Маркетинговые исследования

3. Выбор направлений исследования Теоретические причинно-следственные закономерноепомогают выбрать дескриптивный или причинно-следственный тип маркетингового исследования (глава 3)

Задачи маркетингового исследования Роль теории

4. Определение типа выборочного наблюдения На основе методологии определяется генерал ьная совокупность и переменные для отбора респондентов, установления квот или стратификации генеральной совокупности

5. Анализ и интерпретация данных Методология (а также основанные на ней модели, поисковые вопросы и гипогеэк> обуславливают выбор стратегии аналиуч данных и интерпретации результатов (глава 14)

6. Обобщенные результаты. Результаты, полученные в маркетинговом исследовании, можно объяснять в свете предыдущего исследования и объединять с имеющимися материалами

Маркетинговое исследование постоянных клиентов универмага иллюстрирует использование теории для разработки подхода. Анализ литературы по маркетингу в розничной торговле выявил, что существуют наработки, в которых для определения постоянной клиентуры используются определенные критерии выбора [22]. Последних насчитывается 42 и, кроме того, были наставления по операционализации этих переменных. Из них в итоге выбраны восемь, которые и были включены в анкету. Исходя из теоретических соображений, предлагалось оценивать приверженность универмагу путем опроса респондентов, знакомых с покупками в универмаге. Методология также служит основой для разработки соответствующей аналитической модели.

Аналитическая модель

Аналитическая модель (analytical model) включает набор переменных и их взаимосвязей и предназначена для того, чтобы представить с ее помощью в целом или по частям некоторую реальную систему или процесс. Модели могут иметь много различных форм. Наиболее общие -- это вербальные, графические или математические. В вербальной модели (verbal model) переменные и их связи установлены в словесной форме. С их помощью можно просто подтвердить главные принципы теории. Графическая модель (graphical model) наглядна и используется для обособления переменных и для предположения направлений связей между ними, но не предназначена для предоставления численных результатов. Построение графических моделей является логичным подготовительным шагом для разработки математических моделейю [23]. Математическая модель (mathematical model) точно определяет связи между переменными, обычно в форме уравнения [24]. Эти модели могут использоваться как направления для формулирования плана исследования и имеют преимущество, связанное с просчетом различных вариантов [25]. Примеры использования различных моделей рассмотрены применительно к нашему сквозному примеру.

Аналитическая модель (analytical model)

Точное определение набора переменных и их взаимосвязей, предназначенного для того, чтобы представить с его помощью в целом или по частям некоторую реальную систему или< процесс.

Вербальная модель (verbal model)

Аналитическая модель, которая в письменном вид? представляют связи между переменными Графическая модель (graphical model)

Аналитическая модель, которая в наглядном виде дает картину связей между переменными. Математическая модель (mathematical model)

Аналитическая модель, которая точно описывает связи между переменными, обычно в форме уравнения.

Как можно увидеть из этого примера, вербальные, графические и математические модели описывают одно и то же явление или теоретическое положение различными способами. Наличие постоянной клиентуры, выраженное вербально, представлено для ясности посредством фигур (графическая модель) и подано в форме уравнения (математическая модель) для простоты статистической оценки и проверки. Графические модели особенно полезны в осмыслении подхода к проблеме, как иллюстрирует приведенная далее модель покупки новой машины.

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА

Создание модели

Сначала покупатель узнает об универмаге. Затем он получает представление о магазине, оценивая его с точки зрения ряда факторов, которые и являются критериями выбора. Основываясь на проведенной оценке, потребитель формирует у себя предпочтение к этому универмагу. Если предпочтение достаточно сильное, покупатель станет постоянным клиентом универмага.

Математическая модель

У =б0+Уб/ч„ j где

у -- степень предпочтения,

до. бй -- параметры модели, которые оцениваются статистически,

ПРИМЕР. Ваше истинное определение роскоши

Процесс принятия решения о покупке новой машины можно изобразить следующим образом. Сначала человек выступает как пассивный потребитель ("Сейчас меня не интересует покупка новой машины"). Когда потребитель начинает проявлять активный интерес к покупке новой машины, он руководствуется определенными соображениями, ограничивающими рассматриваемый им перечень марок автомобилей. За этим следует поход по магазинам, покупка j и восприятие ценности полученных продуктов и услуг. Автомобильная компания, производящая Ассига, использовала модель покупки новой машины, чтобы сформулировать маркетинговые стратегии, учитывающие процесс принятия решения потребителем. В этой модели факторы приверженности универмагу, которые составляют критерии выбора.

Accura как раз и входит в соображения определенной группы потребителей, ориентированных на роскошь. Следовательно, рыночное обращение Accura RL 1998 года, "Ваше истинное определение роскоши", основано на этой модели покупательского поведения [26].

Вербальные, графические и математические модели дополняют одна другую и помогают исследователю выделить соответствующие поисковые вопросы и гипотезы.

Поисковые вопросы

Поисковые вопросы (Research Questions RQs) уточняют отдельные компоненты проблемы, каждый из которых может быть в свою очередь разбит на составляющие -- поисковые вопросы. Поисковые вопросы определяют круг конкретной информации, которая потребуется для решения проблемы исследования. Если в ходе исследования получены ответы на поисковые вопросы, то данная информация должна помочь топ-менеджерам. При формулировке поисковых вопросов нужно руководствоваться не только определением проблемы, но методологией исследования и аналитической моделью. Для определенного компонента проблемы скорее всего должно существовать несколько поисковых вопросов. Это справедливо и для нашего сквозного примера с постоянными клиентами универмага.

Поисковые вопросы (research questions)

Уточняют отдельные компоненты проблемы.

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА

Поисковые вопросы

Пятый компонент проблемы маркетингового исследования связан с необходимостью выяснить психологический профиль покупателей Sears. Для уточнения их психологических характеристик были сформулированы несколько поисковых вопросов.

Демонстрируют ли покупатели лояльность к универмагу?

Пользуются ли они в значительной степени кредитом для совершения покупок?

* Совмещают ли они поход по магазинам с едой?

Поисковые вопросы затем дополнительно уточнялись с помошью точного определения переменных и того, как их операционализировать. Для иллюстрации приведем пример того, как измерить использование покупателями кредита, предоставляемого универмагом? Для | этого предлагается найти ответы на следующие вопросы.

1. Есть ли у потребителей кредитные карточки универмага Sears'?

Используют ли потребители кредитные карточки Sears'!

Сколько раз использовалась кредитная карточка за определенный период времени?

Какие суммы снимались с кредитной карточки на протяжении определенного периода времени?

Методология исследования и аналитическая модель играют значительную роль в операционализации и измерении переменных, определенных поисковыми вопросами. Таким образом, несмотря на то, что в нашем маркетинговом исследовании (сквозной пример) в проанализированной литературе не удалось найти конкретные измерители использования кредита универмага, математическая модель может объединить любые альтернативные меры. Поэтому решено включить все четыре показателя использования кредита в маркетинговое исследование. Поисковые вопросы также могут быть уточнены с помощью гипотез.

Гипотезы

Гипотеза (Hypothesis-- З) -- это недоказанное утверждение или предположение относительно фактора или явления, интересующих исследователя. Она может быть, например, предварительным утверждением относительно взаимосвязей между двумя или более переменными, использование которых обусловлено выбранной методологией или аналитической моделью. Часто гипотеза представляет собой возможный ответ на вопрос исследователя [27]. Гипотезы не совпадают с поисковыми вопросами, потому что они в большей мере являются утверждениями относительно взаимосвязей факторов или предположениями, чем просто вопросами, на которые нужно найти ответы. В отличие от поисковых вопросов формулировки гипотез носят утвердительный характер и могут быть проверены эмпирически (глава 15). Выдвигая гипотезы, маркетолог тем самым предлагает переменные, которые должны использоваться при разработке плана исследования [28]. Взаимосвязи между проблемой маркетингового исследования, поисковыми вопросами, гипотезами, методологией исследования и аналитическими моделями описаны на рис. 2.4 и проиллюстрированы сквозным примером [29].

К сожалению, гипотезы можно сформулировать не во всех ситуациях. Иногда исследователь не располагает достаточной информацией для разработки гипотез. В других случаях наиболее приемлемая формулировка гипотезы может быть банальным перефразированием вопроса исследования. Например:

ПВ: Демонстрируют ли покупатели Sears лояльность к универмагу?

З" Покупатели Sears лояльны к универмагу.

Гипотезы -- важная часть разработки подхода к проблеме. Выдвигая гипотезы (для их обозначения используются специальные термины З1 и Н2) в примере с универмагом, маркетолог тем самым формулирует инструкцию относительно того, какие данные и каким образом должны быть собраны и проанализированы. Обычно, когда операционные гипотезы выражены в символах, они трактуются как статистические гипотезы. У поискового вопроса может быть несколько связанных с ним гипотез. Так, например, Chanel Inc. рассматривала рекламу своей торговой марки духов Chanel в журналах, которую она проводила раньше, слишком скучной для ее престижных марок -- Working Woman, Savvy, Rolling Stone, Omni и Interview. На долю торговой марки Chanel приходилось 2,8% доли продаж в универмагах (лидером является Estee Lauder с 29,0%). Расширяя рекламу вне журналов высокой моды, Chanel Inc. надеялась увеличить свою долю в продажах универмагов. Можно сформулировать следующие поисковые вопросы и гипотезы [31].

ПВ: Обладает ли Chanel имиджем высокого уровня?

З Chanel воспринимается как дорогая торговая марка.

Н2: Потребители Chanel имеют доход выше среднего уровня.

НЗ: Пользователи Chanel связывают эти духи со статусом.

{ Гипотеза (hypothesis)

Недоказанное утверждение или предположение относительно фактора или явления, которые интересуют исследователя.

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА

Гипотезы

В отношении поискового вопроса о лояльности к универмагу сформулированы следующие I гипотезы [30].

HI: Лояльные к универмагу покупатели менее осведомлены о других магазинах.

Н2: Лояльные к универмагу покупатели меньше склонны к риску, чем нелояльные потребители

На основании данных гипотез в план исследования были включены переменные, измеряюшие знание потребителей относительно окружающие магазинов и их склонность к рис-j ку. Тем самым было выбрано правильное направление маркетингового исследования

Заметьте, что для проверки маркетолог должен операционализировать и измерить воспринимаемую цену, связанную с маркой Chanel. Эмпирическая проверка Н2 потребует, чтобы респонденты были классифицированы как потребители или непотребители Chanel и была предоставлена информация об их доходах. И наконец, НЗ говорит нам, что мы должны операционализировать другую переменную или набор переменных, для измерения статуса, связанного с Chanel. Результаты проведенного исследования подтвердили справедливость З и НЗ, и опровергли утверждение Н2. Присущий Chanel имидж марки высокого уровня совсем не означал, что она предназначена только для потребителей высокодоходного сегмента. Расширение целевого рынка посредством рекламы в обычных журналах привело к увеличению продаж Chanel в универмагах.

Релевантные характеристики

Как уже отмечалось, разработку подхода к проведению маркетингового исследования можно рассматривать как связующее звено между его первым (определение проблемы) и третьим этапами (план исследования). Говоря конкретнее, здесь мы сосредотачиваемся на таком важном аспекте плана исследования, как разработка анкеты. Ключевой вопрос, который нужно задать, учитывая имеющиеся у маркетолога определение проблемы, поисковых вопросов и гипотез -- какие должны быть определены дополнительные характеристики, факторы, атрибуты товара или переменные для того, чтобы составить анкету? Результатом ответа на этот вопрос будет выделение релевантных характеристик (relevant characteristics). Рассмотрим наш сквозной пример с точки зрения анализа компонентов проблемы, выделенных ранее в этой главе

Релевантные характеристики (relevant characteristics)

Характеристики, факторы, атрибуты товара или переменные, которые могут повлиять на план исследования.

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА

Релевантные характеристики Компонент 1

Этот компонент включает критерии, которые семьи используют при выборе универмага. Пока не выделены определенные факторы, устанавливающие эти критерии, мы не сможем сформулировать вопрос о том, какие факторы важны для респондентов. Основываясь на описанной логике, выделили следующие характеристики: качество товаров, разнообразие и ассортимент товаров, политика урегулирования претензий покупателей, уровень обслуживания, цены, удобство размещения универмага, расположение торговых отделов, политика предоставления кредита и выставления счетов. Компонент 2

Этот компонент касается конкуренции. Пока не определены конкуренты, невозможно по-' лучить информацию, относящуюся к этому компоненту. Были выделены девять универмагов как конкуренты Sears. Комитент 3

При анализе этого компонента речь идет об определенных товарных категориях. Выбраны 16 различных товарных категорий, включая женскую одежду, женскую спортивную одежду, дамское белье и товары для ухода за телом, товары для детей, мужская одежда, косметика, ювелирные изделия, обувь, простыни и полотенца, мебель и постельные принадлежности, ткани. КомпшентА

Не требуется определения дополнительных характеристик или переменных. Комптент 5

Были включены стандартные демографические характеристики, Отдельно были выбраны следующие психологические характеристики: лояльность к универмагу, использование кредита, видимая сознательность и совмещение покупок с едой. Компонент 6

Не требуется определения дополнительных характеристик или переменных.

Во врезке 2.2. "Практика маркетинговых исследований' покажем, как вышеизложенная логика реализуется в UnitedAirlines [32].

Врезка 2.2. Практика маркетинговых исследований

Компания Vnite4Airlines

Компания United Airlines, как и другие крупные авиалинии, столкнулась с вопросом лояльности пассажиров (управленческая проблема: как привлечь все больше и больше лояльных пассажиров). В общем виде проблема маркетингового исследования состояла в том, чтобы определить факторы, влияющие на лояльность пассажиров авиалиний. Основной ответ -- это улучшить обслуживание. Поисковые исследования, теоретические соображения и эмпирические доказательства показывают, что на выбор потребителем авиалинии влияют такие факторы: безопасность, цена билета, специальные программы для пассажиров, удобство расписания и имя компании.

Из графической модели следовало, что потребители при выборе авиакомпании используют определенные критерии выбора. Проблема состояла в том, что основные авиалинии достаточно схожи по этим факторам. И действительно, "авиалинии предлагают схожие расписания, услуги и тарифы" Следовательно, United Airtines должна была найти способ выделиться. Решение могло быть найдено в питании пассажиров.

Вторичные данные, такие как обзоры J.D. Pnwer&Associates, касающиеся "настоящих и будущих тенденций организации питания в авиалиниях", определили, что "организация питания является главным вкладом в лояльность клиентов". Такой обзор также подчеркнул важность продовольственных торговых марок. Из обзора авиалиний, подготовленного Marketral специалисты UnitedAirlines выяснили, что "потребители хотели бы получать более разнообразную и современную пищу". Были выделены следующие поисковые вопросы и гипотезы.

ПВ1: Насколько важно питание для клиентов авиалинии? З1: Питание -- важный фактор для клиентов авиалинии. Н2: Пассажиры предпочитают продукты известных марок. НЗ: Пассажиры предпочитают большие и качественные порции. Н4: Пассажиры предпочитаю экзотическую пищу.

Маркетологи решили учесть следующие характеристики, влияющие на план исследования: конкурирующие авиалинии {Delta,American и т.д.), критерии выбора (уже выделены), лояльность.

Такая логика помогла United Airlines определить проблему маркетингового исследования и разработать подход. Были проведены опросы и фокус-группы для проверки того, как воспринимается питание в авиакомпании United Airlines. Их результаты подтвердили все выдвинутые гипотезы (от ЗI до Н4). Затем руководство Unite lAirlines провело ряд изменений, в частности были введены: новые "кулинарные меню", большие порции, новые марки кофе и продукты известных марок (например, шоколадки Godiva). В результате улучшилось обслуживание, потребители были удовлетворены.

Определяя релевантные характеристики и другие элементы подхода к проблеме, мы тем самым выясняем, какая информация нам необходима. Принимая во внимание каждый компонент маркетинговой проблемы и соответствующие теоретические положения, модели, поисковые вопросы, гипотезы и характеристики, определенные в ходе разработки подхода, исследователь может установить, какая именно информация должна быть получена.

МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Точное определение проблемы международного маркетингового исследования является более трудным, чем при проведении исследования дома. Недостаточное знание факторов маркетинговой среды другой страны может сильно усложнить понимание проблемы и раскрытие ее причин.

ПРИМЕР. Кетчуп Heinz в Бразилии

Несмотря на успешные продажи внутри страны и в зарубежных странах, компания I TI.J. Heinz потерпела неудачу в Бразилии, считающейся самым большим и многообещаюшим рынком в Южной Америке. Heinz создала совместное предприятие с бразильской I компанией Citrosuco Pautista, экспортирующей значительные объемы апельсинового сока, I привлеченная потенциальной возможностью купить в будущем эту прибыльную компанию. Однако продажи продукции, включая кетчуп, не увеличились. В чем была проблема Анализ проблемы выявил, что у компании отсутствовала сильная местная система распределения. Heinz потеряла контроль над каналами распределения потому, что работала со своими партнерами по договорам консигнации, что привело к тому, что охват рынка не достиг и 25%. Другой, связанной с этим проблемой было то, что Heinz концентрировалась на небольших магазинах, потому что эта стратегия была успешна в Мексике. Однако Е анализ показал, что 75% бакалейных закупок в Сан-Паулу делается в супермаркетах, а не в маленьких магазинах. Хотя может показаться, что Мексика и Бразилия обладают сходными культурными и демографическими характеристиками, поведение потребителей отличается. Более тщательное изучение каналов распределения продуктов питания и поведения потребителей в Бразилии могло бы предотвратить этот провал. Heinz, однако, наблюдает более пристально за Азией, особенно за Китаем, где компания продает детское питание и где ежегодно рождается 22 миллиона малышей [33].

Как показывает пример компании Heinz, большинство попыток выхода на зарубежные рынки проваливается вовсе не потому, что не проводились маркетинговые исследования, а потому что не были приняты во внимание соответствуюшие факторы маркетинговой среды. В целом это приводит к слишком узкому определению маркетинговой проблемы.

Рассмотрим, например, потребление безалкогольных напитков. Во многих азиатских странах за едой принято пить воду, а безалкогольные напитки обычно подаются гостям и по особым случаям. Таким образом, управленческая проблема увеличения доли рынка какого-либо безалкогольного напитка в Индии трансформируется в совершенно другую проблему маркетинговых исследований, чем в Соединенных Штатах Америки. Перед определением проблемы исследователь должен выделить и оценить влияние собственного критерия (self-reference criterion -- SRC) или подсознательного обращения к своим собственным культурным ценностям. Рассмотренная далее последовательность действий как раз и помогает маркетологам учитывать особенности, в том числе и культурные, при определении проблемы с позиции международного маркетинга [34].

Шаг 1. Определите проблему маркетингового исследования с точки зрения внутренних культурных и иных факторов маркетинговой среды. Для этого выясните соответствующие американские (или западные) характерные черты экономики, жизненных ценностей, потребностей или привычек.

Шаг 2. Определите проблему маркетингового исследования с точки зрения культурных и иных факторов маркетинговой среды в другой стране. Не делайте при этом никаких оценок. Для этого выясните соответствующие характерные черты экономики, жизненных ценностей, потребностей или привычек, свойственных зарубежной стране. Эта задача требует от исследователей хорошей осведомленности о зарубежной маркетинговой среде.

Шаг 3. Изолируйте влияни собственного критерия на определение проблемы, проанализировав как он усложняет понимание реальной маркетинговой проблемы. Рассмотрите, используя собственный критерий, различия между результатами шагов I и 2.

Шаг 4. Сформулируйте по-новому маркетинговую проблему, на этот раз без влияния собственного критерия и примените ее к ситуации на зарубежном рынке. Если различия после выполнения действий, предусмотренных шагом 3, значительны, то следует тщательно рассмотреть влияние собственного критерия.

Рассмотрим пример. Маркетинговая проблема (в широком смысле) Coca-Cola Company заключается в усилении проникновения на рынок безалкогольных напитков Индии. Шаг 1 предполагает рассмотрение проблемы, т.е. расширение присутствия на рынке, по отношению к Соединенным Штатам Америки В этой стране фактически все семьи потребляют безалкогольные напитки, и проблема в том, чтобы увеличить их потребление среди сложившегося круга потребителей. Кроме того, безалкогольные напитки регулярно потребляются во время еды и для утоления жажды. Таким образом, проблема увеличения проникновения на рынок заключается в убеждении потребителей больше пить во время еды и в другое время. В Индии, напротив (шаг 2), гораздо меньший процент семей потребляют безалкогольные напитки и, к тому же, не принято запивать пищу. Далее, на шаге 3 собственный критерий может быть определен как американское представление о том, что безалкогольные напитки являются универсальнымпродуктом, пригодным для использования в любой ситуации. На шаге 4 маркетинговую проблему применительно к ситуации в Индии можно определить таким образом: как увеличить процент жителей Индии, потребляющих безалкогольные напитки (продукцию Coca-Cola) и как достичь того, чтобы они чаще покупали безалкогольные напитки (продукцию Coca-Cola) для себя.

При разработке теоретических воззрений, моделей, поисковых вопросов и гипотез помните, что различия в факторах маркетинговой среды, особенно в социокультурном окружении, могут привести к различиям в формировании восприятий, характеристик, предпочтении и критериев выбора. Например, отношение ко времени значительно отличается в различных культурах. В Азии, Латинской Америке и Среднем Востоке люди не настолько стремятся экономить время, как, скажем, европейцы. Это влияет на их восприятие и предпочтения по отношению к продуктам, готовым к употреблению, например, замороженным продуктам или готовым обедам. При разработке подхода к проблеме исследователь, таким образом, должен внимательно анализировать особенности потребления и покупательского поведения, выясняя какие факторы и как на них влияют. Это очень важно для определения правильных поисковых вопросов, гипотез и характеристик/факторов, которые влияют на план исследования.

ПРИМЕР. Неудача Surf Superconcetrate в Японии

Компания UnilevL пыталась выйти на японский рынок моюших средств со стиральным порошком марки Surf Superconcetrate, Пробный маркетинг показал, что его рыночная доля достигает 14,5%. Однако она сократилась до шокирующих 2,8%, когда продукт был выведен на общенациональный рынок. Где же ошибка?

Для стирального порошка Surf была разработана специальная упаковка (наподобие сдвоенных одноразовых чайных пакетиков), потому что было выяснено, что удобство упаковки являлось важной характеристикой для японских потребителей. Он также обладал привлекательным '"запахом свежести". Однако японские потребители заметили, что компоненты порошка не растворялись полностью в воде, частично из-за погодных условий, а также из-за популярности низкооборотных стиральных машин. Surf не был приспособлен для использования в новых стиральных машинах. Unilevr также обнаружила, что позиционирование на основе "запаха свежести" нового Sui было мало уместно, потому что большинство потребителей сушат выстиранные вещи на свежем воздухе. Мы видим, что разработанный подход к проведению исследования страдал существенными недостатками: во-первых, маркетологам компании Unilever не удалось определить критические характеристики японского рынка стиральных порошков. Кроме того, 'запах свежести", как оказалось, ни коим образом не привлекает японских потребителей. Если бы должным образом были проведены фокус-группы, образованные из представителей целевого рынка, то можно было бы обнаружить правильные факторы поведения потребителей и прочие характеристики, и разработать подходящий план исследования [35].

ЭТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Этические проблемы в маркетинговых исследованиях возникают в тех случаях, когда на определение проблемы и разработки подхода оказывают влияние личные цели заказчика (топ-менеджера) или исследователя. В этих случаях отрицательно сказываются скрытые цели заказчика (например, карьерные устремления или оправдание уже принятого решения). Топ-менеджер обязан быть искренним и открыто предоставлять маркетологу-исследователю всю необходимую ему информацию, облетающую правильное определение проблемы маркетингового исследования. Аналогичным образом, исследователь при определении проблемы должен прежде всего исходить из интересов клиента, а не своей фирмы. Иногда ориентация на интересы клиента может вызвать определенные этические проблемы.

ПРИМЕР. Этика или доходность?

Фирма по проведению маркетинговых исследований нанята крупной компанией, производящей бытовую электронику (например, Philips) для проведения крупномасштабного исследования сегментации для увеличения ее доли рынка. Исследователь, пройдя все этапы, описанные в этой главе, определяет, что проблема состоит не в сегментации рынка, а в распределении, Оказывается, что компания не имеет эффективной системы распределения, Й что ограничивает долю рынка. Однако проведение маркетингового исследования для решения этой проблемы гораздо проше и дешевле, что значительно уменьшит прибыль консалтинговой фирмы.

Как должен поступить консультант? Должен ли он провести то исследование, которое хочет клиент, а не то, которое ему действительно необходимо? Этические принципы определяют, что исследовательская фирма обязана раскрыть действительную проблему перед клиентом. Если после обсуждения нового возможного направления исследования, посвященного решению проблемы распределения, клиент все еще хочет заказать исследование сегментации, то консультант со спокойной душой может приступать к работе. Вполне I возможно, что клиент, продолжая настаивать на изучении первоначальной проблемы, руководствуется мотивами, скрытыми от консультанта. Но это уже проблемы клиента [36].

Ряд этических проблем возникает при разработке подхода проведения маркетингового исследования. Например, клиент может запрашивать соображения консультанта о той или иной проблеме отнюдь не с намерением подписать контракт на проведение маркетингового исследования, а просто желая бесплатно воспользоваться его знаниями. Поэтому если клиент отклоняет предложение консалтинговой фирмы об условиях проведения исследования, то подход, изложенный в предложении, не должен быть внедрен клиентом, пока он не оплатит его разработку. Точно также консультант должен уведомлять клиента о том, что им будут использованы модели, разработанные в рамках другого исследования. Например, если исследователь, выполняя контракт для банка, собирается использовать модель удовлетворенности потребителей, ранее разработанную для страховой компании, то это должно быть известно клиенту. Собственные модели и подходы, разработанные исследовательской фирмой, являются ее собственностью и не должны использоваться клиентом в последующих исследованиях без разрешения консультанта.

Отметим, что для успешного решения этических проблем как клиент, так и исследователь должны соблюдать следующие семь принципов: коммуникация, кооперация, конфиденциальность, откровенность, близость, целостность и творчество. Построенные на них отношения взаимного доверия исключат любые этические нарушения.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ INTERNET И КОМПЬЮТЕРА

Существует несколько способов использования Internet для облегчения процесса определения проблемы и разработки подхода, а также повышения ценности традиционных методов. Сначала рассмотрим возможности Internet применительно к задачам исследования.

Обсуждение с лицами, принимающими решения

Internet может помочь маркетологу получить доступ к руководящим работникам компании. Благодаря электронной почге теперь можно связаться с ними в любом месте и в любое время. С помощью Internet можно также обсудить вопросы исследования с топ-менеджерами в так называемых комнатах для бесед, "чатах". Обсуждение проблемы исследования может быть начато в чатах исследователем. Ton-менеджеры могут ответить на вопросы и соображения прочих участников чата (других руководителей, маркетолога и т.д.). Возможность видеть ответы любому человеку, который зайдет на чат, позволяет собрать всех ответственных работников вместе в одно время, но не требуя, чтобы они физически присутствовали в одно и то же время. Учитывая характер дискуссии (внутренняя переписка компании), участникам может быть предоставлен пароль доступа на чат, что обеспечит закрытость информации от тех, кто не должен о ней знать.

Интервью с отраслевыми экспертами

Internet также может облегчить поиск отраслевых экспертов вне организации клиента. Чтобы определить месторасположение эксперта, найдите перечни конференций Usenet,чтобы посмотреть, нет ли там подходящей темы. Если нет, посмотрите список групп новостей или форумов Usenet (www.dejanews.com), чтобы найти подходящую тему. Затем поищите перечень серверов, имеющих отношение к отрасли или типу организации, к которому этот клиент принадлежит. Эксперты будут, вероятно, подписчиками такого рода серверов. Перечень серверов подробнее рассматривается в главе 3. Для интерактивныхдискуссий с отраслевыми экспертами могут также быть использованы чаты.

Анализ вторичных данных и качественные исследования

Поисковые машины, отмеченные в главе 1. могут быстро и эффективно использоваться для сбора вторичных данных. Мы детально обсудим пригодность вторичной информации и ее приобретение через Internet в гпавс 4. Internet также полезен при выполнении качественных исследований. Использования чатов и перечней серверов для выполнения поисковых исследований подробно представлено в главе 3. Проведение через Internet качественных исследований, таких как фокус-группы и глубинные интервью, рассмотрено в главе 5.

Маркетинговая среда

Множество факторов маркетинговой среды, рассматриваемых при определении проблемы, может быть исследовано с помощью Internet. С помощью поисковых машин можно найти как фактическую информацию, так и прогнозы. Специфическую информации о компании пользователь может пойти на ее Web-сайте. Обычно там компании предоставляют информацию о своих продуктах и услугах. Таким образом, сайт компании является идеальным исходным пунктом для сбора информаиии.Затеч, также через Internet, маркетолог может найти информацию о конкуренте. Существуе! множество способов сделать это, наиболее простой -- это зайти на сайт конкурента. Например, можно зайти на сайт Pepsi (www.peps Я co.com) или на сайт RCCola (www. comnet. са).Частодля получения информации о компании и конкурентах используются данные компаний Dunn&Bradstreet (www.dbisna.com), Dow Jones and Сотрати StreetLink (www.streetli.nk. com/).Некоторые коммерческие фирмы, проводящие маркетинговые исследования, например Gallup organization(wwvi. gallup.com), предоставляют полезную информацию относительно поведения покупателей и рыночных тенденций.

В дополнение к Internet, компьютеры могут использоваться для определения проблемы и разработке подхода. Обзоры литературы удобно проводить, исследуя другие источники онлайновой информации о каталогах, книгах и статьях. Программные пакеты обработки таблиц, такие как Lotus 1-2-3 и Excel -- эффективные управленческие инструмент! в разработке и проверке простых математических моделей. Данные сохраняются в ячейках таблицы и им присваивается уникальный адресный код. Вводя переменные модели и определяя их взаимосвязи формулой, исследователь может выполнять анализ чувствительности ключевых переменных и изучать или изображать их влияние на другие переменные. Популярные статистических пакеты SPSS, SAS, В М DP, Minitab и Excel могут использоваться для разработки и оценки математических моделей.

В центре внимания Burke

Наиболее трудная задача при проведении маркетинговых исследований, по мнению специалистов компании Burke. -- это понять проблему маркетингового исследования и его | цели. Обычно топ-менеджер компании, заказывающий исследование, обращает внимание на симптомы проблемы или желаемые результаты от внедрения решений. Например, руководитель компании может сказать "уровень повторных покупок среди наших потребителей 1 снижается" (симптом). Менеджер может также сказать "превзойдут ли результаты реализации данного замысла наши ожидания" (желаемый результат). Работа маркетолога состоит в I том, чтобы помочь менеджеру уйти от подобных формулировок и создать "исследовательское" определение проблемы маркетингового исследования. Поэтому специалисты I Burke еще до разработки плана исследования стараются прийти к такому определению проблемы маркетингового исследования, которое основывалось бы на:

1. возможности использовать конкретные показатели, отражающие управленческую проблему;

2. понимании того, в какой форме следует собрать информацию;

3. четком уяснении как информация будет использоваться.

Каждый раз, когда консультанты Burke встречаются с топ-менеджерами, чтобы обсудить j проблему исследования, они заполняют краткую форму, которая включает следующие пункты:

1. Почему исследование необходимо, включая указание о том, в чем состоит проблема для руководства, какие решения будут приняты;

2. Что конкретно будет измерено (например, процент покупки, ценовая эластичность в определенном интервале цен и т.д.);

3. Каким образом информация будет использована топ-менеджерами в принятии решений:

4. Сколько времени потребуется для выполнения заказа;

5. Какой бюджет выделен на проведение исследования.

Производитель мази для спортсменов, предназначенной для ухода за ногами, считал, что недавнее падение продажах в конечном счете приведет к проблемам распространения, так | как розничные торговцы откажутся от закупок мази. Чтобы увеличить продажи, компания * запланировала обновить упаковку и изменить стадию жизненного цикла товара. Компания I попросила Burke провести телефонные опросы среди недавних пользователей продукта, но I цель предложенного исследования была не определена. После встречи с топ-менеджерами компании и их рекламным агентством специалисты Burke определили, что общая маркетинговая проблема состояла в том, чтобы "определить жизнеспособность предложенного изменения стадии жизненного цикла". Компания Burke также чувствовала, что ориентация только на потребителей продукции компании было слишком узко. Признавая, что изменение стадии не будет успешным, пока продукт не сможет привлечь пользователей других торговых марок, специалисты Burke рекомендовали оценить реакцию пользователей любой ¦ мази для ног спортсменов, а не только потребителей продукции компании. Клиент согласился, что определение проблемы маркетингового исследования, предложенное Burke, обеспечит лучшую информацию, чтобы помочь лицам, принимающим решения, определить: I продолжать ли изменение стадии. Burke получила заказ на проведение этого исследования.

РЕЗЮМЕ

Определение проблемы маркетингового исследования является наиболее важным его этапом. Его сложность связана с тем, что часто топ-менеджеры не определили действительную проблему компании или имеют только смутное представление о ней. Роль специалиста по маркетинговым исследованиям состоит в том, чтобы помочь менеджерам, желающим заказать проведение исследования, определить и четко выделить проблему маркетингового исследования.

Задачи, связанные с формулированием проблемы маркетингового исследования, включают в себя встречи и обсуждения с менеджерами, в том числе с ключевыми лицами, принимающими решения (топ-менеджерами), интервью с отраслевыми экспертами, анализ вторичной информации и проведение качественных исследований. Выполнение этих задач должно привести к пониманию, анализу и оценке факторов среды компании, влияющих на проблему. В число этих факторов входит фактическая и прогнозная информация об отрасли и фирме, цели топ-менеджеров, поведение потребителей, ресурсы и ограничения в деятельности фирмы, правовая и экономическая среда, маркетинговые и технологические навыки фирмы.

Анализ факторов среды должен помочь в определении управленческой проблемы, которая затем должна быть преобразована в проблему маркетингового исследования. Управленческая проблема заключается в поиске ответа на вопрос "Что должен сделать топ-менеджер?", в то время как проблема маркетингового исследования предполагает поиск ответа на следующий вопрос: "Какая информация необходима и как ее получить наиболее эффективно?" Исследователь должен избегать определения проблемы маркетингового исследования слишком широко или слишком узко. Наиболее правильный способ определения проблемы маркетингового исследования -- это определить проблему в общем, а затем отдельно выделить ее конкретные компоненты. Разработка подхода к проблеме -- это второй шаг процесса маркетингового исследования. Компоненты подхода состоят из методологии исследования (его теоретической основы), аналитических моделей, поисковых вопросов, гипотез и характеристик, влияющих на план исследования. Необходимо, чтобы разработанный подхода опирался как на эмпирические факты, так и на теоретические положения. Релевантные переменные и их взаимосвязи могут быть четко сведены в аналитическую модель Наиболее общие типы моделей -- это вербальные, графические и математические. Поисковые вопросы уточняют отдельные компоненты проблемы, и определяют объем информации, необходимой для решения целей исследования. Далее поисковые вопросы могут быть детализированы в гипотезах. В заключение, учитывая имеющееся определение проблемы, поисковые вопросы и гипотезы, должны быть определены характеристики или факторы, необходимые для составления анкеты.

При определении проблемы в международных маркетинговых исследованиях исследователь должен выделить и исследовать влияние собственного (личностного) критерия приемлемости культурных ценностей. Точно также при разработке подхода следует принимать во внимание различия внутренних и зарубежных факторов среды. На этой стадии могут возникнуть некоторые этические проблемы, влияющие на клиента и исследователя, но их можно разрешить, если придерживаться следующих принципов: коммуникации, кооперации, конфиденциальности, откровенности, близости, целостности и творчества. Internet и компьютеры могут быть полезны в процессе определения проблемы и разработке подхода.

ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ и понятия

аналитическая модель (analytical model)

аудит проблемы (problem audit)

вербальная модель (verbal model)

вторичные данные (secondary data)

гипотеза (hypothesis)

графическая модель (graphical model)

задачи (objectives)

законодательная среда (legal environment) окружение

качественные исследования (qualitative research)

конкретные компоненты проблемы (specificcomponents ofthe problem)

- математическая модель (mathematical model)

общее определение проблемы (broad statement ofthe problem)

объективные данные (objective evidence)

" определение проблемы (problem definition)

первичные информация (primary data)

поведение потребителя (buyer behavior)

поисковые вопросы исследования (search questions)

проблема маркетингового исследования (marketing research problem)

процесс определения проблемы (problem definitionprocess)

релевантные характеристики (relevant characteristics)

собственный (личностный) критерий (self-referenc criterion)

экономическая среда (economic environ тем)

теория (theory)

управленческая проблема (management decision problem)

факторы среды, влияющие на проблему (environmental context ofthe problem)

УПРАЖНЕНИЯ

Вопросы

Какой этап является первым в разработке проекта маркетингового исследования?

Почему важно правильно определить проблему маркетингового исследования?

По каким причинам руководители организации часто представляют себе реальную проблему нечетко?

Какова роль маркетолога-исследователя в процессе определения проблемы?

Что такое аудит проблемы?

В чем различия между симптомом и проблемой? Как опытный маркетолог может выбрать из них истинную проблему?

В чем различия между управленческой проблемой и проблемой маркетингового исследования?

С какими типичными ошибками сталкиваются при определении проблемы маркетингового исследования? Что может быть сделано, чтобы снизить воздействие этих ошибок?

Как вопросы исследования связан! с компонентами проблемы?

В чем разница между поисковыми вопросами и гипотезами?

Действительно ли необходимо для каждого маркетингового исследования иметь набор гипотез? Обоснуйте свой ответ.

Назовите наиболее общие формы аналитических моделей.

Приведите пример аналитической модели, которая включает все три основных типа.

Опишите программное обеспечение, которое может помочь в определении проблемы маркетингового исследования.

Задачи

1. Сформулируйте проблему маркетингового исследования для каждой из последующих управленческих проблем.

Следует ли выводить на рынок новый продукт?

Необходимо ли изменить рекламную кампанию, которая длится на протяжении лет?

Должны ли быть увеличены затраты на продвижение внутри универмага для существующей продуктовой линии?

Какую ценовую стратегию следует использовать для нового продукта?

с) Стоит ли изменять условия стимулирования, чтобы лучше мотивировать торговый персонал?

2. Сформулируйте управленческие проблемы, для которых нижеизложенные проблемы маркетинговых исследований могут предоставить полезную информацию

а) Оценить продажи и рыночную долю универмагов в определенном городе.

Определить черты дизайна нового продукта, которые смогут повысить его рыночную долю

Оценить эффективность различных рекламных роликов.

Оиснитг имеющиеся и возможные географические рынки с учетом их потенциала продажи.

Определить цену на каждый товар в продуктовой линии таким образом, чтобы максимизировать общие ее продажи.

Определить пять симптомов проблемы, с которой столкнулся топ-менеджер и возможные причины для каждого.

Для первого компонента проблемы маркетингового исследования по изучению постоянных покупателей универмага определите соответствующие поисковые вопросы и разработайте подходящие гипотезы. (Совет: внимательно следуйте примеру, представленному в этой главе для пятого компонента маркетингового исследования по изучению постоянных покупателей универмага.)

5. Предположим, вы выполняете маркетинговое исследование для Delta Airlines. Определите из вторичных источников характеристики или факторы, которые учитывают пассажиры при выборе авиалинии.

УПРАЖНЕНИЯ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ INTERNET И КОМПЬЮТЕРА

1. Вы консультируете компанию Coca-Cola (США), проводя маркетинговое исследование для напитка Diet Coke

Используйте онлайновые базы данных в вашей библиотеке для составления списка статей, имеющих отношение к Coca-Cola Company, Diet Coke и отрасли безалкогольных напитков, напечатанные на протяжении прошлого года.

Посетите Web-сайты компаний Coca-Cola и PepsiCo и сравните информацию, доступную на каждом сайте (см. врезку 2.3. "Практика маркетинговых исследований").

Основываясь на информации, собранной в Internet, напишите отчет о факторах среды для Diet Coke

Выберите любую фирму. Используя вторичную информацию, получите сведения о ежегодных продажах фирмы и отрасли за последние 10 лет. Используйте программы Lotus 1-2-3 (или Ехсе1> или основные статистические пакеты для разработки с помощью компьютера графической модели, отражающей связь продажи фирмы с продажами отрасли.

Посетите Web-сайты конкурирующих марок кроссовок (Nike, Reebok, Adidas). Из анализа информации на этих сайтах определите критерии выбора, которые используются потребителями при выборе марки кроссовок.

Bank America хочет знать, как ему увеличит: свою долю рынка, и нанял вас в качестве консультанта. Прочитайте отчеты по форме 10-Кдля Bank America и трех конкурирующих банков на www. sec. gov/edgarhp .httrm проанализируйте факторы среды.

КОММЕНТАРИИ

1. Перепечатано с разрешения издания Marketing News Американской ассоциации маркетинга, lan Murphy, "Aided by Research, Harlcv Goes Whole Hog", Marketing News, December 2, 1996, p. 16-17.

2, Patrick Butler, "Marketing Problem From Analysis to Decision", Marketing Intelligence & Planning, 1994, p. 4-12.

David Smith, Andy Dexter, "Quality in Marketing Research: Hard Frameworks for Soft Problems", Joumalofth Marketing Research Society, April 1994,p. 115-132.

Berend Wierenga, Gerrit H. van Bruggen, "The Integration of Marketing Problem Solving Modes and Marketing Management Support Systems", Journal ojthe Marketing, July 1997, p. 21--37.

Mary J. Cronin, "Using the Web to Push Key Data to Decision Makers", Fortune, September 29, 1997, p. 254.

Merrilyn Astin Tarlton, "Quick Marketing Audit", Law Practice Management, September 1997, p. 18, 63; Leonard L. Berry, Jeffrey S. Conant, A. Parasuraman. "A Framework for Conducting a Services Marketing Audit", Journal the Academy of Marketing Science, Summer 1991, p. 255--268.

Saviour L. S. Nwachukwu, Scott J. Vitell, Jr., "The Influence orCorporate Culture on Managerial Ethical Judgments", Journal of Business Ethics, June 1997, p. 757--776.

Ellen Neuborne, Stephanie Anderson Forest, "Look Who's Picking Livi's Pocket", Business Week, September 8.1997, p. 68, 72.

Ruth Winett, "Guerilla Maketing Research Outsmarts the Competition", Marketing News, January 2, 1995, p. 33; J. Scott Armstrong, "Predition of Consumer Behavior by Experts and Novices", Journal of Consumer Research, September 1991, p. 251-256.

Consumer Digest, January-February 1998, p. 11.

Ian P. Murphy, "Amtrack Enlists Customers' Help to Bring Service Up ю Speed", Marketing News. October 1997, p. 14,47.

Dennis P. Slevin, "Strategy Formation Pattern, Performance, and the Significance of Context", Journal of Management, 1997, p. 189-209; Mary T. Curren, Valerie S. Folkes, Joel H. Steckel, "Explanations for Successful and Unsuccessful Marketing Decisions: The Decision Meker's Perspective", Journal vIMarketing, April 1992, p. 18--31.

Seth Mendelson, "You Can't Take It with You", Discount Merchandiser, November 1997, p. 7; C.L. Jain, "Myths and Realities of Forecasting", Journal of Business Forecasting, Fall 1990, p. 18--22.

Theresa Howard, "Pizza's "Big Three' Hold the Gimmicks, Serve Simplicity", Nations Restaurant News, January 13, 1997.p. 16.

Lehman Benson III, Lee Roy Beach, "The Effect of Time Constraints on the Prechoice Screening of Decision Options", Organizationo'Behavior & Human Decision Processes, August 1996, p. 222--228; Ron Sanchez, D. Sudharshan, "Real-Time Market Research", Marketing ItcUigenc and Planning, November 1993, p. 29-38.

Основано на проекте маркетингового исследования, проведенного автором См. также статью William Boulding, Ruskin Morgan, Richard Staelin, "Pulling the Plug to Stop New Produck Drain", Journal Marketing Research, February 1997, p. 164--176.

Adrian J. Slywotzky. Kevin Mundt, "Hold the Sugar", Across the Board, September 1996, p. 39--43.

Stephen M. Heyl. "Decision Matrix Points the Way to Better Research ROI", Marketing News, September 15, 1997, p. 18, 30.

MarkAdams, "Court Marshal", Mediaweek, March 18, 1996, p. 22.

Phil Buchanan, "Putting Sales Theory into Practice", US Banker, September 12, 1997, p. 112; Shelby D. Hunt, "For Reason and Realism in Marketing", Journal of Marketing, April 1992, p. 89-- 102.

Здесь автор придерживается позитивистского взгляда на исследование, доминирующего в коммерческих маркетинговых исследованиях. Совсем недавно предложили релятивистскую перспективу. См., например, монографию Shelby D. Hunt, Modem Marketing Theory (Cincinnati: Southwestern PublishingCo., 1991).

Mika Boedeker, "New-Type and Traditional Shoppers: A Comparison of Two Major Consumer Groups", international Journal of Retail & Distribution Management, March 1995, p. 17--26; N.K. Malhotra, "A Threshold Model of Stoi Choice", Journal of Retailing, Summer 1983, p. 3-2).

Пиратство в программном обеспечении иллюстрируется на рис. I в статье Moshe Givon, Vijay Mahajan, Eitan Muller, "Software Piracy: Estimation of Lost Sales and the Impact on Software Diffusion", Journal of Marketing, January 1995, p. 29--37.

Carol Krol, "Research Shifts to Gauging Actual Marketing Results", Advertising Age, August 11, 1997, p. 10-11.

Gary L. Lilien, Arvind Rangaswamy, Marketing Engineering (Reading, MA: Addison Wesley Longman, 1998).

Jay Koblenz, "1997 Black Enterprise Auto Guide", Black Enterprise, April 1997, p. 126-132.

Свежий пример формулировки гипотез см. в статье N. Craig Smith, Elizabeth Cooper-Martin, "Ethics and Target Marketing: The Role of Priduct Harm and Consumer Vulnerability", Journaiqf Marketing, July 1997, p. 1-20.

Свежий пример разработки модели и формулировки гипотез см. в статье Steven P. Brown, William L. Cron, John W. Slocum, Jr., "Effects of Goal-Directed Emotions on Salesperson Volitions, Behavior, and Performance: A Longitudinal Study", Journal of Marketing, January 1997, p. 39-50.

...