Привлекая потребителей к совершению покупок в определенной сбытовой цепочке (розничный торговец и его оптовики), партнеры по процессу все чаще используют многоканальные формы розничной торговли. Многоканальное розничное распределение включает в себя магазинную и внемагазинную формы торговли. Розничная торговля в магазине подразумевает как обычные магазины, так и некоторые новые формы торговли. Специализированные магазины, универмаги и магазины при предприятиях доминируют в происходящей в розничной торговле революции. Формы торговли вне магазина включают прямую продажу, прямой маркетинг и электронную торговлю.

Основной вопрос, стоящий перед розничными продавцами: какой магазин выберут потребители? Выбор магазина - это сложный процесс, учитывающий четыре фактора:

1) оценочные критерии;

2) воспринимаемые характеристики магазинов;

3) процесс сравнения;

4) приемлемость или неприемлемость магазина.

При выборе учитываются такие факторы, как местоположение, характер и качество ассортимента, цены, реклама и стимулирование спроса, торговый персонал, предлагаемые услуги, физические характеристики, клиентура магазина, атмосфера в магазине и послепродажное обслуживание. Многие розничные продавцы разрабатывают глобальные розничные стратегии.

24. Диффузия инноваций

Вам нравится есть пиццу в автомобиле по пути на работу, но вы чувствуете себя неловко, если начальник замечает каплю соуса на лацкане пиджака? Вы лезете в карман за ручкой, а достаете оттуда ломтик жареного картофеля? Что ж, все ясно, вы привыкли есть при езде на скорости 55 миль в час? Возрадуйтесь: американские изобретатели решили вашу проблему.

Статья в "Wall Street Journal" о привычке есть за рулем натолкнула 33-летнего Эдвинса Артура Спулгиса на мысль о необходимости изобрести Original CatchMaster "оригинальную ловушку"). И ловушка была изобретена - виниловый лоток с желобом для стока и удержания пролитой жидкости, а также со специальным держателем для емкости с напитками. Держатель можно отсоединить, и на его месте закрепить пакет с жареной картошкой. Мистер Спулгис уже потратил на изготовление опытных образцов $ 15 тыс., но ему необходимо произвести своих ловушек побольше - в достаточном для продажи количестве, и он еще не знает, как вывести их на рынок. Но уже знает цену, по который он надеется продавать свои ловушки - $ 10.

Новые продукты на рынке

В городе Нэйплс, штат Нью-Йорк, есть художественная галерея, в которой выставлено более 75 тыс. новых товаров, предложенных на рынок за несколько последних лет. На потребителей постоянно обрушиваются новые товары, которые они либо принимают, либо отвергают. Маркетологи же упорно ломают голову над новыми методами навязывания новых товаров потребителям.

Корпорация Sony представляет собой пример компании, познавшей и победы, и поражения. Портативные аудиоплееры "Walkman" с наушниками и другие товары успешно продаются по всему миру. Однако судьбу одной из новинок Sony - видеомагнитофон "Betamax" - постигла печальная участь. Дело в том, что компания решила оставить за собой право производства своих марок видеомагнитофонов, а ее конкурент компания Matsushita активно продавала лицензии. "Betamax" был обречен. Специалисты Sony хорошо усвоили этот горький урок. И когда несколько позже у них появилась новинка - портативные 8-миллиметровые видеокамеры - лицензии на их производство были проданы таким крупным фирмам, как Fuji, Sharp и Canon. Одна из последних грандиозных новинок фирмы Sony - электронные книги. Возможно, это изобретение вскоре заменит добрые старые книги в библиотеках. А может, и нет.

В Токио почти на каждой улице стоят автоматы, продающие практически все - от кофе и пива до нижнего белья. В Вене туристы могут поменять на марки свои доллары, иены, франки или фунты с помощью банковских автоматов. Станут ли подобные агрегаты таким же обычным делом для Северной Америки, как для Токио и Вены?

Одна фармацевтическая фирма испытывает новый препарат, который позволяет людям спать всего 4 часа в сутки, но сохранять, по меньшей мере на короткие периоды времени, обычную, как при полноценном 8-часовом отдыхе, энергию и бодрость. Если компания выведет товар на рынок, будут ли потребители покупать его или они предпочтут подольше оставаться в постели?

Изобретенная в Англии техника имплантации эмбрионов теперь распространена по всему миру и позволяет сотням тысяч бездетных пар иметь детей. Сейчас ученые проводят эксперименты по имплантации эмбрионов мужчинам. Предполагается, что для снабжения кровью зародыш будет присоединяться к кишечнику, а в положенное время ребенка извлекут с помощью кесарева сечения. Если медицина позволит мужчинам производить детей, найдутся ли желающие это делать? Сколько мужчин воспользуется этой возможностью? Если мужчины смогут давать жизнь наравне с женщинами, как это отразится на уровне рождаемости?

Важные аспекты управления новым продуктом

Успешное внедрение новых товаров является крайне важным компонентом современных маркетинговых программ и требует точной координации действий маркетинговых, технических и других подразделений фирмы. Однако именно этот аспект чаще всего и недооценивают. Ежегодно на полках супермаркетов появляется почти 5 тыс. новых товаров, но 80 % из них терпят неудачу на рынке. Такая ситуация вызывает беспокойство, и мы поговорим о том, чем она обусловлена - на макро - и микромаркетинговом уровнях.

Макромаркетинг

С точки зрения макромаркетинга, имеются два основных аспекта, которые все больше волнуют самых разных специалистов.

Во-первых, на макромаркетинговом уровне большая часть технологических и других ресурсов страны расходуется на создание товаров, отвергаемых потребителями. Это вызывает беспокойство по двум причинам:

1. Впустую используются ценные ресурсы, которые могли бы быть направлены на более продуктивные цели.

2. Новые изделия, которые могли бы рационализировать деятельность человека или повысить уровень жизни, не доходят до потребителя.

Возможно, отвергнутые изделия и не следовало разрабатывать, так как они заведомо проигрывали существующим товарам и услугам. Однако даже самый нужный и полезный продукт может потерпеть неудачу из-за недостатков системы стимулирования сбыта и распределения. А общество несет урон от неспособности понять, почему и как люди принимают или отвергают новые товары. Современные исследователи выводят различные математические модели, которые позволяют оценивать, к примеру, возможные рейтинги различных новых передач на телевидении, но вопросы все равно остаются.

Во-вторых, с точки зрения морали и этики, внедрение новых изделий подразумевает попытку изменить поведение людей, часто - по довольно важным аспектам. Эти изменения предполагают нечто большее, чем просто переход от одной торговой марки к другой. Иногда эти изменения отрицательно влияют на людей, купивших новый товар: так было с некоторыми видами гигиенических тампонов, последствия применения которых оказались неблагоприятными по сравнению с традиционными гигиеническими средствами, или с силиконовыми имплантатами, которые позже приводили к серьезным проблемам. Порой изменения оказывают негативное влияние на людей, которые не использовали новый товар - например, на тех, кто отказался от использования компьютеров или вакцин.

Умение эффективно представлять новые товары, возможно, более, чем любая другая область маркетинга, воздействует на изменение организации общества и поведение потребителей.

Цель большинства маркетинговых воздействий в области внедрения новинок на рынок - навязывание людям новых товаров или новой реальности. Пользующиеся успехом товары закрепляются в культурном контексте - т.е. становятся неотъемлемой частью жизни потребителя и его социокультурного окружения, и отношение "человек - продукт" становится важной частью личности. Закрепленные в культуре товары являются наиболее привычными. Представьте себе современную жизнь без персональных компьютеров, телефаксов или микроволновых печей. Когда-то они были столь же непривычными, как презервативы, водопровод, ЭВМ и гибридные сорта зерновых.

Прогнозируя будущий сбыт, обычно исходят из потенциальной мотивации людей, которые должны принять то, что хорошо для них и для общества.

Исследования в области распространения инноваций основываются на положении, что люди должны принять то, что хорошо для них и для общества. Люди и организации являются проводниками перемен, воздействующими на поведение других людей. В условиях рыночной экономики потребители вольны сами принимать или отвергать продукт или некую практику, но все равно остаются важные этические и экономические вопросы о том, кто должен и может выступать проводником перемен.

Микромаркетинг

Новые товары вызывают беспокойство и на микроэкономическом уровне. Новинки являются источником жизненной силы многих фирм. Еще недавно фирмы увеличивали прибыли, продавая один и тот же товар все большему количеству людей. В условиях медленного роста народонаселения, о чем говорилось в главах 2 и 3, фирмы все чаще зависят от продажи новых товаров медленно растущему или уменьшающемуся числу покупателей. Без новинок здесь не обойтись.

Вторая причина необходимости создания новых продуктов - это лидерство на рынке. Исследования показывают, что фирмы, являющиеся лидерами с точки зрения занимаемой ими доли рынка, обычно достигают наибольшей нормы возврата инвестиций (НВИ) и роста стоимости акций (РСА). Анализ воздействия рыночной стратегии на прибыль (ВРСП) показывает, что компании-лидеры получают в три раза большую прибыль от инвестиций, чем фирмы с меньшей долей рынка. Данные о ВРСП также говорят о том, что воспринимаемое качество продукта напрямую зависит от НВИ и РСА. Успешная разработка нового изделия является важным элементом достижения долгосрочного конкурентного преимущества и прибыльности. Впрочем, совсем не обязательно изобретать колесо, чтобы объявить его новинкой.

Новый подход к старому товару

Цыплята - это такой же "старый" товар, как свинина или сырая нефть. Все предприятия отрасли действуют примерно одинаково. Потребитель не видит особой разницы в продуктах разных марок и ориентируется в основном на цену. После того как Фрэнк Пердью возглавил семейное предприятие, он улучшил практически все (кроме цены) показатели своей продукции, имевшие значение при принятии решения о покупке. Его исследования показали, что потребители предпочитают покупать упитанных кур с нежной белой кожей. Селекционное разведение и внимательный отбор пищевых добавок позволили выращивать кур более мясистых, чем у конкурентов, масса мяса птиц по отношению к массе костей увеличилась. Перед обработкой тушки сначала моют. А когда их опаляют, не все мокрые перья удается удалить. Поэтому компания приобрела турбовентилятор для предварительной просушки птицы. Заметим, что эти инвестиции не увеличили мощности предприятия и не требовали привлечения дополнительной рабочей силы. Но насколько улучшилось качество продукции! Эффект от вложения средств в улучшение качества товара бывает очень трудно выразить в цифрах. Чтобы убедиться, что потребители воспринимают и помнят его улучшения в области качества, Пердью использовал в рекламе запоминающиеся слоганы: "Нужна твердая рука, чтобы сделать куриное мясо нежным", "Покупайте цыплят Пердью. Больше мяса за те же деньги". (Стали бы вы тратить миллионы долларов, пытаясь разрекламировать курицу?) Пердью добился преимущества и убедился, что оно не прошло незамеченным для потребителей. Т.е. он существенно выиграл на известном товаре. Как говорит сам Пердью, "если покупатели отказались от привычного продукта в пользу вашего, то следует вознаградить их за это". Так неужели ваш товар и все связанные с ним услуги "подать" рынку труднее, чем курицу?

Качество не обновляющихся изделий часто связано с инновациями. Компания Polaroid представила на рынок моментальную фотографию и после этого в течение десятилетий оставалась одной из самых преуспевающих в США. Но без новых открытий, способных заменить собой давно не обновлявшийся продукт - моментальную фотографию - компания закоснела, и качество ее продукции стало уступать качеству товаров японских конкурентов. Руководитель компании Polaroid признался, что отсутствие свежих идей привело к тому, что его компания "впала в 20-летнюю спячку".

Жизненный цикл продукта (ЖЦП) является ключевым понятием для понимания значения инноваций. После стадий развития изделия и полномасштабного спроса на него наступает период спада спроса и отказа от изделия. По мере развития этого процесса необходимы крупные изменения в стратегии маркетинга и отношении к факторам маркетинга: продукции (качество, торговая марка, упаковка и т.п.), ценообразованию, рекламе и каналам реализации. Потребители, как и менеджеры по маркетингу, по-разному относятся к рекламе на разных стадиях жизненного цикла продукта.

Уровень прибыльности существенно меняется в течение жизни продукта, обычно достигая максимального значения во второй половине периода роста и снижаясь на последующих стадиях. Фирмам необходимо иметь портфель изделий, находящихся на разных стадиях ЖЦП, чтобы обеспечить рост, прибыль и достижение главных целей фирмы. Проблему усложняет то, что Ольшавский и другие исследователи называют повышением уровня принятия инноваций (скорость привыкания потребителей к новинкам), что сокращает жизненный цикл продуктов (хотя эта точка зрения и оспаривается Баюсом и его сторонниками). Сокращение ЖЦП, вызванное стремительным изменением технологий и совершенствованием систем массовой коммуникации, обусловило необходимость ускоренного принятия решения менеджерами при смене фаз ЖЦП.

Распространение инноваций и принятие (или непринятие) новых товаров потребителями являются наиболее изученными темами в маркетинге. Исследование, проведенное консалтинговой фирмой Booz-Allen & Hamilton показало, что главные препятствия на пути внедрения новых товаров - это недостаточное внимание к проблеме, задержки в принятии решений со стороны руководства и недостаточные исследования рынка. В идеале, фирма и ее руководители должны располагать достаточным временем для проведения исследований, касающихся инноваций. В действительности, менеджерам часто приходится полагаться на уже имеющиеся исследования, посвященные процессам принятия потребителями новых товаров. К счастью, в этой области накоплен достаточный опыт.

В дополнение к академическим исследованиям менеджеры по маркетингу должны и сами изучать реакцию потребителей на новые товары. Например, с этой целью руководство компании Sony требует от своих менеджеров постоянно поддерживать связь с дилерами и потребителями. А в фирме по производству продуктов питания Campbell Soup Co. настаивают на том, чтобы менеджеры лично занимались покупкой бакалейных товаров, а совещания совета директоров компании зачастую проводятся в служебных помещениях супермаркетов - после того как его члены пройдут по торговым рядам и побеседуют о товарах фирмы с покупателями.

Рост конкуренции

Основные факторы, определяющие успех новых товаров, были проанализированы в тысячах исследований по вопросам распространения. В результате этих исследований были определены следующие основные элементы процесса распространения инноваций:

1. Инновация - новый продукт, услуга, идея и т.п.

2. Коммуникация - определенные каналы связи с потребителем.

3. Время, за которое человек под воздействием других людей принимает решение признать продукт.

4. Социальные системы - взаимосвязанные между собой люди, группы или другие системы.

Каждый из этих элементов рассматривается ниже.

В результате этого процесса некоторые члены социальных систем становятся адаптерами - людьми, которые приняли решение продолжать использование нового изделия. Остальные отказались от использования нового товара (антиадаптеры), и этот отказ может быть вызван многими причинами. Некоторые люди еще не получили информацию о товаре или будут дожидаться, пока продукт не опробуют другие. Прочие потребители быстро осознают, что новый товар - это не то, что им нужно, возможно, из-за приверженности другой марке и удовлетворения существующими продуктами. Третьи хотят приобрести товар, но по разным причинам не делают этого.

Так, основная масса потребителей отказалась от использования нового продукта "Singles" (одиночка) фирмы Gerber. Новинка являла собой небольшие порции говядины или других продуктов, удобных для одиноких домохозяев. Товар был нацелен на, скажем, студентов, которым нужна простая в приготовлении, недорогая и питательная еда. Фирма Gerber продавала эти продукты в стеклянных банках, подобных тем, в которых продается детское питание. Но товар провалился. Вероятно, мало кому хотелось ощущать себя одиноким человеком, которому не с кем разделить трапезу. Кроме того, у потребителей этот продукт ассоциировался, несмотря на прекрасный вкус и всяческие удобства, с детским питанием (на "взрослый" вкус, не всегда аппетитным). Несколькими годами позже другая компания успешно вывела на рынок товар "SmartOnes", который также представлял собой порционные продукты питания, но в данном случае не подчеркивалась его нацеленность на рынок одиноких людей.

Далее мы подробнее рассмотрим четыре элемента процесса распространения инноваций, в зависимости от которых потребители делятся на первых пользователей, поздних пользователей и лиц, не принявших новшество (антиадаптеров).

Инновации: какой продукт примут на рынке?

Понятие инновации можно определить по-разному. Чаще всего используется следующее определение: инновация - это любая идея или продукт, воспринимаемые потенциальным потребителем как новые.

Это субъективное определение инновации, так как оно опирается на образ мыслей отдельного человека.

Инновации также могут быть определены объективно, т.е. на основе независимых по отношению к потребителю критериев. Согласно этому определению, инновациями являются идеи, поведение или объекты, которые качественно отличаются от уже существующих.

Это определение также не совершенно, так как не ясно, чем определяется качественный характер изменений. К примеру, телевидение, несомненно, качественно отличается от существовавших до него форм передачи информации, но является ли моющее средство "Liquid Tide" новым продуктом по сравнению с обычным стиральным порошком "Tide"? Делает ли этот продукт новым добавление в него "голубых кристаллов" или улучшенная упаковка?

Иногда исследования рынка определяют новый продукт как недавно появившийся товар, доля которого на рынке составляет менее "х" процентов. Для удобства инновации часто определяют как недавно выпущенные изделия, не достигшие 10% их предельной доли рынка. Все эти определения неоднозначны, что указывает на необходимость системы классификации различных типов инноваций.

Типы инноваций

Новый продукт: вероятность оказаться удачным

Новые продукты, которые с большой вероятностью получат широкое распространение, обладают некоторыми общими чертами. Речь идет о физических и информационных факторах. Физические факторы представляют собой материальные, или осязаемые, характеристики товара. Информационные факторы - это информационная база, сопутствующая физическим компонентам.

Например, компьютер - это продукт, который, обладая исключительными техническими характеристиками, может провалиться из-за неадекватного программного обеспечения или информационной базы. Распространенной ошибкой является сосредоточение на совершенствовании физических характеристик изделия и игнорирование необходимости выделения ресурсов для разработки соответствующей информационной поддержки, необходимой для успешного продвижения товара ничуть не меньше, чем качество самого продукта. Создавая информационную базу продукта, необходимо понимать и учитывать ценности и жизненные установки потребителей - они определяют успех новшества не в меньшей степени, чем его технические характеристики.

Общая концепция продукта

Самый важный вопрос, на который необходимо ответить при оценке вероятности успеха нового продукта, - предлагает ли он относительное преимущество по сравнению с аналогичными изделиями? Имеется в виду не объективное преимущество нового продукта над старыми, а то, будет ли его преимущество воспринято потребителями. Скорее всего, преуспеют те новые изделия, которые удовлетворят некую важную потребность человека.

В ходе одного из опросов потребителей об их домашних проблемах было обнаружено, что многие люди испытывают трудности со сбором бытового мусора. Предлагавшиеся на рынке пакеты для мусора были слишком малы и легко рвались. Тогда был налажен выпуск больших и прочных мешков для мусора, и этот товар получил быстрое распространение. Успех сопутствовал и специальным устройствам для утилизации отходов, которые стали одним из наиболее распространенных новых товаров для дома, поскольку они удовлетворяли схожую потребность. Другой пример. Банкоматы получили такое широкое распространение, поскольку имели неоспоримое преимущество - обслуживали клиентов круглосуточно. Напротив, дебетные карточки и специальные терминалы, расположенные в месте оплаты за товары и услуги, входили в обиход медленно. Хотя они и обладают преимуществами для банков и розничных продавцов, для потребителей они мало чем отличаются от чеков или кредитных карточек.

Совместимость

Совместимость - это важный фактор принятия нового продукта. Под совместимостью понимается степень сочетаемости новшества с существующими ценностями и прошлым опытом потенциальных потребителей.

Фирма Clairol предложила новый шампунь под названием "А Touch of Yogurt" ("Чуточку с йогуртом"). Он не стал популярным, вероятно, из-за того, что людям не пришлась по нраву идея нанесения йогурта на волосы, даже несмотря на то, что йогурт может быть полезен волосам. А вот с названием "А Touch of Glamour" ("Налет очарования") тот же шампунь мог оказаться успешным. Слово "очарование" является нормой для данного рынка, даже если в состав шампуня входит йогурт.

Наоборот, компания Radio Shack, распространявшая в США первые персональные компьютеры, преуспела благодаря развитой системе распределения из тысяч магазинов. В ее магазины приходили за покупками потребители, приветствовавшие технологические новинки. Хотя компьютер и не относится к обыкновенной бытовой технике, он отвечал интересам потребителей. Сочетание распределения, персонального обслуживания и интереса к родственным товарам соответствовало существующим ценностям и опыту первых пользователей компьютеров.

Мапсо являет собой пример фирмы, преуспевшей во внедрении новых товаров, которые обладали высокой относительной ценностью, но были совместимы с существующими привычками потребления товаров. Основной товар компании - лента "Duck Tape", но был создан также целый ряд родственных новаторских продуктов. Один из них - ароматизированные акварельные краски "Kids Craft", которые не растекаются и легко смываются. Среди других новинок - почтовые наборы (бумага, конверты и т.д.)"СогеМаil". Отвечая на хроническую нехватку свободного места в жилых помещениях, компания предложила потребителям компактные мешки "DuraClear" для хранения вещей, а учитывая растущее беспокойство по поводу загрязнения окружающей среды, - пакеты для завтраков, подлежащие переработке. Возможно, одна из причин успеха компании в том, что ее товары соответствуют требованиям, о которых говорилось в этом разделе.

Сложность

Сложность - это степень восприятия новшества как сложного для понимания и использования. Чем сложнее новый товар, тем труднее ему будет заслужить признание.

Микроволновые печи относятся к прерывным или динамически непрерывным инновациям, но они получили быстрое распространение, поскольку просты в применении. Согласно принципу сложности, выгодно создавать продукты как можно более простые для понимания и использования их потребителями.

Компания Apple Computers весьма успешно использовала эту стратегию. Даже яблоко в качестве эмблемы фирмы передает ощущение простоты, а сам товар - персональные компьютеры - может быть освоен потребителями любого возраста. То же самое можно сказать и о программном обеспечении - "удобное для пользователя", оно более перспективно, чем требующие специальной подготовки эффективнейшие "супер-программы".

Если вы хотите, чтобы ваш товар был успешным, сведите к минимуму его видимую (потребителю) сложность. Задайте себе вопрос: потребители будут воспринимать инструкции по сборке или использованию нового товара как сложные или как простые? Чем сложнее, тем меньше вероятность успеха нового товара.

Возможность испытать продукт

Новый продукт имеет больше шансов стать успешным, если потребители могут его испытать или попробовать. Предоставление образцов товара - эффективный метод опробования новинок. Такие компании, как Procter & Gamble и General Foods бесплатно ежегодно распространяют миллионы пробных образцов своих новинок, чтобы предоставить потребителям возможность опробовать товар, не рискуя при этом деньгами.

Для недорогих фасованных товаров повседневного спроса, особенно для непрерывных инноваций, весьма эффективен способ распространения бесплатных образцов. А как же быть с дорогими и сложными прерывными новшествами? Здесь применимы те же принципы, но необходим более творческий подход. Например, такие товары можно продвигать с использованием стратегии аренды, широко применяемой современными производителями автомобилей. Автопроизводители на льготных условиях часто предлагают компаниям по прокату автомобилей модифицированные модели автомобилей или машины, оснащенные технологическими новинками. Они знают, что это дает возможность потенциальным потребителям опробовать новую модель или новые возможности машины. Когда компьютеры были впервые выведены на рынок, IBM и другие фирмы сдавали их в аренду, чтобы снизить воспринимаемый риск от приобретения новинки. В супермаркетах в рамках рекламных кампаний часто устраиваются демонстрации по приготовлению новых продуктов питания, покупателям бесплатно предлагают их попробовать. Эффективность таких программ максимальна, если они проводятся среди потребителей-новаторов.

Примером можно считать выведение на рынок легкой закуски "Eagle Snacks", когда небольшие порции продукта предлагались во время завтрака в самолетах. Среди пассажиров было большое число состоятельных потребителей, которые могли себе позволить и в дальнейшем приобретать этот относительно дорогой продукт.

Заметность

Заметность отражает степень очевидности результатов использования нового товара потребителем для его знакомых и соседей.

Этот фактор влияет на принятие новых товаров. Например, когда впервые появились домашние кондиционеры воздуха, было обнаружено, что в районах плотной застройки они пользовались большим спросом, чем в остальных районах города - люди из близлежащих домов могли наблюдать работу кондиционеров в квартирах соседей и покупали такие же.

Специалисты по маркетингу иногда могут повысить уровень заметности продукта, привлекая к использованию нового товара знаменитостей. Фирма Nike использует эту стратегию для стимулирования сбыта теннисной обуви и спортивных товаров, бесплатно предоставляя их таким знаменитостям, как теннисист Андре Агасси. Использование нового товара в популярных фильмах, телешоу или спортивных мероприятиях может также стать эффективным средством его распространения. Одежда фирм Gangster Rap, Hip Hop и Grunge "внедрялась" на рынок эстрадными звездами, которые формировали вкусы определенных сегментов рынка.

Исследование характеристик новых продуктов

Коммуникация (обмен информацией) - это процесс, посредством которого потребители и маркетинговые организации делятся друг с другом информацией в целях достижения взаимопонимания.

Обмен информацией является решающим фактором для широкого признания потребителем как новых, так и других продуктов, которые рассматриваются в этой книге. Однако некоторые приведенные ниже принципы применимы к решениям потребителей, касающимся преимущественно новинок.

Чтобы убедить потребителей принять новое изделие, специалисты по маркетингу прибегают к двум основным моделям. Первая называется моделью "шприца". Она предполагает, что используемые информационные средства оказывают прямое, немедленное и существенное влияние на принятие нового товара широкими массами потребителей. Средства массовой информации особенно важны для принятия непрерывных инноваций.

Однако по мере достижения более высоких уровней прерывности (т.е. от потребителей требуются все более существенные изменения поведения), эффективность средств массовой информации снижается. Для принятия инноваций СМИ считаются менее важными, чем межличностное общение, особенно с участием компетентных лиц.

Двухступенчатая или многоступенчатые поточные модели передачи информации предлагают другой взгляд на роль средств массовой информации и личного общения. Согласно этим моделям, новые идеи перетекают из средств массовой информации (СМИ) к компетентным лицам, которые и доводят эти идеи до широких масс. СМИ выполняют функцию передачи информации к компетентным (влиятельным) лицам, а уже последние (но не СМИ) оказывают влияние на остальную часть населения.

Устное слово: ключ к успеху

Устное слово, или межличностное общение, играет важную роль в принятии нового продукта. Наибольшее значение устная передача информации имеет для тех товаров, о которых бытует мнение, будто их приобретение сопряжено с социальным, психологическим или экономическим риском. Устное слово также важно тогда, когда потребитель колеблется в выборе между двумя продуктами.

На последних стадиях процесса принятия решения о покупке нового товара (когда люди оценивают товары или подтверждают свои решения) и при наличии у потребителя значительного опыта в данной товарной категории потребители могут больше полагаться на СМИ. Но чем более новаторским является продукт, тем большее влияние на потребителей будут оказывать мнения уже принявших товар пользователей или тех, кого они считают "экспертами" в данной области.

Скорость распространения

Хотя устное слово и является весьма важным атрибутом процесса распространения инноваций, специалисты по маркетингу не могут оказать существенного влияния на эту переменную. Вместе с тем, компаниям подвластны другие факторы, которые могут оказать существенное влияние на скорость распространения нового товара - характеристики товара, цена, распределение ресурсов. Робертсон и Гатиньон на основе анализа литературы по распространению новых товаров пришли к следующим выводам.

Чем выше конкурентоспособность поставщика, тем стремительней и выше уровень распространения новшества. Фирмы, желающие быть конкурентоспособными на рынке, используют все более агрессивные стратегии ценообразования и выделяют все больше ресурсов на представление новых товаров. Интенсивная конкуренция часто ведет к ценовым войнам и увеличению спроса, вызванному приходом на рынок более чувствительных к цене потребителей. Однако высокий уровень конкуренции часто снижает возможности проникновения на рынок, причем не только для более слабых фирм, но и вообще для любой фирмы.

Чем лучше репутация поставщика (доверие потенциальных потребителей), тем быстрее происходит начальное распространение, даже несмотря на то, что окончательная форма кривой распространения может зависеть от технологии, вложенной в товар. Хорошая репутация увеличивает доверие к товару, поскольку снижает риск при решении о покупке.

Товары распространяются быстрее, если используется стандартизованная технология. Это особенно верно для таких товаров, как персональные компьютеры, которые зависят от вспомогательных компонентов. Потребители могут счесть покупку более рискованной, если у них нет уверенности в том, что данная технология станет стандартной. Когда этот риск будет снижен или устранен, больше потребителей захотят приобрести продукт. Телевизоры с высоким разрешением, например, имеют видимые потребительские преимущества, однако их распространение в Соединенных Штатах задержалось до девяностых годов из-за трудностей с адаптацией к европейским или японским стандартам.

Влияние на распространение новшества также оказывает вертикальная координация, т.е. взаимосвязи между участниками каналов распространения и их зависимость по вертикали. По мере усиления координации увеличивается информационный поток от поставщика к потребителям. В результате расширяется популярность и распространение продукта. Следуя этому принципу, при течении информации в обратном порядке - от потребителей к поставщикам - потребители-новаторы и компетентные лица могут помочь в определении новых возможностей товара.

Взаимосвязь источников распространения также важна для процесса распространения. Более высокие затраты на исследования и разработку прогрессивных технологий позитивно сказываются на инновациях. По мере совершенствования технологий и появления новых альтернатив распространение становится все более широким и стремительным. По мере роста затрат на рекламу, личную продажу, продвижение и поддержку сбыта возрастает и распространение. Проведение маркетинговых исследований помогает направить затраты на исследования и разработки, а также выработать стратегию позиционирования для новой технологии; оба эти направления способствуют процессу распространения инноваций.

Близкий или далекий: кому вы верите?

Когда требуется информация о новых товарах, потребитель скорее поверит человеку, в чем-то ему близкому.

Гомофилия (сходство, близость) - похожесть пары взаимодействующих лиц по таким важным показателям, как убеждения, образование и социальный статус. Когда люди имеют общие мнения, веру, пристрастия и говорят "на одном языке", их общение всегда более эффективно, чем у лиц с противоположными убеждениями.

Гетерофилия (противоречие, противопоставление) - в общении может вызвать когнитивный диссонанс, т.к. индивидуумам сложно понять друг друга, когда их убеждения, верования, ценности, намерения не согласуются между собой.

Когнитивный диссонанс - (от лат. cognitio - знание, познание) здесь подразумеваются конфликты, вызванные общением людей с противоположным или несовпадающим образом мышления, приоритетами и пр., например, молодежь и старики, любители классической и современной музыки. Существует теория когнитивного диссонанса, согласно которой человек испытывает дискомфорт, если одновременно испытывает на себе действие двух противоречивых мнений (например, своего и чужого); для того чтобы избавиться от дискомфорта, человек должен либо изменить свое отношение к объекту, либо попытаться обесценить значение поступков (своих или чужих) или образ (свой или противника).

Возможно, вы начинаете понимать, почему так много новых товаров оказываются неудачными. Маркетинговые стратегии в значительной степени полагаются на рекламу и личную продажу - на обращения ("купите наш товар") людей и организаций, существующих вне сети межличностного общения. Следует учитывать, что, согласно принципу сходства, при покупке новых товаров потребители доверяют людям со схожим социоэкономическим статусом. Часто рекламные представители и торговый персонал являются "далекими" по отношению к потенциальным потребителям нового товара.