Маркетинговые исследования

4. Хотя поисковое исследование обычно является первоначальным шагом, это совсем не обязательно. Поисковое исследование может следовать за дескриптивным или причинно-следственным. Например, когда менеджерам трудно объяснить данные дескриптивного' или причинно-следственного исследования. Результаты поискового исследования помогут понять эти данные.

Взаимоотношения между поисковым, дескриптивным и причинно-следственным исследованиями иллюстрируются в сквозном примере "Выбор универмага", который включает использование только поискового и дескриптивного типов исследования. Это отражает тот факт, что они часто используются в коммерческих маркетинговых исследованиях, а причинно-следственные исследования не так популярны. Однако вполне можно комбинировать поисковое, дескриптивное и причинно-следственное исследования, как показано на примере Citigroup (врезка 3.2, "Практика маркетинговых исследований") [22].

Врезка 3.1. Практика маркетинговых исследований!

NASCAR пытается распространить деревенский имидж

Соревнования, проводимые Национальной ассоциацией автомобильных гонок (NASCAR), в основном привлекали жителей Юга США с низкими доходами и с рабочими специальностями. Руководство NASCAR, пытаясь увеличить аудиторию, решило изменить свой стереотипный имидж и использовало поисковое и дескриптивное маркетинговые исследования для генерирования идей относительно захвата большего рынка.

NASCAR провела поисковое исследование, чтобы выделить пути проникновения на рынок товаров, не связанных со своими гонками; завоевать более молодых фанов и создать имидж общенациональной торговой марки. Результаты проведенных фокус-групп обнаружили, что гонки NASCAR имели имидж деревенского спорта, этот имидж не обязательно был негативным, и компании, которые выступали спонсорами гонок, рассматривались положительно.

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА

Поисковое и дескриптивное исследования постоянных клиентов

В проекте привлечения постоянных клиентов универмага поисковое исследование, включая анализ вторичных данных и качественное исследование, впервые проводились для определения проблемы и разработки соответствующего подхода. За этим следовало дескриптивное исследование, проводимое анкетным просом на основе индивидуальных интервью. Предположим, что исследование постоянной клиентуры предполагалось повторить через I два года, чтобы определить какие-либо изменения. В этом случае поисковое исследование,, возможно, не понадобится, и план исследования может начинаться с дескриптивного, Предположим, что опрос повторился через два года и привел к неожиданным результатам. Руководство удивляет, почему снизилось качество обслуживания покупателей универмага, в то время как количество продавцов увеличилось. Для выяснения этих результатов проводится поисковое исследование в форме фокус-групп, которое обнаруживает, что пока покупатели легко могут получить помощь продавцов, их услуги не восприни маются как дружественные или полезные. Наверное, понадобится дальнейшая подготовка продавцов.

Врезка 3.2. Практика маркетинговых исследований

Citigroup делает ставку на поисковое, дескриптивное и причшаю-следствешюе маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования в банке Citigroup используются для измерения осведомленности потребителей о банковских продуктах, изучения их удовлетворенности и отношения к продуктам и диагностики появляющихся проблем. Для выполнения этих задач маркетологи Citigroup широко применяют поисковые, дескриптивные и причинно-следственные типы исследований.

Часто банку выгодно предложить банковский продукт в виде специального финансового пакета для определенных групп потребителей. В рассматриваемом нами примере финансовый пакет разрабатывается для людей старшего возраста. Маркетологи, разрабатывая план исследования, предприняли следующие семь шагов.

1. Создана группа специалистов-маркетологов для того, чтобы лучше определить рыночные характеристики потребностей клиентов Citigroup. Принято решение сосредоточиться на потребностях американцев в возрасте 55 лет и старше, являющихся пенсионерами и с уровнем доходов выше среднего для этой категории населения.

2. Выполнено поисковое исследование в виде анализа вторичных данных о пожилых людях и исследованы конкурирующие продукты. Выполнено также поисковое качественное исследование, включающее проведение фокус-групп для определения потребности и желания отобранной целевой группы и уровня удовлетворенности текущими продуктами. Оказалось, что у пожилых людей наблюдается большое разнообразие потребностей. Это объясняется следующими факторами: благосостоянием, возрастом и наличием или отсутствием супруги(а).

Следующая стадия маркетингового исследования -- "мозговой штурм", в ходе которого разрабатывалось множество разнообразных финансовых пакетов, предназначенных целевому рынку. В нашем случае в обшем было предложено 10 идей.

Проверена осуществимость 10 идей, предложенных на предыдущем этапе, с точки зрения их пригодности и соответствия бизнесу банка. Для этого маркетологи использовали следующий перечень вопросов как ряд барьеров, которые должна пройти идея, чтобы перейти на следующий шаг.

Можно ли объяснить идею таким образом, чтобы ее легко поняли на целевом рынке? Соответствует ли идея общей стратегии Citigroup!

Существует ли приемлемое описанис определенного целевого рынка для предложенного продукта?

Показывает ли исследование, проводимое до сих пор, потенциальное совпадение с потребностями целевого рынка и привлекательная ли идея для этого рынка?

Существует реальный план тактик и стратегий для внедрения программы?

Тщательно ли оценено финансовое влияние и издержки программы и определено ли ее соответствие практике компании?

В этом исследовании только одна идея, генерированная в результате мозгового штурма, прошла все перечисленные барьеры и перешла на шаг 5.

1. Затем была рассмотрена рабочая схема продукта, призванная подчеркнуть конкурентное преимущество предложенного продукта, а также лучше обрисовать его специфические характеристики.

2 В дополнение к проведенному поисковому исследованию добавилось дескриптивное исследование в форме опроса посетителей торговых центров, входящих в пределы целевой группы. Опрос показал, что перечень специальных характеристик банковского продукта слишком длинен, и было решено отбросить характеристики, наиболее часто предлагаемые конкурентами.

3. В конечном счете проведен пробный маркетинг продукта в шести филиалах Citigroup в рамках целевого рынка. Пробный маркетинг представляет собой форму причинно-следственного исследования. Учитывая успех результатов пробного маркетинга, продукт был выведен на рынок всей страны.

Несмотря на то, какой тип исследования используется, маркетолог должен попытаться минимизировать потенциальные источники ошибок.

ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ ИСТОЧНИКИ ОШИБОК МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

На результатах маркетингового исследования может сказаться наличие потенциальных источников ошибок. В хорошо составленном плане маркетингового исследования должен предусматриваться контроль за разнообразными источниками ошибок. И хотя более детально они рассматриваются в последующих главах, здесь все же уместно дать их краткое описание.

Обшая ошибка (total error) представляет собой отклонение истинного среднего значения величины интересующей нас переменной в генеральной совокупности от наблюдаемого среднего значения величины, полученного в результате проведенного маркетингового исследования. Как показано на рис. 3.2, общая ошибка состоит из ошибки выборки и систематической ошибки.

Общая ошибка (total error)

Отклонение истинного среднего значения величины интересующей переменной в генеральной совокупности от наблюдаемого среднего значения величины, полученного в результате I проведенного маркетингового исследования.

Ошибка выборки

Ошибка выборки (random sampling error) возникает потому, что конкретная отдельная выборка не в полной мере соответствует интересующей маркетолога генеральной совокупности. Ошибка выборки представляет собой отклонение истинного среднего значения величины для генеральной совокупности от истинного среднего значения величины для исходной выборки. Ошибка выборки рассматривается в главах 11 и 12.

Ошибка выборки (random sampling error)

Ошибка выборки возникает потому, что конкретная отдельная выборка не в полной мере I соответствует интересующей маркетолога генеральной совокупности. Ошибка выборки j представляет собой отклонение истинного среднего значения величины для генеральной j совокупности от истинного среднего значения величины для исходной выборки.

Систематическая ошибка

Систематические (невыборочные) ошибки (nonsampling errors) не имеют отношения к формированию выборки, они могут быть случайными и неслучайными, появляться в результате множества причин, включая ошибки в определении проблемы, разработке подхода, шкал, структуры анкеты, методах интервьюирования, подготовке и анализе данных. Систематические ошибки состоят из ошибок ненаблюдения и ошибок наблюдения.

Систематические (невыборочные) ошибки (nonsampling errors)

Систематические ошибки представляют собой ошибки, которые не связаны с формированием выборки, они могут быть случайными и неслучайными.

Ошибка ненаблюдения. Ошибка ненаблюдения (nonresponsc error) возникает, когда от некоторых из респондентов, входящих в выборку, нельзя получить ответ. Основные причины ошибки ненаблюдения -- отказы и отсутствие респондента дома (глава 12). Отсутствие наблюдения может привести к тому, что фактическая выборка будет отличаться от исходной размером или составом. Ошибка ненаблюдения определяете ч как отклонение истинного среднего значения величины переменной в исходной, запланированной выборке от истинного среднего значения величины в итоговой, фактической выборке.

Ошибка наблюдения (response error) возникает, когда респонденты дают неточные ответы, их ответы неправильно записаны или неправильно проанализированы. Ошибка наблюдения определяется как отклонение истинного среднего значения величины переменной в фактической выборке от наблюдаемого среднего значения величины в выполненном проекте маркетингового исследования. Ошибка наблюдения может быть сделана исследователями, интервьюерами или респондентами [23].

Ошибка ненаблюдения (nonresponse error)

Тип систематической ошибки, которая возникает, когда от некоторых из респондентов, входящих в выборку, нельзя получить ответ. Эта ошибка может быть определена как отклонение истинного среднего значения величины переменной в исходной, запланированной выборке от истинного среднего значений величины в итоговой, фактической выборке.

Ошибки исследователей включают ошибки замены информации, измерения, определения генеральной совокупности, модели выборки и обработки данных.

Ошибка наблюдения (response error)

Тип систематической ошибки, возникающей, когда респондент дает неточные ответы, или когда его ответы неправильно записаны или неправильно проанализированы. Она может быть определена кс.к отклонение истинного среднего значения величины переменной в итоговой выборке от наблюдаемого среднего значения величины в выполненном проекте маркетингового исследования.

Ошибка замены информации (surrogate information error) может быть определена как отклонение информации, необходимой для решения проблемы маркетингового исследования, от информации, найденной исследователем. Например, вместо получения информации о потребительском выборе товара новой торговой марки (несводимого для решения проблемы маркетингового исследования) исследователь получает информацию о предпочтениях потребителей, потому что информацию о потребительском выборе трудно получить.

Ошибка измерения (measurement error) можно определить как отклонение информации, которую ищет маркетолог, от информации, полученной в результате использованного им процесса измерения. Так, хотя маркетолога интересуют предпочтения потребителей, он использует шкалу, которая в большей степени измеряет восприятие, чем предпочтения.

Ошибка определения генеральной совокупности (population definition error) может быть определена как отклонение размеров действительной генеральной совокупности, имеющей отношение к проблеме, от генеральной совокупности, которая определена исследователем. Проблема соответствующего определения генеральной совокупности может быть далека от тривиальной, как показано на примере богатых домохозяйств.

Пример. Что считать богатством?

В недавнем исследовании совокупность американских домохозяйств, которые можно считать богатыми, была определена четырьмя способами- домохозяйства с доходом 50 тысяч долларов и выше; верхние 20% домохозяйств, которые измерены по доходу; домохозяйства со стоимостью имущества свыше 250 тысяч долларов; домохозяйства с расходуемым дискреционным доходом на 30% выше, чем доход сопоставимых домохозяйств. Количество и характеристики богатых семей менялись в зависимости от критериев I богатства, которые использовались маркетологами во избежание ошибки определения генеральной совокупности Г24.

Как можно предположить, результаты этого исследования заметно изменились бы в зависимости от способа определения генеральной совокупности богатых семей.

Ошибку модели выборки (sampling frame error) можно определить как отклонение совокупности опрашиваемых, определенной исследователем, от совокупности, предполагаемой используемой выборочной моделью. Например, телефонный справочник, используемый для создания списка телефонных номеров, неточно представляет всю совокупность потенциальных потребителей, потому что существуют не внесенные в список, отключенные и новые номера, которые не перечислены в справочнике.

Ошибка обработки данных (data analysis error) содержит ошибки, которые возникают в ходе обработки сырых данных из анкет и превращения их в результаты исследования. Например,, следствием использования ошибочной статистической методики может быть неправильная интерпретация полученных данных и результаты всего исследования.

Ошибки наблюдения, сделанные интервьюером, включают ошибки выбора респондента, вопроса, записи и обмана.

Ошибка выбора респондента (respondent selection error) возникает, когда интервьюеры выбирают других респондентов, а не тех, что определены структурой выборки, или таким образом, который не соответствует структуре выборки. Например, в опросе читателей газеты для интервью был выбран нечитатель, но классифицированный как читатель Wall Street Journal в категории от 15 до 19 лет для того, чтобы удовлетворить жестким требованиям квоты.

Ошибка вопроса (questioning error) указывает на ошибки, сделанные при опросе респондентов, когда необходимо получить больше информации. Например, при опросе интервьюер не использует точно те слова, которые сформулированы в анкете.

Ошибка записи (recording error) возникает вследствие ошибок в слуховом восприятии, интерпретировании и записи ответов респондентов. Например, респондент указывает нейтральный ответ (не знаю), а в интерпретации интервьюера это означает положительный ответ.

Ошибка обмана (cheating error) возникает, когда интервьюер частично или полностью подделывает ответы, Например, интервьюер не задает уязвимые вопросы относительно долгов респондента, но позже заполняет ответы, основываясь на личных оценках.

Ошибки наблюдения, сделанные респондентом, состоят из ошибок неспособности и ошибок нежелания.

Ошибка неспособности (inability error) является результатом неспособности респондента дать точные ответы. Респонденты могут дать неточные ответы из-за плохой осведомленности, усталости, скуки, забывчивости, формы вопроса, содержания вопроса или в силу других факторов. Например, респондент не может вспомнить марку йогурта, купленного четыре недели назад,

Ошибка нежелания (unwillingness error) возникает из-за нежелания респондента предоставить точную информацию. Респонденты могут преднамеренно исказить свои ответы, желая предоставить социально приемлемые ответы, избежать смушения или понравиться интервьюеру. Например, респондент преднамеренно искажает информацию о том, что читает журнал Time, чтобы произвести впечатление на интервьюера.

Эти источники ошибок рассматриваются подробнее в последующих главах: здесь важно, что существует много источников ошибок. При разработке плана исследования маркетолог должен пытаться минимизировать общую ошибку, а не отдельный источник. Это замечание подтверждается основной тенденцией среди студентов и неопытных исследователей уменьшать ошибку выборки, увеличивая ее размеры. И хотя таким образом можно снизить ошибку выборки, но это также повысит систематическую ошибку, увеличивая ошибки интервьюеров.

Систематические ошибки, по всей видимости, доставят маркетологам больше проблем, чем ошибка выборки. Последнюю можно подсчитать, в то время как большое количество форм систематической ошибки не поддаются оценке. Кроме того, обнаружено, что систематическая ошибка составляет основную часть обшей ошибки, в то время как ошибка выборки относительно мала по величине [25]. Следует иметь в виду, что важна общая ошибка. Отдельный же тип ошибки важен только с точки зрения своего вклада в общую ошибку.

Иногда исследователи умышленно завышают отдельный тип ошибки, чтобы снизить общую ошибку, снижая размер других ошибок, Например, предположим, проводится почтовый опрос для определения псплэебительских предпочтений относительно покупки модной одежды в универмагах. Предлагалась выборка большого размера, чтобы снизить ошибку выборки. Доля ответов ожидается на уровне 30%. Учитывая ограниченный бюджет проекта и большой размер выборки, средств на дополнительный почтовый опрос не остается. Однако прошлый опыт показывает, что долю ответов можно увеличить до 45% с одним дополнительным и до 55% с двумя дополнительными почтовыми отправлениями. Однако может быть желательным снизить размер выборки, так чтобы появились деньги для дополнительных почтовых отправлений. Хотя сокращение размера выборки увеличит ошибку выборки, два дополнительных почтовых отправления более чем возместят эту потерю за счет снижения систематической ошибки.

СОСТАВЛЕНИЕ БЮДЖЕТА И ГРАФИКА ПРОЕКТА

Как только определен план исследования и соответственно приняты меры для контроля размера общей ошибки, следует принять решения относительно бюджета и графика маркетингового исследования. Составление бюджета и графика маркетингового исследования (budgeting and scheduling) помогает повысить уверенность в том, что проект обладает необходимыми ресурсами -- финансовыми, временными, человеческими и другими. Проектом маркетингового исследования можно эффективно управлять в том случае, когда определены временные параметры, в рамках которых должна быть выполнена каждая задача, и затраты на ее выполнение. Полезным подходом для управления проектом является метод критического пути (Critical Path Method -- СРМ), который включает разделение проекта на компоненты деятельности, определяя последовательность этих действий и оценивав общее время, требуемое для каждого компонента. Эти действия и временные оценки изображаются в форме сетевого графика. Затем можно определить критический путь, т.е. серию действий, задержка которых приостановит реализации: проекта.

Усовершенствованной версией СРМ является метод оценки и проверки выполнения программы (Program Evaluation and Review Technique -- PERT), который представляет собой вероятностный подход к составлению графика проекта [26]. И еще более усовершенствованным методом составления графиков является метод графической оценки и проверки (Graphical Evaluation and Review Technique -- GERT), в котором как вероятности выполнения, так и затраты на отдельные виды деятельность представляются в виде сетевого графика.

Бюджет и график маркетингоисн исследования (budgeting and scheduling)

Инструменты управления, необходимые для того, чтобы убедиться, что проект маркетингового исследования выполняется в рамках имеющихся ресурсов.

Метод критического пути (Critical Path Method -- СРМ)

Метод управления проектом, который состоит в его разделении на элементы из отдельных видов деятельности; определения последовательности их выполнения и общее время, которое потребуется на каждый вид деятельности.

Метод оценки и проверки выполнения программы (Program Evaluation and Review Technique -- PERT)

Более усложненный метод критического пути, который принимает во внимание неопределенность продолжительности этапов выполнения проекта.

Метод графической оценки и проверки (Graphical Evaluation and Review Technique -- GERT)

Усложненный метод критического пути, который учитывает как вероятности выполнении этапов, так и затраты на каждом из них.

ПРЕДЛОЖЕНИЕОПРОВЕДЕНИИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Как только разработан план исследования, а также составлен бюджет и график проекта, наступает время для подготовки письменного предложения о проведении исследования. Предложение о проведении маркетингового исследования (marketing research proposal) выражает суть проекта маркетингового исследования и служит в качестве контракта между исследователем и клиентом. Предложение о проведении маркетингового исследования охватывает все его этапы. В нем излагается проблема исследования, подход, план исследования и то, каким образом данные будут собираться, анализироваться и представляться клиенту. В предложении приводится оценка затрат на выполнение исследования и его временной график. Формат предложения может быть различным, но в большинстве случаев оно включают все этапы процесса маркетингового исследования и содержат следующие элементы.

Предложение о проведении маркетингового исследования (marketing research proposal)

Официальная программа проведений маркетингового исследования, предоставляемая руководству. Оно описывает проблему исследования, подход, структуру исследования, методы сбора данных, методы анализа данных и методы отчета.

Краткие сведения для руководства (резюме). Предложение должно начинаться с кратких сведений об основных пунктах каждого раздела, представляющих общие сведения о всем предложении.

Исходные данные. Должны рассматриваться исходные данные проблемы, включая факторы внешней среды.

Определение проблемы и задач исследования. Обычно должна излагаться проблема, включая и отдельные ее компоненты. Если этого нет (как в случае с исследованием для определения проблемы), нужно четко выделить задачи проекта маркетингового исследования.

Подход к проблеме. Как минимум должен быть представлен обзор соответствующих научных и профессиональных источников, а также некоторые виды аналитических моделей. Если определены поисковые вопросы, гипотезы и факторы, влияющие на план исследования, то эта информация также должна найти свое отражение в предложении.

План исследования. Должен указываться выбранный тип исследования, будь то поисковый, дескриптивный или причинно-следственный. Потенциальный клиент должен получить представление о следующих компонентах: какого рода информация будет собираться; метод проведения опроса (по почте, по телефону или личные интервью); метод шкалирования; характер анкетирования (тип задаваемых вопросов, продолжительность, среднее время на интервью); план выборки и ее размер.

Полевые работы или сбор данных. Предложение должно показать, как и кто будет собирать данные. Должны описываться механизмы контроля, гарантирующие качество собранных данных.

Анализ данных. Должен быть описан тип проводимого анализа данных (таблицы сопряженности, одно- и многофакторный анализ) и характер интерпретации результатов.

Отчеты. Маркетолог должен указать: будут ли представлены промежуточные отчеты и на каких стадиях, какова будет форма итогового отчета и будет ли формальная презентация результатов.

Затраты и время. Нужно указать затраты на реализацию проекта маркетингового исследования и временной график его выполнения с разбивкой по этапам. Можно включить диаграммы СРМ или PERT. В крупных проектах также заранее разрабатывается график оплаты работы маркетологов.

Приложения. Сюда включается любая статистическая или прочая информация, которая носит узкий интерес.

Подготовка предложения о проведении исследования имеет несколько преимуществ. Она гарантирует, что маркетолог-исследователь и руководство компании, являющейся потенциальным клиентом, соглашаются относительно характера и объема предстоящих работ. Поскольку подготовка предложения влечет за собой планирование, это помогает исследователю качественно разработать и выполнить проект маркетингового исследования.

МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

При проведении международных маркетинговых исследований необходимо учитывать различия в факторах среды (глава 23): план исследования, подходящий для одной страны, может оказаться неудачным для другой. Рассмотрим проблему выяснения отношения домохозяйств к бытовой технике в Соединенных Штатах Америки и Саудовской Аравии. При выполнении поискового исследования в США можно провести фокус-группы, объединяющие мужчин и женщин, -- глав семейств. Однако это не подойдет для Саудовской Аравии. Учитывая традиционную культуру, жены вряд ли смогут в присутствии своих мужей свободно участвовать в проведении фокус-групп. Полезнее было бы провести глубинные интервью один на один с мужчинами и женщинами.

Пример. Спортивные товары в Китае

Для того чтобы понять отношение потребителей в Китае к спорту и спортивным товарам, рассмотрим результаты маркетингового исследования. План исследования предусматривал проведение как поискового, так и итогового его типов. Поисковое исследование необходимо, чтобы понять факторы социальной, культурной, экономической и политической среды в Китае. Исследователь использовал для сбора этой информации как вторичные данные, так и глубинные интервью один на один с менеджерами розничных магазинов.

Для итогового исследования использовалось простое профильное исследование. Четыре тысячи анкет разослали респондентам в 10 городах Китая. Из них 53,9% вернулись заполненными. Простое профильное исследование вполне подходило, так как маркетологи хотели разобраться с текущим отношением, мотивацией и поведением потребителей применительно к спортивным товарам.

Результаты исследования были очень интересными. Так, выяснилось следующее.

Обувь была отмечена респондентами как излюбленный предмет спортивной одежды.

Качество, стиль и цена были наиболее важными факторами в выборе спортивных товаров.

Признание респондентов завоевали такие торговые марки, как Adidas, Nike, Asics и Reebok.

Большинство респондентов ответили, что они тратят меньше (в эквиваленте) 40 американских долларов в год на спортивные товары. Уровень доходов в исследовании колебался приблизительно от 173 долларов США до 863 долларов США в месяц.

Большинство респондентов ответили, что они "редко" и "иногда" верят рекламе

Маркетологам также удалось определить некоторые специфические тенденции в динамике социальных, культурных и прочих факторов маркетинговой среды. Например, китайцы все больше увлекаются фитнесом и используют спортивные товары в обыденной жизни.

Они много ходят по магазинам по воскресеньям. Кроме того, в Китае решения о покупке принимает жена. Все вместе взятое характеризует образ жизни, который влияет на маркетинг спортивных товаров в Китае

Эта информация очень полезна для любого производителя спортивных товаров, который рассчитывает выйти на китайский рынок. Производители, которые уже поставляют спортивные товары в Китай, могли бы использовать эту информацию для улучшения своей маркетинговой стратегии [27].

Во многих странах, особенно развивающихся, панелей потребителей не существует, что затрудняет проведение дескриптивных временных исследований. Кроме того, во многих странах отсутствует инфраструктура маркетинга (розничная и оптовая торговля, реклама, каналы продвижения), поэтому нельзя использовать причинно-следственный тип исследования, включающий полевой эксперимент. При разработке плана исследования маркетолог должен потратить значительные усилия, чтобы гарантировать равнозначность и сопоставимость вторичной и первичной информации, полученной из различных стран. В контексте сбора первичных данных особенно важны качественное исследование, методы опроса, методы шкалирования, разработка анкеты и формирование выборки. Эти темы рассматриваются подробнее в последующих главах.

ЭТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

В ходе разработки плана исследования учитываются не только интересы исследователя и клиента, но также должны уважаться права респондентов. Хотя обычно не существует непосредственного контакта между респондентом и другими участниками (клиентом и исследователем), во время разработки плана принимаются решения, связанные с этическими вопросами, а именно: возможность использования скрытых видео- и аудиозаписывающих устройств.

Основным вопросом любого исследования независимо от его типа (т.е. дескриптивного или причинно-следственного, повторного или профильного) -- этический подтекст. Например, при изучении смены торговой марки при покупке зубной пасты повторное исследование -- единственный точный способ оценить изменения в индивидуальном выборе респондентом марки товара. Исследовательская фирма, которая не проводила много повторных исследований, попытается оправдать использование ею профильного типа исследования. Этично ли это?

Маркетологи должны гарантировать, что используемый план исследования обеспечит необходимую информацию для решения поставленной проблемы маркетингового исследования. В свою очередь, клиент должен честно рассказать о всех ограничениях, в рамках которых будет работать исследователь, и не предъявлять к нему нереальных требований. Повторное исследование требует времени. Дескриптивное исследование может потребовать интервьюирования потребителей. Если заказчик испытывает проблемы с временем или если контакты с потребителями должны быть ограничены, то клиент должен сообщить об этих ограничениях перед началом проекта. И наконец, клиент не должен требовать необоснованных уступок по текущему проекту, давая ложные обещания относительно выгодных будущих контрактов.

Пример. Когда этичное становится неэтичным

Этические проблемы могут возникать вследствие сильного желания фирм, проводящих маркетинговые исследования, видеть в числе своих клиентов крупные компании. Возьмем, например, VlSA,United Airlines, Coca-Cola или Procter & Gamble. Такие фирмы имеют большие I бюджеты на проведение маркетинговых исследований и регулярно пользуются услугами I компаний по маркетинговым исследованиям. Крупные клиенты могут торговаться о цене I текущего исследования или требовать нереальные уступки с точки зрения плана исследования (например, исследование дополнительных переменных; большее количество фокус-групп; более крупная выборка для опроса или дополнительные данные для анализа), взамен предлагая фирме регулярно использовать ее услуги. Это вполне допустимо, но становится неэтичным тогда, когда нет намерения заказывать более масштабное исследование или привлекать консультантов в будущем [28].

В равной степени важно, чтобы не были проигнорированы обязательства перед респондентами. Исследователь должен спланировать исследование так, чтобы не нарушить право респондентов на безопасность, право на конфиденциальность или право выбора. Эти вопросы рассматриваются более детально в главах 4--7.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ INTERNET И КОМПЬЮТЕРА

Internet поможет в проведении различных типов маркетинговых исследований.

Поисковое исследование

Во время поисковой фазы исследования могут использоваться форумы, чаты или группы новостей, чтобы широко обсудить тему с каждым, кто примет участие в дискуссии. Группы новостей ориентируются на отдельные темы и функции, такие как доска объявлений. Пользователи Internet "заходят" на группы новостей, чтобы прочитать сообщения, оставленные другими, и разместить свои собственные ответы или комментарии. В Internet-броузерах, таких как Netscape Navigator или Microsoft Internet Explorer есть встроенные программы чтения группы новостей. Чтобы найти определенную группу новостей, откройте вашу программу чтения новостей и выберите интересующую вас тему. Группы новостей или чаты могут использоваться для создания формальных фокус-групп с экспертами или индивидуумами, представляющими целевую аудиторию для получения исходной информации по вопросу. В главе 5 мы более детально рассматриваем использование Internet для проведения фокус-групп.

Для получения первоначальной информации, необходимой для разработки плана исследования, также могут использоваться списочные серверы (list servers). С помощью электронной почты они предоставляют возможность интерактивного обсуждения для специальных групп по интересам, групп пользователей, форумов по обслуживанию потребителей и т.п. Сообщения, посланные на списочный сервер, передаются всем подписчикам этого сервера. Подписчикам списочного сервера могут задаваться общие или специфические вопросы, которые не всегда бывают частью специально разработанной анкеты, и участники списочных серверов могут не представлять в целом точно целевую аудиторию. Но если списочные серверы выбраны удачно,-они вполне способны обеспечить быстрое получение ответов, которые могут прояснить область исследования. Эти ответы составят базу для более полного исследования. Дополнительная информация о списочных серверах, включая списки адресов электронной почты, можно получить на сайте www. cuenet. com/ml .html.

Итоговые исследования

Большинство дескриптивных исследований используют вторичную информацию, методологию получения которой мы описываем в главе 4; опросы (рассматриваются в главе 6) и панели (рассматриваются в главах 4 и 6). Использование Internet для причинно-следственного исследования анализируется в главе 7. Internet, как мощный источник информации, может быть полезен для поиска вторичной информации и сбора первичной, необходимых для выполнения итогового исследования, как показано на примере Greenfield Online Research Center, Inc. (врезка 3.3. "Практика маркетинговых исследований").

Врезка 3.3. Практика маркетинговых исследований

Internet и маркетинговые исследования

Компания Greenfield Online Research Center, Inc. (www.greenfieldli.ne.com),расположенная в Вестпорте, штат Коннектикут, является филиалом Greenfield Consulting Group. Online [ Research Center проводит фокус-группы и опросы по Internet. Компания создала "панель" почти из 200 тысяч пользователей Internet, из которых она формирует выборки для исследований. Выборки могут использоваться для выполнения таких типов дескриптивного исследования, как простые или сложные профильные исследования, и для повторных. С ее помощью выполняются и причинно-следственные исследования. Респондентов можно отобрать и среди зарегистрированных пользователей Internet.

Пользователи Internet, желающие принять участие в опросах и других проектах, должны зарегистрироваться на Web-сайте Greenfield. Они указывают адрес электронной почты, тип используемого компьютера, личные интересы и информацию о семье респондента. Как только пользователь Internet зарегистрирован, Greenfield Online сопоставляет пользователя с исследованиями, которые наилучшим образом подходят его или ее интересам.

Стимулы принимать участие в фокус-группах или специальных опросах предлагаются компаниями, чьи продукты или услуги исследуются. Этот обычно деньги или ценные призы.

Используя компьютеры, можно не только получить доступ к ресурсам Internet, но и контролировать общую ошибку маркетинговых исследований, увидеть, как разнообразные источники ошибок повлияют на результаты и какие уровни ошибок могут быть приемлемыми. Относительно легко оценить ошибку выборки, когда используются вероятностные схемы формирования выборки. Оценка влияния разнообразных систематических ошибок, однако, гораздо проблематичней. Чтобы установить, как распределение вероятности значений разнообразных систематических ошибок повлияют на итоговые результаты, может быть проведено имитационное моделирование [29]. Это позволит определить приемлемые уровни ошибки и откорректировать план исследования таким образом, чтобы эти ошибки не выходили за допустимые пределы Для этого полезны программные продукты, использующие метод Монте-Карло (Monte Carlo Simulations -- MCS), выпускаемые Actuarial Micro Software.

В центре внимания Burke

Специалисты компании Burke начинают разработку плана исследования с составления списка ключевой информации, необходимой клиенту. Это совсем не простая задача. Маркетологи стараются прояснить, какая информация критически важна, а какую просто I "желательно узнать". Например, в исследовании для местного Центра переливания крови Й был задан вопрос "Насколько удобно размешен Центр переливания крови?" Это вопрос, который можно отнести к разряду важных. Тридцать процентов респондентов ответили, что I размещение неудобно. Что делать руководству? Вопрос определенно не предполагает опредленного варианта реакции. Некоторые члены руководства пришли к заключению, что это j означало, что Центр слишком далеко расположен от обычного места поездок доноров, и необходимо перенести ближе к центру города. Дополнительное исследование показало, что I все обстоит не так. Ответы, касающиеся неудобного размещения Центра, были у тех, кому j трудно было найти место для парковки у здания Центра, когда они сдавали кровь. Пред-I принятые руководством действия улучшили возможности для парковки без создания нового Центра. Чтобы убедится в полезности информации, которую предполагается собирать, сотрудники Burke задают себе вопрос: '"Что мы собираемся сделать с тем, что мы измеряем?"

Как только это сделано, наступает очередь новой серии вопросов: "Кто обладает информацией? Действительно ли они владеют ею? Желают ли они поделиться информацией?" Все Й это -- ключевые вопросы для определения подходящей генеральной совокупности для маркетингового исследования. Определение должно быть достаточно точным, чтобы любой эксперт при оценке респондентов согласился, что респондент закономерно находится в выборке. Другой ключевой вопрос при разработке плана исследования: "Поймут ли респонденты методы J измерений так, что они смогут поделиться информацией точно и достоверно?" Важно, чтобы исследователь и респондент использовали один язык. В проекте для Центра переливания крови использовалось слово "удобный". Означает ли оно одно и то же для респондентов и исследователя? Если вы собираетесь спросить о неких характеристиках, уверены ли вы в том, что респонденты действительно используют их и что смысл вашего вопроса им понятен?

Burke проводит поисковое, дескриптивное и причинное-следственное исследования. I Обычно в отдельном исследовании используется некоторая комбинация этих основных типов. Когда стартует новый маркетинговый проект, первой фазой обычно является поисковое I исследование. Оно включает обширный анализ имеющихся вторичных данных и проведение качественного исследования, в котором наиболее популярными являются фокус-группы. Цель поискового исследования состоит в том, чтобы понять факторы внешней среды проблемы и особенно, что лежит в основе процесса принятия решений потребителями j или отношение потребителей к продуктам клиента. В проекте для Центра переливания крови проанализированы вторичные данные и проведены фокус-группы для ответа на такие й вопросы: "Какие факторы рассматривают люди, решая сдать кровь? Какие основные мотивации для сдачи крови? Как люди относятся к сдаче крови?" В большинстве случаев за по-j исковым исследованием следует дескриптивное или иногда причинно-следственное, когда j это больше подходит. В рассматриваемом проекте за поисковым исследование следовало I простое профильное обследование. С помощью опроса маркетологи облекли в цифровую Й форму результаты поискового исследования. Когда на второй фазе получаются неожиданные или неоднозначные результаты, в дальнейшем может быть предпринято поисковое или дескриптивное исследование, как в данном проекте.

РЕЗЮМЕ

План исследования представляет собой схему или план для реализации проекта маркетингового исследования. Он определяет детали проведения маркетингового исследования. Планы исследования могут быть укрупнено классифицированы как поисковые и итоговые. Основная цель поискового исследования состоит в том, чтобы разобраться в сути проблемы. Итоговое исследование проводиться, чтобы проверить отдельные гипотезы и изучить конкретные взаимосвязи между переменными. Результаты итогового исследования используются как исходные данные для принятия управленческого решения. Итоговое исследование может быть дескриптивным или причинно-следственным.

Основная задача дескриптивного исследования -- описать рыночные характеристики или функции. Проведение дескриптивного исследования требует четкого определения кто, что, когда, где, почему и каким образом исследуется. Дескриптивное исследование может быть разделено на профильное и повторное. Профильное исследование включает получение информации из выборки элементов генеральной совокупности один раз за период времени. В повторном исследовании предпринимаются повторные измерения фиксированной выборки. Причинно-следственное исследование предпринимается, прежде всего, для получения свидетельств о наличии причинно-следственной связи.

План исследования состоит из шести компонентов. Ошибки могут быть связаны с любым из этих компонентов. Общая ошибка состоит из ошибки выборки и систематической ошибки. Систематическая ошибка состоит из ошибок наблюдения и ошибок ненаблюдения. Ошибки наблюдения включают ошибки исследователя, интервьюера и респондента.

Маркетолог должен в письменном виде подготовить предложение о проведении маркетингового исследования, охватывающее все компоненты процесса маркетингового исследования. При разработке плана международного маркетингового исследования требуются значительные усилия, чтобы гарантировать тождественность и сравнимость вторичных и первичных данных, полученных в различных странах.

С этической точки зрения исследователи должны гарантировать, что проводимое ими исследование предоставит искомую информацию, необходимую клиенту. Клиент должен честно описать ситуацию, в рамках которой будет работать исследователь, и не предъявлять нереальных требований. Необходимо предпринять все меры предосторожности, чтобы гарантировать респондентам их право на безопасность, право на конфиденциальность или выбора. Облегчить процесс разработки плана исследования помогут Internet и компьютеры.

ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ и понятия

дескриптивное исследование (descriptive research),

единичное профильное исследование (single cross-sectional designs)

итоговое исследование (conclusive research)

когортный анализ (cohortanalysis)

метод графической оценки и проверки (Graphical Evaluation and Review Technique--GERT)

метод критического пути(МКП) (Critical Path Method - CPM)

* метод оценки и проверки выполнения программы (Program Evaluation and Review Technique -- PERT)

множественное профильное исследование (multiplecross-sectionaldesigns)

общая ошибка (total error)

ошибка вопроса (questioning error)

ошибка выбора респондента (respondent selection error)

ошибка выборки (random sampling error)

ошибка замены информации (surrogate information error)

ошибка записи (recording error)

ошибка измерения (measurement error)

ошибка модели выборки (sampling frame error)

Часть IE. Разработка плана исследования

ошибка наблюдения (response error)

ошибканежелания (unwillingness error)

ошибка ненаблюдения (nonresponsc error)

ошибка неспособности (inability error)

ошибка обмана (cheating error)

ошибка обработки данных (data analysis error)

ошибка определения генеральной совокупности (population definition error)

панель (panel)

план исследования (research design), 4

повторное исследование (longitudinal design)

поисковое исследование (exploratory research),

предложение о проведении маркетингового исследования (marketing research proposal)

причинно-следственное исследование (causal research)

профильное (бесповторное) исследование (cross-sectional designs)

систематическая (невыборочная) ошибка (nonsampling errors)

составление бюджета и графика маркетингового исследования (budgeting and scheduling)

УПРАЖНЕНИЯ

Вопросы

Дайте определение плана исследования своими словами.

Как разработка плана исследования отличается от разработки подхода к проблеме?

Назовите различия между поисковым и итоговым исследованиями.

Для каких основных целей проводится дескриптивное исследование?

Перечислите шесть факторов (six Ws) дескриптивного исследования и приведите пример каждого.

Сопоставьте профильный и повторный типы исследования.

Опишите когортный анализ. Почему он особенно интересен?

Приведите преимущества и недостатки панелей.

Что такое причинно-следственный тип исследования? Какова его цель?

Как взаимосвязаны поисковое, дескриптивное и причинно-следственные типы исследования?

Перечислите основные компоненты плана исследования.

Как потенциальные источники ошибок могут повлиять на план исследования?

Почему важнее уменьшить общую ошибку исследования, а не отдельный источник ошибки?

Задания

Sweet Cookies планирует выпустить новую линию булочек с шоколадно-ананасовым вкусом и хочет оценить размер рынка. Эти булочки ориентированы на высокоценовой сегмент рынка. Обсудите шесть вопросов (6 Ws) плана возможного дескриптивного исследования.

Выразите каждый из следующих типов ошибок в виде формулы:

общая ошибка;

ошибка выборки;

систематическая ошибка;

ошибка наблюдения.

3. Wekomelnc. представляет собой сеть ресторанов быстрого питания, размешенных в городском районе на юге страны. На протяжении последних двух лет продажи растут очень медленно. Руководство решило добавить несколько новых продуктов в меню, но сначала они хотят узнать больше о своих потребителях и их предпочтениях:

напишите две гипотезы;

какой тип исследования подойдет? Почему?

УПРАЖНЕНИЯ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ INTERNET И КОМПЬЮТЕРА

1. Посетите Greenfield OnIin< Research Сеп1ег(см. врезку 3.3. "Практика маркетинговых исследований").

Какие опросы в настоящий момент проводит Greenfield?

Как набираются респонденты для этих опросов?

Рассмотрите различные типы ошибок, которые, вероятно, возникнут, учитывая способ набора респондентов.

Посетите Web-страницы трех фирм, проводящих маркетинговые исследования, которые перечислены во врезке 1.3. "Практика маркетинговых исследований". Какие типы исследования недавно провели эти фирмы?

Используя программу CPN/PFRT. разработайте график для плана исследования, определенного в одном из предыдущих упражнений.

4. Вы выполняете анализ имиджа для Carnival Cruise Lines Проанализируйте сообщения группы новостей гее. travel. cruises как часть поискового исследования, чтобы определить факторы, используемые потребителями при оценке круизныхкомпаний.

КОММЕНТАРИИ

Ют Steutermann Rogers, "In Focus What the Female Consumer Thinks", Sporting Goods Business, September 22, 1997, p. 28.

Ian P. Murphy, "Study: Apparel Shopper's Putse Has Quickened", Marketing News, April 14, 1997, p. 34.

Thomas T. Semon, "Marketing Research Needs Basic Research", Marketing News, March 14, 1996, p. 12.

Hanjoon Lee, Jay D. Lindquist, Frank Acito, "Managers' Evaluation of Research Design and Its Impact on the Use ofResearchAn Experimental Approach", Journal of Business Research, July 1997, p. 231 --240; R. Dale Wilson, "Research DesignQualitative and Quantitative Approaches", Journalof Marketing Research, May 19%, p. 252--255.

Пример поискового исследования см. в работе Ajay Menon, Anil Menon, "Enviropreneunal Maiketing Strategy The Emergence of Corporate Environmentalismas Market Strategy", Journalof Marketing. January 1997, p. 51-67.

6 Stuart Glascock, "Microsoft Attempts to Lure New Class ot VARs", Computer Reseller News, August 25, 1997. p. 315; Herman Mehling, "Zooming In on a Growing Market", Computer Reseller News, July 28, 1997, p. 55-56; Web-сайт Microsoft www. microsoft, com.

7. Пример дескриптивного исследования см. в статье X. Michael Song, Mark Е. Perry, "The Determinants ot Japanese New Product Success", JounnlOf Marketing Research, February 1997, p. 64-76.

''Private Opinion''.American Demographics (TooIsSupplement), March 1997, p. 33-34.

RanjitaMisra, B. Pamgrahi, "Changes in Attitudes toward Women: A Cohort Analysis", international Journal of Sociolog}& Social Policy, June 1995, p. 1-20; Norval D. Glenn, Cohort Analysis (Beverly Hills: SagePublications, 1981).

Joseph O. Rcntz, Fred D. Reynolds, Roy G. Stout, "Analyzing Changing Consumption Patterns with Cohort Analysis", Journal of Marketing Research, February 1983, p. 12--20. См. также статью Joseph О. Rentz, Fred D. Reynolds, "Forecasting the Effects of an Aging Population on Product Consumption An Age-Period Cohort Framework", Journal of Marketing Research, August 1991. p. 355-360.

John Davidson, "Football 101". Working Womar.October I997,p. 13-14.

Относительно недавних применений данных панелей см. статью К. Sivakumar, S.P. Raj, "Quality Tier Competition: How Price Change In fluences Brand Choice and Category Choice", Journal of Marketing, July 1997, p. 71--84. Базовую трактовку см. в работе Gregory В. Markus, Analyzing Panel Data (Beverly Hills: Sage Publications, 1979).

Табл. 3.6 можно рассматривать и как переходную матрицу. Она описывает изменения в приобретении товаров различных торговых марок. Данные о соотношении потребителей, которые переключились на другие торговые марки, позволяют сделать ранний прогноз окончательного успеха нового товара или изменения в рыночной стратегии.

Ъ4. R. Tim Coupe, Nadi М. Onodu, "Evaluating the Impact of CASE: An Empirical Comparison of Retrospective and Cross-Sectional Survey Approaches", European Journal of Information Systems, March 1997, p. 15--24; Seymour Sudman, Robert Ferber, Consumer PaneL (Chicago: American MarketingAssociation, 1979), p. 19-27.

G.J. Van Den Berg, M. Lindeboom, G. Ridder, "Attrition in Longitudinal Panel Data and the Empirical Analysis of Dynamic Labour Market Behaviour", Journal of Applied Econometrics, October-December 1994, p. 421-435: Russell S. Wmer, "Attrition Bias in Econometric Models Estimated with Panel Data", Journal of Marketing Research, May 1983, p. 177--186.

Laszlo Maytas, Patrick Sevestre (eds.), The Econometrics of Panel Data, A Handbook of the Theory with Applications (Norwell, MA: KluwerAcademic Publishers, 1996).

John Hulland, Yiu Ho, Shunym Lam, "Use of Causal Models in Marketing Research: A Review", International Journal of Research in Marketing, April 1996, p. 181--197.

Относительно применения причинно-следственного исследования см. статью Н. Rao U nnava, Robert Е. Burnkrant, Sunil Erevelles, "Effects of Presentation Order and Communication Modality on Recall and Attitude", Journal of Consumer Research, December 1994, p. 481--490.

Jack Edmonston. "Targeted Magazmes Key to Future Profits", Advertising Age's Business Marketing, December 1996, p. 42; Michael J. Naples. Rolf M. Wulfsbcrg. "The Bottom Line: Does Industrial Advertising Sell? \ Journal t Advertising Research, August-September, 1987, p. RC4-- RC16.

...