Поведение потребителей
Исследование мотивации и поведения потребителей. Сегментирование рынка и демографический анализ. Глобальные потребительские рынки. Процессы принятия решений потребителем. Оценка вариантов перед покупкой. Ресурсы потребителей, мотивация и самовосприятие.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | книга |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 23.04.2013 |
| Размер файла | 1,4 M |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Другими словами, был ли получен положительный эффект с точки зрения удовольствия, удовлетворения и благосостояния, если исходить из соотношения социальных затрат и выгод?
Такой этический взгляд требует осуществления следующих шагов в ходе аргументации.
Определение всех участников ситуации (тех, чьи интересы каким-либо образом затрагиваются - потребителей, служащих компании, акционеров и т.д.).
Определение альтернативных стратегий.
Оценка затрат и выгоды для каждого участника.
Выбор варианта, который обеспечивает лучшее соотношение затрат и выгод.
В описанной в начале главы ситуации Марк рассуждал утилитарно, по крайней мере, отчасти. Он утверждал, что такая реклама ("без холестерина") не имела отрицательных последствий. Что плохого в том, что правда была слегка преувеличена? Более того, этот рекламный ход способствовал увеличению прибыли. Разве это не стоило того?
Однако Бет исходила из предпосылки, что потребитель имеет право на абсолютную правду. Поэтому, по ее мнению, эти действия были аморальными независимо от преследуемых утилитарных целей.
Так кто же прав, а кто не прав? Утилитарная теория вряд ли даст ясный ответ. Затраты и выгоду неимоверно трудно подсчитать. Более того, при таком подходе делается упор на интересы большинства, а индивидуальные права в расчет не принимаются. Тем не менее рассуждение с позиции утилитаризма часто оказывается весьма полезным.
Справедливость и честность
Аристотель и Платон традиционно считаются отцами этой распространенной точки зрения, согласно которой критериями этических решений являются справедливость и честность. Под справедливостью понимается равномерное распределение бремени и прибыли между членами сообщества, если только не существует очевидных и оправданных причин для неравного отношения. Этот принцип лежит в основе многих законов. Правила справедливого отношения воплощаются и упрочиваются в виде норм и методов возмещения убытков.
Бет также апеллирует к справедливости, когда заявляет, что она и остальные были обмануты отсутствием полной информации на упаковке товара. С ее точки зрения, это действие является нарушением морали. Марка этот аргумент ничуть не тронул.
Теория личных прав
С давних времен признавалось, что люди обладают правами, защищающими их достоинство, уважение и независимость. Эти принципы утверждаются в главных мировых религиях и в трудах таких философов, как Гоббс, Локк, Кант.
Любой человек имеет определенные права. Часто права закрепляются в специальных документах, таких как конституция. Но есть и нравственные кодексы, существующие независимо от любой правовой системы.М. Веласкес так говорит об этом:
Права являются мощным инструментом, чье основное назначение - позволить человеку свободно выбирать между определенными интересами или действиями и защищать этот выбор.
Личные права и сопутствующие им моральные обязательства красноречиво выражаются в форме всем знакомого христианского золотого правила: "Возлюби ближнего своего, как самого себя" (часто перефразируется как "Обращайся с другими так, как хочешь, чтобы они обращались с тобой"). Это подтверждается и в других религиях. По сути своей "золотое правило" призывает к тому, чтобы моральное и этическое обоснование основывалось на принципе, что права других превыше собственных прав.
Похожие высказывания мы находим в трудах Иммануила Канта (1724-1804). Его аргументация строилась на моральном принципе, который он назвал "категорическим императивом" и сформулировал следующим образом: "Я всегда должен поступать, руководствуясь тем принципом, который я хотел бы сделать универсальным законом". Для Канта слово "принцип" означало платформу, которая определяет поведение в конкретной ситуации. Принцип, в свою очередь, стал бы универсальным законом тогда, когда в сходных ситуациях все основывали бы на нем свой выбор.
Ниже мы перефразируем сказанное, что поможет облегчить понимание этого принципа.
Действие является морально оправданным тогда и только тогда, когда обоснованием действия человека будет его желание, чтобы в подобной ситуации все остальные поступали точно так же.
Кант дает и другую формулировку своего императива:
Действуй так, чтобы ты никогда не относился к человечеству, как в твоем лице, так и в лице всякого другого, только как к средству, но и всегда в то же время как к цели.
Другими словами, не используйте других в собственных интересах, а дайте им самим возможность сделать выбор.
Можно ли объединить учение Канта и христианство? Многие заявляют, что уловили общую тему - принцип равного отношения. То есть права других следует рассматривать как минимум равными нашим собственным. Традиционное христианское учение развивает этот принцип еще дальше, утверждая, что высший закон - ставить интересы других выше собственных. В любой ситуации права других должно признавать и охранять.
Бет твердо убеждена, что у потребителей есть права. Ее моральный кодекс подразумевает наличие этих прав и необходимость их защищать - во всем, что она делает. Возможно, в глубине души Марк с этим согласен, но очевидно, что он воспринимает проблему прав потребителей менее серьезно. Что он станет делать, когда прибыль будет противопоставлена интересам потребителей? Скорее всего, главным критерием будет максимальная прибыль. Сейчас он оказался на тонком этическом "льду".
Проблема относительности
При рассмотрении этических дилемм, подобных той, что обсуждается здесь, в процессе аргументации человек всегда опирается, независимо от его собственной нравственной позиции, на три стандарта:
1) законодательство;
2) культурные нормы и кодексы поведения;
3) моральные принципы.
Нормативные акты, культурные нормы и кодексы поведения тесно взаимосвязаны. Они появляются в процессе регулирования или согласования мнений и часто зависят от конкретных ситуаций или контекста - т.е. то, что применимо в одной ситуации, не обязательно приемлемо в других случаях. Однако моральные принципы универсальны и независимы от контекста. Они могут быть отражены в законах и культурных нормах, но это - несомненный факт.
Многим приходится не очень легко, когда надо обосновать моральные принципы - люди заявляют, что так можно впасть в философское и религиозное морализаторство, которому не место в нашем плюралистичном мире. Тех, кто так считает, можно назвать релятивистами. Они придерживаются мнения, что мораль зависит от некоторых культурных, социальных или личных условий - здесь не может быть абсолютных истин.
Несомненно, Марк - моральный релятивист. Во-первых, он оправдывает действия, переходящие границы этических стандартов, "финансовыми интересами". Кроме того, он ясно выразил свою позицию: "То, что верно для тебя, не всегда верно для меня".
В известном смысле, релятивизм признает сложность этических вопросов и подтверждает существование индивидуальных различий. Но кроме того, он может приводить к сдерживанию морального обоснования, так как, прежде всего, он отрицает возможность рационального нравственного рассуждения. Если "все от чего-то зависит", то каковы предпосылки для какого бы то ни было серьезного этического дискурса? Наиболее актуальное звучание этот вопрос приобретает в межкультурных ситуациях.
Например, когда маркетинговые программы по размещению детского питания компании Nestle Corp. в странах третьего мира начали приносить плоды, неожиданно возникли некоторые проблемы. Для их решения, с одной стороны, можно было заявить, что продукт обладает неоспоримыми преимуществами, поскольку в нем велико содержание питательных веществ. С другой стороны, искусственное вскармливание детей грудного возраста противоречило культурным традициям во многих странах, и появились опасения, что употребление этого продукта делает бедняков еще беднее. Если все относительно, то здесь нет единой почвы для нравственной аргументации.
Некоторые релятивисты заявляют, что следует быть терпимыми ко всем людям, так как они действуют искренне и в соответствии со своими убеждениями. Однако это утверждение не мешает релятивистам говорить, что все относительно. Достаточно странно: получается, что терпимость есть безусловная нравственная позиция.
Существование индивидуальных, социальных и культурных различий не предполагает отсутствия универсальных моральных норм и ценностей. Если бы универсальных законов не существовало, этические вопросы могли бы разрешаться только на основе прихотей, предрассудков и традиций.
По нашему мнению, Бет с полным правом могла бы "поймать" Марка на его собственных словах о том, что основная роль компании - делать прибыль, если это не выходит за рамки закона. В конце концов, она не отрицала обоснованность финансовой мотивации, а предположила, что здесь существуют некоторые границы. Марк встал на зыбкую почву, когда прервал ее и прекратил дальнейшее обсуждение того, что правильно, а что неправильно. На самом деле, он представил дело так, будто руководствовался "высшими интересами".
Этика и реалии бизнеса: напряженные отношения
Возможно ли преуспевать и в то же время поступать этично?" Так называлась одна из статей в журнале "The Economist" в 1993 г. Часто моральные проблемы, особенно выраженные в возвышенных терминах этики, значительно расходятся с реальностью мира управленцев. Мы должны устранить то, что составляет фундаментальный конфликт между естественной необходимостью поступать правильно и одновременным стремлением добиваться прибыли для акционеров и владельцев компании.
Во-первых, каждый из нас должен выяснить для себя, что он считает правильным, а что - неправильным. Если в этом вопросе не существует ясности, мораль быстро превращается в расплывчатые нравоучения. Личные ценности должны составлять существенную часть морального диалога. Как сказал Ван Вейгель:
Голые моральные принципы редко могут стать источником энергии и увлеченности, необходимых для их воплощения. Именно практическая деятельность, в основе которой лежат религиозные и нравственные идеалы, принадлежащие наследию человечества, может привести к успеху. Возможно, в условиях среды, которая размывает границы между правильным и неправильным, никто не безупречен. Этические дилеммы следует решать на основе договоренностей с работниками, потребителями и другими участниками действия. Все вовлеченные в коммерческий процесс стороны должны процветать за счет созданной стоимости и добровольного обмена ресурсами. Другими словами, все стороны имеют законные ожидания, которым должно придаваться первостепенное значение и которые следует уважать в процессе добровольного взаимодействия. Обмен предполагает компромиссы, однако права всех сторон должны приниматься серьезно.
Теперь вернемся к главному вопросу: можно ли, преуспевая, поступать этично? Здесь нам на помощь приходит исследование Гулсби и Ханта о познавательном моральном развитии (CMD) среди участников маркетинговой деятельности и его влияния на этичное поведение. CMD означает уровень зрелости процесса морального рассуждения. Отметим основные выводы, к которым пришли эти исследователи:
По уровню CMD специалисты по маркетингу выглядят предпочтительнее в сравнении с другими профессиональными группами.
Чем выше уровень CMD, тем выше этическая чувствительность и нравственнее поведение в процессе делового общения.
Развитие и успех не зависят от честности руководства. На самом деле, верно, скорее, противоположное утверждение.
Подготовка в области CMD может помочь развитию навыков морального обоснования при столкновении со сложными этическими проблемами и способствовать этичному поведению.
В этом коротком обзоре мы не намерены поддерживать какую-либо точку зрения, религию или философскую концепцию. Тем не менее мы надеемся, что вы сможете более глубоко обосновывать свои поступки, когда мы подробнее рассмотрим принятый в США Закон о правах потребителей.
В конце концов, все сводится к человеку. Мы уже предоставили вам достаточно материала для размышлений и признаем ваше неприкосновенное право сформировать собственный нравственный кодекс. Вы скоро обнаружите, что применять кодекс достаточно сложно. Условия, понятия и исход должны быть точно определены. Часто не на все вопросы есть четкий ответ. Выносим на ваш суд список вопросов по личной этике для менеджеров, который предложил Питер Диксон.
1. Нарушаю ли я закон? Если да, то почему?
2. Использую ли я в бизнесе более низкие ценности и нормы, чем в личной жизни? Если да, то почему?
3. Поступаю ли я с другими так, как хотел бы, чтобы они поступали со мной? Если нет, то почему?
4. Представляют ли мои действия осознанный мною риск для жизни и здоровья потребителей? Если да, то почему?
5. Эксплуатирую ли я сознательно детей, престарелых, неграмотных, слабоумных, наивных или бедных? Если да, то почему?
6. Сдерживаю ли я свои обещания? Если нет, то почему?
7. Говорю ли я правду - и всю ли правду? Если нет, то почему?
8. Эксплуатирую ли я убеждения и доверие? Если да, то почему?
9. Ввожу ли я других в заблуждение относительно моих намерений? Если да, то почему?
10. Верен ли я тем, кто верен мне? Если нет, то почему?
11. Перекладывал ли я когда-нибудь ответственность за негативные последствия моих действий на других? Если да, то почему?
12. Когда на карту поставлена прибыль, веду я себя справедливо и рассудительно или безжалостно и алчно? Почему?
13. Готов ли я исправлять ошибки и справедливо компенсировать нанесенный ущерб? Если нет, то почему?
14. Отражаются ли мои ценности и моя этика в стратегиях, направленных на определенные группы? Если да, то почему?
15. Так ли я эффективен, как мог бы быть? Если нет, то почему?
Понимание прав потребителей
Начало консьюмеризму, как упоминалось в главе 1, было положено в 1962 г., когда президент США Джон Кеннеди провозгласил четыре основных права потребителей, число которых с тех пор увеличилось до шести:
1. Право на безопасность - защита от товаров и услуг, угрожающих здоровью или жизни.
2. Право на информацию - предоставление фактов, необходимых для обоснованного выбора; защита от обманных, ложных и вводящих в заблуждение заявлений.
3. Право на выбор - гарантированный доступ к широкому разнообразию товаров и услуг по конкурентным ценам.
4. Право быть услышанным (право на возмещение) - гарантия того, что при формулировании политики предприятия интересы потребителя получают полное и сочувственное рассмотрение; быстрое и полное возмещение ущерба.
5. Право жить в чистой и здоровой окружающей среде.
6. Право малоимущих и других меньшинств на защиту их интересов.
Историческая ретроспектива
Корни консьюмеризма простираются намного дальше последних двадцати лет, когда это понятие связывалось с действиями таких хорошо известных авторов, как Ральф Нэйдер. В Библии, особенно в Книге притчей Соломоновых, много говорится о нечестных и безответственных дельцах. В свое время Фома Аквинский, Мартин Лютер, Джон Кальвин и другие реформаторы также в некотором роде ратовали за консьюмеризм, осуждая нечестную торговлю.
Исторический анализ показывает, что консьюмеризм наиболее стремительно развивался тогда, когда за быстрым ростом прибыли следовал вызванный ростом цен спад реальной покупательной способности. Лидерами движения в защиту потребителей обычно становятся те, чей уровень благосостояния и дохода превышает средний, но чтобы стать лидером, необходима соответствующая среда.
Еще один важный фактор, способствующий развитию консьюмеризма, - это отчуждение. Оно возникает, когда основные причины потребительского недовольства устраняются не в полной мере или только временно. Чувства беспомощности, отчуждения и изоляции неизменно ведут к защитной реакции в форме бойкотов, лоббирования и т.п.
Консьюмеризм, в его сегодняшнем понимании, обычно связывают с речью президента Джона Кеннеди от 15 марта 1962 г., в которой он выдвинул оригинальную идею Билля (закона) о правах потребителей, приведенного в начале этого параграфа. Кеннеди ясно заявил, что правительство является гарантом этих прав, тем самым обозначив роль федерального правительства в защите интересов потребителей.
Другие известные защитники прав потребителей вдохновили многогранное движение: это и борьба за освобождение женщин, движение пожилых американцев "Серые пантеры" и другие. Ральф Нэйдер стал одним из катализаторов этого процесса, написав книгу об автомобильной индустрии "Unsafe at Any Speed" ("Опасны на любой скорости"). Рэйчел Карсон подняла проблему загрязнения окружающей среды в своей книге "Silent Spring" ("Тихий источник"). И это только два примера из множества.
Правительство серьезно восприняло почин Кеннеди и приняло на себя активную роль в этом процессе. Ложная и недобросовестная реклама стала главной мишенью для Федеральной торговой комиссии (FTС). Безопасность товаров также стала важным вопросом, особенно в автомобильной отрасли, которая попала под государственный контроль. Под запрет попали товары, наносящие вред экологии и здоровью людей - например, как запрещенный инсектицид ДДТ.
В истории часто наступают периоды замедления или неустойчивости развития экономики после активного в нее вмешательства со стороны правительства. Распространено мнение, что правительственное регулирование экономики приносит скорее вред, чем пользу. Этот консерватизм выразился в избрании на пост президентов сначала Рональда Рейгана (в наибольшей степени), а затем Джорджа Буша. О роли администрации Клинтона на данном этапе говорить еще рано.
Хотя, следует сказать, что произошло значительное сокращение правительственного регулирования во многих отраслях или, говоря точнее, возврат к саморегулированию рынка при помощи собственных корректирующих механизмов. Вклад президента Клинтона в дело защиты прав потребителей еще не ясен. Однако не следует предполагать, что забота о потребителях ослабла, это не так. Среди главных забот сегодня - низкое качество товаров и недостаточный послепродажный сервис, беспорядочное использование и распространение личной информации через базы данных, а также безразличие коммерческих предприятий к проблемам окружающей среды.
В целом, исследования показывают, что в обществе к консьюмеризму относятся все еще положительно, и это движение остается достаточно сильным. Более того, существует тенденция к более жестокому давлению со стороны регулирующих органов.
Что же несет нам будущее? Есть одна полезная подсказка для таких прогнозов. Нельзя упускать важный момент: консьюмеризм возникает из-за неспособности предприятий или других организаций, участвующих в отношениях обмена, удовлетворить законные требования потребителей. В бизнесе в целом давно пора "навести порядок". Предвосхитить появление таких движений и отреагировать на них прежде, чем отчуждение распространится слишком широко, поможет социальная "чуткость" в ведении бизнеса. К сожалению, один из главных исторических законов состоит в том, что об уроках истории не вспоминают до тех пор, пока не становится слишком поздно.
Важность исследований
Исследования потребителей являются необходимыми, если требуется принять решение относительно в корне отличных взглядов разных групп. Все стороны, особенно бизнес и правительство, заинтересованы в объективной информации (по определению и разъяснению проблемы и оценке возможных решений), которую может обеспечить специальное исследование.
Никто не сомневается в необходимости объективных результатов, но существуют неизбежные сложности с использованием и интерпретацией результатов исследования. Различные ценности и забота о собственных интересах могут привести к отсутствию понимания между сторонами.
Как, например, вы интерпретируете и используете выводы о том, что 11 % потребителей неправильно понимают рекламное объявление и формируют мнения о рекламируемом товаре, противоположные действительности? Пылкий защитник потребителей может увидеть в этом вопиющее проявление обмана в рекламе. Рекламист, однако, может с некоторой уверенностью заявить, что определенная доля непонимания будет присутствовать всегда, независимо от того, что говорится в рекламе. Именно здесь нашли широкое применение рекомендации и предложения, выработанные за многие годы исследованиями потребителей как научной дисциплиной.
Мы не раз упоминали в этой книге, что сейчас возможно с большой долей уверенности сказать, как потребители обрабатывают и используют информацию. Таким образом, постоянно увеличивается теоретическая и практическая база для более объективного разрешения разногласий. Такое разрешение все меньше основывается на теориях о том, что в конкретной ситуации должны делать потребители, а опирается на своевременную реакцию на текущие или ожидаемые стратегии.
Преимущества исследования потребителей состоят также в том, что они предоставляют возможности тестирования предполагаемых маркетинговых программ по заботе о потребителе, так же как это происходит и в других сферах маркетинга. Часто необходимо использовать сложные схемы экспериментов. Такие правительственные органы США, как Федеральная торговая комиссия, все больше прислушиваются к исследованиям в области поведения потребителей, и это - обнадеживающая тенденция.
Право на безопасность
ПРОБЛЕМА. Одна из популярных автомобильных моделей - "хэтчбэк" (с открывающейся вверх задней дверью). В таких машинах увеличивается внутреннее пространство салона. Задняя дверь в таких автомобилях поддерживается в открытом состоянии автоматически. По расчетам, пневматические механизмы удержания двери будут неисправны в 11 из 5 тыс. автомобилей, что может привести к серьезным травмам и даже летальному исходу. В действительности такая поломка происходит в 39 из 5 тыс. случаев. Следует ли отозвать такой товар из торговли? На настоящий момент сбыт не достиг точки безубыточности. Модификация каждого автомобиля будет стоить компании $ 500, и общие затраты, необходимые на отзыв и модификацию автомобилей, значительно увеличат расходы компании.
Как бы вы подошли к этому вопросу? Первый пункт Билля о правах потребителей гласит: "Потребители имеют право на защиту от товаров или услуг, угрожающих их здоровью или жизни". Право на безопасность было отдельно выделено в виде Акта о безопасности потребительских товаров, разработанного Комиссией по безопасности потребительских товаров (СРSС).
CPSC обязана защищать потребителей от неоправданного риска быть травмированными вследствие использования опасных потребительских товаров. Производители всегда отвечали за безопасность своей продукции по обычным законам, но теперь они обязаны разрабатывать товары в соответствии с нормами безопасности.
С 1980 г., однако, активность CPSC снизилась, что стало отражением тенденции к добровольному саморегулированию промышленности. Когда рассматриваются вопросы компенсация ущерба, в качестве критерия все чаще используется соотношение затрат и выгоды, по которому оценивается, оправдывает ли выгода от предполагаемого возмещения необходимые на это затраты. Это довольно сложная проблема.
Прикладные исследования
В данном случае у исследований потребителей две функции. Первая - это документировать схемы использования товара, особенно в том, что касается риска для здоровья при нетрадиционном использовании продукта. Вторая - определять ожидаемые вероятности несчастных случаев или уровень безопасности.
Часто предметом спора между производителем и правительством становятся вопросы прогнозируемости. Эта доктрина предполагает, что производитель должен быть способен предсказать (предвидеть и оценить) потенциально заложенный в продукте риск и найти способы избежать его.
Жалобы на безопасность и низкую эффективность продуктов часто обусловлены неправильным использованием товара. Однако самое сложное - предвидеть и свести к минимуму проблемы, возникающие при явно ненормальном способе использования продукта так называемыми нормальными людьми. Часто ответственность за такие ситуации перекладывают на производителя. Поэтому необходимы всесторонние исследования возможностей использования продукта.
Проблема преимуществ и затрат
Как вы решите проблему безопасности автомобилей, о которой мы говорили в начале этого раздела? Это всегда непростой вопрос, когда материальные ценности сопоставляются с ценностью человеческой жизни. Многие без колебаний порекомендовали бы произвести модификацию, независимо от ее стоимости, так как одно из неотъемлемых прав потребителей - право на безопасность. Если вы считаете именно так, то вы мыслите деонтологически. Этот термин происходит от греческого слова deon, означающего "право" или "обязанность". Соглашаясь с этой точкой зрения, вы полагаете, что правота или неправота присущи самому действию.
Но другие люди будут менее решительны, так как подобные вопросы вовсе не так просты, как кажутся. Как дорогостоящая модификация скажется на менее обеспеченных потребителях? Оправданно ли потенциальное увеличение цены, вызванное отзывом автомобилей, если потребители с меньшим доходом будут вытеснены с рынка? Те, кто поднимает такие вопросы, мыслят телеологически - т.е. акцент делается на правоте или неправоте результатов (teleos) или последствий. Это создает практически непреодолимую дилемму для каждого, кто пытается применить принцип равного отношения (Категорический Императив, или Золотое Правило). Можно обосновать любую точку зрения, что делает однозначное решение недостижимым. Мы придерживаемся здесь строго деонтологической позиции - следует делать все возможное для достижения политики нулевых дефектов, чтобы снизить вероятность несчастных случаев в результате предсказуемых поломок товара, даже если это заставит людей с низкими доходами отказаться от покупки автомобиля. Прибыль не может служить определяющим критерием, хотя и о ней нельзя забывать.
К сожалению, одно дело - распространять деонтологическую философию на безопасность товаров, и совсем иное - укреплять ее в сознании, что мы и видим на примере компании Dow Chemical Co. и других фирм.
Дефектные имплантаты - кошмар, ускользнувший от этической системы Dow
Компания Dow Corning Corp. долгое время считалась лидером в вопросах корпоративной этики. Она была среди первых компаний, разработавших этическую программу, которую многие полагали самой скрупулезной в корпоративной Америке. Но даже лучшие не застрахованы от ошибок.
В 1976 г. тогдашний председатель компании Dow Corning, Джон Лудингтон, позаботился о создании корпоративной культуры, основанной на высоких этических стандартах. Он основал Комитет по ведению бизнеса, в который входили руководители компании, отчитывавшиеся непосредственно перед главой комитета. Сначала это был амбициозный проект. Компания немедленно начала серию проверок, чтобы выявить мнения работников по вопросам этики. Такие проверки должны были проводиться во всех подразделениях компании раз в три года. Разделы по этой теме были включены в две программы подготовки персонала и в полугодовой опрос работников Dow Corning.
Эта впечатляющая система, однако, "проморгала" проблему безопасности имплантатов для грудных желез за четыре серии проверок - с 1983 по 1990 г. Еще в 1976 г. разработчик, первым заметивший опасность, в знак протеста ушел из компании.15 декабря 1977 г. в сообщении работника компании Фрэнка Льюиса приводились отчеты четырех докторов, согласно которым в 52 случаях из 400 произошел разрыв имплантата. Эти и другие документы доказывают, что компания Dow Corning знала о проблеме в течение нескольких лет и пыталась скрыть ее от общественности - хотя компания и продолжает утверждать, что в ее линии поведения не было ничего предосудительного.
Почему же система этики провалилась? Основная причина в том, что этические программы не призваны непосредственно решать сложные проблемы. Они только помогают культивировать общую политику надлежащего поведения. Факты говорят о том, что немногие менеджеры готовы открыто обсуждать моральные вопросы в кругу своих многочисленных сослуживцев, включая непосредственных начальников.
Точно так же вы вряд ли услышите возражения, когда высшее руководство компании говорит о необоснованности беспокойства по поводу безопасности продукта. В компании Dow Corning до сих пор заявляют, что их изделия не представляли собой чрезмерной угрозы здоровью, а Кейт Мак-Кеннон, недавно сменившая Лудингтона на посту председателя, энергично защищает действия менеджеров компании. "Я высокого мнения об их честности и искренности и никому не приписываю дурных мотивов", - говорит она.
Поликультурные этические дилеммы
В Соединенных Штатах более двадцати лет запрещена реклама сигарет на телевидении. Печатная реклама допускается только с обязательным предупреждением о вреде курения. Растущее неприятие курения привело к снижению числа курильщиков везде, за исключением студенческих кампусов (территория университета, колледжа или школы), где с 1986 г. число курильщиков выросло. Однако производители сигарет более чем возместили себе этот ущерб, обратившись к рынкам Африки, Азии и другим регионам мира.
Не только производители сигарет используют такие стратегии маркетинга; в настоящий момент это делает большое количество компаний по выпуску косметических и медицинских средств. "В чем проблема? - спрашивают многие. - В конце концов, это не запрещено, и когда люди совершают покупку, они пользуются своей свободой".
Выдающийся специалист по исследованию потребителей Элизабет Хиршман ставит вопрос ребром и спрашивает: "Чьи интересы обслуживаются? Потребителей или предприятий?" Она права, называя недейственной практику, которая отвлекает дефицитные экономические ресурсы от удовлетворения главных жизненных потребностей. Мы согласны с тем, что эти примеры представляют собой несколько больше, чем просто очевидные попытки максимизировать прибыль без особого внимания к интересам потребителей.
Право на информацию
Мы начали эту главу с примера спорной правдивости рекламы. Вот еще один пример.
ПРОБЛЕМА. На протяжении нескольких месяцев FDA направляла письма компании Procter & Gamble Co., заявляя о том, что слово "свежий" на упаковке апельсинового сока компании вводит потребителей в заблуждение, так как он изготовляется из концентрата. И несмотря на долгие переговоры между представителями правительственной организации и компании, Procter & Gamble никак не хотела убрать с упаковки спорное слово.
В данном случае руководство Procter & Gamble "жестко играет" с FDA. Правы ли они в своих действиях? Каково ваше мнение? В конечном счете, компания Р&G оказалась в проигрыше. FDA немедленно конфисковало партию сока "Citrus Hill" и добилась устранения спорного слова со всех упаковок и из рекламных материалов. Более того, руководство компании обвинили в пренебрежении правами потребителей.
Билль о правах потребителей отстаивает право потребителей на "защиту от недостоверной, обманной и вводящей в заблуждение информации, рекламы, упаковки и т.п. и на предоставление им тех фактов, которые необходимы потребителю для сознательного выбора". С какой стороны подойти к этому вопросу? Во-первых, необходимо выяснить, что означает выражение "сознательный выбор". Еще важнее определить, когда сообщение вводит потребителя в заблуждение. Оба этих вопроса на самом деле сложнее, чем кажется.
Что такое "сознательный выбор"?
Ханс Торелли связывает это понятие с адекватностью информации: "Информированные покупатели - защищенные покупатели, и даже более того, они - свободные покупатели". Но какой объем информации потребитель должен и хочет иметь? Как она должна предоставляться? Может ли быть слишком много информации?
Только потребитель может решить, была ли ему предоставлена полезная информация. Было бы ошибкой утверждать, вслед за некоторыми консьюмеристами, что надлежащая информация обязательно должна быть объективной и построенной на фактах.
Какой объем информации считать достаточным?
Мы уже выяснили, что как количество, так и тип требуемой информации будет зависеть от степени заинтересованности продуктом (вовлеченности) и вызванного ею расширенного решения проблемы. Более того, существуют индивидуальные различия в готовности искать и желании действовать на основе ограниченной информации.
Проблема усложняется возможностью информационной перегрузки. Из нашего обсуждения процесса обработки информации вы помните, что предоставление слишком большого объема информации может повредить процессу принятия решения. Способности человека по обработке информации весьма ограниченны. Многие защитники прав потребителей из лучших побуждений ошибочно предполагают, что "чем больше, тем лучше", тем самым только мешая, а не помогая потребителям.
Таким образом, невозможно дать простой ответ на вопрос, какой объем информации будет достаточным. Это можно выяснить только в ходе исследования реальных ситуаций получения и использования информации. Если нехватка информации приводит к необдуманным решениям о покупке, то можно предпринять меры по дополнительному стимулированию спроса или задействовать образовательные программы для потребителей.
Здесь уместно привести выдержавший испытание временем взгляд Дж. Дэя на "благие намерения" консьюмеристов: Ясно. что недостаточно просто обеспечить потребителей большим объемом информации. Это только первый шаг в решении основной образовательной задачи - чтобы потребители поняли эту информацию и воспользовались ею. Исследователи поведения потребителей могут внести ощутимый вклад в решение обоих вопросов.
Достоверность информации
За последние годы ни одна проблема не вызвала больших опасений, чем обман и искажение информации, так как эти действия прямо противоречат законным правам потребителей.
Что считать обманом?
Вернемся к случаю с соками Procter & Gamble. Как вы понимаете, компания Р&G оспаривала решение FDA на том основании, что заявления о свежести их товара не были ложными или вводящими в заблуждение, даже несмотря на то, что сок производился из концентрата. Как же тогда можно решить вопрос об обмане?
Во-первых, что есть обман? Нам необходимо точное определение, так как нюансы могут сыграть значительную роль. Согласно Гарднеру и Леонарду, общими во всех определениях, данных с 1970 г., являются следующие утверждения:
У потребителя есть опыт, убеждения и отношения.
Реклама как стимул взаимодействует с опытом, убеждениями и отношениями потребителей.
Впечатления, убеждения или отношения, которые вытекают из взаимодействия реклама - потребитель, являются основой для определения обмана.
В своем бюллетене за 1983 г. FTC определила обман как "утверждение, упущение (недомолвку) или практику, которые могут ввести действующего разумно потребителя в заблуждение, тем самым нанося ему вред". Существующее определение требует, чтобы утверждение, упущение или практика были "материальными". Утверждение, в свою очередь, "материализуется", когда оно может повлиять на процесс принятия решений потребителем.
Таким образом, вопрос об обмане решается на основе оказываемого на потребителей влияния. В ходе недавних разбирательств суды постановили, что это влияние может оказываться как озвученными заявлениями, так и любыми другими способами, заставляющими потребителей делать обоснованные выводы. Также, чтобы заявление было признано вводящим в заблуждение, необходимо подтверждение, что более 22 % существующих или потенциальных покупателей были введены в заблуждение.
Далее, при оценке ложности заявления необходимо учитывать, что все сказанное в средствах массовой информации может иногда неправильно восприниматься. Якоби и Хойер предприняли национальное исследование восприятия потребителями 54 рекламных объявлений в журналах и 54 не рекламных статей. Полученные результаты показали, что в среднем 21,4 % материала понимается неправильно, кроме того, 15,5 % опрошенных заявили, что вообще не поняли, о чем идет речь.
Адекватный критерий был предложен Шимпом и Престоном, которые пришли к выводу, что ложное заявление должно соответствовать следующим условиям:
1. Заявление привлекает внимание потребителей.
2. Заявление (или его смысл) влияет на убеждения.
3. Заявление (или его смысл) важно для потребителя.
4. Заявление (или его смысл) остается в долгосрочной памяти.
5. Заявление (или его смысл) объективно несправедливо.
6. Оказывается влияние на поведение в результате либо самого заявления, либо смысла, который может быть обоснованно извлечен из него.
Усилия по борьбе с обманом
В течение шестидесятых и семидесятых годов FTC энергично боролась за достоверность рекламы. Эта деятельность значительно ослабла во время президентства Рейгана, в надежде на то, что свободный рынок сам внесет необходимые коррективы, если ему не мешать. FTC также снизила свои стандарты достоверности рекламы, после чего для подтверждения рекламных заявлений требовалось меньше доказательств.
Традиционно FTC и другие органы выполняли функции "регулировщика движения". Идея состоит в том, что угроза наказания будет удерживать от нарушений. Отрадно, что в последнее время порядка в этой сфере становится больше. Но что касается добровольного подчинения правилам, здесь особых успехов нет.
Но можем ли мы утверждать, что право потребителей на честную и правдивую информацию сегодня реализуется полнее, чем когда бы то ни было? Самый поверхностный вывод состоит в том, что более пристальное внимание со стороны государственных органов делает потенциальных нарушителей более осторожными.
Однако, возможно, преждевременно давать положительный ответ на этот вопрос. Рассмотрим следующие конкретные случаи.
1. Компания Volvo Cars of North America специально укрепляет автомобили, используемые в рекламе для демонстрации того, как автомобили " Volvo" ведут себя в аварийных ситуациях.
2. Фирму Adolph Coons Co. осудили за неоправданные заявления о том, что при производстве пива она использует ключевую воду из источников Rocky Mountain (Скалистые горы).
3. Компанию Quaker Oats Co. обвинили в ложных заявлениях о том, что ее овсяная каша снижает риск сердечных приступов.
Мы могли бы до бесконечности вспоминать обвинения в адрес уважаемых компаний. Эти примеры едва ли говорят об этике и эффективном саморегулировании, не правда ли? Все сводится к вопросу, имеют ли потребители право получать достоверную информацию.
Следует всесторонне рассмотреть упомянутые выше проблемы дефиниций и интерпретации. Однако слишком часто сейчас используются фальшивые этические стандарты Марка (помните его разговор с Бет во вступлении к этой главе?). Разве ожидать ото всех нравственной чистоты, проявленной Бет, - это слишком много? Деонтологическая (буквальная) позиция потребовала бы от аналитиков поведения потребителей встать и отчитаться!
Право на выбор
ПРОБЛЕМА. Вопрос устранения торговых барьеров с другими североамериканскими странами (NAFTA) и конкурентами с других континентов (GATT) всегда вызывал разногласия в Соединенных Штатах. С одной стороны, сторонники свободной торговли заявляют, что преимущества открытых рынков между странами намного перевешивают необходимые издержки. Их основной аргумент - прежде всего интересы потребителей. Их оппоненты, с другой стороны, часто утверждают, что субсидии и нечестные методы конкуренции дают преимущества иностранным компаниям, что негативно сказывается на национальных производителях товаров и услуг. Таким образом, барьеры должны остаться на месте, чтобы обеспечить доли рынка и уровень занятости в стране.
Сторонники свободной торговли часто цитируют третий пункт Билля о правах потребителей:
Потребители имеют право гарантированного доступа всегда, когда это возможно, к широкому разнообразию товаров и услуг по конкурентным ценам, В тех отраслях, в которых конкуренция невозможна, для обеспечения удовлетворительного качества и уровня сервиса по разумным ценам используется государственное регулирование.
А что вы думаете по поводу торговых ограничений? Посоветуете ли вы сохранить некоторые рабочие места или защитить интересы определенных корпораций, если в результате будет ограничен выбор потребителя или увеличены цены на товары? Чтобы проанализировать этот вопрос, сперва мы должны исследовать проблему монополии и то, как она решалась с точки зрения законодательства. Затем мы можем приступить к оценке того, служат ли ограничения интересам потребителей. Также мы рассмотрим вопрос ответственности тех, кто делает "необоснованный" выбор.
Монопольное влияние и барьеры для входа на рынок
Традиционно законы рыночной экономики включают в себя принцип невмешательства государства в экономику (laissez-faire), согласно которому интересы потребителей лучше обслуживаются тогда, когда фирмы свободно конкурируют, предлагая никем не ограниченный выбор товаров. Антитрестовское законодательство давно является мощным оружием против монополий, которые, как считается, ограничивают эту свободу - как в случае с широко известным разделением компании AT&T на меньшие, независимые конкурирующие подразделения.
Консьюмеристы обычно не делали проблемы из влияния монополий, так как в этой области были соответствующие законодательство и механизмы его поддержания. Однако существует давление со стороны других сил, требующих прекращения регулирования некоторых отраслей и большей свободы для конкуренции между фирмами.
Прекращение регулирования было лейтмотивом деятельности администраций Рейгана и Буша. Но оказало ли это существенное влияние на интересы потребителей? Те, кто внимательно изучал этот вопрос, не могут прийти к однозначному выводу, но все еще остается надежда на то, что в конечном счете победу одержат потребители.
В настоящий момент растет беспокойство о том, как повлияет на некоторые отрасли слияние компаний. По общему признанию, число конкурирующих фирм снизилось, но это не обязательно наносит ущерб потребителям. Даже если нет подтверждений намерения компаний создать монополию, никто не отрицает тот факт, что имеющие прочные позиции фирмы с достаточным маркетинговым потенциалом весьма сложно выбить с рынка.
К слову, сколько новых авиакомпаний было поглощено "большой четверкой" за последние несколько лет? Мы больше не видим Pan American, Midway, People Express и Braniff; другим либо приходится несладко, либо они вовсе находятся на грани банкротства. Цена конкуренции оказалась слишком высокой.
К счастью, такие барьеры для входа на рынок редко бывают постоянными - благодаря конкурентным контратакам. Просто сравните списки крупнейших фирм в любой сфере промышленности за несколько десятилетий, и вы увидите значительные изменения. Распад империи General Motors и уменьшение долей рынка каждого из ее подразделений представляют собой достаточное доказательство конкурентной уязвимости.
На самом деле существует все больше подтверждений тому, что маленькие и агрессивные фирмы часто одерживают верх над своими более крупными и менее гибкими конкурентами. Кто бы мог поверить в то, что такие новички, как Dell и Compaq смогут составить конкуренцию могучей IBM в борьбе за мировое лидерство? Можно привести множество других примеров.
Торговые ограничения
Обычно те, кто отстаивает необходимость торговых ограничений, не разделяют убеждений консьюмеристов. Дардинс объясняет это так:
Торговые ограничения дорого обходятся потребителям и всей экономике. Непосредственная плата - это более высокие цены и сужение потребительского выбора. Косвенная - это недостаточная мотивация для национальной промышленности оперативно реагировать на изменения в сфере производства и потребления, а также глубокое влияние протекционизма на экономическую эффективность и экономический рост. Скажем прямо: любые попытки ограничить конкуренцию редко идут на пользу потребителям. Вы можете быть уверены, что из тех, кто возражал против снижения ограничений на торговлю с североамериканскими странами при обсуждении вопросов NAFTA и САТТ, никого не заботит право на свободный выбор.
Проблема неразумного выбора
Сложный вопрос: должен ли потребитель иметь право на выбор, если известно, что его действия будут неразумными? Должен ли такой выбор подвергаться регулированию и ограничению? Этот вопрос остается неразрешенным уже около века - с самого момента зарождения консьюмеризма.
Некоторые сомневаются, что люди могут делать здравый, обоснованный выбор в условиях изобилия товарных альтернатив и рекламных заявлений. Другие идут еще дальше и заявляют, что потребителей необходимо заставлять делать то, что лучше для них, независимо от их личных предпочтений. Обе точки зрения, будучи воплощены в жизнь, неизбежно приведут к ограничению свободы выбора.
К сожалению, этот вопрос не может быть решен однозначно. С одной стороны, некоторые виды определенно неразумного и деструктивного поведения, такие как употребление героина и кокаина, должны находиться под контролем. Мало кто будет с этим спорить, учитывая обширные свидетельства катастрофических личных и социальных последствий такого потребления. Но что, если бы такие же ограничения были введены на употребление молока, которое вызывает у некоторых людей аллергические реакции? Или на шоколад? Здесь мы попадаем в область, где любая позиция неизбежно будет носить деспотический характер. Другими словами, как можно провести черту между разумным и неразумным приобретением и потреблением? В более общем смысле принцип неограниченного свободного выбора должен оставаться в основе рыночной экономики, за исключением тех случаев, когда существует явная угроза общественному здоровью и безопасности.
...Подобные документы
История становления представления о системе потребностей потребителей. Основные теории мотивации потребителей. Типы моделей поведения, процесс принятия решений. Моделирование поведения конечного потребителя. Правила принятия решений о приобретении.
курсовая работа [123,1 K], добавлен 30.01.2014Особенности потребительского поведения. Основные факторы, влияющие на покупательское поведение потребителей. Основные теории мотивации потребителей. Этапы процесса принятия потребителем решения о покупке. Анализ моделей потребительского поведения.
курсовая работа [161,8 K], добавлен 16.01.2010Процесс формирования спроса покупателей. Анализ теорий мотивации потребительского поведения. Особые механизмы манипуляции потребителем, мотивацией его поведения. Способы классификации потребителей. Социальные факторы воздействия на потребителей.
реферат [51,8 K], добавлен 22.05.2015Эволюция взглядов на поведение потребителей. Основные типы потребителей, распространённых в России. Эффективность психологического воздействия рекламы на поведение потребителя. Мотивации, которыми руководствуется индивид при выборе товара или услуги.
курсовая работа [102,1 K], добавлен 12.07.2011Основные принципы формирования правильного представления о поведении потребителей. Анализ факторов, формирующих поведение потребителей питьевой воды "Фрост". Исследования мотивации потребителей. Формирование и функционирование потребительских панелей.
курсовая работа [121,5 K], добавлен 22.03.2016Типы поведения потребителей. Особенности процесса принятия решений потребителями и факторы, его определяющие. Анализ поведенческой тактики при совершении покупки потребителем. Влияние пяти основных ситуационных факторов. Портрет идеального магазина.
курсовая работа [98,3 K], добавлен 28.06.2016Реакция потребителей на разные побудительные приемы маркетинга. Влияние культуры, субкультуры и социального положения покупателя. Процесс принятия решения о покупке. Факторы, влияющие на удовлетворенность или неудовлетворенность потребителя покупкой.
презентация [940,0 K], добавлен 17.12.2014Принципы и факторы поведения потребителей. Конечные потребители и система личных потребностей. Основные возможности и принципы изучения поведения потребителей методом "фокус-группа". Исследование поведения потребителей на примере автокомплекса "KARCHER".
курсовая работа [826,6 K], добавлен 05.12.2011Социальные классы, роли и статус покупателя. Типы поведения потребителей и представления человека о себе. Мотивация поведения потребителей. Общий обзор фирмы ООО "МегаМастер". Анализ процесса принятия решения потребителей о покупке в ООО "МегаМастер".
дипломная работа [384,2 K], добавлен 05.12.2011Маркетинговая стратегия как современный подход к работе с потребителем. Факторы внешнего влияния на поведение потребителей как условия макро- и микросреды. Предпосылки развития концепции маркетинга. Ролевая теория и механизм поведения потребителей.
контрольная работа [21,0 K], добавлен 25.11.2015Классификация процессов принятия решения о покупке. Формы покупательского поведения, которые не попадают в континуум процессов принятия решений: импульсивная покупка и поиск разнообразия. Исследование трех основных категории ресурсов потребителей.
контрольная работа [208,2 K], добавлен 14.07.2010Необходимость и предмет исследования поведения потребителей. Факторы внешней среды, определяющие значение маркетинга в экономике. Сегментирование рынка как вид мотивации потребления. Цели и методы микромаркетингового анализа потребительских тенденций.
курсовая работа [33,0 K], добавлен 21.12.2010Потребительские рынки и покупательское поведение. Модель покупательского поведения. Характеристики покупателя. Факторы культурного уровня. Факторы социального порядка. Факторы личного порядка. Факторы психологического порядка. Процесс принятия решения.
реферат [20,5 K], добавлен 06.03.2007Исследование поведения потребителей. Процесс принятия решения, предпокупочные и послепокупочные процессы. Влияния внешней среды на поведение (культура, этническая принадлежность, социальный класс, семья). Воздействие на потребителей, формирование мнения.
книга [15,0 K], добавлен 09.04.2009Поведение потребителей: достижение решения о покупке. Основные стадии: осознание необходимости сделать покупку, поиск информации о товарах, оценка вариантов, решение купить товар и процесс покупки, поведение после покупки. Процессы, следующие за покупкой.
реферат [19,3 K], добавлен 08.05.2010Оценка привлекательности нового товара. Определение интегрированного показателя качества и коэффициента превосходства одного товара над другим. Исследование модели поведения потребителя на рынке и особенностей принятия решений о покупке потребителем.
презентация [231,4 K], добавлен 02.12.2013Сегментирование как ключевое понятие в маркетинге и его разделение на группы потребителей. Проведение сегментации и выбор критериев. Деление рынка на группы в зависимости от потребителей. Сегментирование и позиционирование аналитических процедур.
лекция [50,1 K], добавлен 10.05.2009Факторы внешнего влияния на поведение потребителей, референтная группа. Процесс принятия решения покупателем. Осознание потребностей и информационный поиск, оценка и выбор альтернатив. Формирование приверженности покупателей к марке фирмы товара.
курсовая работа [155,1 K], добавлен 24.06.2010Восприятие как оценка поведения потребителей, его структура и основные элементы, разновидности и отличительные особенности. Обзор российского рынка майонеза. Анализ предпочтений потребителей. Оценка восприятия, степени удобства упаковок лидирующих марок.
курсовая работа [790,8 K], добавлен 18.12.2010Понятие и сущность терминов "поведение потребителей", "потребительский спрос". Краткая организационно-экономическая характеристика деятельности предприятия ООО "Компания Вита Джус". Анализ влияния поведения потребителей на продажу свежевыжатого сока.
отчет по практике [1,5 M], добавлен 25.10.2013
