По доходу можно выделить следующие сегменты, составляющие вторую ось.

Низший рынок: низший квартиль по доходу домохозяйств, находящихся на данной стадии жизненного цикла.

Средний рынок: два средних квартиля по доходу домохозяйств, находящихся на данной стадии жизненного цикла.

Высший рынок: высший квартиль по доходу домохозяйств, находящихся на данной стадии жизненного цикла.

Данный тип современной матрицы ЖЦС позволяет проводить количественный анализ размеров сегментов. Можно также собрать дополнительные сведения о предпочтениях, затратах, покупательском поведении представителей каждого сегмента. Цель - привлечь основную массу потребителей из стадии, являющейся целевым рынком фирмы. К примеру, при тщательном изучении составляющих комплекса маркетинга может выясниться, что предложение товара делается недостаточно четко: маркетинговые мероприятия могут быть направлены не на основных потребителей, а на тех, кто близок к переходному состоянию с одного этапа на другой.

С помощью традиционного ЖЦС можно объяснить, как меняется семья на протяжении всей своей жизни. Модифицированные же формы используются для выделения целевых групп потребителей. Однако в индустриально развитых странах - Канаде, США и других - меняется сама структура семей и домашних хозяйств. В следующем разделе мы как раз и рассмотрим эти изменения, ведь многие из них в значительной степени влияют на маркетинговую стратегию и тактику.

Изменения в структуре семьи и домашнего хозяйства

Брак - "Быть или не быть? Вот в чем вопрос". Большинство потребителей вступают в брак, хотя некоторые могут тянуть со своей первой свадьбой. Большинство людей рано или поздно женятся или выходят замуж, однако число домохозяйств, члены которых не состоят в браке, неуклонно растет. Дело в том, что многие долго не вступают в супружеские отношения или вступают в брак повторно.

Брак по-американски

По данным Бюро переписей населения, американцы не торопятся вступать в брак. Сегодня молодожены (впервые вступающие брак) старше, чем когда-либо за последние сто лет. Более поздние свадьбы - это один из способов как-то примириться со сложностями современной жизни. По словам Марты Фарнсворс, социолога из агентства Population Reference Bureau (Вашингтон, округ Колумбия), учеба, карьера и прочее настолько запутывают жизнь людей, что им становится просто не до женитьбы.

Согласно данным Бюро переписей, в 1992 г. среди вступающих в брак впервые средний возраст женихов составлял 26,5 лет, а средний возраст невест - 24,4 года. Для сравнения: в 1950-х гг. средний возраст жениха и невесты равнялся 22 и 20 годам соответственно.

Согласно тем же исследованиям, число женщин старше 30 лет, ни разу не состоявших в браке, за период с 1970 по 1990 г. почти утроилось (с б до 16 %); кроме того, 2,9 млн. неженатых пар проживают совместно, что на 80 % больше, чем 10 лет назад. Однако годам к сорока 91 % мужчин и 92 % женщин все-таки вступают в брак. Интересно, что в настоящее время в возрасте около 39 лет женато лишь 78 % мужчин, а замужем 74 % женщин. За последние 100 лет не изменилась лишь одна возрастная категория - люди старше 65 лет. Среди них по-прежнему 5 % мужчин и 4 % женщин никогда не состояли в браке.

Небольшие домохозяйства

В большинстве индустриальных стран средний размер домашнего хозяйства постоянно уменьшается. В Соединенных Штатах он уменьшился с 3,14 человек (1970 г.) до 2,76 (1980 г.) и до 2,63 (1990 г.) человек. Среди всех домашних хозяйств около 24 % состоят из одного человека (в 1970 г. таких домохозяйств было 18 %). Число хозяйств из шести и более человек за тот же период сократилось с 19,5 до 6 %. Недавние переписи населения показывают, что всего 26 % американских домашних хозяйств состоят из супругов и ребенка в возрасте до 18 лет. В 1980 г. они составляли 31 %, в 1970 - 40 %.

Специалисты по маркетингу все больше интересуются домашними хозяйствами, состоящими из одного родителя с ребенком. Около 11 млн. таких домохозяйств приходится на долю одиноких женщин, около 3 млн. составляют мужчины, без жен.

Поздние браки

Средний возраст вступающих в брак значительно увеличился. Когда в брак вступают люди более зрелого возраста, им обычно приходится покупать меньше мебели и прочих товаров для дома. Однако у них есть возможности приобретать более качественные вещи: дорогую мебель, дизайнерские услуги и т.д. У вступающих в брак позже "обычного" возраста больше возможностей для путешествий. К примеру, они могут провести медовый месяц в Италии. Кроме того, повышается вероятность наличия в таких семьях двух автомобилей, у супругов более стойкие цветовые и вкусовые предпочтения, склонности к определенному дизайну товара. Это объясняется тем, что у более взрослых жениха и невесты гораздо больше опыта ведения хозяйства, чем у молодых.

Развод и поведение потребителей

В течение многих лет число разводов в Соединенных Штатах, да и в большинстве других стран, увеличивалось. В последнее время в этой области наметился некоторый спад благодаря самым разным факторам. К их числу можно отнести, например, более поздние браки и просто удовлетворение копившейся десятилетиями потребности в разводах. Развод - это еще одна тема исследования в области принятия решений потребителями. Тех, кто когда-то был женат (замужем), даже называют "рынком вновь одиноких". У таких людей остаются предпочтения и склонности к покупкам, приобретенные за время супружеской жизни. Они часто сталкиваются с финансовыми проблемами, что ограничивает их покупательскую способность.

Несмотря на то, что количество разводов сокращается, 51,6 % сегодняшних браков ждет именно такой конец. Если брак не распадается в течение первых 10 лет, шансы супругов на развод снижаются до 30 %.

А развод есть источник для рынка. Из одной семьи стало две, а значит, и два домохозяйства, каждое со своим набором товаров. Разведенных мужчин меньше, потому что по сравнению с женщинами они чаще и быстрее вступают в брак повторно. Исследования показывают, что в среднем доход мужчины после развода увеличивается, в то время как доход женщины обычно падает, особенно, если на ее попечении остаются дети. Поэтому одни разведенные свободно тратят деньги налево и направо, а другие вынуждены экономить. Оба разведенных супруга приобретают новые потребительские привычки.

Повторные браки и повторные разводы

Большинство разведенных людей вступают в брак повторно. Следовательно, в целом на рынке остается больше женатых (замужних) потребителей. Впрочем, у тех, кто уже был однажды разведен, больше шансов так же закончить и второй брак, чем у тех, кто был женат только раз. Анализировать повторно вступающих в брак потребителей сложнее, потому что на них зачастую оказывается влияние со стороны приемных детей. Кроме того, существует потенциальный конфликт между детьми разных родителей, а также влияние обоих разведенных родителей на родных детей.

Перераспределение ресурсов и другие проблемы потребления также не упрощают анализ поведения потребителей.

Гражданский брак

Есть еще одно состояние, которое нельзя отнести ни к семейной, ни к одинокой жизни. Люди, с точки зрения закона не состоящие в браке, но живущие как одна семья, представляют собой самый быстрорастущий сегмент среди одиноких.

Их доля в общем количестве домашних хозяйств невелика, однако за период с 1970 по 1980 г. их число возросло с 523 тыс. до 1,6 млн. Большинство таких людей молоды и имеют доход, редко превышающий доход состоящих в браке пар.

По крайней мере, одна треть неженатых пар имеет, как минимум, одного ребенка. В одном исследовании было обнаружено, что 8 % таких людей состоят в браке с кем-то еще.

В исследовании Национального института здравоохранения США было обнаружено, что почти половина американцев в возрасте от 25 до 65 лет имеет опыт совместной (но не в браке) жизни с представителем противоположного пола. Прогноз на девяностые таков: эта практика станет повсеместной.

Одинокие потребители

Некоторые люди, живущие отдельно, заводят собственные домашние хозяйства, некоторые живут со своими родственниками или такими же одинокими, как и они сами. Однако вне зависимости от того, где живут такие люди, они представляют собой крупную цель с точки зрения маркетинга, и значение этого сегмента рынка неуклонно растет.

Сегодня в США людей, которые живут "сами по себе", больше, чем когда-либо. По данным Бюро переписей, около 73 млн. взрослых американцев не состоят в браке. Всего лишь за 20 лет их число увеличилось на 35 млн. Если учесть и тех, кто остался один в результате развода или смерти супруга, то доля одиноких выросла с 28 % в 1970 г. до 41 % в наши дни. Около четверти мужчин в возрасте от 30 до 34 лет никогда не были женаты. Число женщин, никогда не выходивших замуж, немного ниже, однако за последние 20 лет оно утроилось. С 1990 по 2000 г. одиноких мужчин станет на 20,4 % больше, в то время как для женщин аналогичный показатель составит 16,7 %. В каждой четвертой квартире или доме США живет не семья, а лишь один человек. Мнение, что для счастья и производства потомства человеку необходим брак, в американском обществе нынче рассеивается, как туман.

Увеличению числа одиноких способствует и более длительный, чем раньше, период времени меду разводом и повторным браком. Разведенные женщины в среднем ждут 3,6, мужчины - 3,2 года, прежде чем снова выйти замуж или жениться. В предыдущие десятилетия эти цифры были более чем на год меньше.

Пожилые одинокие

61 % одиноких людей (12 млн.) составляют женщины, средний возраст которых равняется 66 годам. Средний возраст одиноких мужчин - 45 лет. Демографические показатели этих мужчин и женщин совершенно разные, потому что различны и причины их одиночества. Женщины живут одни, в основном, потому, что их мужья умерли (почти половина всех женщин старше 75 лет - вдовы). Мужчины же одиноки либо потому, что еще не женились, либо потому, что уже развелись. Можно сказать, что в течение ближайших 20 лет необузданные и сумасшедшие одинокие парни девяностых превратятся в усталых и толстых пожилых мужчин. Время, деньги и энергия женщин, особенно более зрелого возраста, создает совершенно новый тип одиноких потребителей, а значит, и потребностей.

Все это говорит о том, что в обозримом будущем основная масса одиноких людей будет состоять из вдов пожилого возраста со среднегодовым доходом в $ 8 тыс. и одиноких мужчин с доходом $ 14 тыс. Чаще всего он формируется за счет заработной платы. Женщины же чаще получают деньги из фондов социального страхования, пенсий, процентов по ценным бумагам, дивидендов. Как показывают исследования, для этой части "рынка одиноких" характерны покупки систем домашней безопасности, лечение от хронических заболеваний. Они могут отправиться в какой-нибудь спокойный круиз.

Молодые одинокие

На молодых людей и людей среднего возраста ориентировано множество средств информации (например, журнал "Холостяк") и товаров. Некоторые курорты в начале своей деятельности ориентировались в основном на молодых одиноких, однако в последние годы они расширили круг своих клиентов. Для небольших кухонь, как, например, в кондоминиумах, специально выпускается компактная посуда и техника. В магазинах "Bloomingdale" одинокий человек может выбрать душ себя подарок из специального реестра.

Учитывать фактор одиночества приходится и строительным организациям, т.к. каждая четвертая покупка первого в жизни дома приходится на одинокого человека. К изменениям планировки таких домов можно отнести меньшее число спален, уменьшенную столовую и большую кухню, которая для одиноких становится жилой комнатой. Спальни делаются более роскошными, в ванных часто устанавливается джакузи, дом оснащается большим количеством техники.

Рынок гомосексуалистов

Еще одним сегментом рынка, которым в наши дни все больше интересуются специалисты по маркетингу, являются гомосексуалисты и лесбиянки. Большинство из них относится к числу одиноких, хотя в некоторых местах семьи, состоящие из людей одного пола, могут считаться законными. Кроме того, некоторые такие люди, по крайней мере часть своей жизни, живут с родителями. Надежных данных о размере этого сегмента пока не существует. По разным оценкам, к такому типу потребителей относится от 6 до 16 % взрослого населения Соединенных Штатов. Отсюда вопрос: каков же размер такого рынка - 5 млн. или 18,5, и какова покупательская способность гомосексуалистов - 349 или $ 514 млрд? Наверное, чтобы еще больше запутать ситуацию, в 1993 г. A Ian Guttmacher Institute опубликовал результаты своего недавнего исследования, согласно которым только 1 % мужчин считали себя истинными гомосексуалистами.

Перед специалистами по маркетингу стоит иная проблема: как эффективно воздействовать на этих людей и не оттолкнуть при этом потребителей-гетеросексуалов. Риск, однако, может быть оправданным, потому что, как правило, доход гомосексуалов выше среднего уровня, они имеют относительно хорошее образование и, вполне возможно, у них на руках большое количество свободных денег. Чаще всего эти потребители живут в городах, активно путешествуют, тратят приличные суммы на одежду и проявляют интерес к искусству. По сравнению с другими людьми, гомосексуалисты и лесбиянки уделяют больше внимания социальным аспектам, политически активны. Но несмотря на все это, позиционирование товара для "голубых" ничем не отличается от обычного позиционирования. Есть, конечно, характеристики, отличающие гомосексуалов от гетеросексуалов, однако и в том и в другом сегменте потребителям присущи совершенно разные, индивидуальные черты.

В 1990 г. Бюро переписей населения США впервые в истории опубликовало данные о числе однополых семейных пар. Кроме всего прочего, в нем указывалось, кем считают друг друга "супруги": "партнерами по несуществующему браку" или просто "товарищами по комнате/дому". Это, конечно, не может служить точным показателем сексуальной ориентации человека, однако на основе этой информации Специальная государственная комиссия по правам геев и лесбиянок собирается продвигать для этих людей законы, касающиеся здравоохранения, наследования, усыновления, лечения и профилактики СПИДа.

Как выйти на таких потребителей? Это можно сделать несколькими способами. В любом случае, прежде всего необходимо разобраться в их потребностях. Например, коммерческая исследовательская фирма Overlooked Opinions составила специальный список из 12 тыс. гомосексуалистов, лесбиянок и бисексуалов по каждому штату и по всем основным рынкам. Исследование данного источника показывает, что гомосексуалы - люди не только состоятельные, но и чрезвычайно озабоченные свои имиджем. В рекламном объявлении, предназначенном для геев, может быть, например, показан холодильник с пивом "Beck's Dark" и французским сыром, а не какие-нибудь дешевые сорта этих продуктов.

Главная премудрость в выходе на рынок гомосексуалов заключается в том, чтобы признать его существование и быть готовым с ним работать. Для этого можно стать спонсором каких-либо важных для этих потребителей мероприятий, например, финансировать исследования в области СПИДа или общественные мероприятия, посвященные этому заболеванию. Кроме того, признания гомосексуалов можно добиться, став спонсором какой-либо популярной в их среде театральной или музыкальной постановки или выставки. Одновременно с этим вы приобретете большую популярность и у "обычных" потребителей.

Можно также поместить рекламу в специализированных журналах для геев и лесбиянок. Среди них есть как местные, так и общенациональные издания. Многие из них ("The Advocate", "Out", "Overlooked Opinions", "Genre" и "Deneuve") уже активно используются в этих целях. В них можно встретить рекламу таких компаний и марок, как "Banana Republic", "Benetton", "Benson & Hedges", "Calvin Klein". Считается, что таким образом рекламодателю удается достичь высокой приверженности со стороны читателей-гомосексуалов и при этом не оттолкнуть от себя остальных потребителей (многие из которых совершенно не одобряют гомосексуальное поведение), т.к. последние данные издания не читают. В 1979 г. компания Carillon Importers начала рекламировать водку "Absolut" в журнале "The Advocate". Благодаря многим годам разумной рекламы и нацеленности на потребителей-гомосексуалов (в дополнение к обычным рынкам), посетители баров для геев стали все чаще заказывать именно водку "Absolut".

Другие рекламодатели предпочитают использовать обычные средства массовой информации, но при этом создают рекламные обращения, которые привлекают именно гомосексуалистов. Например, в рекламе одеколона "Расо Rabanne" представлен лежащий на кровати мужчина. При этом никакого намека на секс не делается, что позволяет привлечь геев и не испугать при этом потребителей обычной сексуальной ориентации.

Изменение роли женщины

В наши дни гораздо больше женщин, чем раньше, имеют работу вне дома. Образно говоря, они оставляют свой дом ради того, чтобы принести в него "кусок хлеба". В настоящее время более 58 % американских женщин имеют работу (в 1950 г. - менее 25%). Такая тенденция прослеживается во всем мире: в Канаде процент работающих женщин достигает 52 %, в Японии - 49, в Великобритании - 47, в Австралии - 46, в Западной Германии - 39 %. Если учитывать текучесть рабочей силы, то число представительниц прекрасного пола, работающих вне дома, в течение двух лет и более может достигать 80 %. В 1995 г. вне дома работали более 80 % матерей, имеющих детей на своем попечении.

Как сказывается работа на покупательском поведении женщины? Основное влияние, конечно же, оказывает доход. Иногда для определения переменной "занятость" используют следующие величины (этими сокращениями мы будем пользоваться для краткости):

ЖНР: Жена не работает вне дома.

ЖРП: Жена работает полный рабочий день (35 и более часов в неделю).

ЖРН: Жена работает неполный рабочий день (менее 35 часов в неделю).

В семьях ЖРП доход в среднем более чем на $ 10 тыс. превышает доход ЖНР. На сегодняшний день занятость женщины в меньшей степени определяет структуру расходов семьи, однако существенно сказывается на чистом доходе, который семья может потратить.

Наличие работы влияет не только на доход. В семьях ЖРП на уход за ребенком, например, тратят на 17 % больше, чем в семьях ЖНР. Правда, по мере взросления семьи этот разрыв уменьшается. В тех семьях, где жена имеет работу, значительно больше тратят на еду вне дома (в ресторанах), на бензин и моторное масло (хотя расходы на приобретение автомобилей примерно одинаковы). На содержание жилища в семьях ЖРП тоже тратится больше денег, чем в семьях с одним работающим супругом. Основным ограничением покупательской способности женщин является тот факт, что они сталкиваются с неоднозначным отношением к себе на рынке труда. Имеется в виду, что за одну и ту же работу женщинам платят меньше, чем мужчинам. Это наблюдается во всех отраслях и практически на всех должностях, включая и маркетинг. В недавно проведенном исследовании выяснилось, что заработная плата мужчин-руководителей отделов маркетинга превышает зарплату женщин, занимающих аналогичные посты, на $ 18,3 тыс. (в области маркетинговых исследований этот показатель составляет $ 12 тыс., рекламного менеджмента - $ 25,2 тыс.). Конечно, некоторую часть такого расхождения в оплате труда можно объяснить факторами, не связанными с полом: опытом работы (у мужчин он в среднем на 5 лет больше), более зрелым возрастом и более высоким положением в компании; мужчины чаще работают непосредственно на производстве и, как правило, лучше образованы. Но половая дискриминация в данном случае все же является основной проблемой.

Однако и в этой сфере происходят кое-какие перемены. К женщинам, занимающим высокие посты, в некоторых отраслях отношение лучше, чем к их коллегам-мужчинам. В семьях с двумя источниками дохода более 6 млн. жен зарабатывают больше своих мужей. В качестве фактора, способствующего выравниванию доходов мужчин и женщин, чаще всего называют наличие хороших и относительно недорогих товаров и услуг по уходу за ребенком. Для продавцов эти факторы представляют собой не только социальную обязанность, но и прекрасные перспективы.

Карьера

Работающих людей иногда классифицируют по их отношению к собственной карьере. Рена Бартос выделяет две группы работающих женщин: те, кто делает карьеру, и те, для кого работа - это "просто работа". Существуют также жены, которые предпочитают заниматься только домашними делами и которые планируют найти работу в будущем. Это может иметь большое значение с точки зрения маркетинга, потому что домохозяйки и "просто работающие" чаще всего читают традиционно женские журналы, в то время как "профессионалки" могут интересоваться общеинформационными и деловыми изданиями. Однако Шайнингер, Нельсон и Данко указывают, что как работающих, так и неработающих женщин нельзя рассматривать в качестве однородных рыночных сегментов. Различия между женщинами-домохозяйками и планирующими начать работу, а также между делающими карьеру и работающими "просто так", объясняют разницу в их покупательском поведении. К примеру, рекламу готовой кулинарной продукции и прочей, как говорят американцы, "мусорной" (не очень качественной) еды лучше всего направлять на женщин, которые собираются пойти работать и работающих "для души". В то же время реклама престижных ресторанов и алкогольных напитков должна быть нацелена в первую очередь на карьеристок.

Женщины идут работать по той же причине, что и мужчины - ради денег. Все больше женщин начинают относиться к своей работе, как к карьере, а не как к способу проведения времени. В 1990г. таких женщин было 45% (в 1985 г. - 41 %). Среди мужчин 57 % считают свою работу карьерой - столько же, сколько и в предыдущие годы.

Женщины и время

Замужние работающие женщины остро ощущают нехватку времени. Ведь у них, вообще говоря, две работы: одна - домашние обязанности, включая детей, вторая - рабочее место. Как показывают исследования, у таких женщин гораздо меньше свободного времени по сравнению с их же мужьями или домохозяйками. Это позволяет сделать вывод, что работающие жены должны приобретать больше сберегающих время товаров, готовых к употреблению продуктов питания, меньше времени проводить в магазинах и т.д. Так, овсяные хлопья "Quaker Oatmeal" позиционируются специально для работающих женщин, которым может недоставать времени, но которые стремятся быть хорошими матерями. Хотя разобраться во влиянии занятости довольно сложно, семьи, где жены работают, гораздо больше тратят на питание вне дома, уход за детьми и некоторые другие услуги.

Сегодня магазины должны закрываться позднее, и все из-за того, что многие женщины работают, причем их рабочие часы не совпадают с рабочими часами мужей. Как показывают результаты одного исследования, среди трудоустроенных на полный рабочий день матерей 45 % работают в разные смены со своими супругами. Среди занятых не в полную силу этот показатель составляет еще больше - 57,4 %. Такая разница в графике работы и заставляет розничных торговцев работать допоздна. Кроме того, они могут пользоваться каталогами и услугами телефонных служб 1-800 (бесплатные телефонные номера в США и Канаде), а также такими удобными с точки зрения времени торговыми средствами, как интерактивное телевидение и электронные магазины. Компания Carlisle, предлагающая женскую одежду для высшего рынка, пытается адаптироваться к занятому и беспорядочному образу жизни своих клиенток, устраивая показы продукции на дому у своих работников. Такую встречу можно назначить на время ланча, вечером или в выходной, когда есть время оценить и примерить одежду в приятной и уютной обстановке.

Ролевая перегрузка

Ролевая перегрузка возникает, когда не хватает времени и энергии, необходимых для эффективного выполнения всех необходимых функций (ролей). Идеология полового равноправия, особенно ярко проявляющаяся в феминизме, и некоторые другие силы все более способствуют выравниванию нагрузки мужчин и женщин. Как показали исследования, занятые женщины работают больше, чем их работающие мужья или домохозяйки. Все это и приводит к той ролевой перегрузке, которую ощущают на себе многие современные женщины. А это говорит о том, что компании должны учитывать эту проблему и способствовать ее разрешению.

Проведенный в 1990 г. опрос показал, что самый реальный способ для женщины сбалансировать работу и дом - это передать часть домашних обязанностей мужу. Символическое мытье посуды или прогулки с детьми уже не вызывают былой благодарности со стороны женщин. По мере того как роль женщины в построении семейного бюджета растет, она начинает требовать соответствующего подхода к делам домашним. Во многих семьях, особенно молодых, подход к работе и домашним обязанностям уже совершенно иной, чем прежде, что приводит к выравниванию ролей мужчин и женщин.

Роль феминизма

С точки зрения исследователей потребителей, было бы интересно "измерить" всевозможные роли женщин, что может помочь при построении маркетинговых программ. Например, присущую женщине степень феминизма и исповедание соответствующих ценностей вполне можно увязать с потребительским поведением.

Обычно для разделения женщин на феминисток и традиционалисток применяется шкала Смита-Селфа. Она состоит из 21 положения, в число которых входят утверждения о достижениях женщин в истории, вопросы о том, у кого больше здравого смысла - у мужчины или у женщины, о биологическом стремлении к сексу. С использованием этой шкалы было выявлено, что отношение женщины к одежде очень сильно связано с ее феминистическим настроением.

Зная это, продавцы могут более точно использовать некоторые аспекты, которые для разных групп покупательниц могут означать разные вещи. Так, в рекламе, которая подается в журнале для феминисток, могут быть изображены мальчики, играющие в кукол. Будь она размещена в издании, читательницы которого отличаются большей традиционностью взглядов, эффективность была бы гораздо ниже. Впрочем, когда дело касается моды, около 90 % всех женщин, кем бы они себя не считали, говорят: "Мне нравится быть привлекательной".

Отношения женщин к мужчинам за последние десятилетия претерпели немало изменений, и тому есть несколько причин. Эра достижений и роста прошла, и теперь женщины менее доброжелательно смотрят на мужчин, чем в семидесятых. В одном из первых рекламных роликов "Jeep" были показаны мужчина и женщина, соревнующиеся в беге на вершине горы. Победила женщина. Понимая отношения и тех и других, можно создать рекламу, апеллирующую к конкретным важным для человека аспектам, например равноправию.

Женщины и маркетинг

Реклама часто представляет стереотипный образ женщины. Как правило, это - покупающая дешевые продукты домохозяйка, а не человек, делающий карьеру. Современные женщины все более ориентированы на самореализацию, самовыражение, личные достижения.

В современном обществе женщины играют очень важную роль при покупке основных товаров длительного пользования. По данным Ассоциации производителей автомобилей, женщины составляют добрую половину всех покупателей машин. Учитывая это, специалисты по маркетингу стараются разрабатывать рекламные обращения так, чтобы привлекать именно женщин. К примеру, для того чтобы помочь дилерам привлекать и обслуживать представительниц прекрасного пола, проводятся специальные обучающие курсы. В рамках таких программ дилерам предоставляются видеоматериалы, наглядно показывающие, как работать с такими клиентами. Для того чтобы привлечь к себе внимание женской половины населения, продавцы автомашин часто выступают спонсорами различных мероприятий. Не бездействуют и производители - вместе с почтовой рекламой они рассылают бланки для получения кредита, стараясь как-то сгладить дискриминацию женщин в финансовых вопросах.

Говоря о деловой женщине девяностых, некоторые рекламодатели пользуются термином новая традиционалистка. Используя именно эту концепцию, журнал "Good Housekeeping" ("Домашний очаг") полностью поменял свой дизайн. Проанализировав результаты некоторых исследований, издатели журнала пришли к выводу, что современная женщина очень заботится о построении крепкой семьи и всецело посвящает себя мужу и дому, исповедуя ценности своей матери. При этом делается особый упор на индивидуальность и терпимость к самым разным идеям, стилям жизни и убеждениям. И хотя концепция нового традиционализма прижилась пока только в маркетинге, другие наблюдатели также отмечают возврат к "традиционным ценностям" в виде прошлых стереотипов жены, подчиненной мужу. Известная феминистка Бетти Фрейдан предупреждает, что за этим скрывается желание вновь привязать женщину к ее мужу, дому и семье. Остальные сторонники феминистического движения считают такое отношение ограничением свободы женщин, их прав на самовыражение.

Реальность же, с которой придется столкнуться продавцам до конца XX столетия, такова: единого массового рынка женщин уже не существует, если он вообще когда-либо существовал. Новые экономические реалии, изменения в структуре семьи не оставили от стереотипов прошлого и следа. Если в целом оценить реакцию бизнеса на новые роли женщин-потребителей, можно выделить следующие основные группы женщин. Однако каждая из этих групп тоже неоднородна.

Сегменты потребителей-женщин

Работать или оставаться дома - этот вопрос вызывает яростные споры среди так называемых "новых" матерей. Около 49 % из них считают, что дети дошкольного возраста постоянно нуждаются в их помощи и заботе, другие 49 % говорят, что это не имеет особого значения, лишь бы к детям относились с любовью. Специалисты по маркетингу должны выработать специальные подходы к "кормящим", т.е. остающимся дома, матерям, которые охотнее пробуют новые продукты и готовы заплатить больше, если товар отвечает их стремлению лучше заботиться о ребенке. Работающие женщины более реалистичны и лучше всего реагируют на любые предложения, помогающие им контролировать свое время.

50 с плюсом

Согласно Джорджу Мочису из университета штата Джорджия, пожилым женщинам хочется думать о своей мудрости и способностях, а не об ограничениях и упущенных возможностях. Так, компания Johnson & Johnson представила шампунь "Affinity", снабдив его таким девизом: "Первый шампунь для волос, которым за 40". И продукт провалился, потому что покупателям вовсе не хотелось, чтобы им напоминали о возрасте. Более эффективной является например, реклама, в которой фигурирует привлекательная женщина - в рекламе продукции L'Oreal снималась Сибилл Шепард (40 лет), в рекламе Clairol - Линда Эванс (47). В 2000 г. в Соединенных Штатах число женщин, работающих в частном бизнесе, будет составлять по крайней мере 30 млн. Это на 5 % больше, чем несколько десятилетий назад. На долю этих женщин приходится более половины всех покупок телекоммуникационного оборудования, копировальных аппаратов, телефонов, факсов и персональных компьютеров. В прошлом работников-женщин недооценивали, однако сегодня им предлагается огромное множество деловых и личных товаров и услуг, появляются новые журналы, посвященные работающим женщинам.

Синие (розовые?) воротнички

("Синими воротничками" обычно называют представителей рабочего класса.) Женщины, работающие на фабриках и заводах, по-прежнему остаются хранительницами домашнего очага. Им точно так же приходится готовить обед для всей семьи, а потому они хотят, чтобы продукты приносили удовольствие, чтобы их приготовление было удобным и, самое главное, быстрым. Средний возраст такой женщины - 31 год, у нее молодая семья, годовой доход которой составляет примерно $ 34 тыс. Ее муж также трудится на производстве. Она работает вне дома, чтобы помочь ему оплачивать счета. Данный сегмент рынка продавцы зачастую просто игнорируют, занимаясь лишь более богатыми покупательницами. Обычно настроенные патриотично, эти семьи вдруг стали покупать автомобили "Toyota" вместо американских моделей, потому что те не были "качественными продуктами по доступной цене". В результате многие фирмы стали активно привлекать к себе таких женщин, демонстрируя как качество своих товаров, так и их приемлемую цену.

Девушки-подростки

Сегодняшняя молодежь уже не столько заботится о собственном превосходстве, сколько о свободе. Эту потребность в информации специалисты по маркетингу просто не могут не учитывать. Теперь говорят с ними, а не о них. Подростки - потребители более здравомыслящие и сообразительные, им присуще собственное чувство материализма. По их мнению, только "тупые" могут потратить $ 40 на футболку в магазине "Benetton", когда "The Gap" предлагает ее за "десятку".

Домохозяйки

Когда-то этот сегмент был совершенно однородным, сегодня же он состоит из самых разных людей, имеющих разные запросы. Специалисты по маркетингу еще только приступают к изучению этой ситуации и поиску выходов из нее, а ведь общая покупательская способность данного сегмента рынка составляет около $ 43 млн. В рекламе нельзя больше использовать образ женщины, которая только и делает, что ест конфеты да смотрит "мыльные оперы". Вместо этого нужно показывать женщину умную и экономически независимую, занимающуюся домашними делами. Довольно разумно поступила компания-производитель игрушек Dakin. Вместо того чтобы апеллировать только к эмоциональному и визуальному восприятию, в ее рекламе ведется интеллектуальная дискуссия о том, что стимулирует воображение ребенка. Правда, такой подход применяется еще очень редко. Кати Муни, глава агентства, создавшего эту рекламу, сказала: "Не думаю, чтобы мы смогли выпустить такое лет 8 назад, но теперь уважение к женщине, работающей дома, все больше растет".

Изменение роли мужчины

Образ мужественного, энергичного человека в рекламе вымирает, и неизвестно, что придет ему на смену. В роликах теперь кого только не увидишь: от чуть ли не грудью кормящих отцов и бестолковых холостяков до старичков преклонного возраста, которым уже ничего не надо, и артистичных "мужчин-зверей". Халк Хоган, профессиональный борец, прекрасно сложенный человек огромных размеров, был сфотографирован рисующим закат для рекламы дезодоранта "Right Guard" с целью привлечь "грубых и неуклюжих" мужчин. В рекламе "Robitussin" нашему взору предстает инфантильный мужчина: когда его жена заболевает, он не может справиться с детьми и домашними обязанностями даже в течение одного дня. В рекламе же "Motrin", наоборот, используется образ на редкость просвещенного отца - мечты всех женщин, да и самих мужчин. Вернувшись домой из офиса, он тут же дает жене средство от головной боли и идет купать ребенка. Реклама направлена на женщин в возрасте от 24 до 44 лет, основных покупательниц "Afotrin".

И тем не менее рекламодатели держат в уме и "мужское начало" - реакцию на спорт, секс, профессиональный рост, - которое присутствует всегда, вне зависимости от того, каким нечувствительным ни хотел бы стать мужчина. В рекламе дезодоранта "Old Spice" компании "Procter & Gamble" "морской волк" прогуливается по порту, насвистывая любимый мотивчик и привлекая внимание красивых девушек. Когда он наконец уходит с одной из них, он бросает флакон "Old Spice" с завистью смотрящему на него "тупице".

Bugle Boy Industries привлекает молодых людей в возрасте от 16 до 20 с помощью рекламных роликов, в которых сексуальные девушки примеряют на себя мужские джинсы этой компании. Надпись гласит: "Парни, внимание. Сначала плохие новости. Bugle Boy требует, чтобы в этом ролике мы рекламировали их джинсы. Теперь хорошие новости. Никто не говорил, что они должны быть на мужчинах". Та же компания использует для мужчин от 25 лет и старше другую рекламу, подшучивающую над женатым человеком, который в то же время выглядит очень круто. Три приятеля собираются играть в гольф и сочувствуют четвертому, который должен остаться дома из-за жены. Далее идут несколько кадров с резвящимися во всю молодоженами - им явно не скучно вдвоем. Все построено на противопоставлении рекламе компании Levi Strauss, в которой женитьба представляется как модное событие.

"Когда мужчин спрашиваешь о чем-то, они несут в ответ всякую чепуху, - говорит Саймон Сильвестр. - Если инструктор фокус-группы, посвященной автомобилям, - женщина, мужчины будут говорить о системах безопасности и пространстве для ног. Если же лидер - мужчина, они говорят: "Мне просто нужна машина, в которой можно с удовольствием давить на педаль газа, когда загорается зеленый"". Сильвестр делает вывод: "Многие мужчины идут на поводу у этого нового имиджа, но в глубине души они все те же".

По мере того как меняются экономические условия и роль мужчин в доме, им приходится по-новому относиться к самим себе. Деловому человеку пятидесятых нужна была устоявшаяся, стабильная жизнь где-нибудь в пригороде, но уже в семидесятых он, скорее, стремился руководить, чем быть подчиненным. Сегодня деловой человек в одной руке держит портфель-дипломат, а другой катит коляску с ребенком. и, хотя карьера важна для него, он не станет жертвовать ради нее своей семьей. К этим изменениям в жизни мужчин, когда, например, им надо остаться дома с больным ребенком, приходится приспосабливаться и организациям. Сегодняшним мужчинам приходится идти на те же компромиссы, жертвы и уступки, что и их работающим женам. Если компании окажутся не в силах осознать эти потребности, они рискуют потерять самых лучших своих работников, как мужского, так и женского пола.

Социализация и влияние детей

Какая структура ролей будет рассматриваться в исследовании, зависит от товара или услуги. Тем не менее во многих товарных категориях участие в принятии решения принимают лишь муж и жена. В других категориях продуктов необходимо измерять влияние ролей, выполняемых другими людьми. Так, стратегии влияния или убеждения зависят от нескольких переменных, особенно от жизненного цикла семьи и стиля жизни. Во многих ситуациях покупки принимают участие дети, однако природа их влияния чаще всего просто не берется в расчет.

Воздействие человека, берущего интервью

Пол интервьюера или наблюдателя может повлиять на то, какие роли в процессе совершения покупки будут присваивать себе муж с женой. Чтобы избежать такого воздействия, следует либо применять вопросники, заполняемые потребителями индивидуально, либо случайным образом выбирать пол наблюдателя для каждого отдельного респондента.