Поведение потребителей
Исследование мотивации и поведения потребителей. Сегментирование рынка и демографический анализ. Глобальные потребительские рынки. Процессы принятия решений потребителем. Оценка вариантов перед покупкой. Ресурсы потребителей, мотивация и самовосприятие.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | книга |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 23.04.2013 |
| Размер файла | 1,4 M |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Маркетинговое управление "устным словом"
Маркетинговые организации действуют как агенты перемен, стимулируя распространение нового товара. Агентам перемен нужно уметь управлять устной коммуникацией (УК). Связи с общественностью и стимулирование спроса являются примерами программ, которые демонстрируют эффективность УК.
Среди коммерческих и производственных фирм все чаще практикуется привлечение ведущих компетентных в отрасли лиц на встречи, семинары и на другие мероприятия, где они узнают, испытывают и оценивают новые товары. Возвращаясь с семинаров, компетентные лица рассказывают о своих впечатлениях. Это стало обычной практикой при выведении на рынок новых товаров таких фирм, как IBM, Xerox и Apple. Как методы управления УК, эти мероприятия не только представляют собой эффективные способы представления новых продуктов, но могут использоваться и для оживления продаж существующих товаров, чтобы добиться положительных эмоциональных реакций и нового заряда энергии потребителей.
Поощрение компетентных лиц
Когда LaCoste была маленькой неизвестной фирмой по продаже рубашек, она разработала новую концепцию торговли высококачественными спортивными товарами ежедневного использования. Согласно этой концепции, LaCoste раздавала рубашки с эмблемой фирмы - крокодилом - известным теннисистам и телевизионным знаменитостям. Этих компетентных лиц поощряли носить рубашки LaCoste не только на теннисных кортах, и вскоре "крокодилы" распространились далеко за пределами спортивных кругов. Средства массовой информации могут проинформировать потребителей о новом продукте и даже создать интерес к нему, но личное общение действует гораздо эффективнее, если необходимо убедить людей попробовать новый товар.
Стимулирование спроса
Когда фирма Owens-Corning представила на рынок новую драпировочную ткань на основе стекловолокна, была разработана кампания по стимулированию спроса с акцентом на потенциальное межличностное общение между домовладельцами. Кроме того, в руководстве компании знали, что работники отделов продаж часто общаются с покупателями при оформлении заказов. Чтобы гарантировать, что эти люди будут лестно отзываться о товаре и рекомендовать его покупателям, то есть поддерживать положительную УК, в фирме Owens-Corning был объявлен конкурс, победитель которого, продавший больше всего новой ткани, получал премию - туристическую поездку.
Связи с общественностью
Управление УК включает в себя связи с общественностью (паблик рилейшнз), являющиеся важной функцией маркетинга. Связи с общественностью часто рассматривались как часть финансовой, производственной или других сфер деятельности фирмы. Однако общественное мнение и связи с общественностью скорее следует рассматривать как основную приоритетную область коммуникации; особенно это касается менеджеров по маркетингу, работающих над внедрением новых товаров. УК можно стимулировать, например, с помощью продуманного размещения рекламы в СМИ. На торговых выставках следует более эффективно представлять новые продукты, поскольку необходимо привлекать присутствующих представителей прессы и использовать интерес посетителей ко всему "самому последнему и самому новому". Выставки бытовой электроники, игрушек и модной одежды являются типичными примерами мероприятий, на которых фирмы широко используют связи с общественностью для стимулирования УК в отношении своих новых товаров.
Также существуют ситуации, в которых негативное межличностное общение может "погубить" продукт. Например, фирма Anheuser-Busch выпустила прохладительный напиток "Chelsea", в котором содержалось небольшое количество алкоголя - настолько незначительное, что по закону его наличие даже не надо было указывать на упаковке. Однако прошел слух о наличии в новом напитке алкоголя, и некоторые подростки, которые могли выпить две коробки напитка без заметных последствий, развлекались тем, что выпив всего две-три банки, притворялись пьяными. Родители запротестовали, потребовав изъять напиток из продажи. Реклама "Chelsea" была замечательной, но это уже не играло роли. УК убило товар. Несколькими годами позже, во время войны в Персидском заливе, американские военные пили безалкогольное пиво марок "Sharp" и "O'Douh" а после того, как они вернулись к гражданской жизни, сбыт этих торговых марок резко возрос, благодаря общественному мнению, воспринявшему товар как новинку, и бывшим воинам, у которых эти напитки ассоциировались с похождениями в экзотической обстановке.
Процесс принятия решения о новшестве. Фактор времени
Признание или отторжение нового продукта - это процесс, во многом схожий с общим процессом принятия решений, описанным в этой книге. Все без исключения потребители проходят стадию признания инноваций - одни принимают решение о своем отношении к новинке сразу, другие долго колеблются. Поэтому различные аспекты процесса принятия этого решения следует рассматривать в контексте времени. Неверно думать, что отношение потребителя к новому товару складывается мгновенно - будь то отдельный человек или общество в целом. Скорость адаптации варьируется в зависимости от культурных ценностей целевого рынка. Если фирма может определить, какими являются основные сегменты, для которых предназначен продукт, - футуристическими, нормальными или традиционными, - значит она с высокой степенью вероятности может рассчитать показатели времени признания (или отторжения) новинки для каждого рынка.
Понимание адаптации как процесса определенной продолжительности является очень важным. Иначе фирма может выпустить товар, усиленно его рекламировать, потратить значительные средства, чтобы. увидеть, как он "провалится". В действительности, товар мог просто еще не успеть пройти ранние этапы, необходимые для достижения основной стадии - совершения покупки. Часто фирмы считают, что они прогадали с выпуском нового продукта только из-за того, что недооценили фактор времени, необходимого новшеству для распространения на рынке.
Коммерческие предприятия иногда действуют так, будто отдельным потребителям или рынку надо просто решить - покупать или не покупать. Но рассуждая так, фирма не сможет ни правильно составить бюджет, ни верно рассчитать ожидаемую прибыль, ни эффективно спланировать действия по стимулированию спроса. Дальнейшие сложности могут возникнуть из-за неправильной связи физического продукта с концепцией товара или идеей. Люди могут пройти все стадии процесса признания товара, но по определенным причинам (допустим, наличие на настоящий момент запаса этого продукта или отсутствие достаточных средств) откладывают покупку "на потом". Все элементы маркетинговой программы могут быть идеально разработаны и воплощены в жизнь, но фирма потерпит неудачу, если не учтет время и условия, необходимые потребителям для принятия нового изделия, и снимет его с продажи раньше, чем потребитель решится на покупку.
Понимание этих факторов поможет объяснить, почему так много новых товаров проваливается, особенно когда они являются прерывными инновациями. Слишком много фирм верит в то, что если они просто разработают новый товар, который будет удовлетворять важную нужду потребителей, а также обеспечат надлежащее продвижение, ценообразование и распределение, сбыт должен быть на уровне. К сожалению, это не всегда срабатывает.
Специалисты по маркетингу изучали процесс признания и распространения инноваций на протяжении многих лет. Одна из первых концепций принятия новшества называлась AIDA (по первым буквам английских слов "осведомленность", "интерес", "желание", "действие"). Альтернативные концепции этого процесса используют для описания того же процесса другую терминологию.
Наибольшее признание получила так называемая модель Роджерса, согласно которой процесс принятия инноваций включает следующие стадии: познание, формирование мнения, решение, освоение, подтверждение.
Познание
Стадия познания начинается, когда потребитель получает физический или социальный стимул, обеспеченный новым продуктом и тем, как он используется. На этой стадии потребители уже осведомлены о товаре, но не сделали никаких заключений о его соответствии их проблемам или осознанной потребности. Познание нового товара обычно является результатом избирательного восприятия. Обычно познание достигается через средства массовой информации, в отличие от последних стадий, на которых основная роль принадлежит компетентным лицам.
Формирование мнения
В модели Роджерса на стадии формирования мнения происходит процесс формирования благоприятного или неблагоприятного отношения к инновации. "Испытывая" новшество в своем воображении, потребитель может мысленно представить, насколько удовлетворительным продукт будет в некоторой предполагаемой ситуации.
Процесс формирования мнения во многом связан с внутренним осознанием и оценкой риска покупки нового товара и последствий его использования. Когда человек рассматривает новый товар, он должен взвесить потенциальную пользу от его применения и потенциальные недостатки перехода от знакомых товаров к новому. Новый продукт может оказаться хуже существующих или его преимущества могут не оправдывать его более высокую стоимость.
Как потребители принимают новую марку каши для завтрака
На рынке постоянно появляются новые каши для завтрака. Около половины потребителей верны ранее выбранной марке, однако остальные потребляют новые марки, причем 23 % из них меняют марку ежемесячно. Одна из причин нежелания покупать новые марки - это ощущение риска оказаться разочарованным в новом продукте - люди опасаются, что им не понравится вкус каши, и деньги, следовательно, будут потрачены напрасно (финансовый риск). Снизить этот вид риска может предоставление бесплатных образцов или небольших пробных порций, а также низкие цены в начале продаж.
Учитывая, что главный риск связан с опасением, что продукт может оказаться невкусным, рынок можно сегментировать по вкусовым характеристикам товара. Например, ориентируя товар на детей, следует придавать ему более сладкий вкус, обратить особое внимание на упаковку, а также рекламную поддержку товара. Количество калорий и полезность можно пропагандировать для товара, ориентированного в основном на потребителей - женщин, так как для них эти показатели иногда более важны, чем вкус. Тем не менее, вкус является наиболее важным показателем, поэтому о нем не стоит забывать ни при разработке, ни при рекламе товара. Подавляющее большинство потребителей практически никогда не уверены в том, что новая для них марка каши будет такой же вкусной, как и прежняя. Около 24 % потребителей хотят попробовать новые продукты известной им марки, однако лишь 1% потребителей хочет попробовать новый товар неизвестной марки. Это подтверждает эффективность выпуска новых товаров под широко известными марками.
Познание и формирование мнения являются необходимыми этапами для признания или отторжения новинки, но не всегда - достаточными. Некоторых потенциальных потребителей могут убедить преимущества и важность признания инновации, но другие откажутся признать их из-за множества личных и/или специфических ситуационных факторов - по финансовым соображениям, субъективному неприятию технологий, убеждению, что "все новое - это разрекламированное старое" и т.д.
Потребители могут снизить воспринимаемый риск применения новых товаров (а следовательно, и неопределенность, которая задерживает покупку), получая дополнительную информацию. Человек может искать информацию о продукте, уделять особое внимание рекламе товара, обратиться к рейтингам товаров, поговорить с теми, кто уже опробовал товар, с экспертами по этому вопросу или, в некоторых случаях, попробовать товар на ограниченной основе. Например, потребители новых продуктов, предназначенных поддерживать здоровый образ жизни, скорее всего, будут полагаться на мнение медицинских экспертов, а те, кто не потребляет такие товары, могут больше полагаться на мнение своих знакомых. Каждая из этих стратегий поиска и оценки информации требует определенных финансовых и/или психологических затрат. Более того, они вряд ли приведут к получению информации, полностью устраняющей неопределенность.
Для представления новых товаров часто используются каталоги, с помощью которых снимаются многие проблемы. Одна из причин их эффективности - способность предоставления большего объема информации, чем при обычных методах торговли. Так, как каталог, о новинке не сможет рассказать ни один розничный продавец; большинство средств рекламы также не способно вместить всю информацию, хотя при размещении рекламы в журналах, раздаваемых на борту самолетов, у потребителей будет достаточно времени на изучение такой информации. Процесс принятия решения может облегчить и такая форма продвижения товара, как, например, предоставление коммерческой информации по телефону "800".
Решение
На стадии решения предпринимаются действия, которые ведут к выбору между признанием (адаптацией) или отторжением (неприятием) инновации.
Признание можно определить как решение потребителя, что использование новинки является для него оптимальным выбором.
По сути, признание подразумевает установление на некоторое время позитивной психологической и поведенческой связи с продуктом. Обычно это означает продолжительное использование товара, если этому не препятствуют ситуационные переменные (недостаток средств и т.д.).
Отторжение (неприятие) продукта - это решение не использовать инновацию.
Активное неприятие - это отказ от использования инновации людьми, изучившими новый товар (возможно, даже попробовавшими его "в деле").
Пассивное неприятие заключается в том, что потребитель никогда серьезно не задумывается о возможности использования нового товара.
Освоение
Освоение начинается с момента, когда потребитель начинает использовать инновацию. До этой стадии процесс является исключительно умозрительным, но с этого момента от потребителя требуется изменение поведения.
Комплекс маркетинга должен сделать покупку простой. Для этого необходима тщательная координация всех задействованных в распределении сторон и информационной поддержки нового товара. Немаловажным показателем при этом является и цена.
|При выведении на рынок, к примеру, персональных компьютеров доступность программного обеспечения, торговые демонстрации в свободной обстановке, уступки в цене и образовательные семинары могут оказать существенное влияние как на успех инновации в целом, так и отдельного продукта.
Часто потребители находят новым продуктам такое применение, о каком их создатели даже не догадывались. Это можно проиллюстрировать на примере бумаги для записей "Post-it Notes" - нового продукта, представляющего собой бумагу для записей с клейкой полосой на оборотной стороне. Товар был разработан фирмой ЗМ и распространялся как альтернатива зажимам для бумаги, блокнотам и обычной бумаге для записей. Фирма ЗМ широко использовала стратегию предоставления образцов товара, а так как они предоставлялись бесплатно, работники офисов уносили "Post-it Notes" домой. Члены их семей начали использовать новый товар для различных домашних нужд, что привело к быстрому распространению товара.
Подтверждение
Подтверждение - это процесс, в ходе которого потребитель ищет поддержки своего решения купить новый товар. Иногда потребители меняют ранее принятые решения на противоположные, особенно при получении противоречивых сведений об инновации.
Непостоянство - серьезная проблема для фирм. Уровень непостоянства может быть так же важен, как и уровень признания товара, что говорит о необходимости уделять этому явлению больше внимания в маркетинговых стратегиях. Чипсы "Pringles" были представлены фирмой Procter & Gamble как новый вид картофельных чипсов и смогли привлечь много потребителей. Но неожиданно спрос на товар упал из-за того, что уровень непостоянства был очень высоким, чего не заметила компания, пока не стало слишком поздно.
Люди, которые начинают пользоваться товаром позже первых пользователей, чаще оказываются непостоянными потребителями. Поэтому маркетинговые организации должны усердно трудиться, налаживая послепродажное обслуживание и поддерживая обратную связь с потребителями по мере расширения сбыта нового товара. Непостоянство чаще встречается тогда, когда новый товар не интегрирован в практику и стиль жизни покупателей, или когда новый продукт конфликтует с некоторыми аспектами стиля жизни потребителей.
Потребители, которые будут покупать новый продукт
Какие потребители обычно покупают новые продукты? Ответ на этот вопрос помог бы фирме сконцентрировать свои маркетинговые программы именно на этих потребителях. Хотя разговор пойдет об исследованиях отдельных потребителей, не забывайте о влиянии семьи и других важных факторах, воздействующих на решение. Берне7 нашел тому подтверждение:
Существует огромное количество семей, в которых жена является основным выразителем новаторского поведения. Изучение потребительского поведения показало, что новаторское поведение в таких семьях мотивируется большей частью потребностями жен, и факты говорят о том, что это влияние распространяется на множество товарных категорий.
Классы потребителей, принявших новшество
Потребителей можно классифицировать по времени, затрачиваемому ими на принятие новых товаров (по сравнению с другими потребителями). При покупке определенных новых товаров некоторые потребители являются новаторами. Другие - первыми пользователями. Третьих можно классифицировать как раннее и позднее большинство. Тех, кто начинает пользоваться новым товаром в числе последних, называют увальнями.
Распределение потребителей по категориям подчиняется нормальному закону распределения.
Эффект имитации состоит в том, что уровень признания новинки растет с увеличением числа потребителей. Некая идея передается немногочисленным новаторам, которые должны пройти через различные стадии признания или отторжения товара. После того как некоторые новаторы приняли новый продукт, за ними могут последовать другие, в зависимости от уровня новизны и других характеристик товара.
Признание нового продукта в социальной системе не происходит моментально. Обычно оно длится намного медленнее, чем хотелось бы фирмам. Процесс затрагивает всю социальную систему, и его скорость будет определяться множеством факторов. Не все потребители попадают в обозначенные категории. Некоторые могут активно отвергать новый товар с самого начала. Некоторые исследователи относят их к увальням, но лучше их обозначает термин "рано отвергающие". По этой и другим причинам, признать товар не могут все 100 % потребителей - всегда остаются его противники и люди, предпочитающие его игнорировать.
Из всего вышесказанного можно сделать следующий вывод: специалистам по маркетингу следует концентрировать свое внимание на новаторах и первых пользователях, если их можно определить. Если фирмам не удается добиться принятия нового товара этими людьми, не стоит надеяться и на остальных потребителей.
Новаторство
Новаторство - это принятие потребителем инновации раньше других членов системы. Цель маркетинговых стратегий - подвигнуть на новаторство целевых потребителей инновации.
В маркетинговых исследованиях новаторство измеряется двумя способами. В первом случае используется время признания товара (измеряется в неделях, месяцах и т.д.). Второй способ состоит в подсчете количества товаров из заранее подготовленного списка, которые определенный потребитель приобрел за время проведения исследования.
Каждый покупатель бывает новатором. Хиршман так объясняет важность понимания этого принципа:
Немногие концепции в науке о поведении имеют такое непосредственное отношение к поведению потребителей, как новаторство. Склонность потребителей к приобретению новых продуктов, будь это идеи, товары или услуги, может сыграть важную роль в теориях лояльности потребителя к марке, принятия решений, покупательских предпочтений и коммуникаций. Если бы не существовало такой характеристики, как новаторство, поведение потребителей состояло бы из ряда рутинных покупательских реакций на статический набор товаров. Врожденное стремление потребителей к инновациям - это то, что делает рынок динамичным. На индивидуальной основе каждый потребитель, до некоторой степени, является новатором; все мы в течение нашей жизни пользуемся некоторыми объектами или идеями, которые воспринимаются нами как новые.
Новаторство может быть измерено и методами самооценки. Используемая шкала должна соответствовать конкретной области применения или новому товару в рамках основного интереса. Можно привести пример интереса к рок-музыке (из исследования Голдсмита и Хофакера). В этом исследовании потребителей просили определить свое согласие (или несогласие) со следующими утверждениями:
Обычно, когда новый диск появляется в продаже, среди моих друзей я покупаю его одним из первых (последних).
Если бы я услышал, что новый диск появился в магазине, я был (не был) бы достаточно заинтересован в его покупке.
Я куплю (не куплю) новый альбом, если я его еще не слышал.
Я узнаю (не узнаю) названия новых рок-записей раньше других.
Три основных типа переменных были изучены на предмет их связи с новаторством: социоэкономическое, личностное и коммуникативное поведение. Эти переменные и выводы об их взаимосвязи (положительная, негативная, нейтральная) описаны в работе Роджерса, в которой он подвел итоги нескольких лет исследований в области процесса распределения инноваций (см. вставку 24.7)
Как видим, в его исследовании не сделано однозначного вывода о влиянии возраста на новаторство. Практически все перечисленные факторы иначе формулируются или даже отвергаются некоторыми исследователями, поэтому в каждом отдельном случае все эти взаимосвязи должны интерпретироваться в контексте определенных товарных и покупательских ситуаций.
Как правило, программы маркетинга для новых товаров имеют больше шансов на успех, если они направлены на людей, располагающих возможностью не только приобрести новый товар, но и взять на себя риск его апробирования.
Личность и поведение
Позитивные личностные и поведенческие переменные, связанные с новаторством потребителей, включают:
сочувствие;
способность оперировать абстракциями;
рациональность;
интеллект;
благоприятное отношение к переменам;
способность справляться с сомнениями;
благоприятное отношение к обучению;
благоприятное отношение к науке;
мотивацию на достижения;
высокие устремления.
Негативные связи с новаторством и личностными переменными обычно обусловлены:
догматизмом;
фатализмом.
Кроме вышеперечисленного, реакция потребителей на новые товары зависит от их стиля решения проблем вообще. Киртон полагает, что всех людей можно условно расположить на отрезке между двух полюсами - от приверженцев до новаторов. Крайние приверженцы пользуются решениями, которые повышают техническую эффективность, но придерживаются привычной практики. Новаторы менее склонны искать решения проблемы с точки зрения прошлого опыта. Они стремятся разрабатывать другие способы организации, принятия решений и поведения, что подразумевает радикальные перемены и освоение новых действий, методов и объектов. Используя теорию приверженности - новаторства Киртона, Фоксэлл и Хокинс обнаружили взаимосвязь между этой характеристикой личности и выбором новаторских марок товаров.
Новаторов можно разделить на познавательных и сенсорных. У познавательных новаторов устойчиво предпочтение поиска новых ментальных (умственных, психологических) ощущений. Сенсорные новаторы обладают устойчивым предпочтением новых чувственных ощущений. Познавательным новаторам нравится думать, решать проблемы, находить решения сложных вопросов и заниматься другой умственной деятельностью, тогда как сенсорное новаторство включает такой новый опыт, как фантазии, мечты, а также новые внешние захватывающие и рискованные ощущения.
Реклама и другие способы коммуникации могут быть нацелены как на познавательных, так и на сенсорных новаторов, однако рекламные обращения для них должны быть разными.
Рекламные обращения для познавательных новаторов должны подчеркивать относительные преимущества инновации в сравнении с другими существующими товарами и услугами и сглаживать ощущение риска. В обращениях, предназначенных сенсорным новаторам, следует подчеркивать уникальность товара и сглаживать ощущение его сложности и риска с помощью предложения долгосрочных гарантий, фирменных сервис-центров, бесплатных служб консультирования покупателей, простых и понятных инструкций.
Для познавательных новаторов руководства по эксплуатации и другая информация о товаре может быть сложной и детализированной, содержать сведения о технологии изготовления и другую дополнительную информацию. Для сенсорных новаторов важно, чтобы инструкции по подготовке и использованию товара были как можно более простыми. Обычно сенсорные новаторы - это молодые люди, а познавательные новаторы, как правило, имеют высшее образование. Это дает возможность выбрать такие средства информации, которые позволят обратиться непосредственно к этим группам потребителей со специально разработанными для них обращениями.
Факторы коммуникации
Переменные коммуникативного поведения, положительно связанные с новаторством, включают:
социальную активность;
связь с социальной системой;
космополитизм;
контакт с агентами перемен;
контакт со средствами массовой информации;
контакт с каналами межличностного общения;
знание инноваций;
компетентное мнение;
принадлежность к системам с тесными взаимосвязями.
Некоторые из этих переменных - такие как космополитизм - должны учитываться в маркетинговых программах. На другие - такие как контакт со средствами массовой информации - маркетинг может оказать непосредственное влияние. Раньше считалось, что новаторы и первые пользователи больше прибегают к СМИ, тогда как поздние потребители больше полагаются на межличностное общение. Некоторые исследования показывают, что первые пользователи больше остальных потребителей широко используют как средства массовой информации, так и межличностные источники.
Полиморфизм
Полиморфизм - это понятие, характеризующее потребителей как новаторов и первых пользователей по отношению не к одному товару, а ко многим продуктам.
Потребители, которые являются новаторами для многих товаров, называются полиморфными, тогда как те, кто является новатором по отношению только к одному товару, называются мономорфными. Если инновация потенциально мономорфична, процесс поиска новаторов для определенного товара может не оправдать себя. Однако если новинка полиморфна, то поиск новаторов является вполне оправданным.
Результаты исследований в этой области противоречивы, но появляется возможность определить товары, для которых новаторами выступают одни и те же потребители. Например, некоторые люди являются технофилами и с готовностью приобретают новые "техноигрушки", тогда как другие являются технофобами и не дотронулись бы до компьютера даже за деньги. Технология для них сродни змеям, паукам или высоте для других людей, страдающих соответствующими фобиями.
Обычный персональный компьютер по сравнению с новыми надвигающимися технологиями кажется примитивными счетами. Скоро у потребителей появится шанс воспользоваться интерактивным телевидением, виртуальной реальностью и средствами беспроводной связи. Мир разделен на тех, кто с нетерпением ожидает появления этих товаров, и тех, кто не обращает на них внимания, и большую группу тех, кто их боится. Для продажи любого нового товара и сопутствующих ему услуг необходимо понимать каждую из этих групп потребителей.
Технофилы - это люди, которые могут запрограммировать свой видеомагнитофон. Более того, они являются "первыми пользователями", людьми, чьи интересы распространяются дальше практического использования технологии. Их восхищает сама технология, независимо от ее назначения. Согласно исследованию нью-йоркской фирмы Backer Spielvogel Bates (BSB), каждый пятый взрослый американец является "техтузиастом" - энтузиастом технологии. Эти 37 млн. человек моложе, влиятельней и лучше образованы, чем средний американец. Несмотря на свои технические склонности, они меньше смотрят телевизор и читают больше журналов и газет. Со среднегодовым доходом в $ 56 500, они могут себе позволить попробовать технические новинки.
Технофобы. Четверть взрослых американцев никогда не пользовались компьютером и не программировали видеомагнитофон. Примерно такая же доля людей испытывает дискомфорт при самостоятельной работе с компьютером. Еще убедительней тот факт, что треть взрослого населения так боится компьютеров, что опасается испортить его при использовании. Около 8 % всех взрослых неуверенно себя чувствуют, устанавливая время на электронном будильнике. Здесь ясно проявляется фактор возраста. Девять из десяти подростков легко используют различные технические приспособления, от автоответчиков до видеомагнитофонов, проигрывателей компакт-дисков и компьютеров. Только 74 % взрослых могут делать это с той же легкостью. Автопроизводители никогда не станут выпускать автомобиль, который потребует от водителя знания принципа работы двигателя внутреннего сгорания. Хотя многие фирмы, предлагающие на рынке новые технологии, все еще не понимают, что многие потребители просто хотят "включить и пользоваться".
Чтобы убедиться в технологическом разрыве между поколениями, достаточно взглянуть на столицу США. Когда президент Билл Клинтон занял свой пост, он обнаружил, что Белый Дом как бы застыл во времени. Телефонные операторы соединяли звонящих при помощи коммутаторов. Во всем здании единственный телефакс находился в отделе внешних связей. Клинтон никак не мог понять, как кто-то мог работать в условиях таких устаревших технологий, не используя даже электронную почту. Молодые помощники президента быстро принесли с собой новые технологии. Теперь, чтобы связаться с президентом, вы можете послать ему сообщение по электронной почте на адрес president@whitehouse.gov.
Люди, которые склонны выступать новаторами в отношении компьютеров или других электронных товаров, вряд ли станут новаторами в одежде и пище.
Прогнозирование успеха нового продукта
Маркетинговые стратегии часто требуют предсказания уровней сбыта товара, которые будут достигнуты в определенные периоды времени. Для этого применяются некоторые экономико-математические методы.
Фундаментальные модели распространения инноваций называются моделями проникновения. Они прогнозируют уровень проникновения на рынок нового товара в заданный период времени на основе результатов прошлых продаж. Эпидемиологические модели предсказывают принятие товара, исходя из положения, что процесс распространения нового товара является процессом социального взаимодействия, в котором новаторы и ранние потребители "инфицируют" остальных потребителей. Эти модели имеют стохастический (вероятностный) характер. В литературе по маркетингу анализ обычно предлагается делать по структурным или математическим характеристикам таких моделей, при этом не исследуется их сравнительная способность прогнозировать продажи нового товара. Замечательный обзор этих моделей был проведен Махаяном и Петерсоном.
Модели признания носят детерминантный характер. Они включают внутренние переменные, которые описывают принятие потребителями решений о новых товарах, и внешние переменные, которые могут повлиять на уровень проникновения и время принятия. Эти модели и их гибриды, которые связывают внешние переменные с моделями распространения, могут быть полезны для выявления эффективности составляющих комплекса маркетинга. Хорски и Саймон, например, показали, что реклама может ускорить процесс распространения товара. Оптимальный эффект достигается тогда, когда фирма усиленно рекламирует товар на начальных стадиях его жизни и снижает рекламную активность по мере продвижения товара через стадии жизненного цикла и с усилением межличностного общения.
Многие модели признания товаров, учитывающие переменные рыночной структуры, используются рекламными агентствами и другими организациями, участвующими в выведении нового товара на рынок. Они используют информацию, полученную на тестовых рынках, и модели симуляции процессов, которые на основе ранних данных о продажах могут помочь спрогнозировать будущий сбыт и прибыльность нового товара, а также понять, почему потребители интересуются товаром или отвергают его. Эти модели из академических исследований в сфере менеджмента стали стандартной практикой во многих организациях с хорошим маркетингом. Растущая доступность информации на некоторых рынках будет способствовать развитию моделей, которые смогут спрогнозировать принятие товара рынком на основе ранней информации о нем.
Распространение распространения
Информация о процессе распространения новинок широко используется в работе научных и коммерческих организаций. Возможно, ни одна тема не связана с таким множеством разнообразных дисциплин. Менеджеры по маркетингу могут найти много полезного для представления нового продукта, просто взглянув на него с точки зрения принципов, выведенных в литературе по распространению товаров, о чем говорилось в этой главе.
Но нет предела совершенству. Большинство исследований на тему распространения проводились в рамках социальных систем, намного более жестко контролируемых, чем те, с которыми сталкиваются менеджеры по маркетингу в действительности. Многие исследования проводились в отношении прерывных продуктов с высоким уровнем заинтересованности (вовлеченности) потребителей, а не продуктов "обычных", с которыми чаще всего приходится иметь дело на практике.
Исследования процесса распространения - поистине необъятная тема, но некоторые вопросы из курса поведения потребителей имеют непосредственное отношение не только к решению маркетинговых проблем, но и к изучению распространения новых продуктов. Управлению инновационными процессами часто препятствует стремление быстро получить прибыль, что приводит к появлению малополезных товаров, а в некоторых фирмах - системы вознаграждения и продвижения по службе, которая поощряет регламентированный подход к управлению, а не рискованную предприимчивость.
Ford Taurus - плагиат? Вряд ли!
Когда компания Ford Motor Co. принялась за разработку модели "Taurus", было решено серьезнейшим образом изучить предложения конкурентов: "Давайте посмотрим, чему у них можно научиться!" И посмотрели, правда, делали это оригинально и с выдумкой.
Под руководством вице-президента Лью Веральди группа разработчиков отобрала 40 моделей автомобилей по неким общим показателям (средний размер, четыре двери). Идея состояла в том, чтобы выбрать модели "лучшие в своем классе", изучив которые, можно чему-то научиться и выяснить, чем конкурирующие компании и автомобили со всего мира могут обогатить Ford. Из сорока моделей в конце концов осталась дюжина (большинство - иностранных), которые затем были подвергнуты уничижительной критике, так называемому "постепенному раздеванию". Эти машины были разобраны на части - чтобы увидеть, как они устроены.
Что ж, разработчики Ford многому научились. "Раздевание" помогло им определить около 400 показателей, которые вошли в список желательных для модели "Taurus" - того, что можно было улучшить или хотя бы повторить. Здесь были и заметные для потребителя усовершенствования, например, лучшая поддержка в поясничной области сидений, и вещи не столь очевидные, например, упрощенный для автомехаников доступ к деталям двигателя.
Из 400 показателей Ford смог превзойти или догнать конкурентов как минимум по 360 пунктам. Ситуация напоминает беззастенчивое подражательство. Возможно, поэтому компании нечасто применяют подобную практику. Но в Ford вам ответят, что уж тут-то они не чувствовали себя плагиаторами, действующими по принципу "я тоже". Парадокс в том, что, переняв многое у других, вы сами совершенствуетесь. Компания Ford улучшила свою модель установкой водительской и пассажирской воздушных подушек, а также выпустила дорогую модификацию модели "Taurus" - "SHO", способную развивать скорость свыше 150 миль в час. В результате, к 1993 г. "Taurus" превзошел автомобили "Honda", став самым продаваемым автомобилем в США.
"Ford Taurus" стал самой успешной американской автоновинкой за последние несколько лет. Когда ее впервые представили публике, она почти не получила признания. Новаторов и первых пользователей, которые раньше всех купили эту модель, считали несколько странными. Да и сам автомобиль был в глазах потребителей причудливым - некоторые даже называли его студнем.
Однако его реклама была обращена к сравнительно состоятельному, образованному сегменту рынка, подкрепляя новую идею благоприятными отзывами потребителей и автомобильных журналов. Подтвердились хорошие отзывы "попробовавших" новую модель новаторов, которые стали компетентными лицами, "проповедующими" остальным потребителям о преимуществах, простоте и других характеристиках автомобиля.
В ходе маркетинговых исследований в автомобильной промышленности потребителей обычно спрашивают об их пожеланиях (отношении), но в случае "Taurus" основные вопросы касались поведения потребителей - того, что им нравилось и не нравилось в собственном поведении при покупке и использовании автомобиля. Для успеха "Taurus" потребовалось время, однако его продажи (и аналогичной модели "Sable" дочерней фирмы Mercury) постоянно росли, пока не превысили уровень продаж традиционного конкурента фирмы, Chevrolet. В конечном счете доход акционеров возрос, чему причиной был успешный менеджмент нового продукта, процесс распространения которого был поистине классическим!
Выводы
Тема распространения инноваций за последние десятилетия приобрела огромное значение. Эта проблема важна для маркетинговых организаций, так как появление новых продуктов - необходимое условие успеха коммерческой фирмы.
Элементы процесса распространения инноваций включают саму инновацию (новый товар), коммуникацию инновации (информацию о новинке), время и социальную систему. Наиболее признанным является определение инновации как любой идеи или продукта, воспринимаемых потенциальными потребителями в качестве новых.
Эверетт Роджерс - один из влиятельнейших исследователей в области распространения. Он выделил пять типов потребителей, использующих новый продукт, с точки зрения времени, затрачиваемого ими на совершение первой покупки: новаторы, первые пользователи, раннее и позднее большинство, "увальни". Потребители, которые в большой мере обладают чертами новаторов, могут быть определены в терминах социоэкономических (привилегированная группа), личных (азартные люди) и поведенческих (контактируют с СМИ и другими людьми) переменных.
25. Консьюмеризм и моральная ответственность
Атака на жиры
Управление США по контролю за продуктами и лекарствами (FDA) во главе с новым руководителем, Дэвидом Кесслером, в девяностых годах начало широкомасштабную борьбу с практикой "лживой и вводящей в заблуждение", маркировки пищевых продуктов. Первой мишенью оказались компании, которые заявляли об "отсутствии холестерина" в таких жирных продуктах, как картофельные чипсы, маргарин и приправы к салатам. Исследования показали, что до 40 % покупателей были убеждены в том, что указание на отсутствие холестерина означает также и "отсутствие жиров". Но уж к растительному маслу, жирность которого составляет 100 %, это никак не относится. Трем компаниям - Procter & Gamble, Great Foods of America и СРС International - было предъявлено требование убрать пометку "Без холестерина" с соответствующих продуктов, под угрозой полного их изъятия из торговли.
Задолго до начала этой акции FDA слухи о ней прошли по предприятиям пищевой промышленности. И среди служащих этих компаний возникли серьезные разногласия.
Давайте прислушаемся к одному разговору.
БЕТ: Это ужасно, мне даже стыдно, что я работаю в этом бизнесе. Все, в чем нас обвиняют, - правда, и пора уже властям принять меры.
МАРК: Погоди, успокойся. Такие вещи творятся каждый день.
БЕТ: И я о том же. Это происходит каждый день, и мы только порочим себя.
МАРК: Да? И откуда этот благородный гнев?
БЕТ: Что ты говоришь? Я не верю своим ушам. Мы говорим людям, что в нашем кукурузном масле нет жира, а это откровенная ложь.
МАРК: Да перестань! Спустись на землю. Мы только сказали, что оно "без холестерина". И это абсолютная правда.
БЕТ: Слушай, это весьма двусмысленное заявление, если столько людей верят в то, что отсутствие холестерина означает и отсутствие жиров. Они поверят, что наши продукты снижают риск сердечных заболеваний, хотя это и не так. Ложь есть ложь, как ни старайся ее скрыть. И это безнравственно!
МАРК: Значит, мисс Белоснежка, вы одна из тех праведников, да? Скажи, какой закон мы нарушили? В конце концов, каждый, кто обладает здравым смыслом, посмотрит на этикетку, где ясно указано содержание жиров.
БЕТ: Да кто смотрит на коробку? Разве все потребители, включая нас с тобой, не вправе знать правду? Я рада, что хоть один из нас задумывается о морали. Как подумаю о том, что кто-то и меня обманывает. Я не хочу проделывать то же самое с другими людьми.
МАРК: Меня тошнит от моралистов вроде тебя. Не навязывай мне свои личные нравственные принципы. С таким отношением ты здесь долго не продержишься. У нас есть только одна обязанность перед компанией - зарабатывать как можно больше денег, не выходя за рамки закона.
Щекотливый вопрос, да? И кто же прав? Что взять за точку отсчета, чтобы разобраться в ситуации? В этой главе мы поговорим о моральной ответственности перед потребителями - о том, что в поведении менеджеров соответствует принятым нормам и что с ними расходится. Дж. Лантос отвечает на этот вопрос так:
Этику можно определить как науку о морали, т.е. стандартах, определяющих что хорошо, а что плохо, что есть добро и зло, польза и вред, что приемлемо, а что недопустимо. Это попытки мыслить в контексте моральной стороны человеческих поступков. Этический аспект присутствует во всех ситуациях, где существует действительная или потенциальная возможность причинить вред любому человеку или группе лиц.
Такие выдающиеся специалисты в области менеджмента, как Питер Друкер, давно отметили ведущую роль социальной ответственности и морали, но факты говорят о том, что до недавнего времени этот аспект не воспринимался всерьез. К счастью, коммерческие фирмы не могут игнорировать все возрастающее возмущение потребителей. Отдельные голоса протеста переросли в целое движение в защиту прав потребителей - консьюмеризм.
Необходимость взяться за изучение проблем консьюмеризма обусловлена тем, что общественное давление не позволит ни одному предприятию долго поступаться этическими нормами. Нам потребуется выдвинуть модель этического рассуждения и аргументации, с чего и начинается эта глава. Затем следует обзор исторических и социальных истоков консьюмеризма. Мы также рассмотрим основные этические аспекты реакции продавцов на интересы потребителей. Здесь главной является проблема корпоративной и личной этики. Вы, наверное, заметили, что в приведенном выше споре у Марка и Бет нет общего мнения относительно тех нарушений прав потребителей, в которых обвиняют три продовольственные компании. Хотя многие читатели (возможно, большинство) разделяют этические взгляды Бет, отметим, что у Марка тоже есть нравственная позиция - особая и противоречивая, основанная на других критериях и аргументах.
Чья точка зрения предпочтительнее? Для четкого и объективного ответа на этот вопрос нам необходимо немного углубиться в природу и предпосылки этического обоснования. Мы признаем, что некоторые читатели, обладающие солидными знаниями в области философии, найдут наши размышления слишком лаконичными. Однако мы надеемся, что остальным мы все же поможем определиться с тем, какую позицию они занимают в таких вопросах.
Три взгляда на этику
Для этической аргументации существует множество платформ или принципов, которые имеют отношение к нашей дискуссии, но рамки этой книги позволяют нам рассмотреть только три из них:
1) утилитаризм;
2) справедливость и честность и 3) личные права.
Утилитаризм
Корни утилитаризма восходят к XVIII в. к теориям Адама Смита, Джереми Бентама и Джона Стюарта Милля. Концепция утилитаризма признает целью не интересы отдельной личности или предприятия, а достижение наибольшей пользы для наибольшего числа людей. Моральная оценка определяется последствиями поступков на основе следующих двух критериев.
1. Происходит ли увеличение общего благосостояния или благополучия общества?
2. Были ли средства достижения полученного результата эффективными - иначе говоря, имело ли место оптимальное использование производственных ресурсов с точки зрения как предприятия, так и общества в целом?
...Подобные документы
История становления представления о системе потребностей потребителей. Основные теории мотивации потребителей. Типы моделей поведения, процесс принятия решений. Моделирование поведения конечного потребителя. Правила принятия решений о приобретении.
курсовая работа [123,1 K], добавлен 30.01.2014Особенности потребительского поведения. Основные факторы, влияющие на покупательское поведение потребителей. Основные теории мотивации потребителей. Этапы процесса принятия потребителем решения о покупке. Анализ моделей потребительского поведения.
курсовая работа [161,8 K], добавлен 16.01.2010Процесс формирования спроса покупателей. Анализ теорий мотивации потребительского поведения. Особые механизмы манипуляции потребителем, мотивацией его поведения. Способы классификации потребителей. Социальные факторы воздействия на потребителей.
реферат [51,8 K], добавлен 22.05.2015Эволюция взглядов на поведение потребителей. Основные типы потребителей, распространённых в России. Эффективность психологического воздействия рекламы на поведение потребителя. Мотивации, которыми руководствуется индивид при выборе товара или услуги.
курсовая работа [102,1 K], добавлен 12.07.2011Основные принципы формирования правильного представления о поведении потребителей. Анализ факторов, формирующих поведение потребителей питьевой воды "Фрост". Исследования мотивации потребителей. Формирование и функционирование потребительских панелей.
курсовая работа [121,5 K], добавлен 22.03.2016Типы поведения потребителей. Особенности процесса принятия решений потребителями и факторы, его определяющие. Анализ поведенческой тактики при совершении покупки потребителем. Влияние пяти основных ситуационных факторов. Портрет идеального магазина.
курсовая работа [98,3 K], добавлен 28.06.2016Реакция потребителей на разные побудительные приемы маркетинга. Влияние культуры, субкультуры и социального положения покупателя. Процесс принятия решения о покупке. Факторы, влияющие на удовлетворенность или неудовлетворенность потребителя покупкой.
презентация [940,0 K], добавлен 17.12.2014Принципы и факторы поведения потребителей. Конечные потребители и система личных потребностей. Основные возможности и принципы изучения поведения потребителей методом "фокус-группа". Исследование поведения потребителей на примере автокомплекса "KARCHER".
курсовая работа [826,6 K], добавлен 05.12.2011Социальные классы, роли и статус покупателя. Типы поведения потребителей и представления человека о себе. Мотивация поведения потребителей. Общий обзор фирмы ООО "МегаМастер". Анализ процесса принятия решения потребителей о покупке в ООО "МегаМастер".
дипломная работа [384,2 K], добавлен 05.12.2011Маркетинговая стратегия как современный подход к работе с потребителем. Факторы внешнего влияния на поведение потребителей как условия макро- и микросреды. Предпосылки развития концепции маркетинга. Ролевая теория и механизм поведения потребителей.
контрольная работа [21,0 K], добавлен 25.11.2015Классификация процессов принятия решения о покупке. Формы покупательского поведения, которые не попадают в континуум процессов принятия решений: импульсивная покупка и поиск разнообразия. Исследование трех основных категории ресурсов потребителей.
контрольная работа [208,2 K], добавлен 14.07.2010Необходимость и предмет исследования поведения потребителей. Факторы внешней среды, определяющие значение маркетинга в экономике. Сегментирование рынка как вид мотивации потребления. Цели и методы микромаркетингового анализа потребительских тенденций.
курсовая работа [33,0 K], добавлен 21.12.2010Потребительские рынки и покупательское поведение. Модель покупательского поведения. Характеристики покупателя. Факторы культурного уровня. Факторы социального порядка. Факторы личного порядка. Факторы психологического порядка. Процесс принятия решения.
реферат [20,5 K], добавлен 06.03.2007Исследование поведения потребителей. Процесс принятия решения, предпокупочные и послепокупочные процессы. Влияния внешней среды на поведение (культура, этническая принадлежность, социальный класс, семья). Воздействие на потребителей, формирование мнения.
книга [15,0 K], добавлен 09.04.2009Поведение потребителей: достижение решения о покупке. Основные стадии: осознание необходимости сделать покупку, поиск информации о товарах, оценка вариантов, решение купить товар и процесс покупки, поведение после покупки. Процессы, следующие за покупкой.
реферат [19,3 K], добавлен 08.05.2010Оценка привлекательности нового товара. Определение интегрированного показателя качества и коэффициента превосходства одного товара над другим. Исследование модели поведения потребителя на рынке и особенностей принятия решений о покупке потребителем.
презентация [231,4 K], добавлен 02.12.2013Сегментирование как ключевое понятие в маркетинге и его разделение на группы потребителей. Проведение сегментации и выбор критериев. Деление рынка на группы в зависимости от потребителей. Сегментирование и позиционирование аналитических процедур.
лекция [50,1 K], добавлен 10.05.2009Факторы внешнего влияния на поведение потребителей, референтная группа. Процесс принятия решения покупателем. Осознание потребностей и информационный поиск, оценка и выбор альтернатив. Формирование приверженности покупателей к марке фирмы товара.
курсовая работа [155,1 K], добавлен 24.06.2010Восприятие как оценка поведения потребителей, его структура и основные элементы, разновидности и отличительные особенности. Обзор российского рынка майонеза. Анализ предпочтений потребителей. Оценка восприятия, степени удобства упаковок лидирующих марок.
курсовая работа [790,8 K], добавлен 18.12.2010Понятие и сущность терминов "поведение потребителей", "потребительский спрос". Краткая организационно-экономическая характеристика деятельности предприятия ООО "Компания Вита Джус". Анализ влияния поведения потребителей на продажу свежевыжатого сока.
отчет по практике [1,5 M], добавлен 25.10.2013
