, лингвистика и социология. Это отражается во все возрастающем применении техники стандартных маркетинговых исследований на основе межкультурного анализа.
В литературе по поведению потребителя, как вы увидите из следующих глав, доминирует мультиописательная методология, т.е. методология по множеству показателей. Сравнивая американских и японских покупателей автомашин, Бергер, Штерн и Йоханссон продемонстрировали, что эту методику можно использовать для разных культур, нужно только учитывать специфику нации.
Участвуя в анкетировании, японские респонденты имеют склонность отвечать на вопросы в среднем диапазоне шкалы, в то время как американцы чаще отвечают на крайних показателях шкалы.
Фокус-группы - традиционная форма исследования потребителя - также применимы на глобальном уровне. Глобальные фокус-группы располагаются во многих местах и связаны между собой посредством видеоконференций. С помощью компьютерных технологий руководители корпорации BMW из Мюнхена наблюдают за работой фокус-группы в собственном рекламном агентстве в Нью-Йорке. Это также позволяет им взаимодействовать с потребителями по всему миру, не выходя из кабинета.
Психографические исследования, часто применяемые для сегментирования рынка, полезны и применительно к межкультурному анализу. Бут продемонстрировал их эффективность в межкультурных изысканиях в Великобритании, Германии и Франции. Используя методику, основанную на инструментальной шкале ценностей Рокича, Бут нашел эту методологию (в сочетании с факторным анализом Z-методологии) полезной для раскрытия субстанциальных различий между этими тремя странами, которые иногда считаются однородным общим рынком. Немцы получили высокий балл в сегменте "озабоченных своим внешним видом", в то время как французы получили высокий балл в "интересах за пределами дома" в сегменте внешней среды. Британцы были более ориентированы на дом и семью. Изыскания по схеме "участник-наблюдатель" проводятся исследователем или группой исследователей, живущих в тесном контакте с целевой культурой. Исследователь тщательно и всесторонне изучает данную культуру. Сбор данных включает записи наблюдений, интервью с "ключевыми" информаторами и, возможно, структурированные опросники, шкалы предпочтений и проективные тесты.
Анализ содержания - это способ определения ценностей, тем, ролевых моделей, норм поведения и других элементов культуры. Анализ основан на объективных материалах, предоставленных людьми некой культуры при обычном течении событий. Обычно исследуемое содержание по своему характеру вербально: газеты или журнальные статьи. Оно может быть взято из объявлений или из любого другого объективного материала, такого как искусство, товары и даже мусор.
Анализ содержания используется в межнациональных маркетинговых исследованиях и на внутреннем рынке и часто касается вопросов рекламы.Р. Полей провел аналитическое исследование американской рекламы за последние 80 лет и обнаружил, что американская реклама стала более целенаправленной, более убедительной и меньше апеллирует к общим ценностям. Книга Найсбитта "Мегатенденции", в основе которой лежит анализ содержания, стала бестселлером. Фундаментально многие глобальные методологии не отличаются от национальных маркетинговых исследований, но аналитики потребителя, оснащенные эборудованием будущего, возможно, поймут, как проводить научные исследования на глобальном уровне, включая и методики, используемые в межкультурном анализе.
Глобальные маркетинговые стратегии
Бизнес без границ, возможно, и не станет реальностью, но глобальные взаимоотношения между мультинациональными корпорациями - это сегодняшний день, и это ясно специалистам по маркетингу и исследователям поведения потребителей. Аналитикам, больше чем другим служащим фирмы, нужно быть на самом переднем крае знаний о том, как изменяются глобальные рынки, включая элементы внешней и внутренней среды, и о том, как выйти на мировой рынок.
Масштаб сетевого маркетинга становится все более глобальным. В новостях сообщают, что корпоративные альянсы между фирмами из разных стран в течение последнего десятилетия ежегодно увеличивались на 47 %, а в обзоре по компаниям США говорится, что примерно 12 000 американских фирм владеют от 10 до 50 % акций зарубежных компаний. Эти сети нужны для того, чтобы получить доступ и к рынкам, и к ресурсам. Такие альянсы могут быть важными для глобального доминирования. Очевидно, это стало причиной создания альянса между крупнейшей американской химической фирмой DuPont и компанией Phillips, крупнейшим голландским производителем электроники. Они были заинтересованы в создании совместных предприятий для развития производства оптических дисков на рынке с ожидаемой прибылью в $ 4 млрд. В централизованной экономике, например в китайской, западным партнерам приходится действовать по непривычным для них экономическим законам.
Поведение потребителя в развивающихся странах
Население быстро растет в Африке, некоторых азиатских странах и в Латинской Америке. Но большинство жителей этих стран имеют низкие доходы. Следовательно, создание эффективной стратегии маркетинга для развивающихся стран требует особой тщательности.
Каковы наиболее важные черты развивающихся стран? Одна из них - молодость населения и огромное число детей младенческого возраста. В предыдущей главе мы исследовали спад рождаемости в Северной Америке, но в некоторых развивающихся странах женщины вынашивают до 7 или 8 детей. Наивысшие показатели рождаемости имеют следующие 10 стран: Кения, Пакистан, Саудовская Аравия, Египет, Филиппины, Перу, ЮАР, Индия, Венесуэла и Бразилия.
Большинство развивающихся стран преимущественно сельскохозяйственные. Несмотря на это, потребители обычно зависят от других стран - поставщиков продуктов питания. Часто другие страны несут ответственность за образование национальной молодежи. Хотя повсюду телевидение и обвиняют в обострении социальных проблем, Браун отмечает, что надо обратить внимание на положительный социальный эффект развлекательных программ в развивающихся странах.
Чувствительность к культуре особенно важна в развивающихся странах, потому что визуальный ряд может быть намного важнее слов. К примеру, одна фирма пыталась экспортировать стиральный порошок в некую страну на Среднем Востоке. В рекламном объявлении слева была изображена сваленная в кучу грязная одежда, а справа - сложенная чистая одежда. Но в некоторых восточных странах читают справа налево, и смысл рекламы оказался противоположным: порошок пачкает одежду.
Поведение потребителей Тихоокеанского региона
Тихоокеанский регион обеспечивает наиболее привлекательные рынки для стратегий маркетинга, ориентированных на развитие. На этой территории расположены густонаселенные страны Юго-Восточной Азии с низкими доходами, но и здесь же находятся самые богатые в мире рынки, такие как Япония, Сингапур и Австралия. Сингапур - центр логистики территории Тихоокеанского региона, а его аэропорт - ключевой элемент соответствующей транспортной сети.
Индия
Как страна, которая по прогнозам станет самой большой в мире, Индия представляет интерес для продавцов всего мира. Хотя по западным стандартам она считается бедной, привлекательность Индии основана на ее инфраструктуре, хорошо развитой правовой системе. В Индии много высокообразованных докторов, инженеров и людей прочих профессий, необходимых для роста процветающего среднего класса. Индия - страна, где увеличивается национальный доход и производительность, но здесь существует и множество крупных проблем, связанных с ее большим внешним долгом, недостатком взаимного обмена с другими странами и политической нестабильностью. Даже сейчас, перед лицом нестабильности в этой стране, долгосрочное будущее этого рынка является обещающим для глобальных продавцов.
Средний класс - ключ к пониманию потребительских рынков Индии. Хотя правительство не публикует статистику по этому поводу, но некоторые экономисты оценивают его численность в 7-12 % от всего населения или в рыночном выражении - от 60 до 100 млн. человек. При разработке проникновения McDonald's в Индию учитывался размер среднего класса. Спрос на потребительские товары здесь быстро растет. Ежегодные продажи машин с 1980 г. утроились, продажи мотоциклов и мопедов выросли более, чем в три раза, а производство потребительских товаров длительного пользования ежегодно возрастает на 20 %. Количество кинотеатров удвоилось за последние 10 лет. Семья из среднего класса со среднегодовым доходом около $ 1400 не живет в роскоши, но может купить телевизор, радио, бытовые приборы, такие как электроутюг и часы, иметь респектабельный гардероб. Потребительские траты часто обдуманные; в семье сбор информации лежит на жене, но ведутся долгие дискуссии, взаимный обмен мнениями о наилучшем выборе.
Южная Корея
В Южной Корее покупательная способность возросла необычайно. Ежегодный ВНП на душу населения увеличился со $ 120 в 1965 г. до $ 6340 в 1991 г. и продолжает расти. Частное потребление в последние годы росло со скоростью 5,5 % ежегодно. Стремительно растущий доход и также быстро падающая рождаемость, хорошее медицинское обслуживание, большое уважение к религиозным ценностям, молодость, повышение уровня образованности - все это дает Южной Корее прочную основу для строительства экономики.
Ключевым элементом успехов Южной Кореи были экспортные возможности, поддерживаемые на государственном уровне. Наиболее популярным автомобилем, когда-либо импортируемым на североамериканский рынок, является Hyundai сначала в Канаде, а затем и в США. Потребители в Северной Америке может быть не слышали о таких корейских фирмах, как Daewoo и других, но они быстро входят на этот рынок и имеют прочный успех.
Австралия
Австралия - рынок, сходный по своим характеристикам с европейским и североамериканским рынками. Высокий доход и относительная старость населения - характеристики, общие для многих индустриальных экономик.
Австралия имеет хорошо развитую инфраструктуру и много свободных площадей для роста. Иммиграция была, в основном, европейской, но в последние годы почти 50 % иммигрантов - выходцы из Азии. Специалисты по маркетингу находят эту страну привлекательной потому, что у нее есть также хорошо развитая система поддержки рекламы и маркетинговых исследований и, как заверяют нас энтузиасты парусного спорта и фанаты Крокодила Данди, влияние Австралии на остальной мир очень значительно.
Китай
Китайцы - самая большая нация в мире. Сдерживаемый спрос миллиарда потребителей волнует продавцов всего мира. В прошлом большую часть китайского импорта составляли промышленные товары, но новые правительственные приоритеты заставили продавцов рассматривать потенциал потребительских рынков, несмотря на озабоченность правами человека и политической нестабильностью. В Китае происходит процесс создания рыночной экономики из того, что было в течение десятилетий экономикой плановой коммунистической. В 1992 г. объем торговли с США превысил $ 18,3 млрд. В экспорте США это составляет $ 7,5 млрд., что принесло работу тысячам американцев.
Что больше всего хотят покупать китайские потребители? Согласно исследованию, проведенному в двух самых больших городах Китая, Пекине (с населением в 9,5 млн) и Гуанчжоу (с населением в 7 млн.), на первом месте - холодильники. Равнозначно желанны стиральные машины, а телевизоры и электроприборы большинство населения уже имеет. Китайским потребителям интересны также фотоаппараты и магнитолы. С увеличением уровня заработной платы городских рабочих и с ростом численности новых предпринимателей в особых экономических зонах Китая, больше людей теперь способны приобщиться к расширяющейся массе потребительских товаров.
В последние годы более 1 млн. китайцев стали называться dakuan, т.е. долларовыми миллионерами, и примерно 5 % объявлены богатыми по китайским стандартам. Ли Сяохуа прошел путь от повара пекинского ресторана в 1970-е гг. до магната, торгующего часами "Rolex", и обладателя двух машин "Mercedes-Benz". Это всего лишь один пример из множества историй успеха, хотя большинство граждан Китая до сих пор живут в переполненных городах или бедных деревеньках. Переход к новой рыночной системе влечет за собой огромные изменения и конфликты, поднимает важные вопросы о надлежащей роли маркетинговой деятельности.
...Подобные документы
История становления представления о системе потребностей потребителей. Основные теории мотивации потребителей. Типы моделей поведения, процесс принятия решений. Моделирование поведения конечного потребителя. Правила принятия решений о приобретении.
курсовая работа [123,1 K], добавлен 30.01.2014Особенности потребительского поведения. Основные факторы, влияющие на покупательское поведение потребителей. Основные теории мотивации потребителей. Этапы процесса принятия потребителем решения о покупке. Анализ моделей потребительского поведения.
курсовая работа [161,8 K], добавлен 16.01.2010Процесс формирования спроса покупателей. Анализ теорий мотивации потребительского поведения. Особые механизмы манипуляции потребителем, мотивацией его поведения. Способы классификации потребителей. Социальные факторы воздействия на потребителей.
реферат [51,8 K], добавлен 22.05.2015Эволюция взглядов на поведение потребителей. Основные типы потребителей, распространённых в России. Эффективность психологического воздействия рекламы на поведение потребителя. Мотивации, которыми руководствуется индивид при выборе товара или услуги.
курсовая работа [102,1 K], добавлен 12.07.2011Основные принципы формирования правильного представления о поведении потребителей. Анализ факторов, формирующих поведение потребителей питьевой воды "Фрост". Исследования мотивации потребителей. Формирование и функционирование потребительских панелей.
курсовая работа [121,5 K], добавлен 22.03.2016Типы поведения потребителей. Особенности процесса принятия решений потребителями и факторы, его определяющие. Анализ поведенческой тактики при совершении покупки потребителем. Влияние пяти основных ситуационных факторов. Портрет идеального магазина.
курсовая работа [98,3 K], добавлен 28.06.2016Реакция потребителей на разные побудительные приемы маркетинга. Влияние культуры, субкультуры и социального положения покупателя. Процесс принятия решения о покупке. Факторы, влияющие на удовлетворенность или неудовлетворенность потребителя покупкой.
презентация [940,0 K], добавлен 17.12.2014Принципы и факторы поведения потребителей. Конечные потребители и система личных потребностей. Основные возможности и принципы изучения поведения потребителей методом "фокус-группа". Исследование поведения потребителей на примере автокомплекса "KARCHER".
курсовая работа [826,6 K], добавлен 05.12.2011Социальные классы, роли и статус покупателя. Типы поведения потребителей и представления человека о себе. Мотивация поведения потребителей. Общий обзор фирмы ООО "МегаМастер". Анализ процесса принятия решения потребителей о покупке в ООО "МегаМастер".
дипломная работа [384,2 K], добавлен 05.12.2011Маркетинговая стратегия как современный подход к работе с потребителем. Факторы внешнего влияния на поведение потребителей как условия макро- и микросреды. Предпосылки развития концепции маркетинга. Ролевая теория и механизм поведения потребителей.
контрольная работа [21,0 K], добавлен 25.11.2015Классификация процессов принятия решения о покупке. Формы покупательского поведения, которые не попадают в континуум процессов принятия решений: импульсивная покупка и поиск разнообразия. Исследование трех основных категории ресурсов потребителей.
контрольная работа [208,2 K], добавлен 14.07.2010Необходимость и предмет исследования поведения потребителей. Факторы внешней среды, определяющие значение маркетинга в экономике. Сегментирование рынка как вид мотивации потребления. Цели и методы микромаркетингового анализа потребительских тенденций.
курсовая работа [33,0 K], добавлен 21.12.2010Потребительские рынки и покупательское поведение. Модель покупательского поведения. Характеристики покупателя. Факторы культурного уровня. Факторы социального порядка. Факторы личного порядка. Факторы психологического порядка. Процесс принятия решения.
реферат [20,5 K], добавлен 06.03.2007Исследование поведения потребителей. Процесс принятия решения, предпокупочные и послепокупочные процессы. Влияния внешней среды на поведение (культура, этническая принадлежность, социальный класс, семья). Воздействие на потребителей, формирование мнения.
книга [15,0 K], добавлен 09.04.2009Поведение потребителей: достижение решения о покупке. Основные стадии: осознание необходимости сделать покупку, поиск информации о товарах, оценка вариантов, решение купить товар и процесс покупки, поведение после покупки. Процессы, следующие за покупкой.
реферат [19,3 K], добавлен 08.05.2010Оценка привлекательности нового товара. Определение интегрированного показателя качества и коэффициента превосходства одного товара над другим. Исследование модели поведения потребителя на рынке и особенностей принятия решений о покупке потребителем.
презентация [231,4 K], добавлен 02.12.2013Сегментирование как ключевое понятие в маркетинге и его разделение на группы потребителей. Проведение сегментации и выбор критериев. Деление рынка на группы в зависимости от потребителей. Сегментирование и позиционирование аналитических процедур.
лекция [50,1 K], добавлен 10.05.2009Факторы внешнего влияния на поведение потребителей, референтная группа. Процесс принятия решения покупателем. Осознание потребностей и информационный поиск, оценка и выбор альтернатив. Формирование приверженности покупателей к марке фирмы товара.
курсовая работа [155,1 K], добавлен 24.06.2010Восприятие как оценка поведения потребителей, его структура и основные элементы, разновидности и отличительные особенности. Обзор российского рынка майонеза. Анализ предпочтений потребителей. Оценка восприятия, степени удобства упаковок лидирующих марок.
курсовая работа [790,8 K], добавлен 18.12.2010Понятие и сущность терминов "поведение потребителей", "потребительский спрос". Краткая организационно-экономическая характеристика деятельности предприятия ООО "Компания Вита Джус". Анализ влияния поведения потребителей на продажу свежевыжатого сока.
отчет по практике [1,5 M], добавлен 25.10.2013
