Маркетинговые исследования

Маркетинг невидимого неосязаемого продукта, такого как электричество, требует больше, чем просто распознавания торговой марки и низких цен; он требует удовлетворения нужд потребителя лучше, чем другим конкурентом. Этот процесс начинается со знакомства с потребителями. В то время как энергокомпании имеют обширную информацию об идентификации потребителя, такую как имена, использование энергии и адреса, собранную на протяжении многих лет обслуживания, они только недавно провели маркетинговые исследования, чтобы понять предпочтения этих потребителей и сегментировать рынок.

Опросы потребителей показывают, что энергокомпаниям понадобиться более полно отождествлять себя с потребителями. Энергокомпании, которые являются лидерами в обслуживании потребителей и в жизни общества, имеют главное преимущество в гуманизации компании перед потребителями. Это необходимо, чтобы удержать потребителей, если вдруг они столкнутся с попытками переманить их к новой, недавно возникшей компании. Например. GPVEnergy of Reading, штат Пенсильвания, вместе с местными школами создала Web-сайт GPUKids, на котором представлены игры, конкурсы и библиотека для студентов и на котором ежедневно регистрируется больше сотни посещний. Это создает неоценимую связь с рынком. CenteriorEnergy of Clevlend использует другой подход в повышении лояльности потребителей в процессе обслуживания. Компания насчитывает потребителям специальные очки за каждый использованный киловатт, которые могут засчитываться при покупке товаров. Маркетинговый директор компании утверждает: "Это еще один аспект, который отличает нас от конкурентов". Коммунальные предприятия также идут навстречу различным интересам потребителей. Такие компании, как Enron Corp и Edison International, продают так называемую "зеленую энергию" -- энергию, полученную от использования возобновляемых источников, таких как ветряные мельницы. С учетом текущих интересов в защите природных ресурсов 30% людей в пилотном исследовании выбрали "зеленого" поставщика, несмотря на то, что цена такого электричества несколько выше, чем полученного из других источников.

Эти примеры показывают, что маркетинговые исследования служат мошным инструментом для энергокомпаний в деле привлечения новых потребителей.

ВОПРОСЫ

Обсудите роль маркетинговы* исследований в отрасли электроснабжения.

Обсудите роль Internet и компьютеров в проведении маркетингового исследования и обеспечении поддержки решения в отрасли электроснабжения,

Учитывая успех программы обеспечения внешнего освешения, Florida Power & Light хотела бы вьщелить другие потребности группы населения старшего возраста. Определите управленческую проблему.

Определите проблему маркетингового исследования, учитывая управленческую проблему, определенную выше.

Разработайте два поисковых вопроса и две гипотезы.

Разработайте простую графическую модель, объясняющую, как внешнее освещение удовлетворяет потребности в безопасности граждан старшего возраста

ЛИТЕРАТУРА

Rebecca Piirto Heath,"The Marketing of Power", American mographks II (9), September 1997, p. 59-63.

Beth Snyder, "Online Newsletter Helps Electric Utilities Market", Advertising Age 68 (46), December 15, 1997, p. 58.

Часть II. Разработка плана исследования

После определения проблемы маркетинговое исследования (этап 1) и подхода к его проведению (этап 2) необходимо разработать план исследования. Эта часть учебника детально описывает поисковый, дескриптивный и причинно-следственный типы маркетинговых исследований. Мы описываем основные шкалы измерений и обычно используемые сравнительные и несравнительные методы шкалирований. В соответствующих глава жданной части рассматриваются основные принципы разработки анкет, а также процедуры, методы и статистические мероприятия, связанные с выборочным исследованием. Как менеджеры, так и маркетологи-исследователи найдут здесь немало полезного для своей работы.

В этой части...

Глава 3. План маркетингового исследования

Глава 4. Поисковые маркетинговые исследования: вторичная информация

Глава 5. Поисковые маркетинговые исследования: качественные исследования Глава 6. Дескриптивные маркетинговые исследования: опрос и наблюдение

Глава 7. Причинно-следственные маркетинговые исследования: эксперимент

Глава 8. Измерение и шкалирование: основы и сравнительное шкалирование Глава 9. Измерение и шкалирование: несравнительные методы шкалирования Глава 10. Разработка анкет и форм для записи результатов наблюдения

Глава 11. Выборка: планирование и проведение

Глава 12. Выборка:определение конечного и начального объемов Взгляд профессионала 2

Кейсы 2

Глава 3

План маркетингового исследования

После изучения материала этой главы вы должны уметь...

Определять план маркетингового исследования, классифицировать различные типы исследования и объяснять различия между поисковым и итоговым исследованием.

Сравнивать и сопоставлять базовые типы исследования: поисковый, дескриптивный и причинно-следственный;

Описывать основные источники ошибок при проведении исследования, включая ошибку выборки и различные источники систематической ошибки.

Рассматривать управленческие аспекты координации маркетинговых исследований, особенно составление бюджета и календарное планирование.

Описывать элементы предложения о проведении маркетингового исследования и показывать его соответствие этапам процесса маркетинговых исследований.

Объяснять гпсцификуразработки плана международного маркетингового исследования.

Понимать этические проблемы и конфликты, которые возникают при разработке плана исследования,

Показывать возможности использования Internet и компьютеров при разработке плана исследования.

КРАТКИЙ ОБЗОР

В главе 2 мы разобрались, как определить проблему маркетингового исследования и разработать соответствующий подход. Эти первых два этапа очень важны для успешного проведения маркетинговых исследований. Как только они выполнены, маркетолог должен сосредоточиться на разработке детального плана маркетингового исследования (см. рис. 2.1).

В этой главе приводится определение и классификация различных типов исследования. Сначала описываются два основных типа маркетингового исследования: поисковое и итоговое. Затем мы детально рассматриваем дескриптивные и причинно-следственные типы исследования, входящие в итоговое исследование Далее анализируются различия между двумя типами дескриптивных исследований: профильным и временным, и определяются источники ошибок. Рассматриваются проблемы составления бюджета маркетингового исследования и его графика, а также представлены руководящие принципы написания предложения по проведению маркетингового исследования. Отдельно рассматривается разработка плана международного маркетингового исследования. В главе затрагиваются некоторые этические проблемы, возникающие на этой стадии процесса маркетингового исследования. В заключение мы рассматриваем использование Internet и компьютеров при создании плана исследования. Читатель может лучше понять концепции, представленные в этой главе, если сначала рассмотрит примеры, иллюстрирующие профильный и повторный типы исследования.

Пример. TimeOut. рынок женской одежды для гольфа "в полном разгаре"

Хотя в настоящее время женщины и составляют всего 20% игроков в гольф, однако, поданным Женской спортивной организации, они покупают больше 50% спортивной экипировки и инвентаря для гольфа, если не учитывать закупки гольф-клубов. Эта тенденция привела к открытию по всей стране магазинов, специализирующихся на продаже товаров для гольфа исключительно для женщин, чтобы удовлетворить потребности женщин -- игроков в гольф. Рынок женской одежды для гольфа сегодня составляет свыше 150 миллионов долларов в год. Это привело к тому, что традиционные производители одежды для игры в гольф начали выпускать линии одежды для женщин.

Чтобы удовлетворить этот растущий спрос, Time Out, подразделение King Lonit International, сегодня предлагает полную линию одежды, лицензированной LPGA. Для того чтобы установить, что эта большая группа женщин -- игроков в гольф ожидает от одежды для гольфа, Time Out основала Fairway Forum, панель женщин -- активных игроков в гольф, которая позволяет лучше понять вкусы этой группы по отношению к женской одежде. Ее члены принимают участие в фокус-группах и проведении опросов. Многочисленные опросы, измеряющие, в сущности, одни и те же переменные, можно проводить среди одних и тех же респондентов (членов фокус-групп). Тем самым используется повторный тип маркетингового исследования.

Руководство Time Out узнало, что женщины очень серьезно относятся к своим занятиям гольфом и хотят, чтобы больше соревнований LPGA транслировалось по телевидению. Кроме того, выяснилось, что женщины очень хотели бы иметь одежду новых торговых марок, которые появляются на рынке, так как у традиционных производителей отсутствует достаточный выбор для удовлетворения их вкусов. Эти женщины не хотят носить переделанные версии мужской одежды для гольфа, они не хотят бегать по площадке в вычурной одежде. Они также не хотят увидеть на других точно такую же экипировку, как на них. Итак, женщины хотели бы большего разнообразия в своей экипировке.

Проведенное исследование свидетельствует о том, что женщины -- игроки в гольф, хотели бы видеть свою экипировку как функциональной, так и привлекательной. Например, они предпочли бы иметь глубокие карманы, чтобы держать мячи во время игры на площадке. Forum также помогает определить некоторые основополагающие психологические факторы, которые женшнны связывают со своей одеждой: да, они хотят, чтобы их воспринимали как спортсменов, они также хотят, чтобы к ним относились с уважением. Панель Time Out's Fairway Forum послужила превосходным инструментом, помогла производителям спортивной экипировки при разработке одежды, удовлетворения потребности растущего сегмента женщин -- игроков в гольф [1].

Пример. Потребительская ценность -- это экономия времени и денег

Консалтинговая фирма Kurt Salmon Associates, расположенная в Нью-Йорке, отслеживает тенденции в отрасли одежды, используя Consumer Pulse Survey, -- множественное профиль-1 ное исследование тысячи людей, проводимое ежегодно. Исследование 19% года показывает, что потребители все больше ценят свое свободное время и поэтому тратят меньше времени I на походы по магазинам. Они покупают больше повседневной одежды и меньше деловой j (костюмы и платья) и хотят получить потребительскую ценность и удобства.

Изо всех опрошенных 39% предпочитают иметь больше времени, чем больше денег, и это отражается на среднем количестве времени, потраченном на поход по магазинам, кото-I рое сократилось с 4,3 часов в месяц в 1993 году до 3 часов в месяц в 19% году. Семь из десяти Й респондентов постоянно делают покупки в универмагах, где имеются кассы, уменьшающие I время расчета за покупку; 64% ответили, что они ушли бы без покупки, если бы посчитали, | что очередь двигается слишком медленно. Результатом желания сэкономить время на отдых 1 является рост покупок на дому. Покупки по каталогам -- наиболее популярная форма покупок на дому: 72% покупали по каталогам в прошлом году, другие 19% сообщили, что они Й покупали с помощью телемагазина

Растет также стремление использовать различные способы сэкономить деньги в ходе покупок. Ожидается, что 25% больше будут покупать в магазинах со сниженными ценами, и Й 84% считают что покупки в универмагах слишком дорогие. Более 50% респондентов покупают свою одежду в конце сезона, чтобы сэкономить деньги, и 70% покупают практически всю свою одежду на распродажах.

Планируется, что покупки на дому по каталогам, телемагазинам и Internet будут расти. | Однако и традиционные магазины, такие как где можно быстро и выгодно ку-! пить необходимые товары, также выиграют от роста числа постоянных клиентов и доли й рынка. Зная, что ценят потребители, универмаги, такие как Wal-Mart, имеют возможность I разработать маркетинговые программы, которые увеличат ценность своих товаров для потребителей и таким образом увеличат долю рынка [2].

Как показывают эти примеры, в маркетинговом исследовании используются два основных вида исследований -- поисковое и итоговое. Если маркетолог понимает их суть, то он сможет разработать план исследования, соответствующий стоящей перед ним проблеме.

ПЛАН МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ: ОПРЕДЕЛЕНИЕ

План маркетингового исследования (research design) необходим для успешного его проведения. Он детализирует методы, необходимые для получения информации, с помощью которой следует структурировать или решить проблему маркетингового исследования. План исследования детализирует разработанный ранее общий подход к решению проблемы. Именно план маркетингового исследования лежит в основе его проведения. Хороший план исследования гарантирует высокую эффективность и качество работы маркетолога.

План маркетингового исследования (research design)

План проведения маркетингового исследования, детализирующий методы, необходимые для получения информации, с помощью которой следует структурировать или решить проблему маркетингового исследования.

Обычно план исследования включает следующие компоненты или задачи. Каждый из них детально рассматриваются в таких главах.

Определение необходимой информации (глава 2).

Разработка поисковой, дескриптивной и/или причинно-следственной фаз исследования (главы 3--7).

Определение процедур измерения и шкалирования (главы 8 и 9).

Создание и предварительная проверка анкеты (формы для интервью) или подходящей формы для сбора данных (глава 10).

Определение процесса выборки и размера выборки (главы 11 и 12).

Разработка плана проведения анализаданных (глава 14). Сначала разберемся с различными типами планов исследовании.

ПЛАН ИССЛЕДОВАНИЯ: КЛАССИФИКАЦИЯ

С наиболее общей точки зрения планы исследования можно разделить на поисковый и итоговый (рис. 3.1). Различия между поисковым и итоговым исследованиями сведены в табл. 3.1. Основная задача поискового исследования (exploratory research) состоит в том, чтобы обеспечить понимание сути проблемы, которая стоит перед исследователем [3]. Поисковое исследование используется в тех случаях, когда вы должны определить проблему более точно, выделить подходящие направления действия или дополнительно изучить проблему перед разработкой подхода. На этой стадии маркетолог имеет весьма расплывчатое представление о том, какая именно информация ему необходима, и сам процесс исследования гибок и неструктурирован. Например, он может состоять из личных интервью с отраслевыми экспертами. Выборка характеризуется небольшими размерами и не является репрезентативной; первичные данные качественные и соответственно анализируются. Учитывая эти характеристики процесса исследования, результаты поискового исследования должны быть рассмотрены как предварительные или как исходные для дальнейшего исследования. Обычно такое исследование предшествует дальнейшим поисковым или итоговым исследованиям, Иногда работа маркетолога ограничивается только проведением поискового исследования, особенно если оно является качественным. В этих случаях следует проявлять осторожность при использовании полученных результатов. Поисковое исследование детальнее рассмотрено в следующем разделе.

Поисковое исследование (exploratory research)

Один из типов маркетингового исследования, основная задача которого состоит в обеспечении понимания проблемы, стоящей перед исследователем.

Глава 3. План маркетингового исследования

Углубленное понимание проблемы, полученное в результате поискового исследования, может быть подтверждено с помощью итогового исследования. Задача последнего состоит в том, чтобы проверить определенные гипотезы и исследовать определенные взаимосвязи. В этом случае маркетолог нуждается в точно определенной информация [4].

Итоговое исследование (conclusive research) обычно более формализовано и структурировано, чем поисковое. Оно предусматривает наличие больших, репрезентативных выборок, а полученные данные подвергаются количественному анализу. Термином "итоговое" подчеркивается, что результаты такого рода маркетингового исследования рассматриваются как итоговые с маркетинговой точки зрения, выступая одновременно исходными данными для принятия управленческих решений.

Как показано на рис. 3.1, итоговое исследование может быть как дескриптивным, так и причинно-следственным, а дескриптивное может быть как профильным, так и повторным. Каждая из этих классификаций рассматривается далее, начиная с поискового исследования.

Итоговое исследование (conclusive research)

Маркетинговое исследование, необходимое для того, чтобы помочь топ-менеджеру в определении, оценке и выборе наилучшего варианта действий, который можно предпринять в данной ситуации.

ПОИСКОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

Как следует из названия, задача поискового исследования состоит в том, чтобы как можно детальнее изучить проблему или ситуацию, с которой столкнулся маркетолог с тем, чтобы понять ее суть (табл. 3.2). Поисковое исследование может использоваться для решения любой из следующих задач:

сформулировать проблему или определить ее поточнее; * определить альтернативные направления действий;

разработать гипотезы; '· выделить ключевые переменные и взаимосвязи для дальнейшего изучения [5];

обосновать разработку того или иного варианта подхода к решению проблемы;

установить приоритеты для дальнейшего исследования.

Методы

Экспертные опросы Пилотные исследования Вторичная информация Качественное исследование

Характеризуется заранее сформулированными определенными гипотезами

Запланированный и структурированный план

Вторичная информация

Опросы Панели

Данные наблюдений и прочие данные

Обработка одной или нескольких независимых переменных

Контроль других промежуточных переменных

Эксперименты

Поисковое исследование требуется, когда маркетолог еще недостаточно разобрался в сложившейся ситуации и не может приступить к решению проблемы. Поисковое исследование гибкое и многостороннее, и при его проведении не используются формализованные методы и процедуры. В этом случае маркетологи редко применяют структурированные анкеты и большие выборки. Их задача -- анализировать новые идеи и соображения, возникающие в связи с поставленной проблемой. Когда у них появляется какая-либо новая идея, они могут поменять направление исследования. Изучение новой идеи продолжается до тех пор, пока не исчерпаются все возможности или не будет найдено другое направление. По этой причине фокус исследования может постоянно изменяться по мере того, как углубляется понимание проблемы. Таким образом, творчество и изобретательность исследователя играют главную роль в поисковом исследовании. Однако способности исследователя являются не единственными факторами хорошего поискового исследования. Поисковое исследование может во многом выиграть от использования следующих методов (см. табл. 3.2):

* опрос экспертов (глава 2); пилотные исследования (глава 2); анализ вторичной информации ( глава 4); качественные исследования (глава 5).

Использование поискового исследования при определении маркетинговой проблемы и разработке подхода рассматривалось в главе 2. Преимущества и недостатки поискового исследования в дальнейшем рассматриваются в главе 4 (вторичная информация) и главе 5 (качественные исследования). Чтобы помочь читателю представить применение поискового исследования, обратимся к сквозному примеру "Выбор универмага", где могут использоваться следующие методы поисковых исследований.

Анализ научных и деловых публикаций для выделения существенных демографических и психографических факторов, которые влияют на приверженность клиентовунивермага.

Интервью с экспертами в области розничной торговле для определения тенденций, таких как появление ковыхтипов магазинов и изменений в моделях поведения покупателей (например, покупки через Internet).

Сравнительный анализ трех лучших и трех худших универмагов одной сети, способный дать некоторые идеи относительно факторов, которые влияют на работу универмага.

Проведение фокус-групп для определения факторов, которые потребители считают важными при выборе универмагов.

Проиллюстрируем поисковое исследование следующим примером.

Пример. Малый бизнес обеспечивает Microsoft большую прибыль

Данные Американского управления по малому бизнесу показывают, что в 1997 году доля s малого бизнеса составила 47% в объеме продаж в США, 50% в ВВП частного сектора и 53% всей рабочей силы. Хотя большинство производителей программного обеспечения не замечали до недавнего времени этот потенциальный рынок, Microsoft Corporation создала в 1995 году группу по маркетинговым исследованиям именно для изучения потребностей малого I бизнеса.

Microsoft провела поисковое исследование. Группа маркетологов потратила свыше 25 тысяч часов на то, чтобы изучить, каким образом малый бизнес может использовать компьютерные программы для решения проблем в сфере маркетинга, обслуживания потребителей и т.п. Она начала с поискового исследования, анализируя имеющуюся вторичную информацию, проводя глубинные индивидуальные интервью и пилотные опросы в рамках небольших выборок. Из этого исследования руководство Microsoft узнало, что для малого бизнеса следует сосредоточиться на продаже бизнес-решений, а не технологий. Владельцы малых предприятий желали использовать интегрированные программы, которые легко изучить и которые предоставляли бы доступ в Internet. Исследование также показало, что рынок был гетерогенным и что его участники имели различные потребности. Их удовлетворение потребовало учета различных факторов, в число которых входило число компьютеров, приходящихся на одного работника, количество обрабатываемой информации и опыт компании в применении компьютеров.

Посредством поискового исследования Microsoft определила специфику рынка, который раньше фактически игнорировался производителями программного обеспечения. Дополнительно проведенное дескриптивное исследование позволило Microsoft создать продукт, специально разработанный для малого бизнеса -- Office 97, Вариант для маяавс бизнеса.

Компания Microsoft по-прежнему продолжает разрабатывать решения для рынка малого бизнеса, оказывая различные услуги. В их число входят Web-сайт только для малого бизнеса; Совет Microsoft по малому бизнесу, который предоставляет информацию, чтобы помочь малому бизнесу использовать компьютерную технологию и подобные услуги. Подобным образом Microsoft надеется привлечь больше клиентов из сферы малого бизнеса и остаться лидером для этого сегмента рынка, потенциал и потребности которого выделены при обширном маркетинговом исследовании [6].

Заметьте, что Microsoft не полагалась исключительно на поисковое исследование. Как только были выделены новые идеи относительно позиционирования программ, их проверили с помощью дескриптивного исследованиг в форме изучения потребительских мотиваций.

ДЕСКРИПТИВНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

Главная задача дескриптивного исследования (descriptive research) состоит в том. чтобы описать что-либо -- обычно характеристики рынка или функции (см. табл. 3.2). Дескриптивное исследование проводится со следующими целями.

Дать описание следующих групп: потребителей, торгового персонала, организаций или зон рынка. Например, мы можем определить профиль потребителей, которые часто покупают в престижном универмаге , таком как Saks Fifth Avenue или Neiman Marcus.

Определить долю потребителей в генеральной совокупности, которые демонстрируют определенное поведение; например, процент потребителей, часто покупающих в престижном универмаге, которые также постоянно посещают универмаги со скидками.

Определить восприятие характеристик продукта. Например, как семьи воспринимают универмаги с точки зрения различных критериев''

Определить степень связи маркетинговых переменных. Например, в какой степени покупки в универмаге связаны с приобретением еды на вынос?

5. Сделать определенные прогнозы. Например, какими будут розничные продажи в Neiman Marcus (определенном универмаге) модной одежды (определенной товарной категории) в Далласе (определенном регионе)?

Дескриптивное исследование (descriptive research)

В обоих примерах в начале этой главы (о женской экипировке для гольфа и потребительской ценности) использовалось дескриптивное исследование. Мы видим, что основанием для проведения дескриптивного исследования выступает хорошая осведомленность о сложившейся проблемной ситуации [7]. Действительно, главное отличие между поисковым и дескриптивным исследованием состоит в том, что в последнем случае имеются конкретные гипотезы. Таким образом, необходимая информация четко определена. Как результат, дескриптивное исследование заранее спланировано и структурировано. Оно обычно базируется на больших репрезентативных выборках. Формальный план исследования определяет методы для выбора источников информации и для сбора данных. Дескриптивный тип исследования требует точных формулировок вопросов; кто, что, когда, где, почему и каким образом (на английском -- Six (^.(Интересно отметить, что газетные репортеры используют сходную формулу в своей работе). Проиллюстрируем данный тезис на нашем сквозном примере.

Таким образом, дескриптивное исследование, в противоположность поисковому, характеризуется четким изложением проблемы, конкретных гипотез и детализированными потребностями в необходимой информации. Опрос потребителей с помощью личного интервью в рамках проекта "Выбор универмага" -- пример дескриптивного исследования. Приведем другие примеры дескриптивных исследований.

Исследования рынка, которые характеризуют его размер, покупательную способность потребителей, наличие дистрибьютеров и профили потребителей.

Исследования доли рынка, показывающие соотношение продаж компании и ее конкурентов к совокупным продажам.

Анализ продаж, которые определяют продажи по географическим регионам, продуктовым линиям и размерам.

Анализ имиджа, который определяет восприятия потребителями фирмы и ее продукции.

Исследования использования продукта, которые описывают, как используется продукция.

Исследования распределения, которые определяют модели торговых потоков, количество и размещение дистрибьютеров.

Анализ ценообразования, определяющий диапазон и частоту изменения цены и возможную реакцию потребителей на предложенные изменения цены.

Рекламные исследования, которые характеризуют аудиторию и ее профиль для определенных телевизионных программ и журналов.

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА

Шесть вопросов (Six Ws)

1. Кто: Кто может считаться постоянным покупателем данного универмага? Некоторые из возможных вариантов ответа:

Любой посетитель универмага, независимо от того, покупает он что-либо или нет.

Любой, кто покупает что-либо в универмаге.

Любой, кто делает покупки в универмаге, по крайней мере раз в месяц.

Член семьи, занимаюшийся покупками в универмаге.

Тип итогового исследования, основной целью которого является описание чего-либо -I обычно рыночных характеристик или функций.

2. Что: Что за информацию нужно получить от респондентов? Можно получить широкий круг сведений, включая:

Частота, с которой посещаются различные универмаги для покупок определенных товаров.

Оценка различных универмагов с точки зрения различных критериев.

c) Информация, имеющая отношение к проверке разработанных гипотез.

d) Психографические и демографические характеристики, характеристики образа жизни.

3. Когда: Когда нужно получить информацию от респондентов? Возможные варианты включают:

до покупок;

во время покупок;

сразу же после покупок;

некоторое время спустя после покупок, чтобы имелось время для оценки покупок.

4. Где: Где нужно связываться с респондентами, чтобы получить требуемую информацию? Возможные контакты с респондентами.

в универмаге;

вне универмага, но на территории торгового центра;

на автомобильной стоянке;

дома.

5. Зачем: Для чего мы получаем информацию от респондентов? Для чего проводится маркетинговое исследование? Возможно, для того, чтобы:

улучшить имидж изучаемого универмага;

увеличить долю постоянных покупателей и рыночную долю;

изменить комплекс маркетинга;

разработать подходящую кампанию продвижения;

принять решение о месте расположения нового универмага

6. Способ: Каким образом мы собираемся получить информацию от респондентов? Возможные способы:

наблюдать за поведением респондентов;

персональные интервью;

телефонные интервью;

интервью по почте;

Эти примеры показывают возможности использования дескриптивных исследований в большинстве маркетинговых исследований, проводимых с помощью следующих основных методов:

использование вторичной информации (глава 4); опросы (глава 6);

панели (главы 4 и 6);

данные наблюдений и др. (глава 6)

Хотя методы, показанные в табл. 3.2, типичные, исследователь не ограничен ими. Например опросы могут включать использование поисковых (открытых) вопросов или иногда в ходе опросов применяются причинно-следственные исследования (эксперименты). В зависимости от используемых методов (см. табл. 3.2) дескриптивное исследование можно разделить на профильное (или бесповторное) и временное (или повторное)

Профильное (бесповторное) исследование

Профильное исследование чаще всего используется в маркетинговых проектах. Профильные (бесповторные) исследования (cross-sectional designs) предполагают, что сбор информации из любой данной выборки элементов генеральной совокупности проводится только однажды. Эти исследования могут быть как единичными, так и множественными (см. рис. 3.1). В единичных профильных исследованиях (single cross-sectional designs) используется только одна выборка респондентов из генеральной совокупности и информация собирается только один раз. Этот тип исследования называется также выборочным опросом (sample survey). Во множественных профильных исследованиях (multiple cross-sectional designs) существует две или несколько выборок респондентов и информация из каждой выборки получается только один раз. Часто информация из разных выборок получается в разное время. Следующие примеры иллюстрируют единичные и множественные профильные исследования.

Профильное (бесповторное) исследование (cross-sectional design)

Тип плана исследования, включающий сбор информации из любой данной выборки элементов генеральной совокупности только один раз.

Единичное профильное исследование (single cross-sectional design)

Профильное исследование, в котором в генеральной совокупности определяется одна выборка респондентов и информация получается из этой выборки только однажды.

Множественное профильное исследование (multiple cross-sectional design)

1 Профильное исследование, в котором существуют две и более выборки респондентов и | информация из каждой выборки получается только один раз

Пример. Результаты профильного исследования свидетельствуют об улучшении I отношения к прямым почтовым рассылкам

Equifax/HarrvSurvey -- это ежегодный телефонный опрос с выборкой тысячи случайно отобранных взрослых старше 18 лет. В его рамках респондентам задаются личные вопросы.

Это множественное профильное исследование, в ходе которого всякий раз отбираются различные респонденты, проводится каждый год.

Множественное профильное исследование дает возможность сравнить итоговые результаты на протяжении ряда лет. Например, опрос 1996 года показал, что общественное мнение становится более лояльным к использованию прямых рассылок. В 1996 году 37% респондентов ответили, что они относятся к предложениям по почте как к чему-то неприятному по сравнению с 47% в 1994 году. В то же время 43% сказали, что они редко покупают товары на основе почтовых рассылок, а это на 8% больше, чем в 1994 году (35%). В 1996 году 12% рассматривали почтовые предложения как полезную возможность, что на 2% больше, чем в 1994 году. Процент респондентов, которые считают почтовые рассылки вторжением в личную жизнь, остался стабильным на уровне 8%.

Положительные изменения общественного мнения в отношении к прямым почтовым рассылкам обнадеживают как компании, торгующие по каталогам (такие как L.L. Bean), так и другие фирмы, использующие прямой маркетинг и предлагающие свою продукцию по почте [8].

В этом примере полученные процентные данные за 1996 год можно сравнить с соответствующими процентами за 1994 год, чтобы определить изменения в отношении к прямым почтовым рассылкам. И хотя совокупные результаты множественных профильных исследований можно сравнивать между собой, они не дают возможности отследить динамику для каждого респондента (так как каждый раз используются различные выборки). В связи с этим особый интерес представляет такая разновидность множественны?, профильных исследований, какко-гортный анализ.

Когортный анализ. Когортами анализ (cohort analysis) состоит из серии опросов, проводимых через определенное время, при этом когорта служит базовой единицей анализа. Когортой является группа респондентов, с которыми происходят одни и те же события в пределах одного и того же временного интервала [9]. Например, возрастная когорта представляет собой группу людей, рождение которых приходится на один и тот же период, например 1951--I960 годы. Термин когортный анализ относится к любому исследованию, в котором осуществляется измерение некоторых характеристик одной или нескольких когорт для двух или больше временных позиций.

Когортный анализ (cohort analysis)

Множественное профильное исследование, состоящее из серии опросов, проводимых в определенные временные промежутки. Под когортой понимается группа респондентов, с которыми происходят одни и те же события в пределах одного и того же временного интервала.

Маловероятно, что любой из изучаемых в период времени 1, будет также присутствовать в выборке в период времени 2. Например, была выбрана когорта людей в возрасте от 8 до 19лет, и каждые 10 лет исследовалось потребление ими безалкогольных напитков на протяжении 30 лет. Другими словами, каждые 10 лет различные выборки респондентов выбирались из генеральной совокупности всех тех, кому было от 8 до 19 лет. Эта выборка формировалась независимо от любой предыдущей выборки. Очевидно, что люди, которые были выбраны однажды, маловероятно будут включены снова в туже возрастную когорту (8--19 лет), так как они будут гораздо старше во время формирования последующей выборки. Это исследование показало, что эта когорта увеличила потребление безалкогольных напитков с течением времени. Подобные результаты получены для других возрастных когорт (20--29, 30--39, 40--49 и 50-*-). Дальше потребление безалкогольных напитков каждой категорией не увеличивалось по мере увеличения возраста когорт. Эти результаты представлены в табл. 3.3, в которой потребление различных возрастных когорт с течением времени может быть определено, если двигаться по диагональным линиям. Эти результаты опровергли обычное убеждение, что потребление безалкогольных напитков будет снижаться со старением населения Америки. Это обычное, но ошибочное убеждение основано на простом профильном исследовании. Отметьте, что если любая колонка табл. 3.3 рассматривается изолировано, как в простом профильном исследовании (читая колонку сверху вниз), потребление безалкогольных напитков снижается с возрастом, что подтверждает ошибочное убеждение [10].

Таблица 3.3. Потребление безалкогольных напитков различными возрастными когортами (в %, в обычньй день)

Размещено на http://www.allbest.ru/

С1: когорта рожденныхдо 1900 С5; когорта рожденных с 1931-1940

С2: когорта рожденных с 1901-1910 С6: когорта рожденных с 1941-1949

СЗ: когорта рожденных с 1911-1920 С7: когорта рожденных с 1950-1959

04: когорта рожденных с 1921-1930 С8: когорта рожденных с 1960-1969

Когортный анализ также используется для прогнозирования изменений мнений избирателей. Известные специалисты маркетинговых исследований, Луис Харрис или Джордж Гэллап, которые специализируются на исследовании общественного мнения, периодически опрашивают когорты избирателей (людей со сходными моделями голосования в рамках данного интервала) об их предпочтениях в голосовании, чтобы спрогнозировать результаты выборов. Таким образом, когортный анализ является важным элементом профильного анализа. Другой тип дескриптивного исследования -- это повторное исследование.

Повторное исследование

В повторных исследованиях (longitudinal designs) фиксированная выборка (или выборки) из элементов генеральной совокупности исследуется повторно. Повторное исследование отличается от профильного тем, что выборка или выборки остаются теми же самыми с течением времени. Другими словами, на протяжении времени исследуются одни и те же респонденты. В отличие от обычного профильного исследования, которое дает снимок интересуюших переменных в единственный момент времени, повторное исследование предоставляет серию картин, которая дает глубинный взгляд на ситуацию и изменения, которые имеют место с течением времени. Например, вопрос "Как американцы оценили президентство Билла Клинтона сразу после окончания его второго срока?" будет задаваться с использованием профильного исследования. Однако, чтобы задать вопрос "Как американцы изменили свой взгляд на деятельность Клинтона во время пребывания его на посту президента?", должно использоваться повторное исследование.

Повторное исследование (longitudinal design)

Вид исследования, включающий фиксированную выборку из элементов генеральной совокупности, характеристики которой измеряются повторно. Выборка остается неизменной с течением времени, обеспечивая, таким образом, ряд картин, которые, вместе взятые, дают яркую иллюстрацию ситуации и произошедших изменений.

Часто термин панель используется как равноценный с термином повторное исследование. Панель (panel) состоит из выборки респондентов, обычно домохозяйств, которые согласны предоставлять информацию с определенными интервалами на протяжении длительного периода времени. Панели обслуживаются фирмами, оказывающими синдицированные услуги, а членам панели компенсируется их участие подарками, купонами, информацией или деньгами. Панели рассматриваются в главе 4, а пример письма набора в почтовую панель показан здесь

Панель (panel)

Выборка респондентов, которые согласились предоставлять информацию через определенные интервалы в течение продолжительного периода времени.

Пример. Национальная футбольная лига доставляет удовольствие женщинам

Не так давно Национальная футбольная лига (НФЛ) обнаружила, что женщины составляют 50% болельщиков < команд. Это вызвало новую проблему: как НФЛ удовлетворить потребности женшин-болельшгш. если раньше все исходили из того, что фанами были пре-I имущественно мужчины?

Поисковое исследование могло бы помочь лучше понять потребности этих новых болельщиков. С помощью можно было бы определить факторы, влияющие на отношение I женщин к НФЛ, футбольным играм и продаваемой сопутствующей продукции.

Как только эти факторы станут известны, должно быть предпринято дескриптивное исследование, чтобы измерить отношения женщин-болельщиц. Руководству Лиги также нужно спустя несколько лет узнать, удовлетворит ли женщин их новая политика и новые продукты и измерить изменения в отношениях женщин. Для этого требуется использовать а повторное исследование с помощью почтовой панели. Участники панели могут вознаграждаться купонами или лицензионными продуктами НФЛ и билетами на игры НФЛ.

Оборот продукции НФЛ составляет 3 миллиарда долларов в год в котором расходы женщин составляют половину. НФЛ расширяет свои линии женской одежды, включая спортивное женское белье, одежду для сна, украшения, товары для дома (простыни, подушки и т.д.). Продолжительный мониторинг тенденций и изменений в отношениях женшин с помощью панели будет ключом к сохранению лояльности вновь приобретенных друзей р п-

Данные, полученные с помощью панелей, не только предоставляют информацию о рыночных долях, основанную на продолжительном периоде времени, но эти данные также позволяют исследователю изучить изменения в рыночных долях с течением времени [12] Как разъясняет следующий раздел, эти изменения нельзя определить изданных повторного исследования.

Сравнительные преимущества и недостатки профильного и повторного типов исследований

Сравнительные преимущества и недостатки профильного и повторного типов исследований сведены в табл. 3.4. Главное преимущество повторного исследования перед профильным заключается в способности обнаруживать изменения в результате повторных измерений одних и т«же переменных в одной и той же выборке.

Примечание: "+ указывает на сравнительное преимущество по отношению к другому типу исследования; в то время как"-' указывает на сравнительный недостаток

Табл. 3.5 и 3.6 показывают, как данные профильных исследований могут ввести в заблуждение относительно происходящих с течением времени изменений. Данные профильных исследований, представленные в табл. 3.5, показывают, что покупки изделий торговых мароМ, В и С остаются неизменными в периоды времени 1 и 2. Поданным каждого опроса 20 % респондентов покупают товар А, 30% -- В и 50% -- С. Данные повторного исследования, представленные в табл. 3.6, показывают, что наблюдаются существенные изменения, проявившиеся в изменениях предпочтений покупателей. Например, только 50% (100/200) респондентов, которые покупали товар марки А в период времени I,также покупали его в период времени 2. Данные о повторных покупкС1Хдтя товаров марок Ви С составляют соответственно 33.3% (100/300) и 55% (275/500). Следовательно, за время, прошедшее с момента первого наблюдения, покупатели товара марки С были наиболее лояльными, а наименее лояльными были покупатели марки В. Табл 3.6 предоставляет ценную информацию относительно приверженности потребителей к данной марке товара и замены одной марки на другую. (Такая таблица называется таблицей оборота, или матрицей смещения торговых марок) [13].

Таблица 3.5. Данные профильного исследования могут не показать изменений предпочтений покупателей

Покупаемые торговые марки	Время
Первый опрос	Второй опрос
Товар марки А 200	200
Товар марки В 300	300
Товар марки С 500	500
1000	1000

Таблица 3.6. Данные повторного исследования способны показать существенные изменения гчвдгючтений покупателей

Марки товара, покупаемые в течение периода 2

Марки товара, покупаемые Товар марки А Товар марки В ТовармаркиС в течение периода 1

Товар марки А	too	50	50	200
Товар марки В	25	100	175	300
Товар марки С	75	150	275	500
	200	300	500	1000

Данные исследования повторного типа дают возможность маркетологам изучить изменения в поведении отдельных членов наблюдения и связать поведенческие изменения с маркетинговыми переменными, такими как изменения в рекламе, упаковке, ценообразовании и распределении. Раз повторно измеряются одни и те же единицы наблюдения, перемены, вызванные изменениями в выборке, устраняются и становятся очевидными даже небольшие изменения.

Другое преимущество панелей состоит в том, что может быть собрано сравнительно большое количество данных. Участникам панели обычно компенсируется их участие в опросах, поэтому они не возражают против длительных интервью. Еще одно преимущество в том, что данные панельного исследования могут быть более точными, чем данные профильного. Обычное профильное исследование требует от респондентов вспомнить прошлые покупки и поведение; эти данные могут быть неточными из-за ошибок памяти. Данные панели, которые опираются на продолжительные записи покупок в ежедневнике, меньше зависят от памяти респондентов. Сравнение панельных и профильных обзорных оценок различных продаж показывает, что панельные данные дают более точные оценки [14].

Главный недостаток панелей в том, что они бывают нерепрезентативными в силу следующих причин

Отказ сотрудничать. Многие граждане или семьи не желают обременять себя участием в панельных исследованиях. Для потребительских панелей, требующих от участников записи покупок, степень сотрудничества составляет 60% или ниже.

Смертность. Участники панели, согласившиеся участвовать в панельном исследовании, впоследствии могут выбыть вследствие переезда или потери интереса. Коэффициент смертности и сокращения членов панели могут быть настолько высоки, что вместе дают 20% ежегодно [15].

Оплата. Оплата может привлечь определенные типы людей, делая группу нерепрезентативной выборкой.

Другой недостаток панели -- ошибка в ответах (response bias). Новые участники панели часто ошибаются в своих первоначальных ответах. Они стремятся преувеличить такие свои расходы, как покупка продуктов питания. Эта ошибка снижается со временем, поэтому для ее уменьшения данные новых членов панели следует исключать из обработки. Опытные участники панелей могут также давать ошибочные ответы, поскольку верят, что они являются экспертами или хотят хорошо выглядеть, или дать "правильный" ответ. Ошибка также может быть результатом скуки, усталости и неполных ежедневных записей [16],

ПРИЧИННО-СЛЕДСТВЕННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

Причинно-следственное исследование (causal research) используется для получения доказательства сушествования причинно-следственных связей (см. табл. 3.2). Менеджеры по маркетингу постоянно принимают решения, основанные на предполагаемых причинно-следственных (закономерных) связях. Эти предположения часто нуждаются в проверке путем проведения маркетингового исследования [17]. Например, обычное допущение, что снижение цены приводит к увеличению продаж и доли рынка, не подтверждается при определенных условиях конкуренции. Причинно-следственное исследование предназначено для следующего.

Понять, какие переменные являются причиной (независимые переменные), а какие -- следствием (зависимые переменные).

Определить природу связей между переменными, выступающими причиной и следствием.

Причинно-следственное исследование (causal research)

Тип итогового исследования, основная задача которого - получение доказательства существования причинно-следственных связей.

Подобно дескриптивному, причинно-следственное исследование должно быть спланировано и структурировано. Хотя дескриптивное исследование может определить степень взаимосвязи между переменными, оно не подходит для изучения закономерностей. Для этого используется причинно-следственный тип исследования, в рамках которой под относительным контролем маркетологов находятся независимые переменные, выступающие причиной. Относительно контролируемое окружение -- это такое окружение, в котором другие переменные, которые могут влиять на зависимые переменные, контролируются настолько, насколько это возможно. Маркетолог измеряет, какой эффект оказывают на одну или несколько зависимых переменных его манипуляции с зависимыми переменными и вычисляет степень данной зависимости. Основной метод проведения причинно-следственных исследований -- экспериментирование [18].

Учитывая их сложность и важность, причинно-следственные и экспериментальные типы исследования рассматриваются в отдельной главе (глава 7). Здесь мы приведем лишь несколько примеров. Сквозной пример "Выбор универмага" показывает, что исследователь хочет определить, повлияет ли присутствие и услуги продавцов (переменная, выступающая причиной) на уровень продажи товаров для дома (переменная, выступающая результатом). В рамках причинно-следственного исследования выбираются две различные группы отделов товаров для дома одной и той же сети универмагов. На протяжении четырех недель обученные продавцы присутствуют лишь в одной группе отделов товаров для дома. Маркетологи наблюдают продажи в обеих группах, при этом все другие факторы находятся под контролем. Сравнение продаж для двух групп обнаружит влияние продавцов на продажи товаров для дома в универмаге. Возможен другой вариант, когда вместо выбора двух групп отделов исследователь наблюдает ситуацию для одной и той же группы отделов, но в разные периоды времени. При этом продавцы помогают покупателям лишь в один период времени. Рассмотрим еще один пример.

Пример. Реклама и прибыль

Маркетологи провели причинно-следственное исследование для измерения влияния "1 рекламы на уровень продаж разнообразных продуктов, а также для оценки результата частоты ее выхода и объема. Маркетологи четко разделили тиражи журналов на три группы: с низким, средним и высоким объемами рекламы (контролируемые факторы). Для рекламы выбрали четыре продукта на этапе роста их жизненного циклов. Чтобы получить точные данные о продажах этих товаров в связи с объемами и частотой рекламных объявлений, были ограничены каналы их распределения.

По окончании первого года маркетингового исследования его результаты подтвердили гипотезу о том, что увеличение рекламы вызвало и увеличение объемов продаж. Маркетологи также пришли к выводу, что если продукт продается через дилеров, то реклама должна быть направлена как на них, так и на конечных потребителей. И еще один вывод: увеличенная частота выхода рекламных объявлений может увеличить продажи, в результате прибыли окажутся более высокими [19].

В этом эксперименте независимой переменной (причиной) была реклама, объемы которой разбивалась на три уровня: низкий, средний и высокий. Зависимой переменной (результатом) были объемы продаж. Маркетологи также контролировали влияние на объем продаж такого фактора, как каналы распределения товаров. Хотя предшествующий пример показал отличия причинно-следственного исследования от других типов исследования, оно не должно рассматриваться обособлено. Более того, поисковый, дескриптивный и причинно-следственные типы исследования часто являются взаимодополняющими.

ВЗАИМОСВЯЗЬ ПОИСКОВОГО, ДЕСКРИПТИВНОГО И ПРИЧИННО-СЛЕДСТВЕННОГО типов МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Мы описали поисковый, дескриптивный и причинно-следственный типы маркетинговых исследований как основу их классификации, но различия между ними не являются абсолютными. Конкретный проект маркетингового исследования может включать несколько типов исследования и таким образом служить различным целям [20]. Комбинация типов исследования зависит от характера проблемы. Мы предлагаем следующие общие рекомендации для выбора типа исследования.

Когда мало известно о проблемной ситуации, желательно начать с поискового исследования. Оно подходит, когда необходимо, чтобы проблема была определена более точно, чтобы были выделены альтернативные направления действия, разработаны вопросы и гипотезы исследования и были выделены и классифицированы ключевые переменные, -- как зависимые, так и независимые.

Поисковое исследование -- первоначальный шаг в логике проведения маркетингового исследования. Дескриптивное и причинно-следственное исследования в большинстве случаев должны следовать за ним (врезка 3.1. "Практика маркетинговых исследований") [21]. Например, гипотезы, разработанные в поисковом исследовании, нужно статистически проверить, используя дескриптивное или причинно-следственное исследования.

Не обязательно начинать каждый проект с поискового исследования. Это зависит от четкости определения проблемы и степени уверенности маркетолога в разрабатываемом им подходе к проблеме. План исследования может также начинаться с дескриптивного или причинно-следственного исследования. Например, нет необходимости в том, чтобы проводимый ежегодно опрос удовлетворенности потребителей начинался с выполнения поисковой фазы.

...