Маркетинговые исследования

29 Интегрированную роль теории, моделей, поисковых вопросов и гипотез в маркетинговом исследовании см. в статье J. Brock Smiyh, Donald W. Barclay, Journal of Marketing, January I997,p. 3-21.

Philip A. Garton, "Store Loyal? A View of Differential Congruence", internationalJournalefRetail & Distribution Management, December 1995, p. 29--35.

Athena Ehlert, "Holiday Fragrance Roundup", Drug & Cosmetic Industry, March 1997, p. 22--28.

Перепечатано с разрешения издания Marketing News Американской ассоциации маркетинга, Karen Schwartz, Ian P. Murphy, "Marketers Improve Menus to Please Passengers", Marketing News, October 13, 1997.p. I, Ю.

'ConAgra, Heinz Rule Mexican Frozens". Frozen FoodAge, June 1997.p. 16.

Christopher Orpen, "Developing International Marketing Strategies in Small Companies", Journal of International Marketing & Marketing Research, June 1995, p. S9-96; Susan P. Douglas, C. Samuel Craig, International Marketing Research (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1983).

Peter C. Du Bois, "International Trader: A Bear on Unilever Says Time WiJ Prove Him Right" Barron's, October 14, 1996, p. MW8; David Kilbum, "Unilever Struggles with Surf in Japan", AdvenisingAge, May 6. 1991.

36. G.R. Laczniak, P.E. Murphy, Ethical Marketing Decisions, The Higher Road (Boston: Allyn and . Bacon, 1993).

Взгляд профессионала 1

Джо Отгавиан (Joe Ottaviani), вице-президент компании Burke Marketing Research

1.1 ПЕРСПЕКТИВЫ ИНДУСТРИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

В наше время компании и специалисты, занятые в сфере маркетинговых исследований, не могут почивать на лаврах. Они должны уметь ответить на вызов нового времени. Маркетинговые исследования внесли важный вклад в развитие маркетинга. Особенно это касается исследований каждого элемента комплекса маркетинга -- от ценообразования до продвижения товара.

В будущем маркетинговые исследования претерпят много изменений, часть из которых вдохновляет, а часть озадачивает. Глобализация мировой экономики навсегда изменила проведение компаниями маркетинговых исследований. Наиболее крупные компании продают свою продукцию по всему миру; следовательно, их маркетинговые проблемы не замыкаются в национальных границах. Поэтому и услуги по проведению маркетинговых исследований приобрели общемировой масштаб. Клиенты маркетинговых фирм на своем опыте узнали, как сложно проводить международные маркетинговые исследования. Выполнение маркетингового исследования должного уровня в такой обстановке не только требует компетентности в сфере собственно маркетинговых исследований, но также умения понимать разнообразные национальные культуры. Растущая конкуренция в этой области привела к образованию международных совместных компаний. В отрасле произошло множество крупных слияний и поглощений. По обе стороны Атлантики большинство компаний высшего уровня, проводящих маркетинговые исследования, или вовлечены в приобретение других компаний, или сами являются объектами продажи. Следующей важной игровой площадкой для слияний и поглощений будет Тихоокеанский регион и Азиатские рынки.

Клиенты большинства компаний по проведению маркетинговых исследований поменялись в связи с тем, что все большее число отраслей стало использовать маркетинговые подходы. Классические примеры маркетинговых исследований относятся к готовым товарам. Маркетологи со стажем свыше 20 лет могут помнить время, когда практически все их клиенты относились к числу копаний, производящих готовые товары. Сегодня среди клиентов большинства маркетинговых фирм можно увидеть фирмы из области информационных технологий, телекоммуникаций и быстрорастущей сферы услуг. Эта тенденция набирает силу по мере того, как компании новых отраслей экономики и сферы услуг осознают, какой силой обладает информация, полученная в результате маркетинговых исследований. Одним из важнейших последствий такого хода событий выступает рост роли специалиста в области маркетинговых исследований на каждом из их этапов: от определения проблемы до заключительной презентации и рекомендаций.

Факты показывают, что задания, которые клиенты ставят перед консультантами по маркетинговым исследованиям, все больше усложняются и становятся масштабнее. При этом растет и цена услуг, оказываемых консультантами. Одновременно от них требуется и наличие опыта в таких областях маркетинговых исследований, которые лишь недавно стали развиваться.

Иначе теперь выглядит и компания, предлагающая полный набор услуг в области маркетинговых исследований. Помимо проведения полевых работ, обработки данных и предоставления рекомендаций, ее сотрудники должны быть в состоянии помочь клиенту в реализации этих рекомендаций. Для того чтобы считаться фирмой с полным обслуживанием, в будущем потребуется иметь в штате специалистов по управлению изменениями и промышленной психологии, которые сегодня не представлены в компаниях.

Существует неопределенность и относительно того, каким образом в будущем будут собираться данные, необходимые для проведения маркетинговых исследований. Без данных не будет анализа и рекомендаций для клиента. На перспективы получения информации влияют два существенных фактора -- взаимодействие с респондентами и законы. С потребителями, главным источником данных для маркетологов-исследователей, становится все труднее и труднее контактировать. Несмотря на усилия различных профессиональных организаций маркетологов, таких как CASRO, MRAu CMOR, уровень сотрудничества с потребителями при проведении исследований постоянно снижается. Все мы в сфере маркетинговых исследований несем ответственность за то, чтобы между исследователями и общественностью складывались нормальные отношения. Мы должны предпринять все усилия, чтобы избавиться от такой практики проведения опросов, которая отбивает желание потребителей участвовать в них. Прежде всего следует сократить продолжительность интервью и сосредоточиться на сущности предмета. Необходимо обратить внимание и на время опросов: неприемлемо проводить длинные утомительными интервью в обеденное время и поздно вечером. Большими потенциальными возможностями в сборе информации обладает и Internet.

Что касается законов, нам представляется, что в большинстве штатов законодатели не проводят четкого различия между маркетинговым исследованием и телемаркетингом. Пытаясь ограничить телемаркетинг, законодатели часто принимают законы, которые смешивают воедино все телефонные контакты с потребителем. Однако профессиональные ассоциации, отмеченные выше, особенно CMOR, на сегодня сумели вывести маркетинговые исследования из-под ограничений, касающихся телемаркетинга

Обращает на себя внимание и расширяющийся разрыв между опытом сотрудников компании-заказчика и специалистов маркетинговых копаний. Дело в том, что в конце 1980-х и начале 1990-х годов сплошь и рядом значительному сокращению подверглись отделы маркетинговых исследований в корпорациях. Многие их опытные сотрудники стали сотрудниками маркетинговых фирм и начали предоставлять услуги в качестве консультантов тем же компаниям, которые их уволили. Такое развитие событий привело не только к дефициту талантливых кадров в корпорациях, но и отрицательно сказалось на подготовке новых специалистов. Это вполне закономерно, так как на протяжении многих лет именно отделы маркетинговых исследований в крупных компаниях функционировали как кузница кадров. С другой стороны, маркетинговые компании воспитывали собственных высококвалифицированных специалистов по маркетинговым исследованиям. В итоге клиенты вынуждены теперь больше полагаться на знания и умения специалистов маркетинговых компаний, что приводит к их более глубокой вовлеченности в бизнес клиента, чем когда-либо ранее. Отметим и такое полезное новшество, как работа консультантов в офисе заказчика, что дает им возможность действовать в "команде" сотрудников заказчика.

Как Burke приспосабливается к переменам

Burke, как одна из самых старых компаний по проведению исследований потребителей, испытала на себе многочисленные болезни роста индустрии маркетинговых исследований. Она выросла из маленькой компании, основанной Альбертой Бурке (Alberta Burke) в 1931 году. Почти 70 лет имя Burke является синонимом лидерства и качества в этой сфере.

Burke заработала репутацию, проводя исследования для компаний, производящих готовые товары. У компании имеются четыре различные подразделения, специализирующиеся на исследовании мотиваций потребителей, исследовании удовлетворенности потребителей и их лояльности, образовательных семинарах по маркетинговым исследованиям и помощи клиентам при проведении стратегических изменений. В международном масштабе Burke сотрудничает с Infrates'.Burke AG oj Munich из Германии, занимающей седьмое место в мире среди крупнейших компаний по проведению исследований. Изо всего сказанного можно сделать вывод, что Burke может удовлетворить широкий круг потребностей клиентов в сфере маркетинговых исследований.

Вильям Д. Нил (William D. Neal), основатель и руководитель компании Sophisticated Data

Research, Inc.

1.2 СПЕЦИАЛИСТЫ ПО МАРКЕТИНГОВЫМ ИССЛЕДОВАНИЯМ: ЧТО ИХ ЖДЕТ

В профессии специалиста по маркетинговым исследованиям происходят изменения. Чтобы понять их направления, мы должны тщательно рассмотреть состояние дел как в отрасли, так и среди маркетологов-исследователей. Однако сначала проанализируем положение организаций -- заказчиков маркетинговых исследований, рекламных агентств и компаний по проведению маркетинговых исследований.

Заказчики

Непосредственное влияние на маркетинговые исследования оказывают разительные перемены, происходящие в факторах корпоративной среды. Прежде всего речь идет о влиянии новых технологий. Мощь персональных компьютеров благоприятствует удобному и быстрому доступу менеджеров к маркетинговым данным, касающимся всех факторов корпоративной среды. Системы сканирования в магазинах и централизованные источники данных обеспечивают маркетологов компаний по производству расфасованных товаров большим объемов данных. Прогресс коммуникаций ускоряет маркетинговую деятельность в рамках корпорации, которой больше не нужны батальоны менеджеров среднего уровня, чтобы готовить и фильтровать информацию для принятия решений управляющими высшего эвена.

По этим же причинам отделы маркетинговых исследований крупных корпораций часто рассматриваются как не отвечающие требованиям быстро изменяющейся среды. Во многих случаях отделы исследований корпораций реорганизуются, передислоцируются, сокращаются, а в некоторых случаях и вообще ликвидируются. Во многих фирмах характер инвестиций в маркетинговые исследования также меняется. Мы видим крупные вложения в централизованные системы данных, панели отслеживания продуктов, системы измерения аудитории и системы измерения качества обслуживания. Ограниченные бюджеты вынудили фирмы инвестировать в быстроокупаемые исследования, которые проводятся с помощью таких систем. Последние часто ориентированы на продвижение, приобретаются и устанавливаются за счет ограничения стратегических и долгосрочных маркетинговых исследований.

Однако предприятия новых отраслей экономики относятся к маркетинговым исследованиям совсем иначе, чем традиционные компании, производящие готовые товары, которые были нашими корпоративными клиентами на протяжении стольких лет. Сектор услуг представляет большое белое пятно для нашей профессии и индустрии маркетинговых исследований. Особого внимания заслуживает сфера коммуникаций, здравоохранения, путешествий и туризма, финансовых и профессиональных услуг. Компании всех этих отраслей вкладывают средства в маркетинговые исследования, но лишь немногие их них придерживаются моделей, используемых для проведения исследований для предприятий по производству расфасованных товаров. Маркетологи высокотехнологичных компаний большей частью продолжают игнорировать традиционные модели маркетинговых исследований.

Рекламные агентства

Среди рекламных агентств намечается тенденция к значительному сокращению отделов маркетинговых исследований. Специалисты по маркетинговым исследованиям во многих рекламных агентствах имеют заниженный статус и рассматриваются, скорее, как технические работники, а не как консультанты и менеджеры. Маркетологи-исследователи в рекламных агентствах все меньше привлекаются к консультированию клиентов на уровне общения с топ-менеджерами. Многие из них просто работают как посредники, перепоручая проведение маркетинговых исследований фирмам с полным набором услуг. В целом профессионалы-исследователи в рекламных агентствах заняты разработкой концепций и предварительным тестированием рекламной продукции, и уходят от работы, связанной с выполнением стратегических консультационных функций.

Компании по проведению маркетинговых исследований

Крупные фирмы, занимающиеся проведением маркетинговых исследований, обычно идут по одному из трех путей.

Формируют и продают огромные базы данных, такие как объемы продаж продуктов и услуг, специализированные панели, системы измерения аудитории или системы измерения качества обслуживания.

Создают и продают технологические решения маркетинговых проблем, такие как модели поведения потребителей, модели ценообразования, модели эффективности маркетинга или модели рыночного прогнозирования.

3 Оказывают услуги, относящиеся к изучению потребителей, а именно; сбор данных, обработка данных и компьютерный анализ.

Все три направления требуют растущих инвестиций, что в значительной степени подстегивает процессы слияния и приобретения компаний, процветающие в нашем бизнесе. Фирмам с большим объемом операций все труднее конкурировать в проведении исследований потребителей и консультировании клиентов из-за их обычно высоких накладных и операционных расходов, стремления полностью задействовать все свои ресурсы и философии менеджмента, ориентированной на операционную эффективность, а не на инвестиции в научно-исследовательские разработки.

Среди небольших компаний, специализирующихся на маркетинговых исследованиях и консультациях, мы наблюдаем тенденцию к подстраиванию своих услуг под нужды заказчика. Эти фирмы становятся все более специализированными и могут оказывать услуги (из-за низких накладных расходов) по очень конкурентным ценам. Во многих случаях они обходят отделы по исследованиям потребителей крупных маркетинговых компаний с полным набором услуг.

Статус профессии

Можно констатировать, что профессия маркетолога-исследователя оказалась на перекрестке. Эта ситуация отчетливо видна, исходя из тех противоречивых требований, которые предъявляются к ней в современных условиях.

Заключается ли роль специалиста по маркетинговым исследованиям в том, чтобы быть явным критиком новых товаров и идей, подвергающего их быстрому и беспристрастному анализу, или его роль в том, чтобы защищать все новое и необычное? Являемся мы консультантами менеджеров высшего уровня, держащими руку на пульсе потребителя или покупателя, или нам отведена роль технических специалистов, которым нужно только реагировать на запросы и причуды маркетологов? Кто же мы, маркетологи-исследователи: узкие или универсальные специалисты, художники или технократы?

Другая проблема, с которой сталкивается наш бизнес и которая сильно умаляет наш профессиональный имидж, -- недостаток специальных требований для претендентов на занятие нашей профессией. Не существует точных образовательных требований, так что огромное множество из нас имеют одну лишь степень колледжа Отсутствуют также и требования с точки зрения подготовки и опыта. Буквально каждый желающий может оказывать услуги в этой области и претендовать на то, чтобы считаться квалифицированным специалистом по маркетинговым исследованиям.

Имеющиеся программы профессиональной переподготовки не могут в должной мере повысить квалификацию большинства маркетологов-исследователей. Выпускники большинства колледжей и университетов по нашей специальности не имеют достаточной подготовки в специальных и общеэкономических дисциплинах. До недавних пор не существовало согласованных учебных планов для подготовки специалистов по маркетинговым исследованиям, но Американская ассоциация маркетинга подготовила проект учебного плана. Отметим, что есть мало возможностей для независимого обучения профессионалов по маркетинговым исследованиям. Как корпорации, так и маркетинговые компании редко инвестируют в профессиональное обучение, главным образом из-за затрат и нехватки подходящих программ. В заключение скажем, что профессионалам доступны лишь несколько по настоящему качественных журналов, хотя ситуация быстро меняется. Куда это приведет нас в будущем?

Будущее маркетинговых исследований

В будущем организация служб маркетинговых исследований корпораций, вероятно, будет более децентрализованной, предполагающей рассредоточение специалистов по производственным подразделениям. Численность сотрудников маркетинговых отделов уменьшится, потому что будет меньше технических и аналитических работников. Во многих фирмах исследовательская функция станет более "управленческой", так как корпоративный отдел маркетинговых исследований будет заниматься всей бизнес-информацией и информационными системами, а не только собирать и анализировать информацию. Он будет играть главную роль в объединении бизнес-информации из различных источников -- рыночного сканирования и измерительных систем для сделок, вторичных и внутренних источников и исследования потребителей. Все больший упор будет делаться на исследование и измерение сервисного качества, исследование и измерение удовлетворенности потребителей, исследование ценообразования, и объяснение рыночного поведения посредством сложных моделей, которые моделируют обстоятельства покупки. Учитывая эти наблюдения, мы можем ожидать, что корпоративные маркетологи будут больше полагаться на внешние независимые маркетинговые компании как для анализа рынка, так и консультирования в связи с конкретным товаром.

Для компаний по маркетинговым исследованиям будущее кажется светлым, но таковым оно будет не для всех! Во-первых, будет углубляться раскол между крупными компаниями, придерживающимися традиционных подходов к маркетинговым исследованиям, и более мелкими фирмами, специализирующимися на консалтинге, С одной стороны, ведущие маркетинговые компании будут инвестировать много средств в развитие своей операционной базы, необходимой для более эффективного сбора информации о потребителях, обработки данных или предоставлению высокоспециализированных баз данных. В выигрыше окажутся те из них, кто продолжит предоставлять особенно эффективные или уникальные услуги и будут иметь достаточно ресурсов для развития своего бизнеса.

С другой стороны, будет расти количество небольших специализированных фирм, комбинирующих услуги по исследованию потребителей с маркетинговым консультированием по определенным направлениям. Выживание этих фирм зависит от первоклассной репутации в сфере оказываемых ими услуг, способности быстро проводить исследования потребителей и широкого использования новых аналитических процедур.

Для отдельной исследовательской фирмы почти невозможно успешно совмещать обе роли. Каждая из них требует уникальной управленческой и маркетинговой философии. Следовательно, крупные компании по маркетинговым исследованиям с традиционным комплексом услуг, которые были основной силой в нашей отрасли, могут быть вынуждены перейти в тот или иной лагерь, или же, наоборот, создать свои обособленные структуры в каждом из них. В любом случае профессионалы в области маркетинговых исследований (как личности, так и фирмы) должны предвидеть будущие изменения, если они хотят быть востребованными.

1.3 КАК ОПРЕДЕЛИТЬ ПРОБЛЕМУ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Проводя маркетинговые исследования, я обнаружил, что основное удовлетворение от моей профессии связано с чувствами, которые появляются, когда перед тобой возникают новые уникальные и интересные проблемы и ты приступаешь к их решению. Именно эта уникальность не допускает использования готовых рецептов, что делает возможным творчество в нашей профессиональной жизни. На что же мы должны опираться, чтобы правильно определять проблемы маркетинговых исследований?

Руководитель обычно сосредотачивается на симптомах проблемы и для ее описания привязывается к желаемым результатам, например, почему сокращаются продажи продукции (желаемый результат -- высокий уровень продаж) или как выбрать лучший из двух тестируемых товаров (желаемый результат -- товар, который обеспечивает наибольшую долю рынка и/или доход). Для маркетолога-исследователя проблема считается определенной, когда из ее формулировки видно, какая информация необходима топ-менеджеру и как ее измерить. Например.

Ton-менеджер: Наши продажи сокращаются -- что мы можем сделать?

Маркетолог-исследователь: Сокращение продаж представляет собой либо симптом проблемы, характерной для рынка в целом (падают продажи всех товаров данной категории), либо симптом проблемы именного нашего товара.

Анализ выглядит следующим образом.

Что является причинами сокращения продаж? (Проблема исследования)

Какие действия мы способны предпринять, исходя из установленных нами причин? (Управленческая проблема)

Какие из этих действий приводятк оптимальный результатам? (Проблема исследования)

Каким образом мы будем контролировать последствия предпринятых нами действий? (Проблема исследования)

В каком направлении проводить дальнейшие изменения, чтобы продолжить рост продаж? (Новая логика связи управленческой проблемы и проблемы маркетингового исследования)

Таким образом, с точки зрения исследователя результатом определения проблемы должен быть определенный набор ее компонентов.

В простейшем случае топ-менеджер спрашивает: "Какой из этих двух предложенных товаров лучше?" Исследователь теперь должен определить "лучший" таким образом, чтобы можно было выделить определенные компоненты проблемы маркетингового исследования и провести соответствующие измерения. В итоге маркетолог-исследователь может дать определение "лучшего" с таких позиций.

Товар имеет имидж, в наибольшей степени отвечающий представлениям нашей компании с точки зрения определенных, поддающихся измерению, черт имиджа.

Привлекательность товара, измеряемая в ходе пробного тестирования с использованием шкалы покупательского интереса, наибольшая.

Прогноз продаж товара в рамках симулируемого пробного маркетинга, который включает период пользования им в домашних условиях, наилучший.

Товар имеет наивысший результат по итогам продаж по итогам тестирования.

Каждое из этих четырех определений понятия "лучший товар" требует от маркетолога действий по измерению вполне конкретных характеристик. Поэтому исследователя должны интересовать более конкретные вопросы.

Существует множество компонентов имиджа. Какой является подходящим в нашем случае и как его следует оценить?

Какую шкалу покупательского интереса мы используем и как оценить полученные результаты?

Существует несколько подходов для проведения тестирования. Какой мы выбираем?

Наши рассуждения не исчерпывают всех компонентов проблемы, но они показывают, что маркетолог-исследователь должен в конечном счете определить проблему с точки зрения того, из каких компонентов она состоит и как их измерить. На поисковой стадии определения проблемы критерием может служить "мнение эксперта". Однако на последующих стадиях оценочные критерии, вероятно, будут получены от конечного покупателя или лица, решающего купить товар.

Общее правило для определения проблемы таково: "Когда проблема определена правильно, то исследователь знает все возможные ответы, но он еще не может выразить их в конкретных цифрах". Другими словами: лучшее определение проблемы с точки зрения маркетолога-исследователя означает точное определение того, что необходимо измерять (известна природа ответов), но неизвестны их конкретные величины.

Например, исследователь определил проблему маркетингового исследования, и ему требуется провести измерение следующих характеристик выборки существующих потребителей товара.

Возраст покупателя.

Сколько раз этот товар был куплен за последние семь дней?

Сколько единиц товара покупается каждый раз (последние семь дней)?

Сколько раз покупались конкурирующие продукты за последние семь дней?

Сколько единиц конкурирующего товара приобреталось за каждую покупку (последние семь дней)?

Рейтинги товаров клиента и конкурента для пяти вопросов об имидже (по 10-ти бальной шкале).

Для каждого из шести вопросов, перечисленных выше, исследователь знает форму ответа и рамки, в пределах которых могут быть даны приемлемые ответы, т.е. мы знаем распределение населения по возрастам и мы знаем конкретные единицы (годы возраста), которые мы получим в качестве ответа; мы знаем, что только разрешаются ответы в диапазоне от 1 до 10 на вопросы в п. 6 и т.д. Мы не знаем фактических значений ответов среди членов нашей выборки. Это может показаться просто, но этот пример иллюстрирует следующий тезис: вы должны знать, что измеряете »игедо того, как начнете собирать информацию.

Если проблема определена точно, полезность информации может быть проверена в беседе с топ-менеджером. Основной вопрос, который должен быть задан ему, выглядит так: "Если данные, которые мы получаем от респондентов, имеют следующий вид, что вы будете делать?" Исследователь может показать собеседнику гипотетические результаты, основанные на его предположении. Если топ-менеджер говорит: "Я не уверен, что смогу что-либо сделать с этой информацией", маркетолог должен остановиться и спросить: "Какая дополнительная информация вам понадобится, чтобы сделать данную информацию более полезной, или что в этой информации ограничивает ее полезность для вас?" Так как вы знаете вид всех возможных ответов, вы должны проверить, насколько полезными для руководителя окажутся результаты исследования, пусть даже гипотетические. Должное определение маркетинговой проблемы обеспечит топ-менеджеру информацию, необходимую для принятия решения, и позволит правильным образом провести маркетинговое исследование.

Кейсы 1

1.1 КОНКУРЕНЦИЯ СРЕДИ РЕСТОРАНОВ БЫСТРОГО ПИТАНИЯ

Рестораны быстрого питания характеризуются ограниченным меню, самообслуживанием, высоким товарооборотом и высоким процентом заказов "на вынос". Четыре лидера рынка -- McDonald's, Burger King, ТасоВеНи Wendy's -- охватывают примерно половину из 59960 ресторанов быстрого питания в Соединенных Штатах Америки, и им принадлежит примерно 70% рынка размером в 467 миллиардов долларов (1996 год). Компания McDonald's, лидер на рынке, вышла на уровень продаж, превышающий 16 миллиардов долларов в США только от его 12094 американских ресторанов. Ее главный конкурент, компания Burger King, продала более чем на 7 миллиардов долларов продукции, имея примерно в половину меньше ресторанов, чем у McDonalds Существовало мнение, что эти рыночные лидеры смогут подчинить себе местные региональные сети ресторанов, однако вместо этого последние не только не перешли под крыло гигантов, но и демонстрируют рост. Такие сети ресторанов, как Sonic и Carl's Jr., захватывают рынки у своих более крупных коллег. Чем больше появляется сетей, конкурируюшихза потребителей в сферг быстрого питания, тем более важным становится маркетинг.

McDonalds, которая предполагает потратить свыше 600 миллионов долларов на рекламу в 1998 году, реорганизовала свою структуру управления так, чтобы лучше решать проблемы, возникающие на региональных рынках. Тем временем Burger King запланировала бросить вызов лидеру по его главным продуктам, Биг Мак и Жареная картошка по-французски, увеличивая свой 445-ный рекламный бюджет до 385 миллионов долларов в 1998 году. McDonald's по прежнему является лидером с точки зрения доли рынка, и ей принадлежит 42,1% американского рынка. Но доля BurgerKing выросла с 9,2% в 1996 году до 19,2%; Wendy's увеличила свою долю с 6,4 до 11%. Теперь, больше чем когда бы то ни было, маркетинг вкусов потребителей, вероятно, должен быть основным принципом конкуренции во все более обостряющейся войне ресторанов быстрого питания.

Интуитивно понятно, что захват или сохранение рыночных позиций связаны с хорошей осведомленностью об изменении предпочтений американского потребителя. В недавнем исследовании, проведенном компанией Maritz Marketing Research, удобство расположения, качество пищи, ассортимент блюд и затем обслуживание были отмечены как наиболее важные факторы, влияющие на выбор взрослыми ресторана быстрого питания. Удивительно, но низкая цена не была названа среди главных четырех причин, по которым американцы выбирают ресторан быстрого обслуживания. Только 8% опрошенных делали выбор быстрого питания исходя из ценового фактора.

Посетители до 65 лет указали близость расположения как наиболее важный фактор в их выборе ресторана быстрого питания; 26% определили его как главный критерий, влияющий на их выбор. После удобства расположения качество пищи само по себе было важно для потребителей. Это означает, что потребители хотят не только первоклассный продукт, но еще и постоянство качества в каждом заказе в любом ресторане. Недавно Тасо Bell сместила акцент с низких цен на качество продукции. Эта сеть ресторанов трансформировала мультименю "Блюда по специальной цене" в меню "Ограниченный выбор", повысив качество и модифицировав предложенную пищу и представленный имидж. Arby's, сеть, специализирующаяся на сандвичах с ростбифом, сохраняет слово "лучшие" не только как рекламный лозунг, но как предполагаемое видение своих ресторанов в целом. "Во всем, о чем мы говорим, -- наша униформа, наши здания, наши сандвичи, -- мы хотим быть немножко лучше, чем наши конкуренты", -- говори; представитель сети.

Кроме того, потребители хотят иметь возможность выбора. Ассортимент блюд также важен для потребителей; 16% опрошенных взрослых отмечают его как главную причину для выбора ресторанов быстрого питания. Сети предлагали разнообразные меню и часто пытались предложить необычные блюда. Расположенная в Оклахома-Сити сеть Sonic предлагает в дополнение к традиционным сандвичам "то, что вы не сможете получить у конкурентов, подобно... колечкам лука и вишневому лимонаду". Лидеры рынка также заботятся о том, чтобы инвестировать в такие вещи, которые не предлагают конкуренты. В 1996 году рестораны Wendy's предлагали уникальную линию из четырех сандвичей типа пита, и согласно данным фирмы их продажи выросли.

Ассортимент блюд был прежде всего важен для пожилых граждан. Каждый четвертый пожилой человек считал, что ассортимент -- наиболее важен в их выборе обеденного заведения. Эксперты предсказывали, что количество блюд в меню будет постоянно расти, так как все рестораны быстрого питания предлагают новые блюда, чтобы разнообразить ассортимент и поддержать темпы роста и долю рынка. Как сказал представитель Burger King: "Мы оставляем то, что мы знаем лучше всего, но мы должны добавлять блюда, чтобы удовлетворить предпочтения потребителей".

Около 12% опрошенных взрослых считали, что быстрота обслуживания была основой их выбора ресторана быстрого питания. Стратегия McDonald\cociom в том, чтобы, как говорит президент компании: "привлечь потребителей ценой и удержать их обслуживанием" и стать "узнаваемым как национальный лидер в обслуживании". Чтобы подчеркнуть эту свою черту, Л/сйо/шИ'.планирует показать в серии телевизионных реклам весь свой технологический цикл приготовления блюд, демонстрируя скорость, с которой старательный персонал тщательно готовит блюда для потребителей. Тасо Bell слишком хвалит качество обслуживания в своих заведениях с миссией, сведенной в аббревиауру/ИСТ1, которая означает "Быстрое питание, Точные заказы, Чистота и пища, приготовленная при правильной Температуре". Wendy's использует специальную аббревиатуру М.В.А., которая означает "Позицию Ведра и Швабры". Подобным образом компания обращает внимание на свою "приверженность достижению удовлетворенности потребителей, которое означает сначала обслуживание потребителей {чистота, качественная пища и атмосфера), а только потом подсчеты затрат и доходов". Wendy's утверждает, что это одна из главных причин ее успеха. Burger King давно признала важность создания благоприятной к запоминающейся обеденной атмосферы. Burger King первой среди ресторанов быстрого питания сделала обеденные комнаты, которые позволяли посетителям обедать изолированно. В 1992 году Burger King стал первым рестораном быстрого питания, который обслуживает за столом и расширяет ассортимент блюд.

Самой последней тенденцией в ресторанах быстрого питания стало предложение блюд по специальным, экономным ценам. Начало этой тенденции положено Taco Bell которая снизила цены и увеличила продажи во всей системе своих ресторанов на 18,5% только за два года. Такие блюда стали предлагать почти все конкуренты.

В дальнейших попытках расширить рынок быстрого питания отрасль обратила внимания на зарубежные страны. Азиатский и европейский рынки продукции быстрого питания находятся на той стадии, на которой Америка находилась в 1960-х, поэтому американские сети имеют здесь значительное конкурентное преимущество. Маркетинговые эксперты предсказали, что для существующих американских сетей легче расширять свои операции за рубежом, чем дома. В 2000 году McDonald's надеется получить около 40% своей операционной прибыли вне Соединенных Штатов Америки, по сравнению с 21% в 1990 году. Burger King также ориентируется на Японию как на широко открытый рынок для бургеров и также уделила много внимания восточноевропейскому рынку. Эта компания недавно открыла рестораны в Польше, бывшей Восточной Германии и Венгрии, одновременно создав обучающий центр в Лондоне для обслуживания европейских франчайзеров. Wendy's также участвует в конкурентной борьбе на международном рынке быстрого питания. Wendy's в настоящее время имеет контракты с более чем 50 странами. Учитывая жесткую конкуренцию, остается наблюдать: сможет ли McDonald's по-прежнему лидировать среди ресторанов быстрого питания на внутреннем рынке и одновременно в международной индустрии быстрого питания.

ВОПРОСЫ

Опишите потребности в маркетинговой информации руководства компаний индустрии быстрого питания.

Какую роль может играть маркетинговое исследование в предоставлении необходимой информации?

Приведите несколько примеров исследований по определению проблемы, которые может провести McDonald's, чтобы убедиться, что компания продолжает оставаться лидером в своем бизнесе.

Опишите типы маркетинговых исследований, связанные с имеющимися у Wendy проблемами, которое она может провести, чтобы увеличить свои продажи и долю рынка.

Учитывая рыночный потенциал за рубежом, должны ли сети быстрого питания проводить маркетинговые исследования в зарубежных странах? Какого рода возможности и проблемы возникнут при проведении международных маркетинговых исследований?

ЛИТЕРАТУРА

Mark Hamstra, "McDonald's to Intensify Tech, Regionalizatio Efforts in 1998", Nation's Restaurant News, November 24, 1997, p. 1,97.

Cyndee Miller, "McDonald's Shifts Strategy as Competitors Get Stranger", Marketing News 31, April 28, 1997, p. 1, 10.

Raren Benezra, Shannon Stevens, "BK to Boost"98 Media by S15M", Brand week 38, November 17, 1997, p. 37.

1.2 NIKE ОБГОНЯЕТ КОНКУРЕНТОВ, НО ВПЕРЕДИ ЕЩЕ ДЛИННАЯ ДИСТАНЦИЯ

Компания Nike Inc., расположенная в Бивертоне, штат Орегон, занимает первое место в Америке по производству спортивной обуви и второе место в мире по узнаваемости имени среди зарубежных потребителей -- эту позицию она разделяет с IBM, на первом месте -- компания Coca-Cola. Такая высокая степень признания, вероятно, -- одна из главных причин ошеломляющего успеха Nike. В течение 1997 финансового года компания продолжала расти: ее прибыль составила свыше 795 миллионов долларов, а продажи -- свыше 9,18 миллиарда долларов. Несмотря на обладание 41,5% рынка, аналитики прогнозируют изменение будущего Nike. Хотя менеджмент компании хорошо справляется со своими обязанностями, обеспечивая 15,8% роста, ожидаемых в 1998 году, эксперты полагают, что компания должна приложить много усилий, чтобы обеспечить рост в будущем. Потребители совсем не в восторге от цен на продукцию Nike, превышающих стодолларовый рубеж, и снова обращают внимание на одежду других торговых марок. Reebok и Adidas, занимающие второе и третье места в отрасли соответственно, увеличили продажи в конце 1997 года. Особенно сильны конкурентные позиции Adidas в продукции для женской легкой атлетики и футбола. Adidas сообщает о троекратном увеличении заказов по всему миру. В ответ компания Nike использует свою успешную маркетинговую формулу, которой она придерживается с 1985 года. Компания надеется переключить внимание на свои новинки и на достигнутые успехи

Возможно, что своим успехами Nike частично обязана исключительно успешной рекламной кампании, основанной на использовании вполне определенной концепции. Компания использует прием, который часто называется "перенос имиджа". Nike почти никогда не рекламирует сам продукт или торговую марку. Сначала создается настроение или атмосфера, и только потом появляется марка, связанная с этим настроением. В одном из рекламных роликов объединена музыка 77ге Beatles, игра Майкла Джордана (Michael Jordan) и Джона Мак-Энроя (John McEnroe), рскламирующихМАж, и преданные поклонники, также занимающиеся спортом. Такая связка кадров использовалась для того, чтобы сделать вывод, что настоящие спортсмены предпочитают Nike и что, вероятно, если люди купят эту марку спортивной обуви, то они тоже будут играть лучше. Непредсказуемая, основанная на имидже реклама Nike изменялась от шокирующей с изображением настоящей крови и внутренностей в кампании "Найти и обезвредить", используемой на Олимпийских играх 1996 года, до юмористической, такой как первая реклама, использованная для запуска линии одежды под маркой Майкла Джордана. В более поздних рекламных роликах делались насмешливые предположения о том, что Джордан сам контролировал производство в перерывах между таймами во время игры с Bulls.

В 1998 году Nike перешла к новой фазе в своей маркетинговой кампании, больше делая упор на инновационных характеристиках ее продукции, а не на острых и шутливых образах, которые она показывала в своих роликах в предыдущие годы. "Мы понимаем, что наши рекламы должны сказать потребителям, что мы занимаемся инновациями, а не только спортсменами и выставками. Мы должны доказать потребителям, что мы не только зарабатываем деньги, припечатывая нашу эмблему к тем или иным вешам", -- говорит Крис Циммерман, директор по рекламе Nike в Соединенных Штатах Америки. С запуском кампании "Я могу" Nike показывает менее именитых спортсменов, чем те которые рекламировали ее продукцию раньше, и больше показывает использование продукции, чем в предыдущей кампании "Просто сделай это". Ее конкуренты Reebok и Adidas недавно также запустили рекламу, больше ориентированную на продукт, и достигли огромного успеха. Несмотря на проведенную переориентацию, Nike не отказывается от своей приверженности инновациям в сфере маркетинга; например, рекламный щит Nike, который появился в середине 1997 года, просто изображает пару обуви, отсылая потребителей к Web-сайту компании.

В центре новой стратегии Nike также лежит и международная арена Это может оказаться самым сложным элементом, за который взялась компания. Согласно некоторым данным через несколько лет Nike, кажется, будет иметь больший объем продаж за пределами Соединенных Штатов Америки, чем внутри страны. Проблема, с которой столкнулась компания, состоит в том, что даже если международные продажи в настоящий момент составляют одну треть бизнеса Nike, они по-прежнему несопоставимы с продажами внутри страны. Nike хотела бы распространиться на футбольные и международные спортивные арены, но для этого потребуется переориентировать маркетинг и распределение для того, чтобы заново определить продукцию компании как подлинную, технически первоклассную спортивную обувь. Совсем недавно Nike выкупила большинство из своих центров распределения продукции по всему миру, чтобы достичь большего контроля над их операциями. В будущем Nike хотела бы укрепить свое присутствие на основных рынках в Китае, Германии, Мексике и Японии. Nike будет ориентировать свою рекламу на спорт и показывать спорт, который представляет особый интерес в определенном регионе. Nike понимает, что хотя она и впереди конкурентов, но она еще должна пройти очень длинную дистанцию.

ВОПРОСЫ

Как вы описали бы поведение потребителя относительно спортивной обуви?

С какой управленческой проблемой сталкивается Nike, когда пытается сохранить свои лидирующие позиции?

Определите проблему маркетингового исследования, с которой сталкивается Nike, учитывая выделенную вами управленческую проблему.

Разработайте два подходящих поисковых вопроса и сформулируйте две гипотезы для каждого.

Как использовать Internet, чтобы помочь Nike в проведении маркетингового исследования и в маркетинге ее продуктов.

ЛИТЕРАТУРА

JeffJensen, "Product Innovation Steps into Spotlight at Nike", Advertising Age, September 8, 1997, p. 3,48.

Isabelle Sender, "Just Do It, Abroad", Chain Store Age, October 1997, p. 121-124.

JeffJensen, "Reebok and Nike Go Head to Head in Soccer Battle", Advertising Age, May 5, 1997, p. 4.

1.3 LEXUS: ЦЕННОСТЬ И РОСКОШЬ

В 1980-х годах Toyota разработала концепцию нового автомобиля, которая была обречена на успех. Концепция машины / exits основывалась на наблюдении, что существова.. большой привлекательный рынок для машин, которые обладали исключительными характеристиками. Однако значительную долю этого рынка занимали машины с очень высокой стоимостью. Потребители не любили платить сверхвысокие цены, которые Mercedes запросила за свои высококлассные машины, поэтому Toyota планировала завоевать этот рынок созданием машины, которая бы сочетала эксплуатационные характеристики автомобилей Mercedes, но имела бы более приемлемую цену, обеспечивая потребителей желаемой ценностью и давая им почувствовать, что они были солидными покупателями.

В 1989 году Toyota с большой помпезностью представила Lexus. Умная рекламная кампания объявила рождение новой машины. Одна из реклам показала Lexus, следующий за Mercedes, с заголовком "Впервые можно обменять автомобиль ценой 73 тысяч долларов на лучший за 36 тысяч". Конечно, Lexus имел все элементы, что и Mercedes: обтекаемая форма, качественная отделка и роскошный интерьер. Были созданы отдельные дилерские фирмы, которые имели такую атмосферу, которую богатые потребители ожидали от производителя роскошной машины, включая великолепные выставочные залы, бесплатные закуски и профессиональный торговый персонал.

Toyota сделала сильный акцент на успех новой машины. Потенциальным потребителям был разослан пакет, который включал 12-минутное видео, рекламируюшее превосходную конструкцию Lexus. Например, когда стакан воды поставили на блок двигателя Mercedes и Lexus, вода тряслась на Mercedes, а на Lexus вода была в сущности неподвижной. Это визуально говорило зрителю, что стабильность Lexus гораздо лучше, чем у одной из наиболее дорогих машин, Другая видеозапись показывала Lexus, делающую крутой поворот со стаканом воды на приборной доске. Стакан остался стоять прямо; снова Lexus доказала свои преимущества.

Другие производители роскошных машин отметили успех конкурента и поняли, что они должны как-то ответить. Они могли или снизить свои цены, признавая, что те были изначально завышены, или повысить их, добавляя больше дополнительного оборудования и усиливая имидж машины богатого человека. Они выбрали первую стратегию и решили победить Toyota в ее собственной игре. За последние три года Mercedes, BMV и Jaguar, которая теперь находится в собственности Ford Motor, снизили цены и повысили качество. Это привело к значительному росту продаж для всех трех автопроизводителей. В 1994 году Mercedes и Jaguar вместе отметили 20%-ноеувеличение продаж по сравнению с предыдущим годом.

Развивая успех, Toyota решила в 1994 году поднять цены с 36 тысяч долларов до 50 тысяч долларов за Lexus Эта стратегия не сработала настолько хорошо, как ожидалось. Продажи упали на 10% -- до 72 тысяч машин за первые десять месяцев 1994 года по сравнению с продажами в 1993. Toyota тогда осознала, что Lexus не хватает для престижа традиций, которые есть у европейских роскошных машин, и что люди снова желают больше платить за этот престиж. Тогда Toyota дала старт новой рекламной кампании, чтобы внушить эмоциональную реакцию на свои машины. Кампания должна быть исключительно мощной, потому что с ее помощью необходимо было также противодействовать снижению темпов роста рынка роскошных машин по сравнению с общим ростом автомобильного рынка. Частично в этом падении повинны производители "почти роскошных" машин, которые переманили потенциальных потребителей роскошных машин. В эту группу автомобилей входят Toyota Avalon, Nissan Maxima, Mazda Millenia. BMW и Mercedes также представили продукцию для этого сегмента -- BMW3 Series и Mercedes С Class.

Для достижения успеха в конкурентной борьбе Toyota придает особое значение нетрадиционной рекламе и продвижению, дополняющей большой объем традиционной рекламы роскошной машины. Например, в 1996 году часть из 60 миллионов долларов рекламной кампании модели S300 было потрачено на рассылку реклам по электронной почте 1. тысячам потенциальных потребителей. В их число вошли посетители Web-сайта компании, которые ответили в онлайновой анкете, что они ездят не на Lexus, а на других автомобилях. Впервые в маркетинге компания попыталась использовать скрытый интерес не-атадельцев определенного товара к нему с помощью специальных электронных писем. Toyota планирует расширить маркетинговые усилия в будущем не только для заполучения новых потребителей, но и сохранения существующих клиентов. Например, недавнее спонсорство Lexus в лыжных соревнования в Колорадо включало приглашение всех владельцев Lexus провести роскошный уик-енд в горах с оплатой всех расходов. Эти усилия согласуются с философией Lexus, направленной на то, чтобы ценность стала роскошной, а роскошь -- ценной.

ВОПРОСЫ

Опишите управленческую проблему, с которой сталкивается производитель Lexus, стремясь выиграть в конкуренции с другими производителями роскошных автомобилей, такими как Mercedes, BMWи Jaguar, также как и в конкуренции с "почти роскошными" автомобилями, такими как Nissan Maxima и Mazda Millenia.

Сформулируйте проблему маркетингового исследования, соответствующую управленческой проблеме, которую вы определили в вопросе 1.

Разработайте графическую модель, объясняющую процесс потребительского выбора роскошных машин.

Выделите два поисковых вопроса, основанные на определении проблемы маркетингового исследования и графической модели.

Разработайте по крайней мере одну гипотезу для каждого поискового вопроса, которые вы сформулировали в вопросе 4.

Как вы провели бы в Internet поиск информации о рынке роскошных машин? Суммируйте результаты вашего поиска в отчете.

ЛИТЕРАТУРА

Bradley Johnson, "Lexus Tries E-Mail for Auto Intro", Advertisin Age, October 1996, p. 4. Michael McCarthy, "Luxury Drive on the Web", Adweek (Western Edition). July 15, 1996, p. 2.

1.4 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ -"ПРОЖЕКТОР" ДЛЯ ЭНЕРГОКОМПАНИЙ

С приближающейся отменой государственного регулирования сферы электроснабжения, 200-миллиардный розничный рынок энергокомпаний столкнулся с проблемой, которая никогда прежде перед участниками этого рынка не возникала почти за всю столетнюю историю отрасли -- как продать электроэнергию более эффективно. При регулируемой системе потребители либо оплачивали иногда непомерный счет одной энергокомпании, либо обходились без электричества. Принятый в 1992 году Закон о национальной энергополитике (National Energy Policy Act) разрушил этот механизм. Закон позволял компаниям продавать энергию друг другу, предоставляя возможность для конкуренции на оптовом рынке электричества. Закон, который вступил в силу в 1998 году, затрагивает примерно две трети энергокомпаний страны. Результатом, вероятно, будет полная открытая конкуренция за потребителей.

С усилением национальной и региональной конкуренции традиционные энергокомпании собираются приложить гораздо больше усилий для удержания своих потребителей. Согласно недавнему исследованию Market Facts, в котором изучались обязательства потребителей перед их энергетической компанией, 31 % опрошенных заявили, что они готовы сменить компании, если получат небольшую выгоду, в то время как 24% отказались бы от перехода. Как только энергокомпании столкнулись с угрозой потери потребителей, которые, как они ожидали, никогда не будут иметь альтернативные источники энергоснабжения, они повернулись лицом к маркетинговым исследованиям, чтобы закрепить свои позиции на рынке.

Некоторые компании в результате маркетинговых исследований создали новые подразделения или расширили имеющиеся. В конце 1980-х годов Florida Power & LightCompany of Miami сосредоточила свои усилия на вопросах маркетинга. Работа отдела маркетинга позволила более точно выделить рыночные сегменты. Сегмент коммерческих потребителей разделился в дальнейшем на следующие подсегменты: отели, больницы и офисы. Одна из наиболее успешных маркетинговых программ компании заключалась в дополнительном освещении улиц перед домами, вызвала интерес у пожилых жителей города. Программа увеличила использование внешнего освещения и помогла жителям старшего возраста почувствовать безопасность и большую защищенность. Honda Power & Light обнаружила, что ее потребители были больше заинтересованы в ценности услуги, чем в цене.

Маркетинговые исследования показали, что создание уникальной индивидуальности торговой марки важно в любом маркетинговом подходе, даже когда продуктом является электричество. В 1995 году Kansas City Missouri's UtiliCorpf//Htai, чтобы быть первой национальной энергетической торговой маркой с EnergyOne, придумала характерный красно-синий логотип. "Рынок меняется так радикально, что, чтобы конкурировать, вы должны иметь торговую марку типа AT&T млн Sprint", -- говорит представитель компании Эл Баткас (А1 Butkus). Cincinnati's Cinergy Corp. добилась узнаваемости благодаря тому, что в течение пяти лет название стадиона Cincinnati's Riverfront Stadium будет другим -- Cinergy Field. С играми команд Bengals и Reds, транслируемыми по телевидению на всю страну, сыгранными на Cinergy Field, компания вправе ожидать узнавания своей торговой марки в масштабах всей страны.

Ожидается, что некоторые конкуренты будут вести войну на ценовом фронте, как случилось в Соединенном Королевстве, когда там отменили государственное регулирование. Ценовая конкуренция, развернувшаяся в Нью-Хемпшире, разочаровала как энергокомпании, так и потребителей. С одной стороны, компании понижали цены ниже уровня, необходимого для развития бизнеса. С другой стороны, потребители испытывали неудобства от маркетинга, включающего и беспрерывные звонки, убеждавшие потребителей сменить компанию, "Результат ценового маркетинга-- создание очень ненадежных потребителей", -- утверждает Роберт Курвост (Robert Cuervost), вице-президент фирмы по маркетинговым исследованиям Market Facts.