Общение с людьми, имеющими схожие интересы

Магазины, которые предлагают товары и услуги, связанные с различными хобби, такими как лодочный спорт, филателия, техническое моделирование и декор помещений, дают возможность поговорить с другими об общих интересах, а также получить специальную информацию о данном виде деятельности от торгового персонала.

Притяжение социальных групп

Приверженность к магазину иногда отражает стремление человека принадлежать к определенной социальной или референтной группе. Например, музыкальные магазины являются местом встречи представителей определенных социальных групп населения, поэтому специализация и оформление магазина может "собрать" у себя любителей классической или современной музыки. Вещи, купленные в дорогих престижных магазинах, позволяют показать себя преуспевающим, а в фирменных - приверженцем какой-либо социальной идеи.

Статус и чувство власти

Многие аспекты процесса совершения покупки предоставляют человеку возможность привлечь к себе внимание, вызвать почтение или сделать так, чтобы продавцу пришлось ждать его решения. Человек может почувствовать власть, как при отношениях начальник - подчиненный.

Удовольствие от удачной сделки

Многие покупатели любят торговаться, будучи уверенными в том, что в результате товары могут быть куплены по более приемлемым ценам. Человек гордится своей способностью делать выгодные покупки.

Процесс выбора магазина

Покупатель делает выбор в пользу какого-либо магазина исходя из двух основных критериев: собственных предпочтений и характеристики магазина (естественно, случайные посещения сюда не включаются). Потребители в каждом сегменте рынка формируют для себя образ каждого магазина, руководствуясь показателями, которые самим им кажутся наиболее значимыми.

Покупатели сравнивают воспринимаемые ими характеристики магазина с некими оценочными критериями. Так, при выборе магазина существенными являются четыре фактора:

1) оценочные критерии;

2) воспринимаемые характеристики магазинов;

3) процесс сравнения;

4) приемлемость или неприемлемость магазина.

Этот процесс сложный, но понятный. Автоматическая когнитивная обработка этих переменных определяет, какие магазины будут "главными" в разных сегментах рынка, т.е. будут выбраны в первую очередь. Исследование, проведенное Woodside and Trappey, показывает, что потребители могут быстро назвать магазин (иначе говоря, извлечь его название из долгосрочной памяти), если их спросить о том, какой магазин приходит им на ум при упоминании таких показателей, как "самый низкий уровень цен", "наиболее удобный" и т.д. Причем эти ответы полностью совпадают с названиями "главных" магазинов в данном сегменте потребителей. Автоматические познавательные процессы (в отличие от тех, которые можно назвать сознательными) основаны на модели доступности отношения к объекту, согласно которой поведение есть функция немедленного восприятия объекта индивидом в контексте ситуации, в которой произошел контакт с объектом.

Образ магазина

Общее восприятие магазина называют образом магазина. Это понятие имеет множество определений, но оптимальной, на наш взгляд, является дефиниция Мартино:

персональное восприятие магазина - это "то, как магазин определяется в сознании покупателя, отчасти, его функциональными качествами, и отчасти - аурой, психологическими показателями.

Так как потребители основывают свой выбор исходя именно из образа магазина, измерение этого образа является важным инструментом исследования потребителей.

Оценка образа торговой точки

Образ магазина оценивается по нескольким аспектам, отражающим его очевидные характеристики. Неудивительно, что используется практически весь диапазон методов изучения отношения потребителя, включая семантический дифференциал, прототипы потребителей, показатель Q, шкалу Гатмана, построение шкал в нескольких измерениях и психолингвистику. Методики оценки отношений, о которых вы узнали (включая многоатрибутивные подходы), в равной степени применимы для оценки розничных торговых точек.

Потенциальных потребителей просили перечислить показатели, характеристики или выражения, которые приходят на ум при упоминании магазина мужской одежды. В этих списках чаще всего встречались следующие характеристики: ассортимент, персонал, атмосфера, сервис, качество и цены. Затем магазинам были присвоены оценки от 1 до 7 по каждому показателю. Магазин, например, по одному из основных атрибутов, качеству товаров, оценивался невысоко, что могло стать главной причиной слабой лояльности покупателей.

Факторы, определяющие выбор магазина, зависят от сегмента рынка и класса товаров. Главные показатели обычно делятся на следующие категории:

1) местоположение;

2) характер и качество ассортимента;

3) цена;

4) реклама и стимулирование спроса;

5) торговый персонал;

6) предлагаемые услуги;

7) физические характеристики магазина;

8) характер клиентуры магазина;

9) внутренняя атмосфера в магазине;

10) послепродажный сервис и удовлетворение от покупки.

Местоположение, как мы уже отмечали, может восприниматься потребителями как с точки зрения расстояния, так и с точки зрения времени и удобства.

Характер и качество ассортимента

Глубина, широта и качество ассортимента товаров часто определяют выбор потребителем конкретного магазина. Это особенно актуально для универмагов и других магазинов в торговых центрах. Одной из причин стремительного развития специализированных магазинов в ходе розничной революции явился учет пожеланий потребителей, касающихся ассортимента и формы обслуживания. Важное значение при этом имела классификация потребителей даже по таким характеристикам, как стиль жизни покупателя, его пристрастие к форме и качеству упаковки, формам использования товаров и пр.

Весьма важным показателем ассортимент является и для фирм (часто входящих в состав комплексных розничных торговцев), известных как "убийцы категорий". К ним относятся магазины, специализирующиеся на предоставлении максимально возможного ассортимента товаров лишь одной категории. Одной из крупнейших "компаний-убийц" является Toys "R" Us, которая насчитывает сотни магазинов, расположенных по всему миру, - от Германии до Гонконга. Среди других "убийц" можно назвать компании Tower Records, Circuit City, Blockbuster Video, Lenscrafters, Home Depot и Office Depot. Другие розничные торговцы, такие как The Gap и The Limited, доминируют на более узких нишах рынка товаров. Предложение узкого ассортимента товаров, но во всем его многообразии, привлекает потребителей, имеющих определенные пристрастия или нуждающихся в максимальном удовлетворении своих требований.

"Убийцы категорий" и продавцы в узких нишах эффективно конкурируют с универмагами, чей ассортимент всегда строился на основе максимальной представительности товарных групп, поскольку считалось (и до сих пор считается), что узкая товарная специализация негативно сказывается на товарообороте. Это верно для "массовых" магазинов, рассчитанных на самый широкий круг покупателей. Однако показатели работы "убийц категорий" по сравнению с универмагами обычно намного лучше: они имеют более высокую скорость оборота запасов, более низкие операционные расходы, у них выше объем сбыта из расчета на единицу торговой площади и ниже затраты на хранение запасов.

Цена

Фактор цены важен отнюдь не для всех типов товара.

Супермаркеты делают основной акцент на цены с тех пор, как в тридцатых годах специалисты одного из первых супермаркетов "King Kullen" (Лонг-Айленд, Нью-Йорк) впервые обратили внимание на важность этого фактора. Компания Aldi's построила всемирную сеть супермаркетов, основываясь на принципе беспощадной ценовой конкуренции, ставшей возможной благодаря снижению затрат.

Для универмагов цена не всегда была важным фактором покупательской лояльности - широкий выбор товаров и высокий уровень сервиса не оставляли места для мыслей о цене. Однако постепенно она стала приобретать все большее значение. Основными причинами этого были:

нарастание конкурентной борьбы - уровень сервиса в различных универмагах настолько сблизился, что цена стала решающим фактором в борьбе за потребителя;

относительное снижение уровня сервиса - он, конечно, остался на прежнем уровне, а в чем-то даже повысился, однако догнать или хотя бы приблизиться к уровню обслуживания, например, специализированных магазинов, универмагам оказалось не под силу.

Некоторые универмаги - обычно не очень преуспевающие - подвержены "мании распродаж", стараясь таким образом отвоевать у конкурентов потерянные доли рынка. Регулярные скидки снизили рентабельность универмагов и ослабили доверие потребителей к предлагаемым ценам.

Большое значение в определении места цены при формировании покупательских предпочтений зависит от характера самих покупателей. Некоторые сегменты потребителей на первое место ставят удобство осуществления покупки, другие - престижность магазина, третьи - качество товара. Для этих сегментов цена может явиться значимым фактором, но никогда не будет определяющим.

Не стоит забывать, что когнитивная обработка информации, или то, как потребитель воспринимает цену, обычно важнее действительной цены.

Вероятно, цена является самым непознанным фактором в экономике. Когда компания Wal-Mart заняла место крупнейшего розничного торговца Америки, ранее принадлежавшее фирме Sears, то Sears снизила цены. К сожалению, она не поняла, что помимо политики "ежедневно низких цен" у Wal-Mart был ряд тщательно выработанных стратегий, поддерживающих центральную концепцию компании: "обращаться с покупателем как с дорогим гостем".

Реклама и стимулирование сбыта

Реклама и стимулирование сбыта (содействие продвижению товара) могут быть использованы в розничной торговле по крайней мере двумя способами. Первый - распространение информации о ценах и других характеристиках магазина. Второй - позиционирование, т.е. создание для потребителей такого образа магазина, который бы более всего отвечал стремлениям выбранного сегмента.

Ценовая реклама

Эффективность ценовой рекламы (ценовая реклама - имеется в виду реклама ценовых методов стимулирования сбыта: скидок, купонов, увеличения объема без увеличения цены и пр.) является спорной, несмотря на ее широкое распространение. Ценовая реклама может лишь "перенести" спрос с одного периода времени на другой. Снижение цены может только сместить спрос с одной марки на другую, без увеличения общего объема продаж магазина, или передвинуть долю рынка от одного торговца к другому, без увеличения общего спроса. Тем не менее, ценовая реклама часто используется для поддержания паритета в конкуренции. Очевидно, что до трети населения подвержены влиянию ценовой рекламы, однако лояльность этих потребителей по отношению к вашему магазину будет сохраняться лишь до тех пор, пока другой продавец не увлечет потребителей новой рекламой ценовых преимуществ.

Многочисленные исследования позволяют получать все более точные ответы на вопросы об относительной эффективности ценового стимулирования, рекламы, продвижения товаров и т.п. Большую помощь в этом оказывают сами магазины, предоставляющие исследователям (собственным и сторонним) данные из своих компьютерных систем обработки информации - с введением штриховых кодов и оборудования кассовых аппаратов сканерами для их считывания такие возможности колоссально возросли (см. работы Алленбая и других). В частности, розничные продавцы, имеющие такое оборудование, могут проводить исследования эффективности замещения торговых марок и ассортиментных групп с помощью компьютерного анализа сканированной информации. Исследование Кумара и Леоне показало, что ценовое стимулирование и, в меньшей степени, демонстрации товара оказывают на потребителя не только эффект замещения марки товара, но и эффект замещения места совершения покупки.

Эффекты ценовой рекламы рассматриваются реципиентами не отдельно, а лишь как элемент уже сформировавшегося или формирующегося у них образа магазина. Кайзер и Крум пришли к заключению, что кроме информации о низких ценах, на выбор потребителем розничного продавца оказывает влияние и другая информация. Она извлекается из личного опыта совершения покупок, от знакомых, а также из многих других источников, помимо газетной и внутримагазинной рекламы.

Позиционирование

Позиционирование дает розничной торговле возможность по-новому взглянуть на роль рекламы. Традиционная роль рекламы состоит в передаче потребителям информации о товарах и ценах. Четкое позиционирование дает возможность использовать рекламу для формирования образа магазина. Пример - использование телевизионной рекламы в имиджевых целях фирмой Ноте Depot (одним из самых преуспевающих розничных продавцов Америки) - в рекламном ролике сотрудник фирмы на вопрос о том, как бы он определил свою роль, отвечал: "Осуществлять мечты покупателей".

В розничной торговле происходят изменения, которые можно описать как переход от торговли к маркетингу. Крупные розничные фирмы традиционно придают большое значение грамотной торговле - закупке товаров, оптимальному их размещению на торговых и складских площадях, установлению надлежащей цены, введению своевременных скидок. Путь руководителей крупных универмагов по служебной лестнице - это почти всегда карьера "купца". Большинство розничных торговцев мало внимания уделяли маркетинговой деятельности вне магазина (например, рекламе в средствах массовой информации), за исключением ценовой рекламы, которая была тесно связана с торговыми решениями.

Пытаясь создать нужный образ магазина и привлечь покупателей, розничные продавцы начинают в последнее время уделять больше внимания рекламе и другим видам маркетинговой деятельности, связанным с влиянием на потребителей вне магазина. Магазины предоставляют специальное время и услуги "привилегированным покупателям", связываясь с представителями отдельных сегментов рынка, занесенных в компьютерные базы данных (чаще всего - с предложениями сделок по кредитным картам). А самые крупные розничные продавцы США начинают все шире использовать рекламу в целях позиционирования.

Реклама, вместе с другими, формами продвижения товаров, может повлиять на выбор потребителем того или иного магазина, но степень ее влияния на выбор оценить сложно. Она зависит от типа покупки и характера самого магазина. Эффективность рекламы во многом определяется и товарной категорией, т.к. некоторые товары и услуги изначально более привлекательны, чем другие. Например, мужчины находят, что наибольшее внимание привлекает реклама ресторанов, автомобильных покрышек и аккумуляторов, тогда как женщин чаще всего привлекает реклама ресторанов, женской обуви и одежды.

Торговый персонал

Кадры решают все! Примерно так можно перевести название книги футбольного тренера Вуди Хэйса "You Win with People!". Это верно не только для футбола, но и для розничной торговли. Более трех четвертей респондентов, опрошенных в пяти крупных городских районах, назвали важным фактором при выборе торгового центра наличие компетентных и готовых помочь продавцов. О значении квалифицированного торгового персонала уже говорилось в главе 7. К сожалению, действия продавца не всегда отвечают ожиданиям покупателей.

Часто доверие потребителей к торговому персоналу можно оценить как довольно низкое. Но продавцы магазинов Ноте Depot, где продаются товары для ремонта дома, сумели добиться расположения покупателей. Своим успехом компания отчасти обязана практике непременной 4-недельной подготовки своих торговых консультантов - редкое явление для большинства фирм розничной торговли. Прежде чем торговый работник приступит к выполнению своих обязанностей, он должен изучить весь товар в своем отделе и в двух примыкающих отделах магазина. Торговых представителей, которых набирают преимущественно из плотников и электриков, поощряют посвящать клиентам столько времени, сколько потребуется, даже если речь идет о нескольких часах.

Возможно, ни одна из фирм розничной торговли не преуспела в использовании собственного персонала так, как универмаг специального ассортимента "Nordstrom". Есть даже легенда, объясняющая секрет успеха "Nordstrom": один розничный торговец спросил у продавца в "Nordstrom": "За что вас могли бы уволить?" Тот ответил: "Во-первых, за невнимание к покупателям. Во-вторых, за воровство". "Nordstrom" может себе позволить обеспечить хорошее обслуживание, т.к. его уровень сбыта на один квадратный фут торговой площади составляет $ 350, тогда как у его конкурентов - не более $ 150; к тому же работники "Nordstrom" зарабатывают вдвое больше, чем служащие конкурентов - некоторые даже более $ 60 тыс. в год. Брюс Эмбри, менеджер "Nordstrom", объясняет: "Не надо лезть покупателю в душу. Надо всего лишь быть милым".

Многие верят, что ни одна торговая фирма не справляется с обслуживанием потребителей так же хорошо, как это делают в "Nordstrom". Домыслы или факт? Скорее всего, вокруг потрясающего сервиса компании образовался некоторый ореол. Но здесь действительно прекрасное обслуживание, и обеспечивается оно хорошо подготовленным и высокомотивированным персоналом, для которого внимание к каждому покупателю - это норма и залог успеха. Эта философия разъясняется людям при приеме на работу и постоянно культивируется. Руководители "Nordstrom" сумели создать и поддерживать такой имидж (что далеко не так просто, как кажется на первый взгляд) - в этом их главное конкурентное преимущество и, причина неизменного успеха.

Возникает вопрос, применима ли такая политика исключительно к крупным сетям розничной торговли, или она эффективна и для небольших фирм? Говоря откровенно, именно эта политика и является, вероятно, причиной того, что крупные компании смогли достичь своего нынешнего положения и успеха, ведь все они начинали как маленькие фирмы, причем многие из них довольно молоды. Предположим, что вас сделали ответственным за управление отдельным магазином, небольшим и не преуспевающим. Вы знаете, как сделать его самым крупным в стране? Фред Рикарт это знал. Его успех во многом опирается на подготовку торгового персонала.

Автодилер Америке № 1

Журнал для автолюбителей "Auto Age" и телепрограмма "Automotive News" ("Автомобильные новости") сообщили, что фирма Ricart Ford является дилером № 1 компании Ford по объемам сбыта за несколько лет. Дилер № 1 продает ежегодно 22 тыс. автомобилей на сумму в $ 232 млн. Если из этих слов вы сделали вывод, что торгует дилер № 1 на каком-нибудь очень крупном рынке - в Нью-Йорке или Лос-Анджелесе, то вы ошиблись. На самом деле Ricart Ford находится в Кэнал Винчестер, штат Огайо. В мае 1994 г. была проведена международная конференция для автодилеров, на которой руководители Ricart Ford делились своим опытом.

Фирма Ricart Ford не всегда была преуспевающей. Средний автодилер в США продает около 500 автомобилей в год, а в 1983 г. Ricart Ford находилась на уровне ниже среднего. Но в восьмидесятые годы фирма стала экспериментировать с новыми формами продажи, подготовки персонала и рекламы. Были проведены более 500 экспериментов, результаты которых тщательно изучались. Эксперименты, включающие тщательное наблюдение и причинно-следственный анализ, не были в новинку президенту компании, Фреду Рикарту. Рикарт учился в Case Western Reserve University, имеет степень бакалавра биохимии. В аспирантуре он занимался лабораторными исследованиями, проведя несколько лет за изучением светочувствительных химических веществ, необходимых для передачи световых образов с сетчатки глаза в головной мозг, для перевода их в зрительные образы. Часами работая в затемненной лаборатории, где единственным источником света была настольная лампа, он увлекся музыкой, которая помогала ему коротать время, начал петь и играть на гитаре. Когда семейный бизнес оказался в кризисном положении, Фред Рикарт оставил лабораторию, чтобы помочь отцу. В дилерскую компанию Ford он привнес научный подход к пониманию поведения потребителей и. свою гитару.

Фред Рикарт со своим младшим братом Рэттом, который отвечает в команде за финансовый учет и информационные системы, провели годы, выясняя, какие механизмы розничной торговли являются наиболее действенными. Вместе они разработали систему подготовки торгового персонала, одна из тем которой учит "продавать себя, а не автомобиль". Они экспериментировали со средствами рекламы, анализируя, какой будет реакция потребителей, если реклама появится в шоу комика Билла Косби, а не в "Колесе фортуны". Они исследовали, чем различаются реакции на десять рекламных роликов, размещенных в одной передаче без учета зрительских предпочтений их сегмента, от реакции на более дорогую рекламу, размещенную в тщательно отобранных передачах, соответствующих целевым сегментам рынка.

Работа продавцов начинается еще за дверями автосалона. Фред Рикарт реконструировал территорию таким образом, чтобы каждый посетитель автосалона проходил через автостоянку, так оригинально и продуманно оформленную, как если бы это была стоянка Диснейленда. Посетителей знакомят с высокопрофессиональными торговыми представителями, после чего в дело включается информационная система. В начале каждого дня компьютер отображает "коэффициент заключенных сделок" для каждого из более чем 100 торговых представителей.

И вот результат: если у многих автодилеров 17 % заключенных сделок считаются хорошим показателем, то в Ricart Ford достигли уровня 50 %! Можно позволить себе тратить довольно много на рекламу, которая привлечет покупателей в автосалон, если вы хорошо подготовлены к его приходу. А в Ricart Ford подготовлены отлично.

Использование информационных систем дает руководству возможность оценить достижения каждого работника. Неудивительно, что независимые организации признают уровень сервиса в Ricart Ford самым высоким среди всех автодилеров в стране. По продажам и сервису, как и по другим показателям работы, в Ricart имеются детальные отчеты с точными данными о достижениях каждого работника. Эта информация нужна не для того, чтобы запугивать служащих. Фред Рикарт объясняет: "Преимущество состоит просто в том, что мы знаем, что делают наши люди - и они знают, что мы это знаем".

Потребители приезжают в этот автосалон из разных уголков региона - от Кливленда до Цинциннати. Они никогда не увидят одну из наиболее передовых программ обучения в отрасли, тщательную планировку салона и прилегающей площади, эффективного по затратам плана рекламы, компьютеризированной телестудии, которая позволяет изменять рекламные ролики (вводить информацию о скидках или особых условиях контрактов) на 2-3 недели раньше конкурентов, или потрясающую информационную систему, при помощи которой осуществляется управление фирмой. Зато они видят дружелюбного дилера, который интересно выступает на телевидении, играет на гитаре, как будто он все еще молодой ученый, и поет: "Мы торгуем".

Но реклама - только вершина айсберга. Его подводная часть - большая каждодневная работа - объясняет, почему Ricart Ford является дилером № 1 в Америке.

Кадровый вопрос считается одним из ключевых и в компании Starbucks Coffee Co., чей ежегодный рост превышает 80 %. Фирма обеспечивает поддержку даже временным работникам, проводит обширные программы обучения персонала и поэтому смогла вполовину снизить текучесть кадров по сравнению с другими фирмами отрасли. Компания действует, исходя из принципа, что каждый доллар, инвестированный в работников, окупается - и существенно. Руководитель компании Говард Шульц объясняет: "Единственное наше преимущество перед конкурентами - это квалификация наших служащих. Мы строим национальную розничную компанию, внушая работникам гордость - и делаем ставку на это - за результаты их труда".

Услуги, предлагаемые розничной торговлей

Удобное оборудование для самообслуживания, простота процедуры возврата товара, доставка, кредитование и общий уровень сервиса способны повлиять на образ магазина в глазах покупателя. Перечень услуг зависит от типа магазина и ожиданий потребителей. Например, компания Giant (в которую входит 90 супермаркетов) совместно с Национальным институтом сердца, легких и крови начали образовательную программу по вопросам питания, которая привела к хорошим результатам. Программа под названием "Здоровое питание" предназначена для распространения (через различные средства коммуникации, такие как объявления на полках магазинов, плакаты и т.п.) различной полезной информации.

Другой пример: исследование, проведенное Chain Store Age Executive, показало, что такая нехитрая дополнительная услуга, как предоставление в магазине банковских услуг (установка банкоматов), увеличивает товарооборот в год на 10-15 %. Наличие в магазинах ресторанов и кафе увеличивает объем продаж на 5-6 %. В магазинах бытовой техники, которые предоставляют сервисное обслуживание своих товаров, увеличивается объем сбыта. Бакалейные лавки для увеличения товарооборота торгуют почтовыми марками. Другие магазины внедряют новые технологии, увеличивают численность персонала или тратят средства на его обучение, чтобы повысить уровень обслуживания и сократить время, которое покупатель тратит, стоя у кассы и т.д.

Это лишь несколько примеров услуг, которые могут повлиять на выбор потребителей.

Физические характеристики магазина

Такие вещи, как лифты, освещение, кондиционеры, удобные туалеты, внутренняя планировка, ширина проходов и лестниц, ковровые покрытия и архитектурное решение - все это факторы, влияющие на образ и выбор магазина. В ходе проведенного недавно опроса 61 % покупателей заявили, что на их решение о выборе магазина может повлиять удобная парковка, а 52,8 % упомянули отсутствие очереди в кассу. Если в магазине "толпа", то это часто снижает удовлетворенность покупателей, а расширение проходов в магазине может положительно повлиять на желание потребителей посещать его. Если же это физически невозможно, то предоставление покупателям некоторого выбора в решении проблем тесноты создает у них более позитивное мнение о магазине.

Постоянные покупатели

Тип людей, которые совершают покупки в данном магазине, может повлиять на решение других потребителей в пользу этого магазина - из-за подсознательного желания самому соответствовать образу магазина. Завсегдатаи ресторана делают его привлекательным или непривлекательным для потребителей, которые хотят увидеть других и показать себя. Некоторые люди избегают посещения определенного ресторана из-за того, что им не нравится тамошняя клиентура (например, взрослые обычно не ходят в рестораны, которые, как они полагают, привлекают в основном подростков).

Внутренняя атмосфера в магазине

Важным фактором, определяющим выбор магазина, является атмосфера в магазине. Существует даже специальный термин - "атмосфера магазина".

Атмосфера магазина - продуманное проектирование внутреннего пространства с целью оказать на покупателей определенное влияние.

Острая конкуренция за молодых, обеспеченных потребителей привела к тому, что магазины сменили старое неинтересное оформление на красочное и современное. Даже массовый потребитель хочет чувствовать "класс" магазина.

Такие супермаркеты, как Byerly's в Миннеаполисе, поражают покупателей дизайном. В Канаде выдающимся примером магазина с высокохудожественным оформлением является Loblaws. Уже внешний облик, витрины приглашают покупателей войти. А внутри потребители видят потрясающее оформление, чистоту, современные формы представления товара, а также освещение и цветовое решение, которые подталкивают людей оставаться и покупать. Такие обыденные товары, как печенье, могут быть восхитительны в соответствующей обстановке. Хозяйка компании Cheryl & Co. Шерил Крюгер начинала с того, что пекла печенье на своей кухне. Фирма стала преуспевающей и привлекала покупателей не только вкусными изделиями, но и прекрасным убранством - яркие красные цветы с вкраплениями черного и белого, - а также тщательно продуманным расположением товара на полках магазинов. Пока конкуренты продают печенье в "обыкновенных булочных", Cheryl & Co. использует особую атмосферу своих магазинов для того, чтобы сделать их чем-то большим, чем просто "кондитерская".

Атмосфера магазина позволяет добиться любого необходимого эффекта. Негромкая музыка способствует более искреннему общению покупателей с торговым персоналом. Быстрая или медленная музыка может повлиять на то, сколько времени человек проведет в магазине, а классическая музыка может придать магазину имидж фешенебельного. На восприятие магазина посетителем влияет и цветовая гамма. Исследование Кроули показало, что цвета красный и синий обладают сильными активизирующими свойствами и могут стимулировать импульсные покупки, тогда как цвета средней части спектра (зеленый) способны снизить активность потребителей и хороши там, где, например, собираются длинные очереди. Невероятно, но цвета влияют и на восприятие качества товара: при представлении товара в красных тонах он выглядит более "современным".

Послепродажный сервис и удовлетворение от покупки

Потребители хотят не только покупать товары и услуги, но и иметь возможность пользоваться ими, удовлетворяя свои желания и потребности. Особенно актуально это для таких продуктов, как мебель, бытовые приборы, автомобили, т.е. товаров длительного пользования. Желая убедиться в том, что потребители удовлетворены своими покупками, все больше фирм розничной торговли и сервисных служб вводят систему карточек отзывов и другие формы обратной связи с покупателями.

Так, в гостиничной сети Mariott Hotels прилагают большие усилия к тому, чтобы обслуживать своих постояльцев на высоком уровне и иметь информацию о несбывшихся ожиданиях (во всех номерах есть опросные листы, а некоторым гостям после их отъезда рассылаются дополнительные анкеты).

В эру медленного роста рынка наилучшим источником новых возможностей для бизнеса являются постоянные клиенты. Здесь имеется в виду действие "правила Парето" - 80 % дохода приносят 20 % постоянных покупателей.

В такое время дешевле проводить программы, направленные на удовлетворение запросов уже имеющихся клиентов, чем тратить деньги на поиск новых. Рост прибыли требует все большего внимания к удовлетворению представлений клиентов о должном уровне сервиса. Вот что говорит по этому поводу президент компании McDonald's:

Посетители нам очень дороги; мы работаем ради того, чтобы их обслуживать. Мы знаем, что у наших посетителей есть огромный выбор, и хотим быть для них наилучшим решением. Заставить их прийти снова - вот залог успеха и будущего роста.

Разработка всесторонних стратегий в розничной торговле

Ключом к созданию продолжительного и непрерывного конкурентного преимущества для розничных торогвцев, оптовиков и других участников процесса торговли является разработка всесторонней стратегии по максимальному влиянию на потребителей. Обычно эта стратегия предполагает:

необходимость выделения главных направлений деятельности фирмы;

определение платформы ценностей фирмы;

создание эффективной инфраструктуры;

разработку и внедрение интегрированной программы маркетинговой коммуникации.

Ключевые решения

Первым шагом на пути развития долгосрочной розничной стратегии является анализ окружающей среды. При этом особое внимание следует обратить на все типы информации, которые обсуждались в предыдущих главах, а также на развитие культуры получения и обработки маркетинговой информации в фирме.

Следующий шаг - принятие решений. Естественно, речь идет не обо всех решениях вообще, а лишь о главных, т.е. тех, которые предопределят дальнейшее развитие вашей фирмы, например:

Кто должен стать главным потребителем (иначе говоря, какому сегменту следует уделить основное внимание)?

Что будет основным товаром (т.е. какой товар будет лучше всего удовлетворять потребности выбранных в качестве главных сегментов)?

Кто, вероятнее всего, будет главным конкурентом (с кем, собственно, придется бороться и за кем нужно особо следить уже сейчас)?

Сосредоточение на действительно важных, ключевых аспектах деятельности фирмы приведет к достижению конкурентного преимущества гораздо быстрее и меньшими средствами, чем попытки "угодить всем и сразу".

Общая концепция продукта и платформа ценностей фирмы позволяют сделать ваш товар привлекательным, а его преимущества - конкретными и ощутимыми для потребителей.

Эффективная инфраструктура

Долгосрочная стратегия строится на основе разработки эффективной инфраструктуры. Понятие "инфрастуктура" применительно к магазину включает такие важные аспекты его деятельности, как:

расположение магазина и его оформление;

обеспечение эффективной работы магазина и управления человеческими ресурсами;

разработку информационных систем;

логистику.

Многим магазинам для достижения конкурентных преимуществ нужны изменения, причем не обязательно глобальные - порой не хватает самой малости, небольшого штриха, который бы изменил унылое настоящее на блистательное будущее. Основной целью подобных перестроек должно являться приведение всех технологических процессов и персонала в соответствие с запросами потребителей.

Вот лишь некоторые направления изменений, которые могут быть произведены розничным предприятием торговли:

перераспределение ресурсов на те виды деятельности, которые ценны для потребителей - невозможно объять сразу все, поэтому лучше сосредоточить внимание на наиболее ценных для потребителя моментах;

требования потребителей по уровню сервиса (дружелюбие, информация, удобство) и свойствам товаров (качество, выбор, цены, надежность) могут быть удовлетворены на более высоком уровне и с меньшими затратами при изменении процессов управления запасами, поставки товаров и т.п.;

если отчетность о запасах указывает на высокий уровень убыли товаров (в результате хищений), то можно просто поместить дорогостоящие товары (драгоценности, электронику, компакт-диски) под закрытые витрины или в отделы "с продавцом" (т.е. где нет самообслуживания). Это самый простой выход. Но вы можете внедрить и новые технологии - небольшие электронные метки, выпускаемые такими фирмами, как Checkpoint, прикрепляемые к товару и включающие тревогу при попытке их незаконного выноса из магазина - усовершенствовав систему контроля, можно оставить товар в открытом доступе, что приводит к большему удовлетворению потребителей и повышению уровня продаж при меньших затратах и снижении проблем отсутствия запасов товара (т.к. украденные товары не будут учитываться как имеющиеся в наличии).

Допустим, фирма "сделала все правильно". Значит ли это, что можно успокоиться и только считать прибыль? Вряд ли. Лучшие магазины постоянно совершенствуют свою работу. "Не разбирайте то, что не сломано", - говорит старая пословица. Это неверно. Только потенциальные неудачники останавливаются на достигнутом. Те же, кто преуспевает, неустанно улучшают свою деятельность, экспериментируя с новыми товарами, новыми программами и новыми технологиями.

Когда Сэм Уолтон в 1962 г. открыл первый магазин дешевых товаров Wal-Mart в городе Роджерс, штат Арканзас, это событие прошло незамеченным в отрасли. Тридцать лет спустя, незадолго до своей смерти в 1992 г., Уолтон, открывая очередной новый магазин (тоже в Арканзасе), вздохнул: "Как бы это событие вновь не вызвало ажиотажа". Дизайн магазина и внедренные инновации сделали его весьма привлекательным не только для потребителей, но и для жаждущих сенсаций журналистов. В компании Wal-Mart считают, что уже близки времена, когда потребителей будет заботить не только и не столько уровень цен, сколько уровень сервиса. С широкими проходами в помещениях и роскошным оформлением витрин магазин больше похож на высококлассный универмаг, чем на скромную лавочку с дешевыми товарами. Однако отличия все же есть. Если универмаги стараются предложить покупателю "полное обслуживание", то в магазинах Wal-Mart его ждет самообслуживание. Однако покупатели почти не замечают недостатка во внимании - новейшие технологии, удобная выкладка товара, информационные системы помогают легко найти любой товар и получить развернутую информацию о нем.

Еще одно отличие от универмага - относительно низкие цены. Между тем в Wal-Mart можно найти товары даже таких престижных марок, как Estee Lander и Calvin Klein.

Компания Wal-Mart - признанный лидер в области компьютеризации розничной торговли. Причем "компьютеризируются" не только процессы учета движения товаров, как это принято в большинстве других магазинов, - здесь компьютерные технологии как бы передаются в руки покупателей. Потребительский сканер, который можно найти в любой части магазина, дает покупателям возможность самостоятельно прочитать штрих-код на товаре и проверить цену. В отделе аудио - и видеозаписей есть телевизор, на котором можно предварительно посмотреть кассету.

Также покупателям предлагается устройство, с помощью которого можно заказать товар, отсутствующий в данный момент на складе. В отличие от большинства магазинов самообслуживания, Wal-Mart стал лидером по предоставлению потребителям расширенной информации при помощи новых технологий.

Комплексное маркетинговое общение

Последняя стадия разработки стратегии - создание комплексного маркетингового общения (КМО).

Комплексное маркетинговое общение предполагает достижение взаимопонимания между двумя сторонами, вовлеченными в процесс обмена - розничными фирмами и людьми.

Успех в процессе обмена для обеих сторон будет достигнут быстрее и окажется эффективнее, если покупатель и продавец поймут друг друга. Частичные или несогласованные попытки наладить общение скорее приведут к конфликту, чем к консенсусу - если покупатель требует белый рояль, а продавец подсовывает ему черный лимузин, значит, либо покупатель пришел не туда, либо продавец неверно его понял.

КМО для розничных предприятий и других торговых организаций строится на следующих основных принципах:

1. КМО-программы являются всеобъемлющими. При планировании КМО учитываются реклама, личная продажа, атмосфера розницы и программы на местах торговли, программы изменения поведения, связи с общественностью, программы связи с инвесторами, связи с персоналом и другие формы общения.

2. КМО-программы унифицированы. Обращения, размещаемые в различных средствах информации, а также такие разные аспекты, как подбор персонала и атмосфера розницы, подчинены общей идее.

3. КМО-программы целенаправленны. Программы паблик рилейшнз, рекламные кампании, программы стимулирования сбыта в местах торговли, - все направлено на достижение одних и тех же маркетинговых целей.

4. КМО-программы координируют все компоненты общения розничного предприятия.

5. КМО-программы подчеркивают эффективность достижения выбранных целей при выборе каналов продвижения информации и распределении ресурсов по направлениям маркетинга.

Информационные маркетинговые стратегии

Повышение уровня образования населения и внедрение новейших компьютерных систем обеспечили хорошую возможность для внедрения информационных маркетинговых стратегий. Тот, кто сумеет это осознать раньше других, сумеет обеспечить себе более высокие нормы прибыли. Чем больше информации потребитель может получить о свойствах, местонахождении, ценах и других характеристиках товара, тем выше шансы продавца получить более высокую прибыль. Заметим, что получение прибыли возможно, если предельная стоимость информирования потребителя меньше наценки, добавленной к цене товара.

Стратегии, основанные на информировании потребителя, могут принимать различные формы. Среди них:

увеличение объема информации на упаковке товара;

специальные вкладыши или ярлыки;

реклама, содержащая больше, чем прежде, информации о товаре, производителе, торговце;

специальные программы по подготовке торгового персонала и других работников, которые контактируют с потребителями;

совершенствование информации на месте продажи, включая использование видео и компьютерных технологий;

семинары и образовательные программы для потребителей и потенциальных клиентов.

На информационных маркетинговых стратегиях основаны и различные формы торговли по каталогам. Уровень информированности потребителя, пользующегося хорошо составленными каталогами, оказывается даже выше, чем у посетителей магазинов самообслуживания, где товар можно потрогать, понюхать, повертеть в руках. Блестящих успехов добиваются фирмы, которые совмещают самообслуживание и информирование. Примером такого успеха может быть магазин "Crate & Barrel", в котором рядом с товаром размещается исчерпывающая информация о его производителе и способах использования.

Глобальная розничная торговля

Невозможно завершить обсуждение долгосрочных розничных стратегий и эту главу, не упомянув о росте популярности глобальной розничной торговли. Явление это далеко не новое - некоторые фирмы уже давно раскинули свои сети на всех континентах. Среди них можно назвать Body Shop (Великобритания), Benetton (Италия), Eskada (Германия). Не отстают от них и американские компании. Например, McDonald's умудрился "опоясать" мир своими заведениями, крупнейшие из которых расположены в Москве и Пекине. Дела компании Toys "R" Us хорошо идут в Соединенных Штатах, но еще лучше - в Германии и Японии, где семейные традиции очень сильны и родители уделяют детям большое внимание. Шведская фирма Ikea продает мебель везде - от Нью-Джерси до Гонконга.

Глобальное мышление предполагает использование иностранных ресурсов, глобальный маркетинг и глобальный сбыт, о чем мы говорили в главе 3. Многие розничные продавцы десятилетиями успешно работают с международными поставщиками, однако лишь в самое последнее время осознание необходимости исследования и внедрения систем глобального сбыта начинает приобретать массовый характер. Компания Nordstrom изучает возможности создания совместных предприятий в Китае; сеть универмагов Dillard Department Stores выходит на рынок Мексики, a Wal-Mart уже обосновался там и нацеливается на Канаду и другие страны.

Компания Penney выходит на глобальный уровень

Фирма Penney вышла на зарубежные рынки менее трех лет назад. На это ее подвигли трудности, связанные с ограниченными возможностями роста бизнеса в США. Исследователи уже начали бить тревогу: территория США "перегружена" магазинами. Специалисты Penney, узнав об этом, решили проанализировать возможности выхода своей фирмы на рынки других стран. Прежде до 60 % продаж в 22 магазинах фирмы Penney, расположенных вдоль мексиканской границы, приходилось на долю мексиканцев, путешествующих на север за покупками. Выход на зарубежные рынки Penney сопроводила созданием своих собственных торговых марок, которые обеспечили ей значительное конкурентное преимущество. Среди них такие популярные в разных странах марки, как Hunt Club, Worthington, Stafford, St. John's Bay и Arizona Jeans.

Менеджеры Penney объездили весь мир, чтобы понять потребителей и их культуру. Было обнаружено, что в Чили мужчины считают короткие брюки подходящими только для детей, а в Абу-Даби (ОАЭ) женщины, хотя и носят на улице чадру, не прочь купить и вечерние платья. В результате, фирма "подогнала" свои магазины под обычаи той страны, в которой они открывались; на работу нанимались местные жители, но они проходили подготовку в Далласе.

Фирма Penney открывала свои магазины в ненасыщенных магазинами странах, где цены на недвижимость были приемлемы, а законы позволяли иностранным лицам ее приобретать. Там, где иметь собственный магазин было слишком сложно, Penney продавала лицензии на свои товары местным магазинам. Так, в таких "сложных" странах, как Сингапур и Япония, где недвижимость крайне дорога, а законы делают строительство крупного магазина практически невозможным, Penney продала другим торговым фирмам лицензии на торговлю товарами определенных торговых марок (например, отдел Hunt Club в Robinson's Department Store в Сингапуре).

Наибольшее влияние Penney приобрела в Мексике, где она построила собственные магазины, прибыль от работы которых оказалась выше, чем у магазинов в США. Кроме того, компания продает товары в Португалии и Греции и планирует создать новый региональный торговый центр на Тайване, а также изучает рынки Таиланда и Индонезии. Она торгует по каталогам в Исландии, Бразилии и России. Сейчас рассматривается вопрос об экспансии на рынок Чили - исследования показали, что за некоторыми товарами чилийцы специально летают в США. Лицензионные магазины приносят Penney ощутимую прибыль в Объединенных Арабских Эмиратах и Сингапуре.

Выводы

При изучении поведения потребителей важное значение имеет розничная торговля, т.к. именно она является окончательной проверкой и испытанием для потребительских исследований и стратегий. Будут ли потребители покупать данный продукт? Этот вопрос решается в магазинах розничной торговли. Кроме того, розничная торговля предлагает прекрасные возможности профессионального роста для студентов, изучающих поведение потребителей.

В настоящее время происходит борьба между производителями и розничными продавцами за налаживание отношений с потребителями. Влияние - это способность одного из элементов канала распределения влиять на действия остальных его элементов. И розничная торговля все больше побеждает в этой борьбе.

Проблема изменяющегося влияния различных маркетинговых каналов решается ведущими фирмами при помощи маркетинга отношений и партнерства. Розничные и оптовые торговцы устанавливают тесные связи со множеством фирм. Партнеры по процессу устанавливают взаимоотношения с потребителями. В понятии эффективного сотрудничества ключевое значение имеет доверие.

...