Маркетинговые исследования

Размещено на http://www.allbest.ru/

Marketing Research

An Applied Orientation

THIRD EDITION

NARESH K. MALHOTRA

Georgia Institute of Technology

Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey 07458

Маркетинговые исследования

Практическое руководство

ТРЕТЬЕ ИЗДАНИЕ

НЭРЕШ К. МАЛХОТРА

Москва Санкт-Петербург Киев 2002

Технологический институт штата Джорджия

ББК 88.5,75

М19 УДК 681.3.07

Издательский дом "Вильяме"

Зав, редакцией Н. В. Шулыгина

Перевод с английского А. Р. Ганиевой,Э. В. Кондуковой.О. И. Медведь, А. И. Мороза, М. Ю. Нежуры.И. С. Половицы

Под редакцией докт. экон. наук, проф. А. А. Старостиной ;канд. экон. наук В. А. Кравченко. Научный консультант -- докт. физ.-мат. наук, проф. С. А. Солнцев.

По общим вопросам обращайтесь в Издательский дом "Вильяме" по адресу: info@williamspublishing.com, http://www.williamspublishing.com

Малхорта, Нэреш К,

М19 Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание.: Пер. с англ. -- М.: Издательский дом "Вильяме", 2002. -- 960 е.: ил. -- Парал.тит. англ.

ISBN 5-8459-0357-2 (рус.)

Предлагаемая вашему вниманию книга используется в качестве базового учебника по маркетинговым исследованиям более чем в 100 университетах США. Она отражает все современные тенденции в международном маркетинге, этике проведения маркетинговых исследований, использовании Internet и компьютеров. Книга насыщена диаграммами, таблицами, графиками, иллюстрациями и примерами, помогающими в объяснении основных проблем, которые приходится решать при проведении маркетинговых исследований. Всесторонний охват материала, глубина и широта обсуждаемых тем делают эту книгу одинаково уместной и в студенческой аудитории, и на рабочем столе исследователя-практика.

ББК88.5.75

Все названия программных продуктов являются зарегистрированными торговыми марками соответствующих фирм.

Никакая часть настоящего издания ни в каких целях не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, будь то электронные или механические, включая фотокопирование и запись на магнитный носитель, если на это нет письменного разрешения издательства Prentice Hall, Inc.

Authorized translation from English language edition published by Prentice Hall, Inc., Copyright © 2002.

All rights reserved. No part of this book may be reproduced, in any form or by any means, electronic oi mechanical, including photocopying, recording or by any information storage retrieval system, without written permission from the Publisher.

Russian language edition published by Williams Publishing House according to the Agreement with R&I Enterprises International, Copyright ©2002.

ISBN 5-8459-0357-2 (рус.) © Издательский дом "Вильяме", 2002

ISBN0-1303-3210-0(aHni.) © Prentice Hall, Inc. Upper Saddle River, 2000

Оглавление

ЧАСТЬ I. ВВЕДЕНИЕ И ПЕРВЫЕ ЭТАПЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Глава 1. Введение в маркетинговые исследования

Глава 2. Определение проблемы и подхода к проведению маркетингового исследования

Взгляд профессионала 1

Кейсы 12

ЧАСТЬ II. РАЗРАБОТКА ПЛАНА ИССЛЕДОВАНИЯ

Глава 3. План маркетингового исследования

Глава 4. Поисковые маркетинговые исследования: вторичная информация

Глава 5, Поисковые маркетинговые исследования: качественные исследования

Глава 6. Дескриптивные маркетинговые исследования: опрос и наблюдение

Глава 7. Причинно-следственное маркетинговое исследование: эксперимент

Глава 8. Измерение и шкалирование: основы и сравнительное шкалирование

Глава 9. Измерение и шкалирование: методы несравнительного шкалирования

Глава 10. Разработка анкеты и форм для записи результатов наблюдения

Глава 11. Выборка: планирование и проведение

Глава 12. Выборка: определение конечного и начального объемов

Взгляд профессионала 2

Кейсы 2

ЧАСТЬ III. СБОР, ПОДГОТОВКА И АНАЛИЗ ДАННЫХ

Глава 13. Полевые работы

Глава 14. Подготовка данных к анализу

Глава 15. Вариационный ряд, таблицы сопряженности признаков и проверка гипотез

Глава 16. Дисперсионный и ковариационный анализ

Глава 17. Корреляция и регрессия

Глава 18. Дискриминантный анализ

Глава 19. Факторный анализ

Глава 20. Кластерный анализ

Глава 21. Многомерное шкалирование и совместный анализ.

Взгляд профессионала 3

Кейсы 3

ЧАСТЬ IV. ОТЧЕТ О РЕЗУЛЬТАТАХ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ, МЕЖДУНАРОДНЫЕ И ЭТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Глава 22. Подготовка отчета о результатах маркетинговых исследований и его презентация

Глава 23. Международные маркстингоиые исследования

Глава 24. Этика маркетинговых исследований

Взгляд профессионала 4

Кейсы 4

Приложение

Предметный указатель

Содержание

ПРЕДИСЛОВИЕ

ВСТУПЛЕНИЕ

Аудитория

Структура

Особенности третьего издания

Ключевые особенности учебника

Поддержка преподавателя

Благодарности

ОБАВТОРЕ

ЧАСТЬ Т. ВВЕДЕНИЕ И ПЕРВЫЕ ЭТАПЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Глава 1. Введение в маркетинговые исследования

Краткий обзор

Что представляют собой маркетинговые исследования

Сущность маркетинговых исследований

Определение сущности маркетинговых исследований

Классификация маркетинговых исследований

Роль маркетинговых исследований в маркетинговой информационной системе и системе поддержки принятия решений

Маркетинговые исследования: кто и как их проводит

Как выбрать компанию по проведению маркетинговых исследовании

Карьера в сфере маркетинговых исследований

Процесс маркетинговых исследований

Международные маркетинговые исследования

Этика маркетинговых исследований

Использование Internet и компьютера

Резюме

Основные термины и понятия

Упражнения

Упражнения с использованием Internet и компьютера

Комментарии

Глава 2. Определение проблемы и подхода к проведению маркетингового исследования

Краткий обзор

Значение определения проблемы маркетингового исследования

Процесс определения проблемы и разработки подхода

Задачи, связанные с определением проблемы исследования

Факторы внешней и внутренней среды

Управленческая и маркетинговая проблемы

Определение проблемы маркетингового исследования

Подход к проведению маркетинговых исследований: компоненты

Международные маркетинговые исследования

Этика маркетинговых исследований

Использование Internet и компьютера

Резюме

Основные термины и понятия

Упражнения

Упражнения с использованием Internet и компьютера

Комментарии

Взгляд профессионала 1

1.1 Перспективы индустрии маркетинговых исследований

1.2 Специалисты по маркетинговым исследованиям: что их ждет

1.3 Как определить проблему маркетингового исследования

Кейсы 1

1.1 Конкуренция среди ресторанов быстрого питания

1.2 Nike обгоняет конкурентов, но впереди еще длинная дистанция

1.3 Lexus: ценность и роскошь

2. Маркетинговые исследования -- "прожектор" для энергокомпаний

ЧАСТЬ И. РАЗРАБОТКА ПЛАНА ИССЛЕДОВАНИЯ

Глава 3. План маркетингового исследования

Краткий обзор

План маркетингового исследования: определение

План исследования: классификация

Поисковое исследование

Дескриптивное исследование

Причинно-следственное исследование

Взаимосвязь поискового, дескриптивного и причинно-следственного типов маркетингового исследования

Потенциальные источники ошибок маркетингового исследования

Составление бюджета и графика проекта

Предложение о проведении маркетингового исследования

Международные маркетинговые исследования

Этика маркетинговых исследований

Использование Internet и компьютера

Резюме

Основные термины и понятия

Упражнения

Упражнения с использованием Internet и компьютера

Комментарии

Глава 4. Поисковые маркетинговые исследования: вторичная информация

Краткий обзор

Первичная и вторичная информация

Преимущества и потенциальные возможности использования вторичной информации

Недостатки вторичной информации

Критерии оценки вторичной информации

Классификация вторичной информации

Внутренняя вторичная информация

Публикуемая внешняя вторичная информация

Компьютерные базы данных

Синдицированные источники вторичной информации

Синдицированные данные о семьях

Синдицированная информация об организациях

Комбинирование информации из различных источников: комплексные данные

Компьютерная картография

Международные маркетинговые исследования

Этика маркетинговых исследований

Использование Internet и компьютера

Резюме

Основные термины и понятия

Упражнения

Упражнения с использованием Internet и компьютера

Комментарии

Глава 5. Поисковые маркетинговые исследования: качественные исследования

Краткий обзор

Первичная информация: качественные или количественные исследования

Зачем использовать качественное исследование

Классификация методов качественного исследования

Фокус-группы

Глубинное интервью

Проекционные методы

Международные маркетинговые исследования

Этика маркетинговых исследований

Использование Internet и компьютера

Резюме

Основные термины и понятия

Упражнения

Упражнения с использованием Internet и компьютера

Комментарии

Глава 6. Дескриптивные маркетинговые исследования: опрос и наблюдение

Краткий обзор

Опрос

Методы проведения опроса

Сравнительная оценка методов опроса

Выбор методов опроса

Методы наблюдения

Классификация методов наблюдения по способу проведения

Сравнительная оценка методов наблюдения

Сопоставление методов опроса и наблюдения

Международные маркетинговые исследования

Этика маркетинговых исследований

Использование Internet и компьютера

Резюме

Основные термины и понятия

Упражнения

Упражнения с использованием Internet и компьютера

Комментарии

Глава 7. Причинно-следственное маркетинговое исследование: эксперимент

Краткий обзор

Суть причинно-следственной связи

Условия существования причинно-следственной связи

Понятия и определения

Специальные обозначения

Достоверность эксперимента

Посторонние факторы

Контроль посторонних факторов

Классификация моделей эксперимента

Модели предварительного эксперимента

Модели действительного эксперимента

Модели псевдоэксперимента

Статистические модели

Эксперименты в рыночных и лабораторных условиях

Экспериментальные и неэкспериментальные исследования

Факторы, ограничивающие возможности эксперимента

Практика: пробный маркетинг

Разработка стратегии пробного маркетинга

Международные маркетинговые исследования

Этика маркетинговых исследований

Использование Internet и компьютера

Резюме

Основные термины и понятия

Упражнения

Упражнения с использованием Internet и компьютера

Комментарии

Глава 8. Измерение и шкалирование: основы и сравнительное шкалирование

Краткий обзор

Измерение и шкалирование

Основные типы шкал

Сопоставление методов шкалирования

Методы сравнительного шкалирования

Вербальные протоколы

Международные маркетинговые исследования

Этика маркетинговых исследований

Использование Internet и компьютера

Резюме

Основные термины и понятия

Упражнения

Упражнения с помощью Internet и компьютера

Комментарии

Глава 9. Измерение и шкалирование: методы несравнительного шкалирования

Краткий обзор

Методы несравнительного шкалирования

Непрерывная рейтинговая шкала

Детализированные рейтинговые шкалы

Проблемы разработки несравнительных детализированных рейтинговых шкал

Методы шкалирования

Математические методы шкалирования

Международные маркетинговые исследования

Этика маркетинговых исследований

Использование Internet и компьютера

Резюме

Основные термины и понятия

Упражнения

Упражнения с использованием Internet и компьютера

Комментарии

Глава 10. Разработка анкеты и форм для записи результатов наблюдения

Краткий обзор

Анкеты и формы заполнения результатов наблюдения

Процесс разработки анкеты

Определение необходимой информации

Метод проведения опроса

Содержание вопросов анкеты

Преодоление затруднений с ответами

Преодоление нежелания отвечать Структура вопроса

Словесная формулировка вопроса

Порядок расположения вопросов

Форма и расположение вопросов

Печать анкеты

Формы записи результатов наблюдения

Международные маркетинговые исследования

Этика маркетинговых исследований

Использование Internet и компьютера

Резюме

Основные термины и понятия

Упражнения

Упражнения с использованием Internet и компьютера

Комментарии

Глава 11. Выборка; планирование и проведение

Краткий обзор

Выборка или сплошное наблюдение

План выборочного наблюдения

Методы выборки

Детерминированный метод выборки

Вероятностный метод выборки

Этика маркетинговых исследований

Использование Internet и компьютера

Резюме

Основные термины и понятия

Упражнения

Упражнения с использованием Internet и компьютера

Комментари

Глава 12. Выборка: определение конечного и начального объемов

Краткий обзор

Определения и условныеобозначения

Выборочное распределение

Статистические методы определения объема выборки

Метод доверительных интервалов

Учет дополнительных характеристик и параметров

Другие вероятностные методы выборки

Корректировка статистически определенного объема выборки

Проблема ненаблюдения при выборке

Международные маркетинговые исследования

Этика маркетинговых исследований

Использование Internet и компьютера

Резюме

Основные понятия и термины

Упражнения

Упражнения с использованием Internet и компьютера

Приложение 12а. Нормальное распределение

Комментарии

Взгляд профессионала 2

2.1 Вторичная информация

2.2 Синдицированный сбор данных и использование полученной информации

2.3 Качественные исследования: не заходит ли наше творчество слишком далеко?

Кейсы 2

2.1 Безоблачный прогноз для канала погоды

2.2 Меняющийся облик гостиниц

2.3 Hershe] в борьбе за сладкую долю рынка

2.4 Сладкий аромат с горьким привкусом конкуренции

2.5 Суперэффективна ли реклама во время суперкубка?

ЧАСТЬ III. СБОР, ПОДГОТОВКА И АНАЛИЗ ДАННЫХ

Глава 13. Полевые работы

Краткий обзор

Суть полевых работ

Процесс полевых работ

Отбор персонала для полевых работ

Подготовка полевого персонала

Контроль над работой полевого персонала

Проверка результатов полевых работ

Оценка работы полевого персонала

Международные маркетинговые исследования

Этика маркетинговых исследований

Использование Internet и компьютера

Резюме

Основные термины и понятия

Упражнения

Упражнения с использованием Internet и компьютера

Комментарии

Глава 14. Подготовка данных к анализу

Краткий обзор

Процесс подготовки данных к анализу

Проверка анкет

Редактированиеданных

Кодирование

Преобразование данных

Очищение данных

Статистическая корректировка данных

Выбор стратегии анализа данных

Классификация статистических методов

Международные маркетинговые исследования

Этика маркетинговых исследований

Использование Internet и компьютера

Резюме

Основные термины и понятия

Упражнения

Упражнения с использованием Internet и компьютера

Комментарии

Глава 15. Вариационный ряд, таблицы сопряженности признаков и проверка гипотез

Краткий обзор Вариационный ряд

Статистики, связанные с распределением частот

Введение в теорию проверки гипотез

Общая схема проверки гипотезы

Построение таблиц сопряженности признаков

Статистики таблиц сопряженности признаков

Практика проведения кросс-табуляции

Проверка гипотез о различиях

Параметрические критерии

Непараметрические методы проверки гипотез

Использование Internet и компьютера

Резюме

Основные термины и понятия

Упражнения

Упражнения с использованием Internet и компьютера

Комментарии

Глава 16. Дисперсионный и ковариационный анализ

Краткий обзор

Взаимосвязь методов

Однофакторный дисперсионный анализ

Статистики, используемые в однофакторном дисперсионном анализе

Выполнение однофакторного дисперсионного анализа

Применение однофакторного дисперсионного анализа

Допущения в дисперсионном анализе

Многофакторный дисперсионный анализ

Ковариационный анализ

Вопросы при интерпретации результатов

Относительная важность факторов

Anova с повторными измерениями

Неметрический дисперсионный анализ

Многомерный дисперсионный анализ

Использование Internet и компьютера

Резюме

Основные термины и понятия

Упражнения

Упражнения с использованием Internet и компьютера

Комментарии

Глава 17. Корреляция и регрессия

Краткий обзор

Парная корреляция

Частная корреляция

Неметрическая корреляция

Регрессионный анализ

Парная регрессия

Статистики, связанные с парным регрессионным анализом

Выполнение парного регрессионного анализа

Множественная регрессия

Статистики, связанные со множественной регрессией

Выполнение множественного регрессионного анализа

Пошаговая регрессия

Мультиколлинеарность

Относительная важность предикторов

Перекрестная проверка

Регрессия с использованием фиктивных переменных

Дисперсионный и ковариационный анализ с использованием регрессии

Internet и использование компьютера

Резюме

Основные термины и понятия

Упражнения

Упражнения с использованием Internet и компьютера

Комментарии

Глава 18. Дискриминантный анализ

Краткий обзор

Основы дискриминантного анализа

Связь с регрессионным и дисперсионным анализом

Модель дискриминантного анализа

Статистики, связанные с цискриминантным анализом

Выполнение дискриминантного анализа

Множественный дискриминантный анализ

Пошаговый дискриминантный анализ

Использование Internet и компьютера

Резюме

Основные термины и понятия

Упражнения

Упражнения с использованием Internet и компьютера

Приложение 18а

Комментарии

Глава 19. Факторный анализ

Краткий обзор

Суть факторного анализа

Модель факторного анализа

Статистики, связанные с факторным анализом

Выполнение факторного анализа

Применение анализа общих факторов

Использование Internet и компьютера

Резюме

Основные термины и понятия

Упражнения

Упражнения с использованием Internet и компьютера

Приложение 19а

Комментарии

Глава 20. Кластерный анализ

Краткий обзор

Сущность кластерного анализа

Статистики, связанные с кластерным анализом

Выполнение кластерного анализа

Применение неиерархической кластеризации

Кластеризация переменных

Использование Internet и компьютера

Резюме

Ключевые термины и понятия

Упражнения

Упражнения с использованием Internet и компьютера

Комментарии

Глава 21. Многомерное шкалирование и совместный анализ

Краткий обзор

Основные понятия многомерного шкалирования

Статистики и термины, используемые в многомерном шкалировании

Выполнение многомерного шкалирования

Допущения и ограничения ммш

Шкалирование данных о предпочтениях

Анализ соответствий

Взаимосвязь между многомерным шкалированием, факторным и дискриминантным анализом

Основные понятия совместного анализа

Статистики и термины, связанные с совместным анализом

Выполнение совместного анализа

Допущения и ограничения совместного анализа

Гибридный совместный анализ

Использование Internet и компьютера

Резюме

Основные термины и понятия

Упражнения

Упражнения с использованием Internet и компьютера

Комментарии

Взгляд профессионала 3

3.1 Кросс-табуляция

3.2 Анализ данных: многомерные методы

Кейсы 3

3.1 Внимание: использование имени "звезд" в рекламных целях -- опасно

3.2 Демографическое открытие десятилетия

3.3 Волшебная палочка компании Pepsico

3.4 Компания Matsushita вновь делает ставку на рынок Соединенных Штатов Америки

3.5 Pampers -- средство для латания дыр на рынке подгузников

3.6 Компания Daimler/Chrysler в поисках нового имиджа

ЧАСТЬ IV. ОТЧЕТ О РЕЗУЛЬТАТАХ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ, МЕЖДУНАРОДНЫЕ И ЭТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Глава 22. Подготовка отчета о результатах маркетинговых исследований и его презентация

Краткий обзор

Важность отчета и презентации

Подготовка отчета и презентации

Подготовка отчета

Устная презентация

Чтение отчета о маркетинговых исследованиях

Поддержка клиента и оценка эффективности проекта

Международные маркетинговые исследования

Этика маркетинговых исследований

Использование Internet и компьютера

Резюме

Основные термины и понятия

Упражнения

Упражнения с использованием Internet и компьютера

Комментарии

Глава 23. Международные маркетинговые исследования

Краткий обзор

Маркетинговые исследования выходят на международную арену

Структура международных маркетинговых исследований

Методы опроса

Измерение и шкалирование

Перевод анкеты

Этика маркетинговых исследований

Использование Internet и компьютера

Резюме

Основные термины и понятия

Упражнения

Упражнения с использованием Internet и компьютера

Комментарии

Глава 24. Этика маркетинговых исследований

Краткий обзор

Важность этики в маркетинговом исследовании

Заинтересованные стороны в маркетинговом исследовании

Руководство по принятию нравственных решений при проведении маркетингового исследования

Этическая структура

Этика и процесс маркетинговых исследований

Международные маркетинговые исследования

Использование Internet и компьютера

Резюме

Основные термины и понятия

Упражнения

Упражнения с использованием Internet и компьютера

Комментарии

Взгляд профессионала 4

4.1 Подготовка и презентация отчета о маркетинговом исследовании

4.2 Международные исследования

4.3 Этика в маркетинговых исследованиях

Кейсы 4

4.1 Победит ли компания А/св конкурентной борьбе в Китае

4.2 Может ли компания Whirlpool расширить свое присутствие на рынке Европы

Приложение

Предметный указатель

ПРЕДИСЛОВИЕ

Мир бизнеса развивается сегодня стремительнее, чем когда-либо. Решающий фактор успеха в бизнесе -- эффективное применение маркетинговых исследований. Лидерства можно достичь, лишь обладая глубокой теоретической подготовкой, исключительными коммуникационными способностями и творчески используя открывающиеся возможности. Учебник доктора Малхотрыв полной мере удовлетворяет этим требованиям

Использование его в учебном процессе более чем 100 университетами США подтверждает, что он один из наиболее ценных учебников. В качестве основы для студентов, которые хотят стать высококвалифицированными специалистами в области маркетинговых исследований, он просто непревзойден. Примеры из реальной жизни вводят студентов в мир бизнеса. На каждом этапе изучения студент может соотносить свои знания со сквозным примером "Выбор универмага" и с практическими примерами, которые придают учебному материалу реализм и практическую значимость. Автор показывает, как использовать такие современные инструменты в проведении маркетинговых исследований, как Internet, компьютерное аналитическое программное обеспечение и новейшие методы управления.

Сотрудники компании Burke рады поделиться с читателями опытом, философией бизнеса и мыслями относительно будущего маркетинговых исследований.

Рои Татэм

Председатель правления компании Burke Inc.

ВСТУПЛЕНИЕ

Написание данной книги продиктовано необходимостью создания такого учебника по курсу "Маркетинговые исследования", который был бы одновременно всесторонним, прикладным и удобным для управления исследованиями, сбалансировано анализируя как качественные, так и количественные методы проведения маркетинговых исследований. Эта книга написана для специалистов по маркетинговым исследованиям. Она отражает современные тенденции в международном маркетинге, этике, использовании Internet и компьютеров, а также концентрирует наше внимание на практике проведения маркетинговых исследований на примере компании Burke и других организаций, проводящих маркетинговые исследования.

Отзывы на 1-е и 2-е издания весьма благоприятны; более чем 100 университетов Соединенных Штатов Америки используют ее в учебном процессе. Более того, опубликовано международное издание, а также издания в Австралии и Новой Зеландии, осуществлен перевод на испанский язык. Сейчас готовится европейское издание. Хочу выразить свою искреннюю благодарность и признательность всем преподавателям и студентам, которые помогали мне в работе над книгой Надеюсь, что 3-е издание будет пользоваться таким же успехом, сделает книгу еще более популярной, современной, иллюстративной, отвечающей запросам читателей. Какие же черты, касающиеся содержания и изложения материала, отличают ее от других учебников по маркетинговым исследованиям?

АУДИТОРИЯ

Учебник рассчитан на студентов, как младших, так и старших курсов. Манера изложения материала, глубина и широта обсуждаемых тем, диаграммы, таблицы, картинки и примеры, -- все это помогает объяснению и усвоению основных идей курса. Для студентов начальных курсов предназначены определения и упражнения (вопросы, задачи, а также упражнения с использованием Internet и компьютеров). Старшекурсники могут воспользоваться обширной библиографией, глубже изучить интересующие их вопросы при основательном рассмотрении материала. Учебник можно использовать не только в рамках курса "Маркетинговые исследования", но и для изучения такой дисциплины, как "Анализ маркетинговых данных".

СТРУКТУРА

Учебник разбит на четыре части в соответствии с шестью этапами маркетинговых исследований. В первой части "Введение и первые этапы маркетинговых исследований" студенты знакомятся с предметом курса "Маркетинговые исследования" и основными его задачами, а также рассматривают вопросы, связанные с определением проблемы маркетингового исследования, что является первым и наиболее важным его этапом. Для выяснения подходов к проблеме на втором этапе маркетинговых исследований определяются характер и масштабы исследований. Во второй части "Разработка плана исследования" раскрываются типы исследований (третий этап маркетинговых исследований), приводятся подробные описания поискового, дескриптивного и причинно-следственных типов исследования, рассказывается п· типах информации, собираемой в ходе маркетинговых исследований, и о вопросах шкалирования. Мы предлагаем ряд принципов по составлению анкет и объясняем процедуру, методы и статистические подходы, использующиеся при выборочных наблюдениях. В третьей части "Сбор, подготовка и анализ данных" изложена практика проведения и управление полевыми работами, которые составляют собой четвертый этап процесса маркетинговых исследований. Раскрывается также процесс подготовки и анализ данных -- пятый этап. Мы подробно рассматриваем как базовые, так и более сложные статистические методы. При этом акцентируется внимание на объяснении методов, интерпретации результатов и управленческих выводах из статистической обработки маркетинговых исследований. Представление результатов маркетингового исследования путем подготовки и презентации официального отчета составляют шестой этап процесса маркетинговых исследований, образуя предмет обсуждения четвертой части "Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные и этические аспекты маркетинговых исследований». Она также посвящена международным и этическим аспектам маркетинговых исследований. Все материалы учебника не только имеют прикладную ориентацию, но и полностью раскрывают процесс управления маркетинговыми исследованиями.

ОСОБЕННОСТИ ТРЕТЬЕГО ИЗДАНИЯ

Третье издание существенно переработано по сравнению с предыдущим. Основные изменения и дополнения состоят в следующем.

Анализ возможностей использования Internet. Каждая глава дополнена разделом "Использование Internet и компьютера", в котором рассматриваются возможности использования Internet и компьютеров с точки зрения материала соответствующей главы. Кроме того, применение Internet отдельно изучается в ряде глав. Например, в главе 6 представлены новые методы опросов с помощью электронной почты и Internet. Каждая глава включает в себя раздел "Упражнения с помощью Internet и компьютера", в котором предоставляется возможность для применения полученных знаний на практике.

Рассмотрение опыта работы компании Burke -- ведущей фирмы по маркетинговым исследованиям, В каждой главе рассматриваются материалы, связанные с деятельностью компании Burke. Студенты на конкретных примерах могут увидеть (раздел "В центре внимания Burke" расположен как раз перед разделом "Резюме'"), каким образом специалисты компании Burke используют положения, обсуждаемые в данной главе. Кроме того, в конце каждой части есть раздел "Взгляд профессионала" со статьями сотрудников компании Burke.

Использование программных продуктов Minitab и Excel. В 3-м издании добавлен обзор возможностей популярных программных продуктов Minitab и Excel. В главах, посвященных анализу данных, читатели наряду с другими популярными программами смогут ознакомиться с пятью пакетами статистического программного обеспечения: SPSS, SAS, BMDP, Minitab и Excel. При этом возможности данной книги как учебника никак не связаны с конкретной статистической программой, используемой преподавателем.

Изменения в некоторых главах, касающихся анализ данных. Главы 15 ("Вариационные ряды, таблицы сопряженности признаков и проверка гипотез"), 16 ("Анализ дисперсии и ковариации") и 19 ("Факторный анализ") изменены так, чтобы все данные, используемые для пояснения этих методов, размещались в начале главы. Таким образом, в главах 15--21 полный набор данных представлен в начале каждой главы. Студентов необходимо поощрять проводить повторный анализ этих данных с использованием программного обеспечения, указанного преподавателем, сравнивая результаты с приведенными в книге.

Новый фактический и иллюстративный материал. Там, где это уместно, для представления новых идей, совершенствования технологии маркетинговых исследований или разъяснения сути предмета, добавлен новый материал. Такие дополнения сделаны повсеместно во всем тексте.

Новые и обновленные и примеры, и кейсы (хозяйственные ситуации). В учебник добавлен ряд новых примеров, а некоторые старые удалены, оставшиеся примеры обновлены с учетом новой обстановки. Добавлены некоторые новые кейсы, а все остальные обновлены.

Обновленная библиография. Каждая глава содержит очень много обновленных ссылок, относящихся к материалам с 1997 года или позже Сохранены некоторые ссылки на классические работы.

ВСТУПЛЕНИЕ

КЛЮЧЕВЫЕ ОСОБЕННОСТИ УЧЕБНИКА

Учебник обладает несколькими существенными и уникальными в своем роде особенностями (содержательными и дидактическими).

Содержательные особенности

Глава 2 посвящена глубокому рассмотрению вопросов, связанных с определением проблемы маркетингового исследования и разработкой подхода к ее решению.

Глава 3 охватывает анализ вторичных данных. В дополнение к традиционным источникам, также всесторонне исследуются компьютеризированные базы данных и синдицированные источники информации. Использование Internet для анализа вторичных данных подробно обсуждается в главе 4.

В главе 5 рассматриваются качественные исследования. Подробно обсуждаются фокус-группы, глубинные интервью и проекционные методы. Детально анализируется использование Internet при проведении качественного исследования.

Глава 6 знакомит читателей с методами опроса и наблюдения, а в главе 7 рассматривается проведение экспериментов. Таким образом, подробно описаны как дескриптивный, так и причинно-следственный типы исследований.

Главы 8 и 9 посвящены методам шкалирования, соответственно основам шкалирования и его сравнительным и несравнительным методам, включая многомерные шкалы и процедуры для оценки их надежности и обоснованности.

Глава 10 посвящена разработке анкеты. Пошаговая процедура и ряд других принципов облегчают построение анкет.

Главы и 12 охватывают методы проведения выборочного наблюдения, соответственно обсуждаются качественные подходы осуществления выборочных наблюдений, различные вероятностные и невероятностные методы выборки (глава 11), а также другие статистические проблемы, определение окончательного и начального размеров выборки.

В главе 13 представлены полевые работы. Мы предлагаем несколько методических принципов подготовки интервьюера, проведения интервью и наблюдения за теми, кто задействован в полевых работах.

Книга уникальна с точки зрения рассмотрения в ней анализа данных маркетинговых исследований. Отдельные главы посвящены:

подготовке данных (глава 14);

вариационным рядам, таблицам сопряженности признаков и проверке гипотез (глава 15);

дисперсионному и ковариационному анализу (глава 16);

регрессионному анализу (глава 17);

дискриминантному анализу (глава 18);

факторному анализу (глава 19);

кластерному анализу (глава 20);

h) многомерному шкалированию и совместному анализу (глава 21).

Данные, используемые для объяснения каждого из этих методов анализа, приводятся в начале главы. Анализ данных иллюстрируется примерами для пяти статистических программ: SPSS, SAS, BMDP, Minitab и Excel.

10. Проблемы международных маркетинговых исследований рассматриваются во всем учебнике, а также отдельно в главе 23.

11. Этические проблемы маркетинговых исследований также анализируются как по ходу всего учебника, так и в самостоятельной главе. Предлагаемые методические принципы помогут менеджерам и маркетологам-исследователям разобраться с этическими аспектами маркетинговых исследований. В главе также приводится модель применения этики в маркетинговых исследованиях. Объясняются направления влияния этики на каждый из этапов процесса маркетинговых исследований (глава 24).

Дидактические особенности

Значительный объем познавательного материала сочетается в учебнике с практической направленностью, чтобы показать студентам, каким образом в реальной жизни решаются проблемы, связанные с проведением и управлением маркетинговыми исследованиями. С этой целью приводятся примеры применений маркетологами теоретических концепций и методов проведения маркетинговых исследований, а также показано, как их результаты сказываются на совершенствовании практики маркетинга. Прикладной аспект маркетинговых исследованиях подчеркивается в каждой главе опытом компании Burke.

В учебнике приводятся многочисленные примеры из реальной жизни, с помощью которых детально описываются как типы маркетинговых исследований, предназначенных для решения определенных управленческих проблем, так и решения, которые принимаются с учетом результатов исследований. Там, где это уместно, для повышения учебной ценности таких примеров цитируемые источники дополнены вспомогательной информацией.

Кроме того, для практической иллюстрации изучаемых положений в учебнике используется сквозной пример "Выбор универмага", оформленный в каждой главе в виде соответствующей врезки. С целью сделать его более разносторонним, охватывающим все аспекты маркетинговых исследований, сквозной пример "Выбор универмага", основанный на реальном исследовании, проведенном автором, дополнен материалами других аналогичных проектов, в которых автор принимал участие, хотя некоторые сведения о них изменены.

Каждая глава содержит врезки "Практика маркетинговых исследований"', где представлены примеры того, как те или иные положения теории маркетинговых исследований осуществляются практически.

Актуальные вопросы современных маркетинговых исследований (международные маркетинговые исследования и вопросы этики) рассматриваются на страницах всего учебника. В рамках каждой главы объясняется, каким образом рассматриваемые в ней положения можно применить в международном маркетинге, а также обсуждаются этические проблемы, которые могут возникать при реализации тех или иных решений внутри отдельной страны и в международном масштабе.

Примеры использования Internet и компьютеров также приводятся во всех главах. Мы показываем то место, которое Internet и компьютеры могут занять на каждом из этапов процесса маркетинговых исследований, а также то, как они могут использоваться для практической реализации теоретических положений, обсуждаемых в каждой главе. В каждой главе также имеется раздел "Упражнения с использованием Internet и компьютера", предоставляющий возможность на практике освоить Internet и компьютер.

Процедура анализа данных проиллюстрирована для SPSS, SAS, BMDP, Minitab, Excel и других популярных программ статистического анализа. Эта книга служит учебником, независимо от программы статистического анализа, используемой преподавателем.

Каждая часть содержит раздел "Взгляд профессионала", где представлены статьи ряда ведущих маркетологов-практиков из Burke и других компаний. Они не только дополняют учебный материал, но и усиливают прикладную ориентацию учебника.

Используются краткие и детальные хозяйственные ситуации (кейсы). Каждая часть учебника содержит несколько кратких кейсов, которые иллюстрируют изучаемые вопросы. Краткость кейсов позволяет использовать их на экзаменах. Отдельные детальные кейсы содержат статистические данные,

10. Обширные разделы для самостоятельной работы содержат вопросы, задачи, упражнения с использованием Internet и компьютеров, ролевые игры, материалы полевых работ и для обсуждения в группах. Они расположены в итоговой части каждой главы или в Руководстве для преподавателя. Это предоставляет весьма широкие возможности для самостоятельной работы студентов и проверки усвоения изучаемых вопросов.

П. В распоряжение читателей предоставлен полный набор дополнительных средств обучения: многофункциональный Web-сайт, Руководство преподавателя, слайды PowerPoint, Упражнения по маркетинговым исследованиям и Банк проверочных данных.

ПОДДЕРЖКА ПРЕПОДАВАТЕЛЯ

Web-сайт доступен по адресу http://www.prenhall.com/malhorra/mr3e/ index.html или www. dupree. gatech. edu. Для того чтобы зайти на страничку книги с Web-сайта DuPree, выберите Faculty, затем щелкните на Naresh К Malhotra, затем на Marketing Research: An Applied Orientation, Third Edition. Полный адрес Web-сайта http://www.dupree.gatech.edu/faculty/facultyrmialhotra.shtml.

Web-сайт содержит:

полное Руководство преподавателя:

Ш тестовые материалы для проверки знаний;

слайды PowerPoint, содержащие план-конспект главы и все цифровые данные, таблицы и врезки "Практика маркетинговых исследований" для каждой главы:

все примеры во врезках для каждой главы:

данные для кейсов 4 (Matsushita), 5 (Pampers) и 6 {Chrysler) (часть III), которые представлены в книге. Эти данные можно легко загрузить: четыре полноценных кейса с данными: покрытие DuPont (потребительские изделия), катамг~ Gucci (прямой маркетинг), детская больница Kosair (услуги) и Astec (промышленный маркетинг). К каждому кейсу прилагаются: вопросы для каждой из 24 глав учебника; анкета; лист кодирования; выдержки из данных; данные, доступные для загрузки; ответы на вопросы по кейсу, которые хранятся в зашишенном паролем каталоге. Чтобы получить пароль, пожалуйста, свяжитесь с вашим местным представителем издательства Prentice Hall или со мной (электронная почта: naresh. malhotra emgt .gatech .edu, тел.: 404-894-4358,факс: 404-894-6030).

* ссылки на другие полезные Web-сайты.

Руководство преподавателя, написанное автором, очень тесно связано с учебником. С его помощью можно приспособить материал каждой главы под уровень знаний студентов начальных и старших курсов. Для каждой главы учебника приведены шаблоны для слайдов, цели и задачи главы, примечания автора, краткое содержание главы, а также советы по преподаванию и ответы на все упражнения и задачи (вопросы, задачи, упражнения по использованию Internet и компьютеров). Кроме того, в Руководстве представлены решения для всех кейсов, включая и те, где необходимо провести анализ данных, Руководство преподавателя содержит четыре полноценных кейса с данными: покрытие DuPont (потребительские изделия), каталог Gucci (прямой маркетинг), детская больница Kosair (услуги) и Astec (промышленный маркетинг).

Прилагаемый к учебнику компакт-диск содержит статистические данные для кейсов 4 (Matsushita), 5 (Pampers) и 6 (Chrysler), содержащихся в учебнике. Этот диск также содержит данные для четырех кейсов: покрытие DuPont, каталог Gucci, детская больница Kosair и Astec.

Файл с тестами. Формат файла доступен как для IBM-совместимых компьютеров, так и для компьютеров Makintoch. В нем большое разнообразие контрольных тестов по каждой главе, которые позволяют создать собственные тесты.

БЛАГОДАРНОСТИ

Я выражаю признательность профессору Аруну К. Джейн (Апдп К. Jain) (Университет Буффало), который обучал меня маркетинговым исследованиям так, что я никогда этого не забуду. Мои студенты, как прошлых лет (в частности, Джеймс Агарвал (James Agarwal), И мал Баалбаки (ImadBaalbaki), Дэн Мак-Корт, Чария Масвик, Джина Миллер и Марк Петерсоп (Dan McCort, Charia Mathwick, Gina Miller, Mark Peterson), так и нынешние (Ашутош Диксит, Рик Мак-Фарлэнд, Харриет Аутлэнд, Джемми Плизент и Кассандра Веллс (Ashutosh Dixit, Rick McFarland, Harriet Outland, Jamie Pleasant и Cassandra Wells)), а также МаркЛич и Тира Митчел (Mark Leach и Туга Mitchell) оказали мне помощь. Я особенно хочу высказать свою признательность Марку Личу и Джине Миллер за помощь в написании разделов и главы по этике, Марку Петерсону за помощь в написании разделов по применению компьютера, а также Джеймсу Агарвалу -- за помощь с примерами международных маркетинговых исследованиях в двух предыдущих изданиях. Занятия со студентами в рамках моего курса "Маркетинговые исследования" позволяли отработать материал курса на протяжении нескольких лет. Мои коллеги в Техническом университете штата Джорджии, особенно Фред Олвайн (Fred Allvine), были ко мне очень благосклонны. Я хочу поблагодарить Рональда Л. Татема (Ronald L. Tatham) (председателя компании Burke) за его одобрение и поддержку, а также за большой вклад компании Burke в практическую ориентацию данного учебника. Я также выражаю признательность Вильяму Д. Нилу (William D. Neal) (основателю и президенту компании SDR), Лоуренсу В. Лабашу (Lawrence W. Labash) из компании Market Facts, Роджеру Л. Бэсик> (Roger L. Bacik) из компании Eirick и Lavidge, Брайану Лунде (Brian Lunde) из компании Walker Information и другим специалистам, которые внесли свой вклад в подготовку книги.

Большое количество конструктивных и ценных предложений предоставили рецензенты, среди которых с благодарностью отмечаю:

рецензентов третьего издания-

Том Анастас™ (Tom Anastasti), Бостонский университет Джон Вейсс (John Weiss), Университет штата Колорадо СубашЛониал (Subash Lonial), УниверситетЛуисвилля Джоел Херше (Joel Herche), Тихоокеанский университет Пол Л. Соер (Paul L. Sauer), Колледж Канисиус рецензентов второго издания:

Рик Эндрюс (Rick Andrews), Университет штата Делавэр

Холланд Блэйдс, мл. (Holland Blades, Jr.), Южный колледж штата Миссури

Шармилла Чаттерджи (Sharmila Chatterjee),Университет Санта-Клары

Раджекхар Джавалджи (Rajshekhar Javalgi), Кливлендский университет

Мусхтак Лукрнани (Mushtaq Luqrnani), Западный Мичиганский университет

Джейн мунгер (Jeanne Munger), Университет Южный Мэн

Одеш Пасван (Audesh Paswan), Университет штата Южная Дакота

Венкатрам Рамасварми (VenkatramRamaswamy), Университет штата Мичиган

Джилиан Райе (Gillian Rice), Университет Тандерберд

Пал Л. Соер (Paul L. Sauer). Колледж Канисиус

Ганс Сринивасан (Hans Srinivasan), Университет штат,1 Коннектикут

рецензентов первого издания:

Дэвид М. Эндрюс (David М. Andrus), Университет штата Канзас Джо Баллангер (Joe Ballenger), УниверситОстина Джозеф Д. Браун (Joseph D. Brown), Университет Бол Стейт Томас Е. Бузас (Thomas Е. Buzas), Университет Восточного Мичигана Раджендар К. Гарг (Rajendar К. Garg), Северо-восточный университет штата Иллинойс ЛоуренсД Гибсон (Lawrence D. Gibson)

Шарлотта X. Мейсон (Charlotte З. Mason), Университет Северной Каролины Кент Накамото (Kent Nakamoto), Университет штата Колорадо Томас Дж. Пейдж, мл. (Thomas J. Page. Jr.), Мичиганский Университет Вильям С. Перкинс (William S. Perkins), Университет штата Пенсильвания Судхи Сусхадри (Sudhi Seshadri), Университет штата Мэриленд в Колледж Парк Дэвид LUamt (David Shani), Колледж Барух

Сотрудники издательства Prentice Hall обеспечили мне неоценимую поддержку. Особая благодарность президенту Сандре Стейнер (Sandra Steiner); директору Джеймсу К. Бойд (James С. Boyd); главному редактору Натали Е. Андерсон (Natalie Е. Anderson); старшему редактору отдела маркетинга Уитни Блек (Whitney Blake); помощнику редактора отдела маркетинга Джону Ларкину (John Larkin), директору по маркетингу Брайану Кибби (Brian Kibby); менеджеру по маркетингу Шеннону Муру (Shannon Moore); производственному редактору Мишель Рич (Michelle Rich): помощнику редактора Мишель Фореста (Michelle Foresta). Особая признательность местным представителям компании и торговому персоналу, которые проделали огромнейшую работу по маркетингу учебника.

Я хочу признаться в большом уважении к своим родителям, г-ну и г-же X. Р. Малхотра. Их любовь, одобрение, поддержка и самопожертвование --образеи для подражания. Моя сердечная любовь и благодарность моей жене Вин и моим детям, Рут и Паулю, за их веру, надежду и любовь.

Больше всего хочу высказать признательность и благодарность моему Спасителю и Богу, Иисусу Христу за многие чудеса, которые он сотворил в моей жизни. Эта книга, действительно, результат Его благодати -- "это -- от Господа, и есть дивно в очах наших" (Псалом 117:23).

Нэреш К. Малхотра

ОБ АВТОРЕ

Доктор Нэреш К. Малхотра-- профессор, член правления колледжа менеджмента DuPreen Технологическом институте штата Джорджия (США). Он внесен в список "Кто есть Кто в Америке" (издательство Marquis), 51-е издание (1997 г.), 52-е издание (1998 г.), 53-е издание (1999 г.) и в Национальный регистр "Кто есть Кто" (1999 г.).

В 1987 году по итогам статей, опубликованных в Journal of Marketing Research за период с 1980 по 1985 годы, профессор Малхотра занял первое место в США. Ему также принадлежит непревзойденный рекорд по большинству публикаций в Journal of Health Care Marketing, занимает первое место по количеству публикаций в Journal of theAcademy of Marketing Science (JAMS) с начала его основания и до издания № 23 за 1995 год. Профессор Малхотра также занимает первое место по количеству публикаций в JAMS с 1986 по 1995 годы. В статье Джона Фредрича "Лучшие специалисты по маркетинговым исследованиям" Marketing Educator (лето 1997 г.) он указан в числе лучших специалистов по маркетинговым исследованиям.

Он опубликовал свыше 75 научных работ в основных реферируемых журналах, включая Journal of Marketing Research, Journal of Consumer Research, Marketing Science, Journal of Marketing, Journal of Academy of Marketing Science, Journal of Retailing, Journal of Health Care Marketing, а также в ведущих журналах по статистике, менеджменту и психологии. Кроме того, его многочисленные статьи представлены в сборниках научных работ ведущих национальных и международных конференций. Несколько его статей получили награды.

Он был председателем Фонда академии маркетинга (1996--1998 гг.), президентом Академии маркетинга (1994-1996 гг.) и председателем Совета управляющих с 19О0по 1992 годы. Он заслуженный член Академии и член Института принятия решений, соредактор Decision Science Journal и редактор раздела в Journal of Health Care Marketing, член редколлегии восьми журналов.

Издательство Prentice Hall опубликовало американский, международный и австралийский вариант 2-го издания учебника Маркетинговые исследования. Практическому руководство. Вышел также его испанский перевод. Книга получила широкое признание среди студентов начальных и старших курсов и используется более чем в 100 учебных заведениях Соединенных Штатов Америки.

Доктор Малхотра оказывал консультационные услуги компаниям, некоммерческим и правительственным организациям в Соединенных Штатах Америки и за границей, выступал экспертом при рассмотрении разного рода юридических дел. Его заслуги в области маркетинговых исследований и обучения отмечены многочисленными наградами и почестями.

Доктор Малхотра -- член и священник Первой Баптистской церкви Атланты. Он проживает в Атланте с женой Виной и детьми Рут и Паулем.

Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований

В этой части учебника мы обсудим природу маркетинговых исследований и их роль в системах поддержки принятия управленческих решений. Мы расскажем о маркетинговых исследованиях как особой сфере бизнеса и имеющихся в ней многочисленных, захватывающих дух, возможностях для карьеры. В главах этой части обрисован шести этапный процесс маркетинговых исследований, а также подробно обсужден первый и наиболее важный этап - определение проблемы маркетинговых исследований. И наконец, мы расскажем о разработке подходов к решению этой проблемы - второго этапа процесса маркетинговых исследований -- и подробно обсудим различные компоненты такого подхода. Материал глав представляет интерес как для лиц, принимающих решения в организации, так и для тех, кто проводит маркетинговое исследование.

Глава 1. Введение в маркетинговые исследования

Глава 2. Определение проблем и подхода к проведению маркетингового исследования

Взгляд профессионала 1

Кейсы 1

В этой части...

Введение в маркетинговые исследования

После изучения материала этой главы вы должны уметь...

Понять сущность и возможности маркетинговых исследований, их роль в разработке и осуществлении успешных маркетинговых программ.

Объяснить роль, которую играют маркетинговые исследования в системах поддержки принятия управленческих решений, предоставляя руководству компании данные и маркетинговые модели.

Разбираться в типах и роли, которую выполняют различные субъекты маркетинговых исследований: внутренние и внешние, универсальные и специализированные.

Иметь представление о карьере в сфере маркетинговых исследований, а также о подготовке и навыках, необходимых для личного успеха.

Описать концептуальную основу проведения маркетинговых исследований, а также шесть этапов процесса маркетинговых исследований.

Разобраться в международных аспектах проведения маркетинговых исследований.

Уяснить этическую сторону маркетинговых исследований и ответственность каждого из участников маркетинговых исследований перед самим собой, другими сторонами и к проекту в целом.

Объяснить роль, которую Internet и компьютеры могут сыграть в успехе маркетинговых исследований.

КРАТКИЙ ОБЗОР

Маркетинговые исследования представляют собой одну из наиболее важных и захватывающих сторон маркетинга. В этой главе мы расскажем о сущности маркетинговых исследований, подчеркивая их роль в обеспечении информацией для принятия маркетинговых решений, и приведем несколько примеров из реальной жизни, иллюстрирующих положения, лежащие в основе маркетинговых исследований. Мы дадим определение маркетинговых исследований и выясним, что они делятся на две области: исследования по идентификации проблемы и исследования для решения проблемы. Мы покажем, что маркетинговые исследования выступают неотъемлемой частью маркетинговой информационной системы и системы поддержки принятия управленческих решения, Затем дадим краткий обзор субъектов маркетинговых исследований и услуг, которые они предоставляют, а также покажем, чем необходимо руководствоваться при выборе маркетинговых компаний.

Значительные возможности для карьерного роста специалистов-маркетологов прямо вытекают из спроса на высококачественные маркетинговые исследования. Эти возможности мы обсуждаем попутно с описанием этапов процесса маркетинговых исследований. Для иллюстрации процесса маркетинговых исследований рассмотрим сквозной пример "Выбор универмага", -- реально выполненное автором маркетинговое исследование, используя его в качестве главного примера по всей книге. Студенты познакомятся с вопросами международных маркетинговых исследований, которые полно рассматриваются в последующих главах. В этой части студенты получат представление об этических аспектах маркетинговых исследований и взаимных обязательств каждой из заинтересованных сторон и к самому проекту. Данная глава заканчивается обсуждением нагтаавлений использования Internet и компьютеров в маркетинговых исследованиях, еще одного важного момента, который проходит через всю книгу.

ЧТО ПРЕДСТАВЛЯЮТ СОБОЙ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Те маркетинговые исследования (marketing research) имеет широкое значение и связан со всеми аспектами маркетинга. Следующие примеры позволят продемонстрировать разнообразную природу маркетинговых исследований.

ПРИМЕР. Корпорация Lotus Development использует маркетинговые исследования для совершенствования своего Web-сайта

Корпорация Lotus Development недавно перепроектировала свой Web-сайт после того, как I в результате маркетинговых исследований было выяснено, что он нуждается в определенных I усовершенствованиях.

...