За актом покупки обычно следует употребление или использование. Потребитель должен выбрать время использования. Существует несколько вариантов:

употребление при первом удобном случае;

кратковременная отсрочка в расчете на более позднее использование;

длительное хранение с расчетом использовать продукт в особом случае.

Еще один вариант решения состоит в отсутствии процесса употребления, прежде всего под влиянием непредвиденных обстоятельств (например, потеря работы; разногласия в семье относительно правильности решения; новая информация, из которой следует, что выбор был сделан неудачно, и т.п.). Есть вероятность, что товар будет возвращен продавцу или отчужден каким-либо иным способом, о чем мы поговорим далее в этой главе.

Процесс потребления может быть также исключен по причине сожаления покупателя. Вам когда-нибудь приходилось принимать решение в условиях высокого уровня заинтересованности, сомневаясь в его правильности, - скажем, при выборе школы или университета? Вероятно, вы колебались, думая и о других хороших учебных заведениях.

На практике сожаление покупателя, вызванное последующими сомнениями в принятом решении (диссонансом), - это обычная реакция, которая может иметь место как в случае предварительного суждения об удовлетворении или неудовлетворенности, так и без оного. Перечислим обстоятельства, которые могут вызвать такую реакцию:

превышение определенного порога диссонанса;

необратимость покупки;

сравнение с другими невыбранными вариантами или с желаемыми характеристиками;

выбор исключительно на добровольной основе, без давления со стороны общества или родственников. Теперь у потребителя есть мотивация сделать что-то для уменьшения диссонанса, и он выбирает одну из двух возможностей:

1) смириться со своим выбором или

2) заключить, что решение было неразумным.

Одним из лучших способов подтверждения правильности сделанного выбора является поиск информации, в частности той, которую предоставляет производитель через рекламу или специальные аннотации для продукта (предназначенные для новых покупателей). Факты говорят о том, что покупатель, испытывающий сожаление, достаточно восприимчив к подобной информации.

Смысл маркетинга в том, чтобы подтвердить разумность выбора, подчеркнуть превосходство продукта и его уникальность. Лучший способ для этого - предложить потребителю руководство по эксплуатации. Эффективно и предложение гарантии. Другими словами, покупателю нужно заверение, что он поступает разумно. Потенциальные сомнения можно снять, если покупатель сразу получит такие документы. Эффективным может оказаться личное письменное (или по телефону) обращение производителя или дилера к потребителю.

С другой стороны, сожаление о совершенном выборе может иметь негативные последствия для продавца. Повторная покупка по меньшей мере маловероятна; не исключено, что товар будет возвращен. Еще хуже - услышать нелицеприятную критику из уст покупателя.

Имейте в виду, что эти сомнения, мимолетные или более серьезные, обычно означают неудовлетворенность потребителя. Сомнения есть обычное следствие наличия множества других привлекательных альтернатив, т.е. широкого выбора. Сомнений легко избежать, если убедить потребителя в правильности его решения с помощью аннотаций к товару или в ходе личной беседы.

Изучение потребителя

Здесь важно понять, что имеют в виду постмодернистские исследователи, когда используют слова "сакральное" и "языческое". Белк, Валлендорф и Шерри говорят об этом так:

Под сакральным в сфере потребления понимается такое отношение к вещи, когда она рассматривается как более значительная, яркая и необычная, чем есть на самом деле. Напротив, языческое - это обычное потребление, не вызывающее восторженного, экстраординарного отношения.

Согласно этой точке зрения, потребление часто имеет значение, далеко выходящее за рамки повседневных нужд. Сакральное потребление отражает трансцендентность обычной мирской жизни.

Сакрализация может осуществляться путем частичного самоотождествления человека с теми вещами, которыми он владеет. Побуждение к изменению, потреблению или к символическому приобретению проявляется довольно сильно.

Сферы сакрального потребления в нашей жизни:

Важные места, особенно в доме. Для многих это - кухня. Кухня - это центр дома. Она фактически окружает источник питания, очаг, и это вотчина женщины. Также и некоторые продукты, такие как коньяк, могут вызвать ассоциации с особыми случаями и интимной дружбой.

Реальные вещи. Это может быть все что угодно: особый предмет одежды, ценный подарок, любимая вещь.

Важно понять, что не рынок создает эту сакрализацию; это происходит в жизни каждого из нас в виде:

1) ритуалов;

2) паломничества;

3) квинтэссенции и

4) коллекционирования.

1. Ритуал - это выработанная или установленная модель привычного символического поведения, для которого характерна неизменная последовательность. В результате ритуального поведения вещи становятся неотъемлемой частью личности самого человека. Вот какими путями это происходит:

обмен - в сущности, это передача другому человеку какой-то своей вещи, вследствие этого предмет выходит за пределы своих физических качеств;

обладание - большинство из нас испытывает чувство гордости, обсуждая, сравнивая и демонстрируя собственное имущество, когда это происходит, предмет "становится мною", и в каком-то смысле "я приобретаю его свойства";

события - праздники, спортивные мероприятия, званые обеды;

забота о вещах - поскольку все хорошее имеет обыкновение портиться, дорогие (не только в денежном измерении) вещи приходится постоянно чистить, обновлять и поддерживать в рабочем состоянии, это, безусловно, объясняет нежную заботу фанатиков автомобилей о своих любимых машинах;

расставание - как ни печально, ценные для человека вещи изнашиваются и неизбежно расставание с ними. Это не просто физическое расставание, здесь имеют место и эмоциональные моменты, чувство утраты.

2. Паломничество - это одна из обычных форм сакрального потребления. Паломничество предполагает поездку в какое-то место, связанное с потреблением и священное для человека. Это место становится святыней, местом поклонения.

3. Сакрализация происходит также тогда, когда предмет рассматривается как квинтэссенция, т.е. его обладатель полагает, что предмет именно таков, каким он должен быть, - эталон, воплощение вещи. Например, авторучка "Mont Blanc" и швейцарский армейский нож могут стать своего рода талисманом с собственной душой. Это может показаться глупым или странным, однако у большинства из нас есть подобные "сокровища".

4. Коллекционирование - это еще один общепринятый потребительский ритуал. Kоллекционирование может стать сильной страстью, но становится таковой не сразу. Коллекции - одна из распространенных форм человеческого самопознания, и это объясняет, почему языческое превращается в сакральное именно в тот момент, когда становится частью коллекции. Этот процесс часто продолжается долгое время по тем причинам, что длительное приобретение дает ощущение силы и прогресса. Парадоксальным результатом процесса коллекционирования является одновременное желание и страх завершить коллекцию.

Вынужденное потребление

Впервые в исследованиях потребителя признается, что модели потребления могут принимать формы и направления абсолютно непродуктивные, даже разрушительные. Термин вынужденное потребление относится к действиям в сфере потребления, которые, хотя и осуществляются для самоутверждения, но являются неприемлемыми, излишними и даже вредными для тех, кто их предпринимает. Получаемое удовлетворение обычно временное, весьма распространенный результат - чувство глубокой вины и беспомощности.

Азартные игры - один из распространенных видов вынужденного потребления, особенно сейчас, когда практически везде можно увидеть разнообразные лотереи. По сравнению с теми, кто играет от случая к случаю, завзятые игроки выигрывают меньше, но для них характерны "бурные" фантазии о крупном выигрыше. Они мотивированы поиском ощущений и стремлением к риску.

Мания шоппинга (совершения покупок) - другая форма вынужденного потребления. Так называемый "магазиноголик" во многом схож с алкоголиком или наркоманом. Уникальной его чертой является то, что для него важен не результат, т.е. обладание предметом, а сам процесс покупки. Магазиноголики признаются, что купленные ими вещи редко бывают полезными.

Оценка альтернативы после покупки

Человек совершает покупку, имея определенные представления о том, что он хочет получить от продукта или услуги, надеется на удовлетворение своей потребности. Удовлетворение определяется как положительная оценка выбранной альтернативы; суждение потребителя о том, что купленный им продукт, по меньшей мере, соответствует ожиданиям или даже превосходит их. Другими словами, товар или услуга должны быть такими, как вы и рассчитывали. Противоположный результат приводит к неудовлетворенности.

Движение консьюмеризма и рост общественного недовольства низким уровнем качества товаров и услуг выводит эту тему исследований на первый план.

Модель оправдания ожиданий

Ричард Оливер посвятил свои исследования весьма актуальной теме оправдания ожиданий. Вкратце, согласно этой теории (доказанной эмпирически), удовлетворение или неудовлетворенность есть итог сравнения предварительного ожидания от изделия с реальным результатом его использования.

Потребитель представляет, каким должен быть купленный товар, и эти ожидания делятся на три категории:

1. Адекватное качество - нормативная оценка, отражающая то качество товара или услуги, которое соответствует цене и усилиям, затраченным на покупку.

2. Идеальное качество - оптимальный или желанный "идеальный" уровень качества.

3. Предполагаемое качество - качество, которое ожидает получить потребитель.

При формировании оценочного суждения "удовлетворен - неудовлетворен" у потребителей чаще всего возникает ожидание третьей категории (предполагаемое качество) как наиболее естественный результат процесса предварительной оценки вариантов.

После покупки товара или услуги результаты их использования сравнивают с предшествующими ожиданиями и производят оценку. Большинство исследователей рассматривают суждения "удовлетворен - неудовлетворен" как субъективную оценку разницы между ожиданиями и результатом.

В некоторых работах по маркетингу указывается, что для вынесения этого суждения потребители используют два основных критерия. Первый - это объективная оценка качества товара. Но потребители также испытывают различные чувства в процессе потребления, равно как и эмоциональные реакции (за / против) на товар в целом и на отдельные его элементы. До тех пор пока не будут учтены и когнитивный (познавательный), и эмоциональный аспекты, процесс измерения качества не будет полным.

Оба критерия должны приниматься в расчет, чтобы оценочное суждение было обоснованным.

Суждение "удовлетворен - неудовлетворен" принимается в трех разных формах:

положительное неподтверждение - качество лучше ожидаемого;

простое подтверждение - качество соответствует ожидаемому;

негативное неподтверждение - качество хуже ожидаемого.

Удовлетворение есть следствие позитивного неподтверждения, а при негативном имеет место неудовлетворенность. Простое подтверждение вызывает более нейтральную реакцию и никогда не вызывает крайних оценок. Результат потребления непосредственно влияет на возможность повторной покупки; чем выше уровень положительного неподтверждения, тем лучше. Отрицательное неподтверждение - наихудший возможный исход.

Высокий уровень удовлетворения от ранее использовавшейся торговой марки часто сопровождается некоторым неудовлетворением после повторной покупки. По-видимому, разочарование объясняется слишком высоким уровнем ожиданий. С другой стороны, те, у кого был неудачный предыдущий опыт, бывают приятно удивлены и испытывают большее удовлетворение, чем покупатель, который был доволен предыдущей покупкой.

Реакция потребителя на неудовлетворение

Насколько велико неудовлетворение? Что делает потребитель, когда испытывает это чувство? Есть ли принципиальная разница между теми потребителями, которые жалуются в случае неудовлетворения, и теми, кто не жалуется? В последние годы эти вопросы основательно освещались в научной литературе.

Жалобы

Многолетние исследования показывают: неудовлетворенность товаром или услугой испытывают приблизительно от 20 до 50 % потребителей, в среднем - около трети. Дж. Сингх предлагает различать три разных вида неудовлетворенности:

1. Устные реакции - призыв к продавцу исправить ситуацию.

2. Конфиденциальные реакции - негативные высказывания, выражение неудовольствия.

3. Обращение к третьему лицу - юридические действия.

Однако эти исследования являются односторонними, поскольку описывают только поведение жалующихся потребителей. Точно установлено, что официально жалобы предъявляет только одна треть от общего числа потребителей, большая часть покупателей воздерживается от претензий или сетует на неудачную покупку родственникам или друзьям.

Фактически неудовлетворение - довольно слабая характеристика поведения жалующегося.Р. Оливер отмечает, что от 23 до 40% жалоб неудовлетворенных потребителей высказывается в адрес розничной торговли и только 5% - в адрес производителей. Согласно его данным, только 15% жалоб укладываются в понятия "удовлетворение - неудовлетворенность".

Две главные детерминанты в поведении жалующихся - это культурные ценности и личное отношение к такой модели поведения вообще. Например, как указывает Ле Клер, китайцы прибегают к жалобам лишь в крайних ситуациях, поскольку их традиционные ценности - это общественная гармония, умеренность и необходимость "сохранять лицо".

Вот несколько дополнительных факторов, которые имеют вес при высказывании неудовольствия:

1. Значимость конкретного события потребления - важность самого товара, его цена, социальная "роль" и срок использования.

2. Знания и опыт - количество предыдущих покупок, знания о продукте, представление о себе как о потребителе, наличие опыта высказывания жалоб.

3. Сложность получения компенсации - время, нарушение привычного уклада жизни, затраты.

4. Степень осознания того, что жалоба приведет к возмещению ущерба или другому позитивному результату. Например, человек готов жаловаться, если предоставляется гарантия на товар или услугу.

Характеристики выражающих недовольство

Среди тех, кто жалуется и требует компенсации, преобладают люди довольно молодые, с уровнем доходов и образованием выше среднего. В целом, они положительно относятся к консьюмеризму, предпочитают образ жизни, который подчеркивает их индивидуальность, и мало беспокоятся о том, что их проблемы станут достоянием окружающих. Они не скрывают своего недовольства. Более половины из них делятся своим опытом с друзьями и родственниками, и факты показывают, что активная позиция в вопросе выражения недовольства способна оказать сильное влияние на поведение других покупателей.

Реакция на жалобы

Какой реакции на жалобы можно ожидать? Обобщенные данные исследований показывают, что 55-60% случаев высказывания недовольства завершаются удовлетворением требований покупателя. Например, недавно проведенное исследование показало, что потребители получают ответы на 58 % писем с жалобами. Большинство ответов имеет форму личных писем. Чаще всего на жалобы отвечают производители пиццы и легких закусок, и только одна четверть всех ответов приходится на фирмы готовой одежды.

Искренние усилия по разрешению проблемы заметно увеличивают уверенность потребителя в том, что продавец или производитель действительно печется о его интересах. Неудивительно, что при внимательном отношении к потребителю увеличивается уровень удовлетворения и возможность повторной покупки.

Стремление сохранить потребителя

Как мы неоднократно подчеркивали, удержание покупателя - более приоритетная задача, чем привлечение нового. Во-первых, затраты на удержание уже имеющихся потребителей ниже, чем на привлечение новых. Более того, потеря потребителей может расстроить хорошо налаженный рынок с незначительным реальным ростом. Следовательно, одно из величайших преимуществ, которые только может приобрести фирма, - это приверженность покупателя, основанная на реальном и постоянном удовлетворении его потребностей в продукте или услуге. Вот несколько способов, которыми специалисты по маркетингу могут усилить связь с потребителем.

Осуществление индивидуализированного маркетинга

Мы уже говорили о том, что сегодня бизнес должен "приблизиться" к покупателю вплоть до отношений "один на один". Этого можно добиться, например, с помощью создания специальной базы данных клиентов. Таким путем можно оптимально удовлетворить потребности покупателей. Отделы быстрого питания фирм PepsiCo Inc., Pizza Hut и др. действуют через электронные системы, которые содержит сведения о 9 млн. потребителей, пользующихся услугами по доставке пиццы.

Политика тотального контроля качества

Ввести "систему заблаговременного предупреждения"

К тому времени, когда потребитель потерян, обычно уже поздно что-либо менять. Эффективное средство сохранить потребителя - это "система заблаговременного предупреждения", с помощью которой можно выявлять проблемы со значительным опережением, и на основе этого знания предпринять какие-то корректирующие действия. В основе этой упреждающей системы лежат текущие исследования по удовлетворению покупателя.

Многие компании для контроля за качеством и исполнением разрабатывают собственные системы, но упускают из виду главное: понятие качества наполняется смыслом, только если рассматривать его через призму потребителя. Например, в одной компании по оказанию финансовых услуг стандартный срок ответа на запросы потребителей был продлен с 14 до 21 дня, после чего выяснилось, что 60 % потребителей считают оптимальным сроком ответа 7 дней.

Итак, основной принцип - изучать ожидания потребителя в отношении качества и непрерывно наблюдать за его реакцией. Для этого существует множество путей, начиная от участия высшего менеджмента в регулярных опросах потребителей и до создания так называемых базисных групп. Продавцы должны установить более тесные взаимоотношения с покупателями.

Настройте покупателя на реалистические ожидания

Напомним, что удовлетворение основано на реализации предпокупочных ожиданий. Рассмотрим, что может произойти, если покупатель приобрел сотовый телефон, исходя из рекламных заявлений, что аппарат обеспечивает "четкую связь на всей территории города", и вдруг обнаруживает, что существуют географические ограничения приема. Даже если телефоны других торговых марок имеют точно такие же проблемы со связью, эта компания через свою рекламу создала предпосылки для ошибочных ожиданий потребителя. Вполне естественно, что покупатели выразят свое недовольство, не исключены и обвинения в обмане. Как быть? Избегайте преувеличений ~ покупатель может действительно поверить тому, что вы говорите, и тогда придется нести ответственность за некоторое "приукрашивание".

Гарантии

"С нами приходит качество". Это обычное рекламное обращение, но покупатель часто относится к таким словам скептически: "Вот как? Докажите это". Таким образом, вопрос гарантии изделия приобретает принципиальное значение. Хотя гарантии и поручительства являются более важным фактором в оценке новых торговых марок, из творческого использования этой стратегии может извлечь прибыль любая компания.

Предусмотреть все возможные ситуации использования продукта

Разработчики продукта должны отдавать себе отчет в том, как продукт вписывается в образ жизни потребителя. Как товар будет использоваться? При создании и продвижении изделия должны быть учтены условия реального его применения потребителем. Например, покупатели часто используют электротостеры для выпекания небольших булочек и рулетов, а также для поджаривания простого хлеба. Если тостер не приспособлен для этих целей, то ожидания потребителя не оправдаются и, вероятно, он будет неудовлетворен.

Система обратной связи с потребителем

Обратная связь с потребителем абсолютно необходима. Как мы уже отмечали, большинство испытывающих неудовлетворение потребителей никогда не выражают открыто своего недовольства. Поэтому потребителя надо уведомить о том, что вы заинтересованы в установлении обратной связи. Например, в США, набрав по телефону номер 800, любой потребитель может высказать свои претензии или пожелания в адрес той или иной фирмы.

Важно также, чтобы обратная связь достигала всех уровней управления и полученная с ее помощью информация стала отправной точкой для совершенствования качества товаров и услуг. Необходимо создать службу, куда потребитель может обратиться, чтобы высказать свои жалобы. Эффективная работа отдела по делам потребителей возможна при соблюдении определенных условий:

1. Наличие прямого контакта с высшей администрацией.

2. Право безотлагательно возмещать ущерб и принимать другие меры по предупреждению нежелательных для компании действий со стороны потребителя.

3. Доступ ко всем уполномоченным подразделениям компании для возможности контроля за изменениями, направленными на улучшение качества товаров и услуг.

И главное. Необходимо руководствоваться принципом серьезного отношения к жалобам потребителей.

В конце 1980-х гг. горячие споры разгорелись вокруг автомобиля "Audi 5000". Огромный резонанс имела телепрограмма Си-Би-Эс "60 Minutes", в которой обсуждалась проблема перенапряжения мотора, якобы приведшая к аварии, в результате которой один человек погиб и несколько получили увечья. Администрация компании Audi поспешила опровергнуть все обвинения в свой адрес и предположила, что виноват шофер, нажавший на акселератор вместо тормоза.

Хотя высказывались и противоположные мнения, руководство компании долго стояло на своем. Наконец, сдавшись, компания несколько модифицировала привод этой модели автомобиля. К сожалению, доверие потребителей было уже подорвано и модель "Audi 5000" была обречена на провал. Несмотря на то что расследование обстоятельств аварии реабилитировало компанию.

Хотелось бы думать, что продавцы и производители примут во внимание наши советы. К сожалению, данные, представленные Форнеллом и Вестбруком, говорят об обратном. После тщательного исследования отношения к жалобам, они пришли к выводу, что желание фирм прислушиваться к клиентам и отвечать на их запросы ослабевает с ростом числа жалоб. Ситуация меняется, но об этой проблеме мы подробнее поговорим в главе 25.

Лояльность потребителя

Лояльность клиентов, к примеру, страховой компании можно усилить периодическими напоминаниями, что компания заинтересована в них. Все, что для этого требуется, - послать письмо, подтверждающее обязательства компании и личного страхового агента.

Торговцы, которые знают, что ценит покупатель

Рождество 1992 г. было самым оживленным "деловым" сезоном на нашей памяти. Тогда компания Arena Systems, производитель средств программного обеспечения для розничной торговли, финансировала первое в США Национальное исследование покупателей.

В 41 штате, в универмагах, где продаются товары высокого качества, были опрошены 900 человек, сделавших покупки. Важно было узнать их реакцию на процесс покупки, основанную на "свежих" впечатлениях. Респонденты отвечали на вопросы о шоппинге по 21 параметру: от цен до атмосферы в магазине, от качества обслуживания до компетенции продавцов. В результате опроса были сделаны следующие выводы:

1. Главным фактором, который формирует реакцию на посещение магазина, является фактор времени. Три из пяти самых важных для покупателя параметров были связаны со временем: время, которое тратится на оплату покупок; общее количество времени, проведенное в магазине; время, необходимое для оплаты по кредитной карточке.