Ситуации коммуникации могут быть определены как условия, в которых потребитель участвует в процессе личного или неличного общения. Личное общение заключается в основном в разговоре с продавцами и другими потребителями. Неличная коммуникация включает в себя контакты с широким спектром раздражителей, таких как реклама, программы стимулирования сбыта, различные публикации (например, отчеты о независимых испытаниях).

Чтобы продемонстрировать потенциальное влияние ситуации коммуникации, давайте подумаем, как она может сказаться на эффективности телевизионной рекламы. Мы выбрали именно эту форму коммуникации по двум причинам. Во-первых, расходы на телерекламу, как правило, составляют значительную часть бюджета на мероприятия по продвижению товара. Кроме того, данный вид рекламы часто используется в эмпирических исследованиях влияния условий коммуникации.

Существует ряд ситуационных характеристик, которые можно назвать детерминантами эффективности телевизионной рекламы. Присутствие других людей во время показа определяет, какое внимание будет, и будет ли вообще, уделено ролику. Зачастую зрители используют рекламные паузы для того, чтобы пообщаться друг с другом. Кроме того, большое значение могут иметь такие факторы, как место рекламы в рекламном блоке (последовательном наборе роликов) или телепрограмме. Для роликов, расположенных в середине блока, характерно сокращение зрительской аудитории по сравнению с роликами, идущими в начале или в конце блока.

На эффективности ролика может негативно сказаться объем рекламы. Учитывая тенденцию к сокращению объявлений (стандартная их длина сегодня - 15с, раньше - 30), что позволяет передать больше рекламы за один и тот же промежуток эфирного времени, можно понять обеспокоенность продавцов таким нагромождением рекламы. "Нагромождение" означает слишком большое количество рекламных объявлений в поле зрения потребителя. Рост числа объявлений может сказаться на способности потребителя обрабатывать и запоминать получаемые сообщения.

Ситуационное влияние создается и за счет программы, в которой размещается реклама. Порой программа бывает настолько захватывающей, что зрители полностью отдаются ей (как, например, футбольные болельщики, следящие за каким-нибудь важным матчем). В таком состоянии они совершенно не обращают внимания на то, что идет во время рекламных пауз. Программы могут также повлиять на чувства зрителей, а чувства определяют реакцию на содержащуюся в программе рекламу. В одном исследовании было обнаружено, что настроение людей во время просмотра рекламных блоков формируется под воздействием программы, в которой они размещаются. Естественно, веселые программы создают более радостное настроение по сравнению с программами грустными. Когда испытуемые пребывали в хорошем настроении, они позитивно относились к рекламе, а также могли впоследствии вспомнить больше содержащейся в них информации. Необходимо отметить, однако, что одни рекламные ролики могут быть более подвержены влиянию основной программы, чем другие.

Что касается рекламы в печатных изданиях, то на ее эффективность могут повлиять репутация, известность и содержание той газеты или того журнала, в котором она публикуется. Наружная реклама на тумбах и щитах должна создаваться с учетом того, что в большинстве случаев контакт с ней будет очень мимолетным. Данная ситуация коммуникации значительно отличается от просмотра рекламы, скажем, в зрительном зале кинотеатра. В последнем случае практически никакие посторонние раздражители не отвлекают внимание потребителей, а потому в рекламе не нужно использовать дополнительные привлекающие внимание элементы (о них мы уже говорили в главе 14).

Рекламодатели отлично знают, какое потенциальное влияние может оказать ситуация коммуникации на эффективность их рекламы. Coca-Cola, например, не размещает рекламу в телевизионных программах новостей, потому что "там всегда есть плохие новости, a "Coke" - это напиток веселый и жизнерадостный". Аналогичные причины заставили Chrysler отказаться от рекламы в минисериале "Amerika" компании ABC. В нем рассказывалось о жизни американской семьи после того, как США объединились с СССР. Компания Chrysler закупила в этой передаче эфирного времени на $ 7 млн., однако решила, что "сюжет настолько эмоционален к напряжен, что наша жизнеутверждающая реклама будет в данных условиях выглядеть неуместно, и ее эффективность от этого только пострадает".

Как избежать неприятных ситуаций коммуникации

Под ситуациями покупки понимаются условия, в которых потребители приобретают товары и услуги. Ситуационные факторы в момент покупки очень важны. За примером далеко ходить не нужно - обратите внимание, как резко меняется чувствительность потребителей к цене в различных условиях. Например, чрезвычайно трудно повысить цену на напитки и закуски в кинотеатре или кегельбане.

Рассматривая влияние ситуации покупки на поведение потребителей, мы сначала поговорим о том, какую роль в этом играет информационное окружение, а затем перейдем к воздействию обстановки, в которой происходит покупка.

Информационная среда

Информация может поступать либо из внешней среды, либо из памяти потребителя. Конечно, не вся доступная информация используется в ходе принятия решения - потребитель может и не приложить усилий к поиску каких-либо внешних данных. Точно так же, и хранящаяся в памяти информация в каждый конкретный момент времени может быть доступна или необходима не полностью (в главе 15 мы говорили о забывании и припоминании).

Исследования свидетельствуют, что решение покупателя зависит от сочетания информации, которую он может вспомнить, и внешней информации, доступной в момент выбора. (Скажем, покупатель в универмаге "Sears" решает, брать ему эту микроволновую печь или ту, что он видел вчера в другом магазине.) В ходе одного из таких исследований было установлено, что потребители чаще выбирают "лучшую" марку тогда, когда информация о ней доступна извне, чем когда им приходится вспоминать то, что они видели и слышали раньше.

Отметим, что доступность информации - это один из аспектов создания информационной среды, позволяющей потребителям сделать разумный, информированный выбор. В этой связи исследователи задаются вопросом, целесообразно ли предоставлять покупателям такие сведения, как данные о потреблении электроэнергии, о затратах на содержание и использование продукта в течение его срока службы, информацию о стоимости единицы товара, если он приобретается в упаковках по несколько штук, о содержании питательных веществ в продуктах питания.

Информационная нагрузка

Розничная среда, которую также называют атмосферой магазина, вызывает интерес по двум причинам. Во-первых, в отличие от ситуационного влияния, неподвластного контролю со стороны продавца, розничную среду компании могут создавать сами. Во-вторых, это влияние создается в самом что ни на есть подходящем месте - внутри магазина.

Атмосфера розничных магазинов

С помощью планировки магазина и расположения товаров внутри него можно увеличить вероятность того, что потребитель столкнется с "нужным" продуктом. Планировка супермаркета может быть разработана таким образом, чтобы поток движения потребителей приводил их к определенным прилавкам. Так, хлебный отдел можно расположить около входа в магазин или недалеко от касс, чтобы аромат свежего хлеба соблазнял покупателей. В универмагах дисплеи и витрины размещают в местах большого скопления народа, например, на выходе с эскалаторов. Особенно трепетно относятся к расположению товаров розничные торговцы и небольшие магазинчики, потому что от того, как товар размещен на полках, во многом зависит, купят его или нет. Товары "импульсивного спроса" размещают обычно около касс в надежде на то, что потребитель поддастся искушению и что-то купит.

Цветовое решение

Последний тип потребительских ситуаций, который нам осталось рассмотреть, - это ситуации использования, т.е. условия, в которых происходит потребление. Иногда ситуации покупки и использования практически совпадают, например, когда потребитель обедает в ресторане. Однако чаще всего потребление и покупка происходят в разных условиях, как с точки зрения места, так и времени.

Даже когда ситуации покупки и использования не совпадают, последняя может оказывать большое влияние на потребителя. Дело в том, что, принимая решение о покупке, человек формирует некоторую "желаемую" ситуацию потребления. Простейшим примером служит покупатель риса, который при выборе марки может исходить из того, как нужно подавать этот рис: как отдельное блюдо, как гарнир, или возможны оба варианта.

На поведении потребителя может сказываться социальная среда, в которой происходит использование продукта. При сегодняшнем отношении к курению присутствие некурящих людей может заставить курильщиков воздержаться от того, чтобы "задымить". Продажи такого продукта, как пиво, очень чувствительны к ситуации потребления: будет ли оно происходить на глазах у всех или в более тесной компании. Так, от 80 до 90 % продаж всех сортов импортного пива происходят в "заведениях" (ресторанах, барах), где все видят, что пьет человек. Напротив, 70 % продаж "местного" пива происходит за счет потребления в домашних условиях.

Время суток, в которое потребляется товар, тоже может влиять на потребителей. Например, сильная зависимость такого рода характерна для продуктов питания. Мы редко едим спагетти на завтрак или кукурузные хлопья на обед. Самым любимым фруктом к завтраку или для того, чтобы перекусить в течение дня, являются персики, однако в качестве вечернего десерта большинство предпочитают клубнику.

Чтобы понять, почему поведение зависит от ситуации использования, необходимо рассмотреть связь между различными условиями потребления и важностью, придаваемой потребителями характеристикам продукта и собственным убеждениям. Так, лояльность к одному какому-то ресторану быстрого питания чаще всего определяется ситуацией потребления. Среди всех ресторанов на долю McDonald's приходится 40 % семейных обедов, а ланчей в рабочие дни - только 30 %. Такие колебания обусловлены двумя факторами. Во-первых, McDonald's получил самые низкие оценки потребителей в отношении удобства для ланчей. Во-вторых, в данной ситуации удобство играет ключевую роль.

Ситуации использования и маркетинговые стратегии

Что вы пили сегодня за завтраком? Скорее всего, не лимонад. Среди утренних напитков доминирует кофе - ему принадлежат 47 % рынка. На долю прохладительных напитков приходится каких-то 4%. Тем не менее по потреблению в остальное время суток они опережают многие другие напитки. Производители прохладительных напитков знают о существовании этого потенциала. Куда менее понятно, какой должна быть стратегия, стимулирующая потребление в данной конкретной ситуации. Следует ли расширять текущее позиционирование, чтобы оно включало в себя и утреннее потребление? Или нужно создать отдельное, специальное предложение?

Компания PepsiCo попыталась найти ответы на эти вопросы, предложив тестовому рынку новую марку "Pepsi A. M.", содержащую больше кофеина и менее газированную. Рекламная кампания проходила под девизом "Вкус, который побеждает кофе". На другом тестовом рынке была начата кампания, призывавшая пить по утрам обычную "Pepsi". Через год тестирование "Pepsi A. M." было прекращено. Вялый спрос объяснили новой формулой, имеющей невыразительный вкус. По словам пресс-секретаря компании, тесты показали, что "нам не нужно представлять новую (марку), чтобы стимулировать утреннее потребление". Фирма не собирается также продвигать свою обычную "Pepsi" в качестве утреннего напитка.

Иногда бывает так, что изменение ситуации потребления одного продукта открывает новые возможности для другого. Например, производители жевательной резинки "Wrigley's" выиграли от введения в последнее время ограничений на курение в определенных местах. Фирма предложила курильщикам потреблять свой продукт тогда, когда нельзя курить.

Взаимодействие человека и ситуации

Для прогнозирования будущего спроса на различные товары часто проводят опросы, в ходе которых выявляются будущие потребительские намерения людей. Действительно, при "благоприятных" условиях намерения могут довольно точно характеризовать будущее поведение (см. главу 11). Однако данным такого рода не всегда можно доверять, потому что ситуация может сложиться самым неожиданным образом. Например, потребитель может быть совершенно уверен, что в следующий раз купит определенную марку картофельных чипсов. Однако это намерение так и не осуществится, если в магазине этих чипсов не окажется или будут другие, не менее вкусные. И наоборот - при проведении опроса у потребителя может и не быть никаких особых намерений. Тем не менее сразу после этого он может совершить покупку благодаря какому-либо неожиданному событию (например, человек, не пьющий кофе, приобретает его для родителей, которые должны зайти в гости).

Мы хотим сказать, что при анализе намерений всегда нужно держать в уме потенциальные неожиданные влияния ситуации. Продавцы часто надеются, что количество таких событий будет сбалансированным (т.е. число потребителей, не совершивших покупку из-за неожиданного ситуационного воздействия, будет уравновешено числом покупателей, которые по этой же причине купят товар), однако полагаться на удачу, право, не стоит.

Выводы

Смогли бы вы, возглавив компанию, всего за несколько лет увеличить уровень продаж втрое, а прибыль - в шесть раз? 47-летний Микки Дрекслер смог. Он превратил фирму The Gap в популярнейшую сеть магазинов одежды в Америке. Когда многие другие фирмы находились в упадке, уровень продаж The Gap и ее филиалов, GapKids и Banana Republic, возрос до $ 2,5 млрд., а рентабельность в среднем увеличилась до 43 %. Декслер, как молитву, повторяет девиз, с помощью которого он достиг такого успеха: "Стиль, качество, доступная цена". Все это хорошо, но The Gap - это немного больше, чем симпатичные футболки или джинсовые куртки. Это сеть торговых точек, тщательно отобранных ее основателем. Это старательно воплощенная мечта о магазине, как некоем чистом, хорошо освещенном торговом предприятии, где уставшие за день люди могут сделать покупку быстро и просто. Это культура, которая проявляется в мельчайших деталях, от натертых до блеска полов до установленных в детских магазинах в целях безопасности специальных уголков на острых краях прилавков. Это и высокотехнологичная сеть, включающая 1200 магазинов, в которые постоянно поставляется новый товар. Поддерживаемый широкомасштабной рекламой, образ The Gap одинаково положительно воспринимается детьми, молодыми родителями, бабушками и дедушками.

Фирма The Gap добилась ежегодного объема сбыта в размере $ 2 млрд., а доходность более чем тысячи ее магазинов за последние 10 лет составила в среднем 25 %, даже с учетом экономического спада начала девяностых годов. The Gap возникла как магазин джинсовой одежды, где полки были беспорядочно завалены брюками и рубашками. Сегодня The Gap представляет собой пример компании, высокопрофессиональное руководство которой понимает своих потребителей и знает, как им угодить. Фирма исключительно требовательна к стилю и качеству предлагаемых ею товаров и не имеет дела с подделками и подозрительными "лавочками".

Компания The Gap - лишь один из примеров работы розничного продавца, который знает, как преуспеть даже перед лицом множества проблем и сильной конкуренции. Можно назвать и другие успешно работающие американские фирмы розничной торговли: The Limited, Wal-Mart, Ikea, Dillard's, Nordstrom, Home Depot, Circuit City и Disney Store и т.д. Вы замечали, что обычно компании связывают свой успех с хорошим менеджментом, а неудачи обычно объясняют проблемами, неподконтрольными руководству? В любые времена - хорошие и плохие - в каждой категории предприятий розничной торговли (магазины специального ассортимента, уцененных товаров, универмаги) есть такие, что оказываются "на коне", даже если у всех остальных дела идут не лучшим образом. Цель этой главы - рассказать вам о слагаемых успеха в розничной торговле, уникальном сочетании понимания потребителя и умения ему угодить.