Поведение потребителей
Исследование мотивации и поведения потребителей. Сегментирование рынка и демографический анализ. Глобальные потребительские рынки. Процессы принятия решений потребителем. Оценка вариантов перед покупкой. Ресурсы потребителей, мотивация и самовосприятие.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | книга |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 23.04.2013 |
| Размер файла | 1,4 M |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Интересно, что многие фирмы объединяются в стремлении ограничить потребительский выбор, но исходят из совсем иной точки зрения. По их мнению, увеличение числа торговых марок превысило тот уровень, на котором они могут давать преимущества производителям и продавцам.
Борьба с разрастанием торговых марок
Новое исследование, которое профинансировано компанией Frito-Lay, было представлено на ежегодной конференции Института маркетинга в пищевой промышленности (Food Marketing Institute - FMI). В нем приводятся серьезные аргументы в пользу политики супермаркетов, стремящихся сократить число торговых и товарных марок. В ходе этого исследования, которое фирма William Bishop Consulting проводила в течение целого года, было обнаружено, что покупатели предпочитают товары известных торговых марок, однако считают, что их расплодилось слишком много.
Все чаще фирмы анализируют свои торговые марки и ставят вопрос о необходимости существования тех из них, которые не являются лидерами в своих товарных категориях. В качестве одного из примеров, Procter & Gamble превратила марку туалетной бумаги "White Cloud* в продолжение марки "Charmin", назвав ее "Charmin Ultra", тем самым полностью устранив марку "White Cloud". Исследования "товарного разнообразия" показывают, что магазины могут сократить ассортимент на 5-25 % без снижения объема сбыта и ухудшения мнения потребителей о разнообразии предлагаемых магазином товаров. "Мы разработали процесс, помогающий понять, когда разнообразие превращается в повторение, и оспорить предположение о том, что увеличение числа наименований товаров ведет к увеличению сбыта, - говорит Дуг Адаме, директор по коммерческой информации фирмы Frito-Lay. - Разнообразие - это хорошо, и оно положительно сказывается на сбыте, если потребителям предлагают нечто уникальное, тогда как повторение товаров увеличивает коммерческие издержки. Потребители не считают разнообразием наличие 16 видов дров для шашлыка".
Более оправданный и популярный подход состоит в уходе от регулирования и ограничения и разработке образовательных программ, цель которых - научить потребителей делать разумный выбор. Задача состоит в том, чтобы увеличить их способность справляться со сложными ситуациями выбора. Такие образовательные программы должны охватывать следующие элементы:
Формальные знания о критериях оценки сложных технических товаров и методах логического выбора.
Развитие у потребителей навыков управления и принятия решений, аналогичных тем, что входят в программы профессионального обучения.
Повышение знаний механизмов работы бизнеса, правительства и рынка.
Обучение уважению и заботе о других при коллективном потреблении.
Право быть услышанным (право на возмещение ущерба)
ПРОБЛЕМА. Человек купил электрическую плиту с гарантией на год. В течение первого года использования плиты потребовалось провести два ремонта, которые были проделаны бесплатно. Однако проблемы не прекратились и после окончания гарантийного срока, и тогда покупатель обратился с просьбой о замене товара, который стал негодным. Фирма-производитель отказала в этом, указав на тот факт, что по истечении гарантийного срока ее ответственность прекращается.
Имеет ли в таких ситуациях потребитель право на возмещение своих затрат? Четвертый пункт Билля о правах потребителей говорит об этом несколько туманно:
Потребители имеют право на гарантию того, что их интересы получат полное и сочувственное рассмотрение при определении государственной политики, а также гарантию справедливого и быстрого рассмотрения их вопросов в правительственных инстанциях.
Это определение ориентировано исключительно на аспекты регулирования, хотя оно применяется и для решения вопросов ответственности предприятий и возмещения ущерба.
Законодательная защита
Существует достаточно обширное федеральное законодательство, контролирующее процессы возмещения убытков и наказания. Несмотря на существование этих юридических инструментов, многие органы власти не убеждены, что интересы потребителей защищены полностью. К счастью, в этой области постоянно ощущается активность консьюмеристов. Нас больше беспокоит проблема предотвращения нарушений, так как именно здесь этика играет главную роль.
Предупреждение
В идеале, глас потребителя должен быть услышан прежде, чем проблема приобретет такой размах, когда возникнет необходимость возмещения ущерба.
Одной из профилактических мер может служить отраслевой кодекс этики:
1. Правда. Реклама должна говорить правду и раскрывать существенные факты, незнание которых может ввести потребителей в заблуждение.
2. Ответственность. Рекламные агентства и рекламодатели должны предоставлять подтверждение рекламных заявлений.
3. Чувство вкуса и мораль. Реклама не должна содержать утверждений, иллюстраций или подтекста, оскорбляющих хороший вкус или общественную мораль.
4. Умаление достоинств. Реклама должна представлять товар или услугу в действительных масштабах и удерживаться от необоснованного обвинения конкурентов или умаления достоинств их товаров, услуг или методов ведения бизнеса.
5. Неподкрепленная реклама. Реклама должна предлагать только те товары или услуги, которые доступны для приобретения по заявленной в рекламе цене.
6. Гарантийные обязательства. Реклама гарантийных обязательств должна быть полной. Реклама любой гарантии должна ясно и понятно раскрывать ее природу и продолжительность, обязательства гаранта и его реквизиты.
7. Ценовые заявления. Реклама должна избегать заявлений о ценах или экономии, которые не соответствуют действительности или вводят в заблуждение или которые не говорят о действительных скидках и экономии средств.
8. Недоказуемые заявления. Реклама должна избегать использования преувеличенных или недоказуемых заявлений.
9. Рекомендации. Реклама, содержащая рекомендации, должна основывать таковые на компетентных свидетельствах, отражающих реальный и честный выбор.
Такие программы часто представляют собой не более чем просто красивые слова - из-за отсутствия механизмов принуждения. Тем не менее все больше людей соглашается с тем, что многие проблемы консьюмеризма были бы решены, если бы такие стандарты были усвоены и проведены в жизнь руководителями компаний.
Пристальное внимание к качеству товаров и серьезные гарантии - другая предупредительная мера. Не вызывает сомнений, что уровень недовольства потребителей растет. В действительности, многие исследователи замечают "сходство с шестидесятыми годами" в "тенденции давать отпор", которая делает потребителей "более чувствительными к несправедливому отношению". Недовольство потребителей неизбежно выразится в снижении объемов сбыта и невысоком мнении о фирмах. Решение проблемы лежит в признании того факта, что качество товара является проблемой маркетинга, а не только производителя. Когда качество будет улучшено и подкреплено убедительными гарантиями, можно будет вернуть себе прочные позиции на рынке, одновременно с этим внося вклад в дело признания интересов потребителей.
Возмещение ущерба
Законное возмещение ущерба может быть осуществлено многими способами. Среди наиболее распространенных - практически ежедневные случаи отзыва автомобилей для устранения обнаруженных дефектов.
Вероятно, вы помните нашу дискуссию в главе 8 об изначальном нежелании руководства компании действовать согласно указанию, по которому ей необходимо было устранить неисправности в двигателях автомобилей "Audi 5000". Многие сочтут это очевидным примером игнорирования этических норм. Вопросы возмещения ущерба нельзя доводить до состояния, когда требуется вмешательство органов власти. Потребитель имеет право ожидать реакции произ - водителя или торговца на выраженное им недовольство. История много раз доказывала, что завоеванная приверженность потребителей с лихвой окупает затраты фирмы. Но, вероятно, этот урок не воспринимается как должно, если уровень недовольства так высок.
Этичная реакция
Вернемся к вопросу, который открыл этот раздел, - вернули бы вы деньги потребителю в такой ситуации? Или вы настаивали бы на условиях гарантии? Если вы используете Категорический Императив, или Золотое правило, вы, вероятно, откажетесь от своей прибыли и вернете деньги. Это становится трудным тогда, когда угрожает выживанию фирмы. Но что здесь важнее? Все зависит от ваших ценностей (и вашей смелости). По нашему мнению, неоспариваемое и немедленное возмещение ущерба является единственной политикой, которая отражает как этическую чувствительность, так и здоровое деловое мышление. Чего можно достичь, отвергая потребителя?
Право на чистую и здоровую окружающую среду
ПРОБЛЕМА. Так называемое движение "зеленых" оказывает давление на предприятия с целью снизить уровень загрязнения окружающей среды их продуктами. Компания McDonald's согласилась позволить группе The Environmental Defense Fund (Фонд защиты окружающей среды) разработать план по переработке и сокращению отходов. Компания согласилась испытать 42 предложения, призванных снизить отходы на 80 %. Среди них - перерабатываемые крышки контейнеров для салата и модификация устройств для автоматической раздачи приправ.
Загрязнение окружающей среды - это печальное следствие высоких и все растущих стандартов жизни в наш технологический век, что потребовало дополнения к Биллю о правах потребителей - права на чистую и здоровую окружающую среду. "Зеленое движение" есть результат этой необходимости.
А как вы бы сами поступили на месте руководителей McDonald's! Отвечая на этот вопрос, учтите некоторые факты:
Эта и другие компании находятся под внушительным давлением со стороны потребителей, жаждущих перемен.
Существуют фирмы, которые поддались подобному давлению, но оказалось, что их действия привели к обратному эффекту. Наиболее заметный пример - мешки для мусора "Hefty" фирмы Mobil. Компания вложила большие средства в разработку такого товара, который бы разлагался со временем. Однако позже выяснилось, что эти мешки разлагались только при контакте с воздухом, чего не происходит в большинстве случаев утилизации мусора. Эта и многие другие фирмы обнаружили, что "определение того, что хорошо, постоянно меняется".
Более 80 % потребителей, не раздумывая, говорят о том, что уделяют основное внимание использованию экологически чистых товаров. Но другие соображения, такие как удобство, могут перевесить их идеализм. Таким образом, их действия могут существенно расходиться с заявлениями. Если бы мы основывали свои действия исключительно на этических соображениях, большинство из нас, вероятно, применили бы здесь принцип Равного Отношения и ответили на поставленный выше вопрос положительно. В конце концов, загрязнение окружающей среды непосредственно влияет на всех нас. Даже наш друг Марк, которого мы встретили в начале этой главы, тоже, скорее всего, согласился бы с действиями McDonald's. Но он согласился бы на это просто потому, что это "хорошо для бизнеса - этика не имеет к этому никакого отношения".
Охрана окружающей среды - достаточно новое явление, и научные знания в этой области быстро меняются. По нашему мнению, мы должны, по необходимости, стать более целенаправленными и серьезно рассматривать последствия любых предполагаемых шагов, независимо от того, какими гладкими они кажутся на поверхности. Все, о чем можно просить, это чтобы данное право потребителей рассматривалось серьезно и не было подчинено личным финансовым мотивам.
Ситуация усложняется, когда состояние окружающей среды заставляет идти на такие серьезные шаги, как запрещение двигателей внутреннего сгорания, чтобы снизить загрязнение воздуха до уровня, безопасного для здоровья. В таких условиях многие фирмы столкнутся с очевидной необходимостью вводить меры по снижению спроса - преднамеренные попытки заставить потребителей снизить потребление или прекратить его совсем.
Дразнить "зеленых" красной тряпкой
Вы чувствуете за собой вину, когда выбрасываете использованные подгузники? Тогда мульчируйте ими свой сад. Таков был смысл рекламной кампании Procter & Gamble, производителя подгузников "Luvs" и "Pampers", прошедшей в некоторых американских журналах. Эта кампания стала еще одной отговоркой в бесконечной борьбе компании за свой бизнес одноразовых подгузников - и за 18 % ее общего объема сбыта, что составляет около $ 4 млрд. Реклама подействовала на многих "зеленых", как красная тряпка на быка. Их возражение: в Соединенных Штатах недостаточно мощностей, чтобы переработать в мульчбумагу 15,8 млрд. подгузников в год. Уполномоченный по делам потребителей города Нью-Йорк Марк Грин обвинил Р&G в создании впечатления, будто городские жители сами смогут переработать одноразовые подгузники и другой мусор, тогда как достаточных для этого мощностей нет в целом штате. Компания инвестировала $ 20 млн. на исследования в области технологии переработки. Р&G надеется убедить общественность в необходимости станций переработки, которые принимали бы использованные подгузники. На данный момент таких станций только десять. Эти фабрики перерабатывают в удобрения подгузники и такой мусор, как пищевые отходы.
Необходимость в переработке подгузников в бумагу для мульчирования составляет слабое место Р&G. По словам Ричарда Денисона, старшего научного сотрудника Фонда защиты окружающей среды в Вашингтоне: "Что делает эти подгузники такими привлекательными, так это то, что вам не нужно заботиться о том, чтобы их класть в специальные емкости и куда-то относить. Вы просто выбрасываете их". Любители одноразовых товаров не согласятся на большее.
Следовало ли отказаться от производства этого прибыльного товара, если нельзя было бы найти ни одного реалистичного способа его переработки? В таком - худшем - случае конфликтующие желания разных сторон потребовали бы для решения проблемы Соломоновой мудрости.
Именно в таких случаях у правительства не остается другого выбора, как принудительно провести меры по снижению спроса. Хотя иной раз правительственные организации сами загрязняют окружающую среду больше других, если вспомнить иски Американского агентства по охране окружающей среды (U. S. Environmental Agency) против Corps of Engineers, правительств штатов и других организаций-правонарушителей.
Защита интересов особых групп потребителей и малоимущих
ПРОБЛЕМА. С 1987 по 1990 г. фирма R. J. Reynolds Tobacco Co. испытывала резкий рост спроса на ее сигареты "Camel" - во многом благодаря использованию в ее рекламной кампании образа Джо Кэмела. Одно из исследований показало, что доля сигарет "Camel" среди малолетних курильщиков выросла с 1 до 33 %. Кроме того, дети в возрасте от 3 лет уже знают, что этот рисованный верблюд - рекламный логотип сигарет "Camel".
Заметно выросло число попыток определить, существуют ли специфические проблемы, касающиеся особых групп потребителей и малоимущих, для которых требуются особые регулирующие и информационные усилия. С этим вопросом связан последний пункт Билля о правах потребителей - защита интересов малоимущих и других групп потребителей, подвергавшихся притеснениям.
Нечувствительность к интересам особых групп потребителей
Противники курения направили свой гнев на фирму R. J. Reynolds, обвиняя ее в стремлении привлечь малолетних курильщиков, и начали кампанию по запрещению ее рекламы. Реакция компании? Не надо нас обвинять, средний возраст курильщиков "Camel" - более 21 года. Но компания не просто опровергала обвинения. Вот что сказал президент компании В. Джонстон:
Тот факт, что дети видят и узнают рекламу табачных изделий, еще не служит оправданием для запрещения такой рекламы или лишения компании ее права рекламировать легальный товар. Если бы реклама действительно нарушала закон, то, вероятно, ее нужно было бы полностью запретить.
Таким образом, для защиты от таких обвинений используются умозаключения. Более широкий телеологический подход, однако, потребовал бы сосредоточиться на последствиях. Дают ли умозаключения право на нарушения или нанесение прямого вреда другой стороне? Исторические прецеденты поддерживают фундаментальное право на умозаключения, но ставят те границы, за которыми последствия считаются неприемлемыми.
Также весьма сильный опровергающий аргумент состоит в том, что такая реклама способствует продаже продукта - а во внимание принимается как раз то, что хорошо для прибыли. Кроме того, это в некотором роде шуточная реклама. Почему это кому-то должно навредить? В ответ мы напомним о существовании простого стандарта, который мы положили бы в основу: "Стали бы вы так говорить со своим мужем (женой) или детьми?" Или, говоря иначе: "Как бы вы себя чувствовали, если бы вас пародировали или привлекали с помощью такой тактики?"
Из беглого изучения писем, поступающих в адрес журнала "Advertising Age" ("Век рекламы") и другие издания, видно, что многие наблюдатели и участники маркетинга злоупотребляют такого рода умозаключениями. Это может сойти вам с рук в юридическом плане, однако не с точки зрения прав потребителей и общей морали.
Дилемма бедных
Потенциально еще более серьезными являются проблемы бедности. Они стали особенно актуальными в городских районах во всем мире. В Найроби (Кения), например, должно появляться ежедневно 1000 новых рабочих мест, чтобы успеть за ростом городского населения. Несомненно, бывшие коммунистические страны сегодня сталкиваются с массовой и неожиданной бедностью населения, и вполне вероятно, что эта проблема будет усугубляться неэтичностью свободного предпринимательства.
Предприятия и исследователи поведения потребителей не могут не влиять на формирование городской среды будущего и способов достижения большего равенства населения.
Исследователи поведения потребителей проанализировали проблемы, связанные с тем, как наиболее вероятные жертвы дискриминации могут наиболее эффективно распределять свои ограниченные ресурсы. Второй их вклад состоит в улучшении эффективности маркетинга среди фирм и организаций, обслуживающих малоимущие сегменты потребителей. Предприятиям, владельцы которых принадлежат к социальным меньшинствам, например, помогают добиться большей доли рынка.
Еще один вклад - это выявление в ходе исследований способов, которыми те, кто не испытывает трудностей, усугубляют проблемы тех, кто их испытывает. Примером таких случаев является мощное ограничение вертикальной социальной мобильности, которое происходит, когда белые люди продают свои дома, если в их районе появляются чернокожие жители. В таких случаях может быть предпринята корректировка законодательства.
Профессиональная этика и консьюмеризм
Не вызывает сомнений тот факт, что современные предприятия - коммерческие и некоммерческие - ежедневно сталкиваются с изменяющейся действительностью. Существует необходимость в превентивном, а не возвратном, подходе к проблемам консьюмеризма. В конце концов, консьюмеризм не является противником предприятий. Он, как мы уже подчеркивали, является естественной реакцией, уравновешивающей процесс отчуждения в обществе. Если бы не было нарушений правил, он бы не возник.
Любая рыночная система свободного предпринимательства основана на предположении о том, что прибыль и материальная выгода являются ведущими мотивами, при условии, что рынок следует обслуживать с учетом долгосрочных интересов потребителей.
Эта доктрина предполагает наличие организационной этики и жизнеспособных определений того, что правильно и что неправильно, которые можно активно использовать. Мы много раз видели, что происходит, когда в расчет принимаются только ближайшие финансовые интересы. Как показывает история экономики (и даже более того, история всего человечества), этические обязательства быстро отходят в сторону.
К сожалению, общество реагирует только на самые вопиющие случаи такого поведения. Несколько удивительно, что 90 % бизнес-школ преподают сегодня курс деловой этики и что "на предприятиях уделяется внимание профессиональной этике".
Основная дилемма, возникающая при построении этической философии, состоит в определении того, что правильно и что неправильно. В этом может помочь создание единого для всей компании морального кодекса, такого как Указания по ведению бизнеса фирмы IBM.
Не вводите в заблуждение никого, с кем имеете дело.
Не используйте влияние IBM для запугивания или угроз.
Относитесь одинаково ко всем покупателям и продавцам.
Не вступайте во взаимно обязывающие сделки.
Не унижайте конкурентов.
Не раскрывайте предварительно необъявленные предложения фирмы.
Не продолжайте процесс продажи, если заказ уже получен конкурентом.
Контакты с конкурентами должны быть минимальными.
Не используйте конфиденциальную информацию незаконно.
Не крадите информацию и не получайте ее посредством умышленного обмана.
Не нарушайте авторские права и лицензии.
Запрещается допускать или использовать подкуп, подарки и развлечения, которые могут рассматриваться как обязательства.
Но для того чтобы кодекс работал, он должен последовательно проводиться в жизнь высшим руководством компании и найти свое отражение в должностных инструкциях, стандартах деятельности и при оценке работы подчиненных. Поэтому если отсутствует дополнение в виде уравновешивающих этических ценностей, то доминировать будут корпоративные ценности прибыли и эффективности.
Консьюмеризм, несомненно, жив, и с ним необходимо считаться так же, как с любыми другими текущими вопросами фирмы. Ниже приведены те шаги, которые можно предпринять в системе руководства, чтобы справиться с этой трудностью:
1. Ориентирование высшего руководства на потребителей.
2. Гибкая организация деятельности фирмы.
3. Улучшение контакта с потребителями.
4. Удовлетворение жалоб.
5. Информирование и обучение потребителей.
Ориентировка высшего руководства фирмы
Ни у кого нет сомнений, что первым делом необходимо убедиться, что как совет директоров, так и старшие руководители компании ознакомлены с реальностями мира потребителей, включая их экономические и финансовые опасения, негативное отношение к практике ведения бизнеса и ощущаемое недовольство. Этот уровень знаний также должен последовательно подкрепляться желанием принимать, когда необходимо, ответственные решения.
Проблема номер один касательно эффективной деятельности американского менеджмента - это менеджеры, которые не имеют контакта ни со своими работниками, ни с потребителями. А такой "контакт" не достигается при помощи компьютерных распечаток и бесконечного потока проецируемых слайдов, просматриваемых в бесконечных темных комнатах для совещаний по всему континенту. Держать связь - значит получать информацию по живым, внутренним каналам.
Гибкая организация деятельности фирмы
Логично взять за отправную точку перечень прав потребителей, детально описывающий то, что компания готова делать для устранения возникающих проблем. Также мы рекомендуем создать отдел по работе с потребителями, наделенный реальным голосом при принятии маркетинговых решений и ответственный за разрешение конфликтов с потребителями.
Руководителем отдела по работе с потребителями, в свою очередь, должен быть член высшего руководства фирмы, наделенный властью и ответственностью для обеспечения качества и безопасности производимых товаров, правдивости и однозначности стратегий по продвижению и честности в других фазах маркетинговой программы. Если эта должность рассматривается как чисто консультационная, без возможностей управления, то она не будет иметь реального смысла.
Улучшение качества контакта с потребителями
Одна из главных задач любой команды менеджеров - добиться доверия со стороны потребителей. Некоторые логичные шаги по достижению этой цели включают общественную активность, ненавязчивую имиджевую рекламу, а также простое человеческое дружелюбие и порядочность во всех делах. Цель всего этого - устранить барьеры между организацией и потребителями.
Одна из лучших стратегий в этом случае - долгосрочная программа отслеживания удовлетворения потребителей, в продолжение нашей дискуссии, начатой в главе 8. Это обеспечивает постоянную оценку уровня сервиса вместо случайных "снимков" ситуации и тем самым позволяет немедленно предпринимать меры.
Удовлетворение жалоб
Абсолютно необходимо реагировать на жалобы потребителей и на несчастные случаи по вине фирмы. Это требует наличия средств быстрого и непосредственного реагирования на жалобы и запросы потребителей через отдел по работе с потребителями. Должно существовать ясное понимание того, что поддержание обратной связи и послепродажной коммуникации с потребителями является этической необходимостью, не говоря уже о том, насколько это способствует приверженности потребителей, все более редкого явления.
Информирование и обучение потребителей
В некоторых фирмах наблюдается тенденция в сторону обучения потребителей, и мы находим это весьма обнадеживающим. Смысл такой политики - в переходе от обычных форм стимулирования спроса, как бы важны они ни были, к усилиям, призванным помочь потребителям покупать более обдуманно.
Мы отмечали, что беспокоившая нас с первого издания этой книги в 1968 г. тенденция, возможно, несколько ослабла в настоящее время. У большинства студентов шестидесятых-семидесятых годов появилось ощущение несовершенства политической и экономической систем. В то время это выражалось в студенческих демонстрациях, но многие привнесли стремление к этической ответственности в свою профессиональную жизнь. Консьюмеризм лежит в основе деятельности многих менеджеров из этого поколения, и многие из наиболее похвальных действий компаний произошли по их инициативе.
Однако, создается впечатление, что этот моральный протест вызвал чувство индивидуалистического оппортунизма. Социальные и моральные проблемы не подвергаются негативной оценке; более того, такие заботы остаются на периферии жизни. Мы попытались доказать, что каждый из нас может работать ответственно, если сосредоточится на главных интересах потребителей, а не только на личных финансовых мотивах. Настало время маятнику качнуться обратно - в сторону моральной и этической ответственности.
Выводы
Потребитель имеет право на безопасность, право на информацию, право на выбор и право быть услышанным. Эти принципы с момента их декларирования в 1962 г. президентом Джоном Ф. Кеннеди были расширены и подтверждены различными законодательными и административными актами. Хотя существуют очевидные доказательства того, что эти права постоянно попираются, и это оживляет интерес к консьюмеризму.
Консьюмеризм - это не новейшее учение. Экскурс в историю открывает некоторые древние предпосылки этого движения, а также особое направление деятельности в Соединенных Штатах в начале этого века. Однако в том виде, в котором мы его знаем, консьюмеризм оформился после упоминавшегося выступления Кеннеди. Шестидесятые и семидесятые годы были ознаменованы бурной общественной активностью по многим направлениям, но затем, в восьмидесятые годы, маятник снова качнулся от государственного контроля в сторону возврата к рыночному регулированию.
Таким образом, перед нами стояла двойственная задача:
1) использовать исследование потребителей, для того чтобы помочь обеспечить их права, и 2) предпринять решительные этические действия, чтобы поставить интересы потребителей выше таких мотивов, как прибыль.
Мы видели, что исследования потребителей могут сыграть уникальную роль по предоставлению фактов для ответственной политики и деятельности коммерческих организаций. В противном случае, часто происходит обращение к нормативному авторитаризму, основанному на мнениях и единоличных указах. Таким образом, исследовательский подход до некоторой степени может стать связующим звеном между интересами предприятий, правительства и групп защиты потребителей.
Однако исследование не принесет пользы, если наши корпоративные и личные действия не основываются на этике. Мы рассмотрели природу нравственного мышления и предложили принцип, согласно которому все лица, принимающие решения, должны руководствоваться "золотым правилом" или другими философскими аксиомами, которые ставят на первое место интересы других людей.
Каждое из шести прав потребителей было оценено с исследовательской и с этической точек зрения. К сожалению, становится очевидным, что с этими правами часто обращаются довольно бесцеремонно, и это подчеркивает необходимость уделять серьезное внимание интеграции этики в стратегию.
Консьюмеризм, однако, так и останется всего лишь интересной темой для обсуждения, если за ним не будет признана законная сила и предприятия не начнут реагировать на него соответственно. Было сделано несколько предположений о том, что действие рыночной экономики в интересах всех сторон с необходимостью предполагает ответственность всех ее участников.
Размещено на Allbest.ru
...Подобные документы
История становления представления о системе потребностей потребителей. Основные теории мотивации потребителей. Типы моделей поведения, процесс принятия решений. Моделирование поведения конечного потребителя. Правила принятия решений о приобретении.
курсовая работа [123,1 K], добавлен 30.01.2014Особенности потребительского поведения. Основные факторы, влияющие на покупательское поведение потребителей. Основные теории мотивации потребителей. Этапы процесса принятия потребителем решения о покупке. Анализ моделей потребительского поведения.
курсовая работа [161,8 K], добавлен 16.01.2010Процесс формирования спроса покупателей. Анализ теорий мотивации потребительского поведения. Особые механизмы манипуляции потребителем, мотивацией его поведения. Способы классификации потребителей. Социальные факторы воздействия на потребителей.
реферат [51,8 K], добавлен 22.05.2015Эволюция взглядов на поведение потребителей. Основные типы потребителей, распространённых в России. Эффективность психологического воздействия рекламы на поведение потребителя. Мотивации, которыми руководствуется индивид при выборе товара или услуги.
курсовая работа [102,1 K], добавлен 12.07.2011Основные принципы формирования правильного представления о поведении потребителей. Анализ факторов, формирующих поведение потребителей питьевой воды "Фрост". Исследования мотивации потребителей. Формирование и функционирование потребительских панелей.
курсовая работа [121,5 K], добавлен 22.03.2016Типы поведения потребителей. Особенности процесса принятия решений потребителями и факторы, его определяющие. Анализ поведенческой тактики при совершении покупки потребителем. Влияние пяти основных ситуационных факторов. Портрет идеального магазина.
курсовая работа [98,3 K], добавлен 28.06.2016Реакция потребителей на разные побудительные приемы маркетинга. Влияние культуры, субкультуры и социального положения покупателя. Процесс принятия решения о покупке. Факторы, влияющие на удовлетворенность или неудовлетворенность потребителя покупкой.
презентация [940,0 K], добавлен 17.12.2014Принципы и факторы поведения потребителей. Конечные потребители и система личных потребностей. Основные возможности и принципы изучения поведения потребителей методом "фокус-группа". Исследование поведения потребителей на примере автокомплекса "KARCHER".
курсовая работа [826,6 K], добавлен 05.12.2011Социальные классы, роли и статус покупателя. Типы поведения потребителей и представления человека о себе. Мотивация поведения потребителей. Общий обзор фирмы ООО "МегаМастер". Анализ процесса принятия решения потребителей о покупке в ООО "МегаМастер".
дипломная работа [384,2 K], добавлен 05.12.2011Маркетинговая стратегия как современный подход к работе с потребителем. Факторы внешнего влияния на поведение потребителей как условия макро- и микросреды. Предпосылки развития концепции маркетинга. Ролевая теория и механизм поведения потребителей.
контрольная работа [21,0 K], добавлен 25.11.2015Классификация процессов принятия решения о покупке. Формы покупательского поведения, которые не попадают в континуум процессов принятия решений: импульсивная покупка и поиск разнообразия. Исследование трех основных категории ресурсов потребителей.
контрольная работа [208,2 K], добавлен 14.07.2010Необходимость и предмет исследования поведения потребителей. Факторы внешней среды, определяющие значение маркетинга в экономике. Сегментирование рынка как вид мотивации потребления. Цели и методы микромаркетингового анализа потребительских тенденций.
курсовая работа [33,0 K], добавлен 21.12.2010Потребительские рынки и покупательское поведение. Модель покупательского поведения. Характеристики покупателя. Факторы культурного уровня. Факторы социального порядка. Факторы личного порядка. Факторы психологического порядка. Процесс принятия решения.
реферат [20,5 K], добавлен 06.03.2007Исследование поведения потребителей. Процесс принятия решения, предпокупочные и послепокупочные процессы. Влияния внешней среды на поведение (культура, этническая принадлежность, социальный класс, семья). Воздействие на потребителей, формирование мнения.
книга [15,0 K], добавлен 09.04.2009Поведение потребителей: достижение решения о покупке. Основные стадии: осознание необходимости сделать покупку, поиск информации о товарах, оценка вариантов, решение купить товар и процесс покупки, поведение после покупки. Процессы, следующие за покупкой.
реферат [19,3 K], добавлен 08.05.2010Оценка привлекательности нового товара. Определение интегрированного показателя качества и коэффициента превосходства одного товара над другим. Исследование модели поведения потребителя на рынке и особенностей принятия решений о покупке потребителем.
презентация [231,4 K], добавлен 02.12.2013Сегментирование как ключевое понятие в маркетинге и его разделение на группы потребителей. Проведение сегментации и выбор критериев. Деление рынка на группы в зависимости от потребителей. Сегментирование и позиционирование аналитических процедур.
лекция [50,1 K], добавлен 10.05.2009Факторы внешнего влияния на поведение потребителей, референтная группа. Процесс принятия решения покупателем. Осознание потребностей и информационный поиск, оценка и выбор альтернатив. Формирование приверженности покупателей к марке фирмы товара.
курсовая работа [155,1 K], добавлен 24.06.2010Восприятие как оценка поведения потребителей, его структура и основные элементы, разновидности и отличительные особенности. Обзор российского рынка майонеза. Анализ предпочтений потребителей. Оценка восприятия, степени удобства упаковок лидирующих марок.
курсовая работа [790,8 K], добавлен 18.12.2010Понятие и сущность терминов "поведение потребителей", "потребительский спрос". Краткая организационно-экономическая характеристика деятельности предприятия ООО "Компания Вита Джус". Анализ влияния поведения потребителей на продажу свежевыжатого сока.
отчет по практике [1,5 M], добавлен 25.10.2013
